Đề tài Một số giải pháp nâng cao doanh số Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành

hoái 100%. Trà xanh 100 được đóng gói dưới dạng chai PET 500ml, một thùng có 24 chai. 27 Hình 2.1: Hình ảnh chai Trà xanh 100 2.2.2. Tiềm năng của thị trƣờng trà xanh đóng chai tại Long Thành: Thị trường trà xanh đóng chai tại Long Thành có sản lượng tiêu thụ 312.000 thùng trong năm 2008, đến năm 2009, con số này tăng lên 408.000 thùng nhưng hết năm 2010, sản lượng tiêu thụ của trà xanh đóng chai giảm đáng kể, chỉ còn 97.000 thùng do có sự tham gia của nhiều sản phẩm nước giải khác của nhiều công ty khác nhau, khiến cho sản lượng tiêu thụ của trà xanh đóng chai không còn được cao như năm 2009. Dân số trẻ tại Huyện Long Thành ngày càng tăng do đó tiềm năng của thị trường tại đây rất lớn, tuy vậy hiện nay đã xuất hiện nhiều loại nước giải khát khác cạnh tranh trực tiếp với trà xanh đóng chai, làm sản lượng tiêu thụ của mặt hàng này ngày càng đi xuống. 28 Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ trà xanh đóng chai tại thị trường Long Thành 2008 – 2010 (Đơn vị tính: Thùng) 2008 2009 2010 Trà xanh 0 độ 100.000 90.000 80.000 Trà xanh C2 200.000 300.000 12.000 Trà xanh 100 12.000 18.000 5.000 Nguồn: [5] 2.2.3. Tình hình phát triển của Trà Xanh 100 tại thị trƣờng Long Thành 2008 – 2010: Hiện nay, sản lượng tiêu thụ của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành là khá thấp, trong năm 2008, chỉ có khoảng 12.000 thùng Trà Xanh 100 được tiêu thụ, chiếm 4% so với tổng sản lượng trà xanh đóng chai được tiêu thụ trong năm 2008. Đến năm 2009, lượng tiêu thụ có tăng, đạt 18.000 thùng, tăng 50% so với năm 2008. Nhưng đến năm 2010, sản lượng lại tụt giảm nghiêm trọng, chỉ đạt 5.000 thùng, chỉ bằng 28% sản lượng tiêu thụ của năm 2009. Sản lượng tiêu thụ của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành trong năm 2010 giảm mạnh cho ta thấy thị trường này dần dần bão hòa, cần phải có những biện pháp thích hợp để kéo dài thời gian sung mãn của trà xanh đóng chai nói chung và Trà Xanh 100 nói riêng, vì đây là một loại thức uống vừa có tác dụng giải khát, vừa mang lại rất nhiều lợi ích cho sức khỏe của người uống. 29 Bảng 2.2: So sánh sản lượng tiêu thụ của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành (Đơn vị tính: %) 2008 2009 2010 Tổng mức tiêu thụ (thùng) 312.000 408.000 97.000 Trà xanh 0 độ 32% 22% 82% Trà xanh C2 64% 74% 12% Trà xanh 100 4% 4% 6% Nguồn: [5] (Đơn vị tính: %) Nguồn: [5] Biểu đồ 2.1: Thị phần của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành 2008 – 2010 32% 64% 4% THỊ PHẦN NĂM 2008 Không độ C2 Trà xanh 100 22% 74% 4% THỊ PHẦN NĂM 2009 Không độ C2 Trà xanh 100 82% 12% 6% THỊ PHẦN NĂM 2010 Không độ C2 Trà xanh 100 30 Bảng 2.3: Mức độ tăng trưởng của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành 2008 – 2010 (Đơn vị tính: %) 2008 2009 2010 Sản lƣợng 12.000 18.000 5.000 Tăng trƣởng - 50% -72% Nguồn: [5] Nguồn: [5] Biểu đồ 2.2: Mức độ tăng trưởng của Trà Xanh 100 tại thị trường Long Thành 2008 - 2010 2.2.4. Các công ty tham gia vào thị trƣờng trà xanh đóng chai tại thị trƣờng Long Thành: Tham gia vào thị trường trà xanh đóng chai tại Long Thành hiện nay có 3 công ty: Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Tân Hiệp Phát, Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn, Công ty thực phẩm URC. Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ vào đầu năm 2006. Loại thức uống giải khát này được 12000 18000 5000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2008 2009 2010 31 đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ. Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu USD. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore. Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO tham gia vào thị trường Trà xanh đóng chai với sản phẩm Trà Xanh 100, tuy ra đời khá lâu sau khi thị phần đã được hai ông lớn là Trà xanh không độ và Trà xanh C2 chia nhau chiếm giữ, nhưng Tribeco đã từng bước đưa sản phẩm Trà Xanh 100 tiếp cận thị trường, tuy chưa giành được thị phần như mong muốn nhưng sản phẩm Trà Xanh 100 đã dần được người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá cao hơn do được sản xuất trên dây chuyền hiện đại và giá thành cũng tốt hơn các sản phẩm dùng loại. 32 2.3. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRÀ XANH 100: 2.3.1. Tài chính: Trải qua 15 năm thành lập (từ năm 1992 đến nay), Tribeco đã không ngừng lớn mạnh và phát triển. Từ một công ty TNHH với số vốn điều lệ 8,5 tỷ đồng, đến nay Tribeco là Công ty Cổ phần có vốn điều lệ 45 tỷ đồng và đang tiến hành thủ tục tăng vốn điều lệ lên 75 tỷ đồng và hiện nay vốn điều lệ của công ty đã là 275 tỷ đồng. Tribeco cũng là Công ty đầu tiên có 100% vốn tư nhân niêm yết cổ phiếu trên Thị Trường Chứng Khoán với quy mô doanh số tương đối lớn, đạt mức tăng trưởng bình quân 20%/ năm. Các dòng sản phẩm chính của Tribeco: nhãn hiệu Tribeco (sữa đậu nành, trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước nha đam); nước ép trái cây TriO, sữa đậu nành bổ sung canxi Somilk, sữa tiệt trùng Trimilk, nước tinh khiết Watamin, nước tăng lực X2, sữa tươi tiệt trùng cho trẻ em Nata, nước ép dinh dưỡng JENO… Sự kết hợp đầu tư giữa Kinh Đô và Tribeco trong năm 2005 đã tạo bước phát triển mang tính đột phá của Tribeco:  Nhà máy TRIBECO Bình Dương được xây dựng trên diện tích 42.665m2 tại KCN VSIP, tổng vốn đầu tư là 300 tỷ đồng, được đưa vào hoạt động vào tháng 8/2007. Dây chuyền sản xuất, chế biến hầu hết được nhập từ Châu Âu. Tổng năng lực sản xuất: 30 triệu két (thùng)/năm.  Nhà máy TRIBECO Miền Bắc được xây dựng trên diện tích 30.000m2 tại Hưng Yên với tổng chi phí đầu tư ban đầu là 80 tỷ đồng, đã được đưa vào hoạt động cuối năm 2007. Với tổng năng lực sản xuất: 9 triệu két (thùng)/năm. 33 Hệ thống sản xuất của Tribeco sẽ mở rộng trên khắp cả nước gồm 3 công ty: Tribeco Sài Gòn, Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc có sản lượng đủ cung cấp thị trường cả nước và thị trường các nước khu vực Đông Nam Á. Tháng 02 năm 2007, TRIBECO tiếp tục được Uni – President đầu tư số cổ phiếu tương đương 15% vốn điều lệ của công ty lúc bấy giờ. Tính đến tháng 04 năm 2009, TRIBECO có 3 cổ đông lớn sau: Uni – President nắm giữ 12.020.000 cổ phiếu tương đương 43,63%, theo sau đó là Công ty cổ phần TRIBECO Bình Dương với 5.516.000 cổ phiếu tương đương 20,02%, và Công ty TNHH Đầu tư Kinh Đô với 4.684.000 cổ phiếu tương đương 17%. Bảng 2.4: Một sổ cổ đông của công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO Tên cổ đông Số cổ phiếu Tỷ lệ (%) Uni President 12.020.000 43,63 CTCP Tribeco Bình Dƣơng 5.516.000 20,02 Công ty TNHH Đầu tƣ Kinh Đô 4.684.000 17,0 Trần Lệ Nguyên 927.062 3,37 Trần Kim Thành 707.350 2,57 Citigroup Global Market LTD 221.830 0,81 Các cổ đông khác 3.350.000 12,6 Nguồn: [2] 34 (Đơn vị tính: %) Nguồn: [2] Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ cổ đông của công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO 2.3.2. Nhân sự: Tribeco là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực nước giải khát tại Việt Nam. Thành lập từ năm 1993 chỉ với vài thành viên, nhưng tính đến đầu năm 2010, số lượng cán bộ công nhân viên của Tribeco đã đạt được 518 người. Hiện nay, do tái cấu trúc cơ cấu lao động, nên số lượng cán bộ công nhân viên của Tribeco chỉ còn 360 người. Năm 2005, Kinh Đô mua lại một số cổ phần của Tribeco, ngoài việc tạo thêm nguồn vốn, Kinh Đô còn giúp Tribeco đào tạo thêm nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ cho việc mở rộng phát triển kinh doanh lúc bấy giờ và sau này. Năm 2007, Tribeco lại tiếp tục được Uni – President đầu tư số cổ phiếu tương đương 15% vốn điều lệ của Tribeco. Uni – President là công ty sản xuất, kinh doanh thực phẩm lâu đời, thành lập năm 1967 tại Đài Loan và chính thức đầu tư vào Việt Nam năm 1999 với vốn điều lệ 155 triệu USD. Đầu tư vào Tribeco, Uni – President không những mang đến cho Tribeco 44% 20% 17% 3% 2% 1% 13% Uni President CTCP Tribeco Bình Dương Công ty TNHH Đầu tư Kinh Đô Trần Lệ Nguyên Trần Kim Thành Citigroup Global Market LTD Cổ đông khác 35 những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, mà còn mang đến kinh nghiệm sản xuất cũng như quản lý của nhiều năm có mặt trên thị trường thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tháng 12 năm 2010, Tribeco có quyết định bổ nhiệm ông Shen Hung Minh làm tổng giám đốc, thay thế cho ông Huang Chinh Laing, ông Huang Chinh Laing sẽ thôi giữ chức tổng giám đốc của Tribeco kể từ ngày 23/12/2010. Bảng 2.5: Danh sách thành viên ban quản trị của Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO Tên Chức vụ Trần Kim Thành Chủ tịch HĐQT Trần Lệ Nguyên Phó Chủ tịch HĐQT Nguyễn Xuân Luân Thành viên HĐQT Huang Jui Tien Thành viên HĐQT Nguyễn Tri Bổng Thành viên HĐQT Yang Wen Lung Thành viên HĐQT Lee Ching Tyan Thành viên HĐQT Lu Long Hong Thành viên HĐQT Huang Ching Liang Thành viên HĐQT Trần Minh Tú Trưởng ban kiểm soát Shih To Thành viên Ban kiểm soát Nguyễn Thị Ngọc Khuyên Thành viên Ban kiểm soát Shen Hung Ming Tổng giám đốc Cheng Tsun Jen Phó Tổng giám đốc Gabby Tores Phó Tổng giám đốc Liao Hoang Jung Phó Tổng giám đốc Trần Quý Dũng Kế toán trưởng Shen Hung Ming Đại diện công bố thông tin Nguồn: [3] 36 Tại thị trường Long Thành, công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO có tổng cộng 4 nhân viên, gồm giám sát bán hàng là ông Ngô Văn Sỹ và các nhân viên bán hàng: Đinh Văn Thuyết, Trần Ngọc Đức và Nguyễn Phú Vinh. Ông Ngô Văn Sỹ về làm việc cho công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO từ năm 2006, là người địa phương và có rất nhiều kinh nghiệm trong công việc bán hàng, ông đã phụ trách công việc giám sát bán hàng tại khu vực Long Thành – Nhơn Trạch, khu vực do công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh độc quyền phân phối các sản phẩm của Tribeco và được giám sát bởi giám đốc khu vực miền Đông, ông Nguyễn Phú Tuân. 2.3.3. Nghiên cứu, sản xuất và phát triển: Tribeco vốn đã là một công ty đi đầu trong lĩnh vực nước giải khát có gas tại thị trường Việt Nam từ những năm 1995, sau đó tiếp tục hợp tác với Tập đoàn Kinh Đô và công ty TNHH Uni – President Việt Nam, hai công ty hàng đầu trong lĩnh vực bánh kẹo và thực phẩm. Tribeco đã từng bước tiếp thu những công nghệ mới để áp dụng cho dây chuyền sản xuất của mình, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm và năng suất lao động. Năm 2005, Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO đã hợp tác với Tập đoàn Kinh Đô xây dựng hai nhà máy sản xuất nước giải khát tại Bình Dương và Hưng Yên. Nhà máy TRIBECO Bình Dương có tổng công suất 30 triệu két (thùng)/năm để phục vụ cho việc sản xuất và phân phối các sản phẩm của Tribeco cho các tỉnh, thành phố phía Nam. Nhà máy TRIBECO Miền Bắc có tổng công suất 9 triệu két (thùng)/năm để phục vụ cho địa bàn Hà Nội và một số tỉnh, thành phố lân cận. 37 2.4. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRÀ XANH 100: 2.4.1. Môi trƣờng vĩ mô: 2.4.1.1. Các yếu tố kinh tế: Nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam là vùng kinh tế năng động và phát triển nhất cả nước, nhiều năm qua Đồng Nai luôn đạt tốc độ tăng trưởng GDP cao gần gấp 2 lần so với bình quân cả nước. Hằng năm tăng trưởng công nghiệp, xuất khẩu, thu hút vốn đầu tư nước ngoài (FDI), vốn đầu tư trong nước, thu ngân sách... cũng tăng cao. Tổng sản phẩm quốc nội GDP của tỉnh tăng bình quân 13,2%/năm. Trong đó ngành công nghiệp, xây dựng tăng 14,5%/năm, dịch vụ tăng 15%/năm, nông lâm nghiệp thủy sản tăng 4,5%/năm. Quy mô GDP theo giá thực tế năm 2010 đạt được 75.137 tỷ đồng (tương đương 4,13 tỷ USD), gấp 2,5 lần năm 2005. GDP bình quân đầu người năm 2010 là 29,65 triệu đồng (1.629USD), tăng gấp 2,1 lần năm 2005. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo đúng định hướng, tỷ trọng các ngành công nghiệp – xây dựng tăng từ 57% năm 2005 lên 57,2% năm 2010; dịch vụ từ 28% lên 34% và giảm ngành nông – lâm – thủy sản từ 14,9% xuống còn 8,7%. Cơ cấu lao động cũng chuyển dịch mạnh theo hướng giảm tỷ trọng lao động khu vực nông nghiệp từ 45,5% năm 2005 xuống còn 30% năm 2010, lao động phi nông nghiệp tăng từ 54,5% năm 2005 lên 70% năm 2010. Tốc độ tăng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội bình quân 19,1%/năm. Trong 5 năm 2006 – 2010 huy động tổng vốn đầu tư phát triển xã hội đạt 121.500 tỷ đồng. Tốc độ thu ngân sách bình quân 12,5%/năm, tổng thu ngân sách bình quân chiếm tỷ lệ khoảng 23% GDP hàng năm. 38 Trong 5 năm 2006 – 2010, đã phát triển thêm 11 khu công nghiệp, nâng tổng số khu công nghiệp được thành lập trên địa bàn tỉnh lên 30 khu với diện tích 9.573 ha. Về phát triển các cụm công nghiệp, đến cuối năm 2010 toàn tỉnh có 43 cụm công nghiệp được quy hoạch với tổng diện tích là 2.143 ha trong đó có 2 cụm công nghiệp đã đầu tư hoàn thiện hạ tầng, 6 cụm công nghiệp đang đầu tư hạ tầng số còn lại đang trong quá trình bồi thường giải phóng mặt bằng và lập thủ tục đầu tư. Tỷ lệ thất nghiệp thành thị năm 2010 giảm xuống còn 2,6%. Cơ cấu lao động năm 2010 là: khu vực công nghiệp – xây dựng 39,1%, khu vực dịch vụ 30,9%, khu vực nông nghiệp 30%. Bảng 2.5 cho ta thấy, trong 3 năm gần đây, GDP của ngành dịch vụ tỉnh Đồng Nai có những bước tăng trưởng khá rõ rệt. Năm 2008, GDP chung của tỉnh Đồng Nai đạt 54.075 tỷ đồng, trong đó ngành dịch vụ chiến 31,50% (17.033 tỷ đồng); Đến năm 2009, GDP của toàn tỉnh đạt được 61.933 tỷ đồng, tăng 9,36% so với năm 2008, chỉ riêng ngành dịch vụ chiếm 32,80% (20.314 tỷ đồng), tăng 12,04% so với năm 2008; Năm 2010, GDP của tỉnh đồng Nai lại tiếp tục tăng, tổng GDP đạt được trong năm là 75.899 tỷ đồng (tăng 113,8%), riêng ngành dịch vụ tăng 114,7% (43.414 tỷ đồng). Điều này chứng tỏ, Đồng Nai đang từng bước phát triển, cơ cấu của ngành dịch vụ ngày càng tăng cho thấy đây là một tỉnh có tiềm năng rất lớn để phát triển các ngành dịch vụ nói chung, và kinh doanh nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên nói riêng. 39 Bảng 2.6: GDP tỉnh Đồng Nai 3 năm 2008 – 2010 (Đơn vị tính: Tỷ đồng) 2008 2009 2010 Theo giá hiện hành 54.075 61.933 75.899  Ngành công nghiệp và xây dựng 31.302 35.488 43.414  Ngành dịch vụ 17.033 20.314 25.958  Ngành nông – lâm – thủy sản 5.740 6.131 6.526 Tăng trƣởng (%) 100 109,36 113,48  Ngành công nghiệp và xây dựng 100 109,45 114,71  Ngành dịch vụ 100 112,04 114,70  Ngành nông – lâm – thủy sản 100 103,64 104,01 Cơ cấu kinh tế (%) 100 100 100  Ngành công nghiệp và xây dựng 57,89 57,30 57,20  Ngành dịch vụ 31,50 32,80 34,20  Ngành nông – lâm – thủy sản 10,61 9,90 8,6 Nguồn: [8][9] (Đơn vị tính: %) Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tăng trưởng kinh tế tỉnh Đồng Nai năm 2008 – 2010 90 95 100 105 110 115 120 2008 2009 2010 GDP Công nghiệp - Xây dựng Dịch vụ Nông - Lâm -Thủy sản 40 2.4.1.2. Các yếu tố tự nhiên: Long Thành nằm ở phía Tây nam tỉnh Đồng Nai, phía Bắc giáp TP. Biên Hòa và huyện Thống Nhất; Phía Nam – Đông nam giáp tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; Tây nam giáp huyện Nhơn Trạch; Tây giáp TP. Hồ Chí Minh. Tổng diện tích tự nhiên: 534,82 km2, chiếm 9,07% diện tích tự nhiên toàn Tỉnh. Huyện có 19 đơn vị hành chính gồm: 1 thị trấn Long Thành và 18 xã: Lộc An, Long An, Long Phước, Tân Hiệp, Phước Thái, Phước Bình, An Phước, Tam An, Tam Phước, Phước Tân, An Hòa, Long Hưng, Long Đức, Bình Sơn, Bình An, Suối Trầu, Cẩm Đường, Bàu Cạn. Hình 2.2: Bản đồ huyện Long Thành 41 Những lợi thế của huyện Long Thành:  Phía Tây Nam có sông Đồng Nai dài 15km và sông Thị Vải dài 13km là địa bàn thuận lợi phát triển giao thông đường thủy.  Tuyến giao thông huyết mạch Quốc lộ 51 nồi liền TP. HCM, TP. Biên Hòa với TP. Vũng Tàu nên Long Thành được đánh giá là huyện có lợi thế về sức thu hút đầu tư phát triển công nghiệp, dịch vụ – du lịch.  Long Thành nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, nằm gần các trung tâm kinh tế – văn hóa lớn của vùng TP. HCM, TP.Biên Hòa, TP.Vũng Tàu là cơ hội thuận lợi cho kinh tế phát triển.  Có tiềm năng về khoáng sản như đất sét cho sản xuất gạch ngói, đá và cát cho vật liệu xây dựng.  Các loại cây trồng chủ yếu của huyện: sầu riêng, chôm chôm, nhãn, mảng cầu là những cây ăn quả có truyền thống.  Đã có khu công nghiệp Long Thành, Gò Dầu, An Phước, Tam Phước được Chính phủ phê duyệt, nằm trên trục Quốc lộ 51 thuận lợi cho lưu thông. Ngoài ra Tỉnh đã quy hoạch cụm công nghiệp Gạch ngói xã An Phước. 2.4.1.3. Các yếu tố chính trị – pháp luật: Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 11 tháng 1 năm 2007, tạo tiền đề cho sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế – xã hội, vì WTO là bàn đạp để các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung và huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai nói riêng. Các công ty này sẽ đem đến cho chúng ta nguồn vốn dồi dào cùng với những công nghệ hiện đại nhất. Tuy nhiên, việc đánh thuế giá trị gia tăng các sản phẩm, nguyên liệu có nguồn gốc từ trà cũng phần nào làm tăng giá bán, giảm tính cạnh tra 42 của trà nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng, thuế suất thuế giá trị gia tăng được quy định trong Công văn số 2459/TCT-CS về việc thuế suất thuế giá trị gia tăng đối với sản phẩm chè do Tổng cục Thuế ban hành, cụ thể như sau: “Chè đen, chè xanh các loại thuộc nhóm 0902, áp dụng thuế suất thuế GTGT 10%. Riêng “chè tươi, phơi khô, chưa chế biến cao hơn mức này thuộc nhóm 0902” áp dụng thuế suất thuế GTGT 5%. Chè tươi qua các công đoạn làm héo, vò, lên men, sao, phơi, sấy khô, sàng phân loại thành chè bán thành phẩm để làm nguyên liệu sản xuất chè xanh, chè đen, chè hương là chè khô sơ chế ở khâu kinh doanh thương mại áp dụng thuế suất thuế GTGT 5% (trừ trường hợp do các tổ chức, cá nhân tự sản xuất, bán ra; hoặc ở khâu nhập khẩu không thuộc đối tượng chịu thuế GTGT). Từ chè khô sơ chế hoặc từ chè tươi chế biến thành chè thành phẩm như: chè đen, chè xanh, chè hương và các loại chè thành phẩm khác đóng túi lọc, đóng hộp, đóng gói, đóng thùng để xuất khẩu và tiêu dùng trong nước là sản phẩm chè đã qua chế biến, áp dụng thuế suất thuế GTGT 10%.” Điều này cũng tạo ra cho Tribeco nhiều thách thức trong hoạt động sản xuất và kinh doanh Trà xanh 100, đồng thời việc gia nhập WTO cũng tạo cơ hội cho Tribeco liên kết với các công ty nước ngoài mở rộng, nâng cấp máy móc, dây chuyền sản xuất, tiếp thu học hỏi kinh nghiệm sản xuất, và mở rộng thị trường ra nước ngoài. 43 2.4.2. Môi trƣờng vi mô: 2.4.2.1. Đối thủ cạnh tranh: Trà xanh đóng chai tại Việt Nam chủ yếu là các sản phẩm sản xuất trong nước, vì vậy các đổi thủ của Tribeco hiện nay có thể kể đến: Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát với sản phẩm Trà xanh không độ, Công ty URC Việt Nam với sản phẩm Trà xanh C2, liên minh Unilever – Pepsi với sản phẩm PureGreen, tuy nhiên tại thị trường Long Thành hiện nay mới chỉ có Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát và Công ty URC Việt Nam xâm nhập và mở rộng thị trường, còn liên minh Unilever – Pepsi vẫn chỉ mới tập trung vào những thành phố lớn mà bỏ qua thị trường tuy nhỏ nhưng đầy tiềm năng này. Tung ra sản phẩm Trà xanh 100 khi thị trường đã có sự thống trị của Trà xanh không độ và Trà xanh C2 khiến mức tiêu thụ sản phẩm Trà xanh 100 chưa có nhiều bức phá. Cụ thể, theo số liệu ở bảng 2.2 trong năm 2008, tổng mức tiêu thị sản phẩm Trà xanh 100 tại huyện Long Thành đạt 12.000 thùng; đến năm 2009, con số này tăng lên 18.000 thùng (tăng 50%); nhưng đến năm 2010, sản lượng tiêu thị chỉ đạt 5.000 thùng (giảm 72%), tuy nhiên không chỉ riêng sản lượng của Trà xanh 100 giảm mà cả sản lượng của Trà xanh không độ và Trà xanh C2 cũng giảm theo do thị trường trà xanh đóng chai đã dần bão hòa, người tiêu dùng tìm đến những sản phẩm mới tốt hơn. 44 Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ trà xanh đóng chai tại thị trường Long Thành 2008 – 2010 (Đơn vị tính: Thùng) 2008 2009 2010 Tổng tiêu thụ 312.000 408.000 97.000 - Trà xanh 0 độ 100.000 90.000 80.000 - Trà xanh C2 200.000 300.000 12.000 - Trà xanh 100 12.000 18.000 5.000 Tăng trƣởng 100% 130.77% 23.77% - Trà xanh 0 độ 100% 90.00% 88.89% - Trà xanh C2 100% 150.00% 4.00% - Trà xanh 100 100% 150.00% 27.78% Nguồn: [5] (Đơn vị tính: %) Biểu đồ 2.5: Tình hình tăng trưởng các sản phẩm trà xanh đóng chai tại Long Thành năm 2008 – 2010 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2008 2009 2010 Tổng Trà xanh 0 độ Trà xanh C2 Trà xanh 100 45 2.4.2.2. Khách hàng: Khách hàng chủ yếu sử dụng Trà xanh 100 mà Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO nhắm đến là những khách hàng năng động, không có nhiều thời gian để thưởng thức những tách trà truyền thống, do đó phải sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai, cụ thể là Trà xanh 100. Theo khảo sát của người nghiên cứu, trong tổng số 159 người tham gia trả lời câu hỏi có độ tuổi từ 19 đến 26 tuổi, trong đó có 6 người 26 tuổi chiếm 3,77%, 4 người 24 tuổi chiếm 2,52%, 22 người 23 tuổi chiếm 13,84%, 12 người 22 tuổi chiếm 7,55%, 28 người 21 tuổi chiếm 17,61%, 38 người 20 tuổi chiếm 23,90% và cuối cùng là 49 người 19 tuổi chiếm 30,82% tổng số người tham gia khảo sát. Điều này cho thấy số người sử dụng sản phẩm Trà xanh đóng chai nói chung và Trà xanh 100 nói riêng có độ tuổi khá trẻ, đa số nằm trong khoảng từ 19 đến 23 tuổi. Bảng 2.8: Thống kê độ tuổi của khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát STT Số ngƣời tham gia Tuổi Tỷ lệ (%) 1 6 26 3,77 2 4 24 2,52 3 22 23 13,84 4 12 22 7,55 5 28 21 17,61 6 38 20 23,90 7 49 19 30,82 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs 46 Ngoài ra, trong số 159 người tham gia khảo sát có 134 người là Nam (chiếm 84%) và 25 người là Nữ (chiếm 16%). Bảng 2.9: Thống kê giới tính của khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát STT Số ngƣời tham gia Giới tính Tỷ lệ (%) 1 134 Nam 84 2 25 Nữ 16 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs Về nghề nghiệp, trong tổng số 159 người tham gia khảo sát thì có 122 (chiếm 77%) người hiện đang là sinh viên của các trường trung cấp, cao đẳng và đại học trong huyện, 37 (chiếm 23%) người còn lại hiện đã tốt nghiệp và đang đi làm tại các công ty, xí nghiệp. Bảng 2.10: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát STT Số ngƣời tham gia Nghề nghiệp Tỷ lệ (%) 1 122 Sinh viên 77 2 37 Đã đi làm 23 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs Tại thị trường Long Thành và Nhơn Trạch, các sản phẩm của Tribeco, bao gồm: nước giải khát có gas, nước ép Jino, nước tăng lực, Trà xanh 100,… sẽ được Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh độc quyền phân phối. Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh không trực tiếp bán sản phẩm Trà xanh 100 cho người tiêu dùng mà thông qua các cửa hàng bán lẻ, các đại lý có phân phối sản phẩm của TRIBECO, vốn được hình 47 thành từ rất lâu. Trong năm 2010, số điểm bán lẻ và đại lý tại huyện Long Thành có bán sản phẩm Trà xanh 100 là 258 điểm. Trong đó chỉ riêng tại xã Tam Phước đã có 127 điểm bán hàng (chiếm đến 49,22%), tiếp theo là thị trấn Long Thành với 101 điểm bán hàng (chiếm 39,15%) và 4 xã còn lại có bán sản phẩm Trà xanh 100 của Tribeco tại huyện Long Thành là Bình Sơn, An Viễn, Cẩm Đường và Suối Trầu chỉ chiếm 11,63%. Bảng 2.11: Thống kê số điểm bán sản phẩm Trà xanh 100 tại huyện Long Thành STT Khu vực Số điểm bán Tỷ lệ (%) 1 Tam Phước 127 49,22 2 Thị trấn Long Thành 101 39,15 3 Bình Sơn 13 5,04 4 An Viễn 8 3,10 5 Cẩm Đường 7 2,71 6 Suối Trầu 2 0,78 Tổng – 258 100.00 Nguồn: [4] Tại thị trường Long Thành và Nhơn Trạch, các sản phẩm của Tribeco, bao gồm: nước giải khát có gas, nước ép Jino, nước tăng lực, Trà xanh 100,… sẽ được Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh độc quyền phân phối. Tuy nhiên, ngày 01 tháng 04 năm 2010, huyện Long Thành đã bàn giao 4 xã gồm: xã An Hòa, xã Long Hưng, xã Phước Tân và xã Tam Phước cho TP. Biên Hòa, đây là một thách thức lớn cho Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh vì kể từ ngày 02/04/2010, xã Tam Phước 48 vốn chiếm đến 49,22% số điểm phân phối của công ty sẽ thuộc TP. Biên Hòa và công ty buộc phải cạnh tranh với nhà phân phối của Tribeco tại TP. Biên Hòa. 2.5. PHÂN TÍCH SWOT CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH 100: 2.5.1. Các cơ hội và nguy cơ ảnh hƣởng đến việc kinh doanh sản phẩm Trà xanh 100 tại thị trƣờng Long Thành: 2.5.1.1. Cơ hội (O – Opportunities): – O1: Người tiêu dùng sản phẩm Trà xanh 100 gồm nhiều thành phần nhưng chủ yếu là sinh viên và những người đi làm có độ tuổi từ 19 đến 25. – O2: Thị trường có tiềm năng cao do các công ty khác chỉ chú trọng đến việc phân phối sản phẩm mà chưa có các chiến dịch quảng cáo và marketing hiệu quả. – O3: Được nhà nước bảo hộ. Nhà nước sử dụng hàng rào thuế quan để tăng thêm tính cạnh tranh cho các sản phẩm được làm từ trà xanh sản xuất trong nước. – O4: Giá cả phù hợp. Người tiêu dùng luôn muốn mua được những sản phẩm ưng ý với giá cả phù hợp nhất, điều này cũng không ngoại lệ với sản phẩm Trà xanh 100. 2.5.1.2. Nguy cơ (T – Threats): – T1: Đối thủ cạnh tranh. Tribeco bắt đầu bán sản phẩm Trà xanh 100 khi thị trường trà xanh đóng chai đã được Tân Hiệp Phát và URC chiếm lĩnh gần như toàn bộ với sản phẩm Trà xanh không độ và Trà xanh C2, do đó tính cạnh tranh của hai sản phẩm này rất cao. – T2: Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Tại thị trường Long Thành, ngoài Tân Hiệp Phát và URC, hiện nay còn thêm liên minh Pepsi – Unilever với sản phẩm PureGreen. 49 2.5.2. Các điểm mạnh và điểm yếu của phẩm Trà xanh: 2.5.2.1. Điểm mạnh (S – Strengths): – S1: Tiềm lực tài chính mạnh. Hiện nay hai cổ đông chính của Tribeco là Tập đoàn Kinh Đô và Công ty TNHH Uni – President Việt Nam, đây là hai công ty đi đầu trong nền công nghiệp thực phẩm Việt Nam và cũng là hai công ty có nguồn lực tài chính mạnh mẽ. – S2: Máy móc thiết bị có công nghệ hiện đại. Do có sự đầu tư hợp lý nên máy móc và trang thiết bị của Tribeco không ngừng đổi mới và luôn cập nhật công nghệ tiên tiến nhất. – S3: Nguồn nhân lực có chất lượng cao. Ngoài việc mang đến cho Tribeco nguồn tài chính dồi dào, Uni – President và Kinh Đô còn chịu trách nhiệm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho Tribeco. – S4: Giá thành thấp. Do có công nghệ hiện đại nên giá thành sản xuất của Tribeco luôn ở mức thấp nhất để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. – S5: Hệ thống phân phối rộng khắp. Ngoài hệ thống nhà phân phối, đại lý và cửa hàng của Tribeco còn có các hệ thống nhà phân phối, đại lý và cửa hàng của Kinh Đô và Uni – President. 2.5.2.2. Điểm yếu (W – Weaknesses): – W1: Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Tribeco chưa đạt được hiệu quả. – W2: Sản phẩm chưa thật sự nổi bật. Hương vị của Trà xanh 100 theo đa số người tiêu dùng chỉ ở mức “chấp nhận được”. – W3: Bao bì sản phẩm khá giống với sản phẩm Trà xanh không độ nên không gây được sự chú ý của khách hàng. 50 2.5.3. Ma trận SWOT: Điểm mạnh (S) 1. Tiềm lực tài chính mạnh. 2. Máy móc, thiết bị có công nghệ hiện đại. 3. Nguồn nhân lực có chất lượng cao. 4. Giá thành thấp. 5. Hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm hệ thống của Tribeco và Kinh Đô. Điểm yếu (W) 1. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mại của công ty chưa hiệu quả. 2. Sản phẩm chưa thực sự nổi bật. 3. Bao bì sản phẩm khá giống với sản phẩm Trà xanh không độ nên không gây được sự chú ý của khách hàng. Cơ hội (O) 1. Người tiêu dùng sản phẩm Trà xanh gồm nhiều thành phần. 2. Thị trường có tiềm năng cao. 3. Được nhà nước bảo hộ. 4. Giá cả phù hợp. Phối hợp (S – O) - Phát triển sản phẩm (S1, S2 – O1, O2, O3, O4, O5): Nâng cao chất lượng sản phẩm Trà xanh 100 để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. - Thâm nhập thị trường (S5 – O2): Giảm giá thành để tăng tính cạnh tranh. Phối hợp (W – O) - Phát triển sản phẩm (W2, W3 – O1, O2): Cải tiến bao bì để tăng chất lượng cũng như tính đặc trưng của Trà xanh 100. - Thâm nhập thị trường (W1, W2, W3 – O2, O3, O4): Tăng cường các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm Trà xanh 100. Nguy cơ (T) 1. Đối thủ cạnh tranh mạnh. 2. Khả năng thâm nhập thi trường của đối thủ mới. Phối hợp (S – T) - Thâm nhập thị trường (S1, S2, S5 – T1, T2): Tăng cường marketing để xây dựng uy tính cho sản phẩm Trà xanh 100. Phối hợp (W – T) - Thâm nhập thị trường (T1, T2 – W2, W3): Cải tiến sản phẩm để tăng tính cạnh tranh dài hạn cho Trà xanh 100. 51 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Thị trường Long Thành là thị trường đầy tiềm năng để phát triển các sản phẩm thức uống có nguồn gốc từ thiên nhiên như trà xanh đóng chai do dân số trẻ và phát triển khá mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, do ra đời sau khi thị trường đã được định hình và thống trị bởi Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát và Trà xanh C2 của URC nên vì thế đây là một thách thức lớn đối với Tribeco. Ngay khi vừa tung ra sản phẩm Trà xanh 100 vào năm 2008, doanh số của Trà xanh 100 không cao, đến năm 2009, doanh số có tăng chút ít nhưng thị trường lúc này vẫn được thống trị bởi Trà xanh không độ, và nhất là Trà xanh C2 của URC, với dung tích 330ml, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn so với chai PET 500ml của Trà xanh 100 và Trà xanh không độ. Với sự đầu tư mạnh mẽ từ hai cổ đông lớn là Tập đoàn Kinh Đô và Công ty TNHH Uni – President Việt Nam, bằng những chính sách đúng đắn, trong tương lai, Tribeco sẽ từng bước chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và dần dần chiếm lĩnh được thị trường trà xanh đóng chai tại Long Thành. 52 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH SỐ TRÀ XANH 100 TẠI THỊ TRƢỜNG LONG THÀNH 3.1. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM: Phát triển sản phẩm là chiến lược bằng cách cải tiến chất lượng sản phẩm Trà xanh 100 để tăng doanh số, cải thiện tình hình tăng trưởng cho Trà xanh 100 tại thị trường Long Thành. Điều này có nghĩa là Tribeco phải cải tiến sản phẩm Trà xanh 100 sao cho có thể khắc phục được những nhược điểm trong các sản phẩm của đối thủ, cụ thể là Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát và Trà xanh C2 của URC. Đồng thời cũng phát huy những ưu điểm vốn là lợi thế của Trà xanh 100 như có hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại, nguồn nhân lực dồi dào và có chất lượng cao. Từ những kết quả nghiên cứu về đối thủ và khách hàng ở chương 2, cùng một số phân tích khác, chúng ta có thể xem xét một số hướng phát triển sau: 3.1.1. Cải tiến hƣơng vị của sản phẩm: Theo kết quả khảo sát 159 khách hàng, có đến 97 khách hàng tham gia khảo sát (chiếm 61%) cho rằng hương vị của Trà xanh 100 là chấp nhận được, trong khi đó chỉ có 25 khách hàng (chiếm 16%) cho rằng hương vị của Trà xanh 100 ngon, số khách hàng còn lại (37 khách hàng – chiếm 24%) cho rằng hương vị của Trà xanh 100 là dở và rất dở. Có thể thấy, đa số các khách hàng đã uống Trà xanh 100 chỉ cho rằng hương vị Trà xanh 100 chỉ mới dừng ở mức chấp nhận được, vì vậy cần phải có những nghiên cứu để có thể cải tiến hương vị Trà xanh 100 ngon hơn, phù hợp hơn nữa với người tiêu dùng Việt Nam. 53 Bảng 3.1: Thống kê phản hồi của khách hàng về hương vị Trà xanh 100 STT Số ngƣời tham gia Lựa chọn Tỷ lệ (%) 1 97 Chấp nhận được 61 2 25 Ngon 16 3 25 Dở 16 4 12 Rất dở 8 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về hương vị Trà xanh 100 3.1.2. Cải tiến mẫu mã, bao bì của sản phẩm: Trong lúc tiến hành khảo sát, nhiều khách hàng thậm chí không thể phân biệt được đâu là Trà xanh 100 và đâu là Trà xanh không độ nếu nhìn hai sản phẩm từ một khoảng cách nhất định. Điều này cho thấy, bao bì của Trà xanh 100 khá tương đồng phải sản phẩm Trà xanh không độ của đối thủ Tân Hiệp Phát. Sản phẩm Trà xanh không độ vốn đã được Tân Hiệp Phát tung ra khá lâu và đã sử dụng rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, 61.00% 16.00% 16.00% 8.00% Chấp nhận được Ngon Dở Rất dở 54 radio, báo và Internet để quảng bá, Tribeco có lẽ đã sử dụng chiến thuật tạo sự nhầm lẫn này để các chiến dịch quảng cáo của Tân Hiệp Phát bằng cách nào đó cũng quảng cáo luôn cho sản phẩm Trà xanh 100 của mình. Đây cũng là một lợi thế của sản phẩm đi sau, nhưng về lâu dài không phải là giải pháp tốt. Nếu cứ tiếp tục sử dụng bao bì và mẫu mã như hiện tại, Trà xanh 100 của Tribeco chẳng khẳng nào là một “kẻ ăn bám” ông anh lớn Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát. Do đó, điều quan trọng lúc này làm phải nghiên cứu để có thể cho ra đời một bao bì mới mang đậm chất riêng của Trà xanh 100, để người tiêu dùng khi nhìn thấy bao bì là nghĩ ngay đến Trà xanh 100 của Tribeco. 3.1.3. Cải tiến dung tích của sản phẩm: Theo kết quả nghiên cứu, thì có đến 103 khách hàng (chiếm 64% số khách hàng được thăm dò) thích chai Trà xanh 100 của mình có dung tích 330ml, và 111 khách hàng (chiếm 70%) thích được uống trà xanh đóng chai có dung tích 330ml. Điều này có thể thấy chai PET với dung tích 500ml hiện nay là quá lớn đối với hầu hết người tiêu dùng, nhiều như thế khiến cho đa số khách hàng không thể uống hết trong một lần uống. Điều này có lẽ đúng vì nhìn vào sản lượng của Trà xanh C2 (dung tích 330ml) trong năm 2008 và 2009 (Bảng 2.1) vượt xa Trà xanh 100 của Tribeco và Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát (cùng có dung tích 500ml). Trong thời gian sắp tới, Tribeco nên tung ra thị trường sản phẩm Trà xanh 100 có dung tích 330ml để tăng thêm tính tiện dụng của sản phẩm Trà xanh 100 và từ đó tăng thêm doanh số cho mình vì với dung tích 330ml, ngoài việc tiện dụng hơn cho người tiêu dùng thì giá của chai PET với dung tích 330ml cũng phần nào rẻ hơn chai PET có dung tích 500ml. 55 Bảng 3.2: Thống kê phản hồi của khách hàng về dung tích trà xanh đóng chai STT Số ngƣời tham gia Lựa chọn Tỷ lệ (%) 1 111 330ml 70 2 36 500ml 23 3 12 Dưới 330ml 8 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về dung tích trà xanh đóng chai Ngoài ra, trong phần thăm dò, cũng có 31 khách hàng (chiếm tỷ lệ 19%) thích uống chai Trà xanh 100 có dung tích dưới 330ml. Vì thế, Tribeco cũng nên tung ra sản phẩm có dung tích dưới 330ml cho các đối tượng khách hàng này. Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về dung tích Trà xanh 100 70.00% 23.00% 8.00% 330ml 500ml Dưới 330ml 65.00% 19.00% 15.00% 1.00% 330ml Dưới 330ml 500ml 1 lít 56 Bảng 3.3: Thống kê phản hồi của khách hàng về dung tích chai Trà xanh 100 STT Số ngƣời tham gia Lựa chọn Tỷ lệ (%) 1 103 330ml 65 2 31 Dưới 330ml 19 3 24 500ml 15 4 1 1 lít 1 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs Kết quả khảo sát còn cho thấy, ngoài việc thích sản phẩm được đóng gói dạng chai PET (có 86 khách hàng, chiếm 54% số người được thăm dò chọn đáp án này) khách hàng còn muốn sản phẩm đóng gói dưới dạng chai thủy tinh (có 27 khách hàng, chiếm 17% chọn đáp án này), lon (có 24 khách hàng, chiếm 15% chọn đáp án này) và ly nhựa (có 22 khách hàng, chiếm 14% chọn đáp án này). Do đó, Tribeco cũng cần phải nghiên cứu thêm các phương pháp đói gói mới để có thể đóng gói sản phẩm Trà xanh 100 của mình dưới dạng chai thủy tinh, lon và ly nhựa, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời tăng tính đa dạng của sản phẩm. Biểu đồ 3.4: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về phương pháp đóng chai Trà xanh 100 54.00% 17.00% 15.00% 14.00% Chai nhựa PET Chai thủy tinh Lon Ly nhựa 57 Bảng 3.4: Thống kê phản hồi của khách hàng về phương pháp đóng gói chai Trà xanh 100 STT Số ngƣời tham gia Lựa chọn Tỷ lệ (%) 1 86 Chai nhựa PET 54 2 27 Chai thủy tinh 17 3 24 Lon 15 4 22 Ly nhựa 14 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs 3.1.4. Chiến lƣợc giảm giá thành sản phẩm: Hiện nay, giá bán cho các đại lý và cửa hàng của Trà xanh 100 đang ở mức 6.000 đồng/chai (khoảng 145.000 đồng /thùng), đây là mức giá rẻ nhất của sản phẩm trà xanh đóng chai dạng PET có dung tích 500ml trên thị trường, trong khi đó đối thủ Trà xanh không độ có giá đến 7000 đồng /chai (khoảng 170.000 đồng /thùng). Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu thì Tribeco cũng cần phải có các biện pháp hợp lý để giảm giá thành hơn nữa để người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm chất lượng có giá tốt nhất. Bảng 3.5: Giá bán cho các đại lý và cửa hàng của trà xanh đóng chai tại thị trường Long Thành (Đơn vị tính: đồng) STT Loại Giá thùng Giá chai 1 Trà xanh 100 145.000 6.000 2 Trà xanh không độ 170.000 7.000 3 Trà xanh C2 102.000 4.250 Nguồn: [5] 58 (Đơn vị tính: đồng/chai) Biểu đồ 3.5: Giá bán cho các đại lý, cửa hàng của trà xanh đóng chai Theo khảo sát của người nghiên cứu, đa số khách hàng (47%) chấp nhận mức giá từ 5.500 đến 6.000 đồng cho chai PET 500ml, một số khát thích được mua sản phẩm trà xanh đóng chai với giá từ 4.500 đến 5.000 đồng/chai (31%) vì Tribco nên giảm giá thành sản phẩm xuống khoảng 5.000 đến 5.500 đồng/chai, chính sách này sẽ phần nào giúp Tribeco tăng doanh số của Trà xanh 100 tại thị trường Long Thành. Bảng 3.6: Thống kê phản hồi của khách hàng về giá của Trà xanh 100 dung tích 500ml STT Số ngƣời tham gia Lựa chọn Tỷ lệ (%) 1 49 4.500 – 5.000 47 2 74 5.500 – 6.000 31 3 24 6.500 – 7.000 15 4 12 7.500 – 8.000 8 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs 6000 7000 4250 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 Trà xanh 100 Trà xanh không độ Trà xanh C2 59 Biểu đồ 3.6: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về giá của trà xanh đóng chai PET dung tích 500ml 3.2. CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG: 3.2.1. Thâm nhập thị trƣờng: Thâm nhập thị trường là tiến hành các biện pháp chiến lược để làm tăng doanh số cho thị trường hiện tại, các biện pháp chiến lược này thông thường là tăng các nỗ lực tiếp thị. Các nổ lực tiếp thị của chiến lược thâm nhập thị trường thường là các biện pháp như: tăng chi phí quảng cáo, tăng các chương trình khuyến mãi, tăng số lượng nhân viên tiếp thị, bán hàng… Cụ thể, người nghiên cứu đề xuất các biện pháp sau: – Tuyên truyền về chất lượng sản phẩm: Ngoài việc giảm giá bán sản phẩm thì Tribeco cũng cần phải nghiên cứu để tăng cường chất lượng sản phẩm Trà xanh 100 và tăng cường tuyên truyền để người tiêu dùng có thể biết được giá trị thực sự của sản phẩm, thay vì chỉ nghĩ Trà xanh 100 chỉ là sản phẩm “ăn theo” Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát. Do đó, vấn đề quan trọng nhất trong lúc này của Tribeco là làm thế nào để người tiêu dùng tin rằng Trà xanh 100 thực sự là một sản phẩm chất lượng và tốt cho sức khỏe. Có được sự tin tưởng của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm Tribeco vì đây là sản phẩm chất 47.00% 31.00% 15.00% 8.00% 4.500 – 5.000 đồng/chai 5.500 – 6.000 đồng/chai 6.500 – 7.000 đồng/chai 7.500 – 8.000 đồng/chai 60 lượng và có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng với 100% hương vị trà xanh tự nhiên, 100% tinh khiết và mang lại sự sáng tạo và sản khoái 100%, chứ không phải vì sự nhầm lẫn về vẻ ngoài so với Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát. – Tuyên truyền về lợi ích và sự tiết kiệm khi chọn sản phẩm Trà xanh 100: Các mặt hàng ngày một tăng giá do giá xăng dầu, điện, nước ngày càng tăng. Do đó, tìm được một mặt hàng có giá rẻ luôn là sự quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Trà xanh 100 hiện có giá thấp nhất trong tất cả các sản phẩm trà xanh đóng chai dạng PET có dung tích 500ml, Tribeco cần phải tuyên truyền để người tiêu dùng hiểu được lợi tích khi mua sản phẩm Trà xanh 100 với giá rẻ và số tiền mà họ có thể tiết kiệt được trong thời gian dài. – Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: Ngay lúc vừa ra mắt sản phẩm Trà xanh 100, Tribeco đã có rất nhiều quảng cáo trên truyền hình, radio, báo cũng như trên Internet. Tuy nhiên, để tiết kiệm chi phí Tribeco đã cắt giảm các chương trình quảng cáo này, điều này làm cho sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm Trà xanh 100 ngày càng giảm, thậm chí có một số không phân biệt được đâu là sản phẩm của Tribeco, đâu là sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Hiện nay, Tribeco đã có các cổ đông là các công ty thực phẩm lớn, do vậy, cần phải tái khởi động các chương trình quảng cáo này để khách hàng có thể nhận biết tốt hơn sản phẩm Trà xanh 100 của Tribeco. – Kích thích tiêu dùng số lượng lớn: Để làm được điều này, thay vì giảm giá trực tiếp trên từng sản phẩm, Tribeco nên có các biện pháp để khách hàng mua nhiều hơn Trà xanh 100 trong một lần mua, ví dụ thay vì giảm giá mỗi chai Trà xanh 100 còn 5.500đ (giảm trực tiếp 500đ) thì Tribeco nên có hình thức khuyến mãi mua 1 thùng Trà xanh 100 (24 chai) 61 tặng 1 lốc Trà xanh 100 (6 chai). Trà xanh là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, do đó, Tribeco cũng cần thường xuyên tuyên truyền lợi ích khi sử dụng thường xuyên sản phẩm Trà xanh 100 mỗi ngày. Theo kết quả khảo sát, đa số khách hàng (55%) sử dụng 1 đến 5 chai Trà xanh 100 mỗi tuần, có đến 38% số khách hàng được hỏi không sử dụng Trà xanh 100, do đó, cần phải tuyên truyền để các đối tượng khách hàng này hiểu được lợi ích của Trà xanh 100 và tiêu dùng nhiều hơn. Ngoài ra, công ty cũng nên có các chính sách tặng thưởng hoặc khuyến mãi cho các đại lý có doanh số cao để kích thích các đại lý bán hàng nhiều hơn, đồng thời cũng có các chính sách riêng để bán được nhiều sản phẩm tại khu vực của mình. Biểu đồ 3.7: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng về số chai Trà xanh 100 sử dụng mỗi tuần 38.00% 55.00% 8.00% 0 chai 1 – 5 chai 6 – 10 chai 62 Bảng 3.7: Thống kê phản hồi của khách hàng về số chai Trà xanh 100 sử dụng mỗi tuần STT Số ngƣời tham gia Lựa chọn Tỷ lệ (%) 1 60 0 38 2 87 1 – 5 55 3 12 6 – 10 8 Tổng 159 – 100.00 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng Microsoft Excel và Google Docs 3.2.2. Phát triển thị trƣờng: Theo thống kê số điểm bán hàng ở bảng 2.10, đa số các đại lý và cửa hàng nằm ở trung tâm huyện Long Thành và ở xã giáp ranh với TP. Biên Hòa (trước ngày 01/04/2010, sau ngày 01/04/2010 xã này thuộc địa giới hành chính của TP. Biên Hòa). Các điểm bán hàng nằm ở các xã khác trong huyện rất thưa thớt, riêng xã Suối Trầu chỉ có 2 điểm bán sản phầm Trà xanh 100. Cũng không quá khó hiểu vì các xã này cách nhà phân phối ở Long Thành (Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh) khá xa, nhưng lại gần Long Khánh và Trảng Bom. Tribeco và Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh cần phải có các biện pháp thích hợp để nhà phân phối có thể vươn xa hơn nữa hệ thống phân phối của mình đến các xã này, đồng thời có các biện pháp thích hợp để các nhà phân phối ở các huyện khác không tìm kiếm thị trường ở huyện không thuộc sự quản lý của mình. 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 Trà xanh 100 không phải là sản phẩm tồi, nhưng khi được tung ra thị trường với kiểu dáng, màu sắc gần giống với sản phẩm đang chiếm ưu thế là Trà xanh không độ, cộng thêm với giá bán quá rẻ lại vô tình khiến cho người tiêu dùng lầm tưởng đây là một sản phẩm kém chất lượng, nhái theo mẫu mã của Trà xanh không độ nhằm “đánh lừa” sự bất cẩn của những khách hàng muốn mua sản phẩm Trà xanh không độ. Điều này về lâu dài càng khiến cho những khách hàng muốn tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai tin rằng Trà xanh 100 là một sản phẩm nhái và có chất lượng kém! Do đó, vấn đề của Tribeco hiện nay là phải làm cách nào đó tạo dựng một hình ảnh hoàn toàn mới cho Trà xanh 100, đồng thời tuyên truyền để người tiêu dùng hiểu rõ được chất lượng của Trà xanh 100, để họ tự nguyện sử dụng chứ không phải mua vì lầm tưởng đó là Trà xanh không độ. Bên cạnh đó, Tribeco cũng cần phải tìm kiếm những công thức mới để chế tạo ra một vị trà xanh độc đáo hơn, phù hợp hơn với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại huyện Long Thành nói riêng. 64 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng tăng cao. Để tăng doanh số khi thị trường đã có sự thống trị luôn là một bài toán khó. Tuy nhiên, với những tiềm lực sẳn có, nếu có những đường lối và chính sách đúng đắn, sản phẩm Trà xanh 100 sẽ từng bước tăng doanh số và cuối cùng là giành được thị phần của Trà xanh không độ và Trà xanh C2 tại thị trường Long Thành. Để làm được những điều này, ngoài sự nổ lực của bản thân Tribeco và các cổ đông, còn cần phải có sự kết hợp của các nhà phân phối cũng như phải có sự hỗ trợ từ phía các cơ quan nhà nước. Trà xanh đóng chai là sản phẩm giải khát, không những thế còn là sản phẩm tốt cho sức khỏe, nhà nước có các chính sách khuyến khích phát triển sản phẩm này cũng đồng nghĩa với việc tạo thêm việc làm cho công nhân và nông dân trồng trà. KIẾN NGHỊ − Với công ty: Việc làm cấp bách lúc này là phải cải thiện mẫu mã sản phẩm Trà xanh 100, đồng thời phải tuyên truyền để người dân hiểu rõ được chất lượng của Trà xanh 100 là 100% nguyên chất chứ không phải là sản phẩm nhái “ăn theo” Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát. Đồng thời, Tribeco và Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh cần có những chính sách hợp lý để khuyến khích nhân viên bán hàng tăng độ “phủ” của Trà xanh 100 đến các vùng sâu, vùng xa trong huyện. Ngoài chính sách cho nhân viên, Tribeco và Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh còn phải tăng cường khuyến mãi và tăng chiết 65 khấu để các đại lý và cửa hàng thấy được lợi ích của việc kinh doanh Trà xanh 100. − Với nhà nƣớc: Để giảm giá thành sản xuất sản phẩm, ngoài sự nổ lực của Tribeco, cũng cần có sự hỗ trợ của cơ quan nhà nước, sau đây là một số kiến nghị của người nghiên cứu với các cơ quan nhà nước, mong rằng nhà nước sẽ có các chính sách thích hợp để phát triển trà xanh đóng chai – loại thức uống có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Hỗ trợ giảm giá thành bao bì Nhà nước cần phải có các chính sách để khuyến khích các nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư các nhà máy sản xuất bao bì phục vụ đóng gói trà xanh đóng chai như chai PET, chai thủy tinh, lon… Xem xét giảm thuế nhập khẩu với các nguyên liệu sản xuất bao bì để các nhà cung cấp bao bì có thể cung cấp bao bì cho Tribeco với giá rẻ hơn, tạo tiền đề cho việc giảm giá thành sản xuất Trà xanh 100, từ đó chai Trà xanh 100 sẽ có giá rẻ hơn khi đến tay người tiêu dùng, đặc biệt là những gia đình có thu nhập thấp ở những vùng sâu, vùng xa trong huyện. Hỗ trợ nông dân phát triển vùng trồng trà Nhà nước cần đầu tư, nghiên cứu các cơ sở khuyến nông để có thể cho ra đời những giống trà tốt nhất, tinh khiết nhất. Đồng thời phải có những chính sách hỗ trợ người trồng trà như hỗ trợ khoa học, máy móc, công nghệ để tăng năng suất trà. Sử dụng quỹ đất trống hiện có, đồng thời khuyến khích nông dân khi phá những vùng đất bỏ hoang để phục vụ việc trồng trà dùng làm nguyên liệu sản xuất trà xanh đóng chai. 66 Có các chính sách phù hợp để huy động nguồn vốn cho việc đầu tư các dự án, các trang trại trồng trà trên cả nước. Xây dựng các trung tâm giống, các trường đào tạo, các trung tâm nghiên cứu về sản xuất và gieo trồng cây trà để đào tạo thêm nguồn nhân lực chất lượng cao. Sự hỗ trợ của nhà nước ngoài việc tạo ra nguồn nguyên liệu dồi dào để phục vụ sản xuất trà xanh đóng chai cũng như các sản phẩm khác từ trà, còn giúp cho người nông dân có thêm thu nhập, từng bước cải thiện đời sống vật chất cũng như tinh thần cho người nông dân trồng trà. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2011), Chè (thực vật), è_(thực_vật) [2]. Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn (2011), Báo cáo tài chính hợp nhất Q4/2010, TP. Hồ Chí Minh. [3]. Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn (2010), Báo cáo thường niên 2009, TP. Hồ Chí Minh. [4]. Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh (2011), Danh sách điểm bán hàng tại huyện Long Thành – Nhơn Trạch, Đồng Nai. [5]. Công ty TNHH TM – DV Ngọc Khánh Anh (2011), Kết quả kinh doanh các sản phẩm của Tribeco năm 2010, Đồng Nai. [6]. Công ty cổ phần Sông Công Thái Nguyên (2011), Nguồn gốc cây trà, [7]. Thuốc Đông Dược (2011), Trà: “Tiên dược” từ thiên nhiên, [8]. Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai (2011), Số liệu kinh tế xã hội năm 2010, [9]. Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai (2010), Số liệu kinh tế xã hội: Tổng sản phẩm (GDP) năm 2009, [10]. Trương Hoàng Thúy Minh (2008), Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại Học Kinh tế, TP. Hồ Chí Minh. [11]. Phạm Thị Thu Phương (2009), Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu, chi nhánh Nhà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật, TP. Hồ Chí Minh. [12]. Phan Thành Tâm (2010), Kinh tế vi mô, Giáo trình, Trường Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai. [13]. Michael E. Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.