Đề tài Mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ giữ xe tại cơ sở 2 của trường

ĐỀ Với hệ thống dịch vụ khá đầy đủ và hiện đại, trường Đại học Hoa Sen đã mang đến cho sinh viên một môi trường học tập thoải mái và tự chủ nhưng bên cạnh đó, bãi gởi xe của trường Đại học Hoa Sen vẫn còn gặp phải một số bất cập trong dịch vụ và chưa thực sự đáp ứng được một cách trọn vẹn nhu cầu của tất cả sinh viên. Do đó, chúng tôi thực hiện bài báo cáo này nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe ở CS2 để có thể đưa ra các biện pháp cải thiện để giúp trường có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sinh viên. Mục tiêu đề án bao gồm: 1. Tìm hiểu chọn lọc thông tin. 2. Khảo sát về đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại CS2. 3. Ghi nhận và tổng hợp kết quả. 4. Đưa ra ý kiến, đề xuất cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh của dịch vụ gởi xe. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 1 1. GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài Chúng tôi muốn thực hiện một đề án để khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ giữ xe ở trường Đại Học Hoa Sen. Qua đó, chúng tôi xác định về nhu cầu và mục đíchh sử dụng nhằm góp phần đưa ra các thống kê và kết để có thể cải thiện chất lượng bãi giữ xe để phù hợp với sinh viên hiện nay . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này, các mục tiêu nghiên cứu gồm: - Đo mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối với bãi giữ xe tại trường Đại học Hoa Sen, cơ sở 2 –công viên phần mềm Quang Trung. - Tìm hiểu các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng bãi giữ xe của sinh viên. - Đề xuất ý kiến cải thiện, nâng cao chất lượng cho bãi giữ xe tại trường Đại học Hoa Sen, cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, bài nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau: - Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe tại trường như thế nào? - Các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng bãi giữ xe của sinh viên? - Sinh viên mong muốn cải thiện bãi giữ xe tại trường như thế nào? 1.4 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với sinh viên Hoa Sen học tại cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung, không phân biệt ngành học, khóa học. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Có cái nhìn tổng quát về nhu cầu dịch vụ và sự đánh giá của sinh viên Hoa Sen về bãi giữ xe cơ sở 2 – công viên phần mềm Quang Trung của trường. Qua đó, trường sẽ có những thay đổi để nâng cao chất lượng của bãi giữ xe, giúp sinh viên cảm thấy thoải mái hơn mỗi khi đến trường. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 2 2. CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tính chất dịch vụ  Dịch vụ Ngày nay dịch vụ được xem như bọ phạn đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Theo Valarie A Zeithaml và J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiẹn mọt công viẹc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.  Dịch vụ có 4 tính chất  Tính vô hình (Intangibility): Mọt dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan co thể nào trước khi nó được mua. Vì vạy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị..., mà họ thấy được.  Tính không thể tách rời (Inseparability): Đạc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng mọt lúc. Nếu mọt người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là mọt phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thạt hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mạt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là mọt đạc tính đạc biẹt của marketing dịch vụ.  Tính hay thay đổi (Variability): thể hiẹn ở đạc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuọc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.  Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hon các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gạp khó khan chính vì vạy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 3 như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.  Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng  Định nghĩa sự hài lòng Định nghĩa: Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurt & Clow (1998) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cãm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zindelin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 4 sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:  Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.  Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.  Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:  Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ  Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.  Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.  Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ  Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng. Đo lường nhu cầu khách hàng cho thấy được những nhu cầu mà khách hàng cần, những nhu cầu mà khách hàng không cần. Từ đó có thể đưa ra những chính sách điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết được dịch vụ của doanh nghiẹp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu.Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn, những dịch vụ mà khách hàng chưa thỏa mãn.Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tang sự thỏa mãn của khách hàng. Đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng làm tang lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiẹp và sản phẩm của doanh nghiẹp. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 5 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 6 2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hổ, chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng 2.2 Mô hình nghiên cứu 2.2.1 Mô hình SERVQUAL( Parasuraman, 1988) Mọt cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rọng rãi là mô hình SERVQUAL (Service Quality) được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác. SERVQUAL là cách tiếp cạn được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượg dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước mọt dịch vụ và nhạn thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985). Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 7 Thang đo phân tích khái niẹm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau: - Đọ tin cạy (Reliability): khả nang thực hiẹn dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu. - Khả năng đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng. - Năng lực phục vụ (Assurance): khả nang của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng. - Đọ thấu cảm (Empathy): thể hiẹn sự quan tâm cham sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibility): co sở vạt chất, trang thiết bị, diẹn mạo của nhân viên... SERVQUAL thể hiẹn chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về mọt dịch vụ và nhạn thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.Như vạy, nếu nhạn thức của khách hàng nhỏ hon mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhạn nhỏ hon 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụ SERVQUAL, thang đo đo lường sự thực hiẹn dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhạn thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhạn thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuọc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt đọng. Khi tạo ra mô hình SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số yếu tố về dịch vụ nêu trên đuợc khách hàng cho là quan trọng nhất. Kết quả nhìn chung là: đọ tin cạy là quan trọng nhất (32%), sau đó đến khả nang đáp ứng (22%), năng lực phục vụ (19%), độ thấu cảm (16%) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (11%). Ngoài ra, chúng ta còn phải xét đến yếu tố giá cả.Nó được xem như là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 8 phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).Một trong những phương thức để quảng cáo ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá rị.Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). (Nguồn mbavn.org) 2.2.2 Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992) Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF. Theo đó thì: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = MỨC ĐỘ CẢM NHẬN Bộ thang đo SERVPERF cũng có 5 thành phần cơ bản (Sự tin cậy, Độ đáp ứng, Độ đảm bảo, Tính hữu hình và Sự cảm thông) nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. 2.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn tới hay thái cực cảm nhận đối với khách hàng là: Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 9 (1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó. (2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy- Nguyễn Thị Hà My) có tên VCSI.Mô hình VCSI chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên.Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.  Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm 1. Hình ảnh thương hiệu 2. Chất lượng mong đợi 3. Chất lượng cảm nhận 4. Giá trị cảm nhận 5. Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)  Biến số kết quả của mô hình sẽ là 1. Sự phàn nàn 2. Lòng trung thành của khách hàng Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế- xã hội sẽ quyết định các biến số có mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 10 Hình 2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam 2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình cơ sở lý thuyết, nhóm chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất theo các biến sau: Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 11 Hình 3.Mô hình nghiên cứu đề xuất  Các giả thiết: - Độ tin cậy (+): Là mức độ tin tưởng, an tâm mà khách hàng cảm nhận được khi lần đầu tiên sử dụng dịch vụ. Nếu độ tin cậy không được đáp ứng thì thái độ và hành vi của khách hàng sẽ thay đổi. H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với việc đánh giá theo tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe. - Khả năng đáp ứng (+) : Bãi xe có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ( về không gian, vị trí, qui mô, tính an toàn). Ngoài ra nhân viên phải lắng nghe những phản ánh của khách hàng và khắc phục nhanh chóng. H2: Khả năng đáp ứng có quan hệ dương với việc đánh giá tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe. - Năng lực phục vụ (+): Liên quan đến vấn đề nguồn lực, con người trong một hệ thống. Những qui trình chăm sóc khách hàng có đúng với những tiêu chí mà bãi xe mong muốn và làm hài lòng khách hàng. H3: Năng lực phục vụ có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe. Mức độ hài lòng H1 Độ tin cậy H2 Khả năng đáp ứng H3 Năng lực phục vụ H4 Độ thấu cảm H5 Phương tiện hữu hình H6 Giá cả Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 12 - Độ thấu cảm (+): Thái độ nhiệt tình, tận tâm của nhân viên với khách hàng. Đặc biệt trong những trường hợp cá nhân khách hàng được sự giúp đỡ đặc biệt từ nhân viên. Ngoài ra, sự thay đổi về cở sơ vật chất, nâng cao năng lực phục vụ cũng thể hiện được độ thấu cảm, hiểu mong muốn khách hàng của bãi xe. H4: Độ thấu cảm có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe. - Phương tiện hữu hình (+): Cở sở vật chất và trang thiết bị tại bãi giữ xe đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Tính an toàn, bảo vệ cao, tình trạng lưu thông giữa các xe khi ra vào dễ dàng, bảng hướng dẫn vị trí đỗ xe rõ ràng là những yếu tố hữu hình khá quan trọng cho một bãi giữ xe chuyên nghiệp. H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe. - Giá cả (-): Giá cả phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên, đảm bảo không tăng giá bất thường. Với giá cả của bãi giữ xe thì sinh viên cũng không bận tâm về các loại giá giữ xe, nhưng giá phải có tính ổn định để không làm tác động đến hành vi khách hàng. H6: Giá cả có quan hệ âm với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe. 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp Thông tin nghiên cứu bao gồm các tài liệu liên quan đến mô hình nghiên cứu và các bài báo cáo liên quan đến đánh giá mức độ hài lòng vấn đề bãi xe. Tuy nhiên, các thông tin này vẫn còn hạn chế do giới hạn của nghiên cứu và không thể sử dụng để đưa ra kết luận cho đề tài. Nên cần thiết phải tiến hành thu thập và phân tích nguồn dữ liệu sơ cấp. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 13 3.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và thăm dò thử nghiệm thống nhất các thuộc tính, các biến quan sát cần thu nhập. Tiến hành khảo sát thử với 10 người để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi giấy khảo sát chính thức các đối tượng đã phân loại. Phân tích dữ liệu thu thập được.  Kiểm định mô hình - SPSS: dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng. - Kiểm định Cronbach’s Alpha: kiểm tra độ tin cậy của thang đo. - Phân tích khám phá EFA: xác định và rút gọn các nhân tố trong mô hình.  Hàm hồi qui tổng thể Chạy hàm hổi quy để tìm ra mối tương quan giữa các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giữ xe của sinh viên. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 14 Mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Chọn các thang đo Nghiên cứu sơ bộ Mô hình và thang đo hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu (Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy đa biến) Thảo luận, kết quả, giảipháp  Qui trình nghiên cứu Hình 4. Quy trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Thiết kế mẫu Thiết kế mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua quy mô tổng thể, kích thước mẫu và tỷ lệ đại diện cho tổng thể như sau:  Quy mô tổng thể ( target population) Toàn bộ sinh viên đang theo học tại trường Đại học Hoa Sen – cơ sở 2- công viên phần mềm Quang Trung. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 15  Ước lượng chọn mẫu  Giả định: o Sai số cho phép H là 6% o Hệ số tin cậy (1 –α ) = 95% => Zq = 1.96. Vì loại được 2.5% giá trị tại mỗi đầu của một giá trị phân phối chuẩn.  Kích thước mẫu được xác định bởi công thức: ࢔ = ࢆࢗ૛ ∗ ࡿ૛ࡴ૛  Công thức tính S: ܵ = ඥ݌ ∗ (1− ݍ) (1). Trong đó p + q = 1  Ghi chú o n: kích thước mẫu o Zq: gía trị của một phân phối chuẩn bị tại hệ số tin cậy o S: độ lệch chuẩn o H: sai số cho phép Để Smax thì p=q=0.5 (*) Thay (*) vào (1) ta có: ܵ௠௔௫ = ඥ0.5 ∗ (1 − 0.5) = 0.5 => S2 = 0.25 Do đó ݊௠௔௫ = ࢆࢗ૛ ∗ ૙.૛૞ࡴ૛ Thế S2, Zq, H vào công thức mẫu ta có: ݊௠௔௫ = (1.96)ଶ ∗ 0.25(0.06)ଶ = 266 Vậy số mẫu cần thực hiện là 266 nhưng để dự phòng lên tính thêm 10%. Như thế số lượng mẫu cần thực hiện là 293. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 16  Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bàn đặt bảng câu hỏi tại Đại học Hoa Sen – cơ sở 2 – phần mềm Quang Trung. Số lượng mẫu n = 293 sinh viên không phân biệt ngành học hay khóa học đã sử dụng dịch vụ bãi xe tại trường. 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng khảo sát gồm 3 phần chính: - Thông tin bổ sung ( 3 câu hỏi) - Phần đánh giá sự hài lòng ( 25 câu hỏi) - Phần ý kiến và đề xuất cải tiến bãi giữ xe ( 1 câu hỏi) (*) Bảng khảo sát được đính kèm trong phần Phụ lục Bộ thang đo quyết định mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi xe tại trường:  Biến độc lập: Yếu tố thang đo Giải thích Mã hóa Thuộc tính thang đo Độ tin cậy Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ tốt ngay từ lần đầu. TC1 1. Mức độ an tâm của khách hàng khi sử dụng bãi giữ xe. TC2 2. Mức độ tin tưởng về tính an toàn và bảo vệ tài sản của khách hàng. TC3 3. Tâm lý lần đầu tiên khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe. Khả năng đáp ứng Sự sẵn lòng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên bao gồm nhu cầu phản ánh dịch vụ. DU1 4. Khả năng đáp ứng về số lượng xe được gửi ( sức chứa) của bãi xe. DU2 5. Khả năng đáp ứng những phương tiện phản hồi ý kiến khách hàng. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 17 DU3 6. Ý kiến phản hồi được tiếp nhận và được lắng nghe. DU4 7. Khắc phục và giải quyết nhanh chóng, có sự thay đổi khi nhận được ý kiến phản hồi. Năng lực phục vụ Khả năng tạo niềm tin, cảm giác an toàn cho sinh viên. PV1 8. Thời gian chờ đợi của khách hàng khi gữi xe vào bãi PV2 9. Kinh nghiệm chuyên môn của nhân viên trong việc hướng dẫn và giải quyết vấn đề cho khách hàng. PV3 10. Năng lực phục vụ của nhân viên có làm hài lòng khách hàng. PV4 11. Tính an toàn và bảo đảm từ năng lực phục vụ. Độ thấu cảm Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; luôn niềm nở, nhiệt tình giải quyết vấn đề cho sinh viên. DTC1 12. Thái độ phục vụ của nhân viên. DTC2 13. Khả năng giải quyết những vấn đề như ( mất thẻ xe, hết chỗ đậu xe, xe bị hư hại..) một cách thỏa đáng và nhanh chóng. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 18 DTC3 14.Sự giúp đỡ kịp thời khi bạn gặp khó khăn nào đó trong việc lấy xe. DTC4 15. Bố trí và sắp xếp xe đúng làn nhằm cho khách hàng dễ dàng lấy xe ra vào Phương tiện hữu hình Thể hiện qua trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị và cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. HH1 16. Cở sở vật chất và trang thiết bị tác động đến mức độ hài lòng. (camera, mái che, nơi soát vé, bảng hướng dẫn.) HH2 17.Vị trí của bãi xe thuận tiện cho việc di chuyển HH3 18.Nhiều lối ra vào nên lưu thông dễ dàng và không mất thời gian chờ đợi. HH4 19. Thẻ xe đẹp và độ bền cao Giá cả Mức độ phù hợp với dịch vụ mà khách hàng nhận được. GIA1 20. Giá hợp lý so với các bãi giữ xe khác. GIA2 21. Mức độ quan tâm tâm về giá của khách hàng. GIA3 22. Mức giá tương xứng với chất lượng. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 19  Biến độc lập: Mức độ hài lòng Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ và độ trung thành với dịch vụ. HL1 23. Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại bãi xe HL2 24. Ý định sẽ sử dụng dịch vụ tại bãi xe trong thời gian tới HL3 25. Sự trung thành của khách hàng trong thời gian 1 năm học 3.3 Thang đo 3.3.1 Thiết kế thang đo Phần Biến Thang đo Thước đo Thông tin cá nhân Sinh viên trường Non-metric Niên khóa năn học sinh viên Non-metric Phương tiện đến trường Non-metric Đã từng sử dụng dịch vụ bải giữ xe tại trường Non-metric Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe Yếu tố về độ tin cậy ( 3biến) Metric Thang Likert bậc 5 1= Rất không đồng ý 5= Rất đồng ý Yếu tố khả năng đáp ứng ( 4 biến) Metric Yếu tố năng lực phục vụ (4 biến) Metric Yếu tố độ thấu cảm ( 4 biến) Metric Yếu tố phương tiện hữu hình ( 4 biến) Metric Yếu tố giá cả ( 3 biến) Metric Yếu tố mức độ hài lòng ( 3biến) Metric Đề xuất cải tiến Ý kiến phản hồi và giải pháp Non- metric Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 20 3.3.2 Diễn đạt mã hóa thang đo - Yếu tố Độ tin cậy bao gồm những câu hỏi định lượng 1, 2, 3 trong phần câu hỏi khảo sát được mã hóa theo tuần tự DTC 1, DTC 2, DTC 3 vào SPSS. - Tương tự, yếu tố Khả năng đáp ứng gồm những câu hỏi 4, 5, 6, 7 được mã hóa theo tuần tự DU 1, DU 2, DU 3, DU 4 vào SPSS. - Yếu tố Năng lực phục vụ gồm câu hỏi 8, 9, 10, 11 được mã hóa theo tuần tự PV1, PV2, PV3, PV4 vào SPSS. - Yếu tố độ thấu cảm gồm những câu hỏi 12, 13, 14, 15, được mã hóa theo tuần tự TC1, TC2, TC3, TC4, vào SPSS - Yếu tố Phương tiện hữu hình gồm những câu hỏi 16, 17, 18, 19, được mã hóa theo tuần tự HH1, HH2, HH3, HH4 vào SPSS. - Yếu tố giá cả gồm những câu hỏi 20, 21, 22 được mã hóa GIA1, GIA2, GIA3 vào SPSS - Mức độ hài lòng gồm những câu hỏi 23, 24, 25về chất lượng dịch vụ tại bãi giữxe mã hóa là HL1, HL2, HL3 vào SPSS. 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo ( Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 và hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 sẽ được chấp nhận. 3.3.4 Đánh giá độ giá trị của thang đo Đánh giá độ giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích EFA dùng để xác định số lượng các biến phù hợp với thang đo. Các tham số thống kê thường được xem xét trong phân tích nhân tố bao gồm: Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 21 - Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn ( >0.5) thì phân tích nhân tố được xem là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. - Dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố: những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 được giữ lại trong mô hình phân tích. - Phương sai trích (variance explained criteria): tồng phương sai trích phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố được xem là thích hợp. - Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông thường với mẫu nhỏ (dưới 200) thì hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu. - Phương pháp quay Varimax được sử dụng để xoay các nhân tố. Thông qua việc xoay các nhân tố, ma trận nhân tố sẽ trở nên đơn giản và dễ giải thích hơn. 3.3.5 Tương quan và hồi qui tuyến tính Phân tích tương quan để kiểm tra tính liên hệ giữa những biến định lượng thông qua hệ số tương quan Pearson (kí hiệu là r).Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính.Giá trị tuyệt đối của r gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Phân tích hồi quy tuyến tính dùng để xác định mối liên hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập.Mục tiêu của việc phân tích hồi quy đa biến là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến phụ thuộc nào đó được chọn bởi người nghiên cứu. Một số đại lượng thống kê quan trọng thường được xem xét trong mô hình hồi quy: Hệ số Adjust R- square càng cao thì càng có ý nghĩa thống kê đối với tổng thể. - Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích giữa chúng với biến phụ thuộc. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 22 - Kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa Sig <0.01 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Thống kê mô tả và phân tích tương quan  Về đặc điểm phương tiện sử dụng Trong 293 đối tượng khảo sát, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng: Nhu cầu sinh viên sử dụng phương tiện đến trường đa số là xe máy ( 70%), tiếp đó là xe buýt (20%) và (10%) là các phương tiện sử dụng khác. Điều này cho thấy, nhu cầu đi xe máy và sử dụng dịch vụ bãi giữ xe ngày càng tăng cao, đòi hỏi dịch vụ bãi giữ xe của trường phải không ngừng nâng cao hạ tầng, cở sở vật chất và chất lượng dịch vụ. Bãi giữ xe và một trong những yếu tố quạn trọng ảnh hưởng đến hình ảnh của trường Đại học Hoa Sen, là điểm tiếp xúc đầu tiên khi sinh viên đến trường. Do vậy, một bãi giữ xe được trang bị cơ sở vật chất và nâng cao dịch vụ sẽ thể hiện bộ mặt và vị thế của một công ty hay một tổ chức.  Về đặc điểm có hay không sử dụng dịch vụ bãi giữ xe Trong 293 đối tượng khảo sát đã được hỏi là đã từng sử dụng qua dịch vụ bãi giữ xe của trường hay không, thì 100% đều đã ít nhất 1 lần sử dụng bãi giữ xe tại trường. 70% 20% 10% Biểu đồ 1 - Loại phương tiện sử dụng Xe máy Xe buýt Phương tiện khác Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 23 Điều này cũng cho thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ bãi giữ xe trong giời sinh viên hiện này ngày càng cao và trở nên phổ biến.  Về năm học Qua nghiên cứu khảo sát cho thấy rằng: Đối tượng khảo sát đa số là sinh viên năm 1 ( chiếm 120 bạn). Tiếp đến là đối tượng sinh viên năm 3 và năm 4 với ( 77 bạn và 62 bạn). Điều này là một trong những kết quả khả quan, vì đối tượng sinh viên năm 1 sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi lần đầu tiên sử dụng dịch vụ bãi gửi xe và đối tượng sinh viên năm cuối sẽ có những giải pháp, kiến nghị cho bãi giữ xe một cách thực tế hơn. 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo TấtcảcácbiếnđolườngđềuđượcđobởithangđoLikert5điểm,từrất khôngđồngýtớirấtđồngý.Saukhikếtthúcviệcthuthậpmẫu,cácthangđođượcđánhgiáđột incậybằnghệsốtincậyCronbach’sAlphađểxemxétmứcđộnhấtquánnộitại,vàcơsởđểloạ ibiếnkhôngđạtyêucầudựavàohệsốtươngquanbiếntổngvàgiátrịCronbach’sAlpha. KếtquảphântíchCronbach’sAlphacủacácbiếnđượctómtắtvàtrìnhbàyởbảng sau: Biến Tương quan biến tổng ( Corrected Item ) Cronbach’s Alpha nếu loại biến này 0 20 40 60 80 100 120 Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 120 34 77 62 Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 24 Độ tin cậy: (Cronbach’s Alpha = 0.656) DTC 1 .481 .541 DTC 2 .479 .544 DTC 3 .442 .593 Khả năng đáp ứng: (Cronbach’s Alpha = 0.891) DU 1 .693 .887 DU 2 .841 .829 DU 3 .730 .871 DU4 .787 .851 Năng lực phục vụ: (Cronbach’s Alpha = 0.758) PV 1 .576 .689 PV 2 .659 .640 PV 3 .627 .659 PV 4 .368 .789 Độ thấu cảm: (Cronbach’s Alpha = 0.837) TC 1 .678 .790 TC 2 .747 .764 TC 3 .578 .852 TC 4 .723 .775 Phương tiện hữu hình ( Cronbach’s Alpha= 0.795) HH 1 .583 .764 HH 2 .671 .711 HH 3 .686 .704 HH 4 .507 .789 Giá cả: (Cronbach’s Alpha = 0.740) GIA 1 .318 .931 GIA 2 .694 .498 GIA 3 .741 .440 Mức độ hài lòng, thích thú : ( Cronbach’s Alpha = 0.741) HL 1 .658 .541 HL 2 .597 .620 HL 3 .454 .784 Bảng 7 – Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập và biến phục thuộc  Nhận xét: Các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item ) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Có thể thấy các thang đo đều đáng tin cậy và chấp nhận được dùng để đo lường cho nghiên cứu. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 25 4.3 Phân tích nhân tố EFA Để áp dụng phân tích nhân tố, chúng ta tiến hành kiểm định Bartlett nhằm kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố được áp dụng. Mục đích của bước này là bác bỏ giả thiết cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, nếu các giả thiết này không bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .823 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3664.22 0 df 231 Sig. .000 Căn cứ trên giá trị sig.=0.000 của kiểm định Bartlett, ta có thể bác bỏ giả thiết các biến không có tương quan với nhau. Chỉ số KMO =0.823>0.5, như vậy có thể yên tâm là dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Tiếp theo, toàn bộ 25 biến phân đo lường mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe của trường Đại học Hoa Sen đưa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Priciple Component với phép xoay Varimax và các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyền tải (factor loading) >0.4, eigenvalue>= 1 và tổng phương sai trích >= 50%, hệ số KMO > 0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố (theo Hoàng Trọng_Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262). Các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến đó phải được loại bỏ Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 26 Ta có ma trận xoay như sau: Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 DTC1 .597 DTC2 .789 DTC3 .634 DU1 .782 DU2 .885 DU3 .835 DU4 .858 PV1 .740 PV2 .749 PV3 .761 PV4 .533 TC1 .776 TC2 .841 TC3 .608 TC4 .812 HH1 .690 HH2 .745 HH3 .749 HH4 .736 GIA1 .633 GIA2 .874 GIA3 .896 Qua bảng Rotated Component Matrix, 6 nhân tố được tổng hợp thành 5 nhân tố chính tác động tới mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại bãi gửi xe trường Đại học Hoa Sen cở sở 2. Năm nhân tố chính được đặt tên như sau:  Nhân tốchất lượng dịch vụ đo lường bởi các biến quan sát o Thời gian chờ đợi khi sinh viên lấy thẻ xe o Kinh nghiệm hướng dẫn o Năng lực phục vụ làm sinh viên hài lòng o Thái độ phục vụ của nhân viên o Khả năng giải quyết vấn đề Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 27 o Sự giúp đỡ kịp thời o Bố trí và sắp xếp xe đúng làn  Nhân đó đáp ứng đo lường bởi các biến quan sát o Khả năng đáp ứng số lượng xe được gửi o Khả năng đáp ứng những phương tiện phản hồi o Ý kiến phản hồi được tiếp nhận o Khắc phục và giải quyết nhanh chóng khi nhận phản hồi  Nhân tố cơ sở vật chất đo lường bởi các biến quan sát o Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất và trang thiết bị o Vị trí của bãi xe thuận tiện cho việc di chuyển o Nhiều lối ra vào nên lưu thông dễ dàng o Thẻ xe đẹp và độ bền cao  Nhân tố giá cả đo lường bởi các biến quan sát o Giá cả hợp lí với các bãi giữ xe khác o Mức quan tâm về giá vé gửi xe o Mức giá tương xứng với chất lượng.  Nhân tố độ tin cậy đo lường bởi các biến quan sát o Mức độ an tâm của sinh viên o Mức độ tin tưởng về tính an toàn o Tâm lý lần đầu khi sử dụng dịch vụ o Tính an toàn và bảo đảm từ năng lực phục vụ Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 28 4.4 Mô hình hiệu chỉnh 4.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó: Y : Mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe X1: Chất lượng dịch vụ X2: Khả năng đáp ứng X3: Độ tin cậy X4: Cơ sở vật chất X5: Giá cả Βi: hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi Hình 5. Mô hình hiệu chỉnh Mức độ hài lòng X1 Chất lượng dịch vụ X2 Khả năng đáp ứng X3 Độ tin cậy X4 Cơ sở vật chất X5 Giá cả Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 29 Model Summaryb Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .810a .656 .650 .59199703 .656 109.238 5 287 .000 1.909 Phân tích Phân tích hồi quy đa biến với 5 nhân tố mà ta đã thu thập được từ bước phân tích nhân tố biến độc lập và nhân tố thu thập được từ phân tích nhân tố biến phụ thuộc. Ta có kết quả, độ thích hợp của mô hình là khá, thể hiện hệ số R2 = 0.656, kết quả phân tích kiểm định F là 109.238 có mức ý nghĩa =sig 0.000 <0.05. Điều này chứng tỏ 5 biến độc lập trên được sử dụng vào mô hình là hoàn toàn phù hợp. 4.6 Kiểm định giả thiết 4.6.1 Kiểm định mô hình phù hợp của mô hình Ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thiết H0 được đặt ra là β1=β2=β3=β4=β5=0. ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 191.418 5 38.284 109.238 .000a Residual 100.582 287 .350 Total 292.000 292 Ta thấy giá trị Sig. =0.000 rất nhỏ, điều này cho phép bác bỏ giả thiết H0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của Y – quyết định chọn lựa mạng điện thoại di động, mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, mức độ phù hợp là 65 %. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 30 4.6.2 Kết quả phân tích hồi qui đa biến, đánh giá mức độ quan trọng từng nhân tố Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.645E-17 .035 .000 1.000 Chat luong dich vu .628 .035 .628 18.141 .000 Do dap ung .099 .035 .099 2.851 .005 Co so vat chat .319 .035 .319 9.194 .000 Gia ca .203 .035 .203 5.870 .000 Do tin cay .329 .035 .329 9.486 .000 a. Dependent Variable: Muc do hai long Với độ chấp nhận lớn và hệ số phóng đại phương sai của các biến nhỏ, ta không thấy dấu hiệu xảy ra của hiện tượng đa cộng tuyến, có thể yên tâm sử dụng phương trình hồi quy. Phép kiểm định t cho phép kiểm tra xem hệ số hồi quy của biến đưa vào có bằng 0 hay không.Các giá trị Sig. tại các phép kiểm định đều rất nhỏ, chứng tỏ cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Vậy kết quả hồi quy cho ta phương trình dự đoán sự việc đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng bãi giữ xe của trường Y= 0.628 X1 + 0.99X2 +0.319X3+ 0.203X4 +0.329X5 Tương ứng: Mức độ hài lòng = 0.628 Chất lượng dịch vụ + 0.99 Độ đáp ứng +0.319 Cơ sở vật chất +0.203 Giá cả + 0.329 Độ tin cậy. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 31 5. KẾT LUẬN Dựa trên kết quả hồi quy, chúng tôi nhận thấy:  Chất lượng dịch vụ(βmax= 0.628) là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên về bãi giữ xe. o Thực trạng: Qua khảo sát, sinh viên không hài lòng về thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên bãi giữ xe. Nhân viên không nhiệt tình hướng dẫn nơi để xe, bố trí sắp xếp xe khá lộn xộn cản trở lưu thông. Nhiều bạn nữ khi gặp khó khăn trong việc lấy xe, cũng không được sự hỗ trợ kịp thời từ nhân viên. Khi bãi xe không đủ chổ, nhân viên cũng không thông báo cho sinh viên biết. Thái độ phục vụ của nhân viên cũng bị các bạn sinh viên đánh giá không cao.  Kiến nghị: Độ thấu cảm và năng lực phục vụ phản ánh được chất lượng dịch vụ tại bãi giữ xe. Nhân viên phải nâng cao khả năng phục vụ của mình, nhất là hỗ trợ giảng viên và các bạn nữ sinh viên khi gặp khó khăn trong vấn đề lấy xe. Mở rộng các lối ra vào để quá trình ghi thẻ và soát vé được nhanh chóng giảm thời gian chờ của sinh viên. Nhân viên phải nhiệt tình hướng dẫn nơi để xe và bố trí xe cho gọn gàng, tạo thuận lợi cho giảng viên và sinh viên. Cuối cùng là giải quyết nhanh chóng những trường hợp mất thẻ xe và bồi thường thỏa đáng khi có mất mát về tài sản.  Độ đáp ứng (β = 0.099). o Thực trạng: Qua nghiên cứu khảo sát, các bạn sinh viên cảm thấy không hài lòng lắm về khả năng đáp ứng của bãi xe. Sức chứa hiện nay không còn đủ cho số lượng sinh viên ngày một tăng tại trường. Ngoài ra, bãi xe không có trang bị những phương tiện thu nhận ý kiến phản hồi từ sinh viên, những kiến nghị được phản ảnh trực tiếp cũng chưa có biện pháp khắc phục như : Vé xe bằng giấy nên độ bền không cao, nhiều trường hợp bị mất nón bảo hiểm, sức chứa không đủ, thiếu tính an toàn và kiểm soát từ nhân viên.  Kiến nghị: Tình trạng cấp thiết nhất hiện nay là bãi xe không đáp ứng được số lượng xe được gửi. Bãi xe phải thuê ngoài một chỗ cách cơ sở 2 gần 100 m. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 32 Điều này khá bất tiện cho sinh viên mỗi khi gửi xe khá xa trường và quan trọng cơ sở vật chất bên bãi xe dự phòng còn thiếu thốn khá nhiều trang thiết bị và cơ sở vật chất cũng như nhân lực. Trường nên mở rộng qui mô bãi xe chính của trường trong việc mở rộng cơ sở hạ tầng đang được tiến hành hiện nay. Trang bị những thùng thư góp ý kiến và khắc phục những điểm còn hạn chế  Cơ sở vật chất(β= 0.319) o Thực trạng: Cở sở vật chất của bãi xe hiện nay khá sơ xài, thiếu độ an toàn. Qua khảo sát, các bạn không hài lòng vì thời gian chờ để gửi xe khá lâu, làm trể giờ đến lớp. Qui mô hẹp làm khó khăn trong việc dẫn xe ra vào. Thẻ xe bằng giấy, khó khăn trong việc cất giữ và độ bền không cao. Thiếu hệ thống quan sát và kiểm tra soát vé để tính an toàn tốt hơn.  Kiến nghị: Hiện nay bãi xe của trường còn thiếu thốn khá nhiều về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Một phần sinh viên cũng không đòi hỏi cao về cơ sở vật chất của bãi giữ xe, thêm đó là giá vé cũng phù hợp với cơ sở vật chất hiện tại nên việc đầu tư cũng không được quan tâm. Nhưng ít nhất, bãi xe cũng phải trang bị mái che cho khu vực gửi xe của giảng viên, sơn lại đường phân làn đã mờ. Đó là những việc không tốn nhiều chi phí mà bãi giữ xe nên làm..  Giá (βmin = 0.203) về mức độ hài lòng của sinh viên khi gửi xe tại trường, yếu tố này có mức ảnh hưởng thấp. Vì giá vé hiện nay khá hợp lí và sinh viên không bận tâm lắm về vấn đề này. o Thực trạng: Hiện nay, giá xe số 2,000 đồng, xe tay ga 3,000 đồng. Với mức giá này khá phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên.  Kiến nghị: Duy trì mức giá hợp lí và giá giữ xe số và tay ga không chênh lệch nhau quá.  Độ tin cậy(β= 0.329) o Thực trạng: Vì là bãi xe của trường nên sinh viên khá tin tưởng và an tâm về tính an toàn của bãi xe. Nhưng hiện nay, có nhiều bạn sinh viên bị mất trộm nón bảo hiểm. Bãi gửi xe cũng như chưa trang bị nơi gửi nón bảo hiểm, làm giảm đi độ tin tưởng và tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 33  Kiến nghị: Độ tin cậy một phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên. Sinh viên an tâm vì bãi xe là của nhà trường và được bảo đảm về tính an toàn khi lần đầu tiên sử dụng dịch vụ. Nhưng bãi xe dự phòng hiện nay khá xa trường và sinh viên cũng cảm thấy khá lo lắng khi gửi xe tại đây vì nhà trường tận dụng một công trình đang tạm ngưng xây dựng để làm bãi xe dự phòng. Qua đề án khảo sát nghiên cứu về mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe. Nhóm chúng tôi tìm hiểu được những yếu tố đã tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên, để đưa ra những giải pháp khắc phục, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất cho bãi xe. Điều này khá quan trọng, không những tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên đồng thời thể hiện được hình ảnh thương hiệu của trường Đại học Hoa Sen. Với khả năng và nguồn lực hiện có, bãi xe có thể tập trung cải thiện và nâng cao những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh, từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục phù hợp. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 34 KẾT LUẬN Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã có cơ hội củng cố lại những kiến thức đã được học trong bộ môn nghiên cứu marketing. Khi học môn nghiên cứu marketing, thời gian làm đề án không nhiều nên chúng tôi chưa có nhiều cơ hội để tìm hiểu kỹ và hiểu rõ hơn về công việc nghiên cứu thị trường. Nay, với đề án này, chúng tôi đã nắm rõ cách thức thực hiện nghiên cứu thị trường cũng như sử dụng chương trình SPSS thông thạo hơn. Đồng thời hiểu được lợi ích của việc khảo sát và nghiên cứu thị trường đối với một doanh nghiệp. Sau khi hoàn thành đề án chúng tôi đạt được những mục tiêu sau: - Củng cố kiến thức về nghiên cứu marketing - Sử dụng chương trình SPSS thành thạo hơn - Cách thiết kế bảng câu hỏi khảo sát - Học hỏi được kỹ năng nghiên cứu và lựa chọn được cơ sở lý thuyết, các mô hình để đo lường, khảo sát một vấn đề nào đó. Tuy nhiên, do còn nhiều hạn chế, nên việc thiếu sót là điều không thể tránh khỏi.Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được lời nhận xét của Thầy để có thể hoàn thiện và mang lại những kinh nghiệm quý báu cho bản thân trước khi ra trường. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 35 Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO  File giảng bài của Thầy NGUYỄN HUY VŨ  marketing.tailieu  alpha#outer_page_13  Tư liệu tham khảo thêm. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 37 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIỮ XE CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN – CƠ SỞ 2 CÔNG VIÊN PHẦN MỀM QUANG TRUNG Chào bạn, chúng tôi là sinh viên trường đại học Hoa Sen. Hiện chúng tôi đang thực hiện đề án môn học Nghiên cứu thị trường. Với đề tài nghiên cứu này, chúng tôi muốn tìm hiểu xu hướng sử dụng điện thoại HTC của sinh viên Hoa.Chúng tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của bạn để có thể hoàn thành tốt môn học Nghiên cứu thị trường này. A. THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Bạn là sinh viên năm:  1  2  3  4  Liên thông  Cao đẳng 2. Phương tiện bạn đi học là:  Xe máy  Xe bus  Phương tiện khác 3. Bạn có sử dụng dịch vụ gửi xe tại cơ sở 2 – công viên phần mềm Quang Trung của trường?  Có  Không =>Ngừng trả lời tại đây, cảm ơn bạn đã giúp đỡ. 4. Bạn hãy cho biết sự ảnh hưởng của các tiêu chí sau sẽ góp phần dẫn đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của dịch vụ giữ xe. 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3. Không ý kiến 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 38 STT Các tiêu chí 1 2 3 4 5 1 Bạn an tâm khi gửi xe tại bãi giữ xe của trường. 2 Bạn tin tưởng rằng bãi xe luôn đảm bảo tính an toàn cho tài sản của bạn. 3 Bạn không cảm thấy lo lắng gì khi lần đầu gửi xe tại trường. 4 Bãi giữ xe tại trường luôn đáp ứng được số lượng xe của sinh viên. 5 Bạn cảm thấy dễ dàng phản ánh chất lượng dịch vụ của bãi giữ xe (qua đường dây nóng, hòm thư, email trường…) 6 Ý kiến của bạn được lắng nghe và tiếp thu. 7 Phản hồi của bạn được giải quyết nhanh chóng và thoả đáng. 8 Bạn không phải chờ quá lâu mỗi khi nhận thẻ xe. 9 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng hướng dẫn chỗ để xe cho sinh viên. 10 Nhân viên bãi giữ xe luôn sắp xếp xe ngay hàng thẳng lối giúp sinh viên ra vào dễ dàng. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 39 11 Xe của bạn không hư hại khi gửi tại bãi xe trường. 12 Nhân viên bãi giữ xe luôn thân thiện, nhiệt tình với sinh viên. 13 Nhân viên luôn giải quyết vấn đề cho sinh viên (mất thẻ xe, hết chỗ để xe…) nhanh chóng và hiệu quả 14 Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ nhân viên khi lấy xe gặp khó khăn. 15 Xe luôn luôn được bố trí theo đúng làn đường giúp sinh viên dễ dàng lấy xe. 16 Cơ sở vật chất hiện nay tại bãi giữ xe làm bạn hài lòng ( mái che, qui mô bãi, lối ra vào…). 17 Vị trí của bãi giữ xe thuận tiện cho bạn trong việc di chuyển. 18 Bãi giữ xe có nhiều lối ra vào, bạn không cần chờ lâu. 19 Thẻ giữ xe đẹp, độ bền cao. 20 Giá giữ xe hiện giờ là hợp lý với bạn. 21 Bạn không bận tâm về vấn đề giá giữ xe tại trường. 22 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ. 23 Bạn rất hài lòng với chất lượng dịch vụ của bãi giữ xe. 24 Bạn có ý định sử dụng dịch vụ bãi xe trong thời gian tới. 25 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bãi giữ xe cho cả năm học. Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 40 B. KIẾN NGHỊ Bạn có kiến nghị gì với chất lượng dịch vụ của bãi giữ xe? Nếu có thì đó là kiến nghị gì? .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. CẢM ƠN BẠN ĐÃ GIÚP CHÚNG TÔI HOÀN THÀNH BẢNG CÂU HỎI NÀY! Đại học Hoa Sen MK091 Đề án nghiên cứu marketing 41