Đề tài Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc

g tới cho người thưởng thức cảm giác của chiến thắng, vinh quang. Tuỳ từng thời điểm cũng như sự kiện, Tiger Beer lại có nhiều thông điệp tương ứng thích hợp với sự kiện, chiến dịch hay thời điểm đó. Do đối tượng mà bia Tiger hướng tới là cánh mày râu nên thông điệp được lựa chọn luôn nhắm vào cái tôi của nam giới, mang lại cho họ niềm tự hào khi mình thuộc phái mạnh, làm cho họ cảm thấy mạnh mẽ, khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Đã có thời điểm thông điệp của Tiger là “còn chờ gì nữa” nói về sự mạnh mẽ, chí khí nam nhi. Hiện nay, trong các chiến dịch quảng cáo hay quan hệ công chúng, thông điệp của bia Tiger được thống nhất trên toàn cầu là “rạng danh trên toàn thế giới” thể hiện sức mạnh của một thương hiệu bia hàng đầu châu Á và từ lâu đã phổ biến trên toàn thế giới. Đó cũng là đẳng cấp mà không chỉ Tiger mà tất cả các loại bia đều hướng tới. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: công ty dựa vào năng lực của mình, là một công ty với vốn đầu tư nước ngoài, nguồn lực tài chính hùng mạnh. Hơn nữa, do đặc tính sản phẩm bia luôn cần tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu trong thời gian dài nên việc đẩy mạnh và duy trì các hoạt động truyền thông trên các kênh truyền thông là hết sức quan trọng. Vì lẽ đó, thương hiệu bia Tiger được truyền thông tới người tiêu dùng hàng ngày qua tất cả các phương tiện như báo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình Thu nhận thông tin phản hồi: công ty có các hoạt động thu thập thông tin phản hồi từ các điều tra, nghiên cứu khách hàng hàng tháng, hàng quý và hàng năm do công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen là đối tác của công ty thực hiện. Nhiễu: đây là các yếu tố có tác động đến hoạt động truyền thông, nó có thể là những tác động tích cực hay tiêu cực nhưng người làm truyền thông khó có thể kiểm soát được nó, hầu như là không thể. Những người làm truyền thông đôi khi có thể tạo ra những tác động nào đó để tăng hiệu quả truyền thông của mình. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: đây là quyết định Marketing khó khăn và chi phối lớn đến tính thành công của hoạt động truyền thông. Công ty hiện tại sử dụng phương pháp xác định ngân sách trên tỷ lệ % trên doanh số bán. Do cạnh tranh trong thị trường bia là khá gay gắt nên đòi hỏi một ngân sách lớn cho hoạt động truyền thông. Thực tế trong những năm qua ngân sách cho hoạt động truyền thông của bia Tiger luôn chiếm 40% doanh số bán hàng. Ưu điểm của phương pháp này là: - Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh. - Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. - Phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành. Tuy nhiên công ty cũng tùy vào các cơ hội có thể có trên thị trường để triển khai các hoạt động truyền thông của công ty, như dựa vào các lễ hội lớn, các khu du lịch, vui chơi để tuyên truyền quảng bá cho sản phẩm. Thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu Tiger Các công cụ truyền thông được sử dụng Hiện tại công ty đang sử dụng một số công cụ truyền thông và đạt hiệu quả khá cao: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, giúp cho người nhận tin so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo là hình thức ngôn ngữ thông tin một chiều, truyền thông về công ty, hàng hóa và sản phẩm của công ty. Với ngôn ngữ phong phú và đa dạng, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, cũng như uy tín thế lực của công ty một cách trực diện, hiệu quả. Quảng cáo chính là công cụ được công ty sử dụng rộng rãi nhất cho thương hiệu bia Tiger. Các hình thức quảng cáo là khá phổ biến trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, panô… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Hàng năm ngân sách mà Tiger Beer chi cho hoạt động quảng cáo là khoảng tầm 5 tỷ đồng, chiếm 30% ngân sách cho hoạt động truyền thông Quảng cáo truyền hình: quảng cáo truyền hình của bia Tiger luôn được đầu tư ở mức cao nhất và đây cũng là điều khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những mẩu phim quảng cáo trên truyền hình của Tiger luôn để lại ấn tượng mạnh với người xem truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình của Tiger được đầu tư thành 2 mảng: quảng cáo trên các kênh thông thường và quảng cáo trên các kênh bóng đá Quảng cáo trên các kênh thông thường: những phim quảng cáo này của Tiger được thực hiện và phát sóng toàn cầu, nghĩa là người xem ở Việt Nam cùng được xem một phim quảng cáo như tại các nước khác. Với nguồn lực tài chính mạnh của mình, công ty luôn lựa chọn những kênh truyền hình có lượng người xem cao nhất để phát sóng. Tại miền Bắc Việt Nam những kênh thường phát sóng quảng cáo của Tiger là VTV1, VTV3, Hà Nội 1, Hà Nội 2… Quảng cáo Tiger luôn được phát sóng vào cung giờ vàng và những giờ được nhiều người xem. Do hướng đến đối tượng là nam giới và thông điệp truyền thông là “tận hưởng chiến thắng” nên các phim quảng cáo được dàn dựng thường có các nhân vật nam giới thi đấu để giành phần thưởng là chai Tiger mát lạnh. Tuy nhiên, Tiger vẫn luôn tự làm mới mình bằng việc thường niên thay đổi các thông điệp cũng như các phim quảng cáo. Thời gian gần đây Tiger Beer có thêm một số quảng cáo với thông điệp “Rạng danh trên toàn thế giới” với hình ảnh là những địa điểm nổi danh ở các thành phố lớn như Paris, London, New York… Do luôn biết tự làm mới mình nên các phim quảng cáo của Tiger Beer luôn thu hút và tạo ấn tượng cho người xem truyền hình. Quảng cáo trên các kênh bóng đá: Những kênh thể thao như ESPN hay Star Sport thường xuyên phát những phim quảng cáo của Tiger, đặc biệt là khoảng thời gian trước, giữa và sau các trận đấu bóng đá. Các phim quảng cáo chiếu trên những kênh này cũng được thiết kế riêng không giống với quảng cáo chiếu trên tivi thông thường. Nội dụng và chủ đề luôn luôn là bóng đá và có kết hợp hình ảnh bia Tiger cùng thông điệp “Enjoy winning” (Tận hưởng chiến thắng). Trong vài năm trước quảng cáo mang hình ảnh chai bia Tiger đá bóng, thực hiện các động tác như đánh đầu hay sút phạt. Còn tại thời điểm hiện tại, quảng cáo mô tả hình các cầu thủ 2 đội xếp thành hình chai bia Tiger. Tất cả đều nằm trong nỗ lực gắn chặt hình ảnh thương hiệu với thể thao đặc biệt là bóng đá của bia Tiger. Quảng cáo trên báo, tạp chí: song song với việc đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, Tiger luôn duy trì hoạt động trên các kênh khác như báo và tạp chí. Do định hình cho mình hình ảnh gắn liền với thể thao và bóng đá nên các đầu báo thể thao luôn là sự lựa chọn ưu tiên của công ty. Tại miền Bắc Việt Nam, tờ báo thể thao có lượng tiêu thụ mạnh nhất là báo Bóng Đá số ra hàng ngày. Vì thế tờ báo này luôn là kênh được lựa chọn để đăng quảng cáo cho bia Tiger. Ngoài ra các trang báo thể thao khác như Thể Thao Hàng Ngày, Thể Thao Văn Hoá… cũng thường xuyên có sự xuất hiện các trang quảng cáo của Tiger Beer. Việc lựa chọn các đầu báo thể thao làm kênh quảng cáo là phù hợp với chiến lược Marketing và nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu của Tiger. Các tạp chí mà Tiger Beer thường xuyên xuất hiện là những tạp chí mà đa phần độc giả là cánh mày râu. Có thể kể ra một vài ví dụ điển hình như tạp chí Ô Tô – Xe Máy, Stuff, Heritage. Tạp chí Ô Tô – Xe Máy đã quá quen thuộc với những người đam mê xe và tốc độ tại Việt Nam. Đây là tạp chí đi đầu trong lĩnh vực thời thượng này. Đây là lĩnh vực ưa thích của đàn ông nên không khó hiểu khi độc giả của Ô Tô – Xe máy đa phần là nam giới. Stuff là tạp chí số 1 thế giới trong lĩnh vực công nghệ số, thiết bị điện tử tiêu dùng, sản phẩm nghe nhìn và hi-fi, hi-end, cùng nhắm tới đối tượng chính là nam giới. Stuff sở hữu những con số vô cùng ấn tượng, với số lượng độc giả trên toàn thế giới lên đến hơn 1.000.000 người. Tạp chí được phát hành dưới 26 phiên bản ngôn ngữ khác nhau, trong đó, Stuff Vietnam là phiên bản mới nhất của năm 2009 và cũng là tạp chí công nghệ Quốc tế lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Khác với 2 tạp chí trên, tạp chí Heritage là ấn phẩm của hãng hàng không Vietnam Airlines, phát hành hai tháng một lần. Tạp chí được phát hành dưới nhiều thứ tiếng và có khả năng tác động tới lượng lớn người đọc là khách hàng đi máy bay của Vietnam Airlines. Những hợp đồng quảng cáo với những tạp chí này đều được ký theo năm để đảm bảo tần suất xuất hiện của bia Tiger trên các kênh này. Theo kế hoạch của công ty trong năm 2010 (tính từ tháng 10/2009 đến tháng 9/2010), ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo in, internet sẽ là 3,188,479,410 Việt Nam đồng, trong đó ngân sách cho quảng cáo qua truyền hình là 96,336 USD tương đương 1,734,045,686 Việt Nam đồng, ngân sách cho báo in là 58,072 USD tương đương 1,045,287,750 Việt Nam đồng, phần còn lại dành cho quảng cáo qua mạng Internet. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ tiến hành trên 2 hệ thống kênh lớn là VTV và ESPN. Quảng cáo trên kênh ESPN sẽ tiến hành trong cả năm đồng hành cùng giải ngoại hạng Anh, chỉ gián đoạn trong 2 tháng 6 và 7/2010 là thời điểm giải ngoại hạng Anh nghỉ thi đấu. Đặc biệt từ tháng 12/2009 đến giữa tháng 2/2010 trên kênh ESPN đã có quảng cáo của loại bia mới Tiger Crystal. Đây là những động thái đầu tiên nhằm đưa sản phẩm mới Tiger Crystal tiếp cận người tiêu dùng. Quảng cáo trên các kênh của VTV sẽ được tiến hành vào thời điểm cuối 2009 đầu 2010 (dịp Tết dương lịch và âm lịch tại Việt Nam) và hè năm 2010 là mùa bia và lượng tiêu thụ tăng mạnh. Các loại hình báo in sẽ chỉ có sự xuất hiện của quảng cáo bia Tiger vào 3 tháng là tháng 12/2009, tháng 1/2010 và tháng 5/2010 do thời điểm này trùng với dịp Tết và đầu hè. Quảng cáo qua mạng Internet sẽ chỉ tiến hành trong tháng 10/2009 và tháng 5/2010. Lịch quảng cáo này được đưa ra dựa trên yếu tố thời điểm tiêu thụ. Những dịp như đầu hè và Tết dương lịch, âm lịch lượng tiêu thụ bia là rất mạnh. Những thời điểm khác trong năm quảng cáo chỉ mang tính chất cầm chừng trên phương tiện truyền thông hiệu quả nhất là ti vi. Khuyến mại: Công ty sử dụng nhiều hình thức khuyến mại cho bia Tiger. Ngân sách cho hoạt động khuyến mại của bia Tiger được xác định là 15% ngân sách cho hoạt động truyền thông. Đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất từ các hoạt động này chính là các kênh phân phối. Ngoài ra chính những người tiêu dùng cũng được hưởng các hình thức khuyến mại theo thời điểm. Cụ thể như sau: Khuyến mại dưới hình thức các quà tặng và sản phẩm liên quan đến bia Tiger: hình thức này nhắm chủ yếu vào các kênh phân phối, đặc biệt là các kênh truyền thống bán trực tiếp bia cho khách hàng sử dụng tại chỗ như các quán ăn, nhà hàng, khách sạn, vườn bia… Theo hình thức này, công ty thường xuyên thuê sản xuất các quà tặng đính logo hay khẩu hiệu của Tiger như cốc, ly, mở chai, đồng phục cho nhân viên, khăn trải bàn… Các nhà hàng hay khách sạn lớn còn được Tiger tặng kèm các loại đồng hồ hay tủ lạnh, tủ đá thiết kế đặc trưng của Tiger Beer. Tuỳ từng thời điểm trong năm mà những người tiêu dùng trực tiếp cũng được hưởng lợi từ các hoạt động khuyến mại dưới hình thức này của bia Tiger. Ví dụ như vào dịp Tết cổ truyền năm 2008, Tiger tung ra lô sản phẩm lốc 5 lon tặng kèm cốc Tiger. Tất cả các hoạt động này nhằm khuyến khích khách hàng cũng như các kênh trung gian thêm gắn bó với sản phẩm Khuyến mại dưới hình thức giảm giá, chiết khấu thương mại: đây cũng là hình thức mà đối tượng hưởng lợi chủ yếu là các kênh trung gian. Thông thường mức chiết khấu thương mại của Tiger cho các đại lý là khoảng 10%. Tuy nhiên vào những thời điểm nhất định và những chiến dịch cụ thể như đợt kỷ niệm thành lập công ty, lễ tết hay tuỳ vào quy mô và tầm quan trọng của kênh trung gian mà Tiger có những mức chiết khấu riêng để phù hợp với thực tế. Khách hàng cũng phần nào được hưởng lợi từ loại hình khuyến mại này. Vào một số thời điểm trong năm, Tiger có chính sách giảm giá để khuyến khích khách hàng sử dụng bia. Khuyến mại dưới hình thức trò chơi may mắn: đối tượng hướng đến của loại hình này lại là khách hàng, những người trực tiếp sử dụng bia. Tiger Beer vẫn thường xuyên thực hiện các chương trình uống bia trúng thưởng nhằm kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn. Giá trị của các đợt này thường rất lớn. Ví dụ như trong chương trình khuyến mãi “Phát tài cùng Tiger Beer” nhân dịp Tết Ất Dậu, tổng giá trị giải thưởng tiền mặt lên tới 230 triệu đồng và 100 thùng bia Tiger. Chương trình này chỉ tiến hành riêng trong khu vực Hà Nội giành cho khách hàng mua và sử dụng bia lon đóng thùng của Tiger trong dịp Tết. Một chương trình trò chơi khác cũng được tiến hành vào dịp Tết là chương trình “vòng quay may mắn”, được công ty bắt đầu tổ chức hàng năm vào dịp Tết âm lịch cho thương hiệu Tiger từ năm 2008. Trong chương trình này, công ty tổ chức một lượng nữ tiếp thị (PG) mặc đồng phục Tiger, trực tiếp đi đến các điểm uống như nhà hàng, khách sạn, quán café… Tại mỗi điểm uống sẽ lựa chọn bất ngờ những khách hàng đang uống bia Tiger để tham gia trò chơi. Phần thường quay được trong vòng quay có giá trị từ nhỏ nhất là áo phông cho đến lớn hơn là thùng bia và tiền mặt. Ngoài ra còn nhiều chương trình khuyến mãi khác như “Bật nắp Tiger trúng Mercedes”… Những khách hàng may mắn trúng giải trong những chương trình như thế này chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành của Tiger Beer trong thời gian dài. Với những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho cả các trung gian phân phối cũng như khách hàng, Tiger Beer dần thành công trong việc đưa thương hiệu gắn bó và trở thành một thứ đồ uống quen thuộc, một người bạn đồng hành với không chỉ khách hàng mà cả kênh trung gian Tuyên truyền: Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Các hoạt động tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác, hoạt động này giới thiệu hàng hóa hiệu quả và trực diện. Hoạt động tuyên truyền luôn được công ty sử dụng hiệu quả cho thương hiệu Tiger thông qua các sự kiện lớn mà công ty tài trợ liên quan đến thể thao và âm nhạc. Cùng với việc tài trợ chính phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh tại Việt Nam, Tiger Beer còn tổ chức các sự kiện xem bóng đá tường thuật trực tiếp những trận đấu quan trọng trong mùa giải thông qua câu lạc bộ Tiger FC. Các sự kiện này thường lựa chọn những trận đấu quan trọng trong mùa giải và diễn ra vào tầm trung tuần tháng 3 hàng năm. Điển hình nhất như mùa giải 2008-2009 khi giải đấu về cuối với cuộc đua đến chức vô địch của 2 đội Manchester United và Liverpool, Tiger FC đã tổ chức tường thuật trực tiếp “trận chung kết của cả mùa giải” này trên màn hình khổng lồ 500 inch với phần bình luận tại chỗ của bình luận viên Quang Huy tại nhà A3, Trung tâm triển lãm Giảng Võ vào ngày 14/03/2009. Ngoài xem bóng đá và uống bia Tiger, các cổ động viên còn được giao lưu và tham dự các trò chơi thú vị. Sự kiện này ngay lập tức tràn ngập trên các trang báo thể thao từ trước đó cả tuần. Những đầu báo thể thao lớn như Thể Thao Văn Hoá, Thể Thao Ngày Nay, Thể Thao Hàng Ngày, Bóng Đá đều đồng loạt đăng tin này. Cũng nhờ hoạt động tuyên truyền hiệu quả mà sự kiện xem bóng đá này đã thành công rực rỡ với hơn 5000 người tham dự. Thành công của những sự kiện như thế này ngoài sự đóng góp của hoạt động tuyên truyền còn có sự đóng góp không nhỏ nhờ mối quan hệ giữa công ty và cơ quan báo chí. Một mảng nữa cũng là trọng tâm của hoạt động tuyên truyền cho bia Tiger đó là các hoạt động âm nhạc. Tiger Beer luôn đóng góp hết mình cho các hoạt động âm nhạc lớn ở Việt Nam. Một trong số đó là cuộc thi “Tiger Translate - Rock Your Passion” nằm trong khuôn khổ dự án Tiger Translate toàn cầu nhằm tuyển chọn và giới thiệu ban nhạc Rock hay nhất Việt Nam ra thế giới và mang rock hàng đầu thế giới đến Việt Nam, cùng với đó là chương trình ca nhạc “Tiger Unit 08” vào đầu năm 2008 nhằm giúp các ban nhạc Rock Việt Nam có cơ hội biểu diễn cùng và học hỏi các ban nhạc nổi tiếng quốc tế. Trong thời gian diễn ra chương trình (Từ ngày 5/11/2007 đến ngày 6/1/2008) trên toàn quốc, sự kiện này liên tục xuất hiện trên các báo viết, tạp chí cũng như báo mạng như báo An ninh thủ đô, tạp chí Kinh tế và Đô thị, báo Lao Động, báo mạng Tuổi trẻ online, Dân Trí online… Qua các hoạt động này, bia Tiger được biết đến không chỉ như một loại bia chất lượng cao mà còn là đơn vị luôn nỗ lực đầu tư nhằm phát triển con người Việt Nam, không ngần ngại đồng hành cùng Việt Nam trên những chặng đường phát triển. Ban nhạc Ngũ Cung, người chiến thắng trong cuộc thi này cũng đã để lại nhiều dấn ấn trong làng Rock Việt. Đây là lời khẳng định cho thành công của sự kiện cũng như hoạt động tuyên truyền của Tiger. Không lâu sau thành công của Tiger Translate, Tiger tiếp tục tổ chức một loạt các đêm rock tại các quán bar, hộp đêm lớn ở 2 thành phố là Hà Nội và Hải Phòng trong tháng 8 và 9 năm 2008 với tên gọi “Keep Rocking”. Hoạt động này là bước tiếp theo minh chứng cho việc Tiger cam kết ủng hộ phong trào nhạc rock và tạo một sân chơi lành mạnh cho tất cả các bạn trẻ yêu rock. Loạt chương trình này ngay lập tức lại là chủ đề bàn luận trên các diễn đàn cũng như được đưa tin trên nhiều báo viết cũng như báo mạng. Tiger Beer một lần nữa tiếp cận gần hơn tới giới trẻ thông qua các chiến dịch rầm rộ của mình. Nhờ thành công của hoạt động tuyên truyền cho những sự kiện âm nhạc mà sức mạnh thương hiệu của bia Tiger tại thị trường miền Bắc đã vượt qua cả Heineken và trở thành thương hiệu để lại ấn tượng mạnh nhất trong tâm trí người tiêu dùng (Theo khảo sát của AC Nielsen vào tháng 6/2008) Những sự kiện lớn như Tiger Beer được công nhận là Hàng Việt Nam chất lượng cao, hay việc Tiger giành các giải thưởng quốc tế như huy chương vàng tại giải thưởng bia quốc tế New Zealand năm 2008 cũng là những dịp để Tiger thực hiện các hoạt động tuyên truyền của mình. Tính đến thời điểm này, hầu hết các đầu báo hay tạp chí ở Việt Nam đều đã có bài viết tuyên truyền cho thương hiệu Tiger. Đây chính là thành công vượt trội của thương hiệu so với các loại bia khác. Hình 2.5: Giải thưởng bia quốc tế New Zealand năm 2008 cho Tiger Nguồn: Phòng Marketing Không chỉ tuyên truyền trên các báo, bản tin mà công ty còn tổ chức các hoạt động tạo mối quan hệ với các hiệp hội, với cơ quan chức năng trên địa bàn để quảng bá về mình đồng thời thúc đẩy các hoạt động sản xuất, tạo thuận lợi cho khâu đầu vào và đầu ra của sản phẩm. Công ty cũng tham gia các hoạt động công tác xã hội, các hoạt động tài trợ, ủng hộ người nghèo, tài trợ học tiếng anh cho các em học sinh tại Vân Tảo nơi nhà máy của công ty hiện đang hoạt động. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông Đến thời điểm này có thể khẳng định những hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu Tiger đã mang lại những hiệu quả nhất định. Cho đến thời điểm này, trải qua gần hai chục năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Tiger Beer đã có chỗ đứng vững vàng không chỉ trong tâm trí của những người hay uống bia mà cả các khách hàng không thường xuyên của bia. Mọi người biết đến bia Tiger không chỉ như một sản phẩm bia cao cấp, luôn đảm bảo về chất lượng, mà còn là thương hiệu luôn đồng hành cùng mỗi bước đi của đất nước trong suốt hơn chục năm qua. Trong những thành công mà Tiger đạt được có đóng góp không nhỏ của hoạt động truyền thông, đặc biệt là hoạt động PR. Hiếm có doanh nghiệp nào tại Việt Nam lại đầu tư nhiều cho hoạt động PR đến vậy và tất nhiên là không có doanh nghiệp nào lại thành công như Tiger Beer trên phương diện này. Cách đây hơn chục năm, khi bóng đá bắt đầu thịnh hành và trở nên được yêu thích đặc biệt tại Việt Nam, khi bóng đá Việt Nam mới hội nhập lại với khu vực, Tiger Beer đã nhanh chân tài trợ cho giải bóng đá khu vực Đông Nam Á, lúc bấy giờ có tên gọi là Tiger Cup. Cho đến tận ngày hôm nay, khi mà giải đấu đã nhiều lần đổi tên từ năm 2004 khi Tiger Beer không còn là nhà tài trợ chính nữa, nhiều người hâm mộ bóng đá Việt Nam vẫn gọi giải đấu bằng cái tên quen thuộc Tiger Cup. Điều đó cho thấy sự thành công trong hoạt động PR cũng như tuyên truyền cho thương hiệu bia Tiger trong suốt thời gian qua. Các hoạt động PR của Tiger đến ngày hôm nay vẫn luôn được tiếp tục đẩy mạnh, không chỉ đem lợi cho hình ảnh thương hiệu mà còn mang đến nhiều giá trị vô hình cho người dân Việt Nam. Với sự đầu tư mạnh mẽ để khôi phục phong trào nhạc Rock tại Việt Nam như Tiger đã làm trong suốt thời gian vừa qua, rất có thể 5 hay 10 năm nữa, nhạc Rock tại Việt Nam sẽ có được thành công như bóng đá bây giờ. Chính sách khuyến mại của Tiger cũng đem lại nhiều thành công cho thương hiệu. Với hàng loạt chương trình trúng thưởng lớn đã thực hiện, Tiger Beer đã cho khách hàng thấy được sự trung thực trong việc tổ chức các hoạt động khuyến mại. Nhiều khách hàng sau khi trúng những giải thưởng giá trị như ô tô, vàng hay tiền mặt, đã trở thành khách hàng trọn đời của sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động khuyến mại kiểu này cũng đã để lại một vài điểm trừ khi mà có hiện tượng nút chai trúng thưởng giả ở một số chương trình khuyến mại. Trong những lần đó công ty lại chưa thực sự chuẩn bị và có kế hoạch đối phó khủng hoảng nên khiến không ít khách hàng nghi ngờ về tính minh bạch của trò chơi. Đây là điều công ty cần khắc phục trong tương lai để hoàn thiện chính sách của mình. Hoạt động quảng cáo của bia Tiger, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình đã thu được nhiều thành công đáng kể. Không ngạc nhiên khi đa số người xem truyền hình luôn ấn tượng với những quảng cáo của Tiger vì tính hài hước cũng như bất ngờ vốn có. Đây là điểm khác biệt lớn của Tiger so với các thương hiệu bia hiện đang có mặt tại thị trường miền Bắc Việt Nam, khi mà các thương hiệu đó vẫn chưa thực sự đầu tư đúng mức cho hoạt động quảng cáo. Chiến lượt truyền thông của Tiger là khá tốt tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số vấn đề. Một trong số đó là chiến lược truyền thông hậu khủng hoảng vẫn chưa thực sự được chăm chút và hiệu quả. Do đó khi một số sự kiện bất lợi xảy ra như khách hàng mua phải chai bia vơi, lon bia rỗng hay bia không đảm bảo chất lượng thì cách xử lý vẫn chưa thực sự hợp lý và hiệu quả. Điều đó khiến hình ảnh thương hiệu bị tổn hại trong tâm trí người tiêu dùng. Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho bia Tiger tại thị trường miền Bắc Căn cứ đưa ra giải pháp: Mục tiêu, nhiệm vụ của công ty và mục tiêu Marketing cho sản phẩm bia Tiger: Mục tiêu của công ty là mở rộng và chiếm lĩnh thị trường phân khúc cao cấp. Thương hiệu Tiger hiện tại đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, được hầu hết mọi người biết tới. tuy nhiên vấn đề là làm thế nào để biến những hiểu biết và mong muốn đó thành nhu cầu và hành động mua. Mục tiêu của công ty cho sản phẩm bia tiger là đạt mức tăng trưởng hàng năm từ 20% đến 30%, đồng thời chiếm lĩnh được 30% phân khúc thị trường cao cấp trong thời gian tới Mục tiêu Marketing của công ty: Về truyền thông, PR: với khẩu hiệu “tận hưởng chiến thắng”, công ty đã và đang triển khai xây dựng hệ thống nhận diện đồng bộ: từ việc thiết kế xe đẩy, khăn trải bàn, đồng phục cho nhân viên Promoter, nhân viên văn phòng, nhân viên Marketing, trang bị những bảng biển cho nhà hàng, quán bia,có những chương trình giới thiệu về sản phẩm bia Tiger. Công ty còn có kế hoạch tiếp tục quảng bá, khuếch trương hình ảnh bia Tiger thông qua thực hiện tài trợ và cùng sản xuất chương trình phát trên sóng truyền hình. Thông qua tài trợ các chương trình giải trí truyền hình, sự kiện, tham gia vào ngày hội bia quốc tế tại Việt Nam, các triển lãm đồ uống và các ngày lễ để đưa hình ảnh Tiger tới người tiêu dùng và các đối tượng trên thị trường. Bia Tiger đã có hình ảnh và vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng, nhưng do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và với sự gia nhập của nhiều hãng bia lớn trên thế giới tại Việt Nam, công ty giữ mục tiêu thông qua các hoạt động truyền thông để duy trì vị thế của thương hiệu Tiger. Công ty đặt mục tiêu tiếp tục tài trợ tổ chức các hoạt động âm nhạc, thể thao vốn dĩ đã gắn với định vị hình ảnh thương hiệu Riêng với thương hiệu Tiger Crystal là thương hiệu bia mới, công ty dựng định thông qua truyền thông để làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về dòng sản phẩm mới này Về Marketing bán hàng: mục tiêu là bao phủ thị trường, kết hợp phòng bán hàng và phòng kinh doanh để mở rộng kênh phân phối và đưa hình ảnh thương hiệu ra thị trường một cách sâu rộng hơn. Về sản phẩm: bên cạnh dòng sản phẩm bia Tiger truyền thống với hương vị đậm đà và có lịch sử phát triển hàng trăm năm, công ty đã và đang phát triển dòng sản phẩm Tiger Crystal là dòng bia mới, hiện đại và trẻ trung hơn. Dòng sản phẩm mới này đang dần được Tiger đưa ra thị trường. Về giá cả: hiện tại giá của sản phẩm bia Tiger là không cao so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Công ty có dự định duy trì giá để giữ vững lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra công ty cũng dự định điều chỉnh chính sách giá tại những thời điểm nhất định để phù hợp hơn. Về kênh phân phối: tiếp tục duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối vốn dĩ là lợi thế của bia Tiger so với đối thủ cạnh tranh nên sẽ tiếp tục được duy trì. Ngoài ra hiện nay có xuất hiện thêm một số loại hình kênh phân phối mới đang cần được nắm bắt. Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty hướng tới là những người có thu nhập khá trở lên và tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, vì vậy triển khai kênh bán lẻ là chiến lược hiệu quả để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Xu hướng thị trường: ngày nay người ta càng ngày càng quan tâm tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hơn. Người tiêu dùng giờ đây thay vì lựa chọn những sản phẩm giá rẻ nhưng nguồn gốc không rõ ràng đã dần chuyển hướng sang những sản phẩm chất lượng. Đây là một thuận lợi cho việc phát triển các dòng đồ uống an toàn nói chung và sản phẩm của công ty nói riêng. Có nhiều bất cập nảy sinh trong vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, các nguồn nước cũng bị ô nhiễm, vấn đề nguyên liệu đầu vào và các dịch bệnh liên quan đến ăn uống ngày càng nhiều, vậy uống thế nào là an toàn? Làm thế nào để người tiêu dùng tin tưởng ở chất lượng sản phẩm của công ty. Với công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khách hàng dễ dàng tiếp cận với các nguồn tin hơn, vậy họ tin tưởng nguồn tin nào nhất? Làm gì để khách hàng có thể tiếp cận nguồn tin có lợi cho công ty. Cùng với sự hội nhập nền kinh tế thế giới, nước ta ra nhập WTO. Hơn nữa, thị trường bia Việt Nam đang được coi là thị trường hết sức tiềm năng với tốc độ tăng trưởng luôn là 2 con số. Theo kết quả khảo sát của tổ chức Euromonitor, năm 2007 quy mô thị trường Bia Việt Nam đạt trên 1,8 tỷ lít tăng 19.1%, và dự báo đến năm 2010, tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007. Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000 USD vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai. Cũng theo dự báo, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường sẽ càng trở nên gay gắt hơn, các doanh nghiệp bia mạnh và nổi tiếng trên thế giới như SABMiller (Anh), Warsteiner, Kulmbacher ( Đức), Leffe, Stella Artois( Bỉ) lần lượt nhảy vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, làm thế nào để sản phẩm bia Tiger của công ty có thể đứng vững và tiếp tục phát triển? Ngày nay đời sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu không chỉ đơn thần là uống nữa mà đã là thưởng thức. Thực tế này mở ra cơ hội lớn cho những sản phẩm cao cấp như bia Tiger. Đặc điểm hoạt động của công ty và sản phẩm bia Tiger: APB (Hanoi) là công ty đã có thời gian dài hoạt động trên thị trường Việt Nam nên rất am hiểu thị trường. Thương hiệu bia Tiger cũng là thương hiệu nổi tiếng và có lịch sử hình thành và phát triển hơn trăm năm. Cơ sở vật chất, dây chuyền công nghệ của công ty hiện nay đều rất hiện đại và đạt tiêu chuẩn quốc tế. Công ty lại có một mạng lưới phân phối vững chắc cho sản phẩm bia Tiger. Đó là những lợi thế nhất định trong cạnh tranh. Tuy nhiên, với sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều công ty lớn có tham vọng đã và đang xâm nhập thị trường, nhiều sản phẩm bia có lịch sử cũng như chất lượng không thua kém gì Tiger xuất hiện đang thực sự đe doạ vị thế của thương hiệu. Điều này đặt ra nhiều thách thức cho bộ phận Marketing của công ty cần tìm lời giải đáp. các giải pháp về truyền thông Giải pháp 1: giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trên báo và tạp chí Hiện nay có một vấn đề đặt ra cho hoạt động quảng cáo của bia Tiger đó là việc lựa chọn công cụ quảng cáo báo và tạp chí. Ở Việt Nam thực sự chưa có nhiều tờ báo hay tạp chí với đối tượng hướng đến là đấng mày râu, và cũng chỉ có một số ít có được thành công về lượng phát hành. Có thể kể ra một vài đầu báo được nhiều người đọc như báo Bóng Đá hay tạp chí Ôtô Xe Máy. Tuy nhiên lại có quá nhiều các sản phẩm giành cho nam giới luôn muốn xuất hiện trên những ấn phẩm này, ví dụ như các loại dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm cho nam và đặc biệt là các thương hiệu bia. Cũng do các quảng cáo về bia trên báo xuất hiện với tần suất dày và quá đa dạng về chủng loại nên không gây được đột biến, tạo lợi thế về truyền thông cho thương hiệu Tiger. Ban lãnh đạo công ty vì thế đang đứng trước việc quyết định có tiếp tục quảng cáo trên các báo và tạp chí này không, vì nếu không thì sẽ bỏ qua một kênh tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, nhưng nếu có thì hiệu quả cũng không được là bao. Theo tôi, công ty cần có các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu xem các kênh thông tin này có đang hoạt động thực sự hiệu quả trong truyền thông cho bia Tiger hay không, qua đó sẽ có thể đưa ra những quyết định kịp thời và chính xác. Nếu kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng không thực sự ấn tượng với các quảng cáo hiện giờ của công ty trên các ấn phẩm nói trên, ban lãnh đạo cần mạnh dạn quyết định dừng đầu tư cho hoạt động truyền thông trên các kênh đó. Ngược lại nếu nhiều người cho rằng các quảng cáo trên báo và tạp chí hiện thời của Tiger vẫn ấn tượng và thu hút sự chú ý của người đọc, công ty có thể yên tâm về việc mình đang theo đuổi hướng đi đúng đắn. Hiện tại lượng báo và tạp chí giành cho nam giới ở Việt Nam là chưa nhiều, chủ yếu nằm trong hai lĩnh vực là thể thao và công nghệ. Tuy nhiên những nhu cầu của đàn ông lại không chỉ nằm trong hai mảng nói trên. Có những lĩnh vực được rất nhiều đàn ông quan tâm hiện giờ vẫn chưa có nhiều đầu báo chuyên sâu như người đẹp, giải trí hay chuyên sâu về đồ uống và ẩm thực. Về vấn đề này công ty cần tập trung nghiên cứu xem có nên bảo trợ cho các báo và tạp chí mới trong các lĩnh vực này hay không, vì nếu tờ báo đó thành công và có lượng lớn độc giả công ty sẽ có lợi thế về truyền thông thông qua khả năng độc quyền bảo trợ và quảng cáo Giải pháp 2: giải pháp nhằm duy trì hiệu quả của quảng cáo truyền hình và phát huy hiệu quả của quảng cáo ngoài trời Hoạt động quảng cáo của bia Tiger đến nay vẫn được cho là thành công, đặc biệt ở mảng quảng cáo qua truyền hình. Nhiều người xem truyền hình ấn tượng với những mẫu quảng cáo của Tiger. Đây cũng là thế mạnh của công ty so với những đối thủ cạnh tranh. Với nguồn lực tài chính hùng hậu của mình, công ty dễ dàng duy trì được tần suất xuất hiện trên truyền hình của thương hiệu Tiger. Trong thời gian tới, công ty cần tiếp tục duy trì và giữ vững vị thế của mình ở kênh thông tin này, không để các đối thủ cạnh tranh qua mặt. Tuy nhiên, hiện vẫn còn một mảng bị bỏ ngỏ đó là quảng cáo ngoài trời. Đây là công cụ có khả năng tiếp cận rộng rãi tới lượng công chúng lớn, đặc biệt ở các thành phố đông dân cư. Tại khu vực Hà Nội, hiện tại khó có thể bắt gặp các bảng quảng cáo của Tiger tại những vị trí đông người qua lại. Nên nhớ rằng một bảng quảng cáo tại một ngã tư hay nút giao thông quan trọng có thể tác động lên hàng trăm nghìn người một ngày. Vì vậy đây là 1 công cụ rất hữu dụng có thể được lựa chọn, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng… Ban lãnh đạo công ty cần tìm ra những địa điểm có lượng người qua lại lớn, nhưng đồng thời cũng phải tác động lên được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, qua đó nhằm tăng hiệu quả truyền thông của bia Tiger. Do đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng đến là nam giới, trẻ tuổi tại các đô thị lớn, lại có thu nhập khá và có học vấn nên địa điểm đặt biển quảng cáo có thể là gần hoặc đối diện các siêu thị lớn, trung tâm thương mại hay rạp chiếu phim… Công ty cần nhanh chóng đầu tư sử dụng công cụ này để nâng cao hiệu quả trong hoạt động truyền thông cho thương hiệu. Giải pháp 3: đẩy mạnh quảng cáo mạng và hoàn thiện trang web của thương hiệu Với các nguồn tin phong phú, đa dạng như hiện nay, công ty nên có chiến lược đúng đắn lựa chọn công cụ nào phù hợp với chi phí của mình và đạt hiệu quả cao nhất. Quảng cáo trên trang Web của công ty cũng như các trang mạng được nhiều người truy cập cũng là một phương thức hiệu quả và có chi phí thấp, những người phụ trách làm Web của công ty có thể tạo ra trang Web thu hút người đọc với nhiều chuyên mục lý thú và có thêm những bài viết cảm nhận về công ty, sản phẩm của công ty. Đồng thời cũng nên tạo ra chuyên mục dành riêng cho những ý kiến đóng góp, phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm hay những thắc mắc về thành viên kênh của công ty. Cá nhân tôi sau khi vào trang web của bia Tiger với địa chỉ www.tigerbeer.com.vn có cảm nhận rằng trang web vẫn chỉ hướng chủ yếu tới những người truy cập ở khu vực phía Nam, vì các hoạt động cũng như sự kiện đều hoặc diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh, hoặc chủ yếu giành cho những người sống tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận tham gia. Đây là điều ban lãnh đạo công ty cần xem xét. Để thu hút thêm nhiều người truy cập, trang web của bia Tiger cần phân rõ khu vực địa lý như website của một số thương hiệu khác. Làm như vậy, khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng biết được hiện tại và sắp tới sẽ có sự kiện gì của Tiger tổ chức ở khu vực của mình, qua đó họ sẽ dễ dàng tham gia hơn. Giải pháp 4: tái định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Một vấn đề nổi cộm trong chiến lược truyền thông cho bia Tiger đó là việc thương hiệu định vị đi liền với hình ảnh thể thao, gai góc. Bia Tiger luôn cố gắng theo đuổi tài trợ các hoạt động thể thao, cố gắng gắn hình ảnh của mình với thể thao và sức mạnh đàn ông. Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy thời đại thể thao, dũng mãnh đã qua rồi. Hình mẫu được đánh giá cao ngày nay là những người thành đạt, biết chăm sóc hình thức bên ngoài, hơn là những mẫu hình thể thao, gai góc, mạnh mẽ như thời thập niên 80, 90. Thiết nghĩ, công ty cần có những chiến lược tái định vị, dần làm mềm mại hình ảnh thương hiệu để có thể cạnh tranh với các loại bia khác cùng phân khúc thị trường. Giải pháp 5: hoàn thiện hoạt động tuyên truyền và PR Thúc đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tuyên truyền của công ty cũng như các hoạt động PR. Mặc dù hiện nay công ty đã có nhiều hoạt động hợp tác cũng như thúc đẩy quan hệ với các tổ chức chính quyền và các cơ quan chức năng có liên quan đến truyền thông, nhưng hoạt động này vẫn nên được tiếp tục triển khai một cách hiệu quả hơn nữa. Giải pháp 6: tăng cường hoạt động khuyến mại Về hoạt động khuyến mại, công ty nên có nhiều hơn các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng, nhất là các khách hàng trung thành của công ty. Họ là những người đã gắn bó với sản phẩm của công ty và đem lại lợi nhuận cho công ty vì vậy họ nên nhận được những ưu đãi nhất định. Vì vậy tại các đại lý của công ty, đại diện của nhà sản xuất, công ty nên thử triển khai hoạt động làm thẻ cho khách hàng trung thành, nếu họ mua hàng trị giá trên số tiền quy định trước thì họ sẽ được cộng thẻ và tới khi thẻ đạt được số điểm nhất định thì khách hàng sẽ được nhận quà của công ty. Hình thức làm thẻ cho khách hàng trung thành cũng hoàn toàn có thể áp dụng tại các điểm uống như nhà hàng, quán bia… Những khách hàng quen thường xuyên đến uống tại một địa điểm nhất định có thể được tặng thẻ giảm giá hoặc kèm theo các dịch vụ ưu đãi. Phần quà nhận được hay lượng phần trăm được khấu trừ không cần phải có giá trị lớn nhưng cũng làm cho khách hàng thấy có cảm giác họ được lợi và khuyến khích họ trung thành với thương hiệu Tiger. Chính sách này đã được áp dụng ở nhiều siêu thị nhưng ở các công ty hầu như chưa có chính sách này được áp dụng. Tuy nhiên khi tiến hành hoạt động khuyến mãi theo hình thức này, công ty cũng cần đảm bảo quy trình chặt chẽ để tránh trường hợp khách hàng trung thành không nhận được khuyến mại mà thẻ khuyến mại lại rơi vào tay những đối tượng khác. Công ty cũng cần tiếp tục duy trì và đẩy mạnh hoạt động khuyến mại trong các dịp quan trọng trong năm. Đó có thế là các dịp Tết hoặc những sự kiện quan trọng, khi mà nhu cầu về mua và sử dụng bia tăng cao, việc hạ giá để khuyến khích mua lại không phải là một cách làm hay thì các hình thức khuyến mãi có thể đóng vai trò quyết định trong thành công ở giai đoạn đó. Hiện tại công ty cũng đã có nhiều sản phẩm tặng kèm cho những khách hàng lớn như cốc, ô dù, khay in logo Tiger nhưng đối tượng nhận được những ưu đãi này chủ yếu vẫn là các đại lý, nhà hàng hay khách sạn, bạn hàng của công ty. Cần phải biết rằng chính khách hàng mới là những người tiêu thụ bia, vì vậy những hình thức khuyến mại như trên cần mở rộng ra cho người tiêu dùng chứ không chỉ là các bạn hàng lớn. Giải pháp 7: xây dựng đội ngũ cộng tác viên Marketing Những người làm Marketing cũng như truyền thông của công ty nên tập trung một lực lượng các cộng tác viên cho mình để triển khai các hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên cộng tác viên cũng phải được cân nhắc, chú ý thái độ làm việc, phong cách phù hợp với yêu cầu công việc, tránh những suy nghĩ như họ là cộng tác viên nên không yêu cầu phải theo những quy định của công ty và không bị kiểm soát về thời gian cũng như thái độ làm việc. Chúng ta có thể từ những cộng tác viên này để thu nhận những nhân tài cho công ty, từ các chương trình cộng tác để vận động những người có năng lực vào làm việc cho công ty. Họ cũng là những người góp phần tạo nên hình ảnh của công ty trong các sự kiện hay đợt hội chợ. Giải pháp 8: xây dựng chiến lược truyền thông đối phó khủng hoảng Các công ty khi hoạt động trên thị trường luôn phải chấp nhận có thể phải đối đầu với các sự cố không lường trước gây bất lợi cho hình ảnh của sản phẩm, công ty được gọi là khủng hoảng. Thực tế cho thấy Tiger Beer đã nhiều lần phải đối mặt với những khủng hoảng kiểu như thế này. Điển hình như những lần khách hàng mua phải những chai bia đóng thiếu, hoặc bia kém chất lượng, hay nút chai khuyến mại là giả. Những tình huống như thế luôn hết sức tế nhị và khó giải quyết, vì cho dù có phải là lỗi của công ty hay do khách hàng mua phải hàng giả, hoặc tung tin đồn thất thiệt thì những thông tin này luôn làm mất điểm của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế công ty nên xây dựng sẵn cho sản phẩm Tiger một chiến lược truyền thông đối phó khủng hoảng hiệu quả, để có thể giảm thiểu ở mức tối đa hậu quả do nó gây ra. Các giải pháp về các chữ P khác Về sản phẩm Theo những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, có 2 vấn đề về sản phẩm bia Tiger được nhiều khách hàng nam phản ánh. Đầu tiên đó chính là bia Tiger uống thường có vị đắng, không giống các loại bia khác. Nhiều khách hàng cảm thấy không thoải mái với sự khác biệt này của Tiger và cho rằng bia không phù hợp với khẩu vị cũng như thói quen của đại bộ phận người dân miền Bắc. Thực tế cũng cho thấy sản phẩm bia Tiger không được thực sự thành công ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận như đã làm được với thị trường trong Nam và các nước khác. Đây là một vấn đề hết sức phức tạp, vì hương vị của bia đã trở thành bản sắc và được đưa vào quy chuẩn dây chuyền công nghệ. Việc thay đổi hương vị cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng rõ ràng là điều không thể. Đây là việc nằm ngoài khả năng của ban lãnh đạo công ty. Vì vậy, trong ngắn hạn, khó có thể hi vọng sẽ có nhiều khách hàng mới tìm đến với bia Tiger vì yêu thích hương vị đặc biệt của bia. Trong dài hạn, công ty cần có những chiến lược mới về sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Đó có thể là: Kết hợp với các công ty chế biến thực phẩm cho ra đời những loại thực phẩm, đồ ăn phù hợp, sao cho hương vị của món ăn sẽ ngon hơn khi dùng kèm bia Tiger. Cách làm này cũng giống như hải sản phải chấm mù tạt. Mù tạt không là một loại gia vị hết sức hăng và cay, không tạo cảm giác ngon miệng. Thế nhưng khi hải sản dùng kèm mù tạt lại tạo cảm giác dễ chịu, vừa khử được mùi tanh, vừa làm đậm thêm vị ngọt của hải sản. Đây có thể là một ý tưởng cho ban lãnh đạo công ty trong việc hợp tác nhằm tạo ra các loại đồ ăn không thể dùng khi thiếu bia Tiger Vấn đề thứ hai được người sử dụng bia Tiger phàn nàn đó là họ cảm thấy nhức đầu sau khi uống bia. Điều đặc biệt là có khá nhiều khách hàng than phiền về vấn đề này. Đây là việc ban lãnh đạo công ty cần phải giải quyết ngay nếu không muốn mất đi những khách hàng quen thuộc. Đầu tiên cần xác định xem nguyên nhân nhức đầu do đâu, có thể do nồng độ cồn trong bia cao, có thể trong bia có các chất mà các loại bia khác không có, cũng có thể một số khách hàng bị dị ứng khi sử dụng bia: Nếu trường hợp nhức đầu là do độ cồn cao, công ty cần hướng dẫn trên bao bì sản phẩm khuyến cáo về độ cồn và đưa ra lời khuyên cho người uống. Việc làm này vừa cho thấy nhà sản xuất có trách nhiệm với sức khoẻ của người sử dụng, vừa khiến người sử dụng yên tâm hơn khi sử dụng bia Tiger Trường hợp trong bia có những chất gây cảm giác nhức đầu, khó chịu, công ty cần nghiên cứu để loại bỏ những chất này khỏi sản phẩm Trường hợp một số đối tượng khách hàng bị dị ứng khi sử dụng bia, công ty cần tiến hành các cuộc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân cũng như phát hiện chính xác đối tượng bị dị ứng. Qua đó có thể đưa ra những khuyến cáo với khách hàng nhằm đảm bảo bia Tiger luôn là người bạn của đấng mày râu nhưng cũng luôn coi trọng sức khoẻ của người sử dụng Về giá cả Các bộ phận chức năng có liên quan đến khâu làm giá nên có sự kết hợp với phòng công nghệ để làm giảm thấp nhất chi phí sản xuất ra sản phẩm nhằm làm hạ giá thành sản phẩm, tăng sự cạnh tranh bằng giá cho công ty. Tâm lý của hầu hết khách hàng ai cũng muốn mua hàng với giá rẻ nhất vậy làm thế nào để công ty có thể mang lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức giá họ mua? Do bia Tiger được sản xuất bởi dây chuyền và nguyên liệu ngoại nhập nên giá thành không thấp. Tuy nhiên, do bia Tiger là sản phẩm cao cấp nhắm vào đối tượng khách hàng thu nhập khá trở lên nên việc áp đặt mức giá thấp cũng không hợp lý và mâu thuẫn với chiến lược của công ty. Vì vậy, công ty cần tiến hành những cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường để biết được đánh giá của khách hàng về giá hiện thời của bia Tiger, từ đó tiếp tục nghiên cứu trên cơ sở so sánh với giá của các sản phẩm cạnh tranh để đưa ra mức giá hợp lý nhất, sao cho vừa có thể thoả mãn khách hàng, vừa đảm bảo mang lại lợi nhuận cũng như tạo lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, công ty cũng cần nghiên cứu chính sách giá tại các thời điểm trong năm. Ví dụ như mùa đông là thời điểm lượng tiêu thụ mặt hàng bia xuống mức thấp nhất, công ty cần nghiên cứu xem có nên dùng chính sách hỗ trợ giá không, và nếu có thì mức hỗ trợ là bao nhiêu để vẫn đảm bảo lợi nhuận cũng như doanh số bán ra. Ngược lại, vào mùa nóng và dịp tết là 2 thời điểm lượng tiêu thụ bia tăng cao, công ty cũng cần nghiên cứu xem có nên tăng giá để tăng lợi nhuận không, hay giữ nguyên giá để tạo lợi thế cạnh tranh nhằm tăng doanh số Về kênh phân phối Kênh bán lẻ trực tiếp là kênh dễ dàng đưa hình ảnh công ty, sản phẩm đến khách hàng cá nhân nhất, vì vậy loại kênh này nên được triển khai một cách rộng rãi hơn nữa. Để đảm bảo các kênh bán lẻ có mạng lưới rộng khắp nhưng vẫn giữ được hình ảnh và vị thế của thương hiệu, công ty cần có một hệ thống giám sát chất lượng, đồng thời đảm bảo sự cam kết của các nhà bán lẻ trực tiếp như nhà hàng, khách sạn… Các nhân viên làm việc tại các điểm tiêu thụ trực tiếp này cần giữ được tác phong đúng mực theo quy định của bia Tiger. Ngoài ra công ty cũng có thể bố trí đại diện nhãn hiệu tại các điểm tiêu thụ trực tiếp lớn như các nhà hàng lớn hay trung tâm giải trí để đảm bảo việc giám sát được hiệu quả. Công ty nên có các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hoạt động một cách hiệu quả hơn, nên có chính sách ưu đãi hợp lý. Như đã đề cập ở trên, hiện tại công ty vẫn đang tiến hành phát những sản phẩm khuyến mãi như cốc, ô… cho các thành viên kênh, kèm theo đó là một mức chiết khấu nhất định. Tuy vậy, theo đánh giá của các thành viên thì mức chiết khấu cũng chỉ ở mức trung bình so với thị trường, vậy muốn các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn thì công ty có thể tăng chiết khấu cho trung gian thương mại hoặc dành cho họ mức thưởng về doanh số trong các đợt lễ hội, có các chính sách gắn bó trung gian với nhà sản xuất. Nhân các đợt chào mừng ngày thành lập công ty hay những ngày lễ lớn thì có thể tăng mức chiết khấu lên thêm 1% đến 2% so với ngày thường và thưởng doanh số. Các chính sách hỗ trợ Chính sách về vốn: Do là một công ty có vốn đầu tư nước ngoài, nên nguồn lực tài chính của APB là khá hùng hậu, có thể đảm bảo cho công ty luôn đầu tư mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh cho hoạt động truyền thông. Thế nhưng, cần biết rằng trong kinh doanh, tiền không bao giờ là thừa. Vì vậy, công ty nên có chính sách thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài. Việc cổ phần hoá, phát hành cổ phiếu để huy động vốn cũng là một ý hay ban giám đốc công ty có thể tính tới. Với việc huy động được nhiều vốn hơn, công ty hoàn toàn có thể tính đến việc mở rộng sản xuất, hoặc tăng khả năng chi phối các kênh phân phối, tạo lợi thế cạnh tranh. Kiến nghị đối với nhà nước: là một công ty sản xuất ngành hàng đồ uống có cồn, những hoạt động của công ty phải đặt dưới sự kiểm soát của cơ quan chính quyền sở tại và các cơ quan chức năng có liên quan. Ngoài việc xây dựng mối quan hệ với các tổ chức đó công ty còn phải đề xuất những kiến nghị có lợi cho công ty, đồng thời có lợi cho chính quyền cho việc giải quyết những vướng mắc của họ. Nhà máy của công ty đóng tại Thường Tín, Hà Nội, một khu công nghiệp có khá nhiều công ty lớn, có thể nói vấn đề ô nhiễm môi trường là vấn đề lớn tại địa bàn, công ty có thể đầu tư cho các hoạt động về môi trường tại đó Kiến nghị đối với công ty: hiện tại công ty hoạt động khá hiệu quả trên thị trường nhưng trên thực tế các bộ phận phòng ban trong công ty chưa có sự phối hợp chặt chẽ với nhau, vì vậy công ty nên có chính sách nhằm làm tăng sự đoàn kết trong công ty tạo nên một tập thể vững mạnh. Trong các đợt tổng kết thường niên hay giữa các quý, hay các ngày kỷ niệm, công ty cần có nhiều hơn các hoạt động chung giữa các phòng ban. Nên có những nội quy được quy định cho các thành viên trong công ty có sự hỗ trợ tương tác lẫn nhau, không nên để tình trạng phòng này gây khó dễ cho phòng khác. Hiện tại các thiết bị trong văn phòng tương đối đầy đủ để phục vụ cho công việc của nhân viên, tuy nhiên khi các thiết bị xảy ra hỏng hóc thì không nhanh chóng được sửa chữa, các phòng ban cấp trên nên có những chính sách ngắn gọn tạo thuận lợi cho nhân viên làm việc. Kết luận Quãng thời gian gần chục năm qua đã chứng kiến những thành công lớn về mặt truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger của công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương (Hà Nội). Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường đồ uống có cồn tại miền Bắc Việt Nam, nhiều cơ hội được mở ra cho dòng sản phẩm bia cao cấp trong đó có bia Tiger. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng là nhiều khó khăn và thách thức do cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nhu cầu đặt ra là phải có những kế hoạch hoàn thiện và thay đổi để chiến lược truyền thông Marketing phù hợp hơn với tình hình hiện tại. Trước yêu cầu đổi mới này, đòi hỏi các công ty bia nói chung và công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương (Hà Nội) nói riêng phải đổi mới trong cách tư duy, cách làm truyền thông để không chỉ duy trì mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đạt được mục đích đề ra. Đặc biệt trong giai đoạn toàn cầu hoá hiện nay, nhiều tập đoàn bia lớn trên thế giới dần gia nhập vào thị trường Việt Nam, mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu bia là ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger là một yêu cầu bức thiết đối với Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á – Thái Bình Dương (Hà Nội) để có thể đứng vững trên thị trường. Những giải pháp nêu trên trong chuyên đề sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương trong việc hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger hiện nay và trong tương lai. Trong quá trình thực tập, tôi đã được cán bộ trong phòng Marketing của công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương (Hà Nội) tận tình giúp đỡ, tôi xin chân thành cảm ơn. Tôi cũng xin gửi tới Giáo sư, Tiến sỹ Nguyễn Văn thường, người đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều để thực hiện chuyên đề lòng biết ơn sâu sắc ! Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – NXB ĐHKTQD Báo cáo nghiên cứu thị trường cho sản phẩm bia Tiger – Công ty AC Nielsen Việt Nam Kết quả khảo sát thị trường Việt Nam năm 2007 – Tổ chức Euromonitor www.vnexpress.net/Vietnam/Kinh-doanh www.vietrade.gov.vn/ban-tin www.dantri.com.vn www.ngoisao.net