Đề tài Một số vấn đề Quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu

. Một chiến dịch quảng cáo có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm. Sự quan tâm của đối tượng có thể tăng lên khi đối tượng nhận các thông tin mà họ đã không có sẵn trước đây. 2.4. Mục tiêu hành động Mục tiêu quảng cáo đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động. Các hành động có thể hoặc không nhắm trực tiếp vào việc mua sản phẩm . Mục tiêu hành động của các quảng cáo có thể bao gồm mục đích làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm , hay gọi điện thoại lại để hỏi thăm thêm về sản phẩm mà không phải mất tiền gọi điện thoại, Công ty sẽ trả tiền đó cho bưu điện. Sau đó, một chiến dịch quảng cáo có thể nhận trách nhiệm về kết quả bán hàng ngay cả khi hiệu quả thực sự của nó đối với khách hàng có thể chỉ là sự nhận thức hoặc hiểu biết. Người phụ trách quảng cáo mong rằng chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng. Các mục tiêu của quảng cáo nhằm mục đích: - Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng. - Nhằm khuyến khích công chúng tìm hiểu thông tin về sản phẩm - Tạo mối hiểu biết giữa sản phẩm với nhu cầu. - Làm thay đổi trạng thái tâm lí của công chúng nhận tin mục tiêu. Người quảng cáo cần xác định rõ mục tiêu của quảng cáo là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở ngươì mua. 3. Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo 3.1 Quảng cáo là sự cần thiét khách quan Ngoài hoạt động quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằm tìm cách ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn , còn có biết bao quảng coá trên báo, đài, tivi, rạp chiếu bóng . Rõ ràng quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta , là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp nơi Quảng cáo ở khắp nơi khiến người ta đặt câu hỏi là liệu có thực sự cần thiết hay không ? Có người ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng không ít người phản đối trong nhiều chúng ta có thể hoàn toàn nhất trí về sự cần thiết của quảng cáo xuất hiện trong các cột phân loại (quảng cáo hôn nhân , quảng cáo về ở trọ , quảng cáo về tình hình nghỉ hè ….Một số quảng cáo này giúp người ta tìm thấy người thân , tìm được việc làm . Cuối cùng nhờ quảng cáo mà một phụ nữ trẻ có được quan điểm tổng hợp giúp cô ta chọn được người bbạn đời phù hợp . Tương tự nhò quảng cáo mà một người thuê nhà trộ tìm tháy chỗ ở phù họp mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và anh ta cũng không phải đi tìmm nhà trên báo .Quảng cáo cũng rất cần cho những người tìm việc làm với người thuê công nhân, giúp họ tìm ra người lao động phù hợp với yêu cầu của họ trong khi người kia có điều kiện lựa chọn . Trong tất cả các trường hợp đó quảng cáo hối thúc quá trình thông tin truyền cảm . Nói tóm lại quảng cáo kiểu này rất cần thiết Quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéocông chúng thực hiện mục tiêu xã hội như : kế hoạch hoá gia đình , chống tội phạm xã hội , chống ô nhiễm môi trường, chống bệnh ung thư ngăn ngừa bệnh sida là căn bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay … 3.2. Những tác dụng của quảng cáo a/ Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn Những quảng cáo về sản phẩm cho nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta những thông tin về sản phẩm . Nếu không có quảng cáo thì người ta biết được rằng có những sản phẩm khác nhau , có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh – cái rất cần để nâng cao chất lượng sản phẩm và đặt giá vừa phải. Điều này trái với quan điểm của một số nhà phê bình họ cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền ở đây chúng ta không nên cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền mà phải nói rằng nó giúp tạo sự cạnh tranh .Quảng cáo là một diễn đàn mà qua đó các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng. Nếu ai phê phán loại quảng cáo này thì tức là người đó phê phán quá trình cạnh tranh – một quá trình rất quan trọng cho sự phát triển của xã hội . Một khi ta đã đồng ý rằng quảng cáo cạnh tranh rất có ích cho xã hội thì nó cũng rất cần thiết cho xã hội b/ Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần ( lặp lại ) Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo . Nhiều người cho rănngf quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng . Nói như vậy là không đúng vì bán hàng không phải như bắn một phất súng. Tất cả các tổ chức tham gia phân phối đều phải lặp lại việc bán hàng . Trong quảng cáp một người có thể lừa được một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa được tất cả moị người trong tất cả mọi lần .Vìi vậy các thương nhân phải quan tâm đến quảng cáo c/ Quảng cáo góp phần giẩm chi phí và cải tiến sản phẩm Quảng cáo góp phần giảm chi phí đối với người tiêu dùng đối với số lớn các sản phẩm và dịch vụ . Một sản phẩm được quảng cáo giá thành không rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo . Quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng, nó cho người tiêu dùng lựa chọn tìm ra những hàng hoá phù hợp , thoả mãn nhu cầu của họ d/ Quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất, người bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng + Đối với người sản xuất Quảng cáo là mộy công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm cuẩ họ , để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị trường Nố giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém Nó cho phép người sản xuất thông tin ra thị trường nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó hỗ trợ người bán hàng , làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào thị trường + Đối với người bán buôn và bán lể Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng Giúp cho những người bán buôn và bán lẻ đạt doanh số cao Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hngf và với công chúng mà nó phục vụ + Đối với người tiêu dùng Nó cung cấp tin tức về sản phẩm mới , về giá cả và về nghên cứu phát triển Nó góp phần bảo vệ người tiêu dùng bởi vì cùng với quảng cáo các hãng , các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm ,ai cũng đều làm như vậy nên sẽ không dẫn đến độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá cả có hại cho người tiêu dùng Nó trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh Nó thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn Nó tiết kiệm thời gian trong mua sắm Nó mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao Nó nhắc nhở người tiêu dùng là nên thay thế những hàng hoá đã cũ rồi Nó có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồng từ giấ trị đích thực của sản phẩm và thông qua sự hướng dẫn đúng đắn của quảng cáo 4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo trong quá trình kinh doanh Trước hết quảng cáo góp phần mở rộng thị trường tiru thụ sản phẩm , số lượng người mua hàng nhiều hơn, một số người mua hàng mua với số lượng lớn hơn , khám phấ ra những thị trường mới . Việc quảng cáo qua thông tin đại chúng và mở rộng các thị trường tiêu thụ đem lại lợi ích lớn cho người sản xuất cũng như người bán hàng a/ Đối với người sản xuất - Bảo đảm thế lực trong kinh doanh ( phần thị trường ngày càng mở rộng) -Giữ vững nhu cầu cũ, tạo thêm nhu cầu mới , tạo lòng tin cho khách hàng , tăng lượng hàng bán - Chi phí sản xuất thấp , luaan chuyển vốn nhanh , giảm hàng tồn kho , nâng cao hiệu quả xản xuất - Tăng khả năng sinh lãi - Cho phép nhiều xí nghiệp kinh doanh với số vốn nhỏ - Không phụ thuộc các trung gian , hỗ trợ quan hệ bán buôn và bán lẻ - Giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu dùng b/ Lợi thế đối với người tiêu dùng Đảm bảo lụa chọn chất lượng hàng hoá Giá sản phẩm thấp hơn Bãi bỏ khâu trung gian Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm sẵn có Tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng , tiết kiệm thời gian Có giá trị giáo dục c/ Lợi thế với nhà bán buôn Đạt doanh số cao Tạo ra nhiều khách hàng và nhiều mối quan hệ với chi phí ít nhất Tạo lòng tin của khách hàng Có thể thăm dò trước về thái độ khách hàng d/ Lợi ích đối với người bán lẻ Vòng quay vốn nhanh hơn Không cần mặc cả nhiều , quảng cáo đã làm công việc giao bán cho người bán lẻ + Giảm bớt chi phí bán hàng Tuy nhiên, hiệu quả của quảng cáo cao hay thấp còn phụ thuộc vào các yếu tố của bản thân sản phẩm và những tình huống liên quan đến quảng cáo . Các yếu tố đó là: +Sự xuất hiện của nhu cầu ban đầu , thuận lợi cho sản phẩm +Chất lượng tiềm tàng của sản phẩm +Mức độ khác biệt so với các sản phẩm khác. +Sự giao lưu truyền cảm, hấp dẫn của sản phẩm. +Mức độ ngân sách quảng cáo và giao lưu không gian quảng cáo phù hợp. +Sự hoàn hảo của sản phẩm với việc giới thiệu nó một cách có hiệu quả trên các phương tiện quảng cáo. 5. Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả Khi xây dưng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phảI bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua . Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thong qua năm quyết định quan trọng được gọi là năm M. +Mục tiêu quảng cáo là gì? (mission) +Có thể chi bao nhiêu tiền? (money) +Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message) +Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media) +Cần đánh giá kết quả như thế nào?(measurement) Những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo Đánh giá Quảng cáo Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện chính Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các phương tiện Quyết định Ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ 5.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Đã trình bày ở phần 2) 5.2. Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo các công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết được là mình chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác, nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn . Quyết định ngân sách cần dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo : +Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Những sản phẩm mới thường nhận đựợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những sản phẩm đã đứng chân thường chỉ đựợc hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ : Trên thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải đựợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường . Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh trạnh với nhãn hiêu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn . +Tần suất quảng cáo : Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo. +Khả năng thay thế sản phẩm : Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một sự khác biệt . Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo . 5.3. Quyết định thông điệp quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau để thu hút được sự chú ý. Châm ngôn của quảng cáo là “chừng nào còn chưa hấp dẫn thì còn chưa bán được hàng”. Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3 bước: Hình ảnh thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp . 5.3.1) Hình thành thông điệp Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Sau một thời gian có thể người làm marketing muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Để tạo ra sự hấp dẫn cho quảng cáo , người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ việc trò chuyện với người tiêu dùng,đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm về nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo . Khung suy diễn của Maloney. Ví dụ về 12 kiểu thông điệp Các kiểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sản phẩm Kiểu ban thưởng tiềm ẩn Thoả mãn về lý trí Thoả mãn về tình cảm Thoả mãn về xã hội Thoả mãn lòng tự ái Kinh nghiệm về kết quả sử dụng 1. Quần áo sạch hơn 2. Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá 3. Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất 4. Cho làn da mà bạn đáng có Kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng 5. Bột không cần rây 6. Một sự hăng say thật sự do thứ bia nhẹ này đem lại 7. Thuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhận 8. Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ Kinh nghiệm gắn với sử dụng 9. Bao nhựa giữ cho thuốc lá không mất hương vị 10. TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo 11. Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại 12. Âm thanh nổi dành cho người có thị hiếu tinh tế 5.3.2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp Người quảng cáo cần đánh giá các thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Trước hết thông điệp phải nói lên đựợc một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng cần nói lên được một điều gì đó hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có.Cuối cùng, thông điệp phảit rung thực hay có bằng chứng . 5.3.3) Thực hiện thông điệp . Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nôi dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau như chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượu voolka…Khi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn. Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau. + Cảnh sinh hoat: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc. + Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó. +Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. +Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. +Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. +Nhân vật biểu tượng: Sác tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm .Nhân vật có thể là hoạt hình hay thực. +Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. +Bằng chứng khoa học : Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. + Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. Cần phải tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý. Tiêu đề đặc biệt cần cso sự sáng tạo, có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: Tin tức, câu hỏi , tường thuật , mệnh lệnh, hướng dẫn, và giải thích. Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và minh hoạ làm chi tác dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu. Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: _ Hầu hết những người làm marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng , nên người hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý quảng cáo. _Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng. Người quảng cáo không được phép đưa ra những lời khẳng định gian dối. _ Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và “khoác lác “, tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý đồ làm cho người khác tin. _ Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng cách lừa đảo. 5.4. Quyết định về phương tiện truyền thông Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu , lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. 5.4.1) Quyết định về phạm vi , tần suất và cường độ tác động. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiều quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Người quảng cáo muốn có được một sự phản ánh đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu. +Phạm vi(R ) :Số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với một quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định. +Tần suất(F ) :Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định. +Cường độ tác động( I ): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định. Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong những khái niệm sau: + Tổng số lần tiếp xúc (E):Đó là tích của phạm vi với tần suất trung bình , nghĩa là E=R*F. Số đo này là được xem là tổng số điểm đánh giá (GRP). Nếu lịch sử dụng phương tiện bao quả được 80%gia đình với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì lịch sử dụng phương tiện đó được xem là đạt tổng số điểm 240( =80*3).Nếu lịch sử dụng phương tiện khác có tổng số điểm đánh giá là 300 thì nó được xem là có trọng số lớn hơn , nhưng ta không thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất. + Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Đó là tích của phạm vi nhân với tần suất trung bình nhân với cường độ tác động trung bình . Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh , có một câu chuyện phức tạp cần kể , sự phản đối của người tiêu dùng mạnh , hay chu ký mua thường xuyên. Giả sử người lập kế hoạch muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình , điều này chỉ hợp lý khi giải quyết tần suất trước tiên. Một khi tần suất mục tiêu này đã được quyết định thì phạm vi cũng sẽ được xác định. Quảng cáo cần phải lặp lại do quá trình quên , một phần nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ quên nhãn hiệu , loại sản phẩm đó càng nhanh thì mức độ lặp lại cần thiết càng lớn. Thế nhưng chỉ lặp lại không thôi thì chưa đủ . Quảng cáo đã cũ đi và người xem thấy nhàm chán , người quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã cũ được sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức mới. 5.4.2)Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông. Đặc điểm của những loại hình truyền thông cơ bản Phương tiện truyền thông Khối lượng (Tỷ USD) Tỷ lệ (Phần trăm) Ví dụ chi phí Ưu điểm Hạn chế Báo chí 30,4 24,1 29.800USD một trang ngày thường của báo Chicago Tribune Linh hoạt , kịp thời , bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kem, ít người đọc. Truyền hình 27,4 21,7 1500 USD cho 30 giây giờ cao điểm ở Chicago Kết hợp hình, tiếngvà cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng Giá quá đắt, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa công chúng ít được tuyển chọn. Gửi thư trực tiếp 24,4 19,3 1520 USD cho tên và địa chỉ của 40.000 thầy thuốc thú y Công chúng có lựa chọn linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người. Giá tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt. Truyền thanh 8,5 6,7 700 USD cho một phút giờ cao điểm ở Chicago Đại chúng, chọn lọc kỹ địa bàn và công chúng, giá rẻ Chỉ có âm thanh , sức thu hút sự chú ý kém hơn Ti vi , không có bố cục chuẩn , tiếp xúc thoáng qua. Tạp chí 6,5 5,2 84.390 USD một trang bốn màu trong Newsweek Tuyển chọn kỹ địa bàn và công chúng, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc. Thời gian từ khi mua đến khi đăng quảng cáo lâu, có số phát hành vô ích, không đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo ngoài trời 1,1 0,8 25.500 USD một tháng cho 71 panô ở khu vực cao điểm của Chicago Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ ít cạnh tranh. Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo Các loại khác 28,1 22,2 Tổng cộng 126,4 100,0 Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn trong số những loại hình phương tiện này dựa trên cơ sở xem xét một số biến sau: +Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. +Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo in mầu trên các tạp chí, còn máy ảnh thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất.Mỗi phương tiện truyền thông có những tiềm năng trình diễn , tạo hình ảnh , thuyết minh, đảm bảo , chuẩn xác, và thể hiện màu sắc khác nhau. +Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến truyền thanh hay báo chí . Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến những tạp chí chuyên ngành hay gửi thư . +Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc , chứ không phải là tổng chi phí. 5.4.3) Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể. Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất . Người lập kế hoạch phương tiện thường dựa vào các dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp những con số ước tính về quy mô công chúng, thành phần công chúng và giá phương tiện . Quy mô công chúng: +Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó. +Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện. +Công chúng có hiệu quả:Số người có những đặc điểm của mục tiêu đã tiếp xúc với phương tiện. +Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: Số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự đã nhìn thấy quảng cáo. 5.4.4) Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông. *Vấn đề lịch quảng cáo chung: Người quảng cáo có quyết định xếp sắp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu ký kinh doanh. *Vấn đề quảng cáo chi tiết: Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt cường độ tác động tối đa. Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối , và những yếu tố marketing khác. Phân loại các kiểu thời gian biểu quảng cáo. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) Tập trung Liên tục Số thông điệp trong một tháng Tháng Gián đoạn Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần tính đến ba yếu tố. Mức độ người mua mới tham gia thị trường càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục . Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình mua sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Mức độ người mua quên nhãn hiệu càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Khi tung ra một sản phẩm mới người quảng cáo phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt. Chỉ sử dụng quảng cáo liên tục khi cần mở rộng thị trường, đối với những mặt hàng mua thường xuyên và những loại người mua được xác định chặt chẽ. Quảng cáo tập trung chỉ phù hợp với những sản phẩm chỉ tiêu thụ theo thời vụ hay vào ngày nghỉ. Quảng cáo lướt qua sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một chiến lược lịch thời gian dung hoà, sử dụng cách quảng cáo này làm cho công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà lại vẫn tiết kiệm được tiền bạc. 5.4.5) Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông. Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theo không gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí phát hành trên toàn quốc. Công ty mua quảng cáo khu vực tức là mua thời gian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực. Trong trường hợp này quảng cáo chỉ bao quát một thị trường nằm trong sự ly từ 40 đến 60 dặm tính từ trung tâm một thành phố, gọi là khu vực ảnh hưởng chính(ADI) hay khu vực marketing đã chọn(DMA). Cuối cùng công ty có thể mua quảng cáo địa phương hay quảng cáo ngoài trời. 5.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng , đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo, triển khai nó trên thị trường toàn quốc rồi sau đó đánh giá hiệu quả của nó. Tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch đó trước tiên ở một số thành phố rồi đánh giá sự tác động của nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn quốc với một ngân sách rất lớn. 5.5.1) Nghiên cứu hiệu quả truyền thông. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Có ba phương pháp để thử nghiệm trước quảng cáo. + Phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người ta tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh gia mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. + Phương pháp định lượng tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo, số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. + Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem và nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian mà họ thấy cần thiết. Sau đó đề nghị họ nhớ lai tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng của một quản cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ. - Quảng cáo có thu hút được sự chú ý của người đọc tốt không? …(20) - Quảng cáo có làm cho người đọc muốn độc tiếp không? …(20) - Thông điệp chủ yếu hay ích lợi có rõ ràng không? …(20) - Lời mời chào cụ thể đó có hiệu quả như thế nào ? …(20) - Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào? …(20) 0 20 40 60 80 100 Quảng cáo kém Quảng cáo bình thường Quảng cáo trung bình Quảng cáo khá Quảng cáo tốt Bảng điểm cho quảng cáo đã đơn giản hoá. 5.5.2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thống của quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu qủa truyển thống của quảng cáo, thế nhưng không cho biết gì về tác dụng đến mức tiêu thụ của nó. Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thống. Ngoài quảng cáo ra còn nhiều yếu tố khác làm ảnh hưởng đến mức tiêu thụ như tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố này có thể kiểm soát được và dễ nhất là do tác động của quảng cáo đến mức tiêu thụ. Các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình chi quá mức hay chưa đủ mức cho quảng cáo. Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm chí và trái tim và cuối cùng là thị phần Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí và trái tim Thị phần Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác dụng tiêu thụ bằng cách phân tích những số liệu lịch sử hay thực nghiệm. Phương pháp lịch sử đòi hỏi phải tìm mối tương quan của mức tiêu thụ trong quá khứ với chi phí quảng cáo trong quá khứ theo nguyên tắc đồng thời hay trễ bằng những phương pháp thống kê tiên tiến. Một số nhà nghiên cứu khác lại sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ của quảng cáo. Cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo đại lý nữa là sử dụng mô hình có tính đến sự khác nhau giữa các địa bàn về quy mô thị trường, phản ứng đáp lại quảng cáo, hiệu suất của các phương tiện truyền thống, cạnh tranh và mức lợi nhuận. PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT HOÀN CẦU VỀ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD Vào khoảng những năm 1983, 1990, 1998, 1999 công ty Nước giải khát hoàn cầu đã có những chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình và trên một số phương tiện khác. 1. Những chương trình quảng cáo đã thực hiện Sau một thời gian thành lập công ty nước giải khát Hoàn Cầu đã cho đăng báo để quảng cáo sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold của mình vào năm 1983. Để quảng cáo cho sản phẩm công ty đã lựa chọn tiến hành chương trình quảng cáo bằng phương tiện chủ yêú là trên báo, trên các phương tiện giao thông vận tải. Trên các báo như Hà Nội mới tin tức buổi chiều, Thời báo kinh tế, An ninh thủ đô, với mục tiêu là in đậm hình ảnh và thương hiệu của sản phẩm trong tâm trí khách hàng trong thời gian liên tục 3 tháng, kích cỡ là 6x12. Đối tượng mà công ty nhằm vào đó là các nhà giàu, các nhà hàng, các cơ quan, nơi công sở, bến xe, khu du lịch, khu vui chơi giải trí. Đến năm 1990 công ty đã lựa chọn phương thức quảng cáo trên truyền hình. Công ty đã tập trung nghiên cứu thị trường từ Bắc vào Nam, nghiên cứu về người tiêu thụ sản phẩm, và nghiên cứu sản phẩm của mình trong suốt thời gian từ năm 1989 đến năm 1990. Sau đó cho quay băng quảng cáo với chi phí là 3000USD. Quảng cáo trên truyền hình công ty đã lựa chọn hình thức quảng cáo phổ thông và hình thức quảng cáo theo thời điểm. Với mục tiêu đưa ra là nhằm in đậm hình ảnh của sản phẩm và nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng và gây sự thu hút chú ý của khách hàng về sản phẩm. Nội dung của băng quảng cao là quay cảnh một đôi nam nữ yêu nhau và cùng nhau đi picnich vào một buổi trưa hè, trời nắng rất nóng bức. Đến một khung cảnh thật lãng mạn hai người đã nguồi lại bên nhau trong cơn khát họ đã đem chai nước khoáng thiên nhiên mang nhãn hiệu Gold ra để cùng uống, cách uống của họ làm cho khán giả xem có cảm giác thật thèm khát và muốn uống ngay. Khi uống họ đã quay mặt chai mang nhãn hiệu Gold ra ngoài để người xem thấy rõ. Sau khi uống nước khoáng thiên nhiên Gold họ đã như giải toả ngay lập tức cơn khát của mình với cảm giác rất thoải mái dễ chịu. Câu nói nhấn mạnh trong băng quảng cáo đó là: "Gold - quà tặng của thiên nhiên". Đối tượng mà công ty muốn truyền đạt là các nhà hàng, khách sạn, trung tâm thể dục thể thao, cơ quan, khu du lịch, khu vui chơi giải trí, trung tâm thể dục thể thao, cơ quan, khu du lịch, khu vui chơi giải trí, các bến xe- các hãng xe chất lượng cao, trường học, nhà giàu. Đây là các đối tượng mà công ty muốn hướng sản phẩm của mình vào trong tâm trí của họ, muốn nhấn mạnh tên sản phẩm và muốn nhấn mạnh ưu điểm của sản phẩm đó là "quà tặng của thiên nhiên". Ngoài khẩu hiệu đó ra công ty còn cung cấp thêm thông tin về sản phẩm với khách hàng thông tin qua chương trình quảng cáo đó là: "Nước suối Gold đóng chai tại nguồn, nước suối Gold sản xuất trên đây chuyền công nghệ Mỹ. Nước suối Gold quá tặng của mọi gia đình". Chương trình quảng cáo này phát trong 15 giây với tần suất quảng cáo liên tục 2 ngày một lần, một tuần 3 lần liên tục, sau đó giảm xuống 3 ngày một lần, giảm xuống 5 ngày một lần liên tục trong 3 tháng sau đó dừng lại. Phát vào các đợt bóng đã và các đợt tết với chi phí lần lượt là 50 triệu và 30 triệu. Chiến dịch quảng cáo của công ty là chiến dịch quảng cáo liên tục rầm rộ trong một đợt. Đến năm 1998 và 1999 công ty cho phát lại băng quảng cáo cũng vào dịp tế và bóng đã Woldcup'98. Và tiến hành đăng báo tiếp tục trên các báo đã đăng trước. Với chiến dịch quảng cáo từ xa đến gần, thường xuyên liên tục. Cho đến ngày nay công ty vẫn tiếp tục quảng cáo sản phẩm trên các báo An ninh thủ đô và công an nhân dân liên tục. Ngoài phương tiện quảng cáo trên báo và trên truyền hình công ty còn sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nữa như tờ rơi, tờ gấp, áp phích, logo, qua sản phẩm khác, khuyến mại, trưng bày sản phẩm, lịch treo, quảng cáo qua Hội nghị… Tờ rơi được phát trong các nhà hàng, nơi công sở, khu du lịch, khu vui chơi giải trí. Tờ gấp phát trong các cơ quan nhà nước, khu du lịch, vui chơi giải trí, trong khách sạn, nhà hàng… Biển, áp phích, pano lắp đặt tại các hội chợ, ngoài đường phố, tại công ty. Trên các phương tiện giao thông vận tải như xe tải chở hàng của công ty. Trên các phương tiện giao thông vận tải như xe tải chở hàng của công ty in hình chai nước và nhãn hiệu Gold rất to, quảng cáo trên các xe khách chất lượng cao. Quảng cáo bằng cách tổ chức chương trình khuyến mại như: mua 5 thùng tặng một, mua 5 chai tặng một chai, mua 3 thùng tặng một bộ cốc chén.. nhằm khuyến khích hàng mua sản phẩm với số lượng lớn. Tổ chức trưng bầy sản phẩm tại các hội chợ như hội chợ tại cung văn hoá Hữu Nghị Việt Xô, tại hội chợ thương mại Việt Lào tại thủ đô Vientiane của Lào… Qua lịch treo tường công ty đã in nhẵn hiệu nước khoáng thiên nhiên Gold và tặng cho khách hàng nhân dịp tế. Qua các sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold và tặng cho khách hàng vào dịp mở chiến dịch khuyến mại. Đặc biệt công ty còn có hình thức quảng cáo qua Hội nghị, công ty đã tài trợ nước uống trong các cuộc họp tại văn phòng Chính phủ, văn phòng quốc hội tại các hội nghị quan trọng có mặt các quan chức cao cấp như Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải, Phó thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, Phó thủ tướng Nguyễn Công Tạn, Chủ tịch nước Trần Đức Lương … nhằm thông qua hội nghị được phát trên toàn quốc và người dân cũng đông ngưòi xem. Khi xem chương trình người dân sẽ thấy được hình ảnh của chai nước bày trên bàn rất đẹp và nhãn hiệu quay ra ngoài. Ngoài ra công ty còn quảng cáo trên các đài địa phương. Các chương trình quảng cáo của công ty thực hiện dồn dập theo từng đợt. Với mục đích nhấn mạnh khẩu hiệu: "Gold - quà tặng của thiên nhiên". Và nhằm in đậm tên nhãn hiệu sản phẩm Gold vào trong tâm trí khách hàng tạo cho khách hàng có cảm giác quen thuộc khi tiếp xúc với nhãn hiệu sản phẩm. Trên đây là các chương trình quảng cáo mà công ty đã tổ chức thực hiện nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và đẩy mạnh doanh số bán của công ty. 2. Kết quả thu được sau quảng cáo đã thực hiện Khi thành lập nhờ việc công ty quảng cáo sản phẩm của mình thông qua phương tiện báo chí đã làm cho người tiêu dùng biết đến một loại sản phẩm nước khoáng mới là nước khoáng Gold của công ty nước giải khát Hoàn Cầu. Sau thời gian dài Công ty tổ chức nghiên cứu các địa bàn, các hệ thống nhà hàng, các cơ quan, nghiên cứu về người tiêu dùng và sản phẩm của mình công ty đã đưa ra chương trình quảng cáo trên truyền hình. Chương trình quảng cáo này đã giúp cho tên tuổi của công ty được công chúng biết đến nhiều hơn, công ty mở rộng được thị trường của mình. Đặc tính của sản phẩm mà công ty muốn nhấn mạnh là tính thiên nhiên, đặc tính này được người tiêu dùng đánh giá rất cao vì thế nó kích thích họ mua sản phẩm nhiều hơn, công ty mở rộng được thị trường của mình. Đặc tính của sản phẩm mà công ty muốn nhấn mạnh là tính thiên nhiên, đặc tính này được người tiêu dùng đánh giá rất cao vì thế nói kích thích họ mua sản phẩm nhiều hơn và yên tâm hơn. Thông qua các chương trình quảng cáo của mình công ty đã ký kết được rất nhiều hợp đồng và tên tuổi của công ty có mặt ở nhiều nơi trên toàn quốc và nước ngoài. Cụ thể các địa bàn của công ty là có các chi nhánh và các đại lý độc quyền tại Ninh Bình, Thanh Hoá, Nha Trang, Buôn Mê Thuột, Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Huế. Nước suối Gold đã được sử dụng tại văn phòng quốc hội, văn phòng Chính phủ khi họp hội nghị, sử dụng tại hội chợ thương mại Việt - Lào, lễ mít tinh hội nghị thương mại, tại lễ hội 990 năm Thăng Long Hà Nội năm 2000, tại Đại hội Đảng bộ thành phố Hà Nội, tại lễ khởi công xây dựng khu liên hợp thể thao quốc gia Việt Nam, tài trợ cuộc thi Hoa Hậu Việt Nam năm 1998, 2000, tài tựo phong trào thể dục thể thao viện kỹ thuật Bộ Quốc phòng. Công ty đã kỹ kết hợp đồng xuất khẩu nước khoáng Gold sang Lào, Thái Lan. Sản phẩm của công ty được bán tại cửa khẩu Thái Lan và Lào. Công ty đã ký kết được rất nhiều hợp đồng cung cấp nước cho các nhà hàng, khách sạn, cơ quan, trường học, khu vui chơi giải trí, trong các hộ gia đình giầu trên các địa bàn của công ty, đặc biệt hợp đồng được ký kết nhiều nhất là tại thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra công ty còn ký được hợp đồng liên doanh với công ty Tubon của nhạc sĩ Thanh Tùng tại Hạ Long - Quảng Ninh và công ty còn ký được nhiều hợp đồng với các tuyến xe chất lượng cao như Thái Bình - Hà Nội, Hà Nội - Thanh Hoá, Hải Phòng - Hà Nội. Các hợp đồng của công ty được kí kết với số lượng lớn tịa các nhà hàng như:Lẩu De Dũng Râu khoảng trung bình 30 thùng /tháng,Quán Lá Cọ 20 thùng/tháng,khách sạn Deawoo 20 thùng/thánh...với thời gian hợp đồng la từ một đến hai năm.Cứ sau mỗi chương trình quảng cáo thì doanh thu tăng hơn hẳn khi dừng lại thì thì doanh thu lại giảm dần suống.các chương trình quảng coá đã đem lại lợi nhuận cho công ty. 3. Đánh giá về các chương trình quảng cáo đã thực hiện Các chương trình quảng cáo cũng đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng đã làm cho sản phẩm được nhiều người biết đến.Bằng các chương trình khuyến mại của mình công ty đã kí kết được nhiều hợp đồng với số lượng lớn.Thị trường của công ty đã được mở rộng làm tăng qui mô sản xuất,tăng doanh số bán của công ty.Doanh thu của công ty đã tăng lên sau mỗi đợt quảng cáo chứng tỏ các chương trình quảng cáo của công ty đã có tác dụng kích thích hành vi mua của người tiêu dùng,vì vậy chương trình quảng cáo của công ty là có hiệu quả tác động đến người tiêu dùng. Tuy nhiên các chương trình quảng cáo của công ty vẫn còn nhiều vấn đề phải nghiên cứu.Do quảng cáo của cong ty chỉ thực hiện dồn dập vào một đợt nên chỉ có tác dụng trong một thời kì nhất định.Quảng cáo trên truyền hình của công ty chỉ phát vào năm 1998,1999 nên tên tuổi của công ty không được biết đến rộng rãi.tên nhãn hiệu vẫn còn xa lạ vơi nhiều người tiêu dùng do chương trình quảng cáo của công ty thương được thực hiện trên các phương tiện quy mô hẹp như đài địa phương thì chỉ một số địa phương nhất định biết đến,quảng cáo bằng phát tờ rơi tờ gấp thì chỉ nhưng khách hàng đi ăn tại nhà hàng nhân vien nhà hàng,khách hàng của cơ quan ,khu vui chơi giải trí,khách sạn biết đến còn những nơi không được phát họ sẽ không biết đến nhãn hiệu sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold.trên các báo và tạp chí mua sắm thì chỉ nhưng ai đọc các loại báo và tạp chí này mơi biết được do công ty không quảng cáo trên nhiều loại báo.Chỉ có quảng cáo trên truyền hình thì số lượng khán giả là đông,nhiều người theo dõi và biết đến,nhưng công ty chỉ quảng cáo trong hai năm vào đợt nhất định nên khách hàng dễ dàng quên lãng sản phẩm và tên nhãn hiệu của công ty. Tóm lại các chương trình quảng cáo công ty chưa đem lại hiệu quả cao,chưa in đậm được tên tuổi và nhãn hiệu của sản phẩm vào trong tâm trí của khách hàng,khách hàng chỉ có số ít là biết đến sản phẩm,công ty chưa gây được tên tuổi sản phẩm của mình trên thị trường như sản phẩm của Lavie,Vital,Aquaphila,joy... Logo,ap phích ,biển hiệu của sản phẩm còn ít,chỉ có tại công ty và các đại lý độc quyền.Sản phẩm của công ty được tiêu thụ trên thị trường phần lớn nhờ vào các nhà hàng khách sạn... đã có tên tuổi,có được lòng tin của khách hàng chứ không phải do khách hàng nhận thức được tên tuổi ,nhãn hiệu sản phẩm của công ty.Mặt khác do quảng cáo của công ty chỉ theo đợt rồi dừng hẳn nên nhãn hiệu sản phẩm không có sự nhắc lại trong tâm trí khách hàng nên khách hàng dễ dàng quên đi tên nhãn hiệu sản phẩm của công ty.Chương trình quảng cáo của công ty vẫn chưa gây dựng được hình ảnh và tiếng tăm về nhãn hiệu sản phẩm của công ty với người tiêu dùng. PHẦN III: PHƯƠNG HƯỚNG QUẢNG CÁO MỚI CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN GOLD Những chương trình quảng cáo của công ty đã có những tác động nhất định đến khách hàng , xong nó vẫn chưa đạt hiệu quả cao . Công ty cần nghiên cứu và đưa ra những chương trình quảng cáo mới và có hiệu quả hơn . Hiện nay công ty đang cải tiến sản phẩm của mình , sẳp tới công ty đưa ra một loạt sản phẩm mới với chất lượng mới , kiểu dáng mới và giá thành hạ , thay đổi nhãn hiệu mới của sản phẩm . Mục đích của công ty là kiếm lời theo quy mô sản xuất . Tổng giám đốc công ty dự định chi phí cho quảng cáo loại sản phẩm mới sắp tới là 1,5 đến 2 tỷ đồng . Để xây dựng được chương trình quảng cáo mới có hiệu quả công ty phải tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu như : Hệ thống các nhà hàng . khách sạn , các cơ quan , nơi bến xe , bến tàu , khu vực vui chơi giải trí , khu du lịch …nghiên cứu người tiêu dùng , người mua hàng và người nhận tin để nắm bắt được các yếu tố tâm lý , sinh lý của họ để lựa chọn chương trình quảng cáo phù hợp . Nghiên cứu các nhân tố môi trường thị trường , nghiên cứu các đoạn thị trường ,các loại thi trường đang tồn tại đối với mặt hàng kinh doanh , để đưa ra chương trình quảng cáo phù hợp tạo được sự chú ý và thu hút của người mua hàng ở các đoạn thị trường trung tâm, các thị trường chính và các khách hàng tương lai… Nghiên cứu kênh phân phối…, nghiên cứu hàng hoá để nắm được những nội dung cần quảng cáo. Công ty cần nghiên cứu người tiêu thụ để biết được bản chất của thị trường hiện đại bản chất của việc bán hàng, bản chất của cạnh tranh, bản chất cuả việc sản xuất , quyền của người tiêu thụ nhằm mục đích để xác định khách hàng tương lai, định vị khách hàng tương lai, và thu thập thông tin về họ… Ngoài ra Công ty còn phải nghiên cứu kỹ về những đặc tính của sản phẩm để giới thiệu những đặc tính của nó cho khách hàng của mình.Nghiên cứu về các phương tiện quảng cáo để lựa chọn được phương tiện phù hợp và có hiệu quả nhất. Khi đã nghiên cứu những vấn đề trên để đưa ra chương trình quảng cáo Công ty cần xác định được mục tiêu quảng cáo, nghĩa là chương trình quảng cáo muốn nói điều gì với khách hàng và khách hàng sẽ lưu lại thông tin gì là chủ yếu sau khi xem chương trình quảng cáo. Câu khẩu hiệu của quảng cáo là gì. Công ty cần phải xác định được đối tượng mà mình muốn tác động vào là gì, họ có đặc điểm gì.Và phương tiện quảng cáo mà Công ty lựa chọn là những phương tiện nào, Công ty cần phải lựa chọn những phương tiện tiếp cận với khách hàng của Công ty thường xuyên và rộng rãi để nâng cao danh tiếng của Công ty và nhãn hiệu sản phẩm. Vì sản phẩm của Công ty còn chưa được nhiều người biết đến. Sau đó Công ty cần xác định xem Công ty quảng cáo tập trung hay quảng cáo lướt qua hay quảng cáo theo đợt. Lịch phát quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng Công ty cần xem xét lịch phát quảng cáo đã phù hợp và có hiệu quả chưa, có tác động tới khách hàng của mình một cách tốt nhất không. Tần suất quảng cáo cũng là vấn đề quan trọng , tần suất phù hợp sẽ giúp cho quảng cáo có hiệu quả cao. Nếu phương tiện là báo chí thì Công ty cần lựa chọn kích cỡ cho phù hợp, lựa chọn quảng cáo theo đợt hay tập trung…in màu hay in thường, thời gian đăng báo là bao lâu một đợt trên các báo nào là tốt nhất. Nội dung mà quảng cáo muốn truyền đạt cho khách hàng là nội dung gì, có gây ấn tượng với khách hàng không… Dựa trên những chương trình quảng cáo đã thực hiện Công ty có thể vẫn lựa chọn những phương tiện đã sử dụng trong các chương trình quảng cáo trước nhưng Công ty phải thay đổi lại lịch quảng cáo cho phù hợp, quảng cáo của Công ty cần phải được nhắc lại để khách hàng biết đến sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm không bị lãng quên. Nội dung của quảng cáo cần thể hiện sâu sắc hơn nữa sự cần thiết của sản phẩm và nói xúc tích ngắn gọn về những đặc tính của sản phẩm. Các tờ rơi tờ gấp phải phát rộng rãi hơn nữa và các băng zôn, biểu hiện phải nhiều hơn, cần có những đợt quảng cáo rầm rộ, ấn tượng. Cần xác định lại đối tượng khách hàng của Công ty vì sản phẩm mới đưa ra không còn giá thành cao nữa, nó có thể được tất cả mọi người sử dụng chứ khoong phải chỉ các nhà giàu có. Công ty nên kết hợp các phương tiện quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm sẽ có hiệu quả hơn. Sau mỗi đợt quảng cáo một thời gian Công ty cần phát lại quảng cáo để nhắc nhở khách hàng. Và điều quan trọng nữa là các chương trình quảng cáo phải được sàng lọc, lựa chọn kỹ lưỡng sao cho không vượt qua mức chi phí dự định mà hiệu quả đem lại là cao nhất. PHẦN KẾT LUẬN Quảng cáo là một công cụ chủ yếu được sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Nó góp phần đem lại thành công cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp xác định được chỗ đứng của mình trên thị trường. Qua chương trình quảng cáo khách hàng sẽ biết đến danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu của sản phẩm từ đó sẽ kích thích hành vi mua của họ. Quảng cáo là một công cụ khuyến mãi rất hiệu lực. Quảng cáo nó có rất nhiều hình thức ( toàn quốc, trong khu vực, địa phương, tư liệu sản xuất , bán lẻ, sản phẩm, nhãn hiệu, định chế…) được thiết kế nhằm mục tiêu rất khác nhau ( tiêu thụ tức thì, nhận biết nhãn hiệu ưu thích…). Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình năm bước gồm xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả quảng cáo. Người quảng cáo cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở người mua. Ngân sách quảng cáo có thể xây dựng căn cứ vào khả năng tính bằng tỉ lệ phần trăm doanh số bán, căn cứ vào chi phí của các đối thủ cạnh tranh hay căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ và hiện đã có những mô hình quyết định hoàn hảo hơn. Quyết định thông điệp đòi hỏi phải trải qua các bước hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện có hiệu quả thông điệp đó. Quyết định phương tiện truyền thống đòi hỏi phải xác định phạm vi bao quát, tần suất và chỉ tiêu cường độ tác động, lựa chọn các loại hình phương tiện truyền thống cơ bản, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể và lên lịch sử dụng phương tiện truyền thông. Cuối cùng việc đánh giá chiến dịch đòi hỏi phải đánh giá các hiệu quả truyền thông và hiệu qủa tiêu thụ trước, trong và sau khi quảng cáo. Công ty nước giải khát Hoàn Cầu cần xem xét, xét lại những chương trình quảng cáo của mình đã thực hiện để rút ra những nhận xét và cần phát huy những ưu điểm, hạn chế sửa chữa những sai lầm gặp phải để đưa ra chương trình quảng cáo cho phù hợp hiệu quả. Tránh tình trạng quảng cáo liên tục trong một đợt rồi dừng hẳn không quảng cáo lại để nhắc nhở khách hàng, các tờ rơi tờ gấp phải phát cho nhiều đối tượng hơn để nhiều người biết đến xác định lại đối tượng mục tiêu của mình.Không chỉ là những nhà giầu mà còn cả những người dân bình thường cũng có khả năng sử dụng vì thế phải giới thiệu với họ về sản phẩm của Công ty… Thành công của Công ty phụ thuộc rất nhiều vào chương trình quảng cáo mà Công ty tiến hành thực hiện. Nếu quảng cáo thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp danh tiếng lớn khắp nơi, nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp, từ đó sẽ làm tăng sức tiêu thụ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Công ty ). Nhưng ngược lại chương trình quảng cáo không thành công sẽ dẫn đến sự thiệt hại lớn về chi phí quảng cáo của Công ty do chi phí quảng cáo là rất lớn và có thể sẽ làm cho doanh nghiệp không có chỗ đứng trên thị trường, trong khi các Công ty là đối thủ cạnh tranh mà mạnh hơn thì sản phẩm của Công ty sẽ thất bại trên thị trường. Vì vậy Công ty nước giải khát Hoàn Cầu cần tiến hành chương trình quảng cáo mới tốt hơn và thành công hơn để đem lại hiệu quả tốt nhất cho Công ty. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Quảng cáo 2. Lý thuyết và thực hành Quảng cáo 3. Quản trị Marketing 4. Marketing căn bản 5. Ý tưởng sản phẩm 6. Quản trị chiêu thị 7. Tạp chí mua sắm 8. Quảng cáo qua mạng Internet 9. Tư liệu của công ty Hoàn Cầu cung cấp. MỤC LỤC