PHẦN MỞ ĐẦU
1/ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trải qua thời gian hơn 4 năm hoạt động, dịch vụ ĐTDĐ nội vùng Cityphone của BĐHN đã có trên 80.000 thuê bao, đem lại doanh thu trên 45 tỷ đồng mỗi năm, góp phần đa dạng hoá các dịch vụ Viễn thông, đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Tuy nhiên, quá trình kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là từ năm 2005 đến nay, đang gặp phải nhiều khó khăn như: tốc độ PTTB chậm, số thuê bao huỷ nhiều, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận của dịch vụ bị giảm sút, v.v Bên cạnh sự cạnh tranh mạnh của các mạng di động trên thị trường, tình trạng trên còn có nguyên nhân là hiệu quả một số hoạt động Marketing chưa cao, dẫn đến chưa phát huy hết tiềm năng của dịch vụ.
Trong thời gian tới, đặc biệt là giai đoạn từ nay đến năm 2010, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ĐTDĐ sẽ ngày càng khốc liệt. Vì vậy, để duy trì sự tồn tại và phát triển của Cityphone, việc nâng cao hiệu quả công tác Marketing đối với dịch vụ này là rất cần thiết và mang tính cấp bách.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên trên, với mong muốn được tham gia, đóng góp vào sự phát triển của dịch vụ Cityphone, nhóm nghiên cứu đã chọn nội dung “Một số vấn đề về Marketing dịch vụ ĐTDĐ nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010” làm đề tài nghiên cứu.
2/ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hoá lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ.
- Đánh giá thực trạng công tác Marketing đối với dịch vụ Cityphone thời gian qua.
- Phân tích tình hình thị trường, nhu cầu, đặc điểm khách hàng của dịch vụ Cityphone.
- Xác định các vấn đề chính đang đặt ra cho công tác Marketing dịch vụ Cityphone.
- Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ Cityphone.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing đối với dịch vụ Cityphone trong giai đoạn từ năm 2007-2010.
3/ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing đối với dịch vụ Cityphone của BĐHN.
- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động Marketing đối với dịch vụ Cityphone trong thời gian từ năm 2003-2007; giải pháp Marketing cho dịch vụ này trong thời gian từ năm 2007-2010.
4/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu, điều tra phỏng vấn, chuyên gia, xử lý thông tin, .
5/ KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Cityphone.
- Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ Cityphone trong giai đoạn 2007-2010.
95 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2513 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Một số vấn đề về Marketing dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 700.000 thuª bao.
c) Viettel mobile
Viettel mobile do C«ng ty ViÔn th«ng Viettel, ®¬n vÞ trùc thuéc Tæng c«ng ty ViÔn th«ng qu©n ®éi cung cÊp, b¾t ®Çu thö nghiÖm vµo ngµy 01/4/2004 vµ chÝnh thøc cung cÊp tõ ngµy 15/10/2004.
TÝnh ®Õn ngµy 01/7/2007, víi h¬n 3.300 tr¹m thu ph¸t sãng vµ 6.900.000 thuª bao thùc (trong ®ã t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 1.500.000 thuª bao), Viettel Mobile ®îc ®¸nh gi¸ lµ mét trong hai m¹ng di ®éng cã h¹ tÇng kü thuËt tèt nhÊt (cïng víi Vinaphone), ®ång thêi lµ m¹ng di ®éng cã sè thuª bao lín nhÊt ViÖt Nam.
- §iÓm m¹nh chÝnh:
+ Viettel mobile lµ ®¬n vÞ thµnh viªn cña Tæng c«ng ty ViÔn th«ng Qu©n ®éi, hiÖn lµ doanh nghiÖp trùc thuéc Bé quèc phßng nªn ®îc sù ñng hé tõ Bé quèc phßng vµ cã nhiÒu uy tÝn ®èi víi c¸c c¬ quan qu¶n lý ngµnh Bu chÝnh ViÔn th«ng còng nh ®èi t¸c vµ kh¸ch hµng.
+ Do lµ nhµ cung cÊp dÞch vô ra ®êi sau nªn Viettel mobile ®îc hëng lîi thÕ tõ xu thÕ gi¶m gi¸ thiÕt bÞ c«ng nghÖ, gi¶m chi phÝ ®Çu t h¹ tÇng tr¹m thu ph¸t sãng, thuª nhµ tr¹m, v× vËy, cã ®iÒu kiÖn h¹ gi¸ thµnh dÞch vô, rót ng¾n thêi gan hoµn vèn.
+ C«ng t¸c x©y dùng, triÓn khai chiÕn lîc Marketing, ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ®îc thùc hiÖn chuyªn nghiÖp vµ hiÖu qu¶ (N¨m 2003 m¹ng nµy ®· ®Çu t trªn 1 triÖu USD thuª t vÊn níc ngoµi vÒ kü thuËt vµ kinh doanh). Trªn c¬ së chiÕn lîc Marketing ®óng ®¾n, Viettel Mobile ®· ®a ra nhiÒu chÝnh s¸ch hÊp dÉn, míi l¹, s¸ng t¹o, cã tÝnh ®ét ph¸ trªn thÞ trêng vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao (nh c¸c nh÷ng chÝnh s¸ch cíc, ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i,...).
Cã thÓ ®¸nh gi¸ chiÕn lîc s¾c s¶o, hîp lý, sù s¸ng t¹o trong c¸ch thøc tiÕp cËn kh¸ch hµng chÝnh lµ mét trong nh÷ng u ®iÓm quan träng nhÊt, quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña Viettel Mobile trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai.
- §iÓm yÕu chÝnh
+ ChÊt lîng dÞch vô cha thùc sù æn ®Þnh, cô thÓ:
Viettel mobile ®· ®Ó l¹i Ên tîng kh«ng tèt vÒ hiÖn tîng nghÏn m¹ch trong c¸c n¨m 2005, 2006, ®Æc biÖt lµ trong c¸c ®ît khuyÕn m¹i lín. Nguyªn nh©n chÝnh lµ sè lîng thuª bao ph¸t triÓn qu¸ nhanh trong khi c«ng t¸c tèi u m¹ng líi, qu¶n lý kü thuËt cha theo kÞp yªu cÇu ph¸t triÓn nhanh cña m¹ng líi, thiÕu c¸n bé cã kinh nghiÖm; quy tr×nh x©y l¾p, qu¶n lý m¹ng cha ®îc ¸p dông hiÖu qu¶.
+ C«ng t¸c Marketing cßn h¹n chÕ:
ViÖc tuyªn truyÒn, qu¶ng b¸ vÒ dÞch vô cßn cha ®¹t hiÖu qu¶ cao, do vËy, viÖc Viettel lµ nhµ cung cÊp dÞch vô gi¸ rÎ ®· dÉn ®Õn sù so s¸nh t¬ng øng vÒ chÊt lîng dÞch vô trong kh¸ch hµng. C«ng t¸c truyÒn th«ng vÒ hai gãi cíc cã nhiÒu sù kh¸c biÖt lµ Z60 vµ Flexi cha ®¹t kÕt qu¶ tèt.
Bªn c¹nh ®ã, c¸c chi nh¸nh cña Viettel t¹i 64 tØnh, thµnh phè cha triÓn khai ®îc viÖc nghiªn cøu, n¾m b¾t th«ng tin thÞ trêng, v× vËy, cÊp x©y dùng chÕn lîc cña Viettel Mobile ph¶i ®¶m nhËn hoµn toµn viÖc nµy mÆc dï nh thÕ kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ cao v× mçi khu vùc thÞ trêng cã tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm riªng biÖt, kh¸c nhau.
Ngoµi ra Viettel Mobile cha cã chÝnh s¸ch, ch¬ng tr×nh ch¨m sãc kh¸ch hµng lín mét c¸ch thêng xuyªn; tr×nh ®é nghiÖp vô chuyªn m«n cña nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng cha ®¸p øng ®îc c«ng viÖc; hÖ thèng ch¨m sãc kh¸ch hµng qua cöa hµng giao dÞch cßn Ýt; hÖ thèng tr¶ lêi kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i cßn hiÖn tîng nghÏn kh«ng liªn l¹c ®îc, tû lÖ rít cuéc gäi cao,.v.v…
+ Bé m¸y qu¶n lý cßn nhiÒu bÊt cËp.
NhiÒu c¸n bé qu¶n lý cßn trÎ, thiÕu kinh nghiÖm, mét sè ngêi cha ®îc ®µo t¹o chuyªn s©u nhng do yªu cÇu c«ng viÖc ph¶i tù mµy mß lµm lµ chÝnh. C«ng t¸c qu¶n lý gi÷a c¸c cÊp cã hiÖn tîng quan liªu, chång chÐo, mét phÇn do chÝnh s¸ch thay ®æi nhanh vµ liªn tôc.
T¹i c¸c chi nh¸nh tØnh, thµnh phè, ®a sè c¸c Gi¸m ®èc chi nh¸nh tõ qu©n ®éi ra, cha ®îc ®µo t¹o qua c«ng t¸c qu¶n lý kinh doanh nªn viÖc ®iÒu hµnh c«ng viÖc gÆp nhiÒu khã kh¨n, cha nhanh nh¹y, thÝch nghi víi c¬ chÕ thÞ trêng.
Bªn c¹nh ®ã, chÊt lîng c¸n bé nh©n viªn ®Çu vµo cha cao, cha ®îc kiÓm tra chÆt, ®èi tîng chÝnh s¸ch chiÕm tíi 25% tæng qu©n sè.
Ngoµi ra, do m« h×nh qu¶n lý ®iÒu hµnh ®a cÊp nªn viÖc thùc hiÖn ë c¸c ®Þa ph¬ng gÆp nhiÒu khã kh¨n.
+ Do lµ m¹ng di ®éng ra ®êi sau Viettel Mobile cã Ýt ®iÒu kiÖn thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng cã thu nhËp cao, v× vËy, doanh thu trung b×nh tõ 01 thuª bao cña m¹ng nµy thÊp h¬n so víi Mobiphone, Vinaphone.
- ChiÕn lîc
Viettel Mobile ¸p dông chiÕn lîc ph©n biÖt cho tõng ®o¹n thÞ trêng.
Ph¬ng híng ph¸t triÓn cña Viettel Mobile ®Õn n¨m 2010:
Ph¸t triÓn nhanh ®i ®«i víi hiÖu qu¶; tËp trung n©ng cao chÊt lîng m¹ng líi vµ dÞch vô; dÉn ®Çu thÞ trêng vÒ c«ng nghÖ vµ dÞch vô míi; tËp trung ®Çu t PTTB t¹i c¸c tØnh, thµnh phè ®«ng d©n c, mËt ®é d©n c lín, GDP b×nh qu©n ®Çu ngêi cao; tèi ®a ho¸ gi¸ trÞ thÞ trêng cña Viettel Mobile, phôc vô cho viÖc cæ phÇn ho¸ vµo n¨m 2007.
Mét sè gi¶i ph¸p chñ yÕu:
Chñ ®éng triÓn khai nhanh h¹ tÇng m¹ng, cung cÊp dÞch vô ra thÞ trêng, nhanh chãng chiÕm lÜnh thÞ phÇn cßn bá ngá; linh ho¹t trong viÖc ®Þnh gi¸ cíc ViÔn th«ng nh»m l«i kÐo vµ thu hót kh¸ch hµng; ®a d¹ng ho¸ dÞch vô, ph¸t triÓn dÞch vô míi, dÞch vô míi trªn c¬ së m¹ng líi hiÖn cã, cã kh¶ n¨ng gi¶m gi¸ thµnh vµ gi¶m gi¸ cíc; ph¸t triÓn nguån nh©n lùc cã chÊt lîng cao; ®Çu t ph¸t triÓn c«ng nghÖ theo híng øng dông c«ng nghÖ cao, ®i t¾t, ®ãn ®Çu; liªn doanh, liªn kÕt víi doanh nghiÖp cã c«ng nghÖ cao; ®µo t¹o vµ ®µo t¹o l¹i nguån nh©n lùc ®Ó ph¸t triÓn c«ng nghÖ th«ng tin vµ ViÔn th«ng.
- Dù b¸o:
§Õn n¨m 2010 Viettel Mobile ®¹t kho¶ng 16-18 triÖu thuª bao (trong ®ã t¹i hn cã 1,6 triÖu thuª bao), chiÕm 40-45% thÞ trêng dÞch vô §TD§ trªn toµn quèc.
d) E-mobile, E-Phone
DÞch vô §TD§ toµn quèc E-mobile ®îc c«ng ty ViÔn th«ng ®iÖn lùc (EVN Telecom) - ®¬n vÞ trùc thuéc Tæng c«ng ty ®iÖn lùc ViÖt Nam (EVN) cung cÊp tõ th¸ng 5/2006. Tríc ®ã, EVN Telecom ®· khai tr¬ng dÞch vô ®iÖn tho¹i v« tuyÕn néi thÞ E-Phone tõ th¸ng 11/2005. C¸c dÞch vô nµy ®Òu sö dông c«ng nghÖ CDMA - 2000 - 1X EV - DO, b¨ng tÇn 450 MHz.
HiÖn nay, EVN Telecom ®· phñ sãng trªn 64/64 tØnh, thµnh phè c¶ níc víi gÇn 800 tr¹m thu ph¸t sãng (BTS). T¹i Hµ Néi, EVN Telecom ®· ®Çu t l¾p ®Æt hoµn thiÖn hÖ thèng viÔn th«ng víi gÇn 40 tr¹m thu ph¸t sãng (BTS) vµ kho¶ng 300 khuyÕn m¹i c¸p quang, ®¸p øng cho 1,5 triÖu thuª bao ho¹t ®éng.
§Õn ®Çu th¸ng 6/2007, EVN Telecom ®· ®¹t 76.900 thuª bao E-Mobile, 74.000 thuª bao E-Phone (trong ®ã, t¹i Hµ Néi cã 25.500 thuª bao E-Mobile vµ 24.000 thuª bao E-Phone).
- §iÓm m¹nh chÝnh:
+ §îc sö dông c¬ së h¹ tÇng, ®îc sù ®Çu t cña Tæng c«ng ty ®iÖn lùc ViÖt Nam (EVN).
+ E-mobile, E-Phone sö dông c«ng nghÖ hiÖn ®¹i CDMA víi mét sè u ®iÓm so víi c«ng nghÖ GSM nh: b¨ng th«ng réng, cã nhiÒu dÞch vô gia t¨ng chÊt lîng cao,.v.v….
+ Cíc phÝ cña E-mobile, E-Phone thÊp h¬n nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
- §iÓm yÕu chÝnh
+ TÝnh cha chuyªn nghiÖp trong kinh doanh, cô thÓ: viÖc kinh doanh c¸c dÞch vô ViÔn th«ng hiÖn ®îc giao cho c¸c Së ®iÖn lùc tØnh thùc hiÖn, trong ®ã, nhiÒu ®¬n vÞ cha ph©n t¸ch ®îc viÖc kinh doanh dÞch vô ViÔn th«ng víi s¶n xuÊt, kinh doanh ®iÖn. Do vËy, dÉn ®Õn c«ng t¸c thu cíc, ch¨m sãc, gi¶i quyÕt khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng,... ®ang gÆp nhiÒu khã kh¨n, lóng tóng.
+ Do còn thiếu nhiều trạm thu phát, nên chất lượng sóng của mạng CDMA không ổn định. Bước sóng xa thích hợp với những vùng nông thôn, đồi núi, nhưng lại không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở khu vực thành thị, là lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng công nghệ viễn thông thường xuyên; vïng phñ sãng hÑp, ®ang trong qu¸ tr×nh triÓn khai më réng. Ngoµi ra, do ®Æc trng cña ngµnh ®iÖn nªn khi mÊt ®iÖn, m¹ng ViÔn th«ng t¹i khu vùc mÊt ®iÖn còng tª liÖt hoµn toµn.
+ Chñng lo¹i m¸y sö dông c«ng nghÖ CDMA trªn thÞ trêng cha ®a d¹ng, Ýt ®iÓm b¶o hµnh; hÖ thèng kªnh ph©n phèi cßn nhiÒu h¹n chÕ.
- ChiÕn lîc:
¸p dông chiÕn lîc tËp trung víi thÞ trêng môc tiªu lµ c¸c kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh, thÊp, trong ®ã chó träng c¸c khu vùc ngoµi thµnh thÞ. Trong giai ®o¹n 2007-2010, EVN Telecom dù kiÕn ®Çu t 24.000 tû ®ång ®Ó n©ng cao chÊt lîng vïng phñ sãng, øng dông c«ng nghÖ míi, ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi,...;
- Dù b¸o:
§Õn n¨m 2010 cã 1 triÖu thuª bao E-Phone vµ E-Mobile, trong ®ã t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 200.000 thuª bao (mçi dÞch vô cã 100.000 thuª bao).
e) Vinaphone:
M¹ng ®iÖn tho¹i nµy ra ®êi vµo th¸ng 9 n¨m 1996, sö dông c«ng nghÖ GSM, hiÖn do C«ng ty DÞch vô ViÔn th«ng (Vinaphone), ®¬n vÞ trùc thuéc VNPT qu¶n lý, c¸c Bu ®iÖn tØnh, thµnh phè trªn c¶ níc cã nhiÖm vô cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng trªn ®Þa bµn cña m×nh.
TÝnh ®Õn ngµy 01/7/2007, Vinaphone cã kho¶ng 5.900.000 thuª bao trªn toµn quèc (trong ®ã, t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 900.000 thuª bao, bao gåm 150.000 thuª bao tr¶ sau vµ 750.000 thuª bao tr¶ tríc).
- §iÓm m¹nh chÝnh:
+ Vinaphone cã h¹ tÇng kü thuËt tèt, vïng phñ sãng réng víi trªn 2.500 tr¹m thu ph¸t sãng (BTS), hiÖn ®· phñ sãng 100% c¸c huyÖn trªn toµn quèc.
+ Vinaphone lµ dÞch vô cña VNPT nªn nhËn ®îc sù ®Çu t cña VNPT vµ sù hç trî ®¾c lùc cña c¸c Bu ®iÖn tØnh, thµnh phè trªn c¶ níc trong viÖc ph¸t triÓn dÞch vô.
+ Bªn c¹nh c¸c ®¹i lý, Vinaphone cßn cã kªnh ph©n phèi réng lín lµ m¹ng líi c¸c Bu côc, ®iÓm Bu ®iÖn v¨n ho¸ x· cña VNPT. Nhê vËy, Vinaphone cã nhiÒu lîi thÕ so víi c¸c m¹ng di ®éng kh¸c trong viÖc c¹nh tranh t¹i c¸c tØnh, thµnh trªn c¶ níc.
+ Do lµ 1 trong 2 m¹ng di ®éng ®Çu tiªn t¹i ViÖt Nam nªn Vinaphone ®· cã trªn 10 n¨m kinh doanh doanh dÞch vô §TD§ vµ thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng cã thu nhËp cao.
- §iÓm yÕu chÝnh
+ Th¬ng hiÖu cña Vinaphone ®ang cã xu híng gi¶m do chÊt lîng dÞch vô, c«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng cßn h¹n chÕ, vÝ dô: tÝnh cíc sai, viÖc gi¶i ®¸p kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i cha tèt,...
+ ChÝnh s¸ch cíc cßn nhiÒu h¹n chÕ: c¸c gãi cíc cßn cha ®a d¹ng, hÊp dÉn kh¸ch hµng; Vinaphone ph¶i chÞu sù qu¶n lý vÒ gi¸ cíc cña Bé Bu chÝnh ViÔn th«ng (do lµ m¹ng cña doanh nghiÖp chiÕm thÞ phÇn khèng chÕ), cíc cña Vinaphone, MobiFone hiÖn cao h¬n cíc cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c tõ 10-15%.
+ C¸c dÞch vô gia t¨ng cha ®a d¹ng, hÊp dÉn.
+ MÆc dï ®ang thùc hiÖn h¹ch to¸n ®éc lËp nhng Vinaphone kh«ng cã nhiÒu sù chñ ®éng trong kinh doanh b»ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh do chÞu sù chØ ®¹o, chi phèi tõ VNPT b»ng nhiÒu quy ®Þnh, chÝnh s¸ch. Bªn c¹nh ®ã, c¸ch thøc tæ chøc qu¶n lý còng nh viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng Marketing cña Vinaphone cßn chÞu ¶nh hëng cña thêi kú bao cÊp, tÝnh chuyªn nghiÖp cha cao,.v.v... §©y lµ mét trong nh÷ng nh©n tè quan träng nhÊt h¹n chÕ n¨ng lùc c¹nh tranh cña Vinaphone trong thêi gian tíi.
- ChiÕn lîc
HiÖn Vinaphone ®ang ¸p dông chiÕn lîc Marketing ®¹i trµ cho tÊt c¶ c¸c ®o¹n thÞ trêng ë c¸c tØnh, thµnh trªn c¶ níc nhng u tiªn tËp trung vµo khu vùc phÝa B¾c, nhÊt lµ vïng miÒn nói phÝa B¾c.
Mét sè ®Þnh híng chÝnh ®èi víi ho¹t ®éng marketing hçn hîp: tiÕp tôc n©ng cao chÊt lîng vïng phñ sãng, nghiªn cøu, øng dông c«ng nghÖ míi (nh NGN, 2,5-3G), ®ång thêi, ph¸t triÓn c¸c dÞch vô gia t¨ng míi nh: thanh to¸n cíc qua ATM, WAP, MMS....; ph¸t triÓn hÖ thèng ®¹i lý cña m×nh; ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng thay ®æi nhËn diÖn th¬ng hiÖu míi, t¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn, n©ng cao th¬ng hiÖu, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña dÞch vô, chuÈn bÞ cho viÖc cæ phÇn ho¸ vµo n¨m 2008.
- Dù b¸o:
§Õn hÕt n¨m 2010, Vinaphone sÏ cã kho¶ng 8.000-9.000 thuª bao trªn toµn quèc, chiÕm thÞ phÇn 22-25%, ®øng thø ba trªn thÞ trêng, sau Viettel Mobile vµ MobiFone; t¹i Hµ Néi cã kho¶ng 1.100.000 thuª bao (trong ®ã sè thuª bao tr¶ sau kho¶ng 200.000-220.000 thuª bao).
f) MobiFone
DÞch vô MobiFone sö dông c«ng nghÖ GSM, ®îc C«ng ty Th«ng tin di ®éng (VMS)- doanh nghiÖp nhµ níc h¹ch to¸n ®éc lËp trùc thuéc VNPT cung cÊp tõ ngµy 16/4/1993 víi h×nh thøc dÞch vô ®Çu tiªn lµ dÞch vô tr¶ sau.
§Õn ngµy 19/5/1995, C«ng ty VMS vµ tËp ®oµn Comvik/Kennivik (CIV) cña Thuþ §iÓn ®· ký Hîp ®ång hîp t¸c kinh doanh theo h×nh thøc hîp doanh BCC, thêi gian thùc hiÖn hîp ®ång lµ 10 n¨m, tû lÖ gãp vèn lµ 53% (VMS):47% (CIV). Víi hîp ®ång nµy, VMS ®· kh¾c phôc t×nh tr¹ng khã kh¨n do thiÕu vèn, c«ng nghÖ vµ kinh doanh ngµy cµng hiÖu qu¶.
TÝnh ®Õn ngµy 01/7/2007, cã kho¶ng 6.400.000 thuª bao MobiFone ®ang ho¹t ®éng trªn toµn quèc, trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 1.000.000 thuª bao.
Trong n¨m 2007, MobiFone dù kiÕn sÏ thùc hiÖn cæ phÇn ho¸.
§iÓm m¹nh chÝnh:
+ C«ng t¸c Marketing ®îc ®Çu t, triÓn khai mét c¸ch chuyªn nghiÖp, bµi b¶n. §©y lµ mét trong nh÷ng nh©n tè then chèt gióp kh¼ng ®Þnh th¬ng hiÖu cña MobiFone trong thêi gian qua vµ s¾p tíi.
+ C«ng ty VMS ®· cã trªn 10 n¨m kinh nghiÖm kinh doanh dÞch vô §TD§, cã ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn cã tr×nh ®é cao, ®îc tuyÓn dông theo theo quy tr×nh ®¹t tiªu chuÈn ISO 2001.
+ Do MobiFone lµ doanh nghiÖp cung cÊp dÞch vô §TD§ ®Çu tiªn nªn ®· thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng cã thu nhËp cao.
+ ThÞ trêng miÒn nam hiÖn lµ thÞ trêng lín nhÊt cña MobiFone, mét phÇn do khi ra ®êi, MobiFone ®îc triÓn khai tõ ®©y.
+ Víi hîp ®ång hîp t¸c BCC víi Comvik/Kennivik tõ n¨m 1995-2005, MobiFone ®· huy ®éng ®îc tæng sè vèn ®Çu t lín (h¬n 200 triÖu USD), nhê vËy, cã nhiÒu thuËn lîi trong viÖc ®Çu t trang bÞ m¸y mãc, thiÕt bÞ, ph¸t triÓn m¹ng líi, nghiªn cøu, øng dông c«ng nghÖ míi.
+ Cã nhiÒu dÞch vô gia t¨ng tiÖn lîi, hÊp dÉn.
- §iÓm yÕu chÝnh:
+ Tuy còng lµ dÞch vô cña VNPT nh Vinaphone nhng MobiFone cha nhËn ®îc nhiÒu sù hç trî cña c¸c Bu ®iÖn tØnh, thµnh phè do trong giai ®o¹n 1995-2005 dÞch vô nµy ®îc kinh doanh theo h×nh thøc hîp t¸c kinh doanh víi ®èi t¸c níc ngoµi, kh«ng hoµn toµn thuéc sù qu¶n lý cña VNPT.
+ ChÝnh s¸ch cíc cßn nhiÒu h¹n chÕ: c¸c gãi cíc cha ®a d¹ng, hÊp dÉn kh¸ch hµng, gi¸ cíc chÞu sù qu¶n lý cña VNPT vµ Bé Bu chÝnh ViÔn th«ng.
- ChiÕn lîc:
Còng nh Vinaphone, MobiFone ¸p dông kiÓn chiÕn lîc Marketing ®¹i trµ cho tÊt c¶ c¸c ®o¹n thÞ trêng nhng u tiªn ®Çu t, ®¸p øng, khai th¸c nhu cÇu thÞ trêng c¸c tØnh, thµnh phÝa Nam.
- Dù b¸o:
§Õn n¨m 2010, MobiFone sÏ ®¹t kho¶ng 10-11 triÖu thuª bao, chiÕm 27-30% thÞ trêng toµn quèc (trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 1.400.000 thuª bao).
H×nh 3.6: ThÞ phÇn c¸c dÞch vô §TD§ t¹i Hµ Néi hiÖn t¹i vµ dù b¸o vµo n¨m 2010.
(nguån: phßng KDTT, C«ng ty VTHN)
3.2.3.2. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn
- DÞch vô §TD§ cè ®Þnh kh«ng d©y
Tæng c«ng ty ViÔn th«ng qu©n ®éi (Viettel) dù kiÕn triÓn khai dÞch vô nµy trong quý 2/2008. Víi dÞch vô nµy, c¸c thuª bao di ®éng cã thÓ cµi sim vµo m¸y ®Ó gäi víi gi¸ cè ®Þnh trong ph¹m vi 1 tØnh. Cíc nh¾n tin tíi c¸c thuª bao §TD§ cïng m¹ng Viettel Mobile lµ 272,73 ®ång/tin nh¾n (cha cã VAT), cíc hoµ m¹ng (gåm c¶ sim) lµ 200.000 ®ång/thuª bao/lÇn, cíc thuª bao 27.000 ®ång/thuª bao/th¸ng. Khi dÞch vô nµy ®îc triÓn khai t¹i Hµ Néi sÏ lµ ®èi thñ c¹nh tranh lín cña Cityphone.
3.2.3.3. DÞch vô thay thÕ
MÆc dï kh«ng c¹nh tranh trùc tiÕp víi dÞch vô §TD§ nhng ®iÖn tho¹i cè ®Þnh còng tham gia ®¸p øng nhu cÇu th«ng tin ®a d¹ng cña kh¸ch vµ t¹o søc Ðp nhÊt ®Þnh ®èi víi dÞch vô §TD§ nãi chung vµ Cityphone nãi riªng.
- DÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh kh«ng d©y (E-com).
E-Com là dịch vụ điện thoại sử dụng công nghệ tiên tiến CDMA 2000 - 1X, tần số 450 Mhz. MÆc dï m¸y ®Çu cuèi sö dông dÞch vô nµy cã h×nh d¸ng t¬ng tù nh m¸y ®iÖn tho¹i cè ®Þnh th«ng thêng nhng l¹i cã thÓ di chuyÓn trong vïng phñ sãng (kh«ng cã d©y), cã c¸c dÞch vô tiÖn Ých nh: nh¾n tin, chê cuéc gäi, hßm th tho¹i, truy cËp internet tèc ®é cao,... Cíc gäi néi h¹t cña dÞch vô nµy b»ng cíc dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña VNPT, cíc gäi liªn tØnh thÊp h¬n 30-35%, cíc gäi di ®éng ngoµi m¹ng thÊp h¬n 2%. Còng nh c¸c dÞch vô E-Mobile, E-Phone, h¹n chÕ chÝnh cña dÞch vô nµy lµ chÊt lîng sãng kh«ng æn ®Þnh, ®Æc biÖt lµ trong khu vùc thµnh thÞ.
§Õn ngµy 01/5/2007 ®· cã kho¶ng 850.000 thuª bao E-Com ho¹t ®éng trªn toµn quèc (trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 150.000 thuª bao), dù kiÕn ®Õn n¨m 2010 sÏ cã 3,5-4 triÖu thuª bao E-Com trªn toµn quèc, trong ®ã t¹i Hµ Néi cã 500.000 thuª bao.
- DÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh
MÆc dï trong thêi gian gÇn ®©y VNPT vµ Viettel ®Òu tæ chøc c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i lín cho kh¸ch hµng l¾p ®Æt ®iÖn tho¹i cè ®Þnh nhng t¹i Hµ Néi, nhu cÇu sö dông dÞch vô nµy ®ang cã xu híng b·o hoµ. ViÖc l¾p ®¹t míi chñ yÕu tËp trung vµo c¸c huyÖn ngo¹i thµnh, c¸c khu ®« thÞ, toµ nhµ cho thuª míi x©y,...
TÝnh ®Õn ngµy 01/5/2007, trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi cã 872.000 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh (trong ®ã B§HN cã 850.000 thuª bao, Viettel cã 22.000 thuª bao), ®¹t tû lÖ trung b×nh 4 ngêi/thuª bao. Dù b¸o ®Õn hÕt n¨m 2010, Hµ Néi sÏ cã kho¶ng 1.000.000 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh (trong ®ã B§HN cã 910.000 thuª bao, Viettel cã 90.000 thuª bao).
3.2.4. Søc Ðp cña nhµ cung øng
Hiện nay, các thiết bị phục vụ cho mạng IPAS của dịch vụ Cityphone vẫn phụ thuộc vào một nhà cung cấp là hãng UTStarcom. Vì vậy, C«ng ty VTHN ®· có kế hoạch thử nghiệm thiết bị của hãng khác nh ZTE (Trung Quốc), Kyocera (Nhật),... để có nhiÒu nhµ cung cÊp thiÕt bÞ, giảm được chi phí đầu tư cho mạng còng nh sù phô thuéc vµo mét nhµ cung cÊp.
§èi víi m¸y ®Çu cuèi Cityphone, tõ ngµy 29/4/2005, thùc hiÖn chñ tr¬ng x· héi ho¸ kªnh ph©n phèi m¸y ®Çu cuèi Cityphone cña B§HN, C«ng ty VTHN ®· tÝch cùc mêi vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c tham gia cung cÊp m¸y trªn thÞ trêng. MÆc dï vËy, hiÖn nay chØ cã 02 doanh nghiÖp cung cÊp m¸y ®Çu cuèi thêng xuyªn (C«ng ty TNHH Tïng H¶i, C«ng ty TNHH B¶o Thoa) víi chñng lo¹i m¸y t¬ng ®èi h¹n chÕ (thêng cã tæng sè tõ 5-12 chñng lo¹i m¸y ¸n trªn thÞ trêng) . Do ®ã, ®Ó ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i m¸y ®Çu cuèi Cityphone vµ h¹n chÕ sù phô thuéc vµo mét sè doanh nghiÖp nªu trªn, bªn c¹nh viÖc tiÕp tôc mêi c¸c doanh nghiÖp kh¸c tham gia cung cÊp m¸y, cÇn xem xÐt, chñ ®éng t×m kiÕm, nhËp m¸y Cityphone ®Ó cung cÊp ra thÞ trêng.
3.2.5. C¸c nguån lùc cña C«ng ty VTHN trong viÖc kinh doanh dÞch vô Cityphone.
3.2.5.1. Nh©n lùc.
Tr×nh ®é, kiÕn thøc, n¨ng lùc cña c¸n bé, nh©n viªn trong C«ng ty VTHN bíc ®Çu ®· ®¸p øng ®îc yªu cÇu thùc tiÔn. Thu nhËp cña ngêi lao ®éng æn ®Þnh, tõng bíc ®îc n©ng lªn, gióp ngêi lao ®éng yªn t©m c«ng t¸c. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty còng thùc hiÖn quy chÕ tuyÓn dông lao ®éng, c¸c chÝnh s¸ch thëng khuyÕn khÝch hµng quý theo n¨ng suÊt, chÊt lîng c«ng viÖc, thëng khuyÕn khÝch thu hót ngêi lao ®éng cã chuyªn m«n kü thuËt cao, tay nghÒ giái theo quy ®Þnh cña B§HN. Hµng n¨m, C«ng ty cã kÕ ho¹ch cö ngêi ®i häc c¸c líp båi dìng n©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô trong vµ ngoµi níc, ®ång thêi, chó träng ®µo t¹o kiÕn thøc vÒ lý luËn chÝnh trÞ s¬, cao cÊp cho c¸c c¸n bé chñ chèt .
B¶ng 3.8: Tr×nh ®é ®éi ngò c¸n bé, nh©n viªn cña C«ng ty VTHN
t¹i thêi ®iÓm ngµy 01/7/2007
Néi dung
§¹i häc vµ trªn ®¹i häc
Cao ®¼ng
Trung häc
C«ng nh©n
Tæng sè
Lao ®éng qu¶n lý
46
3
2
3
54
Lao ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh trùc tiÕp
189
22
34
69
314
Lao ®éng phôc vô
0
1
0
4
5
Tæng sè
235
26
36
76
373
(nguån: phßng Tæ chøc hµnh chÝnh, C«ng ty VTHN)
3.2.5.2. C«ng t¸c Marketing.
C«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone cña C«ng ty VTHN do phßng KDTT thùc hiÖn. ViÖc tæ chøc ho¹t ®éng Marketing ®îc thùc hiÖn theo chøc n¨ng, cô thÓ nh sau:
- 01 chuyªn viªn chuyªn tr¸ch qu¶n lý dÞch vô: cíc, khuyÕn m¹i, kinh doanh m¸y ®Çu cuèi, tæng hîp (01 nh©n lùc).
- 01 chuyªn viªn qu¶n lý hîp ®ång cho thuª ®iÓm ®Æt anten CS, Ên phÈm Cityphone vµ kiªm nhiÖm c«ng t¸c kh¸c cña phßng (1/2 nh©n lùc).
- 01 chuyªn viªn qu¶n lý kªnh ph©n phèi vµ kiªm nhiÖm c«ng t¸c kh¸c (1/4 nh©n lùc).
- 01 chuyªn viªn thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o, nghiªn cøu thÞ trêng dÞch vô Cityphone vµ kiªm nhiÖm c«ng t¸c kh¸c (1/2 nh©n lùc).
Tæng sè: 2,25 nh©n lùc.
Vµo th¸ng 12 hµng n¨m, phßng tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing ®· tiÕn hµnh trong n¨m vµ x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing cho n¨m tiÕp theo. §èi víi c«ng t¸c nghiªn cøu Marketing, bªn c¹nh viÖc thêng xuyªn nghiªn cøu c¸c th«ng tin thø cÊp vÒ t×nh h×nh ph¸t triÓn dÞch vô (nh: PTTB, doanh thu, cíc sö dông,…), C«ng ty cßn tæ chøc c¸c ®ît kh¶o s¸t kh¸ch hµng (thêng b»ng ph¬ng ph¸p pháng vÊn trùc tiÕp) ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ c¸c vÊn ®Ò cÇn quan t©m nh: ph¶n øng cña kh¸ch hµng vÒ c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, chÝnh s¸ch cíc míi; ®Æc ®iÓm, t©m lý cña kh¸ch hµng môc tiªu; khã kh¨n, ®Ò xuÊt cña c¸c ®¹i lý,.v.v…
3.2.5.3. Nguån vèn.
Do C«ng ty VTHN lµ doanh nghiÖp h¹ch to¸n phô thuéc, trùc thuéc B§HN nªn nguån vèn ®Çu t hµng n¨m do B§HN cÊp trªn c¬ së kÕ ho¹ch cña C«ng ty x©y dùng, c¸c quy ®Þnh vµ nguån vèn do VNPT ph©n bæ cho B§HN. Chi phÝ Marketing còng thùc hiÖn theo quy ®Þnh vµ chØ tiªu kÕ ho¹ch hµng n¨m cña B§HN. C¬ chÕ nµy t¹o ra nguån vèn, chi phÝ Marketing t¬ng ®èi æn ®Þnh cho ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô Cityphone nãi riªng. Tuy nhiªn, nã còng h¹n chÕ mét phÇn sù chñ ®éng cña C«ng ty trong viÖc x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch Marketing.
3.2.5.4. Kü thuËt, nghiÖp vô.
HiÖn phßng Kü thuËt nghiÖp vô cña C«ng ty cã 02 kü s ®iÖn tö viÔn th«ng chuyªn nghiªn cøu, kh¶o s¸t, ®Ò xuÊt viÖc n©ng cao chÊt lîng vïng phñ sãng, n©ng cÊp n¨ng lùc m¹ng líi, ph¸t triÓn c¸c dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng cña Cityphone; 02 kü s tin häc chÞu tr¸ch nhiÖm x©y dùng c¸c ch¬ng tr×nh hoµ m¹ng, qu¶n lý dÞch vô Cityphone, thiÕt kÕ, cËp nhËt th«ng tin vÒ Cityphone trªn trang web, 01 chuyªn viªn qu¶n lý dµn sè, quy tr×nh nghiÖp vô Cityphone.
Trong viÖc ®¶m b¶o chÊt lîng vïng phñ sãng Cityphone, C«ng ty VTHN thêng xuyªn phèi hîp víi h·ng UTStarcom tiÕn hµnh kh¶o s¸t t×nh h×nh chÊt lîng sãng trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi (trong ®ã chó träng c¸c khu ®« thÞ, chung c, tuyÕn ®êng, phè,…) ®Ó kÞp thêi ®a ra c¸c gi¶i ph¸p kh¾c phôc t¹i c¸c khu vùc sãng yÕu nh: dÞch chuyÓn tr¹m anten, l¾p thªm tr¹m míi,..v.v…
3.3. Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ vµ c¸c vÊn ®Ò ®Æt ra trong ho¹t ®éng marketing dÞch vô Cityphone.
3.3.1. Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone.
Trong phÇn nµy sö dông ma trËn SWOT: trªn c¬ së ph©n tÝch c¸c mÆt m¹nh, mÆt yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone, tiÕn hµnh kÕt hîp tõng cÆp t¬ng øng c¸c yÕu tè ®ã ®Ó x¸c ®Þnh c¸c gi¶i ph¸p chÝnh trong viÖc kinh doanh dÞch vô Cityphone: phèi hîp S-O: sö dông c¸c ®iÓm m¹nh ®Ó tËn dông c¬ héi; phèi hîp S-T: sö dông c¸c ®iÓm m¹nh ®Ó h¹n chÕ nguy c¬; phèi hîp W-O: tËn dông c¬ héi ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu; phèi hîp W-T: kh¾c phôc ®iÓm yÕu vµ tr¸nh nguy c¬.
B¶ng 3.9: Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ trong
ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô Cityphone
C¬ héi (O)
- Nhu cÇu b¶o vÖ søc khoÎ cña ngêi d©n ngµy cµng t¨ng.
- Tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ cña Hµ Néi nãi riªng vµ ViÖt Nam nãi chung kh¸ nhanh, æn ®Þnh.
- TiÒm n¨ng thÞ trêng dÞch vô §TD§ t¹i Hµ Néi cha ®îc khai th¸c hÕt, ®Æc biÖt lµ ®èi tîng kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh, thÊp.
- DÞch vô §TD§ ngµy cµng phæ cËp, ®é tuæi b¾t ®Çu sö dông dÞch vô ngµy cµng thÊp.
- Kh¸ch hµng môc tiªu cã nhu cÇu tiÕt kiÖm cao, nh¹y c¶m víi chÝnh s¸ch gi¸ cíc, a thÝch sù ®æi míi, ®a d¹ng.
- Ph¬ng ¸n l¾p ®Æt c¸c cét anten tù ®øng cã chi phÝ thÊp.
Nguy c¬ (T)
- Xu híng øng dông c«ng nghÖ cao, héi tô c«ng nghÖ trong cung cÊp dÞch vô §TD§ khiÕn Cityphone ngµy cµng l¹c hËu vÒ c«ng nghÖ
- C¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÕp tôc tæ chøc c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, qu¶ng c¸o lín vµ gi¶m cíc.
- Sè thuª bao Cityphone trªn m¹ng tiÕp tôc gi¶m m¹nh (®Æc biÖt lµ thuª bao tr¶ sau), dÉn ®Õn gi¶m sót doanh thu, lîi nhuËn vµ dÞch vô nhanh chãng bÞ thay thÕ hoµn toµn.
- Xu híng sö dông c¸c gãi cíc tr¶ tríc kh«ng giíi h¹n thêi gian nghe, gäi, kh«ng ph¶i tr¶ cíc thuª bao cña c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu gäi Ýt, cÇn tiÕt kiÖm chi phÝ.
- ThÞ trêng Hµ Néi cã xu híng b·o hoµ, viÖc PTTB míi ngµy cµng khã kh¨n.
§iÓm m¹nh (S)
Gi¸ cíc thÊp.
- Sãng Cityphone kh«ng ¶nh hëng tíi søc kháe con ngêi.
- §îc thõa hëng uy tÝn cña VNPT; ®îc sù ®Çu t, hç trî tõ VNPT, B§HN, sù phèi hîp cña
C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp SO:
- T¨ng cêng khuyÕch tr¬ng c¸c u thÕ cña dÞch vô, ®¨c biÖt lµ ®Æc ®iÓm tiÕt kiÖm chi phÝ vµ kh«ng ¶nh hëng tíi søc kháe con ngêi.
- TËn dông nguån d÷ liÖu s½n cã cu¶ Trung t©m 108
C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp ST:
- Chuyªn nghiÖp vµ chuyªn m«n ho¸ cao trong tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô.
- T¨ng cêng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh.
- KhuyÕn khÝch vµ cã
c¸c ®¬n vÞ HTKD trùc thuéc B§HN.
- C«ng ty VTHN cã s½n nguån d÷ liÖu tõ dÞch vô 1080, hép th tr¶ lêi tù ®éng, cã thÓ cung cÊp cho thuª bao Cityphone (nh c¸c th«ng tin v¨n ho¸, x· héi, gi¶i trÝ,...).
®Ó cung cÊp c¸c dÞch vô gia t¨ng cho Cityphone.
- §Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng Marketing híng vµo ®èi tîng kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh, thÊp.
- T¨ng cêng qu¶ng c¸o, nhËn diÖn h×nh ¶nh vµ ph¸t triÓn dÞch vô qua m¹ng líi Bu côc, ®¹i lý, céng t¸c viªn.
- T¨ng cêng ®Çu t, l¾p ®Æt c¸c cét anten tù ®øng.
chÝnh s¸ch u ®·i ®èi víi kh¸ch hµng ®· sö dông m¹ng kh¸c chuyÓn sang dïng Cityphone hoÆc dïng thªm m¸y Cityphone.
§iÓm yÕu (W)
- Th¬ng hiÖu cña Cityphone cßn thÊp, cha t¹o ®îc nhiÒu Ên tîng vÒ sù kh¸c biÖt vµ b¶n s¾c riªng cña dÞch vô.
- ChÊt lîng vïng phñ sãng cha tèt, tèc ®é ®Çu t chËm.
- Sè ®iÓm cung cÊp dÞch vô Ýt; hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi thÊp; hoa hång, thï lao ®¹i lý, céng t¸c viªn thÊp h¬n nhiÒu so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
- Cha cã nhiÒu gãi cíc ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a
d¹ng cña kh¸ch hµng, ®em l¹i cho kh¸ch hµng nhiÒu lùa chän; cha cã chÝnh s¸ch cíc gi÷ kh¸ch hµng, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng dïng nhiÒu, dïng theo nhãm, kh¸ch hµng trung thµnh,...
C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp WO:
- Linh ho¹t, mÒm dÎo trong gi¸ cíc: cã nhiÒu gãi cíc ®a d¹ng, phï hîp tõng ®èi tîng kh¸ch hµng môc tiªu; cã chÝnh s¸ch u ®·i ®èi víi kh¸ch hµng dïng nhiÒu, dïng theo nhãm, kh¸ch hµng trung thµnh,...; kh«ng ngõng nghiªn cøu, s¸ng t¹o nh÷ng gãi cíc míi, hÊp dÉn, hiÖu qu¶.
- Cã chÝnh s¸ch hîp lý, t¹o ®éng lùc ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶. më réng c¸c kªnh ph©n phèi.
- §Èy m¹nh viÖc tiÕp thÞ, cung cÊp dÞch vô t¹i ®Þa chØ cña kh¸ch hµng.
- Cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch giao dÞch viªn, nh©n viªn tiÕp thÞ trùc tiÕp PTTB Cityphone; t¨ng cêng ®µo t¹o, g¾n hiÖu qu¶ c«ng viÖc vµo thu nhËp, tõng bíc thùc hiÖn
C¸c gi¶i ph¸p kÕt hîp WT:
- X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ dÞch vô Cityphone ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing, n©ng cao th¬ng hiÖu, sù kh¸c biÖt vµ b¶n s¾c riªng cña dÞch vô.
- Chó träng, t¨ng cêng c¸c chÝnh s¸ch nh»m gi÷, lµm t¨ng sù trung thµnh cña kh¸ch hµng (®Æc biÖt lµ ®èi víi thuª bao tr¶ sau).
- N©ng cao hiÖu qu¶ dÞch vô sau b¸n hµng (nhÊt lµ viÖc söa ch÷a, b¶o hµnh m¸y Cityphone).
- TiÕp tôc ®Çu t n©ng cao chÊt lîng vïng phñ sãng (tËp trung vµo khu vùc cã nhiÒu kh¸ch hµng môc tiªu); kh«ng ngõng ®æi míi, c¶i tiÕn, ®a d¹ng ho¸ dÞch vô gia t¨ng, lµm t¨ng tiÖn Ých cho kh¸ch hµng.
- DÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng cña Cityphone cßn Ýt, cha hÊp dÉn; Cityphone cha nh¾n tin ®îc tíi c¸c m¹ng di ®éng cña doanh nghiÖp ngoµi VNPT, Cityphone Thµnh phè Hå ChÝ Minh.
- Sè doanh nghiÖp cung cÊp m¸y vµ chñng lo¹i m¸y Cityphone trªn thÞ trêng cßn Ýt, chÊt lîng cha cao.
- Chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng Marketing thÊp.
- TÝnh chuyªn nghiÖp cha cao.
thuª ngoµi (ký hîp ®ång ng¾n h¹n) ®èi víi giao dÞch viªn, ®iÖn tho¹i viªn.
- T¨ng cêng khuyÕn m¹i (®Æc biÖt lµ khuyÕn m¹i cíc th«ng tin, tiÒn n¹p trong tµi kho¶n) ®Ó PTTB, nhanh chãng chiÕm lÜnh ®o¹n thÞ trêng cßn bá ngá.
- TiÕp tôc mêi, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp tham gia cung cÊp m¸y Cityphone, ®ång thêi, kÕt hîp chñ ®éng nhËp, kinh doanh, b¶o hµnh, söa ch÷a m¸y Cityphone.
- Më nh¾n tin tõ Cityphone tíi c¸c m¹ng di ®éng cña doanh nghiÖp ngoµi VNPT, Cityphone Thµnh phè Hå ChÝ Minh.
3.3.2. C¸c vÊn ®Ò ®¨t ra ®èi víi c«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone.
Tõ nh÷ng ph©n tÝch nªu trªn, cã thÓ thÊy vÊn ®Ò chÝnh ®ang ®Æt ra cho ho¹t ®éng Marketing dÞch vô Cityphone lµ th¬ng hiÖu, søc hÊp dÉn cña dÞch vô ngµy cµng gi¶m sót, v× vËy, kh¶ n¨ng thu hót, gi÷ kh¸ch hµng kÐm, c¸c nguyªn nh©n chÝnh lµ:
- ViÖc t¹o dùng h×nh ¶nh, b¶n s¾c riªng vµ khuyÕch tr¬ng lîi thÕ c¹nh tranh cña dÞch vô cha ®¹t hiÖu qu¶ cao.
- Søc hÊp dÉn, lîi Ých, sù thuËn tiÖn ®em l¹i cho kh¸ch hµng cßn nhiÒu h¹n chÕ, cô thÓ lµ: cha cã nhiÒu gãi cíc ®a d¹ng, hÊp dÉn, cha cã chÝnh s¸ch gi÷ thuª bao hiÖu qu¶ (®Æc biÖt lµ thuª bao tr¶ sau), chÝnh s¸ch u ®·i kh¸ch hµng lín, dïng theo nhãm; m¹ng líi cung cÊp dÞch vô cßn h¹n chÕ; dÞch vô gia t¨ng Ýt, kÐm hÊp dÉn; chñng lo¹i m¸y ®Çu cuèi cha ®a d¹ng; chÊt lîng sãng cã n¬i cha tèt,.v.v...
V× vËy, c¸c gi¶i ph¸p chÝnh cÇn ®îc u tiªn thùc hiÖn trong thêi gian tíi ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing lµ:
- CÇn x¸c ®Þnh vµ cã sù phèi hîp, thèng nhÊt gi÷a c¸c ho¹t ®éng Marketing vÒ h×nh ¶nh cña dÞch vô cÇn t¹o dùng, ®èi tîng kh¸ch hµng môc tiªu cÇn tËp trung ph¸t triÓn.
- N©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ë réng hÖ th«ng kªnh ph©n phèi th«ng qua viÖc t¨ng quyÒn lîi ®Ó t¹o ®éng lùc cho c¸c thµnh viªn trong kªnh.
- X©y dùng c¸c gãi cíc ®a d¹ng, hÊp dÉn, ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho kh¸ch hµng; cã chÝnh s¸ch u ®·i nh»m gi÷, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng lín, kh¸ch hµng dïng theo nhãm, kh¸ch hµng trung thµnh.
- Ph¸t triÓn c¸c dÞch vô gia t¨ng.
- N©ng cao chÊt lîng, t¨ng cêng ho¹t ®éng khuyÕch tr¬ng vÒ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña dÞch vô, ®Æc biÖt lµ viÖc b¶o vÖ søc khoÎ.
- T¨ng cêng ho¹t ®éng tiÕp thÞ trùc tiÕp t¹i ®Þa chØ kh¸ch hµng môc tiªu.
- TiÕp tôc x· héi ho¸ c¸c kªnh ph©n phèi m¸y Cityphone kÕt hîp víi chñ ®éng nhËp, kinh doanh m¸y Cityphone.
3.4. Ph©n ®o¹n thÞ trêng, x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu
3.4.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng.
Trªn c¬ së ®Æc ®iÓm dÞch vô §TD§ vµ thÞ trêng Hµ Néi, cã thÓ ph©n ®o¹n thÞ trêng nµy theo mét sè tiªu thøc chÝnh sau:
- Theo tuæi t¸c: díi 12 tuæi; tõ 12-19 tuæi; tõ 20-29 tuæi; tõ 30-39 tuæi; tõ 40-49 tuæi; tõ 5-59 tuæi; tõ 60 tuæi trë lªn.
- Theo thu nhËp c¸ nh©n: díi 1.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 1.000.000 ®Õn díi 2.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 2.000.000 ®Õn díi 3.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 3.000.000 ®ång ®Õn díi 5.000.000 ®ång/th¸ng; tõ 5.000.000 ®ång ®Õn díi 10.000.000 ®ång/th¸ng; trªn 10.000.000 ®ång/th¸ng.
- Theo nghÒ nghiÖp: häc sinh cÊp 2, 3; sinh viªn; c¸n bé qu¶n lý c¬ quan, doanh nghiÖp; nh©n viªn doanh nghiÖp; nh©n viªn c¬ quan hµnh chÝnh sù nghiÖp; kinh doanh c¸ thÓ; néi trî; hu trÝ; nghÒ nghiÖp kh¸c.
- Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng: hÇu nh kh«ng ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n díi 3 lÇn/n¨m; thØnh tho¶ng ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n tõ 3-6 lÇn/n¨m); thêng xuyªn ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n trªn 6 lÇn/n¨m).
- Lèi sèng: bÞ nhu cÇu ®Þnh híng (chØ quan t©m tíi hiÖu qu¶ sö dông lµ chÝnh, Ýt bÞ ¶nh ëng tõ bªn ngoµi); bÞ ®Þnh híng tõ bªn ngoµi (cã xu híng a dua, lµm theo nh÷ng ngêi xung quanh); tù ®Þnh híng (chó träng viÖc tù thÓ hiÖn m×nh).
3.4.2. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu.
- C¸c c¨n cø:
+ Ph©n ®o¹n thÞ trêng (nªu t¹i môc 3.4.1);
+ Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone (nªu t¹i môc 3.3);
+ KÕt qu¶ kh¶o s¸t kh¸ch hµng sö dông dÞch vô Cityphone (nªu t¹i môc 3.2.2.2);
- X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu cña Cityphone: lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã c¸c ®Æc ®iÓm sau:
Tuæi tõ 12-39.
Thu nhËp díi 2.000.000 ®ång/th¸ng;
NghÒ nghiÖp: kinh doanh c¸ thÓ; néi trî; häc sinh cÊp 2,3; sinh viªn; nh©n viªn c¬ quan hµnh chÝnh sù nghiÖp; nh©n viªn doanh nghiÖp Nhµ níc, c«ng ty TNHH, cæ phÇn.
§Þa bµn ho¹t ®éng: hÇu nh kh«ng ra khái Hµ Néi (b×nh qu©n díi 3 lÇn/n¨m).
Lèi sèng: bÞ nhu cÇu ®Þnh híng.
Quy m« thÞ trêng môc tiªu (theo nghÒ nghiÖp): HiÖn ë Hµ Néi cã 62 chî (víi h¬n 15.000 hé kinh doanh); 49 trêng §¹i häc, cao ®¼ng (víi 506.015 sinh viªn), 42 trêng Trung cÊp, trung häc chuyªn nghiÖp (víi 53.206 sinh viªn), 218 trêng cÊp 2 (víi 176.684 häc sinh), 101 trêng cÊp 3 (víi 114.170 häc sinh); 511.860 c¸n bé, nh©n viªn khèi Nhµ Níc, 404.212 c¸n bé, nh©n viªn c«ng ty TNHH, cæ phÇn (nguån: dÞch vô 1080 Hµ Néi); tæng céng: 1.781.147 ngêi.
3.5. §Þnh vÞ dÞch vô Cityphone.
- C¸c c¨n cø:
+ ThÞ phÇn, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña Cityphone vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng (nªu t¹i môc 2.2, 3.2.3 vµ 3.3).
+ §Æc ®iÓm, nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (nªu t¹i môc 3.2.2.2).
- §Þnh vÞ dÞch vô Cityphone:
C¸c ho¹t ®éng Marketing cÇn tËp trung t¹o dùng h×nh ¶nh, b¶n s¾c riªng cña Cityphone víi c¸c ®Æc trng sau:
Sù lùa chän cho søc khoÎ.
TiÕt kiÖm chi phÝ, ®em l¹i nhiÒu lîi Ých kinh tÕ cho kh¸ch hµng.
DÞch vô §TD§ cña nh÷ng ngêi th«ng th¸i, khoÎ m¹nh, n¨ng ®éng, thµnh c«ng.
TÝnh chuyªn nghiÖp vµ chyªn m«n ho¸ cao; tËn t×nh, chu ®¸o; kh«ng ngõng ®æi míi, s¸ng t¹o.
H×nh 3.7: B¶n ®å ®Þnh vÞ c¸c dÞch vô §TD§ trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi theo tiªu chÝ gi¸ cíc vµ chÊt lîng dÞch vô
Gi¸ thÊp
ChÊt lîng thÊp ChÊt lîng cao
CityPhone
E-Phone
E-Mobile
HT Mobile
S-Fone
Viettel
Gi¸ cao
Vinaphone Mobifone
3.6. mét sè gi¶i ph¸p Marketing cho dÞch vô Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010
3.6.1. Gi¶i ph¸p vÒ dÞch vô.
Cung cÊp dÞch vô gia t¨ng cho thuª bao Cityphone:
a) C¨n cø:
- KÕt qu¶ kh¶o s¸t nhu cÇu kh¸ch hµng (nªu t¹i môc 3.2.2.2), trong ®ã mét trong nh÷ng lý do quan träng khiÕn kh¸ch hµng cha sö dông hoÆc huû Cityphone lµ Cityphone cha cã nhiÒu dÞch vô gia t¨ng hÊp dÉn.
- Xu híng gi¶m thuª bao Cityphone trªn m¹ng, ®Æc biÖt lµ tb tr¶ sau: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007 thùc t¨ng -1.596 thuª bao (ph¸t triÓn míi 4.712 thuª bao, huû 6.308 thuª bao, trong ®ã sè thuª bao tr¶ sau chiÕm tû lÖ 99%); doanh thu tõ c¸c thuª bao tr¶ sau chiÕm tû lÖ 80% doanh thu cña dÞch vô). V× vËy, cÇn cã thªm dÞch vô gia t¨ng ®Ó t¨ng tiÖn Ých cña dÞch vô, gi÷ vµ PTTB Cityphone.
- Trung t©m Gi¶i ®¸p th«ng tin 108 (®¬n vÞ trùc thuéc C«ng ty VTHN) cã s½n th«ng tin vÒ c¸c lÜnh vùc kinh tÕ, x· héi, gi¶i trÝ, cã thÓ cung cÊp cho tb Cityphone.
- Tham kh¶o cíc mét sè dÞch vô gia t¨ng cña c¸c m¹ng di ®éng trªn thÞ trêng.
- Nhu cÇu sö dông c¸c hép th th«ng tin thÓ thao, thêi tiÕt, tû gi¸ hèi ®o¸i, gi¸ vµng cña kh¸ch hµng: trong 7 th¸ng ®Çu n¨m 2007 ®¹t 618 triÖu ®ång, b»ng 8,33% doanh thu cña 103 hép th tr¶ lêi tù ®éng trong cïng thêi gian.
- N¨ng lùc cña hÖ thèng Cityphone.
b) Néi dung gi¶i ph¸p:
DÞch vô “Chµo ngµy míi”: Cung cÊp b¶n tin thÓ thao, thêi tiÕt, tû gi¸ hèi ®o¸i, gi¸ vµng vµo buæi s¸ng hµng ngµy (tõ 6h30-7h00) cho c¸c thuª bao Cityphone tr¶ sau ®¨ng ký (cã thÓ ®¨ng ký nhËn toµn bé hay mét sè trong c¸c néi dung th«ng tin nªu trªn); møc cíc: 2.000 ®ång/th¸ng (®· cã VAT).
c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p:
- T¹o lîi thÕ c¹nh tranh, t¨ng thªm tiÖn Ých cho dÞch vô Cityphone.
- Gi÷, PTTB tr¶ sau.
- TËn dông nguån d÷ liÖu s½n cã cña Trung t©m Gi¶i ®¸p th«ng tin 108.
- T¨ng doanh thu, lîi nhuËn.
Dù kiÕn sè thuª bao sö dông vµ doanh thu, chi phÝ trong thêi gian tõ n¨m 2008-2010:
B¶ng 3.10: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña dÞch vô “Chµo ngµy míi”
N¨m
ChØ tiªu
2008
2009
2010
Sè thuª bao sö dông b×nh qu©n 1 th¸ng
4.000
6.000
8.000
Doanh thu cha cã VAT (triÖu ®ång)
87
131
175
Chi phÝ (triÖu ®ång)
36
54
72
Lîi nhuËn (triÖu ®ång)
51
77
103
3.6.2. C¸c gi¶i ph¸p vÒ gi¸ cíc.
3.6.2.1. Gãi cíc “TËn hëng cuéc sèng”.
a) C¨n cø:
- Xu híng gi¶m thuª bao Cityphone tr¶ sau víi tèc ®é nhanh: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, thùc t¨ng -8.654 thuª bao tr¶ sau, b×nh qu©n -1.082 thuª bao/th¸ng; doanh thu tõ thuª bao tr¶ sau chiÕm 80% doanh thu cña dÞch vô.
- KÕt qu¶ kh¶o s¸t thÞ trêng (môc 3.2.2.2) cho thÊy:
+ Kh¸ch hµng môc tiªu cña dÞch vô Cityphone rÊt nh¹y c¶m víi c¸c chÝnh s¸ch cíc;
+ Mét trong c¸c lý do chÝnh khiÕn kh¸ch hµng huû Cityphone lµ chuyÓn sang m¹ng kh¸c hÊp dÉn h¬n (26% kh¸ch hµng ®îc hái);
+ Nªn ®Æt tªn tiÕng ViÖt cho c¸c gãi cíc v× tªn tiÕng Anh khiÕn mét sè kh¸ch hµng môc tiªu (nh nh÷ng ngêi bu«n b¸n, kinh doanh c¸ thÓ,...) kh«ng hiÓu.
+ Cíc sö dông b×nh qu©n cña 01 thuª bao tr¶ sau/th¸ng: 52.812 ®ång, trong ®ã: gäi néi m¹ng 1.007 ®ång (chiÕm tû lÖ 1,9%), nh¾n tin néi m¹ng: 94 ®ång (0,2%), gäi cè ®Þnh cña B§HN: 8.821 ®ång (16,7%).
- Cíc gäi tõ cè ®Þnh cña B§HN ®Õn thuª bao Cityphone ®¹t 687.142.625 ®ång/th¸ng, doanh thu b×nh qu©n gäi ®Õn 01 thuª bao Cityphone: 12.926 ®ång/th¸ng (theo sè liÖu th¸ng 7/2007).
- HÇu hÕt ngêi d©n ë khu vùc néi thµnh thµnh phè Hµ Néi ®· cã ®iÖn tho¹i cè ®Þnh (hiÖn B§HN cã 966.000 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, tæng d©n sè Hµ Néi: 3,5 triÖu ngêi, b×nh qu©n 3,6 ngêi/m¸y).
- KhuyÕn khÝch tiÕp thÞ, sö dông dÞch vô theo nhãm (b¹n bÌ, gia ®×nh, c¬ quan,...).
- Híng tíi ®èi tîng kh¸ch hµng cã nhu cÇu tiÕt kiÖm cao, cÇn gi÷ liªn l¹c thêng xuyªn víi mét sè Ýt thuª bao kh¸c nh: néi trî; kinh doanh c¸ thÓ; nh©n viªn c¸c doanh nghiÖp, c¬ quan hµnh chÝnh sù nghiÖp, häc sinh, sinh viªn.
- C¹nh tranh víi gãi cíc Family cña Viettel, Forever Couple cña S-Fone.
- Kh¾c phôc h¹n chÕ cña gãi cíc “Cityphone-Forever”: gi¸ gãi cíc kh¸ cao (60.000 ®ång/th¸ng) trong khi nhu cÇu gäi néi m¹ng cha nhiÒu v× sè thuª bao Cityphone trªn thÞ trêng cßn Ýt (tÝnh ®Õn ngµy 30/9/2007, cã 1.098 thuª bao ®¨ng ký sö dông gãi cíc nµy, b»ng 2% sè thuª bao tr¶ sau ®ang ho¹t ®éng).
- N¨ng lùc cña m¹ng Cityphone vµ ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña B§HN.
b) Néi dung gãi cíc:
- H×nh thøc thuª bao ¸p dông: tr¶ sau.
- MiÔn phÝ cíc gäi, nh¾n tin hai chiÒu víi 01 thuª bao Cityphone tr¶ sau vµ 01 thuª bao ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña B§HN.
- Cíc th«ng tin: theo quy ®Þnh hiÖn hµnh.
- Cíc thuª bao: 29.000 ®ång/th¸ng (cha cã VAT).
c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p:
- T¨ng lîi Ých cho kh¸ch hµng, t¨ng cêng c«ng t¸c gi÷ vµ PTTB Cityphone tr¶ sau.
- T¨ng doanh thu cíc thuª bao.
- KhuyÕn khÝch sö dông dÞch vô nhiÒu, lµm t¨ng cíc th«ng tin.
- TËn dông vµ lµm t¨ng tiÖn Ých cña m¹ng ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña B§HN.
Cô thÓ nh sau: dù kiÕn víi viÖc ¸p dông gãi cíc nµy, trong giai ®o¹n 2008-2010, sè thuª bao tr¶ sau thùc t¨ng sÏ gi¶m tõ møc -1.082 thuª bao/th¸ng (b»ng sè liÖu trong 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007) xuèng kho¶ng -350 ®Õn -400 thuª bao/th¸ng.
Bªn c¹nh ®ã, doanh thu cíc gäi, nh¾n tin néi h¹t cña 01 thuª bao Cityphone tr¶ sau dù kiÕn gi¶m 20%, t¬ng ®¬ng 1.984 ®ång/thuª bao/th¸ng, ngîc l¹i, doanh thu cíc thuª bao l¹i t¨ng 2.200 ®ång/thuª bao; tæng céng doanh thu cíc cña 01 thuª bao t¨ng 216 ®ång/thuª bao/th¸ng, tøc ®¹t 52.398 ®ång/thuª bao/th¸ng;
Doanh thu cíc cè ®Þnh gäi ®Õn 01 thuª bao Cityphone dù kiÕn gi¶m 20% t¬ng ®¬ng 12.936 x 20%=2.587 (®ång/thuª bao Cityphone/th¸ng), tøc lµ víi mçi thuª bao Cityphone ®¨ng ký gãi cíc th× doanh thu cíc nµy gi¶m 2.587 ®ång/th¸ng.
Víi gi¶ thiÕt tÊt c¶ thuª bao tr¶ sau trªn m¹ng ®Òu ®¨ng ký sö dông gãi cíc, tæng hîp hiÖu qu¶ cña gãi cíc nµy nh sau:
B¶ng 3.11: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña gãi cíc “TËn hëng cuéc sèng”
N¨m
Néi dung
2008
2009
2.010
Dù kiÕn sè thuª bao tr¶ sau trªn m¹ng thêi ®iÓm cuèi n¨m trêng hîp kh«ng ¸p dông gãi cíc
36.900
24.300
11.340
Dù kiÕn sè thuª bao tr¶ sau trªn m¹ng thêi ®iÓm cuèi n¨m trêng hîp ¸p dông gãi cíc
46.500
41.940
37.620
Sè thuª bao tr¶ sau t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi cíc
9.600
17.640
26.280
Doanh thu cíc sö dông cña Cityphone t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi cíc (triÖu ®ång)
4.152
6.450
9.059
Doanh thu cíc gäi tõ cè ®Þnh ®Õn Cityphone t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi cíc (triÖu ®ång)
23
718
1.456
Tæng doanh thu t¨ng lªn nhê ¸p dông gãi cíc (triÖu ®ång)
4.157
7.168
10.515
3.6.2.2. ChÝnh s¸ch cíc “Ngµy cña b¹n”.
a) C¨n cø:
- Xu híng gi¶m thuª bao Cityphone tr¶ sau víi tèc ®é nhanh: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, thùc t¨ng -8.654 thuª bao tr¶ sau, b×nh qu©n -1.082 thuª bao/th¸ng; doanh thu tõ thuª bao tr¶ sau chiÕm 80% doanh thu cña dÞch vô.
- KÕt qu¶ kh¶o s¸t thÞ trêng (môc 3.2.2.2) cho thÊy:
+ Kh¸ch hµng môc tiªu cña dÞch vô Cityphone rÊt nh¹y c¶m víi c¸c chÝnh s¸ch cíc;
+ Mét trong c¸c lý do chÝnh khiÕn kh¸ch hµng huû Cityphone lµ søc hÊp dÉn cña dÞch vô cßn h¹n chÕ (lý do huû cña 26% kh¸ch hµng ®îc hái lµ chuyÓn sang m¹ng kh¸c hÊp dÉn h¬n );
+ Nªn ®Æt tªn tiÕng ViÖt cho c¸c gãi cíc v× tªn tiÕng Anh khiÕn mét sè kh¸ch hµng môc tiªu (nh nh÷ng ngêi bu«n b¸n, kinh doanh c¸ thÓ,...) kh«ng hiÓu.
+ Cíc sö dông b×nh qu©n cña 01 thuª bao tr¶ sau/th¸ng: 52.812 ®ång, trong ®ã: gäi néi m¹ng 1.007 ®ång (chiÕm tû lÖ 1,9%), nh¾n tin néi m¹ng: 94 ®ång (0,2%), gäi cè ®Þnh cña B§HN: 8.821 ®ång (16,7%); b×nh qu©n cíc gäi, nh¾n tin néi h¹t 01 ngµy: 331 ®ång/thuª bao/ngµy.
- D÷ liÖu ngµy sinh cña c¸c kh¸ch hµng ®ang sö dông dÞch vô Cityphone ®· ®îc cËp nhËt ®Çy ®ñ.
b) Néi dung chÝnh s¸ch cíc:
- H×nh thøc thuª bao ¸p dông: tr¶ sau.
- MiÔn phÝ cíc gäi, nh¾n tin néi h¹t trong ngµy sinh nhËt cña ngêi sö dông dÞch vô (ngoµi ra, kh¸ch hµng cßn ®îc nhËn 01 tin nh¾n chóc mõng vµ th«ng b¸o vÒ quyÒn lîi cña thuª bao trong ngµy sinh nhËt ).
c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p:
- T¨ng søc hÊp dÉn cña dÞch vô, t¨ng lîi Ých cho kh¸ch hµng, t¨ng cêng c«ng t¸c gi÷ vµ PTTB Cityphone tr¶ sau.
- KhuyÕn khÝch, t¹o thãi quen sö dông dÞch vô nhiÒu, lµm t¨ng cíc th«ng tin.
Cô thÓ nh sau: dù kiÕn víi viÖc ¸p dông gãi cíc nµy, trong giai ®o¹n 2008-2010, sè thuª bao tr¶ sau thùc t¨ng sÏ gi¶m tõ møc -1.082 thuª bao/th¸ng (b»ng sè liÖu trong 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007) xuèng kho¶ng -950 ®Õn -900 thuª bao/th¸ng.
Bªn c¹nh ®ã, doanh thu cíc gäi, nh¾n tin néi h¹t cña 01 thuª bao Cityphone
sÏ gi¶m kh«ng ®¸ng kÓ (331 ®ång/n¨m).
3.6.2.3. ChÝnh s¸ch cíc “¦u ®·i kh¸ch hµng lín”.
a) C¨n cø:
- Theo kÕt qu¶ kh¶o s¸t:
+ Trong th¸ng 7/2007, sè thuª bao cã cíc sö dông tõ 150.000 ®ång/th¸ng trë lªn ®¹t 4.138 thuª bao (bao gåm: 3.851 thuª bao cíc tõ 150.000 ®Õn díi 500.000 ®ång, 287 thuª bao cã cíc tõ 500.000 ®ång trë lªn), chiÕm 12% tæng sè thuª bao cã cíc, ®em l¹i doanh thu 1.132 triÖu ®ång (b×nh qu©n 273.562 ®ång/thuª bao), b»ng 40% doanh cíc cña toµn bé thuª bao Cityphone tr¶ sau.
+ Tõ th¸ng 4/2007 ®Õn th¸ng 7/2007, sè thuª bao cã cíc sö dông tõ 150.000 ®ång trë lªn gi¶m 1.236 thuª bao (bao gåm 1.139 thuª bao cã cíc tõ 150.000 ®Õn díi 500.000 ®ång; 97 thuª bao cã cíc tõ 500.000 ®ång trë lªn), trung b×nh 309 thuª bao/th¸ng; doanh thu tõ nh÷ng kh¸ch hµng nµy gi¶m 336 triÖu ®ång (trung b×nh 84 triÖu ®ång/th¸ng).
+ C¸c kh¸ch hµng môc tiªu cña dÞch vô Cityphone cã nhu cÇu tiÕt kiÖm cao, rÊt nh¹y c¶m, quan t©m tíi chÝnh s¸ch cíc.
- Xu híng gi¶m thuª bao Cityphone tr¶ sau trªn m¹ng víi tèc ®é nhanh: 8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, gi¶m 8.654 thuª bao, b×nh qu©n 1.082 thuª bao/th¸ng.
- Sù c¹nh tranh m¹nh cña c¸c m¹ng di ®éng kh¸c trªn thÞ trêng.
- §iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña Cityphone (nªu môc 3.3).
b) Néi dung gi¶i ph¸p:
- §èi tîng ¸p dông: c¸c thuª bao tr¶ sau cã cíc th«ng tin tõ 150.000 ®ång/th¸ng trë lªn.
- ChÝnh s¸ch u ®·i cíc:
+ Gi¶m 30% cíc thuª bao ®èi víi kh¸ch hµng cã cíc th«ng tin tõ 150.000 ®ång ®Õn díi 500.000 ®ång/th¸ng.
+ MiÔn phÝ cíc thuª bao ®èi víi kh¸ch hµng cã cíc th«ng tin tõ 500.000 ®ång/th¸ng trë lªn.
c) HiÖu qu¶ kinh tÕ cña gi¶i ph¸p:
- Gi÷ c¸c thuª bao tr¶ sau cã doanh thu cíc lín.
- KhuyÕn khÝch thuª bao tr¶ sau sö dông dÞch vô ®¹t doanh thu cíc lín.
Cô thÓ: Víi chÝnh s¸ch nµy, dù kiÕn møc gi¶m sè thuª bao tr¶ sau cã cíc tõ 150.000 ®ång/th¸ng trë lªn sÏ tõ 309 thuª bao/th¸ng nh hiÖn nay xuèng cßn 150 thuª bao/th¸ng, nhê vËy, doanh thu cíc còng t¨ng lªn, cô thÓ nh sau:
B¶ng 3.12: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch cíc “¦u ®·i kh¸ch hµng lín”
N¨m
Néi dung
2008
2009
2.010
Dù kiÕn sè thuª bao tr¶ sau cã cíc tõ 150.000 ®ång trë lªn t¹i thêi ®iÓm cuèi n¨m:
- Trêng hîp kh«ng ¸p dông chÝnh s¸ch cíc
- Trêng hîp ¸p dông chÝnh s¸ch cíc
0
1.738
0
0
0
0
Doanh thu cíc trong n¨m cña c¸c thuª bao tr¶ sau cã cíc tõ 150.000 ®ång trë lªn:
- Trêng hîp kh«ng ¸p dông chÝnh s¸ch cíc
- Trêng hîp ¸p dông chÝnh s¸ch cíc
4.366
8.630
0
3.128
0
0
3.6.3. Gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi
a) C¨n cø:
- HiÖu qu¶ PTTB Cityphone cña c¸c ®¬n vÞ HTKD vµ ®¹i lý rÊt thÊp (8 th¸ng ®Çu n¨m 2007, c¸c ®¬n vÞ HTKD cha PTTB nµo, c¸c ®¹i lý ph¸t triÓn ®îc 2 thuª bao, c¸c céng t¸c viªn ph¸t triÓn 57 thuª bao); nguyªn nh©n chÝnh lµ c¸c ®¬n vÞ, ®¹i lý, céng t¸c viªn cha nhiÖt t×nh ®Çu t cho c«ng t¸c nµy do doanh thu ®em l¹i thÊp.
- KÕt qu¶ kh¶o s¸t thÞ trêng (môc 3.2.2.2) cho thÊy mét trong nh÷ng nguyªn nh©n quan träng khiÕn kh¸ch hµng cha sö dông dÞch vô Cityphone lµ cã Ýt ®iÓm cung cÊp dÞch vô, cha thuËn tiÖn cho ngêi sö dông.
- Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi, nguy c¬ cña dÞch vô Cityphone (môc 3.3).
- Sù c¹nh tranh m¹nh cña c¸c m¹ng di ®éng kh¸c trong chÝnh s¸ch ®¹i lý (B¶ng so s¸nh chÝnh s¸ch ®¹i lý cña mét sè m¹ng di ®éng trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi: phô lôc 2).
- B§HN hiÖn cã m¹ng líi Bu côc réng kh¾p víi 98 bu côc, cÇn tËn dông ®Ó PTTB Cityphone.
- Sè thuª bao Cityphone tr¶ sau trªn m¹ng cã xu híng ngµy cµng gi¶m víi tèc ®é nhanh, kÐo theo sù gi¶m sót vÒ doanh thu, lîi nhuËn (8 th¸ng ®Çu n¨m 2007 thùc t¨ng -8.654 thuª bao tr¶ sau, b×nh qu©n -1.082 thuª bao/th¸ng.); doanh thu tõ thuª bao tr¶ sau chiÕm tû träng 80% tæng doanh thu tõ dÞch vô.
- ý kiÕn cña c¸c ®¹i lý, céng t¸c viªn, ®¬n vÞ HTKD vÒ hoa hång, thï lao, doanh thu ph©n chia.
b) Néi dung:
- §iÒu chØnh doanh thu ph©n chia víi c¸c ®¬n vÞ HTKD khi PTTB tr¶ sau nh sau:
Quy ®Þnh
®ang ¸p dông
Néi dung ®Ò nghÞ
30.000 ®ång/
thuª bao
- 30.000 ®ång/thuª bao
- 30% cíc sö dông hµng th¸ng cña thuª bao do ®¬n vÞ ph¸t triÓn trong vßng 1 n¨m kÓ tõ ngµy hoµ m¹ng (chØ ¸p dông trong thêi gian thuª bao cßn ho¹t ®éng trªn m¹ng).
- §iÒu chØnh hoa hång ®¹i lý PTTB Cityphone tr¶ sau:
Quy ®Þnh
®ang ¸p dông
Quy ®Þnh ®Ò nghÞ
20.000 ®ång/
thuª bao
- 25.000 ®ång/thuª bao
- 30.000 ®ång/thuª bao/th¸ng trong 6 th¸ng liªn tiÕp tõ khi hoµ m¹ng (chØ ¸p dông trong thêi gian thuª bao cßn ho¹t ®éng trªn m¹ng).
- §iÒu chØnh thï lao céng t¸c viªn PTTB tr¶ sau:
Quy ®Þnh
®ang ¸p dông
Quy ®Þnh ®Ò nghÞ
15.000 ®ång/
thuª bao
- 15.000 ®ång/thuª bao
- 25.000 ®ång/thuª bao/th¸ng trong 6 th¸ng liªn tiÕp tõ khi hoµ m¹ng (chØ ¸p dông trong thêi gian thuª bao cßn ho¹t ®éng trªn m¹ng).
c) HiÖu qu¶ kinh tÕ:
- T¹o ®éng lùc ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶, më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi, t¨ng cêng c«ng t¸c ph¸t triÓn, ch¨m sãc thuª bao Cityphone tr¶ sau.
- T¨ng doanh thu, lîi nhuËn cho dÞch vô.
Dù kiÕn víi chÝnh s¸ch nµy, mçi th¸ng, sè thuª bao Cityphone tr¶ sau ph¸t triÓn qua c¸c kªnh ph©n phèi ®¹t 200-300 thuª bao (trong ®ã sè thuª bao ph¸t triÓn qua c¸c Bu côc, ®¹i lý, céng t¸c viªn chiÕm tû lÖ t¬ng øng 50%, 35%, 15%). Víi gi¶ thiÕt doanh thu cíc b×nh qu©n cña 01 thuª bao ®¹t 53.000 ®ång/th¸ng, thêi gian ho¹t ®éng cña 01 thuª bao lµ 1 n¨m, dù kiÕn hiÖu qu¶ cña c¸c ®iÒu chØnh nªu trªn nh sau:
B¶ng 3.13: Dù kiÕn hiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p ®iÒu chØnh doanh thu ph©n chia, hoa hång, thï lao ®èi víi c¸c ®¬n vÞ HTKD, ®¹i lý, céng t¸c viªn
N¨m
2008
2009
2010
Sè thuª bao hoµ m¹ng míi qua c¸c kªnh ph©n phèi (®¬n vÞ tÝnh: thuª bao)
2.400
3.000
3.600
Doanh thu tõ c¸c thuª bao ®· hoµ m¹ng (cha cã VAT, ®¬n vÞ: triÖu ®ång)
828
1.798
2.197
Chi phÝ cho c¸c kªnh ph©n phèi (cha cã VAT, ®¬n vÞ: triÖu ®ång)
370
533
722
Lîi nhuËn (cha cã VAT, ®¬n vÞ: triÖu ®ång)
458
1.265
1.475
kÕt luËn
Trong bèi c¶nh sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng §TD§ ngµy cµng khèc liÖt vµ ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô Cityphone ®ang gÆp nhiÒu khã kh¨n, viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010 lµ rÊt cÇn thiÕt vµ mang tÝnh cÊp b¸ch.
Víi ®Ò tµi “Mét sè vÊn ®Ò vÒ Marketing dÞch vô §TD§ néi vïng Cityphone trong giai ®o¹n 2007-2010”, nhãm nghiªn cøu ®· tr×nh bµy tæng quan vÒ Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh dÞch vô §TD§ vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng thµnh c«ng, tån t¹i cña c«ng t¸c Marketing dÞch vô Cityphone trong thêi gian qua. Trªn c¬ së ®ã, nhãm nghiªn cøu ®· ph©n tÝch m«i trêng Marketing cña dÞch vô Cityphone, x¸c ®Þnh c¸c vÊn ®Ò chÝnh ®ang ®Æt ra cho c«ng t¸c Marketing dÞch vô nµy, x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu, ®Þnh vÞ dÞch vô vµ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p Marketing trong giai ®o¹n 2007-2010.
Tuy nhiªn, do nh÷ng h¹n chÕ vÒ kinh nghiÖm, kiÕn thøc, n¨ng lùc cña nhãm nghiªn cøu, cã thÓ ®Ò tµi cßn nhiÒu thiÕu sãt. V× vËy, nhãm nghiªn cøu rÊt mong nhËn ®îc sù chØ b¶o, gãp ý cña c¸c ®ång chÝ L·nh ®¹o, c¸n bé, nh©n viªn trong B§HN, C«ng ty VTHN vµ mäi c¸ nh©n, tæ chøc quan t©m ®Õn ®Ò tµi nµy.
Cuèi cïng, nhãm nghiªn cøu xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì, t¹o ®iÒu kiÖn cña L·nh ®¹o B§HN, L·nh ®¹o C«ng ty VTHN, c¸c phßng, ®¬n vÞ trùc thuéc B§HN, C«ng ty VTHN vµ ®ång nghiÖp, b¹n bÌ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi.
Danh môc tµi liÖu tham kh¶o
ChiÕn lîc thµnh c«ng trong thÞ trêng ViÔn th«ng c¹nh tranh - ViÖn Kinh tÕ Bu ®iÖn, nhµ xuÊt b¶n Bu ®iÖn, n¨m 2004.
C¹nh tranh trong ViÔn th«ng - Trung t©m th«ng tin Bu ®iÖn, nhµ xuÊt b¶n Bu ®iÖn, n¨m 2001.
Marketing dÞch vô ViÔn th«ng - Trung t©m th«ng tin Bu ®iÖn, nhµ xuÊt b¶n Bu ®iÖn, n¨m 2002.
V¨n kiÖn §¹i héi ®¹i biÓu toµn quèc lÇn thø X - §¶ng céng s¶n ViÖt Nam, nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ quèc gia, n¨m 2006.
B¸o c¸o chÝnh trÞ cña Ban chÊp hµnh §¶ng bé Thµnh phè kho¸ XIII tr×nh ®¹i héi ®¹i biÓu lÇn thø XIV §¶ng bé Thµnh phè Hµ Néi, n¨m 2005.
Tæng hîp tin nhanh (c¸c sè tõ tuÇn thø 1 ®Õn tuÇn thø 38, n¨m 2007) - Trung t©m th«ng tin Bu ®iÖn, n¨m 2007.
B¸o c¸o ViÔn th«ng ViÖt Nam quý 1, 2/2007 - Trung t©m th«ng tin Bu ®iÖn, n¨m 2007.
ChiÕn lîc vµ s¸ch lîc kinh doanh - Garry D.Smith, Danny R.Arnold.Boby R. Bizzell, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2003.
Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler , nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2000.
Marketing c¨n b¶n - Philip Kotler, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2002.
TiÕp thÞ ph¸ c¸ch - Philip Kotler, Fernando Trias De Bes, nhµ xuÊt b¶n TrÎ, Thêi b¸o kinh tÕ Sµi gßn, n¨m 2006.
Qu¶n trÞ Marketing dÞch vô - TS. Lu V¨n Nghiªm, nhµ xuÊt b¶n Lao ®éng, n¨m 1997.
Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi - TS. Tr¬ng §×nh ChiÕn, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª, n¨m 2004.
TËp bµi gi¶ng chuyªn ®Ò nghiªn cøu Marketing (dµnh cho ®µo t¹o sau ®¹i häc) - PTS. NguyÔn ViÕt L©m, n¨m 1999.
Nghiªn cøu Marketing, nh÷ng bµi tËp t×nh huèng - PGS.TS. NguyÔn ViÕt L©m, nhµ xuÊt b¶n §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n, n¨m 2006.
Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc - PGS. TS. Lª V¨n T©m, nhµ xuÊt b¶n Thèng kª Hµ Néi, n¨m 2000.
Bµi gi¶ng qu¶n trÞ chiÕn lîc - PGS.TS. Lª V¨n T©m, PGS.TS. NguyÔn Thµnh §é, TS. Ng« Kim Thanh, n¨m 2002.
Qu¶n trÞ chiÕn lîc - NguyÔn H÷u Lam, nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc, n¨m 1998.
Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ nh©n lùc – ThS. NguyÔn V¨n §iÒm vµ PGS.TS. NguyÔn Ngäc Qu©n, nhµ xuÊt b¶n Lao ®éng x· héi, n¨m 2004.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Một số vấn đề về Marketing dịch vụ ĐTDĐ nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010.doc