Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị sepon, quảng trị tế Huế

quả kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon theo độ tuổi được thể hiện ở Bảng 21. Bảng 21: Kết quả kiểm định One – Way ANOVA với biến Độ tuổi Giá trị Sig. của thống kê Levene Kiểm định ANOVA F Sig. 0,813 0,867 0,460 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết quả thống kê Levene cho giá trị Sig. = 0,813 > 0,05 (mức ý nghĩa) cho thấy phương sai giữa các nhóm tuổi bằng nhau. Vì thế, có thể tiếp tục sử dụng kết quả kiểm định ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig. = 0,460 > 0,05 (mức ý nghĩa) nên chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon giữa các nhóm tuổi. Tương tự với các kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon theo Nghề nghiệp và Thu nhập được thể hiện rõ ở Bảng 34 và Bảng 35 (Mục 8 – Phụ lục kết quả xử lý SPSS) cho thấy sau khi phân tích ANOVA thì giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05 (mức ý nghĩa) nên chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng, không có sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon giữa các nhóm nghề nghiệp cũng như giữa các mức thu nhập. 2.3. Đánh giá chung Từ mô hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên lý thuyết, bao gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị, sau quá trình Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 67 kiểm định độ tin cậy của thang đo đã loại đi nhóm yếu tố Sự dễ sử dụng do không đảm bảo tiêu chuẩn đề ra, mặt khác một số biến quan sát trong các nhân tố khác cũng bị loại đi do không đóng góp nhiều cho việc giải thích khái niệm cần đo. Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, các biến quan sát hợp lệ được đưa vào phân tích nhân tố với phép quay Varimax. Sau 2 lần phân tích nhân tố và loại biến quan sát AH4 và KS3, các biến quan sát đã hội tụ về các nhân tố như mô hình ban đầu và các chỉ số thống kê cũng phù hợp với tiêu chuẩn đề ra. Sau khi thiết lập giá trị trung bình của các yếu tố từ kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố, các giá trị đại diện cho các yếu tố này được sử dụng để phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy đã loại đi nhóm yếu tố AH (Niềm tin vào những người ảnh hưởng), riêng 4 nhóm yếu tố còn lại có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon. Trong đó nhóm yếu tố Niềm tin kiểm soát ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon và nhóm yếu tố Sự đánh giá các lợi ích ảnh hưởng thấp nhất. Kết quả cũng cho thấy 4 nhóm yếu tố Niềm tin kiểm soát, Sự thúc đẩy làm theo, Niềm tin vào các lợi ích và Sự đánh giá các lợi ích giải thích được 68,7% sự biến thiên của yếu tố phụ thuộc Quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon. Như vậy, sau quá trình xử lý số liệu bằng công cụ SPSS, mô hình đã được hiệu chỉnh và cũng là cơ sở để đưa ra giải pháp như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 68 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon Niềm tin kiểm soát Sự thúc đẩy làm theo Niềm tin vào các lợi ích Sự đánh giá các lợi ích Trường Đại ọc Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ SEPON 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Sepon thuộc Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu của siêu thị. Do đó, khi có thể xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon của khách hàng cá nhân. Siêu thị sẽ có nhiều định hướng hơn trong tương lai để thu hút khách hàng đến mua sắm. Chính vì vậy, để khách hàng lựa chọn siêu thị Sepon làm địa điểm mua sắm cũng như chính sách phát triển, cạnh tranh đối với các siêu thị hiện tại và các siêu thị sẽ gia nhập thị trường Quảng Trị trong tương lai, siêu thị Sepon cần có các định hướng chiến lược phát triển cho mình nhằm thu hút nhiều hơn khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân khách hàng hiện tại.Vì vậy phải có những định hướng cho hoạt động marketing của mình nhằm thu hút được nhiều khách hàng đến siêu thị Sepon: - Tạo ra các điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị Sepon như luôn đảm bảo sự thuận tiện, sự sẵn có của các sản phẩm, dịch vụ... tại siêu thị, đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. - Tăng cường các lợi ích mà khách hàng nhận được khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon dưới nhiều hình thức như phát triển và xây dựng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi ngày càng nhiều hơn không chỉ về số lượng mà còn về chất lượng cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Những chương trình khuyến mãi cần có sự đa dạng và khác biệt hơn so với những siêu thị khác nhằm thu hút khách hàng đến với Sepon. - Tác động vào các đối tượng có sự ảnh hưởng đối với khách hàng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon như nâng cao uy tín về thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 70 của siêu thị Sepon. Bên cạnh đó, yếu tố cung ứng hàng hóa và xây dựng một đội ngũ nhân viên với nghiệp vụ giỏi và thái độ thân thiện, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng cũng là một trong những định hướng cần phải được chú ý đến để siêu thị Sepon ngày càng thu hút nhiều khách hàng hơn trong tương lai. - Tăng cường hoạt động truyền thông nhằm cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về các chương trình dịch vụ tại siêu thị. Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và hình ảnh, thương hiệu của siêu thị Sepon đến với người tiêu dùng. Luôn đảm bảo việc chăm sóc khách hàng tốt nhất để gây được thiện cảm tốt trong tâm trí người tiêu dùng. 3.2. Giải pháp Xuất phát từ định hướng phát triển của siêu thị Sepon cũng như từ việc xác định nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon, đề tài nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thu hút khách hàng đến với siêu thị Sepon. Các giải pháp được đưa ra theo các nhóm nhằm thúc đẩy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị của khách hàng. 3.2.1. Nhóm giải pháp Niềm tin kiểm soát Nhóm yếu tố Niềm tin kiểm soát đo lường những yếu tố tác động từ phía bên ngoài khách hàng mà họ có thể cảm nhận được và có mức độ tin tưởng cao từ các yếu tố đó. Đối với đề tài này, dựa trên thực tế nghiên cứu tại siêu thị Sepon, tác giả đã đưa ra các yếu tố thuộc nhóm Niềm tin kiểm soát bao gồm các yếu tố được khách hàng đánh giá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của họ là: đủ khả năng tài chính để thanh toán khi mua sắm, không gặp nhiều trở ngại khi đến mua sắm tại siêu thị Mặt khác trong phân tích hồi quy, nhóm Niềm tin kiểm soát là nhóm yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất so với 3 nhóm yếu tố còn lại đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng, với hệ số hồi quy β5 = 0,291. Vì vậy đối với nhóm Niềm tin kiểm soát thì trước mắt siêu thị Sepon nên tiếp tục duy trì nhóm yếu tố này nhằm giữ vững niềm tin cho khách hàng và nhiệm vụ đặt ra là tập trung phát triển các nhóm yếu tố Trường Đại học Kin tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 71 khác nhằm tạo sự cân bằng giữa các nhóm yếu tố, giúp khách hàng có được nhiều sự lựa chọn hơn cũng như dễ dàng đưa ra quyết định khi lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon. 3.2.2. Nhóm giải pháp Sự thúc đẩy làm theo Ngoài yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân như Niềm tin kiểm soát ra thì nhóm yếu tố về Sự thúc đẩy làm theo cũng chiếm tỷ lệ khá lớn. Các biến quan sát của yếu tố này như: Địa điểm mua sắm thuận tiện, uy tín chất lượng về sản phẩm hàng hóa, chất lượng phục vụ của nhân viên đã chứng tỏ rằng sự thuận tiện của địa điểm mua sắm tại siêu thị cũng như rộng hơn là chất lượng phục vụ góp phần không nhỏ trong quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng. Để nâng cao nhóm yếu tố này đòi hỏi siêu thị Sepon tiếp tục đa dạng hóa đi đôi với đảm bảo chất lượng sản phẩm, bồi dưỡng và nâng cao nghiệp vụ của nhân viên góp phần tạo nên sự thiện cảm, dễ gần đối với khách hàng nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng tại siêu thị Sepon. Như vậy, điều quan trọng là làm thế nào để siêu thị Sepon luôn nhận được sự đánh giá cao, tạo niềm tin cho khách hàng, đem lại cho khách hàng cảm giác hoàn toàn an tâm, tin tưởng khi lựa chọn mua sắm tại siêu thị. Những điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn mua sắm của cả khách hàng cũ và khách hàng mới. 3.2.3. Nhóm giải pháp Niềm tin vào các lợi ích Lợi ích là những gì mà khách hàng có được khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon, dĩ nhiên nếu lợi ích mà khách hàng nhận được càng nhiều thì khả năng sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon của họ càng cao. Trong phân tích mô hình hồi quy, ta có thể nhận thấy hệ số hồi quy của nhóm yếu tố Niềm tin vào các lợi ích là β1 = 0,260 có nghĩa rằng khi yếu tố Niềm tin vào các lợi ích thay đổi một đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm cho Quyết định lựa chọn mua sắm cũng biến động cùng chiều 0,260 đơn vị. Vì vậy mà cần phải có các biện pháp nhằm nâng cao những lợi ích mà họ có thể có được khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon và tạo ra những lợi ích mà khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 72 chỉ có thể có được khi đến với siêu thị Sepon, điều đó sẽ tạo ra sự khác biệt so với các siêu thị khác như: - Cần cung cấp các dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn hơn nữa, cũng như các chương trình chăm sóc và hỗ trợ khách hàng. Những yếu tố này sẽ giúp tăng thêm những lợi ích mà khách hàng nhận được khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon. - Đầu tư vào cơ sở hạ tầng để đáp ứng thêm cho khách hàng các hoạt động vui chơi giải trí cũng như tham quan tại siêu thị Sepon nhờ đó khách hàng có được nhiều lựa chọn và nhận được thêm nhiều giá trị gia tăng từ việc mua sắm. 3.2.4. Nhóm giải pháp Sự đánh giá các lợi ích Việc hài hòa, cân đối giữa lợi nhuận của siêu thị và lợi ích của khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Chi phí mà khách hàng bỏ ra cần nhận được sự quan tâm, thậm chí trân trọng từ nhà cung cấp, họ phải hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cố gắng đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó sao cho khách hàng cảm nhận những gì mình nhận được từ nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ xứng đáng với khoản chi phí đã bỏ ra, khoản chi phí này là hoàn toàn hợp lý và chấp nhận được. Sự đánh các giá lợi ích là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng, với hệ số hồi quy β2 = 0,186; thấp nhất so với 3 nhóm yếu tố còn lại, nhưng mặt khác đây chính là nhóm yếu tố thúc đẩy phát triển khách hàng tiềm năng của siêu thị Sepon, chính những lợi ích mà khách hàng từng mua sắm tại siêu thị Sepon đã đánh giá sẽ là thước đo cho những khách hàng tiềm năng để họ lựa chọn nơi mua sắm phù hợp cho bản thân mình, theo kết quả nghiên cứu thì nhóm yếu tố Sự đánh giá các lợi ích bao gồm những biến quan sát như: việc mua sắm tại siêu thị Sepon là phương án tiết kiệm hiệu quả, việc mua sắm tại siêu thị Sepon đơn giản và nhanh chóng, khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại siêu thị Sepon. Đối với phương án tiết kiệm hiệu quả khi mua sắm tại siêu thị Sepon, rõ ràng đây là phương án mà khách hàng quan tâm về mức giá tại siêu thị. Với nguyên tắc độ co dãn của cầu theo giá cao, vì vậy một mức giá thấp hơn sẽ đem lại doanh thu cao hơn do lượng cầu tăng nhiều hơn so với mức độ giảm giá. Bên cạnh đó, tình hình cạnh Trường Đại học Ki h tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 73 tranh trên thị trường bán lẽ hiện rất gay gắt, các siêu thị liên tục tung ra nhiều chương trình dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn. Do vậy, nếu muốn thực hiện chiến lược phát triển thị trường dựa trên mức giá thì siêu thị Sepon có thể thiết kế theo hướng đa dạng hóa sản phẩm, các gói dịch vụ, chương trình khuyến mãi kết hợp với chiến lược định giá linh hoạt sao cho phù hợp với đặc tính và điều kiện thực tế của khách hàng hiện nay. Góp phần nâng cao sự đánh giá về lợi ích của siêu thị Sepon đối với khách hàng. Không chỉ phương án tiết kiệm hiệu quả khi mua sắm tại siêu thị Sepon, mà những phương án khác như việc mua sắm đơn giản nhanh chóng, hay là khách hàng thấy thoải mái khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon cũng cần được chú trọng bằng cách siêu thị Sepon nên mở rộng quy mô, đầu tư các trang thiết bị giúp đem lại lợi ích tinh thần của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon. Rõ ràng để khách hàng có được những cảm nhận tốt cũng như sự đánh giá tích cực về các lợi ích mà siêu thị Sepon mang lại thì hiển nhiên phải nâng cao mức độ cho nhóm yếu tố Niềm tin vào các lợi ích như đã nói ở trên. Từ đó khách hàng sẽ có được những ấn tượng tốt sau khi mua sắm tại siêu thị Sepon. Và đây cũng chính là yếu tố ảnh hưởng đến việc tham khảo mua sắm cho những khách hàng tiềm năng chưa biết đến siêu thị Sepon. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Đề tài nghiên cứu tiến hành nghiên cứu trong thời gian hơn 2 tháng và đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị. Đề tài nghiên cứu đã cơ bản đáp ứng được hai mục tiêu nghiên cứu chính đề ra: - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon. - Đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon đó là “Niềm tin kiểm soát”, “Sự thúc đẩy làm theo”, “Niềm tin vào các lợi ích” và “Sự đánh giá các lợi ích”. Và chính những yếu tố này chi phối xu hướng lựa chọn của khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon. Và qua mô hình hồi quy, ta có thể biết được mức độ tác động của từng yếu tố này đến sự lựa chọn của khách hàng. Với mục đích là giải thích được hành vi của khách hàng cá nhân trong việc đưa ra quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị, đề tài đã cho thấy được những yếu tố nào có tác động đến sự lựa chọn của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị Sepon. Qua đó có thể hiểu rõ hơn lý do lựa chọn việc mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon. Mô hình nghiên cứu dựa trên Thuyết hành vi hoạch định giải thích khá đầy đủ về những yếu tố chính tác động đến quyết định thực hiện một hành vi của một con người nói chung. Dựa trên Thuyết hành vi hoạch định mà đề tài đã xây dựng nên một mô hình nghiên cứu mới phù hợp hơn cho đối tượng nghiên cứu ở đây là sự lựa chọn mua sắm và đối tượng điều tra ở đây là khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon. Nhờ đó mô hình nghiên cứu mới có khả năng giải thích cụ thể hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 75 Bên cạnh đó, việc phân tích sâu hơn theo các nhóm cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Điều này sẽ giúp phân loại được khách hàng tốt hơn và sẽ có các chính sách riêng cho từng đối tượng. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn những hạn chế. Thứ nhất, do giới hạn về nguồn lực nên thời gian điều tra chỉ kéo dài trong thời gian 2 tuần nên số lượng điều tra còn chưa đủ lớn và đại diện cho tổng thể điều tra. Thứ hai, mẫu điều tra chỉ bao gồm khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon nên vẫn chưa đại diện được cho tổng thể điều tra. Vì những đối tượng khách hàng cá nhân ở đây thường có mức thu nhập trung bình và nghề nghiệp cũng đa dạng trong khi đó khách hàng mua sắm nói chung trên địa bàn không chỉ là khách hàng cá nhân mà còn có cả khách hàng tổ chức và còn khác biệt nhau về các đặc điểm nhân chủng học và khả năng tài chính. Điều này sẽ làm cho kết quả nghiên cứu kém khách quan và chính xác. Thứ ba, việc áp dụng các kiểm định phi tham số thay cho các kiểm định tham số làm giảm độ chắc chắn trong việc suy rộng ra cho tổng thể. Và cuối cùng là độ giải thích của mô hình hồi quy vẫn còn thấp cho nên vẫn còn nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon của khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu khám phá. Đối với những nghiên cứu tiếp theo: - Với những kết quả rút ra được từ quá trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đã đưa ra định hướng cho các đề tài khác nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế cần phải loại bỏ trong những nghiên cứu sau này. Trước hết là cần phải tiến hành điều tra với kích cỡ mẫu lớn hơn như vậy sẽ nâng cao độ chính xác của các kết luận nghiên cứu. Bên cạnh đó, cần phải kéo dài thời gian điều tra, khảo sát sẽ tăng tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Điều này sẽ giúp cho các kết luận có được tính thực tiễn cao hơn. - Nên áp dụng các kiểm định tham số để có thể thấy được sự khác biệt rõ ràng hơn giữa các nhóm đối tượng khác nhau. Và phân tích sâu nhằm làm rõ được sự khác biệt đó để có thể có được nhiều giải pháp cho từng đối tượng riêng. Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 76 2. Kiến nghị 2.1. Đối với cơ quan nhà nước - Nhà nước nên tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm tạo môi trường thuận lợi và minh bạch cho các doanh nghiệp hoạt động thuận lợi và ngày càng phát triển. Cụ thể hóa các tiêu chí: quy mô địa lý, số lượng các nhà cung cấp trên địa bàn, sự bình ổn của thị trường. - Đơn giản hóa thủ tục hành chính và tăng cường kiểm soát hoạt động bán buôn, bán lẻ, tránh trường hợp kinh doanh không đủ điều kiện. Đặc biệt phải kiểm soát chặt chẽ các trường hợp nhập khẩu hàng hóa không có xuất xứ rõ ràng vào thị trường trong nước. - Nhà nước nên có các biện pháp hạ lãi suất, giúp doanh nghiệp trong nước dễ dàng tiếp cận các nguồn vốn, hỗ trợ thông tin. 2.2. Đối với Công ty Cổ Phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị - Công ty cần tiếp tục đầu tư để mở rộng quy mô buôn bán và hoàn thiện cơ sở vật chất cho siêu thị Sepon. - Nhập khẩu và đưa thêm nhiều sản phẩm vào bán trong siêu thị để đa dạng và phong phú danh mục mặt hàng. - Tạo điều kiện cho nhân viên siêu thị tham gia các khóa đào tạo, rèn luyện kỹ năng làm nâng cao hiệu quả bán hàng của siêu thị. - Khuyến khích nhân viên bằng các huy chương, giải thưởng cho các nổ lực kinh doanh và nỗ lực bán hàng của nhân viên. 2.3. Đối với siêu thị Sepon Nền kinh tế phát triển, đời sống người dân được nâng cao khiến cho khách hàng quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của bản thân, đồng thời cân nhắc rất kỹ khi quyết định lựa chọn và mua sắm. Chính vì vậy, để có thể thu hút và nâng cao quyết định lựa chọn của khách hàng đến với siêu thị Sepon, dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài, tôi xin đưa ra một vài kiến nghị đối với siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 77 - Siêu thị Sepon cần tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ và quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon của khách hàng cá nhân để có các chiến lược phù hợp. - Siêu thị Sepon cần hỗ trợ về mặt nghiệp vụ, nâng cao trình độ nguồn nhân lực cho siêu thị, truyền đạt kinh nghiệm quản lý đối với cán bộ quản trị cấp cao, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh của siêu thị. - Không ngừng nghiên cứu khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có được sự so sánh với các siêu thị khác cũng như nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Là cơ sở để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Tóm lại, sự quan tâm và đầu tư đúng mức các chiến lược liên quan đến khách hàng của siêu thị sẽ là những bước đi đúng đắn, tạo điều kiện để siêu thị Sepon thu hút nhiều hơn khách hàng đến với mình, đồng thời cạnh tranh được với những siêu thị hiện tại cũng như những siêu thị sẽ gia nhập thị trường bán lẻ tại tỉnh Quảng Trị trong tương lai. Trường Đại ọc Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG PHIẾU PHỎNG VẤN Mã số phiếu:. Xin chào quý anh/chị! Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Hiện tại tôi đang tiến hành thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Mua Sắm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Siêu Thị Sepon, Quảng Trị”. Rất mong quý anh/chị dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này. Những ý kiến đóng góp của quý anh/chị sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng cho tôi hoàn thành đề tài. Tôi xin cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ giữ bí mật cho quý anh/chị khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn! ---------------------------------------------------------------- (Vui lòng điền dấu “” vào ô mà anh/chị lựa chọn) Câu 1: Xin vui lòng cho biết số lần đi siêu thị Sepon của anh/chị trong 1 tháng 1. 1-2 lần 2. 3-5 lần 3. 6-8 lần 4. > 8 lần Câu 2: Anh/chị vui lòng sắp xếp các tiêu chí sau theo mức độ quan trọng khi lựa chọn siêu thị Sepon làm địa điểm mua sắm? (Sắp xếp từ 1 đến 6 với 1 là quan trọng nhất, 7 là ít quan trọng nhất) Niềm tin vào các lợi ích Sự thúc đẩy làm theo Sự đánh giá các lợi ích Niềm tin kiểm soát Niềm tin về những người ảnh hưởng Sự dễ sử dụng Khác Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Câu 3: Đánh giá của Anh/Chị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon như thế nào? Đánh giá mức độ quan trọng của vấn đề theo 5 mức: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý STT Các phát biểu Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 NIỀM TIN VÀO CÁC LỢI ÍCH 1 Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon giúp tôi nâng cao giá trị bản thân      2 Tôi nghĩ rằng lối sống hiện đại được thể hiện khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon      3 Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn      4 Tôi nghĩ rằng ngoài việc mua sắm thì đến siêu thị Sepon giúp tôi giải trí và tham quan      5 Tôi nghĩ rằng sự đa dạng của hàng hóa tại siêu thị giúp thỏa mãn nhu cầu của tôi      SỰ ĐÁNH GIÁ CÁC LỢI ÍCH 6 Việc mua sắm tại siêu thị Sepon là phương án tiết kiệm hiệu quả      7 Việc mua sắm tại siêu thị Sepon đơn giản, nhanh chóng      8 Giá cả tại siêu thị Sepon phù hợp với chất lượng sản phẩm hàng hóa      Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 9 Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại siêu thị Sepon      10 Dịch vụ giữ xe và túi xách tại siêu thị Sepon an toàn hợp lý      NIỀM TIN VỀ NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG 11 Gia đình khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon      12 Bạn bè ủng hộ khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon      13 Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon      14 Tôi tin rằng những người quan trọng với tôi rất thích mua sắm tại siêu thị Sepon      SỰ THÚC ĐẨY LÀM THEO 15 Địa điểm mua sắm tại siêu thị Sepon thuận tiện      16 Uy tín chất lượng về sản phẩm hàng hóa      17 Sự nhiệt tình của các nhân viên bán hàng giúp tôi dễ dàng quyết định mua sắm      18 Thương hiệu siêu thị Sepon uy tín nên tôi an tâm hơn trong việc mua sắm      NIỀM TIN KIỂM SOÁT 19 Tôi có đủ khả năng tài chính để thanh toán khi mua sắm tại siêu thị Sepon      20 Tôi không gặp nhiều trở ngại khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon      21 Tôi dễ dàng sắp xếp thời gian phù hợp cho việc đi mua sắm tại siêu thị Sepon      22 Tôi nghĩ rằng đi mua sắm ở siêu thị Sepon giúp tôi kiểm soát và chủ động hơn trong công việc      Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại SỰ DỄ SỬ DỤNG 23 Thủ tục thanh toán tại siêu thị Sepon đơn giản và nhanh chóng      24 Theo tôi hoạt động mua sắm tại siêu thị Sepon phù hợp với tất cả mọi người      25 Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon dễ dàng      QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM 26 Siêu thị Sepon là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ của tôi      27 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Sepon      28 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác mua sắm tại siêu thị Sepon      THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu 4: Giới tính 1. Nam 2. Nữ Câu 5: Độ tuổi của anh/chị 1. Dưới 20 tuổi 2. Từ 21-35 tuổi 3. Từ 35-45 tuổi 4. Trên 45 tuổi Câu 6: Nghề nghiệp của anh/chị 1. Học sinh, sinh viên 2. Cán bộ 3. Công nhân 4. Nhân viên văn phòng 5. Nội trợ 6. Kinh doanh, buôn bán 7. Khác........... Câu 7: Thu nhập hàng tháng 1. Phụ thuộc vào gia đình 2. Từ 1-3 triệu/tháng 3. Từ 3- 5 triệu/tháng 4. Trên 5 triệu/tháng ---------------------------------------------------------------- XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ! Trường Đại họ Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Niềm tin vào các lợi ích lần 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .753 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NT1. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon giúp tôi nâng cao giá trị bản thân 14.6500 5.792 .548 .698 NT2. Tôi nghĩ rằng lối sống hiện đại được thể hiện khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon 14.8917 5.341 .659 .654 NT3. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 14.2500 6.256 .530 .707 NT4. Tôi nghĩ rằng ngoài việc mua sắm thì đến siêu thị Sepon giúp tôi giải trí và tham quan 14.6417 5.207 .658 .653 NT5. Tôi nghĩ rằng sự đa dạng của hàng hóa tại siêu thị giúp thỏa mãn nhu cầu của tôi 14.0000 7.143 .229 .802 Bảng 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Niềm tin vào các lợi ích lần 2 sau khi loại biến NT5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .802 4 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NT1. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon giúp tôi nâng cao giá trị bản thân 10.5417 4.267 .614 .753 NT2. Tôi nghĩ rằng lối sống hiện đại được thể hiện khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon 10.7833 4.037 .670 .725 NT3. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 10.1417 4.795 .559 .780 NT4. Tôi nghĩ rằng ngoài việc mua sắm thì đến siêu thị Sepon giúp tôi giải trí và tham quan 10.5333 4.032 .628 .747 Bảng 3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Sự đánh giá các lợi ích lần 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .651 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ĐG1. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon là phương án tiết kiệm hiệu quả 14.3083 4.148 .526 .536 ĐG2. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon đơn giản, nhanh chóng 14.8333 3.854 .570 .507 ĐG3. Giá cả tại siêu thị Sepon phù hợp với chất lượng sản phẩm hàng hóa 14.3833 5.600 .080 .738 Trường Đạ học Kin tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại ĐG4. Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại siêu thị Sepon 15.0083 4.697 .490 .567 ĐG5. Dịch vụ giữ xe và túi xách tại siêu thị Sepon an toàn hợp lý 15.4333 4.449 .417 .592 Bảng 4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Sự đánh giá các lợi ích lần 2 sau khi loại biến ĐG3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .738 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ĐG1. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon là phương án tiết kiệm hiệu quả 10.2000 3.254 .579 .649 ĐG2. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon đơn giản, nhanh chóng 10.7250 3.075 .586 .645 ĐG4. Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại siêu thị Sepon 10.9000 3.805 .527 .687 ĐG5. Dịch vụ giữ xe và túi xách tại siêu thị Sepon an toàn hợp lý 11.3250 3.566 .448 .726 Bảng 5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Niềm tin về những người ảnh hưởng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .639 4 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AH1. Gia đình khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon 11.3667 4.049 .372 .610 AH2. Bạn bè ủng hộ khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon 11.5333 3.192 .481 .525 AH3. Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon 12.7083 2.292 .535 .492 AH4. Tôi tin rằng những người quan trọng với tôi rất thích mua sắm tại siêu thị Sepon 11.8667 3.797 .352 .614 Bảng 6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Sự thúc đẩy làm theo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .628 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TĐ1. Địa điểm mua sắm tại siêu thị Sepon thuận tiện 12.4417 2.299 .469 .525 TĐ2. Uy tín chất lượng về sản phẩm hàng hóa 12.4000 2.528 .332 .608 TĐ3. Sự nhiệt tình của các nhân viên bán hàng giúp tôi dễ dàng quyết định mua sắm 13.2333 1.693 .453 .540 TĐ4. Thương hiệu siêu thị Sepon uy tín nên tôi an tâm hơn trong việc mua sắm 12.3750 2.236 .419 .550 Bảng 7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Niềm tin kiểm soát Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .737 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KS1. Tôi có đủ khả năng tài chính để thanh toán khi mua sắm tại siêu thị Sepon 11.9833 2.588 .552 .664 KS2. Tôi không gặp nhiều trở ngại khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon 11.8750 2.480 .629 .616 KS3. Tôi dễ dàng sắp xếp thời gian phù hợp cho việc đi mua sắm tại siêu thị Sepon 11.3167 3.227 .415 .736 KS4. Tôi nghĩ rằng đi mua sắm ở siêu thị Sepon giúp tôi kiểm soát và chủ động hơn trong công việc 12.3000 2.632 .530 .678 Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Sự dễ sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .547 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SD1. Thủ tục thanh toán tại siêu thị Sepon đơn giản và nhanh chóng 6.9583 2.326 .347 .464 SD2. Theo tôi hoạt động mua sắm tại siêu thị Sepon phù hợp với tất cả mọi người 8.0417 1.923 .402 .379 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại SD3. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon dễ dàng 7.1167 2.961 .357 .475 Bảng 9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Quyết định mua sắm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .801 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QĐ1. Siêu thị Sepon là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ của tôi 7.9500 .737 .725 .659 QĐ2. Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Sepon 7.1500 1.070 .677 .712 QĐ3. Tôi sẽ giới thiệu cho người khác mua sắm tại siêu thị Sepon 7.6167 1.096 .584 .791 Bảng 10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Niềm tin về những người ảnh hưởng sau khi Phân tích nhân tố khám phá EFA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .614 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AH1. Gia đình khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon 7.4083 2.697 .385 .597 AH2. Bạn bè ủng hộ khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon 7.5750 1.961 .502 .404 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại AH3. Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon 8.7500 1.382 .464 .510 Bảng 11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của Niềm tin kiểm soát sau khi Phân tích nhân tố khám phá EFA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .736 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KS1. Tôi có đủ khả năng tài chính để thanh toán khi mua sắm tại siêu thị Sepon 7.4750 1.613 .560 .649 KS2. Tôi không gặp nhiều trở ngại khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon 7.3667 1.646 .557 .653 KS4. Tôi nghĩ rằng đi mua sắm ở siêu thị Sepon giúp tôi kiểm soát và chủ động hơn trong công việc 7.7917 1.612 .561 .648 2. Phân tích nhân tố (EFA) đối với các nhân tố độc lập Bảng 12: KMO and Bartlett's Test trong phân tích nhân tố lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 685.477 df 190 Sig. .000 Bảng 13: Tổng phương sai trích trong phân tích nhân tố với nhân tố độc lập lần 1 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.487 22.436 22.436 4.487 22.436 22.436 2 2.373 11.865 34.300 2.373 11.865 34.300 3 1.645 8.225 42.526 1.645 8.225 42.526 4 1.601 8.006 50.531 1.601 8.006 50.531 5 1.276 6.378 56.909 1.276 6.378 56.909 6 1.116 5.579 62.488 1.116 5.579 62.488 7 .902 4.508 66.996 8 .796 3.980 70.976 9 .717 3.584 74.561 10 .698 3.488 78.049 11 .686 3.428 81.477 12 .609 3.045 84.523 13 .573 2.864 87.386 14 .517 2.584 89.971 15 .452 2.261 92.232 16 .408 2.041 94.273 17 .334 1.669 95.942 18 .297 1.484 97.426 19 .274 1.368 98.793 20 .241 1.207 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 14: Ma trận xoay Rotated Component Matrixa trong phân tích nhân tố lần 1 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 NT2. Tôi nghĩ rằng lối sống hiện đại được thể hiện khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon .820 NT3. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn .774 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại NT1. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon giúp tôi nâng cao giá trị bản thân .752 NT4. Tôi nghĩ rằng ngoài việc mua sắm thì đến siêu thị Sepon giúp tôi giải trí và tham quan .705 KS1. Tôi có đủ khả năng tài chính để thanh toán khi mua sắm tại siêu thị Sepon .822 KS4. Tôi nghĩ rằng đi mua sắm ở siêu thị Sepon giúp tôi kiểm soát và chủ động hơn trong công việc .781 KS2. Tôi không gặp nhiều trở ngại khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon .724 ĐG4. Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại siêu thị Sepon .797 ĐG5. Dịch vụ giữ xe và túi xách tại siêu thị Sepon an toàn hợp lý .715 ĐG1. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon là phương án tiết kiệm hiệu quả .634 ĐG2. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon đơn giản, nhanh chóng .630 AH2. Bạn bè ủng hộ khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon .825 AH3. Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon .661 AH1. Gia đình khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon .661 TĐ1. Địa điểm mua sắm tại siêu thị Sepon thuận tiện .758 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại TĐ3. Sự nhiệt tình của các nhân viên bán hàng giúp tôi dễ dàng quyết định mua sắm .673 TĐ4. Thương hiệu siêu thị Sepon uy tín nên tôi an tâm hơn trong việc mua sắm .658 TĐ2. Uy tín chất lượng về sản phẩm hàng hóa .615 KS3. Tôi dễ dàng sắp xếp thời gian phù hợp cho việc đi mua sắm tại siêu thị Sepon .637 AH4. Tôi tin rằng những người quan trọng với tôi rất thích mua sắm tại siêu thị Sepon Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Bảng 15: KMO and Bartlett's Test trong phân tích nhân tố lần 2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .715 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 607.474 df 153 Sig. .000 Bảng 16: Tổng phương sai trích trong phân tích nhân tố với nhân tố độc lập lần 2 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.149 23.051 23.051 4.149 23.051 23.051 2 2.254 12.520 35.571 2.254 12.520 35.571 3 1.619 8.997 44.568 1.619 8.997 44.568 4 1.566 8.702 53.270 1.566 8.702 53.270 5 1.209 6.715 59.985 1.209 6.715 59.985 6 .922 5.122 65.107 7 .827 4.594 69.701 8 .778 4.323 74.025 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 9 .710 3.946 77.970 10 .678 3.766 81.736 11 .647 3.594 85.331 12 .525 2.919 88.250 13 .490 2.721 90.970 14 .453 2.518 93.488 15 .341 1.893 95.381 16 .300 1.667 97.048 17 .280 1.556 98.604 18 .251 1.396 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 17: Ma trận xoay Rotated Component Matrixa trong phân tích nhân tố lần 2 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 NT2. Tôi nghĩ rằng lối sống hiện đại được thể hiện khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon .817 NT3. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn .774 NT1. Tôi nghĩ rằng việc mua sắm tại siêu thị Sepon giúp tôi nâng cao giá trị bản thân .751 NT4. Tôi nghĩ rằng ngoài việc mua sắm thì đến siêu thị Sepon giúp tôi giải trí và tham quan .697 ĐG4. Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại siêu thị Sepon .790 ĐG5. Dịch vụ giữ xe và túi xách tại siêu thị Sepon an toàn hợp lý .692 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại ĐG1. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon là phương án tiết kiệm hiệu quả .666 ĐG2. Việc mua sắm tại siêu thị Sepon đơn giản, nhanh chóng .637 KS1. Tôi có đủ khả năng tài chính để thanh toán khi mua sắm tại siêu thị Sepon .835 KS4. Tôi nghĩ rằng đi mua sắm ở siêu thị Sepon giúp tôi kiểm soát và chủ động hơn trong công việc .791 KS2. Tôi không gặp nhiều trở ngại khi đến mua sắm tại siêu thị Sepon .723 TĐ1. Địa điểm mua sắm tại siêu thị Sepon thuận tiện .761 TĐ3. Sự nhiệt tình của các nhân viên bán hàng giúp tôi dễ dàng quyết định mua sắm .681 TĐ4. Thương hiệu siêu thị Sepon uy tín nên tôi an tâm hơn trong việc mua sắm .655 TĐ2. Uy tín chất lượng về sản phẩm hàng hóa .615 AH2. Bạn bè ủng hộ khi tôi mua sắm tại siêu thị Sepon .847 AH3. Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon .694 AH1. Gia đình khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Sepon .646 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. 3. Phân tích nhân tố (EFA) đối với nhân tố phụ thuộc Bảng 18: KMO and Bartlett's Test trong phân tích nhân tố với nhân tố phụ thuộc Trường Đại ọc Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .682 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 123.747 df 3 Sig. .000 Bảng 19: Tổng phương sai trích trong phân tích nhân tố với nhân tố phụ thuộc Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.169 72.294 72.294 2.169 72.294 72.294 2 .527 17.558 89.852 3 .304 10.148 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 20: Component Matrixa trong phân tích nhân tố với nhân tố phụ thuộc Component Matrixa Component 1 QĐ1. Siêu thị Sepon là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ của tôi .892 QĐ2. Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Sepon .859 QĐ3. Tôi sẽ giới thiệu cho người khác mua sắm tại siêu thị Sepon .797 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 4. Phân tích tương quan Bảng 21: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Correlations MEAN NT MEAN ĐG MEAN AH MEAN TĐ MEAN KS MEAN QĐ MEAN NT Pearson Correlation 1 .357** .092 .260** .310** .637** Sig. (2-tailed) .000 .318 .004 .001 .000 N 120 120 120 120 120 120 MEAN ĐG Pearson Correlation .357** 1 .383** .192* .199* .491** Sig. (2-tailed) .000 .000 .036 .030 .000 N 120 120 120 120 120 120 MEAN AH Pearson Correlation .092 .383** 1 .033 .051 .186* Sig. (2-tailed) .318 .000 .724 .583 .042 N 120 120 120 120 120 120 MEAN TĐ Pearson Correlation .260** .192* .033 1 .234* .488** Sig. (2-tailed) .004 .036 .724 .010 .000 N 120 120 120 120 120 120 MEAN KS Pearson Correlation .310** .199* .051 .234* 1 .593** Sig. (2-tailed) .001 .030 .583 .010 .000 N 120 120 120 120 120 120 MEAN QĐ Pearson Correlation .637** .491** .186* .488** .593** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .042 .000 .000 N 120 120 120 120 120 120 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 5. Phân tích hồi quy Bảng 22: Kiểm định sự phù hợp của mô hình và Durbin-Watson lần 1 Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .836a .699 .686 .26279 1.647 a. Predictors: (Constant), MEAN KS, MEAN AH, MEAN TĐ, MEAN NT, MEAN ĐG b. Dependent Variable: MEAN QĐ Bảng 23: Kiểm định ANOVA trong phân tích hồi quy lần 1 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 18.304 5 3.661 53.011 .000b Residual 7.873 114 .069 Total 26.177 119 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại a. Dependent Variable: MEAN QĐ b. Predictors: (Constant), MEAN KS, MEAN AH, MEAN TĐ, MEAN NT, MEAN ĐG Bảng 24: Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter lần 1 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.070 .282 -.250 .803 MEAN NT .261 .041 .372 6.436 .000 .789 1.267 MEAN ĐG .173 .048 .219 3.646 .000 .734 1.362 MEAN AH .030 .040 .041 .735 .464 .850 1.177 MEAN TĐ .263 .055 .261 4.807 .000 .897 1.115 MEAN KS .291 .043 .371 6.756 .000 .873 1.146 a. Dependent Variable: MEAN QĐ Bảng 25: Kiểm định sự phù hợp của mô hình và Durbin-Watson lần 2 sau khi loại biến AH Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .835a .698 .687 .26226 1.654 a. Predictors: (Constant), MEAN KS, MEAN ĐG, MEAN TĐ, MEAN NT b. Dependent Variable: MEAN QĐ Bảng 26: Kiểm định ANOVA trong phân tích hồi quy lần 2 sau khi loại biến AH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 18.267 4 4.567 66.394 .000b Residual 7.910 115 .069 Total 26.177 119 a. Dependent Variable: MEAN QĐ b. Predictors: (Constant), MEAN KS, MEAN ĐG, MEAN TĐ, MEAN NT Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter lần 2 sau khi loại biến AH Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .010 .259 .039 .969 MEAN NT .260 .040 .370 6.425 .000 .791 1.265 MEAN ĐG .186 .044 .235 4.245 .000 .856 1.168 MEAN TĐ .261 .055 .259 4.795 .000 .898 1.113 MEAN KS .291 .043 .371 6.763 .000 .873 1.146 a. Dependent Variable: MEAN QĐ 6. Kiểm định phân phối chuẩn Bảng 28: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn đối với biến Độ tuổi Statistics Độ tuổi N Valid 120 Missing 0 Mean 2.7500 Median 3.0000 Skewness -.208 Std. Error of Skewness .221 Biểu đồ 1: Biểu đồ phân phối chuẩn đối với biến Độ tuổi Bảng 29: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn đối với biến Nghề nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Statistics Nghề nghiệp N Valid 120 Missing 0 Mean 3.8667 Median 4.0000 Skewness .108 Std. Error of Skewness .221 Biểu đồ 2: Biểu đồ phân phối chuẩn đối với biến Nghề nghiệp Bảng 30: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn đối với biến Thu nhập Statistics Thu nhập hàng tháng N Valid 120 Missing 0 Mean 2.7250 Median 3.0000 Skewness -.371 Std. Error of Skewness .221 Biểu đồ 3: Biểu đồ phân phối chuẩn đối với biến Thu nhập Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại Bảng 31: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn đối với biến Số lần đi siêu thị Statistics Số lần đi siêu thị Sepon của anh/chị trong 1 tháng N Valid 120 Missing 0 Mean 2.8833 Median 3.0000 Skewness -.448 Std. Error of Skewness .221 Biểu đồ 4: Biểu đồ phân phối chuẩn đối với biến Số lần đi siêu thị Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 7. Kiểm định Independent - Sample T - test Bảng 32: Kiểm định Independent - Sample T - test với biến giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Differenc e 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper MEAN QĐ Equal variances assumed .240 .625 .021 118 .983 .00185 .08808 -.17258 .17628 Equal variances not assumed .021 105.2 58 .983 .00185 .08618 -.16902 .17271 8. Kiểm định ANOVA Bảng 33: Kiểm định One Way ANOVA đối với biến Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances MEAN QĐ Levene Statistic df1 df2 Sig. .813 3 116 .489 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại ANOVA MEAN QĐ Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .574 3 .191 .867 .460 Within Groups 25.603 116 .221 Total 26.177 119 Bảng 34: Kiểm định One Way ANOVA đối với Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances MEAN QĐ Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.655 6 113 .139 ANOVA MEAN QĐ Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.632 6 .272 1.252 .285 Within Groups 24.545 113 .217 Total 26.177 119 Bảng 35: Kiểm định One Way ANOVA đối với Thu nhập Test of Homogeneity of Variances MEAN QĐ Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.027 3 116 .114 ANOVA MEAN QĐ Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .420 3 .140 .630 .597 Within Groups 25.757 116 .222 Total 26.177 119 Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài Liệu Tiếng Việt [1] Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS, Chương trình giảng dạy Kinh tế Fulbright. [2] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức. [3] Giáo trình Marketing Căn Bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2012). [4] Bài giảng Hành vi người tiêu dùng, Nguyễn Cao Liên Phước, ĐHKT Huế [5] Khóa luận tốt nghiệp từ các năm trước. [6] Số liệu từ Phòng Kế toán thuộc Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị. Tài Liệu Tiếng Anh [7] Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organization Behaviour and Human Decision Processes, No. 50, pp. 179 – 211. [8] Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) [9] Jagdish N. Sheth – Emory University, Banwari Mittal – Northern Kentucky University, Bruce I.Newman – Depaul University, Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, Thomson South - Western [10] Marketing term dictionary – American Marketing Assocition Các trang web [11] [12] [13] Trường Đại học Kinh tế Huế