Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

lớn nhất đến ý định mua của khách hàng (β = 0.328), nghĩa là, nếu đánh giá của khách hàng về “thuộc tính sản phẩm” tăng 1 đơn vị thì “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” tăng lên 0.328 đơn vị. Do đó, luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm áo quần như đã cam kết là nhiệm vụ đầu tiên của Công ty, đồng thời luôn đảm bảo được tính thời trang, nhằm đáp ứng được nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng, tiếp đó công ty nên chú trọng một số điểm sau: - Tiếp tục đầu tư, nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới có tính sáng tạo. Đặc biệt là các sản phẩm có tính thẩm mỹ và nắm bắt được xu hướng thời trang hiện tại, để thu hút được đông đảo khách hàng tiêu dùng sản phẩm. - Xây dựng và thực hiện quy trình sản xuất, nghiên cứu và tối ưu hóa hệ thống sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra. Cũng như tiết kiệm chi phí để giảm giá thành sản phẩm. - Hiện nạy, Hachiba có nhiều loại sản phẩm với những chủng loại, mẫu mã khác nhau, tuy vậy vẫn chưa thực sự làm người tiêu dùng hài lòng. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho đội ngũ nhân viên của Công ty là tiếp tục nghiên cứu thiết kế ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng, đây là đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa hàng. 3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá Với hướng đi cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng đồng bộ khách hàng và đảm bảo uy tín thì chính sách giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường cũng là một điều hợp lý. Tuy nhiên, giá cả cạnh tranh vẫn là mục tiêu mà công ty muốn hướng đến trong thời kỳ bão giá và người tiêu dùng thặt chặt chi tiêu như hiện Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 83 nay. Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy có 53.3% khách hàng đồng ý rằng giá của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua của họ và kết quả hồi quy cũng cho thấy khi đánh giá của khách hàng về “chính sách giá” tăng 1 đơn vị thì “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” tăng 0.222 đơn vị. Do đó một số giải pháp được đưa ra như sau: - Công ty vẫn phải duy trì mức giá phù hợp để trang trải chi phí và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xây dựng cơ cấu giá phù hợp với từng dòng sản phẩm mà Công ty đưa ra. - Đa dạng các dòng sản phảm áo quần với các mức giá khác nhau để phù hợp với khả năng thanh toán của khác hàng, đặc biệt là những khách hàng quan tâm đến giá. - Cập nhật liên tục tình hình biến động của giá cả thị trường và các đổi thủ cạnh tranh để có sự điều chỉnh kịp thời. - Giải đáp tận tình cho khách hàng về lý do mức giá Công ty đưa ra có phần cao hơn so với các công ty khác, giúp khách hàng hiểu rõ về những giá trị gia tăng mà khách hàng thực sự nhận được khi mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba. - Thực hiện chính sách giá linh hoạt, giảm giá hợp lý, đúng thời điểm để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng như: giảm giá trong các dịp lễ, trong thời gian cao điểm của mùa nóng, có chính sách giá ưu đãi cho những khách hàng trung thành, khách hàng thân thiết. 3.2.3 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng cáo Công tác quảng bá là vô cùng quan trọng để tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Công ty và sản phẩm của Công ty. Đồng thời đó là những công cụ truyền tải thông tin, chính sách mới mà Công ty muốn gửi đến khách hàng, cũng như thu hút họ đến mua sắm tại cửa hàng Hachiba.  Quảng cáo Việc quảng cáo là rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh, lĩnh vực hoạt động, các kết quả và sự đóng góp cho xã hội của thương hiệu. Vì vậy Công ty cần tập trung đẩy mạnh quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức: quảng cáo ngoài trời (Panô, bảng hiệu), quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên radio, trên internet và các loại quảng cáo khác... Bên cạnh việc đa dạng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 84 hóa các phương thức quảng cáo như trên, Công ty cần quan tâm hơn nữa đến nội dung quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên xây dựng và đưa vào trong nội dung quảng cáo thông điệp mà mình muốn chuyển tải, thông qua đó, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu. Tùy theo từng thời kỳ, mà Công ty nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu. Hiện nay, các hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo chí là phổ biến và chi phí cao. Quảng cáo trên internet vừa rẻ và sẽ trở nên thông dụng trong tương lai. Quảng cáo panô, radio và báo sẽ trở nên ít thông dụng. Công ty nên xây dựng bộ phim giới thiệu về thương hiệu với các nỗ lực và thành công đạt được cũng như chuyển tải thông điệp của mình đến khách hàng nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.  Khuyến mãi Khuyến mại được xem là công cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu hút khách hàng mới. Vì vậy, Công ty nên xây dựng cho mình một chiến lược khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho nhãn hàng của mình, không nên chạy theo và bắt chước các thương hiệu khác và làm không có hệ thống, kế họach. Công ty không nên tập trung khuyến mại vào cuối năm mà nên chia đều trong suốt cả năm nhằm thu hút và giữ được một lượng khách hàng ổn định. Tùy thuộc vào điều kiện của từng giai đoạn mà có hình thức khuyến mại phù hợp.  Quan hệ công chúng (PR) Công việc quan hệ khách hàng sẽ được tất cả cán bộ công nhân viên và lãnh đạo của các doanh nghiệp thực hiện. Qua PR sẽ chuyển tải những thông tin, những điều tốt về thương hiệu của mình cho người tiêu dùng. Mỗi thành viên của công ty đều phải làm tốt công việc PR của mình. Qua các kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, sẽ chuyển tải những thông tin về thương hiệu, khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty. Thông qua các mối quan hệ của cán bộ công nhân viên với khách hàng, họ sẽ Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 85 đưa những thông tin tới cho khách hàng và qua đó lại tiếp nhận các thông tin phản hồi. Qua các tin phản hồi (dù tốt hay xấu) lãnh đạo của thương hiệu và những người có liên quan sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan. Từ đó, có thể phân ra các nhóm và các cấp thực hiện PR như sau : Đối với Nhóm truyền thông (Đài Truyền hình, phát thanh, báo chí): các cấp quản lý nhãn hiệu cần có mối quan hệ tốt với nhóm này. Qua mối quan hệ sẽ được ưu ái mời tham gia các chương trình hay, hoặc nhóm này sẽ cho lời khuyên về những chương trình mà các doanh nghiệp dự tính tài trợ. Qua sự hợp tác với nhóm truyền thông, có thể sẽ biết được những tin tốt và xấu về thương hiệu để kịp thời giải quyết. Nhóm chính trị: trong các mối quan hệ với các chính khách, với cương vị là thủ trưởng của doanh nghiệp hoặc Giám đốc nhãn hàng sẽ dễ dàng thực hiện hơn là các cấp khác. Công ty có thể giúp đỡ các cơ quan, ban, ngành đoàn thể.., hỗ trợ một số chương trình từ thiện, hoặc họp mặt để tạo các mối quan hệ. Từ đó nhờ nhóm này truyền các thông tin về thương hiệu của mình với khách hàng. Qua giao thiệp với nhóm này Công ty sẽ gây dựng được lòng tin đối với những chính khách, họ có thể giới thiệu với đồng nghiệp, những người có uy tín mà theo nghiên cứu ở trên họ là những người rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang. Nhóm nhà đầu tư: qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tư có thể giới thiệu và đưa thông tin đến với họ một cách nhanh nhất. Qua các nhà đầu tư cổ phiếu, thông tin của thương hiệu luôn là tin "nóng" trên thị trường chứng khoán. Nhóm phóng viên: cần có mối quan hệ tốt để những phóng viên báo, đài đưa tin tức cho thương hiệu. Thông qua việc gửi các “Thông cáo báo chí” các phóng viên sẽ biên tập và đưa tin cho thương hiệu của mình. Nhóm các công ty quảng cáo: tạo mối quan hệ với nhóm này, họ sẽ lan truyền cho các đơn vị khác biết về doanh nghiệp của mình, họ sẽ mời tham gia nhiều chương trình có lợi về quảng bá hình ảnh... Để thực hiện tốt công việc quan hệ khách hàng thì yêu cầu mỗi con người thực hiện phải có nhiệt tình và năng khiếu nói chuyện trước công chúng. các doanh nghiệp cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo các kỹ năng năng giao tiếp cho nhân viên và lãnh đạo. Thông thường các vị lãnh đạo sẽ làm tốt công việc PR hơn các T ư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 86 nhân viên nghiệp vụ. Chi phí thực hiện quan hệ khách hàng không như quảng cáo, PR sẽ chiếm một tỷ trọng chi phí rất thấp khoảng 5%-10% trong tổng ngân sách của marketing. Sau khi đã thực hiện các công việc quảng cáo rầm rộ về hoạt động của mình, công ty không thể tiếp tục chi các khỏan chi lớn cho quảng cáo, mà phải biết sử dụng một số biện pháp thay thế với hiệu quả tương đương mà chi phí thấp. Khi đó, các doanh nghiệp sử dụng công cụ để đưa hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Trong thời gian tới, các doanh nghiệp sẽ dùng PR nhiều hơn để xây dựng thương hiệu vì so sánh với quảng cáo thì PR rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp chưa có thương hiệu thì quảng cáo vẫn là ưu tiên hàng đầu. 3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng Đội ngũ nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, đây là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, là cổng thông tin xác thực và đúng nhất, có nhiệm vụ truyền tải thông tin từ công ty đến khách hàng và ngược lại. Theo như kết quả khảo sát hầu hết các phụ nữ khi đến các cửa hàng mua sắm, họ xem nhân viên bán hàng như chuyên gia giúp họ lựa chọn sản phẩm. Có 41.4% khách hàng đồng ý “nhân viên bán hàng” ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Kết quả hồi quy cũng chỉ ra rằng khi đánh giá của khách hàng về “thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng” tăng 1 đơn vị thì “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” tăng 0.273 đơn vị. Do đó việc xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là rất cần thiết và quan trọng. Bên cạnh tài ăn nói lanh lợi và thân thiện, cộng với khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng, các nhân viên bán hàng còn phải học hỏi và trau dồi để có được các điều kiện như sau: - Duy trì một thái độ tích cực cho bản thân cũng như cho công việc. Nếu công việc không tiến triển theo ý muốn, đừng than vãn mà hãy đứng lên và sửa sai. - Biết tổ chức sắp xếp một gian hàng sao cho đem lại doanh thu bán hàng cao nhất. - Luôn có nhiều phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác nhau, tuỳ thuộc vào tâm lý và thái độ của khách hàng khi họ đi mua sắm. - Phải luôn nhớ rằng khi đi mua hàng, khách hàng luôn ở thế “phòng thủ” vì họ thiếu niềm tin. Nhân viên bán hàng cần tạo dấu ấn cá nhân bằng cách trả lời rõ ràng và Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 87 chi tiết mọi thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt những điều khiến khách hàng bất an để đưa ra lời khuyên giúp xóa tan chúng. - Luôn có đầy đủ hình ảnh và thông tin về các sản phẩm để khi gặp khách hàng cần tư vấn, phải có hình ảnh và thông tin cụ thể mới tạo cho khách hàng niềm tin. - Đặt những câu hỏi mở, không nên đặt những câu hỏi mà câu trả lời là “không”. Điều này sẽ giúp cho khách hàng tự khám phá và sẽ thấy thích thú trước khi họ quyết định mua hàng - Luôn biết rõ số lượng hàng trong kho. Nếu có sản phẩm nào đã bán hết, cần hướng khách hàng sang một sản phẩm tương tự. - Giới thiệu thêm về những sản phẩm sắp hết mùa với những khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. - Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt nổi trội so với các sản phẩm tương tự khác. Hãy đề cập sản phẩm mới trước khi khách hàng hỏi. - Cảm ơn khách hàng sau khi kết thúc quá trình bán hàng, cho dù khách hàng có mua hay không đều phải thực hiện. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 88 PHẦN III: KẾT LUẬN 1. Kết luận Công ty cổ phần Dệt may 29/3 với gần 30 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm may mặc đã có những bước phát triển vượt bậc, và đang ngày càng trở nên lớn mạnh, hướng đến việc thực hiện mục tiêu trở thành một thương hiệu có uy tín tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong thị trường năng động như hiện nay, để có thể thực hiện được mục tiêu đó thì công ty phải xây dựng được một hệ thống phân phối vững chắc, trong điều kiện các đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe. Do đó, để có thể phát triển được tiềm năng của mình, công ty cần thiết phải đưa ra các chiến lược và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” qua điều tra nghiên cứu thực tế đã cho thấy các giải pháp có thể ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt may 29/3, liên quan đến việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Về cơ bản, đề tài đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Một số kết luận có thể được rút ra như sau: 1. Ý định mua của khách hàng là giai đoạn mấu chốt trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị quan tâm nhất. Vì mục đích của chiến lược marketing là nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, mà thước đo trực tiếp đó chính là ý định mua, khi khách hàng có ý định mua, họ sẽ nhanh chóng thúc đẩy hành vi và ra quyết định mua hàng. Trong khi đó, điều này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được, cũng có những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. 2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua cho thấy còn có nhiều yếu tố chưa thực sự được đánh giá cao, đặc biệt là các “thuộc tính sản phẩm”, “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng”. Trong khi đó, khách hàng lại đánh giá cao các yếu tố “cửa hàng”, “thái độ phục vụ của nhân viên” và “chính sách giá”. Trư ờng Đại học Kin h tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 89 3. Thực tế cho thấy, Công ty cổ phần Dệt may 29/3 cần phải có các chiến lược phát triển toàn diện và giải pháp phù hợp cho những khó khăn đang ở trước mắt, trong đó cần có các giải pháp liên quan đến việc nâng cao hơn nữa mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, nhằm dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua. Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, luôn luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích hợp, tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng. 2. Hạn chế của đề tài Do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu, thông tin bí mật của công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế sau: - Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo. - Số mẫu điều tra còn chưa cao, và chỉ giới hạn ở khách hàng là nhân viên văn phòng, do đó còn chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của Công ty cổ phần Dệt may 29/3. Việc tiếp cận khách hàng tại cửa hàng còn gặp nhiều khó khăn, nên gặp phải một số hạn chế khi đưa ra kết luận cho khách hàng trong khu vực toàn Thành phố Đà Nẵng. - Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này, đôi lúc các yếu tố này cũng góp phần không kém quan trọng trong quyết định mua quần áo của khách hàng. Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo. - Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định của hoạt động kinh doanh của cửa hàng, cũng như còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO --------- TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT [1] Nguyễn Khánh Duy. 2007. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis) bằng SPSS. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. [2] Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình Marketing căn bản. Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. Tr 95-97, 98-118, 121-127. [3] Nguyễn Thị Gấm. Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng ở độ tuổi 18 – 25 đối với sản phẩm quần áo tại Thành phố Thái Nguyên. Tạp chí Khoa Học Và Công Nghệ, Số 67, tr. 14-18. [4] Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn. 2008. Quản trị marketing. Nhà xuất bản Giáo Dục [5] Đinh Phi Hổ, (2009). Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại. Tạp chí Quản lý kinh tế, Số 26, tr 7-12. [6] Philip Kotler. 2011.Quản trị marketing. Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội [7] Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai. 2010. Phân tích hàng vi mua của khách hàng. Đại Học Mở TP HCM. [8] Đào Hoài Nam. 2007. Bài giảng Hành vi tiêu dùng. Đại Học Kinh Tế TP HCM. [9] Phạm Vĩnh Thanh. 2011. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng. [10] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nghiên cứu khoa học marketing. NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh [11] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học marketing. Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP HCM. [12] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tập 1. Nhà xuất bản Hồng Đức. [13] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 91 [14] Công ty Nghiên cứu Thị Trường Trực tuyến W&S. 08.2012. Khảo sát về thói quen tiêu dùng và phong cách thời trang của người Việt Nam. [15] Công ty Nghiên cứu Thị Trường Trực tuyến W&S. 11.2012. Báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của giới nhân viên văn phòng. TÀI LIỆU TIẾNG ANH [16] Hair & ctg (1998), Multivariate data analysis, Prentice – Hall International, Inc. [17] Nunally J.C & Burnstein I.H (1994), Psychometric theory, New York: McGraw- Hill. [18] Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel. (nd). Consumer Behavior. Harcourt College. [19] J. Paul Peter và Jerry C. Olson. 2002. Consumer Behavior and Marketing Strategy. McGraw-Hill Irwin. TÀI LIỆU ONLINE [20] Lan Hương. 2011. Dự báo tình hình kinh tế thế giới năm 2012, xem 29.01.2013. < kinh-te-the-gioi-nam-2012/7604622.epi> [21] Phương Kiểm. 2011. Nâng cao năng lực sản xuất và đảm bảo mức tăng trưởng, xem 29.01.2013. < Dung/2012/1/20/71800.ca> [22] Minh Long. 2012. Thị trường thời trang nội địa 2012: Cú đột phá của thời trang công sở dành cho nam giới!, xem 07.03.2013. truong/2012/01/thi-truong-thoi-trang-noi-dia-2012-cu-dot-pha-cua-thoi-trang-cong-so- danh-cho-nam-gioi.html [23] www.tinmoi.vn. 2009. Thị trường thời trang, một năm nhìn lại, xem 07.03.2013. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 92 PHỤ LỤC A – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS Phụ lục A.1 – Thống kê mô tả hành vi của khách hàng A.1-1 Lý do chọn mua Lý do chọn mua Tần số Phần trăm Giá cả phù hợp 77 50.7 Thiết kế của sản phẩm đẹp 32 21.1 Chất lượng sản phẩm tốt 51 33.6 Yêu thích thương hiệu Hachiba 52 34.2 Đang có nhu cầu 51 33.6 Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua 64 42.1 Lý do khác 6 3.9 Lý do chọn mua Giới tinh Total Nam Nữ Giá cả phù hợp Count 20 57 77 % within row 26.0 74.0 Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua Count 17 47 64 % within row 26.6 73.4 Yêu thích thương hiệu Hachiba Count 21 31 52 % within row 40.4 59.6 Chất lượng sản phẩm tốt Count 14 37 51 % within row 27.5 72.5 Đang có nhu cầu Count 11 40 51 % within row 21.6 78.4 Thiết kế của sản phẩm đẹp Count 9 23 32 % within row 28.1 71.9 Lý do khác Count 3 3 6 % within row 50.0 50.0 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 93 Lý do chọn mua Nhóm tuổi Total20-27 tuổi 27-35 tuổi 35-45 tuổi Trên 45 tuổi Giá cả phù hợp Count 26 19 23 9 77 % within row 33.8 24.4 29.9 11.7 Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua Count 32 16 11 5 64 % within row 50.0 25.0 17.2 7.8 Yêu thích thương hiệu Hachiba Count 22 12 14 4 52 % within row 42.3 23.1 26.9 7.7 Chất lượng sản phẩm tốt Count 16 13 15 7 51 % within row 31.4 25.5 29.4 13.7 Đang có nhu cầu Count 27 10 7 7 51 % within row 52.9 19.6 13.7 13.7 Thiết kế của sản phẩm đẹp Count 14 7 7 4 32 % within row 43.8 21.9 21.9 12.5 Lý do khác Count 1 2 1 2 6 % within row 16.7 33.3 16.7 33.3 Lý do chọn mua Thu nhập TotalDưới 3 triệu Từ 3-5 triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Giá cả phù hợp Count 15 36 24 2 77 % within row 19.5 46.8 31.2 2.6 Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua Count 18 25 19 2 64 % within row 28.1 39.1 29.7 3.1 Yêu thích thương hiệu Hachiba Count 8 27 14 3 52 % within row 15.4 51.9 26.9 5.8 Chất lượng sản phẩm tốt Count 6 24 19 2 51 % within row 11.8 47.1 37.3 3.9 Đang có nhu cầu Count 17 23 11 0 51 % within row 33.3 45.1 21.6 0.0 Thiết kế của sản phẩm đẹp Count 7 10 12 3 32 % within row 21.9 31.3 37.5 9.4 Lý do khác Count 1 3 1 1 6 % within row 16.7 50.0 16.7 16.7Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 94 A.1-2 Đối tượng cùng mua Đối tượng cùng mua Tần số Phần trăn Vợ (chồng) 10 6.6 Bạn bè (đồng nghiệp) 108 71.1 Người yêu 39 25.7 Một mình 48 31.6 Anh (chị, em) 49 32.2 Mẹ 25 16.4 Đối tượng cùng mua Giới tinh Total Nam Nữ Bạn bè (đồng nghiệp) Count 34 74 108 % within row 31.5 68.5 Anh (chị, em) Count 6 43 49 % within row 12.2 87.8 Một mình Count 17 31 48 % within row 35.4 64.6 Người yêu Count 15 24 39 % within row 38.5 61.5 Mẹ Count 3 22 25 % within row 12.0 88.0 Vợ (chồng) Count 5 5 10 % within row 50.0 50.0 Đối tượng cùng mua Nhóm tuổi Total20-27 tuổi 27-35 tuổi 35-45 tuổi Trên 45 tuổi Bạn bè (đồng nghiệp) Count 44 25 24 15 108 % within row 40.7 23.1 22.2 13.9 Anh (chị, em) Count 21 15 6 7 49 % within row 42.9 30.6 12.2 14.3 Một mình Count 25 10 13 0 48 % within row 52.1 20.8 27.1 0.0 Người yêu Count 17 9 7 6 39 % within row 43.6 23.1 17.9 15.4 Mẹ Count 12 5 5 3 25 % within row 48.0 20.0 20.0 12.0 Vợ (chồng) Count 1 2 5 2 10 % within row 10.0 20.0 50.0 20.0 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 95 Đối tượng cùng mua Thu nhập TotalDưới 3 triệu Từ 3-5 triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Bạn bè (đồng nghiệp) Count 20 50 33 5 108 % within row 18.5 46.3 30.6 4.6 Anh (chị, em) Count 10 21 17 1 49 % within row Một mình Count 13 24 10 1 48 % within row 27.1 50.0 20.8 2.1 Người yêu Count 9 19 9 2 39 % within row 23.1 48.7 23.1 5.1 Mẹ Count 6 9 9 1 25 % within row 24.0 36.0 36.0 4.0 Vợ (chồng) Count 0 3 6 1 10 % within row 0.0 30.0 60.0 10.0 A.1-3 Thời điểm mua sắm Thời điểm mua sắm Tần số Phần trăm Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền 74 48.7 Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi 51 33.6 Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê 57 37.5 Thích lúc nào thì mua lúc đó 52 34.2 Thay thế cho trang phục cũ 68 44.7 Khi buồn hoặc stress 41 27.0 Thời điểm mua sắm Giới tinh Total Nam Nữ Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền Count 14 60 74 % within row 18.9 81.1 Thay thế cho trang phục cũ Count 27 41 68 % within row 39.7 60.3 Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê Count 12 45 57 % within row 21.1 78.9 Thích lúc nào thì mua lúc đó Count 19 33 52 % within row 36.5 63.5 Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi Count 7 44 51 % within row 13.7 86.3 Khi buồn hoặc stress Count 8 33 41 % within row 19.5 80.5 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 96 Thời điểm mua sắm Nhóm tuổi Total20-27 tuổi 27-35 tuổi 35-45 tuổi Trên 45 tuổi Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền Count 28 16 16 14 74 % within row 37.8 21.6 21.6 18.9 Thay thế cho trang phục cũ Count 30 17 14 7 68 % within row 44.1 25.0 20.6 10.3 Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê Count 27 14 10 6 57 % within row 47.4 24.6 17.5 10.5 Thích lúc nào thì mua lúc đó Count 19 12 14 7 52 % within row 36.5 23.1 26.9 13.5 Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi Count 25 9 10 7 51 % within row 49.0 17.6 19.6 13.7 Khi buồn hoặc stress Count 20 6 9 6 41 % within row 48.8 14.6 22.0 14.6 Thời điểm mua sắm Thu nhập TotalDưới 3 triệu Từ 3-5 triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền Count 13 34 22 5 74 % within row 17.6 45.9 29.7 6.8 Thay thế cho trang phục cũ Count 12 31 23 2 68 % within row 17.6 45.6 33.8 2.9 Khi bạn bè, đồng nghiệp rủ rê Count 15 25 14 3 57 % within row 26.3 43.9 24.6 5.3 Thích lúc nào thì mua lúc đó Count 14 23 12 3 52 % within row 26.9 44.2 23.1 5.8 Khi có chương trình giảm giá, khuyễn mãi Count 11 25 14 1 51 % within row 21.6 49.0 27.5 2.0 Khi buồn hoặc stress Count 10 22 8 1 41 % within row 24.4 53.7 19.5 2.4 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 97 A.1-4 Loại trang phục thường mua Loại trang phục thường mua Tần số Phần trăm Áo sơ mi 109 71.7 Áo khoác 54 35.5 Quần kaki nam 24 15.8 Quần tây nam 33 21.7 Áo đầm 40 26.3 Váy 58 38.2 Quần nữ 53 34.6 Jacket 7 4.6 Loại trang phục thường mua Giới tinh Total Nam Nữ Áo sơ mi Count 38 71 109 % within row 34.9 65.1 Váy Count 1 57 58 % within row 1.7 98.3 Áo khoác Count 17 37 54 % within row 31.5 68.5 Quần nữ Count 2 51 53 % within row 3.8 96.2 Áo đầm Count 1 39 40 % within row 2.5 97.5 Quần tây nam Count 33 0 33 % within row 100.0 0.0 Quần kaki nam Count 24 0 24 % within row 100.0 0.0 Jacket Count 0 7 7 % within row 0.0 100.0 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 98 Loại trang phục thường mua Nhóm tuổi Total20-27 tuổi 27-35 tuổi 35-45 tuổi Trên 45 tuổi Áo sơ mi Count 45 28 23 14 109 % within row 41.3 25.7 21.1 11.9 Váy Count 25 15 13 5 58 % within row 43.1 25.9 22.4 8.6 Áo khoác Count 20 14 9 11 54 % within row 37.0 25.9 16.7 20.4 Quần nữ Count 26 9 10 8 53 % within row 49.1 17.0 18.9 15.1 Áo đầm Count 17 11 8 4 40 % within row 42.5 27.5 20.0 10.0 Quần tây nam Count 14 10 8 1 33 % within row 42.4 30.3 24.2 3.0 Quần kaki nam Count 11 4 6 3 24 % within row 45.8 16.7 25.0 12.5 Jacket Count 3 2 0 2 7 % within row 42.9 28.6 0.0 28.6 Loại trang phục thường mua Thu nhập TotalDưới 3 triệu Từ 3-5 triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Áo sơ mi Count 23 50 33 3 109 % within row 21.1 45.9 30.3 2.8 Váy Count 15 25 14 4 58 % within row 25.9 43.1 24.1 6.9 Áo khoác Count 9 24 17 4 54 % within row 16.7 44.4 31.5 7.4 Quần nữ Count 14 19 16 4 53 % within row 26.4 35.8 30.2 7.5 Áo đầm Count 10 16 11 3 40 % within row 25.0 4.0 27.5 7.5 Quần tây nam Count 7 17 8 1 33 % within row 21.2 51.5 24.2 3.0 Quần kaki nam Count 5 12 7 0 24 % within row 20.8 50.0 29.2 0.0 Jacket Count 2 3 2 0 7 % within row 28.6 42.9 28.6 0.0 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 99 Phụ lục A.2 – Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Scale 1: Thuộc tính sản phẩm Cronbach's Alpha .673 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Độ bền màu cao 14.120 6.410 .394 .636 Chất liệu vải tốt 14.040 6.131 .425 .623 Đường may sắc sảo 14.140 6.085 .451 .612 Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn 13.870 5.797 .433 .621 Kiểu dáng hợp thời trang 13.700 6.106 .432 .620 Scale 2:Chương trình khuyến mãi Cronbach's Alpha .601 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn 11.06 3.473 .409 .509 Khuyến mãi thường xuyên 11.02 3.357 .379 .533 Thời gian khuyến mãi dài 10.93 3.458 .396 .519 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng 10.71 3.677 .342 .559 Scale 3: Chính sách giá Cronbach's Alpha .756 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Sản phẩm có mức giá phù hợp 7.35 2.648 .546 .718 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm 7.27 2.738 .620 .643 Cửa hàng luôn bán đúng giá 7.32 2.366 .599 .660 Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 100 Scale 4: Yếu tố cửa hàng Cronbach's Alpha .828 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm 15.08 8.856 .629 .793 Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng 15.00 8.589 .651 .786 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng 15.08 8.240 .667 .781 Trưng bày sản phẩm bắt mắt 15.18 8.617 .589 .805 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm 14.92 9.226 .591 .803 Scale 5: Thái độ của nhân viên bán hàng Cronbach's Alpha .763 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhân viên bán hàng lịch sự 11.00 5.881 .562 .706 Nhân viên nhiệt tình chu đáo 10.72 5.698 .671 .648 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng 11.01 5.543 .603 .683 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục 10.75 6.838 .420 .775 Scale 6: Động cơ tiêu dùng Cronbach's Alpha .671 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Mua áo quần là nhu cầu cần thiết 7.53 2.224 .487 .571 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán 7.36 2.350 .545 .511 Theo đuổi xu hướng thời trang 7.60 2.109 .435 .654 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 101 Phụ lục A.3 – Phân tích nhân tố biến độc lập A.3-1 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 1 – 24 biến) Factor 1 2 3 4 5 6 Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng .804 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm .794 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm .712 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng .674 Trưng bày sản phẩm bắt mắt .632 Nhân viên bán hàng lịch sự .782 Nhân viên nhiệt tình chu đáo .770 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng .687 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng .571 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán .726 Mua áo quần là nhu cầu cần thiết .706 Chất liệu vải tốt .658 Độ bền màu cao .446 Theo đuổi xu hướng thời trang .415 Kiểu dáng hợp thời trang .766 Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn .734 Đường may sắc sảo .570 Thời gian khuyến mãi dài Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm .823 Cửa hàng luôn bán đúng giá .766 Sản phẩm có mức giá phù hợp .733 Khuyến mãi thường xuyên .741 Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn .514 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục .473 Eigenvalue 5.810 2.472 2.164 1.658 1.372 1.073 Phương sai trích luỹ tiến (%) 24.207 34.509 43.525 50.433 56.148 60.618 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 102 A.3-2 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 2 – 23 biến) Factor 1 2 3 4 5 6 Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng .807 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm .797 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm .708 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng .666 Trưng bày sản phẩm bắt mắt .620 Nhân viên bán hàng lịch sự .776 Nhân viên nhiệt tình chu đáo .768 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng .691 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng .581 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán .752 Mua áo quần là nhu cầu cần thiết .720 Chất liệu vải tốt .648 Độ bền màu cao .442 Theo đuổi xu hướng thời trang .424 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm .834 Cửa hàng luôn bán đúng giá .769 Sản phẩm có mức giá phù hợp .732 Kiểu dáng hợp thời trang .774 Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn .760 Đường may sắc sảo .556 Khuyến mãi thường xuyên .729 Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn .493 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục .492 Eigenvalue 5.676 2.414 2.026 1.657 1.338 1.071 Phương sai trích luỹ tiến (%) 24.680 35.177 43.987 51.192 57.007 61.665 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 103 A.3-3 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 3 – 22 biến) Factor 1 2 3 4 5 6 Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng .822 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm .802 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm .703 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng .684 Trưng bày sản phẩm bắt mắt .618 Nhân viên bán hàng lịch sự .784 Nhân viên nhiệt tình chu đáo .780 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng .681 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng .580 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm .839 Cửa hàng luôn bán đúng giá .763 Sản phẩm có mức giá phù hợp .742 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán .740 Mua áo quần là nhu cầu cần thiết .722 Chất liệu vải tốt .644 Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn .751 Kiểu dáng hợp thời trang .749 Đường may sắc sảo .604 Độ bền màu cao .442 Khuyến mãi thường xuyên .735 Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn .534 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục .458 Eigenvalue 5.319 2.394 1.965 1.647 1.338 1.060 Phương sai trích luỹ tiến (%) 24.176 35.059 43.993 51.481 57.561 62.380Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 104 A.3-4 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 4 – 21 biến) Factor 1 2 3 4 5 6 Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng .823 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm .806 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm .700 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng .682 Trưng bày sản phẩm bắt mắt .618 Nhân viên bán hàng lịch sự .789 Nhân viên nhiệt tình chu đáo .784 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng .682 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng .579 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm .848 Cửa hàng luôn bán đúng giá .760 Sản phẩm có mức giá phù hợp .744 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán .755 Mua áo quần là nhu cầu cần thiết .728 Chất liệu vải tốt .649 Mẫu mã đa dạng nhiều chọn lựa .776 Kiểu dáng hợp thời trang .765 Đường may sắc sảo .600 Khuyến mãi thường xuyên .743 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục .522 Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn .482 Eigenvalue 5.108 2.366 1.879 1.619 1.333 1.057 Phương sai trích luỹ tiến (%) 24.323 35.588 44.537 52.247 58.593 63.626Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 105 A.3-5 Phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát (Lần 5 – 20 biến) Factor 1 2 3 4 5 6 Cửa hàng có diện tích rộng không gian thoáng .823 Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm .805 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm .706 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng .685 Trưng bày sản phẩm bắt mắt .622 Nhân viên nhiệt tình chu đáo .789 Nhân viên bán hàng lịch sự .786 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng .694 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng .582 Giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm .856 Cửa hàng luôn bán đúng giá .755 Sản phẩm có mức giá phù hợp .745 Mua áo quần phù hợp với khả năng thanh toán .755 Mua áo quần là nhu cầu cần thiết .732 Chất liệu vải tốt .644 Mẫu mã đa dạng nhiều lựa chọn .779 Kiểu dáng hợp thời trang .774 Đường may sắc sảo .595 Khuyến mãi thường xuyên .695 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục .565 Eigenvalue 4.847 2.361 1.876 1.618 1.320 1.033 Phương sai trích luỹ tiến (%) 24.235 36.040 45.421 53.509 60.109 65.273Tr ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 106 Phụ lục A.4 – Phân tích hồi quy tuyến tính A.4-1 Tóm tắt mô hình Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Số liệu thống kê thay đổi Durbin- Watson Mức thay đổi R2 Mức thay đổi F df1 df2 Mức thay đổi Sig. F 1 .328a .108 .101 .95299590 .108 17.153 1 142 .000 2 .427b .182 .171 .91564168 .074 12.822 1 141 .000 3 .481c .232 .215 .89070384 .049 9.006 1 140 .003 4 .524d .275 .254 .86831840 .043 8.312 1 139 .005 5 .559e .313 .288 .84845460 .038 7.585 1 138 .007 6 .583f .340 .311 .83431138 .028 5.718 1 137 .018 1.786 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá d. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng e. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng f. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng, Động cơ tiêu dùng g. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định mua Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 107 A.4-2 ANOVAg Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 15.579 1 15.579 .000a Số dư 128.965 142 .908 Tổng 144.543 143 2 Hồi quy 26.329 2 13.164 .000b Số dư 118.214 141 .838 Tổng 144.543 143 3 Hồi quy 33.474 3 11.158 11.776 .000c Số dư 111.069 140 .793 Tổng 144.543 143 4 Hồi quy 39.470 4 9.935 11.776 .000d Số dư 104.803 139 .754 Tổng 144.543 143 5 Hồi quy 45.200 5 9.040 11.776 .000e Số dư 99.343 138 .720 Tổng 144.543 143 6 Hồi quy 49.181 6 8.197 11.776 .000f Số dư 95.362 137 .696 Tổng 144.543 143 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá d. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng e. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng f. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Thuộc tính sản phẩm, Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, Chính sách giá, Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng, Yếu tố cửa hàng, Động cơ tiêu dùng g. Biến phụ thuộc: Mức độ ảnh hưởng đến ý định muaTrư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 108 Phụ lục A.5 – Kiểm định Mann – Whitney theo giới tính Mann- Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2 phía) Yếu tố cửa hàng 1906.000 6562.000 -1.657 .920 Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng 1913.000 6569.000 -1.657 .980 Chính sách giá 2152.000 6808.000 -.644 .519 Động cơ tiêu dùng 1681.000 2857.000 -2.640 .008 Thuộc tính sản phẩm 2194.000 6850.000 -.466 .641 Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng 2208.000 6864.000 -.407 .684 a. Biến gộp nhóm: Giới tính Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 109 B – BẢNG HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Xin chào anh (chị), tôi là Đinh Thị Hiền sinh viên của trường Đại học Kinh Tế Huế. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang. Mong anh (chị) vui lòng dành ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Ý kiến của anh (chị) là tài liệu quý giá để hoàn thiện bài làm của tôi. 1. Anh (chị) vui lòng cho biết đã sử dụng qua các sản phẩm áo quần thời trang mang thương hiệu Hachiba chưa? Anh chị có thể miêu tả cảm nhận của mình khi sử dụng các sản phẩm này? ... 2. Anh (chị) thường đến đâu mua sắm các sản phẩm áo quần? và thường lựa chọn loại trang phục nào? Anh (chị) thích phóng cách trang phục như thế nào? ... 3. Khi lựa chọn các sản phẩm áo quần anh chị quan tâm đến những yếu tố nào? Và yêu cầu của anh chị đối với các yếu tố đó như thế nào? ... 4. Đánh giá chung của anh (chị) đối với chất lượng của các sản phẩm áo quần thời trang mình đang sử dung? Xin vui lòng miêu tả kỹ về chất lượng vải, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, đường chỉ, của sản phẩm? ... 5. Anh (chị) vui lòng đưa ra ý kiến về mức giá của các sản phẩm áo quần mà mình từng mua? Anh (chị) đánh giá như thế nào về chi phí bỏ ra so với giá trị mà sản phẩm mang lại? ... 6. Tại các nơi mua sắm, anh (chị) thấy việc trang trí của cửa hàng, trình bày sản phẩm, như thế nào? Anh (chị) có thể đưa ra các nhận xét của mình về việc bày trí cửa hàng? ... 7. Anh (chị) vui lòng cho biết đối với sản phẩm áo quần thời trang, anh chị thích hình thức khuyến mãi nào nhất, vui lòng cho biết lý do tại sao? Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 110 ... 8. Theo anh (chị) có thể miêu tả các trải nghiệm liên quan đến thái độ của nhân viên bán hàng mà anh (chị) từng tiếp xúc? ... 9. Anh (chị) thường đi mua sắm các sản phẩm áo quần với ai? Anh (chị) có tham khảo ý kiến của người đi cũng không? Và ai là người quyết định chính? Anh (chị) đánh giá như thế nào về ý kiến của người đi cùng? ... 10. Anh (chị) đánh giá như thế nào về các địa điểm mua sắm mà mình từng đến? và anh (chị) hay mua sắm vào thời điểm nào? ... Thông tin đáp viến: Họ và Tên: Số điện thoại: Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 111 C – PHIẾU PHỎNG VẤN Mã số phiếu: Xin chào anh (chị), tôi là Đinh Thị Hiền sinh viên của trường Đại học Kinh Tế Huế. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba tại Thành Phố Đà Nẵng. Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Ý kiến của anh (chị) là tài liệu quý giá để hoàn thiện bài làm của tôi. ------------------------------o0o------------------------------ NỘI DUNG CHÍNH 1. Xin vui lòng cho biết, anh (chị) đã dùng qua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba chưa? 1. Rồi 2. Chưa (NPV) 2. Anh (chị) hiện đang làm việc hoặc nghiên cứu trong lĩnh vực nào? 1. Nghiên cứu thị trường (NPV) 2. Thời trang (NPV) 3. Quảng cáo, PR (NPV) 4. Phát thanh, truyền hình, báo chí. (NPV) 5. Lĩnh vực khác. 3. Trong 6 tháng vừa qua, anh (chị) có tham gia chương trình thảo luận nào về lĩnh vực thời trang không? 1. Không 2. Có (NPV) 4. Lý do anh (chị) chọn mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) 1. Giá cả phù hợp 2. Thiết kế của sản phẩm đẹp 3. Chất lượng sản phẩm tốt 4. Yêu thích thương hiệu Hachiba 5. Đang có nhu cầu 6. Đi mua sắm thấy áo quần đẹp nên mua 7. Khác (Xin ghi rõ) 5. Anh (chị) thường đi mua sắm áo quần với ai? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) 1. Vợ (chồng) 2. Bạn bè (Đồng nghiệp) 3. Người yêu 4. Một mình 5. Anh (chị, em) 6. Mẹ Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 112 6. Thời điểm anh (chị) thường đi mua sắm áo quần? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) 1. Khi nhận lương hoặc có nhiều tiền 2. Có chương trình giảm giá, khuyến mãi 3. Bạn bè, đồng nghiệp rủ rê 4. Thích lúc nào thì mua lúc đó 5. Thay thế cho trang phục cũ 6. Những lúc buồn hoặc stress 7. Loại trang phục anh (chị) thường chọn khi đi mua sắm tại cửa hàng Hachiba là? (Có thể lựa chọn nhiều phương án) 1. Áo sơ mi 2. Áo khoác 3. Quần kaki nam 4. Quần tây nam 5. Áo đầm 6. Váy 7. Quần nữ 8. Jacket 8. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về thuộc tính sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý Độ bền màu cao 1 2 3 4 5 Chất liệu vải tốt 1 2 3 4 5 Đường may sắc xảo 1 2 3 4 5 Mẫu mã áo quần đa dạng nhiều lựa chọn 1 2 3 4 5 Kiểu dáng hợp thời trang 1 2 3 4 5 9. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về chương trình khuyến mãi của sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý Giá trị khuyến mãi mỗi lần lớn 1 2 3 4 5 Khuyến mãi thường xuyên 1 2 3 4 5 Thời gian khuyến mãi dài 1 2 3 4 5 Sản phẩm khuyến mãi đa dạng 1 2 3 4 5 10. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về chính sách giá của sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Trư ờ g Đại học Kin h tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 113 Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý Sản phẩm có mức giá phù hợp 1 2 3 4 5 Giá được niêm yết sẵn trên sản phẩm 1 2 3 4 5 Cửa hàng luôn bán đúng giá 1 2 3 4 5 11. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về yếu tố cửa hàng bán các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý Vị trí cửa hàng thuận tiện khi mua sắm 1 2 3 4 5 Cửa hàng có diện tích rộng, không gian thoáng 1 2 3 4 5 Cửa hàng được trang trí đẹp, màu sắc ấn tượng 1 2 3 4 5 Trưng bày sản phẩm bắt mắt 1 2 3 4 5 Trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm 1 2 3 4 5 12. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về thái độ của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý Nhân viên bán hàng lịch sự 1 2 3 4 5 Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 1 2 3 4 5 Nhân viên am hiểu và tư vấn rõ ràng 1 2 3 4 5 Nhân viên bán hàng có khả năng thuyết phục 1 2 3 4 5 13. Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về động cơ nào khiến anh (chị) mua các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Tiêu chí đánh giá Rất không đồng ý Rất đồng ý Mua áo quần là nhu cầu cần thiết 1 2 3 4 5 Phù hợp với khả năng thanh toán 1 2 3 4 5 Theo đuổi xu hướng thời trang 1 2 3 4 5 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 114 14. Đánh giá chung của anh (chị) về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến ý định mua các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Tiêu chí đánh giá Rất không ảnh hưởng Rất ảnh hưởng Thuộc tính sản phẩm 1 2 3 4 5 Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 Giá của sản phẩm 1 2 3 4 5 Cửa hàng 1 2 3 4 5 Nhân viên bán hàng 1 2 3 4 5 Động cơ tiêu dùng 1 2 3 4 5 15. Theo anh (chị), giá cả của các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba tương xứng với giá trị của nó không? 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 16. Anh (chị) hài lòng khi sử dụng các sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba không? 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 17. Anh (chị) sẽ chọn thương hiệu thời trang Hachiba khi có ý định mua một sản phẩm thời trang không? 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 18. Anh (chị) hãy đánh từ 1 đến 6 theo mức độ quan trọng giảm dần của các nhóm yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba? Thuộc tính sản phẩm Chương trình khuyến mãi Chính sách giá Yếu tố cửa hàng Thái độ của nhân viên bán hàng Động cơ tiêu dùng của bản thân Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 115 ------------------------------o0o------------------------------ THÔNG TIN CÁ NHÂN 19. Xin vui lòng cho biết giới tính? 1. Nam 2. Nữ 20. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào? 1. 20 - 27 tuổi 2. 27 - 35 tuổi 3. 35 - 45 tuổi 4. Trên 45 tuổi 21. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị 1. Dưới 3 triệu 2. Từ 3 - 5 triệu 3. 5 - 10triệu 4. Trên 10 triệu 22. Xin vui lòng cho biết anh/chị công tác ở lĩnh vực nào? 1. Tài chính - ngân hàng 2. Xây dựng - bất động sản 3. Sản xuất - kinh doanh 4. Giáo dục - đào tạo 5. Bán hàng - tiếp thị 6. Dịch vụ 7. Điện tử - CNTT 8. Công chức nhà nước Họ và tên khách hàng: . Số di động thường dùng: .. ------------------------------o0o------------------------------ XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 116 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM i Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế