Đề tài Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

ần chìm của tảng băng là việc ghi dấu ấn vào tâm tưởng đội ngũ nhân sự công ty. Phần chìm băng không chắc thì phần nổi tảng băng khó có thể trụ vững lâu được. Để xây dựng được thương hiệu mạnh và phát triển bền vững thì HAIHACO phải truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả ngay từ bên trong nội bộ công ty trước khi truyền thông ra bên ngoài. Các yếu tố bên ngoài công ty: Khách hàng Khách hàng mục tiêu là người ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu của công ty. Mọi quyết định marketing của công ty đều phải hướng về khách hàng mục tiêu của mình, phải làm sao để thỏa mãn được nhu cầu của họ, thu hút được họ mua hàng và hài lòng với sản phẩm. Quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng mục tiêu của công ty trải qua các giai đoạn sau: Phát hiện: do thương hiệu bánh kẹo Hải Hà đã trở nên quen thuộc đối với mọi người dân. Ở mỗi người, ít nhất đã từng một lần nghe đến bánh kẹo Hải Hà. Nên khách hàng mục tiêu của công ty ở giai đoạn này là rất ít. Chú ý: khách hàng bị thu hút, có ấn tượng về sản phẩm mới của công ty thông qua các hoạt động truyền thông như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng. Tìm hiểu: khách hàng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu mới, tìm hiểu thông tin về nó thông qua những người bán lẻ hoặc qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Chấp nhận: khách hàng mua dùng thử. Nếu thấy hợp khẩu vị, khách hàng sẽ chấp nhận và hài lòng với nhãn hiệu mới của công ty. Từ đó, khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu của HAIHACO. Đáp ứng: khách hàng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm với người thân của mình. Do vậy, khách hàng là một kênh marketing rất hiệu quả mà lại ít tốn kém, đó là marketing truyền miệng. Ghi nhớ: khách hàng sẽ tiếp tục lưu giữ hình ảnh đẹp về thương hiệu của công ty thông qua cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sẽ truy cập khi có nhu cầu. Hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh Không những chịu ảnh hưởng từ nội bộ và khách hàng mục tiêu, hoạt động xây dựng thương hiệu của HAIHACO còn chịu tác động từ phía đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cùng những chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh gây khó khăn đến việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, đến hoạt động truyền thông thương hiệu của HAIHACO. Về Kinh Đô: Kinh Đô đã xây dựng cho mình chiến lược phát triển thương hiệu hết rất khoa học, từ việc nghiên cứu thị trường, xây dựng đặc tính định vị đến việc xây dựng giá trị tài sản thương hiệu và khuếch trương thương hiệu. Trong đó, hoạt động truyền thông thương hiệu của Kinh Đô được thực hiện với chất lượng rất bài bản. Kinh Đô đã đề ra triết lý kinh doanh bao gồm tầm nhìn và sứ mệnh của công ty đó là: Tầm nhìn: "Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống" Sứ mệnh: Kinh Đô trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng cách tạo lập một phong cách năng động đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả - một môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nân cao mức độ thoả mãn cuả khách hàng, với sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, các hệ thông và nguồn lực của công ty Kinh Đô. Logo hình vương miện đỏ của công ty rất dễ được khách hàng nhận biết và ghi nhớ. Logo Kinh Đô có ý nghĩa: Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty. Tên Kinh Đô là mong muốn của doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ ngày một vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. Hoạt động truyền thông của Kinh Đô chủ yếu sử dụng công cụ quảng cáo, PR và khuyến mãi. Chính sách quảng cáo tiếp thị của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế Kinh Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo trong các chương trình do Kinh Đô tài trợ… Kinh Đô áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi gắn liền với các dịp lễ, Tết như: Trung thu, Quốc tế thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ… Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thường thu được hiệu quả nhanh chóng do có tác động mạnh đến người tiêu dùng cuối cùng. Chẳng hạn như mùa Trung thu năm 2004, Kinh Đô đã ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với công ty PepsiCo Việt Nam để thực hiện chương trình khuyến mãi: “Ăn bánh trung thu Kinh Đô uống Pepsi” và “Uống Pepsi ăn bánh snack Kinh Đô”. Tết Nguyên Đán năm 2006, Kinh Đô còn có chương trình khuyến mãi "Xuân may mắn, tết sum vầy" với tổng kinh phí giải thưởng 800 triệu đồng. Khi khách hàng mua các sản phẩm bánh hộp giấy, hộp thiếc và hai bộ sưu tập Tết sẽ có cơ hội trúng thưởng chuyến du xuân đến Disneyland Hong Kong (9 giải), đến khu du lịch Pandanous Phan Thiết (9 giải), 9.999 bao lì xì tài lộc may mắn được đính kèm bên trong hộp bánh Tết. Kinh Đô cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục đích quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa thể thao, Kinh Đô đã tạo được hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng. Trong đó, nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội, tài trợ độc quyền giải Kinh Đô V-League 2004, tài trợ “Sao Mai điểm hẹn 2004”, tài trợ chính Đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam tham dự Seagames 24… Trong giai đoạn 2000 – 2007, Kinh Đô đã đạt được kết quả kinh doanh rất lớn, trong đó có sự đóng góp không nhỏ của hoạt động truyền thông thương hiệu. Thương hiệu Kinh Đô đã được khẳng định trên thị trường Việt Nam. Theo kết quả khảo sát năm 2002 do Kinh Đô thực hiện, cứ 100 người tiêu dùng trong nước thì có đến 90 người biết thương hiệu Kinh Đô. Năm 2004, thị phần của Kinh Đô chiếm 20% thị trường bánh kẹo cả nước. Về Bibica: Là công ty đứng thứ 2 trên thị trường bánh kẹo hiện nay, Bibica cũng có hệ thống nhận diện thương hiệu khá rõ ràng. Với sứ mệnh mang lại ích lợi mới cho khách hàng, sản phẩm của Bibica không chỉ phục vụ cho đoạn thị trường những khách hàng có thu nhập khá cao mà còn tập trung vào những nhóm khách hàng cá biệt như: người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu đường. Logo của Bibica có ý nghĩa: chữ Bibica được đặt giữa hai dấu lượn màu trắng thể hiện sự vận động phát triển không ngừng của doanh nghiệp luôn tạo ra những sản phẩm mới mang lại những ích lợi mới cho khách hàng. Chữ Bibica được đặt trong hình elip màu đỏ biểu tượng cho sự tồn tại thịnh vượng và sự phát triển mạnh mẽ không ngừng. Các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty sử dụng dàn trải cả 5 công cụ của marketing – mix: quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp. Bibica thực hiện quảng cáo trên truyền hình (VTV, HTV, đài truyền hình địa phương…), quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên Radio cho sản phẩm mới, những bài phóng sự, phim tài liệu giới thiệu về Công ty. Các cuộc hội thảo khoa học, giới thiệu sản phẩm mới: trong thời gian qua, Bibica đã đưa ra thị trường các sản phẩm dành cho người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, đã được người tiêu dùng đón nhận rất nồng nhiệt thông qua các chương trình hội thảo khoa học và giới thiệu sản phẩm mới, góp phần nâng cao giá trị và uy tín cho Bibica. Bibica cũng đã thực hiện chương trình tiếp thị trực tiếp, tiếp xúc với hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chương trình như: chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm mới… Chương trình khuyến mãi "Đón xuân trúng vàng ròng"của Bibica kéo dài đến 28-2-2006. Mỗi hộp bánh có một cái bánh và mỗi hộp kẹo có một viên kẹo ghi trên giấy gói những lời chúc tết tốt đẹp và nhiều giải thưởng trúng vàng hoặc hộp bánh tết. Bên cạnh đó, Bibica còn chú trọng đến quan hệ công chúng: hợp tác với viện Dinh Dưỡng Việt Nam về các sản phẩm cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường; các chương trình tư vấn cho các bà mẹ mang thai, phụ nữ, bệnh nhân tiểu đường..v.v…; công tác xã hội từ thiện với số tiền mỗi năm lên đến 400 triệu đồng; tài trợ hoạt động văn hóa thể thao; tham gia các Hội chợ (Hàng Việt Nam chất lượng cao, vệ sinh an toàn thực phẩm, Bestfood,…) Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài: Hoạt động truyền thông của các công ty bánh kẹo nước ngoài trên thị trường Việt Nam là không sôi nổi. Chỉ một số hãng như Danisha, Perfetti Van Melle, ARCOR sử dụng công cụ quảng cáo để truyền thông. Còn lại hầu hết các sản phẩm nhập ngoại đều tập trung cho khâu phân phối. 2.4.2.2 Các yếu tố trong chiến lược CI_Corporate Identity của HAIHACO Triết lý kinh doanh của công ty: Cam kết chất lượng của Ban lãnh đạo công ty: “Chúng tôi cam kết không ngừng đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc cải tiến hệ thống quản lý chất lượng nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù hợp”. Chiến lược định vị của công ty được xây dựng dựa trên đặc tính sản phẩm và hình ảnh của công ty. Đặc tính sản phẩm: sản phẩm có chất lượng cao và đồng đều, được sản xuất từ nguyên liệu có nguồn gốc chủ yếu từ tự nhiên. Hình ảnh: xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên uy tín lâu năm của bánh kẹo Hải Hà. Định hướng phát triển của công ty: Định hướng đầu tư vào đổi mới trang thiết bị, sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng; sản xuất những sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao. Phát triển và nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu của công ty trở thành thương hiệu mạnh trong nước và khu vực. Hoạt động của công ty: Đây là một yếu tố nằm trong hệ thống CI của HAIHACO, bao gồm các hoạt động đối nội và đối ngoại. Các hoạt động đối nội của công ty đó là: tạo môi trường làm việc thoải mái trong công ty, đầu tư thiết bị văn phòng hiện đại cho các phòng ban, nâng cao công tác bảo hộ lao động… Các hoạt động đối ngoại bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường, chính sách lưu thông sản phẩm, hoạt động truyền thông thương hiệu… Hệ thống các yếu tố thị giác: Tên thương hiệu: HAIHACO Màu sắc chuẩn: màu đỏ (M=100, Y=100) và màu trắng (C=0, M=0, Y=0, K=0) Logo: Ý nghĩa logo: Logo của HAIHACO có bố cục hình tròn rất chặt chẽ gồm 2 phần hình và chữ. Tên “HAIHACO” là tên viết tắt tiếng anh của công ty: “Hai Ha Confectionery Joint-Stock Company”. Phần chữ đầy đủ của tên viết tắt này được thể hiện thành vòng tròn bao quanh con thuyền đã được cách điệu. Chữ “HAI HA” được nâng cao hơn một chút nhằm thể hiện sự nâng tầm thương hiệu. Con thuyền giương cao cánh buồm cùng những cánh sóng thể hiện quyết tâm của ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty: quyết tâm vượt qua mọi sóng gió, trở ngại để phát triển công ty ngày một lớn mạnh, xây dựng thương hiệu HAIHACO thành một thương hiệu mạnh. Màu đỏ thể hiện sự tươi ngon của sản phẩm và tạo cho người tiêu dùng cảm giác ngon miệng. Khẩu hiệu: câu slogan “Hấp dẫn cả trong mơ” thể hiện tham vọng của Ban lãnh đạo công ty là nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể thu hút khách hàng, gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của HAIHACO ngay cả trong những giấc mơ. Hệ thống ứng dụng của công ty: Logo được in trên bì thư, tờ gấp, đồng phục, sản phẩm khuyến mãi, lịch để bàn của công ty. 2.4.2.3 Thực trạng các bước ra quyết định về truyền thông thương hiệu của HAIHACO Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu Công chúng mục tiêu mà HAIHACO muốn nhắm đến chủ yếu là khách hàng mục tiêu của công ty. Đó là những cá nhân có thu nhập trung bình, khá, cao ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Bởi bánh kẹo không phải là mặt hàng thiết yếu mà là thực phẩm bổ sung, được sử dụng chủ yếu trong những dịp hội hè, liên hoan…nên nhu cầu tiêu dùng phụ thuộc vào mức thu nhập, thu nhập càng tăng thì nhu cầu sẽ càng lớn. Người tiêu dùng bánh kẹo thì ở mọi thành phần, mọi lứa tuổi nhưng chủ yếu lại là các em thiếu niên, nhi đồng. Đây cũng là đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty. Ở độ tuổi này, các em nhỏ rất thích ăn bánh kẹo do thói quen từ nhỏ, đặc biệt chúng thích những sản phẩm bánh kẹo có mẫu mã bao bì đẹp, màu sắc sặc sỡ. Tuy nhiên người ra quyết định mua và người đi mua phần lớn là nữ giới, trong các gia đình thì việc quyết định mua lại là các bà mẹ. Họ luôn muốn chọn cho con của họ những sản phẩm có uy tín, đảm bảo về vệ sinh an toàn thực phẩm do đó những sản phẩm nhập lậu từ Trung Quốc hay không rõ xuất xứ đều bị họ tẩy chay. Ngoài ra, công ty còn muốn truyền tải thông điệp đến công chúng nói chung vì trong đó sẽ có những khách hàng tiềm ẩn của công ty; truyền tải thông tin về hình ảnh và sản phẩm có uy tín của công ty tới đối tác là những nhà bán buôn, bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng để phần nào tạo điều kiện thuận lợi cho việc ký kết hợp đồng. Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi tiến hành phân tích đặc điểm của công chúng mục tiêu, công ty tiến hành xác định mục tiêu truyền thông. Cũng như các doanh nghiệp khác, mục tiêu của HAIHACO là có được phản ứng đáp lại cuối cùng của công chúng mục tiêu_mua hàng và hài lòng. Những mục tiêu truyền thông của HAIHACO bao gồm: Duy trì nhận thức và thái độ của khách hàng với các nhãn hiệu hiện có. Đó cũng chính là việc nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm, công ty trên thị trường bánh kẹo. Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường bánh kẹo. Đảm bảo hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nâng cao sản lượng bán, nâng cao thị phần, ngăn chặn ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và các công ty đang dự định thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, tùy vào kế hoạch từng năm mà chiến lược truyền thông được lên kế hoạch là truyền thông cho thương hiệu chung HAIHACO hay truyền thông cho nhãn hàng mũi nhọn và nổi bật như kẹo Chew, Hai Ha Pop hay Long Pie. Năm 2004, mục tiêu truyền thông chủ yếu nhắm vào sản phẩm mới_kẹo Chew. Công ty xác định đây là sản phẩm chủ lực nên đã hoạch định hoạt động truyền thông của năm đó là gây sự chú ý của khách hàng mục tiêu vào sản phẩm. Năm 2005 và 2007 mục tiêu là gây sự chú ý vào 2 sản phẩm mới là HaiHa Pop và Long Pie. Năm 2006, mục tiêu là truyền thông cho thương hiệu mẹ. Xác định và phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông Bảng 6: Ngân sách phân bổ cho hoạt động truyền thông. (nguồn: phòng KH-TT) NS: Ngân sách (tỷ đồng), TT: Tỷ trọng (%) Năm Doanh thu bán hàng Tổng ngân sách truyền thông (12%) Hỗ trợ bán hàng Quảng Cáo NS TT NS TT 2004 309,7 37,15 22,05 7,12 15,1 4,88 2005 332,8 39,92 23,52 7,07 16,4 4,93 2006 329,8 39.58 23,09 7,0 16,49 5,0 2007 341,3 40,96 23,89 7,0 17,07 5,0 Công ty xác định tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông theo phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán. Theo phương pháp này thì tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông sẽ thay đổi tùy theo khả năng của công ty. Doanh số bán càng cao thì tổng ngân sách truyền thông cho năm sau sẽ càng cao. Hàng năm, công ty trích 12% doanh thu bán hàng cho tổng ngân sách này. Từ bảng trên cho thấy, từ năm 2004 đến 2007, hỗ trợ bán hàng chiếm khoảng 7% doanh thu, quảng cáo chiếm khoảng 5% doanh thu. Có sự chênh lệch này là do công ty tập trung nhiều vào khâu kích thích để tiêu thụ sản phẩm, còn quảng cáo chỉ như là một công cụ để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng được thuận lợi hơn. Xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông Bước tiếp theo, Công ty tiến hành lựa chọn và lập hế hoạch cụ thể cho các công cụ truyền thông. Công ty sử dụng các công cụ: kích thích tiêu thụ, quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo: Từ mục tiêu truyền thông đã được đề ra trước đó, HAIHACO xác định mục tiêu cụ thể cho các chương trình quảng cáo. Những mục tiêu cụ thể đó là: Quảng cáo thông tin, tạo ra sự nhận biết, tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm mới được tung ra trên thị trường như kẹo Chew năm 2004, HaiHa Pop năm 2005 và bánh mềm Long Pie năm 2007. Trong vòng 2→3 tháng, tạo dựng được hình ảnh của sản phẩm mới trong tâm trí khách hàng. Duy trì 80% sự nhận biết hình ảnh về thương hiệu HAIHACO trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nhắc nhở người tiêu dùng về những sản phẩm đang trong thời kỳ sung mãn: Chip Chip, kẹo Jelly. Hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, góp phần tăng doanh thu bán hàng trong mùa vụ lên từ 15% → 20%. Phân bổ ngân sách quảng cáo: Bảng 7: Phân bổ ngân sách quảng cáo. (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO) NS: Ngân sách (tỷ đồng), TT: Tỷ trọng (%) Năm Tài trợ Phương tiện thông tin Vật phẩm quảng cáo Các phương tiện khác 2004 NS 2,17 3,72 5,73 3,87 TT 14 24 37 25 2005 NS 2,5 4,08 5,99 4,07 TT 15 24,5 36 24,5 2006 NS 2,47 4,12 5,77 4,13 TT 15 25 35 25 2007 NS 2,65 4,27 5,89 4,26 TT 15,5 25 34,5 25 Công ty xác định ngân sách cho các hình thức quảng cáo cụ thể dựa trên sự phối hợp của các phương pháp: căn cứ vào chi phí quảng cáo những năm trước; căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ và phương pháp cân bằng cạnh tranh. Trong những năm qua, ngân sách dành cho các phương tiện thông tin (truyền hình, đài phát thanh, báo chí, internet) tăng tỷ trọng, thông thường chiếm khoảng 25% ngân sách quảng cáo. Vật phẩm chiếm khoảng từ 34 → 37% ngân sách, với tỷ trọng giảm dần, tài trợ chiếm khoảng 15% ngân sách quảng cáo. Công ty quan niệm vật phẩm và tài trợ cũng là hình thức quảng cáo nên ngân sách cho hình thức này được trích ra từ ngân sách quảng cáo. Ngân sách dành cho vật phẩm lớn hơn cả vì quảng cáo trên vật phẩm thường có thời gian tồn tại lâu. Đây là những đồ vật có giá trị, có tính chất kích cầu, tác động vào hành động mua hàng tức thời, trực tiếp và duy trì hàng của công ty tồn kho trong kho của các đại lý. Thiết kế thông điệp quảng cáo: Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, công ty tiếp tục tiến hành xây dựng thông điệp quảng cáo. Công ty chỉ đưa ra những ý đồ cho chương trình quảng cáo, còn việc thiết kế thông điệp được thuê làm bên ngoài bởi các công ty quảng cáo như: công ty quảng cáo Anpha, Việt Ba, Kim Khuê. Thông qua những công ty này, ý đồ quảng cáo của HAIHACO được chuyển thành ý tưởng quảng cáo để thiết kế nên thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh gồm có: nội dung và hình thức thông điệp. Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp quảng cáo của công ty được đưa ra dưới 2 loại hình thu hút: Thứ nhất là thu hút có lý trí. Tức là nội dung quảng cáo nhấn mạnh vào sự khác biệt đặc tính sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nội dung thông điệp mang tính xúc tích, ngắn gọn và được nhấn mạnh qua những câu khẩu hiệu. Chẳng hạn như chương trình quảng cáo cho sản phẩm kẹo Chew của công ty vào năm 2004 đã đưa ra lời quảng cáo: “Chew Hải Hà_dẻo dẻo, dai dai như kẹo cao su ấy!”. Lời quảng cáo truyền tải thông tin về loại kẹo mới độc quyền của công ty, có hương vị thơm ngon từ trái cây tự nhiên, cảm giác khi nhai kẹo là dẻo và dai gần giống như nhai kẹo cao su. Hình 3: Thông điệp của kẹo Chew (nguồn: phòng KH – TT, HAIHACO) Thứ hai là thu hút bằng cảm xúc. Nội dung thông điệp quảng cáo nhấn mạnh vào tình cảm con người nhằm chiếm được cảm tình của người xem. Ví dụ, cuối năm 2007, công ty đã đưa ra chương trình quảng cáo cho sản phẩm mới_bánh mềm cao cấp Long-Pie. Nội dung của lời quảng cáo: “Long-Pie, ngọt ngào lời muốn ngỏ!” truyền tải thông điệp: hãy nghĩ đến bánh Long Pie khi bạn muốn bày tỏ sự quan tâm đối với người thân, đồng nghiệp hay sự chân thành trong giao thiệp. Hình thức thông điệp: Hình thức thông điệp được biểu hiện thông qua các yếu tố minh họa về hình ảnh sản phẩm, màu sắc, âm thanh (bản nhạc, bài hát do công ty thuê sáng tác), hình ảnh của khách hàng mục tiêu được thể hiện qua những nhân vật trong đoạn quảng cáo và sự xuất hiện của logo của công ty. Còn đối với quảng cáo trên báo hay bảng biển thì thông điệp quảng cáo của công ty có bố cục chặt chẽ, hướng mắt người nhìn tập trung vào sản phẩm và logo HAIHACO. Xác định và lên kế hoạch phương tiện quảng cáo: Công ty đã tiến hành phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phân tích cụ thể các yếu tố: mục tiêu quảng cáo, đối tượng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh; chi phí cho quảng cáo, tần suất, thời gian biểu của phương tiện, hiệu quả của việc sử dụng phương tiện quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, các nhân viên đảm trách công tác quảng cáo đã tiến hành phân tích khả năng phương tiện thông qua: phạm vi bao quát của phương tiện, khả năng vươn tới công chúng nhận tin mục tiêu của công ty, tần số phát, chi phí... Tùy theo đặc điểm của từng loại sản phẩm và khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó mà công ty đã xây dựng những chương trình quảng cáo, vạch ra chiến lược phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Do tính chất mùa vụ của sản phẩm bánh kẹo nên công ty chỉ chú trọng quảng cáo vào các mùa trọng điểm như: Tết nguyên đán, Rằm trung thu hoặc khi ra sản phẩm mới. Nhân viên quảng cáo của phòng kinh doanh trên cơ sở ngân sách dành cho từng loại phương tiện quảng cáo sẽ lên thời gian biểu quảng cáo một cách chi tiết. Các phương tiện quảng cáo mà công ty đã sử dụng: Quảng cáo trên truyền hình: kênh truyền hình Trung Ương VTV3, VTV1 và truyền hình địa phương như: Hà Nội, Hà Tây, Đà Nẵng... với tần suất phát mỗi tuần 3 → 4 buổi; trong vòng 2 → 3 tuần vào dịp lễ Tết hay khi có sản phẩm mới. Quảng cáo trên báo, tạp chí: công ty quảng cáo trên một số báo có uy tín như: Lao Động thủ đô, Công Nghiệp, Tuổi Trẻ, Hà Nội mới, Sức khỏe gia đình, thông tin thị trường. Thời gian quảng cáo liên tiếp trong vòng 1→2 tháng trước khi tung ra sản phẩm mới hay trước dịp lễ Tết. Quảng cáo trên internet: thông qua trang web chính thức của công ty và trang www.chokhuyenmai.com.vn . Trang web chính thức của công ty: www.haihaco.com.vn đã được thiết kế lại và đang được hoàn thiện để cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như về tình hình hoạt động của công ty cho khách hàng. Quảng cáo trên đài phát thanh: từ năm 2004 đến năm 2006, Công ty quảng cáo trên đài VOV3 vào 7h sáng hàng ngày và trên đài địa phương như đài phát thanh, Hải Phòng, Đà Nẵng... Năm 2007, trên kênh VOV3, công ty thuê viết bài về công ty với thời lượng 05 phút, quảng cáo trên chương trình “Thương hiệu và hội nhập” với tổng số lần phát sóng là 5 lần trong 5 tuần. Cùng với đó là quảng cáo cho sản phẩm Chew và Long Pie vào lúc 17h00, tần số phát 3 lần/tuần. Thông điệp của những mẫu quảng cáo này sử dụng phần âm thanh của thông điệp quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển: quảng cáo trên xe chở hàng của công ty với những hình ảnh về sản phẩm và logo của công ty. Hình thức quảng cáo này có chi phí thấp, thời gian quảng cáo lâu dài và có thể tới được mọi nơi do tính chất lưu động. Bảng biển: bảng quảng cáo tấm lớn ngoài trời đặt tại đường cao tốc Thăng Long – Nội Bài, ngoài ra còn quảng cáo trên bảng biển đặt tại một số điểm nút giao thông và tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Quảng cáo trên vật dụng: logo của công ty được in trên áo, mũ, bút, bộ ấm tách uống trà, đồng hồ treo tường... Đây là những vật phẩm làm quà tặng khuyến mại, kích thích người bán mua hàng. Qua catalogue được phát tại các điểm bán. Cuối cùng, kết quả của hoạt động quảng cáo được HAIHACO đánh giá dựa trên cảm tính của nhân viên quảng cáo và sự tác động đến doanh số bán của công ty. Kích thích tiêu thụ: Mục tiêu kích thích tiêu thụ của công ty là nhằm khuyến khích lực lượng đại lý, bán lẻ tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hóa trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục. Công ty thường sử dụng chiết khấu và chính sách khuyến mại cho những khách hàng thường xuyên là các đại lý và nhà bán buôn. Công ty áp dụng thanh toán ưu đãi với các đại lý như cho phép trả chậm, thực hiện chiết khấu khi mua hàng. Đối với khách hàng mua đột xuất thì mức chiết khấu khoảng 5%, nhưng với nhà phân phối trung thành thì mức chiết khấu này có thể giao động từ 20% - 25%. Tuy nhiên đối với các sản phẩm khác nhau thì mức chiết khấu không giống nhau và tùy theo hình thức thanh toán. Công ty cũng sử dụng công cụ “hàng miễn phí” là những lô hàng tặng thêm cho các đại lý, khi họ mua hàng với một khối lượng nhất định, điều này sẽ thúc đẩy họ mua hàng của công ty. HAIHACO thường xuyên tham gia các hội chợ như: Hội chợ Hàng tiêu dùng, Hội chợ Hàng công nghiệp, Hội chợ xuân, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức... Công ty tham gia hội chợ triển lãm với mục đích giới thiệu công ty, sản phẩm của công ty tới khách hàng mục tiêu và công chúng; duy trì sự có mặt, uy tín của HAIHACO cũng như sản phẩm trên thị trường và tạo ra lòng tin nơi khách hàng, công chúng. Hình 4: Gian hàng của HAIHACO tại Hội chợ Xuân 2007 (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO) Công ty còn tổ chức các cuộc Hội nghị khách hàng như một công cụ xúc tiến bán. Nội dung của các cuộc hội nghị không chỉ dừng ở việc sơ kết mà còn triển khai ký kết hợp đồng với các đại lý. Ngoài ra, công ty còn tạo ra việc mua không chủ đích bằng cách trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Công ty thường gia tăng cường độ kích thích tiêu thụ khi bắt đầu vào vụ và thời gian diễn ra chương trình sẽ kéo dài khoảng 1 tháng đến hết cao điểm của vụ. Sau khi lên kế hoạch và tiến hành thực hiện chương trình, công ty đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ. Phương pháp đánh giá đó là so sánh thị phần của công ty trước khi khuyến mại, trong thời kỳ khuyến mại và ngay sau thời kỳ khuyến mại. Quan hệ công chúng: Mục tiêu của công ty khi thực hiện những chương trình này là tạo ra sự biết đến và nâng cao hình ảnh của công ty trong lòng công chúng mục tiêu. Tuy nhiên, công ty vẫn chưa thực sự chú trọng đến các hoạt động này và cũng coi đây như một hình thức quảng cáo nên ngân sách dành cho các hoạt động này rất hạn hẹp, được trích ra từ ngân sách quảng cáo (bảng 5). HAIHACO thường xuyên hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, đứng ra tài trợ các hoạt động từ thiện, một số giải cầu lông do báo Lao Động tổ chức hàng năm. Những hoạt động này giúp tạo dựng một hình ảnh đẹp về công ty. Ngoài ra, công ty còn tài trợ những showgames trên truyền hình như: Đuổi hình bắt chữ, Ai là triệu phú. Bán hàng trực tiếp: Công ty cũng sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp để hỗ trợ truyền thông cho thương hiệu của mình. Công ty dựa vào các cá nhân bán hàng trực tiếp tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Đây là nơi trực tiếp tiếp xúc với tất cả các khách hàng khác nhau có thể là những khách hàng quen thuộc nhưng cũng có thể là những khách hàng mới. Muốn bán được hàng hay không thì ngoài uy tín và chất lượng sản phẩm vấn đề ứng xử các tình huống trong quá trình bán hàng của lực lượng bán hàng cũng rất quan trọng. Hành vi ứng xử của lực lượng bán hàng chính là bộ mặt của công ty, giúp công ty chiếm được cảm tình của những khách hàng đến mua hàng. Do vậy, lực lượng bán hàng của công ty đều được đào tạo về chuyên môn và nghiệp vụ bán hàng, có đủ phẩm chất của người bán hàng: vui vẻ, cởi mở, giao tiếp tốt... 2.5 Đánh giá, nhận xét về hoạt động xây dựng thương hiệu và hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO 2.5.1 Về hoạt động xây dựng thương hiệu của HAIHACO Hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty đã được xây dựng tuần tự theo các bước trong tiến trình xây dựng thương hiệu. Xây dựng mục tiêu: Công ty đã đề ra được mục tiêu phù hợp với vị thế hiện tại của mình. Đó là xây dựng và duy trì thương hiệu HAIHACO đứng vững trong Top 5 nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Công ty cũng đã đưa ra được phương hướng cần để đạt được mục tiêu trên. Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu: Với đặc thù về sản phẩm của mình, công ty đã đi đúng hướng trong việc chọn lựa đúng mô hình chiến lược phát triển thương hiệu. Với chiến lược này, thương hiệu của HAIHACO sẽ luôn gắn liền với hình ảnh của sản phẩm. Xây dựng đặc tính, định vị, hình ảnh thương hiệu: Công ty đã xây dựng chiến lược định vị phù hợp với khách hàng mục tiêu. Định vị không quá cao và cũng không quá thấp, do vậy khách hàng có thể cảm thấy sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Công ty vẫn chưa xây dựng được đặc tính thương hiệu hoàn chỉnh. Những đặc tính về thương hiệu của công ty mới chỉ thể hiện ở chất lượng sản phẩm cao, có hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng và có mối quan hệ tốt với khách hàng, đối tác. Chưa đề ra được triết lý thương hiệu và giá trị của thương hiệu. Chưa xây dựng được hình ảnh có giá trị thực sự, mang tính liên tưởng của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh của thương hiệu HAIHACO vẫn còn chưa rõ ràng. Ngoài sự liên tưởng về đặc tính, chất lượng sản phẩm cao, an toàn khi sử dụng thì thương hiệu HAIHACO vẫn chưa tạo ra được sự liên tưởng về mặt tình cảm trong khách hàng, chưa tạo được tính cách riêng biệt cho thương hiệu của mình. Thiết kế thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của HAIHACO cũng khá rõ ràng. Logo của công ty có tính quy chuẩn cao, dễ nhớ, dễ nhận biết và khác biệt với logo của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên công ty chưa có hồ sơ thương hiệu hoàn chỉnh làm cơ sở cho tiến trình xây dựng thương hiệu của mình. Bởi vì hồ sơ này sẽ giúp cho cán bộ nhân viên trong công ty cũng như đối tác của công ty hiểu rõ hơn về tầm nhìn thương hiệu trong dài hạn của HAIHACO. Truyền thông, khuếch trương thương hiệu: Từ sau khi thực hiện cổ phần hóa, công ty đã chú trọng hơn trong các hoạt động xây dựng thương hiệu nên hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cũng được quan tâm hơn. Từng bước của chiến lược truyền thông có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận của công ty. Do đặc thù về sản phẩm của mình và mô hình phát triển thương hiệu mà công ty nhiều hơn vào các hoạt động truyền thông cho sản phẩm. Vì công ty cho rằng truyền thông cho sản phẩm cũng chính là truyền thông cho thương hiệu của công ty. Quản lý tài sản thương hiệu: Công ty cũng xác định đúng trong việc chú trọng đầu tư cho chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra mối liên hệ cho thương hiệu của mình. Những chứng nhận HACCP CODE:2003 và ISO 9001:2000 sẽ tạo cho khách hàng cảm giác an tâm về vệ sinh an toàn thực phẩm khi sử dụng sản phẩm của HAIHACO. Công ty cũng thực hiện tốt khâu quản lý trong việc thiết lập hệ thống cảnh báo xâm phạm thương hiệu ngay tại các đại lý của mình. Việc này tiết kiệm chi phí, đem lại hiệu quả cao cho công tác bảo vệ thương hiệu HAIHACO. Tuy nhiên, công ty vần còn yếu trong việc khai thác giá trị tài sản thương hiệu. Công ty còn yếu trong khâu liên kết, tiếp sức thương hiệu để củng cố và nâng cao vị thế thương hiệu của mình. 2.5.2 Về hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO Hoạt động truyền thông của HAIHACO trong chiến lược xây dựng thương hiệu: Hoạt động truyền thông thương hiệu nằm trong chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu của công ty, truyền tải được đặc tính, định vị và hình ảnh của HAIHACO. Tuy nhiên chưa đáp ứng được mục tiêu marketing về việc phát triển thị phần. Các hoạt động truyền thông đã có những đóng góp nhất định cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên hiệu quả đóng góp chưa cao: Về mặt truyền thông: hoạt động truyền thông đã tạo được nhận thức trong khách hàng về những sản phẩm của công ty, duy trì được hình ảnh về sản phẩm mà chất lượng luôn được cải tiến, phù hợp với nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng. Tuy nhiên chưa chiếm giữ được thị phần lớn trong tâm trí khách hàng. Về mặt kinh tế: hoạt động truyền thông đã tạo được ảnh hưởng mua sản phẩm trong dịp cao điểm của mùa vụ và với sản phẩm mới. Đóng góp một phần nào đó cho việc tăng sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm, đạt được chỉ tiêu doanh số đề ra. Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu HAIHACO là tên viết tắt của công ty. Do công ty xây dựng thương hiệu dựa trên tên tuổi đã có từ lâu nên việc lựa chọn tên như vậy là hợp lý, bảo đảm tên dễ gọi, dễ nhớ và giữ được cái tên “Hải Hà” đã vốn quen thuộc với người dân miền Bắc. Logo của HAIHACO cũng rất quy chuẩn, dễ nhớ, không gây nhầm lẫn với logo của đối thủ cạnh tranh. Màu sắc logo phù hợp với ngành kinh doanh thực phẩm. Tuy nhiên câu slogan chưa đặc sắc, chưa thực sự có ý nghĩa rõ ràng. Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông tuy đã được thực hiện theo các bước bài bản nhưng chưa thực sự khoa học: Về phát hiện công chúng nhận tin và xác định mục tiêu truyền thông: công ty đã phát hiện được công chúng mục tiêu cụ thể và chính xác, xác định được mục tiêu truyền thông cụ thể cho từng gia đoạn. Tuy nhiên, mục tiêu truyền thông của công ty còn chủ yếu chú trọng vào việc giới thiệu sản phẩm, nhắc nhở về sản phẩm mà chưa chú trọng vào truyền thông về hình ảnh của thương hiệu HAIHACO. Về ngân sách cho hoạt động truyền thông: việc công ty trích ngân sách cho các hoạt động truyền thông dựa trên phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán tuy phù hợp với khả năng của công ty theo từng thời kỳ nhưng nguồn ngân sách này bị động và hạn hẹp do phải dựa vào doanh số bán hàng. Việc phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông cũng chưa hợp lý. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng còn hạn hẹp. Ngân sách dành cho quan hệ công chúng và vật phẩm bị chia lẫn trong ngân sách của quảng cáo, điều này khiến ngân sách dành cho quảng cáo lại bị hạn chế thêm. Về thiết kế thông điệp: nội dung thông điệp truyền tải chưa đặc sắc và tạo ra sự khác biệt về hình ảnh. Nội dung mới chỉ chú trọng đến truyền thông cho hình ảnh của sản phẩm cụ thể mà chưa chú trọng đến truyền thông cho hình ảnh về thương hiệu của công ty. Khâu thiết kế quảng cáo của công ty còn đơn giản và thiếu bài bản, đặc biệt là rất yếu trong khâu sáng tạo ý tưởng và nghệ thuật quảng cáo nên chưa có nhiều chương trình quảng cáo hay, có sức cạnh tranh mạnh. Trong khi đó, công nghiệp quảng cáo ngày càng phát triển, các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Phạm Nguyên...đưa ra thông điệp quảng cáo trên truyền hình rất đẹp và bắt mắt. Từ năm 2004 đến năm 2007, thông điệp quảng cáo của kẹo Chew không hề thay đổi. Bởi vậy thông điệp đã lạc hậu và bị lu mờ. Thông điệp trên đài phát thanh của quảng cáo Long Pie không rõ ràng. Trong nội dung thông điệp không hề cho biết đây là sản phẩm của công ty sản xuất do vậy dễ gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Về xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông: công ty vẫn còn chỉ chú trọng vào hoạt động kích thích tiêu thụ, coi hoạt động quảng cáo như là công cụ để hỗ trợ cho việc bán hàng. Trong hoạt động kích thích tiêu thụ thì chỉ chủ yếu kích thích đối với người bán mà chưa chú trọng thực hiện khuyến mãi đối với người mua cuối cùng. Các hoạt động quan hệ công chúng chưa nổi bật và chưa gây được sự chú ý với công chúng. Về phương pháp đánh giá: phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo còn mang tính chủ quan và không đáng tin cậy. Bởi vì việc tăng hoặc giảm doanh số bán hàng không chỉ phụ thuộc vào quảng cáo mà còn phụ thuộc vào một số các yếu tố khác như: giá, chất lượng sản phẩm, phân phối và các hoạt động xúc tiến khác. 2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu của HAIHACO Nguyên nhân của những ưu điểm mà công ty đã đạt được là: Công ty đã xây dựng hệ thống CI tương đối bài bản, nhất là hệ thống các yếu tố thị giác. Có sự đầu tư ngân sách cho các hoạt động truyền thông thương hiệu. Có sự đầu tư cho trang thiết bị sản xuất, cho hệ thống sản phẩm. Có sự đầu tư cho đội ngũ công nhân viên trong việc nâng cao tay nghề lao động của công nhân, nhất là công nhân kỹ thuật. Nguyên nhân của những hạn chế: Công ty mới chuyển đổi mô hình từ công ty nhà nước sang công ty cổ phần, chưa coi việc đầu tư cho các hoạt động truyền thông là khoản đầu tư dài hạn. Mức độ đầu tư ngân sách cho các hoạt động truyền thông còn khiêm tốn. Thiếu nhân lực chủ chốt cho việc xây dựng thương hiệu của công ty. Chiến lược định vị thương hiệu chưa thực sự rõ ràng. Công ty đầu tư cho thương hiệu theo kiểu “ăn chắc mặc bền” nên chỉ chú trọng vào nâng cao chất lượng sản phẩm và phân phối mà chưa chú ý lắm tới hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng. Công ty chưa có phòng Marketing riêng, thiếu nhân sự về Marketing, đặc biệt là nhân viên Quảng Cáo và nhân viên PR. Nhận thức về vai trò của hoạt động truyền thông thương hiệu vẫn còn lệch lạc, chưa nhận thấy hết được tầm quan trọng của quảng cáo và quan hệ công chúng. Nhận thức chưa tốt về thực hiện truyền thông tích hợp. Không đầu tư nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí đối tượng nhận tin mục tiêu. Phần III. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) 3.1 Kiến nghị đối với hoạt động xây dựng thương hiệu của HAIHACO Tiến trình xây dựng thương hiệu nên xây dựng bài bản, khoa học , dựa trên sự hiểu biết phân tích thị trường, kế hoạch marketing của công ty. Công ty cần thiết kế được hồ sơ thương hiệu hoàn chỉnh làm cơ sở cho các hoạt động xây dựng thương hiệu được nhất quán. Trong hồ sơ thương hiệu phải đề cập đến hệ thống nhận diện thương hiệu HAIHACO, tầm nhìn chiến lược thương hiệu, triết lý thương hiệu và giá trị thương hiệu. Nêu lên được sự liên hệ đặc tính thương hiệu thông qua: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một con người, thương hiệu như một biểu tượng. Nâng cao trình độ nhận thức, sự hiểu biết và năng lực của đội ngũ cán bộ chủ chốt trong xây dựng thương hiệu của công ty. Xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách được đào tạo các kỹ năng quan hệ với công chúng, báo chí. 3.2 Kiến nghị đối với hoạt động truyền thông của HAIHACO Hoạt động truyền thông phải được xác định trong chiến lược xây dựng thương hiệu, được xây dựng một cách có chiến lược lâu dài và khoa học. Hoàn thiện hệ thống CI Nên thiết kế lại câu slogan. Quy trình thiết kế nên thực hiện bài bản qua các bước cụ thể: Xác định nhu cầu, mục tiêu cho câu khẩu hiệu của doanh nghiệp. Nghiên cứu thông tin về thị trường, về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các yếu tố khác từ phía công chúng, các đối tượng trung gian, chính trị, pháp luật. Sáng tạo slogan. Đánh giá và lựa chọn các phương án. Trình bày câu slogan. Thử nghiệm slogan. Đăng ký bảo hộ slogan. Truyền thông, khuếch trương cho câu khẩu hiệu. Công chúng nhận tin mục tiêu Công ty nên xác định một cách rõ ràng công chúng nhận tin mục tiêu của mình là: khách hàng mục tiêu, các nhà phân phối của công ty và công chúng nói chung. Trong nhóm khách hàng mục tiêu, tập trung chủ yếu nhắm đến lứa tuổi thiếu niên, nhi đồng mà gia đình có điều kiện kinh tế khá, cao ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Công ty nên tập trung toàn bộ nguồn lực để truyền thông về hình ảnh thương hiệu của mình trên đoạn thị trường mục tiêu này. Mục tiêu truyền thông Các hoạt động truyền thông phải cùng nhắm đến thực hiện mục tiêu: Duy trì và nâng cao sự nhận biết về hình ảnh thương hiệu HAIHACO. Tăng sản lượng tiêu thụ trong mùa vụ, đạt được chỉ tiêu doanh số bán hàng năm. Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường bánh kẹo trong nước. Mở rộng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trên thị trường các nước mà công ty xuất khẩu bánh kẹo. Thiết kế thông điệp Chiến lược xây dựng thông điệp nên cụ thể và rõ ràng. Nội dung thông điệp nên chủ yếu đề cập tới hình ảnh thương hiệu HAIHACO. Thông điệp phải đảm bảo được về hình ảnh và màu sắc có chọn lọc, đặc sắc, sống động, tạo được điểm nhấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu, bắt kịp với công nghiệp quảng cáo hiện nay. Xây dựng ngân sách cho các hoạt động truyền thông Xác định lại các phương pháp xây dựng ngân sách. Ngân sách cho hoạt động truyền thông được xác định dựa trên phương pháp phần trăm theo doanh số bán và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Không sử dụng phương pháp cân bằng cạnh tranh vì không có cơ sở khẳng định rằng ngân sách mà đối thủ canh tranh xác định có thể phù hợp với mục tiêu, tình hình khả năng của công ty. Tách riêng ngân sách dành cho quan hệ công chúng và vật phẩm ra khỏi ngân sách quảng cáo. Sau khi tách riêng thì ngân sách quảng cáo vẫn giữ ở mức trích 5% doanh số bán của năm. Trích ngân sách dành cho quan hệ công chúng là 2% doanh số bán của năm. Còn ngân sách dành cho vật phẩm thì được tính trong ngân sách kích thích tiêu thụ. Xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông Công ty nên lựa chọn công cụ truyền thông thích ứng và đồng bộ. Trong các công cụ truyền thông thì hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng nên được chú trọng hơn cả. Quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Tiến hành lựa chọn phương tiện dựa trên những yếu tố định lượng và định tính. Tính toán phạm vi, tần số, cường độ tác động của từng loại phương tiện. Phân tích ưu, nhược điểm của từng loại phương tiện để lựa chọn sao cho có hiệu quả về chi phí. Có thể lựa chọn quảng cáo trên: Truyền hình: VTV3, VTV1, một số đài truyền hình khu vực như: HTV, Hà Nội, thành phố HCM, Đà Nẵng. Quảng cáo với thể loại 10s, 30s và phóng sự 5 phút nói về công ty từ khi cổ phần hóa đến nay. Quảng cáo ngoài trời: poster, bảng tấm lớn. Báo, Tạp chí: quảng cáo trên những tờ báo có uy tín: Tuổi Trẻ, Tiếp thị & Gia Đình, Cẩm nang mua sắm, Người tiêu dùng. Phương tiện vận chuyển: trên xe bus trong thành phố, xe chở hàng của công ty. Internet: đặt Banner làm đường link đến tranh chủ của công ty trên các website như: www.dantri.com.vn, www.vnexpress.net, www.kinhte24h.com ... Thời gian biểu cho phương tiện: Trong mùa vụ từ tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, thực hiện quảng cáo tập trung nhằm nhắc nhở về sản phẩm và thương hiệu của công ty. Thời gian này chủ yếu chú trọng quảng cáo truyền hình từ 1→1,5 tháng, với tần số phát lớn (f = 5 → 15). Lập thời gian biểu gián đoạn trong tháng. Ngoài ra còn, treo băng rôn tại khu vực trước cổng công ty và tại những khu vực trung tâm mua sắm (triển lãm Giảng Võ). Bên cạnh đó, để duy trì sự nhận biết đến thương hiệu, công ty thực hiện quảng cáo cả khi không trong thời vụ nhưng với tần số phát nhỏ và thực hiện liên tục kết hợp với gián đoạn. Quảng cáo trên báo chí, xe Bus, xe chở hàng của công ty, bảng tấm lớn đặt tại trục đường cao tốc Thăng Long – Nội Bài và Pháp Vân - Cầu Giẽ. Phối hợp sử dụng các phương tiện một cách hợp lý nhằm đạt được hiệu quả cao trên cùng một chi phí. Quan hệ công chúng Thông điệp đưa ra thể hiện được sự quan tâm của công ty đối với cộng đồng, về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm vì sức khỏe cộng đồng. Các chương trình: Để thực hiện sự quan tâm với cộng đồng, đặc biệt là trẻ em, vào những dịp như Tết nhiếu nhi, Trung thu, công ty tổ chức tặng quà cho các em ở trại trẻ mồ côi, trẻ em khuyết tật, trẻ chất độc màu da cam. Hình thức vật phẩm có thể là bánh kẹo của công ty, cặp sách, bút vở... Trong những dịp này, công ty có thể đứng ra tổ chức một số những chương trình sự kiện như tạo sân chơi sôi động cho trẻ... Bên cạnh đó, công ty tiếp tục thực hiện tài trợ cho đồng bào gặp thiên tai, cho quỹ vì người nghèo. Sử dụng báo chí như một bên thứ ba tin cậy với những bài viết PR giới thiệu về công ty, quan điểm kinh doanh của công ty và viết về những chương trình sự kiện, hoạt động từ thiện mà công ty đã tổ chức hay tài trợ. Tiếp tục mở rộng quan hệ với các bên hữu quan như: tổ chức quốc tế Gret, Viện dinh dưỡng Bộ Y tế, hãng Tenamyd Canada ...để tổ chức hợp tác nghiên cứu, sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng, bổ sung canxi, vitamin...cho trẻ em. Ngoài ra, công ty tham gia các hội chợ như: Hội chợ Hàng tiêu dùng, Hội chợ Hàng công nghiệp, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Công ty tham gia hội chợ triển lãm này chỉ với mục đích giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty tới công chúng chứ không nhằm mục đích bán hàng; tìm kiếm các đối tác để ký kết hợp đồng. Đồng thời đây còn là cơ hội để duy trì sự có mặt, uy tín của HAIHACO cũng như sản phẩm trên thị trường và tạo ra lòng tin nơi khách hàng, công chúng. Kích thích tiêu thụ Ngoài việc khích thích đối với người mua mà công ty hiện đang thực hiện thì công ty cũng nên thực hiện kích thích đối với người mua cuối cùng. Công ty tạo ra việc mua không chủ đích bằng cách quảng cáo, trưng bày hàng hóa tại nơi bán một cách độc đáo và bắt mắt, gợi trí tò mò nhắm vào khách hàng mua không chủ đích. Thực hiện khuyến mại chéo, chẳng hạn như ký kết hợp đồng liên kết với Vinamilk. Công ty thông tin cho người tiêu dùng rằng sữa Vinamilk là một trong những thành phần chính cho một loại sản phẩm cao cấp của công ty và trong hộp có phiếu mua hàng một số sản phẩm sữa của Vinamilk. Đưa ra chương trình khuyến mãi về một số loại đồ chơi của trẻ khi mua sản phẩm cao cấp của Công ty. Các chương trình kích thích tiêu thụ nên được thực hiện khi: Khi bắt đầu vào mùa vụ với mục đích tung sản phẩm ra thị trường với mức độ bao phủ lớn. Khi thị phần của một loại sản phẩm nào đó của công ty bị giảm sút bởi đối thủ cạnh tranh, lúc đó buộc phải thực hiện khuyến mãi để giành lại thị phần bị mất. Khi tung ra sản phẩm mới, nhằm tạo ra sự biết đến lớn và dẫn đến sự ưu tiên, gắn bó với sản phẩm. Công ty gia tăng cường độ kích thích tiêu thụ trong khoảng 1 tháng cao điểm của vụ, ví dụ như Tết Nguyên Đán, Trung thu. Thực hiện, đánh giá và điều chỉnh Công ty tiến hành thực hiện kết hợp các hoạt động truyền thông, sau đó đánh giá và so sánh với mục tiêu đề ra. Nếu chưa đạt mục tiêu và có sự sai sót thì phải tiến hành điều chỉnh sao cho hợp lý. 3.3 Một số kiến nghị khác: Việc triển khai các chiến lược marketing và hoạt động truyền thông nhằm khuếch trương thương hiệu phải được thực hiện thường xuyên, đồng bộ ở các chi nhánh của công ty. Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh hơn đối với khách hàng mục tiêu. Tăng cường sự gắn kết và phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban để thực hiện tốt mục tiêu phát triển của công ty. Kiện toàn bộ máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực bằng cách thu hút lực lượng lao động giỏi, lành nghề, tăng cường điều kiện làm việc và chế độ phúc lợi cho người lao động. Thành lập phòng Marketing riêng, thu hút những nhân tài Marketing vào làm việc tại công ty. Tăng cường đầu tư cho các hoạt động Marketing. Nhất là xây dựng hệ thống các yếu tố hỗ trợ về sản phẩm, giá, phân phối. Cắt giảm những đại lý làm ăn kém hiệu quả, tăng tỷ lệ chiết khấu để thu hút những đại lý mới có năng lực. Phát triển mạng lưới phân phối bao phủ rộng khắp trên cả nước. Đẩy mạnh việc xuất khẩu bánh kẹo ra nước ngoài. Tiếp tục cơ cấu lại danh mục sản phẩm. Loại bỏ những sản phẩm không còn tiềm năng phát triển, chú trọng các mặt hàng đem lại lợi nhuận cao. Nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có giá trị dinh dưỡng cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Duy trì tốt mối quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảm bảo để ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu. Kết luận Như vậy, luận văn đã đề cập một cách hệ thống về hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO. Trong đó, luận văn cũng đã đi vào nghiên cứu và tìm hiểu các vấn đề này để đề ra các giải pháp thích ứng. Phần I: đề cập đến hệ thống lý luận về truyền thông và xây dựng thương hiệu, phân tích thị trường bánh kẹo Việt Nam trong giai đoạn 2004 – 2007 và dự báo giai đoạn 2008 – 2012. Qua đó để nắm được quy mô, xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo trong nước, đồng thời làm cơ sở để nghiên cứu thực tế hoạt động kinh doanh của HAIHACO. Phần II: trên cơ sở lý luận và nghiên cứu thực tế thị trường bánh kẹo Việt Nam cùng bối cảnh của thị trường này, phần này đã đi sâu làm rõ thực trạng hoạt động kinh doanh của HAIHACO. Đặc biệt là hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty. Từ đó phân tích, đánh giá cụ thể chi thiết thông qua hệ thống hóa các số liệu liên quan đến hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu. Dựa vào cơ sở thực tế để đánh giá tầm quan trọng của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Từ đó chỉ ra ưu điểm và hạn chế còn tồn tại cũng như nguyên nhân của các vấn đề này. Phần III: trên cơ sở nhận thức của phần I và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của phần II, luận văn đề xuất được một số giải pháp đối với hoạt động truyền thông trong chất lượng xây dựng thương hiệu của công ty. Trên cơ sở thời gian nghiên cứu và kiến thức của tác giả, luận văn cố gắng giải quyết những vấn đề còn tồn tại, mạnh dạn chỉ ra những hạn chế, đề xuất giải pháp hy vọng đóng góp một phần nào đó giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO. Tuy nhiên, do còn nhiều hạn chế về thời gian, trình độ lý luận, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu xót. Vì vậy, tác giả rất mong được sự đánh giá và đóng góp ý kiến của thầy cô và bạn bè. Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, năm 2003. Giáo trình Marketing căn bản _ chủ biên PGS.TS. Trần Minh Đạo, Nhà xuất bản Giáo Dục, năm 2002. Bản cáo bạch của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Bản cáo bạch của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô. Bản cáo bạch của công ty cổ phần bánh kẹo Bibica. Thương hiệu với nhà quản lý _ chủ biên: TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Nhà xuất bản Chính Trị Quốc Gia, năm 2004. Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực tiễn, chủ biện: TS. Trương Đình Chiến, Nhà xuất bản Thống Kê, năm 2005. Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng và lợi nhuận_chủ biên: Lê Anh Cường, Nhà xuất bản Lao Động-Xã Hội, năm 2003. Thương hiệu với nhà lãnh đạo _ Richar Moore, 2005 Corporate Identity _ Vero Nilla, 2001 www.lantabrand.com www.prvietnam.com.vn www.about.com www.marketingpower.com www.marketingchienluoc.com www.chinhphu.vn www.nciec.gov.vn www.haihaco.com www.gso.gov.vn Phụ lục Về hoạt động quảng cáo: Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển: Quảng cáo trên website chokhuyenmai.vn và website của công ty: Quảng cáo tại điểm bán: Banner và poster quảng cáo sản phẩm Hi Pie, Long Pie: Gian hàng của công ty tại Hội chợ Xuân 2007 và 2008: HAIHACO tài trợ cho chương trình “Quà tặng đầu Xuân”: