Đề tài Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội

Lời nói đầu Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá vận động theo cơ chế thị trường. Theo đà phát triển nhanh chóng của kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, sản phẩm xí nghiệp sản xuất phải dựa vào hoạt động thúc đấy tiêu thụ được hàng, mới thực hiện được chuyển dịch hàng hoá. hành hoá chỉ có bán đi thì mới đảm bảo cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh để tổ chức quá trình sản xuất tiếp theo. Trong cơ chế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải hết sức năng động mới có thể tồn tại trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt. điều này khiến cho các doanh nghiệp chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, phát huy thế mạnh của mình trên trên thị trường, lựa trọn cá công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp cũng phát triển rất đa dạng. nếu như trước đây các doanh nghiệp chỉ cạnh tranh bằng giá cả, sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xúc tiến . thì ngày nay cạnh tranh bằng kênh phân phối được coi là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất, nếu doanh nghiệp nào ra được nhiều kênh tiêu thụ, những kênh đó càng mới mẻ bao nhiêu càng giúp cho việc giao tăng số lượng tiêu thụ bấy nhiêu. Thị trường rượu, bia, nước giải khát ở nước ta đang phát triển rất nhanh. Ngoài các công ty sản xuất trong nước còn có rất nhiều các hãng rượu nổi tiếng ở các nước đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. vì vậy cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, đòi hỏi các công ty phải tìm ra hướng đi, một công cụ cạnh tranh có hiệu quả nhất cho mình. Trong khuôn khổ của đề án này để áp dụng những kiến thức được học vào thực tiễn em đã trọn đề tài: “ Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội ” để tìm rõ hơn về sức mạnh tranh về cách thức tổ chức và quản lý kênh phân phối . Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô song cũng không tránh khỏi những sai sót, em mong được sự góp ý của của các thầy cô để em có thể hiểu biết tốt hơn nữa và em có thể hoàn thành tốt bài đề án này . Mục lục I . Một số nét khái quát về kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội 1. Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty 2. Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội II . Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty 1. Đặc điểm khách hàng 2. Đặc điểm của sản phẩm 3. Đặc điểm của trung gian 4. Đặc điểm của công ty 5. Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh 6. Đặc điểm của môi trường III . Thực trạng tổ chức và quản lí kênh phân phối của công ty 1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN 11 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rượu HN 12 Lựa chọn các đại lý á Đối với doanh nghiệp nhà nước b/ Đối với doanh nghiệp tư nhân 13 Đánh giá tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN 12 Thực trạng quản lý kênh phân phối 21 Hoạt động quản lý kênh của công ty 22 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh IV. Đề xuất các điều chỉnh kênh Marketing của công ty 1. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 2. Hoàn thiện quản lý kênh 3. Các hoạt động marketing – mix khác I . Một số nét khái quát về kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty : Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiêu thụ được sản phẩm chính là thước đo để đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh. Dù cho phương án kinh doanh có khéo đến đâu thì họ cũng luôn phải nhớ rằng cái cuối cùng và cái quyết định thành công là phải bán được hàng. Vì vậy marketing tiêu thụ là một khâu được các nhà quản trị rất quan tâm. Nó không chỉ bao gồm các chính sách về mạng lưới tiêu thụ, tìm kênh luồng mới, thực hiện các biện pháp hỗ trợ xúc tiến mà còn là những chính sách ứng xử thực sự hướng về khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng để qua đó đạt được lợi ích của mình. Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, công việc tiêu thụ sản phẩm càng gặp khó khăn. Do đặc điểm của sản phẩm và do những hạn chế của môi trường luật pháp đối với sản phẩm rượu của công ty mà các hoạt động xúc tien(^' quảng cáo, hội chợ, triển lãm .) của công ty gặp nhiều khó khăn. Cho nên để tiêu thụ có hiệu quả thì doanh nghiệp chỉ có cách chú trọng vào sản phẩm, giá và kênh phân phối để dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên việc sử dụng các chiến lược về sản phẩm và giá lại bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng. Trong khi đó một hệ thống kênh phân phối lại khó bị bắt chước bởi vì để xây dựng được một kênh phân phối là rất tốn kém và phải mất nhiều năm không dễ gì thay đổi được nó. Vì vậy kênh phân phối chính là công cụ cạnh tranh lợi hại của công ty khi mà các công cụ cạnh tranh khác không mang lại hiệu quả nhất là khi công ty đã có thời gian tồn tại và phát triển hơn 100 năm. Do đặc điểm nước ta trải dài từ Bắc đến Nam mà việc phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng rất tốn kém về chi phí. Vì vậy việc sử dụng các kênh phân phối với các trung gian là rất tốt, giúp việc phân phối có hiệu quả mà lại tiết kiệm được chi phí. Tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quả cũng giúp cho doanh nghiệp mở rộng phạm vi phân phối và đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng một cách tốt nhất. Ngày nay, qua con đường khoa học, rượu, nước uống đã trở thành một ngành sản xuất lớn, sản phẩm phong phú và quốc tế hoá. Cho nên, nếu có được kênh tiêu thụ tốt, không những giúp cho sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi ở thị trường trong nước mà còn có thể giúp khắc phục khoảng cách về không gian, vươn tới các thị trường quốc tế. Càng mở rộng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp càng phải chú trọng đến tổ chức và quản lý kênh phân phối hơn nữa. Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dựa vào chiến lược tổng thể, công ty đã đặt ra mục tiêu phân phối như sau : Đẩy mạnh hoạt động bán buôn, bán lẻ ra khắp cả nước, tìm các giải pháp tiếp tục xuất khẩu. Tăng cường mở rộng thị trường phía Nam, tìm kiếm thêm các đại lí mới. Khi đã đặt ra mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải tính đến những yếu tố biến động trên thị trường để hoàn thành mục tiêu phân phối của mình. Từ đó doanh nghiệp điều khiển hoạt động của kênh phân phối một cách hợp lí để đạt được các mục tiêu trên. Việc tổ chức và quản lí kênh đều hướng theo mục tiêu phân phối. II. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty Quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay đến các quyết định marketing khác. Hệ thống kênh marketing phải tích ứng với thị trường và môi trường kinh doanh và phù hợp với khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp và các mục tiêu, chiến lược đã dự định. Doanh nghiệp càng phân tích các yếu tố trên một cách kĩ lưỡng, chính xác bao nhiêu thì khả năng thành công của kênh marketing càng lớn bấy nhiêu. Những căn cứ chủ yếu để lựa chọn một cấu trúc kênh thích hợp là : Đặc điểm của khách hàng Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm của các trung gian Đặc điểm của công ty Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh Đặc điểm của môi trường

doc27 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2367 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi nãi ®Çu NÒn kinh tÕ n­íc ta hiÖn nay lµ nÒn kinh tÕ hµng ho¸ vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng. Theo ®µ ph¸t triÓn nhanh chãng cña kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh gay g¾t, s¶n phÈm xÝ nghiÖp s¶n xuÊt ph¶i dùa vµo ho¹t ®éng thóc ®Êy tiªu thô ®­îc hµng, míi thùc hiÖn ®­îc chuyÓn dÞch hµng ho¸. hµnh ho¸ chØ cã b¸n ®i th× míi ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp thu håi vèn nhanh ®Ó tæ chøc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt tiÕp theo. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i hÕt søc n¨ng ®éng míi cã thÓ tån t¹i trong mét m«i tr­êng c¹nh tranh quyÕt liÖt. ®iÒu nµy khiÕn cho c¸c doanh nghiÖp chó träng h¬n ®Õn ho¹t ®éng Marketing, ph¸t huy thÕ m¹nh cña m×nh trªn trªn thÞ tr­êng, lùa trän c¸ c«ng cô c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ th× c¸c vò khÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp còng ph¸t triÓn rÊt ®a d¹ng. nÕu nh­ tr­íc ®©y c¸c doanh nghiÖp chØ c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶, s¶n phÈm, chÊt l­îng s¶n phÈm, xóc tiÕn ... th× ngµy nay c¹nh tranh b»ng kªnh ph©n phèi ®­îc coi lµ vò khÝ c¹nh tranh lîi h¹i nhÊt, nÕu doanh nghiÖp nµo ra ®­îc nhiÒu kªnh tiªu thô, nh÷ng kªnh ®ã cµng míi mÎ bao nhiªu cµng gióp cho viÖc giao t¨ng sè l­îng tiªu thô bÊy nhiªu. ThÞ tr­êng r­îu, bia, n­íc gi¶i kh¸t ë n­íc ta ®ang ph¸t triÓn rÊt nhanh. Ngoµi c¸c c«ng ty s¶n xuÊt trong n­íc cßn cã rÊt nhiÒu c¸c h·ng r­îu næi tiÕng ë c¸c n­íc ®· x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. v× vËy c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t h¬n, ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i t×m ra h­íng ®i, mét c«ng cô c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ nhÊt cho m×nh. Trong khu«n khæ cña ®Ò ¸n nµy ®Ó ¸p dông nh÷ng kiÕn thøc ®­îc häc vµo thùc tiÔn em ®· trän ®Ò tµi: “ Mét sè vÊn ®Ò tæ chøc vµ qu¶n lý viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cóa nhµ m¸y r­îu Hµ Néi ” ®Ó t×m râ h¬n vÒ søc m¹nh tranh vÒ c¸ch thøc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi . MÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng vµ nhËn ®­îc sù gióp ®ì cña c¸c thÇy c« song còng kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt, em mong ®­îc sù gãp ý cña cña c¸c thÇy c« ®Ó em cã thÓ hiÓu biÕt tèt h¬n n÷a vµ em cã thÓ hoµn thµnh tèt bµi ®Ò ¸n nµy . Môc lôc I . Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ kªnh ph©n phèi cña c«ng ty r­îu Hµ Néi 1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 2. Môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty r­îu Hµ Néi II . C¸c biÕn sè ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty 1. §Æc ®iÓm kh¸ch hµng 2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm 3. §Æc ®iÓm cña trung gian 4. §Æc ®iÓm cña c«ng ty 5. §Æc ®iÓm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh 6. §Æc ®iÓm cña m«i tr­êng III . Thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lÝ kªnh ph©n phèi cña c«ng ty 1. Thùc tr¹ng tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty r­îu HN 1.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y r­îu HN 1.2. Lùa chän c¸c ®¹i lý a/ §èi víi doanh nghiÖp nhµ n­íc b/ §èi víi doanh nghiÖp t­ nh©n 1.3. §¸nh gi¸ tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty r­îu HN 1.2. Thùc tr¹ng qu¶n lý kªnh ph©n phèi 2.1. Ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh cña c«ng ty 2.2. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh IV. §Ò xuÊt c¸c ®iÒu chØnh kªnh Marketing cña c«ng ty 1. Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi 2. Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh 3. C¸c ho¹t ®éng marketing – mix kh¸c I . Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ kªnh ph©n phèi cña c«ng ty r­îu Hµ Néi Vai trß cña kªnh ph©n phèi ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty : §èi víi mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh th× viÖc tiªu thô ®­îc s¶n phÈm chÝnh lµ th­íc ®o ®Ó ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. Dï cho ph­¬ng ¸n kinh doanh cã khÐo ®Õn ®©u th× hä còng lu«n ph¶i nhí r»ng c¸i cuèi cïng vµ c¸i quyÕt ®Þnh thµnh c«ng lµ ph¶i b¸n ®­îc hµng. V× vËy marketing tiªu thô lµ mét kh©u ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ rÊt quan t©m. Nã kh«ng chØ bao gåm c¸c chÝnh s¸ch vÒ m¹ng l­íi tiªu thô, t×m kªnh luång míi, thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p hç trî xóc tiÕn mµ cßn lµ nh÷ng chÝnh s¸ch øng xö thùc sù h­íng vÒ kh¸ch hµng, hÊp dÉn kh¸ch hµng, ®em l¹i lîi Ých cho kh¸ch hµng ®Ó qua ®ã ®¹t ®­îc lîi Ých cña m×nh. Trong bèi c¶nh nÒn kinh tÕ n­íc ta ngµy cµng ph¸t triÓn, sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gay g¾t, c«ng viÖc tiªu thô s¶n phÈm cµng gÆp khã kh¨n. Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ do nh÷ng h¹n chÕ cña m«i tr­êng luËt ph¸p ®èi víi s¶n phÈm r­îu cña c«ng ty mµ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn( qu¶ng c¸o, héi chî, triÓn l·m ...) cña c«ng ty gÆp nhiÒu khã kh¨n. Cho nªn ®Ó tiªu thô cã hiÖu qu¶ th× doanh nghiÖp chØ cã c¸ch chó träng vµo s¶n phÈm, gi¸ vµ kªnh ph©n phèi ®Ó dµnh lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn viÖc sö dông c¸c chiÕn l­îc vÒ s¶n phÈm vµ gi¸ l¹i bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ch­íc mét c¸ch dÔ dµng. Trong khi ®ã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi l¹i khã bÞ b¾t ch­íc bëi v× ®Ó x©y dùng ®­îc mét kªnh ph©n phèi lµ rÊt tèn kÐm vµ ph¶i mÊt nhiÒu n¨m kh«ng dÔ g× thay ®æi ®­îc nã. V× vËy kªnh ph©n phèi chÝnh lµ c«ng cô c¹nh tranh lîi h¹i cña c«ng ty khi mµ c¸c c«ng cô c¹nh tranh kh¸c kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ nhÊt lµ khi c«ng ty ®· cã thêi gian tån t¹i vµ ph¸t triÓn h¬n 100 n¨m. Do ®Æc ®iÓm n­íc ta tr¶i dµi tõ B¾c ®Õn Nam mµ viÖc ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn tay ng­êi tiªu dïng rÊt tèn kÐm vÒ chi phÝ. V× vËy viÖc sö dông c¸c kªnh ph©n phèi víi c¸c trung gian lµ rÊt tèt, gióp viÖc ph©n phèi cã hiÖu qu¶ mµ l¹i tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ. Tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ còng gióp cho doanh nghiÖp më réng ph¹m vi ph©n phèi vµ ®¸p øng ®­îc c¸c nhu cÇu kh¸c nhau cña ng­êi tiªu dïng mét c¸ch tèt nhÊt. Ngµy nay, qua con ®­êng khoa häc, r­îu, n­íc uèng ®· trë thµnh mét ngµnh s¶n xuÊt lín, s¶n phÈm phong phó vµ quèc tÕ ho¸. Cho nªn, nÕu cã ®­îc kªnh tiªu thô tèt, kh«ng nh÷ng gióp cho s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tiªu thô réng r·i ë thÞ tr­êng trong n­íc mµ cßn cã thÓ gióp kh¾c phôc kho¶ng c¸ch vÒ kh«ng gian, v­¬n tíi c¸c thÞ tr­êng quèc tÕ. Cµng më réng ho¹t ®éng kinh doanh doanh nghiÖp cµng ph¶i chó träng ®Õn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi h¬n n÷a. Môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty r­îu Hµ Néi Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ dùa vµo chiÕn l­îc tæng thÓ, c«ng ty ®· ®Æt ra môc tiªu ph©n phèi nh­ sau : §Èy m¹nh ho¹t ®éng b¸n bu«n, b¸n lÎ ra kh¾p c¶ n­íc, t×m c¸c gi¶i ph¸p tiÕp tôc xuÊt khÈu. T¨ng c­êng më réng thÞ tr­êng phÝa Nam, t×m kiÕm thªm c¸c ®¹i lÝ míi. Khi ®· ®Æt ra môc tiªu, doanh nghiÖp lu«n ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng ®Ó hoµn thµnh môc tiªu ph©n phèi cña m×nh. Tõ ®ã doanh nghiÖp ®iÒu khiÓn ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi mét c¸ch hîp lÝ ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu trªn. ViÖc tæ chøc vµ qu¶n lÝ kªnh ®Òu h­íng theo môc tiªu ph©n phèi. II. C¸c biÕn sè ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh marketing lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt. C¸c kªnh ®­îc c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh h­ëng ngay ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh marketing kh¸c. HÖ thèng kªnh marketing ph¶i tÝch øng víi thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng kinh doanh vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng, nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ c¸c môc tiªu, chiÕn l­îc ®· dù ®Þnh. Doanh nghiÖp cµng ph©n tÝch c¸c yÕu tè trªn mét c¸ch kÜ l­ìng, chÝnh x¸c bao nhiªu th× kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña kªnh marketing cµng lín bÊy nhiªu. Nh÷ng c¨n cø chñ yÕu ®Ó lùa chän mét cÊu tróc kªnh thÝch hîp lµ : §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm §Æc ®iÓm cña c¸c trung gian §Æc ®iÓm cña c«ng ty §Æc ®iÓm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh §Æc ®iÓm cña m«i tr­êng 1. §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng lµ yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng tíi cÊu tróc kªnh v× viÖc tæ chøc kªnh ph¶i theo ®Þnh h­íng kh¸ch hµng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña hä. Dùa vµo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng mµ c«ng ty quyÕt ®Þnh chiÒu dµi vµ chiÒu réng cña kªnh ph©n phèi. Mçi n­íc ®Òu tù hµo vÒ r­îu cña m×nh vµ nÒn v¨n ho¸ uèng r­îu ®· cã tõ rÊt l©u ®êi. §èi víi n­íc ta r­îu lµ mét thø ®å uèng rÊt phæ biÕn. R­îu cßn ®­îc coi nh­ mét h×nh thøc ®Ó më ®Çu c©u chuyÖn. Ng­êi ta uèng r­îu khi buån hay vui nh­ c­íi xin, ma chay, giç TÕt … ®Ó niÒm vui ®­îc nh©n lªn gÊp béi vµ nçi buån ®­îc chia sÎ. Ng­êi ta cßn dïng r­îu ®Ó chóc tông nhau nh÷ng ®iÒu tèt lµnh. B¹n bÌ l©u ngµy gÆp mÆt còng vµo qu¸n uèng r­îu ®Ó mõng ngµy héi ngé… R­îu ®· trë thµnh thø ®å uèng hµng ngµy vµ trong c¸c b÷a tiÕp kh¸ch tiÖc tïng, nghi lÔ nh­ ng­êi ta th­êng nãi “ Kh«ng cã r­îu kh«ng thµnh lÔ “_ nghÜa lµ thÇn th¸nh còng cÇn r­îu, thiÕu nã c¸c ngµi kh«ng vÒ. Nh­ vËy, nhu cÇu lµ rÊt lín. Vµo mïa l¹nh ng­êi ta uèng r­îu nhiÒu h¬n, vµo mïa nãng ng­êi ta uèng Ýt h¬n. Nh÷ng kh¸ch hµng uèng r­îu còng rÊt ®a d¹ng, nghÒ nghiÖp kh¸c nhau, tõ ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn ng­êi cã thu nhËp cao, ng­êi thµnh thÞ hay n«ng th«n, ng­êi ë tÇng líp cao hay thÊp. C«ng ty r­îu HN ®· lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh hoÆc thÊp. Do ®ã ®èi t­îng phôc vô cña c«ng ty t­¬ng ®èi lín vµ rÊt phong phó. Hä thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ, ®é tuæi kh¸c nhau, giíi tÝnh kh¸c nhau trªn kh¾p c¶ n­íc tõ B¾c tíi Nam. Tuy nhiªn kh¸ch hµng cã søc mua cao chñ yÕu tËp trung ë khu vùc thµnh thÞ n¬i phÇn lín cã møc thu nhËp trung b×nh, cßn 76% n«ng d©n cã søc mua thÊp. Do ®ã c¸c yªu cÇu vÒ dÞch vô ph©n phèi còng kh¸c nhau. Kh¸ch hµng ë miÒn Nam thÝch r­îu nÕp míi 29,50 ; 400 h¬n, do ®ã tiªu thô m¹nh lo¹i nµy. Trong khi kh¸ch hµng ë miÒn B¾c vµ miÒn Trung l¹i ­a thÝch lo¹i r­îu lóa míi 450 lµ lo¹i r­îu truyÒn thèng cña nhµ m¸y. §iÒu nµy lµ do ¶nh h­ëng bëi së thÝch cña ng­êi d©n ë c¸c vïng kh¸c nhau. Do ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng réng lín nh­ vËy vµ còng rÊt kh¸c nhau mµ c«ng ty cÇn ph¶i sö dông c¸c kªnh dµi trung gian ph©n phèi cã hiÖu qu¶. Kh¸ch hµng cã thãi quen mua hµng tiÖn lîi. Hä th­êng mua ë c¸c cöa hµng mÆt phè hay ë c¸c khu chî nhá trong khu phè. Tuy nhiªn sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ®ang lµm cho hµnh vi mua s¾m cña hä thay ®æi, thêi gian mua s¾m Ýt ®i. DÉn ®Õn viÖc h×nh thµnh c¸c thãi quen míi nh­ mua hµng t¹i nhµ, mua hµng theo ph­¬ng thøc tù chän… ®ßi hái kªnh còng ph¶i thay ®æi linh ho¹t. 2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm M«i tr­êng cña kªnh thay ®æi tuú thuéc vµo ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm. S¶n phÈm cña c«ng ty ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i: c¸c lo¹i r­îu vodka, r­îu mïi : vodka lóa míi 0,65 ; 0,60 ; 0,75… vodka nÕp míi 0,65 ; 0,60 ; 0,75 ; 0,50 ; 0,40 ; c¸c lo¹i r­îu mïi nh­ Thanh Mai, Anh ®µo, r­îu Chanh vang, wishky, champagne … N¨m 1999, c«ng ty s¶n xuÊt thªm 4 s¶n phÈm míi: r­îu vang cã ga( vang næ) Linh kª, Hång CÈm, r­îu HN 350 ®· ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. N¨m 2001, xÝ nghiÖp cho ra ®êi mét lo¹i s¶n phÈm míi lµ vodka HN. R­îu lµ s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh kh¸c h¼n víi c¸c hµng ho¸ tiªu dïng th«ng th­êng. §©y lµ lo¹i hµng ho¸ cã tÝnh chÊt cång kÒnh, dÔ vì: ®ãng thïng cã khèi l­îng tõ 17 ®Õn 20 kg/ thïng ( 12 chai vodka/ thïng, lóa míi 0,5: 20 chai/ thïng; 0,65: 15 chai/ thïng, Champagne: 5 chai/ thïng) ®ßi hái nh÷ng kªnh gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu cù li vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc xÕp trong qu¸ tr×nh l­u th«ng tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. §Æc ®iÓm næi bËt cña r­îu lµ tÝnh chÊt mïa vô cña nã. R­îu lµ lo¹i s¶n phÈm chñ yÕu tiªu thô vµo dÞp TÕt ©m lÞch (vµo kho¶ng th¸ng 1,2 d­¬ng lÞch). §iÒu nµy thÓ hiÖn râ trong b¶ng d­íi ®©y : s¶n l­îng tiªu thô r­îu n¨m 1999/ 2000 §¬n vÞ tÝnh : tØ ®ång Th¸ng S¶n l­îng tiªu thô N¨m 1999 N¨m 2000 1 14,3 13,2 2 8,0 7,7 3 4,0 3,7 4 2,4 2,3 5 2,2 2,2 6 1,8 1,7 7 2,1 2,2 8 2,2 2,6 9 2,6 2,5 10 3,2 2,8 11 5,7 4,0 12 9,2 8,9 Tæng : 57,7 53,8 Nh×n vµo ®å thÞ, chóng ta cã thÓ thÊy mét c¸ch kh¸ râ rµng doanh thu b¸n hµng b¾t ®Çu t¨ng tõ c¸c th¸ng 10,11 vµ ®¹t tíi cùc ®¹i vµo c¸c th¸ng 1 hoÆc th¸ng 2 n¨m sau. Së dÜ nh­ vËy lµ do trêi trë l¹nh vµo c¸c th¸ng mïa thu vµ mïa ®«ng, ng­êi ta b¾t ®Çu uèng r­îu nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c, TÕt ©m lÞch cña ta th­êng lµ vµo cÊc th¸ng 1, 2 d­¬ng lÞch cho nªn nhu cÇu t¨ng m¹nh lµm cho l­îng b¸n t¨ng vät. Vµo dÞp nµy còng b¾t ®Çu mïa c­íi nªn l­îng tiªu thô r­îu cã nhiÒu h¬n tr­íc. Trong khi ®ã vµo mïa hÌ khèi l­îng tiªu thô gi¶m m¹nh vµ kh«ng t¨ng do thêi tiÕt nãng bøc lµm cho uèng r­îu Ýt ®i. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nh­ vËy khiÕn cho c«ng ty ph¶i lËp kÕ ho¹ch tiªu thô, dù tr÷ vµ l­u kho phï hîp. C«ng ty ph¶i t×m c¸ch kh¾c phôc sù d­ thõa nguån lùc vµo thêi ®iÓm tr¸i thêi vô lµm cho kªnh cã xu h­íng thu hÑp . MÆt kh¸c còng cÇn cã c¸c biÖn ph¸p tæ chøc kªnh phï hîp. Sau TÕt c«ng ty b¾t tay vµo söa ch÷a thiÕt bÞ, b¶o d­ìng thiÕt bÞ vµ b¸n tiÕp l­îng hµng cßn tån kho. Th¸ng 3, b¾t ®Çu thu mua hoa qu¶ ®Ó s¶n xuÊt r­îu Thanh Mai, r­îu vang, r­îu nho, chanh, døa … chÕ biÕn cèt r­îu. Vµo th¸ng 8, 9, 10 b¾t ®Çu s¶n xuÊt r­îu ®Ó b­íc vµo thêi vô míi. 3. §Æc ®iÓm cña trung gian : ViÖc lùa chän c¸c trung gian tiªu thô s¶n phÈm cho doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò quan träng bëi v× ng­êi ph©n phèi thay mÆt cho nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸. Ng­êi trung gian bao gåm: ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ, ®¹i lý vµ ng­êi m«i giíi. §Ó chän ®­îc ng­êi trung gian thiÕt lËp kªnh ph©n phèi ph¶i c¨n cø vµo c¸c ®Æc ®iÓm cña nã. Do chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ph¸t triÓn kinh tÕ cña nhµ n­íc, sè l­îng ng­êi tham gia kinh doanh lín t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c kªnh marketing ph¸t triÓn ®a d¹ng. C¸c trung gian th­¬ng m¹i ph¸t triÓn ®a d¹ng c¶ vÒ thµnh phÇn vµ quy m«. PhÇn lín c¸c trung gian th­¬ng m¹i tham gia vµo kªnh kh«ng ph¶i víi vai trß l·nh ®¹o mµ cã vai trß phu thuéc. Ng­êi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh dåi dµo, mua ®­îc khèi l­îng hµng ho¸ lín. Do ®ã hä cã ­u thÕ lµ cã thÓ x©m nhËp vµo s¶n xuÊt, chi phèi nhµ b¸n lÎ vµ lòng ®o¹n thÞ tr­êng. Ngoµi c¸c lo¹i h×nh b¸n bu«n truyÒn thèng ®· xuÊt hiÖn c¸c lo¹i h×nh míi: ®¹i lý b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi. Ng­êi b¸n lÎ cã ph­¬ng tiÖn bu«n b¸n ®a d¹ng, cã hÖ thèng cöa hµng phong phó tiÖn lîi, thÝch hîp cho viÖc ph©n phèi réng r·i s¶n phÈm. Tuy nhiªn cã h¹n chÕ lµ vèn Ýt, quy m« mÆt hµng nhá do ®ã bÞ b¸n bu«n khèng chÕ. Ngoµi c¸c lo¹i h×nh b¸n lÎ truyÒn thèng nh­ cöa hµng, b¸ch ho¸ tæng hîp, quÇy hµng t¹i c¸c chî, cöa hµng… còng cã nhiÒu lo¹i h×nh míi t¨ng tr­ëng nhanh nh­ siªu thÞ, cöa hµng dÞch vô, trung t©m th­¬ng m¹i… C¸c siªu thÞ vµ ph­¬ng thøc b¸n hµng tù chän dÇn dÇn chiÕm ­u thÕ do ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trong thêi ®¹i kinh tÕ ph¸t triÓn: Cã thÓ mua nh÷ng hµng ho¸ b¶o ®¶m TiÕt kiÖm ®­îc thêi gian mua s¾m do göi xe mét lÇn cã thÓ mua ®­îc nhiÒu thø. Hµng ho¸ ®a d¹ng, tù do lùa chän. Sè l­îng c¸c siªu thÞ t¨ng lªn nhanh chãng. ë ViÖt Nam hiÖn cã kho¶ng 100 siªu thÞ lín nhá. So víi n¨m 1995, siªu thÞ hiÖn t¹i gÊp 10 lÇn c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng, trë thµnh thµnh viªn quan träng cña kªnh. ë TPHCM cã 6 trung t©m th­¬ng m¹i ®ang kinh doanh, ë Hµ Néi còng cã. C¸c trung t©m th­¬ng m¹i cã chÊt l­îng cao còng ®ang ph¸t triÓn m¹nh. §Æc ®iÓm ë n­íc ta cã h¬n mét triÖu ng­êi b¸n lÎ nhá. Víi sè l­îng nh­ vËy lµ qu¸ nhiÒu, c¹nh tranh lÉn nhau dÉn ®Õn ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ, nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nhá ®ang bÞ lo¹i dÇn khái thÞ tr­êng do xu thÕ tËp trung ho¸. Do sù vËn ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ vµ l­u th«ng hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng c¸c ®¹i lÝ vµ m«i giíi ngµy cµng ph¸t triÓn c¶ vÒ sè l­îng, quy m« vµ ph¹m vi, ngµy cµng chiÕm vÞ trÝ quan träng trong kªnh ph©n phèi. MÆt kh¸c ë n«ng th«n ®· xuÊt hiÖn mét bé phËn chuyÓn sang kinh doanh bu«n b¸n. Hä më c¸c cöa hµng b¸n lÎ ngay t¹i nhµ, tËn dông thêi gian nhµn rçi ®Ó kinh doanh. Hä chÝnh lµ ®Çu mèi quan träng cho thÞ tr­êng n«ng th«n réng lín nhiÒu tiÒm n¨ng nµy. NÐt ®Æc tr­ng cña c¸c trung gian lµ phÇn lín kinh doanh ®a d¹ng, kÕt hîp c¶ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, kinh doanh tæng hîp cho nªn møc ®é chuyªn m«n ho¸ ch­a cao. C¸c mèi quan hÖ theo kªnh truyÒn thèng, chØ quan hÖ theo tõng th­¬ng vô. Hä chØ quan t©m ®Õn lîi Ých tr­íc m¾t, ch­a quan t©m ®Õn sù v÷ng ch¾c l©u dµi cña c¶ hÖ thèng. Hä còng ch­a cã ®­îc nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ kªnh marketing, chØ quan t©m ®Õn quan hÖ bu«n b¸n trùc tiÕp mµ th«i. 4. §Æc ®iÓm cña c«ng ty Nhµ m¸y lµ mét thµnh viªn cña tæng c«ng ty R­îu – Bia – N­íc gi¶i kh¸t VN. C«ng ty ®· cã thêi gian ho¹t ®éng t­¬ng ®èi dµi tõ 1898 ®Õn nay lµ h¬n 100 n¨m. Trong thêi gian qua, c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc uy tÝn cao trªn thÞ tr­êng nhê vµo viÖc s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm r­îu cã chÊt l­îng, ®¸p øng nhu cÇu cña ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng VN. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®­îc tham dù c¸c triÓn l·m trong n­íc vµ quèc tÕ. S¶n phÈm kh«ng nh÷ng ®­îc ng­êi trong n­íc tin dïng mµ cßn cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, C«ng ty cã trô së chÝnh ®Æt t¹i 94 phè Lß §óc_ quËn Hai Bµ Tr­ng_ HN víi diÖn tÝch 2 ha, tiÕp xóc víi hai mÆt phè Lß §óc vµ NguyÔn C«ng Trø lµ vÞ trÝ thuËn lîi cho c«ng viÖc kinh doanh, giao dÞch. Lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc nªn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty còng h¹n chÕ. C«ng ty cã c¸c biÖn ph¸p thanh to¸n tÝn dông ­u ®·i, b¸n chÞu, b¸n tr¶ chËm th«ng qua hÖ thèng ng©n hµng trong c¶ n­íc, gãp phÇn t¨ng uy tÝn cña c«ng ty. Cho ®Õn nay, c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®­îc tiªu thô ë 61 tØnh thµnh c¶ n­íc th«ng qua c¸c ®¹i lÝ, c¸c cöa hµng vµ ®éi ngò tiÕp thÞ cña c«ng ty. C«ng ty lu«n cè g¾ng nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó phôc vô cho nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. N¨m 1999, cã 4 lo¹i s¶n phÈm míi, n¨m 2001 cã thªm 1 lo¹i s¶n phÈm míi n÷a ®ãng gãp vµo danh s¸ch 21 lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty. Môc ®Ých cña c«ng ty lµ më réng ho¹t ®éng tiªu thô ra c¶ trong n­íc vµ xuÊt khÈu, phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt trong thêi gian tíi. 5. §Æc ®iÓm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh : §iÒu quan träng trong khi thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i x¸c ®Þnh râ thùc tr¹ng cña doanh nghiÖp m×nh, thùc tr¹ng vÒ ®éi ngò nh©n viªn marketing, thùc tr¹ng vÒ vÒ s¶n phÈm, vÒ m¹ng l­íi tiªu thô, vÒ quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ kh«ng thÓ thiÕu sù nghiªn cøu vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng Hµ Néi cã vang Th¨ng Long, nhµ m¸y r­îu camin … trong ®ã ®èi thñ lín nhÊt lµ vang Th¨ng Long: r­îu nhÑ ®é, phï hîp cho nhiÒu ng­êi uèng, c¶ nam vµ n÷ nªn ®­îc nhiÒu ng­ßi ­a thÝch. Nhµ m¸y r­îu HN còng s¶n xuÊt r­îu vang nh­ng ®ã kh«ng ph¶i lµ mÆt hµng chÝnh. TruyÒn thèng cña nhµ m¸y lµ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm r­îu nÆng ®é( 400 – 450 ) r­îu vodka. ë phÝa B¾c cßn cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ë c¸c tØnh nh­ r­îu §ång Xu©n- Phó Thä, r­îu HaBa- Hµ B¾c, r­îu ®­êng Lam S¬n- Thanh Ho¸, lµ lo¹i r­îu ®­îc nÊu tõ gØ ®­êng nªn gi¸ thµnh rÊt rÎ. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ vµ ph©n phèi ë ®Þa ph­¬ng réng r·i. ë phÝa Nam cßn cã r­îu Biªn Hoµ, r­îu §µ L¹t, B×nh T©y- TPHCM r­îu ong Xu©n Thuû… Ngoµi ra cßn ph¶i kÓ ®Õn mét sè l­îng lín r­îu quèc lñi( r­îu d©n tù nÊu) ®ang l­u hµnh trªn thÞ tr­êng kh¸ phæ biÕn. Lo¹i r­îu nµy chiÕm mét tØ träng kh«ng nhá. R­îu cña ta ®ang b­íc vµo giai ®o¹n h­ng thÞnh nh­ng còng ph¶i c¹nh tranh gay g¾t víi r­îu n­íc ngoµi. Sïng ngo¹i lµ mét c¨n bÖnh kh«ng thÓ ch÷a ®­îc. ë c¸c thµnh phè lín, xu h­íng tiªu dïng r­îu ngo¹i ®ang t¨ng lªn. C¸c h·ng n­íc ngoµi nhê vµo ­u ®iÓm cã tiÒm n¨ng m¹nh ®· tæ chøc kªnh ph©n phèi rÊt chÆt chÏ vµ cã hiÖu qu¶. ë TPHCM cã h¬n 200 cöa hµng b¸n r­îu ngo¹i, ë Hµ Néi cã nh÷ng phè chuyªn b¸n r­îu ngo¹i, ®Æc biÖt t¹i c¸c siªu thÞ. Tr­íc t×nh h×nh c¹nh tranh gay g¾t nh­ vËy,c«ng ty cµng cÇn ph¶i chó träng ®Õn kªnh ph©n phèi h¬n n÷a ®Ó cã thÓ c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ 6. C¸c ®Æc ®iÓm cña m«i tr­êng : Trong thêi kú bao cÊp, nÒn kinh tÕ n­íc ta ho¹t ®éng theo m« h×nh kinh tÕ chØ huy kh« cøng .§èi víi c«ng ty,nhµ n­íc giao chØ tiªu, cung cÊp vËt t­, nguyªn liÖu Ên ®Þnh theo chØ tiªu. s¶n phÈm lµm ra còng ph©n phèi theo chØ tiªu.DÉn ®Õn t×nh tr¹ng cung kh«ng phï hîp víi cÇu, n¬i thõa n¬i thiÕu, x¶y ra hiÖn t­îng bu«n b¸n ë “chî ®en” kªnh ph©n khèi ch­a ®­îc chó ý. Trong thêi ®¹i hiÖn nay nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh quyÕt liÖt, viÖc tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp. V× vËy c«ng ty cµng ph¶i thiÕt kÕ ®­îc kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶. M«i tr­êng marketing ë ViÖt Nam ®ang cã sù biÕn ®æi nhanh chãng, t¸c ®éng m¹nh ®Õn c¸c kªnh marketing vµ c¸c doanh nghiÖp, ®ßi hái ng­êi qu¶n lý ph¶i cã chiÕn l­îc vµ biÖn ph¸p thÝch øng. Thu nhËp cña ng­êi d©n t¨ng chËm, søc mua cã h¹n ®ßi hái c«ng ty mét mÆt ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng­êi tiªu dïng ®Ó ®iÒu chØnh gi¸ b¸n, mÆt kh¸c kªnh ph©n phèi ph¶i cã nhiÒu ph­¬ng thøc míi. C«ng ty cÇn ph¶i ®Çu t­ nhiÒu h¬n cho ho¹t ®éng marketing n©ng cao chÊt l­îng hµng ho¸, gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, thiÕt lËp c¸c kªnh tiªu thô réng kh¾p, tõng b­íc tung hµng ho¸ vµo c¸c thÞ tr­êng míi vµ t¨ng khèi l­îng tiªu thô cña m×nh. Mét khã kh¨n rÊt lín cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm lµ Nhµ n­íc cÊm qu¶ng c¸o r­îu trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. V× vËy c«ng ty rÊt khã kh¨n trong viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm. Ho¹t ®éng giíi thiÖu s¶n phÈm chñ yÕu dùa vµo ®éi ngò tiÕp thÞ cña c«ng ty. Qu¶n lÝ thÞ tr­êng láng lÎo, nhiÒu khe hë t¹o ®iÒu kiÖn cho hµng gi¶, hµng kÐm chÊt l­îng lîi dông, c¹nh tranh vµ lµm mÊt uy tÝn víi hµng cña c«ng ty. ChÝnh s¸ch më cöa vµ héi nhËp nÒn kinh tÕ cña ta víi khu vùc vµ trªn thÕ giíi mang l¹i cho c«ng ty c¶ thêi c¬ vµ th¸ch thøc. Khi c¸c hµng rµo h¹n ng¹ch vµ thuÕ quan víi c¸c n­íc bÞ dì bá, kh«ng cßn sù b¶o hé cña Nhµ n­íc, c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi víi c¸c kªnh hiÖn ®¹i sÏ th©m nhËp trùc tiÕp vµo thÞ tr­êng. Nh­ vËy c«ng ty ph¶i n©ng cao søc c¹nh tranh cña m×nh, ®ßi hái kªnh chuyªn m«n ho¸. C¹nh tranh trªn thÞ tr­êng chuyÓn sang h×nh thøc c¹nh tranh kªnh. Nh÷ng biÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ quèc tÕ g©y ¶nh h­ëng lín cho viÖc xuÊt khÈu cña c«ng ty. Nh÷ng biÕn ®éng chÝnh trÞ ë Liªn X« vµ c¸c n­íc §«ng ¢u lµm cho thÞ tr­êng c«ng ty ë c¸c n­íc nµy thu hÑp ®¸ng kÓ do chÝnh s¸ch cÊm nhËp khÈu r­îu vµ ®¸nh thuÕ rÊt cao. V× vËy c«ng ty ph¶i t¨ng c­êng t×m kiÕm thÞ tr­êng míi. Khñng ho¶ng kinh tÕ ë c¸c n­íc trong khu vùc lµm cho søc mua gi¶m, viÖc tiªu thô cµng gÆp khã kh¨n h¬n, c¹nh tranh ngµy cµng quyÕt liÖt. Sù ph¸t triÓn ngµy cµng hoµn thiÖn cña c¸c thÞ tr­êng vèn, lao ®éng, cña c¸c tæ chøc hç trî nh­ ng©n hµng, c«ng ty tµi chÝnh… cña m«i tr­êng c«ng nghÖ còng t¸c ®éng ®Õn viÖc h×nh thµnh c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i, c¸c kªnh marketing truyÒn thèng sÏ dÇn dÇn bÞ thu hÑp. III . Thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña c«ng ty 1 . Thùc tr¹ng tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty QuyÕt ®Þnh kªnh marketing lµ mét bé phËn quan träng cña chiÕn l­îc marketing – mix. HÖ thèng kªnh marketing ph¶i thÝch øng víi thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng kinh doanh, phï hîp víi kh¶ n¨ng nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ môc tiªu chiÕn l­îc ®· dù ®Þnh. C¨n cø vµo c¸c ®Æc ®iÓm cña m«i tr­êng mµ c«ng ty ph¶i tæ chøc kªnh ph©n phèi cña m×nh cho phï hîp. R­îu lµ hµng ho¸ cã tÝnh chÊt cång kÒnh, dÔ vì ®ßi hái nh÷ng kªnh gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu cù ly vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc xÕp. Trong khi ®ã do ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng cña c«ng ty ph©n t¸n vµ tr¶i dµi tõ B¾c ®Õn Nam l¹i cÇn cã nh÷ng kªnh dµi. MÆt kh¸c kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty l¹i kh«ng m¹nh, cßn h¹n chÕ. V× vËy ®iÒu quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ ph¶i t×m c¸ch tho¶ m·n tèt nhÊt nh÷ng ®iÒu nµy. 1.1 CÊu tróc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y r­îu HN : Chóng ta h·y t×m hiÓu c¸c h×nh thøc ph©n phèi cña c«ng ty ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ ®­îc ho¹t ®éng cña chóng. M¹ng l­íi kinh doanh cña c«ng ty qua h¬n 100 n¨m ph¸t triÓn ®· tr¶i kh¾p 61 tØnh thµnh trong c¶ n­íc víi h×nh thøc rÊt ®a d¹ng. Trung gian ph©n phèi quan träng lµ hÖ thèng m¹ng l­íi c¸c ®¹i lý. §©y lµ nh÷ng ng­êi kinh doanh ®éc lËp ®­îc c«ng ty lùa chän ®Ó lµm ®¹i lý cho m×nh. Sè ®¹i lý ë mçi khu vùc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh tuú thuéc vµo d©n sè vµ diÖn tÝch ë ®ã. Mçi tØnh cã thÓ cã 1, 2, hoÆc 3 ®¹i lý. NÕu d©n sè ®«ng vµ diÖn tÝch réng lín th× cã nhiÒu ®¹i lý, ng­îc l¹i nÕu thÞ tr­êng nhá th× sÏ cã Ýt ®¹i lý h¬n. VÝ dô ë tØnh Thanh Ho¸ chØ cã 2 ®¹i lý trong khi ë TPHCM cã 8 ®¹i lý. C«ng ty ®· cã c¸c ®¹i lý t¹i 61/ 61 tØnh thµnh. ë khu vùc phÝa B¾c vµ miÒn Trung cã 69 ®¹i lý, phÝa Nam cã 15 ®¹i lý, tæng céng lµ 48 ®¹i lý. §Æc biÖt c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mét chi nh¸nh ë TPHCM ®­îc gi¸m ®èc ñy quyÒn b¸n hµng nh­ c«ng ty ë HN. Gi¸ b¸n ë TPHCM b»ng gi¸ b¸n t¹i HN céng chi phÝ vËn chuyÓn. ViÖc lËp chi nh¸nh nh­ vËy ®· tiÕt kiÖm ®­îc rÊt nhiÒu chi phÝ cho viÖc vËn chuyÓn hµng tõ Hµ Néi vµo c¸c ®¹i lý. C¸c ®¹i lý ë phÝa Nam cã thÓ ®Õn mua hµng t¹i chi nh¸nh TPHCM. cÊu tróc hÖ thèng kªnh marketing r­îu cña c«ng ty C«ng ty r­îu Hµ Néi §¹i lý t¹i c¸c tØnh Chi nh¸nh t¹i TP Hå ChÝ Minh B¸n trùc tiÕp Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng §¹i lý C¸c ®¹i lý l¹i b¸n cho c¸c ng­êi b¸n bu«n vµ ng­êi b¸n lÎ. Ngoµi ra cßn cã c¸c ®¹i lý b¸n cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Sè ng­êi trung gian lµ t­¬ng ®èi nhiÒu, ph©n bè ®Õn tËn c¸c huyÖn thËm chÝ t¹i c¸c x·. S¶n phÈm ®­îc chuyÓn tíi tay ng­êi tiªu dïng phÇn lín qua hÖ thèng c¸c chî, cöa hµng mÆt phè. Møc ®é bao phñ t­¬ng ®èi réng Nh­ vËy cã thÓ gi¶m bít ®­a sè lÇn vËn chuyÓn hµng tõ c«ng ty tíi c¸c n¬i tiªu thô tuy nhiªn liÖu thô qua nhiÒu cÊp nh­ vËy l¹i lµm t¨ng gi¸ cña s¶n phÈm. nã còng cã nh­îc ®iÓm lµ khã kh¨n trong viÖc thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ng­êi tiªu dïng vµ còng lhøc t¹p trong viÖc lùa trän c¸c thµnh viªn cña kªnh, cã nhiÒu kªnh c¹nh tranh trong viÖc b¸n hµng trªn cïng mét thÞ tr­êng . Ngoµi ra c«ng ty cßn cã h×nh thøc bµn hµng trùc tiÕp. b¸n hµng tr¶ tiÒn ngay: ng­êi mua mang tiÒn ®Õn c«ng ty vµ lÊy hµng. tuy nhiªn c«ng ty l¹i kh«ng b¸n hµng trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. tøc lµ c«ng ty kh«ng lÎ tõng chai mµ chØ b¸n hµng víi khèi l­îng lín nghÜa lµ b¸n theo theo tõng thïng viÖc nµy h¹n chÕ sù tiÕp xóc trùc tiÕp víi c«ng ty víi ng­êi tiªu dïng nªn còng kh«ng thu thËp ®­îc nh÷ng ý kiÕn tõ phÝa ng­êi tiªu ®Ó cã thÓ ph¶n øng linh ho¹t h¬n víi nh÷ng thay ®æi trªn thÞ tr­êng. ThiÕt nghÜ trong trong t­¬ng lai c«ng ty nªn t¨ng c­êng c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm mét c¸ch réng r·i. C«ng ty còng b¸n hµng qua ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ r­îu( r­îu kh«ng ®ãng chai) . L­¬ng theo doanh thu( b¸n ®­îc l­îng hµng ®­îc l­¬ng t­¬ng ®­¬ng), ngoµi ra nÕu b¸n ®­îc v­ît chØ tiªu th× sÏ ®­îc h­ëng lòy tiÕn 1%. §éi ngò nµy gãp phÇn ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm, thu nhËp th«ng tin nh­ng còng g©y ra sù c¹nh tranh víi c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Kh«ng nh÷ng tiªu thô r­îu ë thÞ tr­êng trong n­íc mµ c«ng ty cßn thùc hiÖn xuÊt khÈu r­îu ra thÞ tr­êng quèc tÕ b»ng h×nh thøc trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. Tr­íc ®©y, 90% thÞ tr­êng xuÊt khÈu lµ Nga, Ba Lan, M«ng Cæ ... nh­ng khi Liªn X« vµ c¸c n­íc §«ng ¢u sôp ®æ viÖc nhËp khÈu r­îu vµo c¸c n­íc nµy trë nªn h¹n chÕ. C«ng ty ph¶i t×m kiÕm thªm thÞ tr­êng míi. Nh­ng viÖc t×m kiÕm nµy gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n do chÝnh s¸ch cÊm nhËp khÈu r­îu, do thuÕ nhËp khÈu cßn cao, do c¸c biÖn ph¸p thanh to¸n kh«ng phï hîp ... Nªn c«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu r­îu theo ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch, chñ yÕu lµ cña c¸c c«ng ty t­ nh©n. Mét h×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp lµ theo con ®­êng tiÓu ng¹ch b¸n cho c¸c c«ng ty lµm xuÊt khÈu ®Ó b¸n ra n­íc ngoµi. S¾p tíi, n­íc ta sÏ ra nhËp afta vµ hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt – MÜ ®· kÝ kÕt sÏ më ra nhiÒu triÓn väng cho con ®­êng xuÊt khÈu r­îu cña c«ng ty. 1.2 Lùa chän c¸c ®¹i lý : C«ng ty míi chØ cã quan hÖ trùc tiÕp víi c¸c ng­êi trung gian lµ c¸c ®¹i lý. ViÖc trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty t­¬ng ®èi dÔ dµng. C«ng ty kÝ hîp ®ång víi c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp t­ nh©n. Tiªu chuÈn ®Ó trë thµnh ®¹i lý nh­ sau: §èi víi doanh nghiÖp nhµ n­íc: Doanh nghiÖp Nhµ n­íc muèn trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty cÇn cã c¸c tiªu chuÈn sau: Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý. Cã ®¨ng kÝ thµnh lËp doanh nghiÖp. Cã ®¨ng kÝ kinh doanh. Khi ®· ký hîp ®ång, c«ng ty cho nî tõ 8000 ®Õn 10 000 chai( t­¬ng ®­¬ng 70 ®Õn 80 triÖu). Gi¶ nî chuyÕn tr­íc th× ®­îc lÊy hµng chuyÕn sau. ChuyÕn cuèi cïng thanh to¸n tr­íc ngµy 28/ 2 ( do chªnh lÖch cña TÕt ©m lÞch). Hîp ®ång th­êng kÝ hµng n¨m. Hîp ®ång míi ®­îc kÝ vµo th¸ng 3. §iÒu nµy t¹o thuËn lîi cho kh¸ch hµng b¸n vµo dÞp TÕt ¢m lÞch lµ dÞp tiªu thô nhiÒu r­îu. §èi víi doanh nghiÖp t­ nh©n Ngoµi c¸c ®iÒu kiÖn nh­ cña doanh nghiÖp Nhµ n­íc cßn ph¶i thÕ chÊp b»ng sæ tiÕt kiÖm trÞ gi¸ 50 triÖu ®ång vµ chØ ®­îc mua nî d­íi 50 triÖu ®ång. C«ng ty chØ gi÷ l¹i phÇn nhá ®Ó gi¶i quyÕt chi phÝ khi cã tranh chÊp. Trong thêi gian thùc hiÖn hîp ®ång, doanh nghiÖp t­ nh©n còng cã quyÒn lîi nh­ c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc nh­ mua nî, kÝ hîp ®ång míi vµo ngµy 1/3 ... 1.3. §¸nh gi¸ tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty r­îu Hµ Néi : Dùa trªn viÖc xem xÐt c¸c h×nh thøc ph©n phèi cña c«ng ty ta cã thÓ cã mét sè nhËn xÐt nh­ sau: Thø nhÊt, s¶n phÈm th­êng ph©n phèi gi¸n tiÕp th«ng qua kªnh dµi cã nhiÒu cÊp ®é trung gian trong kªnh: ®¹i lý, ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ... Thø hai, c«ng ty theo ph­¬ng thøc ph©n phèi réng r·i. Mçi cÊp ®é kªnh cã v« sè trung gian tham gia, cã hµng tr¨m ng­êi b¸n lÎ. Sè l­îng c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh mang tÝnh tù ph¸t v× c«ng ty chØ ®iÒu khiÓn ®­îc sè l­îng c¸c ®¹i lý mµ th«i. V× vËy cã nhiÒu thµnh viªn nhá tham gia kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. Cã nhiÒu cÊu tróc kªnh song song g©y c¹nh tranh néi bé, xung ®ét, hiÖu qu¶ ph©n phèi thÊp. Nh­ cã sù c¹nh tranh gi÷a ®éi ngò tiÕp thÞ cña c«ng ty vµ c¸c ®¹i lý, gi÷a ®¹i lý vµ ng­êi b¸n bu«n ... C¸c kªnh sö dông lµ kªnh truyÒn thèng nªn møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh cßn thÊp. ViÖc ra nhËp vµ rót lui kªnh dÔ dµng. C«ng ty míi chØ kÝ hîp ®ång ph©n phèi víi c¸c ®¹i lý. Nh­ng c¸c hîp ®ång còng ch­a ®Ò cËp ®Õn c¸c ®iÒu kho¶n rµng buéc tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi l©u dµi gi÷a hai bªn, ch­a chñ ®éng ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi cho nªn ch­a t¹o ®­îc quan hÖ th­êng xuyªn, c¸c hîp ®ång mua b¸n theo tõng th­¬ng vô riªng lÎ. Nh×n chung, c«ng ty ch­a cã ®­îc nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ tæ chøc kªnh, ch­a thÊy ®­îc tÇm quan träng vµ c¸c lîi Ých mµ kªnh ®­îc tæ chøc mang l¹i. C«ng ty chØ chñ yÕu t×m c¸ch b¸n réng r·i s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty nªn cã nh÷ng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt ®Ó cã thÓ c¹nh tranh tèt h¬n. 2 . Thùc tr¹ng qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña c«ng ty r­îu HN Nh÷ng c«ng ty kh«n ngoan lµ ph¶i cè g¾ng t¹o dùng quan hÖ céng t¸c l©u dµi víi nh÷ng ng­êi ph©n phèi cña m×nh. Ng­êi trung gian cÇn ®­îc ®éng viªn liªn tôc ®Ó hoµn tÊt c«ng viÖc cña hä. §iÒu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ viÖc hiÓu ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña ng­êi trung gian: sö dông nh÷ng ®éng lùc tÝch cùc ®ång thêi víi viÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p trõng ph¹t, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng kÕt hîp víi sö dông c¸c biÕn sè mar – mix trong qu¶n lý. 2.1. Ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh cña c«ng ty : NÕu kh«ng ®iÒu khiÓn ®­îc kªnh ph©n phèi th× kh«ng thÓ c¹nh tranh ®­îc. Trong c«ng ty, ng­ßi qu¶n lý vµ ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ tr­ëng phßng thÞ tr­êng. §Ó khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý, c«ng ty hç trî tiÒn trang trÝ cöa hµng, tham gia triÓn l·m, biÓn qu¶ng c¸o, thuª tiÕp thÞ. Ngoµi ra cßn hç trî cê, tranh qu¶ng c¸o, lÞch ®Ó cã thÓ giíi thiÖu s¶n phÈm. Khi c«ng ty s¾p t¨ng gi¸ th× c«ng ty th«ng b¸o tr­íc cho c¸c ®¹i lý tõ nöa th¸ng ®Õn 1 th¸ng ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho hä lÊy tr­íc hµng hoÆc lÊy nî ®Ó cã thÓ cã lîi nhuËn cao h¬n. C«ng ty còng cã gi¸ b¸n khuyÕn m¹i cho c¸c s¶n phÈm míi. VÝ dô: vodka HN khuyÕn m¹i 1000®/ chai. C«ng ty chØ cã mét gi¸ b¸n duy nhÊt, kh«ng ®Æt gi¸ ®éc quyÒn mµ gi¸ b¸n cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng do c¸c trung gian tù ®Æt ra b»ng c¸ch céng thªm chi phÝ vËn chuyÓn. Gi¸ thµnh s¶n phÈm x©y dùng trªn c¬ së gi¸ kÕ ho¹ch kÕt hîp víi gi¸ thùc tÕ, ®Ó cã sù ®iÒu chØnh kÞp thêi víi sù thay ®æi. §Ó vËn chuyÓn hµng hãa cho kh¸ch hµng, c«ng ty chØ cã mét xe 2,5 tÊn vµ 3 xe 1,5 tÊn nh­ng chñ yÕu ®Ó vËn chuyÓn cho ®éi ngò tiÕp thÞ . Kh¸ch hµng th­êng ph¶i vËn chuyÓn b»ng ph­¬ng tiÖn cña m×nh. §Ó thu nhËp th«ng tin, c»ng n¨m c«ng ty hoÆc tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng hoÆc ®Õn c¸c ®¹i lý tËp hîp ý kiÕn cña kh¸ch hµng vÒ: gi¸ c¶, phong c¸ch phôc vô, nång ®é r­îu, dÞch vô ... 2.2 . §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh : Møc ®é liªn kÕt trong kªnh cßn thÊp do c«ng ty chØ cã mèi quan hÖ víi mét cÊp kÕ tiÕp lµ ®¹i lý( còng chØ ë møc ®é thÊp) chø ch­a thiÕt kÕ ®­îc mét hÖ thèng ®Ó liªn kÕt toµn kªnh. C«ng ty ch­a quan t©m nhiÒu ®Õn ng­êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, chØ ký kÕt hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý vµ phÇn lín lµ kÝ kÕt theo tõng n¨m. C¸c hîp ®ång chØ th¶o luËn vÒ gi¸ c¶, chiÕt khÊu, hç trî vËn chuyÓn... chø ch­a cã qui ®Þnh vÒ tr¸ch nhiÖm cña c¸c bªn. ViÖc chØ cã mét gi¸ b¸n ®­îc qui ®Þnh dµnh cho tÊt c¶ ®èi t­îng tiªu thô dÉn ®Õn viÖc c«ng ty chØ chi phèi ®­îc nh÷ng ng­êi trùc tiÕp ®Õn mua hµng t¹i c«ng ty, cßn c¸c kh©u l­u th«ng tiÕp theo c«ng ty kh«ng kiÓm so¸t ®­îc. Ph¹m vi th«ng tin truyÒn t¶i qua c¸c kªnh cßn rÊt h¹n hÑp. Tèc ®é truyÒn tin cßn chËm. C¸c th«ng tin bÞ ng¾t qu·ng theo tõng kh©u l­u th«ng c«ng ty ch­a qu¶n lý, ch­a ®iÒu hßa ®­îc kªnh vÒ mÆt chiÕn l­îc, ch­a ®ñ søc ®Ó l·nh ®¹o kªnh. Ho¹t ®éng b¸n lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt vµ hay ®­îc dïng nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh trong thùc tÕ. Chóng ta cã thÓ xem xÐt ho¹t ®éng nµy qua c¸c b¶ng thèng kª tØ träng doanh thu cña c«ng ty. TØ träng doanh thu ThÞ tr­êng TØ träng doanh thu §¹i lý 30% Chi nh¸nh TPHCM vµ thÞ tr­êng tù do 67% XuÊt khÈu 3% Khu vùc thÞ tr­êng chiÕm tØ träng lín lµ thÞ tr­êng phÝa Nam. §ã lµ thÞ tr­êng quan träng c«ng ty cÇn g©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi. Qua b¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ta thÊy tèc ®é t¨ng doanh thu gi¶m dÇn. N¨m 1998 so víi n¨m 1997 t¨ng 23,59% N¨m 1999 so víi n¨m 1998 t¨ng 21,11% N¨m 2000 so víi n¨m 1999 gi¶m 6,45% N¨m 2000, c«ng ty kh«ng hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, doanh thu gi¶m so víi n¨m 1999 lµ 3715,4 triÖu ®ång xÊp xØ 6,45% dÉn ®Õn viÖc tiªu thô hµng hãa cña c«ng ty kh«ng tèt. ViÖc sö dông c¸c trung gian ®ang kh«ng cã hiÖu qu¶. Kªnh ph©n phèi ®ang béc lé nhiÒu h¹n chÕ. Tuy nhiªn ®Ó ®¸nh gi¸ mét c¸ch chÝnh x¸c cßn cÇn rÊt nhiÒu chØ tiªu. HiÖn t¹i, c«ng ty ch­a thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c hÖ thèng kªnh marketing cña m×nh mét c¸ch cã hÖ thèng. C¸c chØ tiªu ®o l­êng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c¶ hÖ thèng, møc ®é bao phñ thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn ... ch­a ®­îc nghiªn cøu ®¸nh gi¸ ®óng møc. C«ng ty nªn cã nh÷ng ®iÒu chØnh thÝch hîp. IV . §Ò xuÊt c¸c ®iÒu chØnh kªnh marketing cña c«ng ty Thóc ®Èy tiªu thô chØ cã 2 ph­¬ng thøc trùc tiÕp vµ giµn tiÕp, kÝch thÝch nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ dÉn d¾t hä mua s¶n phÈm cña m×nh. Trùc tiÕp thóc ®Èy tiªu thô, b¸n hµng. Thóc ®Èy gi¸n tiÕp bao gåm qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn... Thóc ®Èy tiªu thô b»ng tæ chøc vµ qu¶n lý tèt kªnh marketing lµ mét biÖn ph¸p rÊt cã hiÖu qu¶. 1. Hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi Mét s¶n phÈm muèn tiªu thô tèt cÇn ph¶i cã m¹ng l­íi ph©n phèi tèt ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng, ph¶i lµm sao cung cÊp ®­îc th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng vµ t¹o mäi ®iÒu kiÖn ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña c«ng ty mét c¸ch dÔ dµng nhÊt trong chõng mùc cã thÓ. C«ng viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a hiÖu qu¶ v× c«ng ty ch­a cã c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, c¸c ®iÓm b¸n... C«ng ty ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p më réng vµ ph©n phèi hÖ thèng ®¹i lý vµ cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm mét c¸ch hîp lý. C«ng ty cÇn gi¶m bít nh÷ng ®¹i lý lµm ¨n kÐm hiÖu qu¶ ë nh÷ng n¬i cã qu¸ nhiÒu ®¹i lý vµ më thªm c¸c ®¹i lý vµ cöa hµng giíi thiÖu ë nh÷ng thÞ tr­êng cã tiÒm n¨ng lín, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng phÝa Nam vµ c¸c vïng n«ng th«n. Ch¼ng h¹n, ë thÞ tr­êng HN c«ng ty kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®Æt c¸c ®¹i lý mµ cã thÓ quan hÖ trùc tiÕp víi ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ ®Æt c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm v× vÞ trÝ cña c«ng ty ®· n»m ë ngay Hµ Néi. ViÖc c¾t gi¶m nh­ vËy kh«ng cã nghÜa lµ gi¶m tiªu thô mµ cã thÓ gióp gi¶m bít sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¹i lý, cöa hµng vµ gióp cho thu hót thªm kh¸ch hµng, gióp c«ng ty dÔ dµng kiÓm so¸t thÞ tr­êng HN h¬n. Nhê vËy cã thÓ c¹nh tranh giµnh kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng cïng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín. V× c¸c ®¹i lý cã thÓ võa b¸n hµng cña c«ng ty võa b¸n hµng cña c¸c c«ng ty kh¸c. MÆt kh¸c, ®Ó më réng m¹ng l­íi ph©n phèi ra c¸c thÞ tr­êng xa x«i c«ng ty cã thÓ t×m kiÕm thªm c¸c ®¹i lý hoÆc më c¸c ®¹i lý cña c«ng ty do c«ng ty trùc tiÕp qu¶n lý. ViÖc më c¸c ®¹i lý thuéc c«ng ty qu¶n lý sÏ gióp phÇn t¨ng søc liªn kÕt trong kªnh ph©n phèi mµ l¹i ®¶m b¶o n¾m chÝnh x¸c th«ng tin thÞ tr­êng. Xu thÕ ngµy cµng ph¸t triÓn c¸c kªnh liªn kÕt däc VMS nªn c«ng ty còng nªn ®Èy m¹nh viÖc x©y dùng c¸c kªnh VMS. Mét kªnh liªn kÕt däc ph¶i ®¶m b¶o c¸c c«ng viÖc ph©n chia hîp lý gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh theo nguyªn t¾c chuyªn m«n hãa ph©n c«ng lao ®éng vµ ®¶m b¶o tháa ®¸ng cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh. Tr­íc hÕt, c«ng ty cÇn t¨ng møc ®é phô thuéc lÉn nhau vµ kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn kªnh ®Ó dÇn dÇn chuyÓn sang kªnh marketing VMS ®­îc qu¶n lý. C«ng ty ph¸t triÓn dÇn c¸c h×nh thøc qu¶n lý tõ mét vµi dßng ch¶y nh­ th«ng tin, ®Æt hµng cho ®Õn qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong kªnh. Khu vùc thÞ tr­êng ë xa c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn viÖc ph©n cÊp ®¹i lý: ®¹i lý cÊp 1, ®¹i lý cÊp 2. Ng­êi ®¹i lý cÊp 1 cã nhiÖm vô thu thËp c¸c ®¬n ®Æt hµng nhá lÎ cña c¸c ®¹i lý cÊp 2 khi cÇn thiÕt. ViÖc tËp hîp c¸c ®¬n hµng sÏ cho phÐp c«ng ty gi¶m ®­îc chi phÝ vËn chuyÓn, bèc xÕp hµng hãa. C«ng ty cã thÓ ®¸p øng nhanh h¬n cho c¸c ®¹i lý. Lùa chän ®¹i lý cÊp 1 ph¶i lµ nh÷ng ®¹i lý cã vÞ trÝ gÇn h¬n, cã uy tÝn, cã tiÒm n¨ng tµi chÝnh vµ kh¶ n¨ng b¸n hµng tèt. Hä sÏ ®­îc h­ëng c¸c ­u ®·i vÒ gi¸, ph­¬ng thøc thanh to¸n vµ chi phÝ vËn chuyÓn. ViÖc lùa chän nh÷ng ng­êi trung gian sÏ dÔ dµng h¬n nÕu c«ng ty x©y dùng ®­îc c¸c yªu cÇu râ rµng ®èi víi tõng cÊp. Trong viÖc kÝ kÕt hîp ®ång ph¶i cã hîp ®ång rµng buéc vÒ tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi gi÷a c«ng ty vµ c¸c ®¹i lý, sÏ gãp phÇn t¨ng møc ®é liªn kÕt trong kªnh. §Ó phï hîp víi viÖc thay ®æi hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, c«ng ty nªn ph¸t triÓn viÖc b¸n hµng ë c¸c siªu thÞ, c¸c nhµ hµng, n¬i mµ tõ tr­íc tíi nay lu«n lµ n¬i tiªu thô m¹nh r­îu ngo¹i. §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu, c«ng ty ph¶i cã mét chiÕn l­îc thiÕt thùc t×m kiÕm thÞ tr­êng míi. C«ng ty nªn më mét sè ®¹i lý ë n­íc ngoµi, m¹nh d¹n më cöa lµm ¨n víi c¸c n­íc trªn thÕ giíi, tr­íc m¾t lµ víi thÞ tr­êng asean, Trung Quèc, Cu Ba, SNG, thÞ tr­êng chung Ch©u ¢u, NhËt ... céng ®ång ng­ßi ViÖt ë n­íc ngoµi lµ mét thÞ tr­êng ®Çy høa hÑn. 2. Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh : Trong phßng thÞ tr­êng cÇn cã mét ng­êi cã n¨ng lùc cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý kªnh.V× mét m×nh tr­ëng phßng thÞ tr­êng kh«ng thÓ lµm tèt tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc mar.N©ng cao tÇm quan träng cña kªnh mar, coi nhiÖm vô tiªu thô lµ c«ng viÖc cña mçi ng­êi tõ gi¸m ®èc ®Õn nh©n viªn b¶o vÖ v× míi b¸n ®­îc hµng th× míi cã l­¬ng. C«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét hÖ thèng c¸c tiªu chuÈn dïng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c hÖ thèng nh­ :n¨ng suÊt , tæng chi phÝ ph©n phèi, kh¶ n¨ng sinh lêi ... Sö dông c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh gióp c«ng ty thÊy ®­îc ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ sung c¸c biÖn ph¸p Marketing kÞp thêi trong ph©n phèi. C¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸: - Møc doanh sè ®¹t ®­îc - Møc ®é l­u kho trung b×nh - Thêi gian giao hµng - C¸ch xö lý hµng hãa thÊt tho¸t hoÆc h­ háng - Møc ®é hîp t¸c vµ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶n lý cña c«ng ty - Nh÷ng dÞch vô mµ hä cung cÊp Cã c¸c biÖn ph¸p khÝch lÖ t¨ng c­êng tiªu thô hµng hãa kho¸n doanh sè b¸n hµng cho nh©n viªn ®Ó h­íng lîi th­ëng cho ng­êi nµo cã quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng . th­ëng cho nh÷ng s¸ng kiÕn míi vÒ tiÕp thÞ . th­ëng cho kh¸ch hµng l©u n¨m cña c«ng ty. c«ng ty cã thÓ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a ®Õn ®éi ngò ng­êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ , khuyÕn khÝch hä tiªu thô nhiÒu s¶n phÈm b»ng viÖc hç trî hä trong vËn trë hµng , giíi thiÖu sp, qu¶ng c¸o... vµo thêi ®iÓm tr¸i vô cã thÓ gi¶m gi¸ ®Ó t¨ng khèi l­îng tiªu thô . §Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong kªnh, c«ng ty nªn ph©n chia vai trß vµ quyÒn h¹n râ rµng cho c¸c cÊp trung gia, nªn quy ®Þnh râ rµng ranh giíi ®Þa bµn c¨n cø theo nguyªn t¾c ®Þa lý, h­íng tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ho¹t ®éng theo mét môc tiªu chung lµ tháa m·n tèi ®a KH tõ ®ã t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. VD: kh¸ch hµng 1 n¨m liªn tôc 1 møc kh¸ch hµng 2 n¨m liªn tôc 1 møc . kh¸ch hµng 15 n¨m liªn tôc 1 møc. kh¸ch hµng 20 n¨m liªn tôc 1 møc. Hµng n¨m, hµng quý häp héi nghÞ kh¸ch hµng C«ng ty cã thÓ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a ®Õn ®éi ngò ng­êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, khuyÕn khÝch hä tiªu thô nhiÒu s¶n phÈm b»ng viÖc hç trî hä trong vËn chuyÓn hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, qu¶ng c¸o ... Vµo thêi ®iÓm tr¸i vô cã thÓ gi¶m gi¸ ®Ó t¨ng khèi l­îng tiªu thô. §Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong kªnh, c«ng ty nªn ph©n chia vai trß vµ quyÒn h¹n râ rµng cho c¸c cÊp trung gian, nªn qui ®Þnh râ rµng ranh giíi ®Þa bµn c¨n cø theo nguyªn t¾c ®Þa lý, h­íng tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ho¹t ®éng theo mét môc tiªu chung lµ tháa m·n tèi ®a KH tõ ®ã t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. §Ó thu thËp th«ng tin tèt h¬n nªn sö dông sù hç trî cña c¸c c«ng nghÖ th«ng tin hiÖn ®¹i, c¸c phÇn mÒm qu¶n lý kh¸ch hµng, qu¶n lý danh môc s¶n phÈm ... th­êng xuyªn tæ chøc c¸c cuéc th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng ®Ó cã ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr­êng. C«ng ty ph¶i chó träng n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c ®éi ngò b¸n hµng.Nh÷ng ng­êi b¸n ph¶i lµm nhiÖm vô tiÕp thÞ, giíi thiÖu s¶n phÈm, vµ vËn ®éng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm ®ång thêi hä còng lµ ng­êi tiÕp nhËn th«ng tin ph¶n håi vµ ý kiÕn cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm r­îu gia c«ng 3. T¨ng c­êng ho¹t ®éng mar-mix kh¸c: Söa ®æi hµng hãa: + §a d¹ng hãa c¸c s¶n phÈm, ph©n lµm nhiÒu lo¹i theo khèi l­îng VD:0,60l ;0,75l; 0,50l; 0,40; 2l... + Thªm mét sè mïi vÞ míi t¹o ra søc hÊp dÉn míi + TÝch cùc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm míi . - C¸c biÖn ph¸p nh»m ®ßi míi c¸ch phôc vô : + T¨ng thªm sè xe chë hµng, giao hµng ®Õn tËn n¬i cho kh¸ch theo yªu cÇu + B¸n rÎ 5%, 10% nhan ngµy lÔ 2/9, 26/3, ®Æc biÖt gi¶m gi¸ vµo dÞp tÕt ©m lÞch ®Ó tiªu thô nhiÒu h¬n . + TÆng quµ cho kh¸ch hµng mua nhiÒu, kh¸ch mua vµo dÞp tÕt + Cho kh¸ch hµng mua nî , tr¶ chËm . + ®æi míi ph­¬ng thøc thanh to¸n ChÝnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, triÓn l·m lµ c¬ héi tèt ®Ó c«ng ty giíi thiÖu réng r·i víi ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña m×nh : + Kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c«ng ty cã thÓ tranh thñ qu¶ng c¸o nh÷ng s¶n phÈm ®­îc phÐp qu¶ng c¸o cña c«ng ty nh­ r­îu champargne ®Ó n©ng cao uy tÝn . + Trong c¸c dÞp lÔ tÕt, c«ng ty cã thÓ in lÞch qu¶ng c¸o, giíi thiÖu sp cña c«ng ty ph¸t cho kh¸ch hµng + Thùc hiÖn c¸c chiÕn dÞch khuyÕn m¹i + S¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ ®em tÆng, biÕu cho kh¸ch hµng +Tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao, x· héi , phông d­ìng ng­êi cã c«ng víi c¸ch m¹ng, tµi trî cho c¸c tr­êng hîp kh¸c. ChÝnh s¸ch gi¸ : + Gi¶m gi¸ cho ng­êi mua hµng tr¸i thêi vô vµo mïa hÌ. + Gi¶m gi¸ cho ng­êi mua nh÷ng khèi l­îng hµng hãa lín , viÖc gi¶m gi¸ nµy ph¶i ®­îc ¸p dông cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng + Gi¶m gi¸ ®Ó th­ëng cho nh÷ng ®¹i lý tham gia qu¶ng c¸o vµ c¸c ch­¬ng tr×nh tiªu thô. kÕt luËn HiÖn nay, ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp coi ph©n phèi nh­ lµ mét biÕn sè Marketing t¹o lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n. §ã lµ con ®­êng c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ cho nh÷ng doanh nghiÖp nµo muèn kh¼ng ®Þnh søc m¹nh cña m×nh trªn th­¬ng tr­êng. §Æc biÖt ®èi víi c«ng ty r­îu Hµ Néi, khi mµ viÖc sö dông c¸c biÕn sè Marketing – Mix kh¸c bÞ h¹n chÕ do m«i tr­êng ph¸p luËt th× ho¹t ®éng ph©n phèi cµng ph¶i ®­îc coi träng. §Ó ph©n phèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶, tr­íc hÕt c«ng ty ph¶i x©y dùng cho m×nh chiÕn l­îc ph©n phèi. §iÒu nµy ®ßi hái c«ng ty ph¶i lu«n ®øng vÒ phÝa kh¸ch hµng, v× lîi Ých cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng ­íc mong cña hä ®Ó lùa chän c¸ch thøc cung øng cho phï hîp. C«ng ty ph¶i ph©n tÝch ®­îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng biÕn ®æi trªn thÞ tr­êng. C«ng ty còng ph¶i ph©n tÝch ®­îc c¸c kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña m×nh, c¸c môc tiªu vµ chiÕn l­îc kinh doanh, môc tiªu vµ chiÕn l­îc Marketing. Tõ ®ã x¸c ®Þnh vµ lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh phï hîp, ®iÒu chØnh c¸c kªnh Marketing hiÖn cã theo h­íng ®· ®Ò ra. §Ó cho kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× còng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý kªnh tèt: “ Qu¶n lý tåi lµ nguyªn nh©n chÝnh cña hÇu hÕt mäi thÊt b¹i trong c«ngviÖc lµm ¨n” _ Stephen C. Harper. Khi ®· lùa chän ®­îc kªnh Marketing phï hîp kÕt hîp víi c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý kªnh mét c¸ch hîp lý th× nhÊt ®Þnh c«ng ty sÏ t¹o ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn th­¬ng tr­êng nhê cã ®­îc ­u thÕ c¹nh tranh so víi c¸c ®èi thñ, s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ ngµy cµng ®­îc tiªu thô m¹nh mÏ h¬n.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docMột số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội.DOC
Luận văn liên quan