Đề tài Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tại thị trường nội địa và đề xuất giải pháp cho công ty cổ phần dược phẩm dược liệu Pharmedic

lớn cần phải giải quyết trong thời gian sắp tới - Tăng uy tín và mức độ tin tương của khách hàng Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của Marketing dƣợc phẩm. Thuốc là mặt hàng có liên quan tực tiếp đến sức khỏe, do vậy mọi quyết định về thuốc đều đƣợc cân nhắc rất kỹ. Cả khách hàng lẫn ngƣời tiêu dùng đều muốn lựa chọn những san phẩm an toàn và hữu ích nhất cho sức khỏe của mình. Khách hàng sẽ không tin tƣởng nếu chƣa bao giờ đƣợc nghe hay biết về sản phẩm. Chính vì vậy cần phải làm quảng cáo. Tuy nhiên, làm nhƣ thế nào còn tùy thuộc vào đặc điểm công ty, sản phẩm, khách hàng… mới có thể đi đến quyết định cuối cùng. - Thực hiện Marketing gián tiếp. Xuất phát từ đặc điểm cầu công nghiệp là cầu có nguồn gốc. Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng sẽ tác động lên các bác sĩ, bệnh viện, trạm y tế, quầy thuốc… tức là những khách hàng của công ty. Sau đó, chính khách hàng sẽ tác động ngƣợc trở lại công ty. Do vậy, một thƣơng hiệu có uy tín, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin tƣởng là một lợi thế rất lớn của các công ty về dƣợc phẩm dƣợc liệu, nhất là trong tình trạng nhu cầu còn mang tính hƣớng ngoại mạnh mẽ nhƣ hiện nay CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 64 2 ĐẤU THẦU THUỐC Đây là một nhánh rất quan trọng trong Marketing dƣợc phẩm. Theo quy định, bệnh viện chỉ sử dụng thuốc của các đơn vị trúng thầu, mỗi loại thuốc có khoảng 3 đơn vị thắng thầu và phải tiếp tục cạnh tranh để khuyến khích các bệnh viện dùng thuốc. Nhƣ vậy, nếu muốn đƣa thuốc vào bệnh viện thì điều quan trọng trƣớc tiên là sản phẩm của doanh nghiệp phải nằm trong danh sách trúng thầu. Tuy nhiên sau đó, bệnh viện có mua thuốc của công ty hay không và mua với số lƣợng bao nhiêu là tùy thuộc vào quyết định của bệnh viện và vai trò của Tổ tiếp cận bệnh viện. - Tác động gián tiếp lên lượng cầu về thuốc Trái với những nhận định chủ quan của nhiều ngƣời, cung cấp dƣợc phẩm cho bệnh viện không mang lại lợi nhuận cao cho công ty dƣợc, thậm chí còn bị lỗ vốn. Nguyên nhân vì muốn vào đƣợc bệnh viện, ngoài chi phí đấu thầu, công ty còn phải giảm giá rất lớn để thắng thầu. Thực chất khoảng giảm giá này đƣợc sử dụng cho chiết khấu, hoa hồng, vận động hành lang… Tổng mức chiết khấu thƣờng cao hơn mức cho phép dẫn đến tình trạng hòa vốn, hay thậm chí công ty có thể bị lỗ vốn. Hơn nữa, quy trình thanh toán của bệnh viện lại rất chậm vì thông thƣờng chỉ thanh toán vào cuối năm dẫn đến chậm thu hồi vốn và khó khăn trong giải ngân cho PMC. Nhƣ vậy, vì lý do gì mà PMC nói riêng và những doanh nghiệp Dƣợc khác nói chung lại muốn đấu thầu để vào bệnh viện? Nguyên nhân xuất phát từ những quy định về kê toa khám chữa bệnh. 2.1 Mục đích CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 65 Theo quy định của pháp luật, chỉ những thuốc trúng thầu mới đƣợc kê toa trong bệnh viện. Do vậy, mặc dù không bán đƣợc nhiều thuốc trong bệnh viện nhƣng số lƣợng bệnh nhân kê toa hằng ngày là rất lớn. Chỉ khi trúng thầu và vào đƣợc bệnh viện thì bệnh nhân mới có thể tiếp cận và sử dụng sản phẩm của mình đƣợc. Mặc khác, bênh cạnh công việc ở bệnh viện, rất nhiều bác sĩ có phòng mạch riêng tại nhà và số lƣợng bệnh nhân của họ cũng không nhỏ. Nhờ làm quen thuốc tại bệnh viện, bác sĩ sẽ dễ dàng mang nhãn hiệu thuốc đó áp dụng cho bệnh viện của mình. Đồng thời, viết nhiều quen tay. Bác sĩ sẽ nhớ tên thuốc và kê toa ngay khi cần. Chính vì những lý do trên mà mặc dù phân phối thuốc cho bệnh viện không mang lại hiệu quả cao, song các công ty dƣợc vẫn cạnh tranh gay gắt để có thể vào đƣợc bệnh viện. Đây chỉ là bƣớc đệm cho những bƣớc tiếp theo của công ty Bước 1: Tìm thông tin về các đợt đấu thầu tại các bệnh viện. Thông tin có đƣợc thông qua quá trình tìm hiểu và xây dựng các mối quan hệ lâu dài với bệnh viện. Nhờ đó, ngay khi có đợt đấu thầu, nhân viên tổ Đấu thầu sẽ ngay lập tức tìm hiểu những thông tin cơ bản quan trọng nhƣ thời gian, địa điểm, đơn vị (bệnh viện) tổ chức, nhu cầu sơ bộ của bệnh viện, những ngƣời có thể liên lạc đƣợc... Sau khi có đƣợc những thông tin này, nhanh chóng liên lạc với tổ Tiếp cận bệnh viện để tiến hành các bƣớc tiếp theo Bước 2: Phối hợp với tổ tiếp cận bệnh viện để đưa thuốc vào danh mục thầu Trong danh mục thầu chỉ có tên gốc chứ không có tên thƣơng mại của thuốc. Một loại thuốc gốc có thể đƣợc sản xuất tại nhiều công ty với nhiều tên thƣơng mại khác nhau. Ví dụ nhƣ Paracetamol hay Acetaminophen có thể đƣợc sản xuất dƣới nhiều tên nhƣ Phmol, Panadol, Dolodol, Hapacol, Cemofar… Do vậy, điều quan trọng là phải làm sao để đƣa tên biệt dƣợc của công ty vào danh mục thầu. 2.2 Quy trình làm việc của tổ đấu thầu nhƣ sau CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 66 Bước 3: Làm hồ sơ dự thầu và chuẩn bị các thủ tục cần thiết để dự thầu Đầu tiên, tổ Đấu thầu sẽ liên lạc với bệnh viện để mua Hồ sơ mời thầu. Trong hồ sơ có nêu rõ những thủ tục và quy định cụ thể để dự thầu nhƣ yêu cầu về thủ tục đấu thầu; bảng dữ liệu đấu thầu bao gồm tên gói thầu, thời gian thực hiện, nguồn vốn...; Các loại biểu mẫu cần phải có khi dự thầu; những thỏa thuận về thời hạn và phƣơng thức thanh toán.... Tất cả những thông tin trên đƣợc đóng thành cuốn và PMC sẽ dựa vào đó để làm hồ sơ dự thầu. Những loại giấy tờ cần có trong một bộ hồ sơ dự thầu nhƣ sau: - Đơn dự thầu - Giấy ủy quyền (nếu có) - Đảm bảo dự thầu - Bảng chào giá thuốc - Tài liệu chứng minh tính hợp lệ của hàng hóa Ngoài ra, PMC còn phải thực hiện các thủ tục khác nhƣ thủ tục bảo lãnh dự thầu, cung cấp thuốc mẫu... Bước 4: Dự thầu Tiến hành dự thầu và chờ kết quả đấu thầu để chuẩn bị cho bƣớc tiếp theo. Bước 5: Soạn thảo và ký kết hợp đồng thầu với bệnh viện Bước 6: Ký kết các phụ lục hợp đồng để bổ sung danh mục và lượng thuốc cung cấp cho bệnh viện Hai bƣớc 5 và 6 đƣợc tiến hành sau khi doanh nghiệp trúng thầu. Hai bên thực hiện những thủ tục hành chính liên quan đến hợp đồng để đảm bảo quyền lợi cho cả hai. Một lần nữa cần phải chú ý rằng trúng thầu chỉ là điều kiện cần. Sau khi đấu thầu, bệnh viện có quyết định mua thuốc của PMC hay không còn tùy thuộc rất nhiều vào kết quả hoạt động của tổ Tiếp cận bệnh viện. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 67 3 MARKETING TIẾP CẬN BỆNH VIỆN: Đây là công việc của các trình dƣợc viên trong công ty. Cụ thể là: - Chủ động tiếp cận bệnh viện, ban giám đốc, khoa dược, bác sĩ… để đưa thuốc vào danh mục thầu. Để xây dựng danh mục thầu, đầu tiên bệnh viện sẽ điều tra nhu cầu thuốc của các khoa phòng chức năng, sau đó sẽ tổ hợp nhu cầu, tiến hành thảo luận và đƣa ra danh mục cuối cùng. Lƣu ý chỉ những thuốc có trong danh mục thầu mới đƣợc đƣa vào thầu, không có ngoại lệ. Lúc này, nhiệm vụ của Trình dƣợc viên là tìm mọi cách để đƣa công thức của thuốc mà công ty đang sản xuất vào danh mục thầu. Ngoài những cách chính thống nhƣ cung cấp thông tin, công dụng và ƣu thế của thuốc PHARMEDIC so với các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu mức giá hợp lý so sánh với các đối thủ … nhằm thuyết phục bệnh viện mua, thực tế còn có rất nhiều thủ thuật đi kèm và thông thƣờng hiệu quả sẽ cao hơn so với các cách chính thống. Một vài trong số đó là tận dụng các mối quan hệ, tặng quà, trích hoa hồng, cho ngƣời ra quyết định và ngƣời có ảnh hƣởng… - Tiếp cận bác sĩ, y tá, điều dưỡng để thúc đẩy bệnh viện mua thuốc Trúng thầu chƣa phải là yếu tố đảm bảo để bán đƣợc thuốc. Việc đó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Chính vì vậy, ngay lúc này, để thúc đẩy mua hàng thì Tổ tiếp cận bệnh viện phải tìm đến các bác sĩ để nhắc nhở họ ghi toa trong đó có tên thuốc của mình. Nếu bác sĩ ghi toa nhiều thì nhu cầu thuốc của nhà thuốc bệnh viện tăng lên khuyến khích nhập sản phẩm mới về. Đồng thời, khi bệnh nhân ra ngoài mua thuốc thì nhu cầu của các nhà thuốc bên ngoài cũng tăng lên. 3.1 Những hoạt động chính CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 68 - Tiếp cận phòng khám,phòng mạch bác sĩ Ngoài ra, bên cạnh công việc tại bệnh viện, các bác sĩ thƣờng mở thêm phòng khám ở ngoài. Nếu tiếp cận thành công thì sẽ tạo ra lƣợng cầu rộng rãi thúc đẩy quá trình bán hàng và tăng doanh số bán. - Tìm hiểu nhu cầu và xu hướng sử dụng thuốc của bệnh viện Ngoài những công việc trên, về lâu dài, Trình dƣợc viên phải tìm hiểu đƣợc những nhu cầu và xu hƣớng sử dụng thuốc của bệnh viện để kịp thời điều chỉnh danh mục thuốc sản xuất cho phù hợp với danh mục thầu của từng bệnh viện nhằm tăng khả năng thắng thầu, mà mục đích cuối cùng là tăng doanh số chung cho PMC. Trong quá trình tiếp cận bệnh viện, một trong những điểm khó khăn nhất đối với các trình dƣợc viên là tâm lý tránh né, phân biệt đối xử của các bệnh viện, thậm chí một số nơi còn quy định không tiếp chuyện với trình dƣợc viên. Chính vì vậy, khâu tiếp cận bệnh viện gặp rất nhiều khó khăn và rào cản. Hiểu đƣợc vấn đề đó, PMC đã thiết kế và xuất bản những liệu Marketing đặc biệt quan trọng để có thể hỗ trợ tối đa cho các trình dƣợc viên. Hai trong số đó là Bản tin Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC và những tờ quảng cáo dành cho cán bộ Y tế. 3.2 Tài liệu Marketing hỗ trợ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 69 Hình 21: Mẫu quảng cáo dành cho cán bộ Y tế CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 70 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 71 Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 72 Ngoài ra còn có những Tạp chí PHARMEDIC lƣu hành nội bộ trong bộ phận những ngƣời có chuyên môn về y dƣợc (bác sĩ, dƣợc sĩ, y tá...) viết về thuốc và cách sử dụng thuốc an toàn hiệu quả. Thông qua những tạp chí này, ngƣời đọc đƣợc bổ sung thêm những kiến thức bổ ích và đồng thời cũng là một hình thức tốt để thực hiện hoạt động xúc tiến của PMC (Xem phụ lục B). Theo quy định của pháp luật thì những tài liệu này chỉ đƣợc sử dụng cho cán bộ y tế và trong nội bộ những ngƣời có chuyên môn về y dƣợc. Do vậy, tuyệt đối không đƣợc để ngƣời bình thƣờng tiếp cận, nếu vi phạm có thể bị sử phạt nghiêm khắc. 4 TRIỄN LÃM – HỘI CHỢ - HỘI NGHỊ: Công ty đã tham gia vào các hội chợ nhƣ: - Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao - Phiên chợ “Hàng Việt về nông thôn” - Phiên chợ “Hàng Việt về khu chế xuất” - Đồng thời cũng tài trợ cho một số chƣơng trình nhƣ: Tài trợ thương mại: các hoạt động triển lãm, hội chợ liên quan đến ngành y tế Tài trợ phi thương mại: các hoạt động từ thiện nhƣ cho Đoàn khám bệnh về vùng sâu vùng xa khám chữa bệnh cho bà con, các phong trào đền ơn đáp nghĩa, cứu trợ thiên tai, lũ lụt, xây nhà tình thƣơng, tài trợ thuốc men, kinh phí, phƣơng tiện để thực hiện các hoạt động cứu trợ. Một hoạt động tiêu biểu là tài trợ cho chƣơng trình “Nhĩa tình biên giới Bù Đốp” với các buổi khám mắt, khám sản, khám nhi, khám nội soi…. Với những chƣơng trình nhƣ thế này, Pharmedic đã góp phần chia sẽ trách nhiệm với cộng đồng xã hội về những vấn đề cấp bách hiện nay. Đồng thời cũng xây dựng một hình ảnh tốt dẹp về những doanh nghiêp luôn hƣớng tới và chia sẽ khó khăn, 4.1 Triễn lãm hội chợ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 73 mất mát của những ngƣời nghèo, nhữung ngƣời sống ở vùng sâu vùng xa không có điều kiện tiếp xúc nhiều với các dịch vụ y tế. Mục tiêu cụ thể: - Trƣng bày sản phẩm - Quảng bá thƣơng hiệu - Giới thiệu sản phẩm mới - Tặng mẫu cho khách hàng dùng thử - Bán lẻ một số mặt hàng thông thƣờng nhƣ dầu xoa, thuốc dùng ngoài, thuốc bổ sung vi chất... cho khách mua trực tiếp. 4.2.1 Hội nghị Khoa học kỹ thuật Đối tƣợng hƣớng tới: các bệnh viện, nhà thuốc, bác sĩ, chuyên gia y học... PMC tham gia với mục đích nhƣ sau: - Tài trợ để quảng bá thương hiệu. Đây vừa là quyền,vừa là nghĩa vụ của các doanh nghiệp. Tƣơng ứng với các mức phí tài trợ, doanh nghiệp đƣợc quyền giới thiệu hình ảnh công ty và những thông tin liên quan đến các đối tƣợng có tầm ảnh hƣởng rộng nhƣ bác sĩ, những chuyên gia đầu ngành… để thông tin về sản phẩm cũng nhƣ các tính năng cũng nhƣ công dụng của thuốc. Đây là phƣơng tiện trực quan nhất để củng cố, nâng cao kiến thức sƣ dụng thuốc hiệu quả, an toàn, hợp lý cho các bác sĩ. Đồng thời cũng là cách giới thiệu thuốc ấn tƣợng nhất để nhóm đối tƣợng này biết và sử dụng các sản phẩm của PMC. Bên cạnh đó, khi tham gia những hội nghị nhƣ vậy, công ty sẽ nhanh chóng nắm bắt những thông tin mới nhất về hoặc xu hƣớng điều trị và chăm sóc sức khỏe… Từ đó tìm ra những hƣớng đi mới cho doanh nghiệp mình. 4.2 Hội nghị Khoa học kỹ thuật – Họp giao ban CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 74 4.2.2 Giao ban bệnh viện– sinh hoạt khoa học kỹ thuật: Những buổi này là do các khoa trong bệnh viện tổ chức. Ngoài phần báo cáo giao ban, kiểm điểm, phân công công việc, những buổi này còn kết hợp thảo luận, góp ý một số vấn đề chuyên môn do các bác sĩ thực hiện về tình trạng điều trị bệnh hoặc sử dụng thuốc. Đây là một nguồn thông tin quan trọng mà công ty cần nắm bắt để định hƣớng cho những hoạt động của mình. Ngoài ra, đây cũng là dịp để các công ty giới thiệu những loại thuốc phù hợp để bệnh viện kịp thời xử lý một ca bệnh hoặc dịch bệnh mới phát sinh. Bên cạnh đó, đối tƣợng tham gia các hoạt động này thƣờng là những bác sĩ giỏi chuyên môn, nhiệt huyết và ham học hỏi. Do vậy, đây cũng là một cơ hội để các công ty nâng cao uy tín và hình ảnh của mình thông qua những ý kiến hoặc đóng góp có giá trị cho bệnh viện. Ví dụ, khi gặp phải một trƣờng hợp bệnh khó giải quyết, nếu công ty cung cấp ngay một loại thuốc thích hợp sẽ nhanh chóng đƣợc ủng hộ và đó là con đƣờng nhanh nhất để thuốc vào bệnh viện.. 5 KHUYẾN MÃI - Đẩy nhanh tốc độ bán hàng - Tăng doanh số bán Khi mức tiêu thụ sản phẩm chững lại hoặc có một đợt hàng sắp hết hạn, công ty thƣờng tung ra các đợt khuyến mãi rầm rộ để kích thích mua hàng. Hiệu quả mang lại thƣờng khá tốt và giải quyết đƣợc những vấn đề hiện tại của công ty. - Đối phó với đối thủ cạnh tranh Đôi khi những chƣơng trình khuyến mãi chỉ đơn giản là để đáp lại phản ứng của đối thủ trên thị trƣờng hoặc đánh bại đối thủ bằng các cuộc chạy đua khuyến mãi. Các 5.1 Mục đích: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 75 bên chạy đua nhau cho đến khi một bên không chịu nổi và bổ cuộc. Đồng nghĩa với việc khách hàng và thị phần sẽ thuộc về ngƣời thắng cuộc. - Giới thiệu sản phẩm mới: Khi một sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng, khâu tìm kiếm khách hàng chiếm một vai trò rất quan trọng. Với việc dùng các chƣơng trình khuyến mãi, công ty có thể tận dụng các nhà phân phối sẵn có, tặng thêm sản phẩm để họ tích cực bán hang - Chiết khấu cơ bản, chiết khấu đặc biệt, hoa hồng bán hàng… Những chƣơng trình này khá cơ bản có thể tìm thấy ở nhiều nhà cung cấp khác. Điểm đặt biệt là cứ sau mỗi tháng công ty sẽ duyệt lại mức chiết khấu dựa trên doanh số của khách hàng. Hình thức này giúp đánh giá chính xác và nhanh chóng nhất thành tích của từng ngƣời để đƣa ra mức lƣơng thƣởng nhất định. - Giảm giá cho khách hàng mua với số lượng nhiều - Quà tặng kèm theo sản phẩm: Các phần quà quen thuộc là túi sách, nón, áo… có in tên, logo của công ty. Đây cũng là một hình thức quảng cáo khá tốt đã đƣợc nhiều công ty sử dụng. 6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI PMC Hiệu quả hoạt động Marketing nói chung và Xúc tiến nói riêng của PMC đang đƣợc cải thiện dần qua các năm. Từ chỗ chi phí không đủ bù đắp doanh số năm 2009 đến năm 2011, PMC đã thu đƣợc những thành quả nhất định từ Marketing. Cụ thể nhƣ sau: 5.2 Hình thức khuyến mãi: 6.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động Xúc tiến hƣớng đến ngƣời tiêu dùng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 76 Bảng 4: Chi phí Marketing doanh số bán của PMC qua các năm 2009 2010 2011 Chi phí Marketing 2825.86 3744.77 3219.92 Doanh số bán 1841.59 26301.5 29109.1 Tỷ trọng chi phí Marketing/Doanh số bán 153.45% 14.24% 11.06% Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo Biểu đồ 12: Chi phí Marketing doanh số bán của PMC qua các năm (ĐVT: 1,000 đồng) Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo Từ biểu đồ trên có thể thấy chi phí Marketing rất ít biến động qua các năm, trong khi doanh thu lại liên tục đạt mức tăng trƣởng vƣợt bậc thể hiện sự phát triển trong Marketing tại PMC. 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 180.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2009 2010 2011 Chi phí Marketing Doanh số bán Tỷ trọng chi phí Marketing/Doanh số bán CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 77 Trong xu thế phát triển đó, tỷ trọng chi phí dành cho Marketing cũng giảm xuống nhanh chóng và mạnh mẽ. Với tỷ lệ chi phí trên doanh số bán khoảng 11% năm 2011, có thể nói, cho đến thời điểm hiện tại, hiệu quả Marketing của PMC là khá tốt và cần tiếp tục phát huy trong thời gian tới. Tuy nhiên, để làm đƣợc điều đó không phải là việc dễ dàng vì chi phí dành cho hoạt động Marketing so với tổng doanh thu của toàn công ty là rất thấp, trung bình chỉ khoảng 1.46%: Biểu đồ 13: Tỷ trọng chi phí Marketing trên tổng doanh thu toàn công ty Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo Mức chi phí thấp này đã hạn chế các kế hoạch cũng nhƣ hoạt động Marketing cần thiết nhằm đạt đƣợc những mục tiêu Marketing đã nêu. Nhƣ vậy, bài toán đặt ra cho PMC trong thời gian tới là việc xem xét tăng cƣờng kinh phí cho phòng Tiếp thị Quảng cáo nhằm tiếp tục đẩy mạnh những hoạt động Marketing để tiếp tục phát huy những hiệu quả hiện tại và mang lại những bƣớc tiến xa hơn cho PMC. 1.46% 1.67% 1.25% 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 1.80% 2009 2010 2011 Tỷ trọng chi phí/tổng doanh thu 6.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động tiếp cận bệnh viện CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 78 Nhƣ trên đã nói, những chi phí dành cho hoạt động tiếp cận bệnh viện thƣờng không phải là chi phí chính thống và không đƣợc pháp luật thừa nhận. Chính vì vậy, gần nhƣ không thể công khai những nhóm chi phí này. Mặt khác, hiệu quả dành cho hoạt động này rất khó đo lƣờng do có liên quan chặc chẽ đến hoạt động Marketing khác, và chủ yếu là hỗ trợ đấu thầu để đƣa thuốc vào bệnh viện. Do đó, hiệu quả thƣờng không đo lƣờng bằng doanh thu cụ thể mà bằng cách thức phối hợp với các hoạt động khác để tăng doanh thu và thị phần cho công ty. Tuy nhiên, về mặt khái quát, theo nhận xét chung của Dƣợc sĩ Phạm Khắc Chính (Phòng Tiếp thị và Quảng cáo) thì những hoạt động này nhìn chung khá hiệu quả và mang lại lợi ích rất lớn cho PMC – những lợi ích khó đo đƣợc bằng tiền. Những sản phẩm thƣờng đƣợc đấu thầu thành công tại các của PMC: Clorpromazin 100mg Haloperidol 2mg Trihexyphenidyl 2mg Sperifar 2mg Neurofar 200mg Acetazolamid 250mg Acid folic 5mg Simelox HD Farzincol 10mg Folicfer Ofloxacin Mắt Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo 6.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động đấu thầu: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 79 Những bệnh viện PMC thƣờng trúng thầu thuốc: Chợ Rẫy Thống Nhất Răng Hàm Mặt QĐ 175 7A 30 tháng 4 115 Nguyễn Tri Phƣơng Nguyễn Trãi Chấn Thƣơng Chỉnh hình Nhân dân Gia Định Ung Bƣớu Tâm Thần Từ Dũ Hùng Vƣơng Phạm Ngọc Thạch Nhi Đồng 1 Nhi Đồng 2 Trƣng Vƣơng Mắt... Với những nổ lực của Tổ tiếp cận bệnh viện đã mang lại cho PMC nhiều cơ hội đƣa thuốc vào bệnh viện, bƣớc đầu tạo nền tảng cho bán hàng và tăng doanh số của CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 80 công ty. Trong thời gian tới, PMC nên tiếp tục mở rộng theo hƣớng này vì đây mới là hƣớng đi lâu dài và có hiệu quả trong tƣơng lai. Hiện nay, về mảng hội nghị, chỉ có duy nhất Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính hoạt động ở mảng này. Với kinh nghiệm nhiều năm trong ngành và những kiến thức sâu rộng, Dƣợc sĩ Chính đã thực hiện khá tốt vai trò này và mang lại những kết qua to lớn cho công ty Đƣới đây là báo cáo sinh hoạt khoa học kỹ thuật năm 2009 và 2010 để minh họa rõ hơn cho những chi phí cũng nhƣ hiệu quả của họat động này: Bảng 5: Báo cáo sinh hoạt Khoa học Kỹ thuật năm 2009 THÁNG SỐ LƯỢNG CHI PHÍ CUỘC Đ.BIỂU TÀI TRỢ T.MẪU TLQC CP KHÁC CỘNG 1 5 1,838 16,500 14,864 6,177.9 1,667 39,208.9 2 3 550 3,500 7,603 1,337.5 0 12,440.5 3 1 200 3,000 6,040 1,430 1,085 11,555 4 14 1,058 20,000 40,464 6,792.5 0 67,256.5 5 3 810 8,000 14,966 11,509.3 930 35,405.3 6 1 200 0 0 0 198 198 7 0 0 0 0 0 0 0 8 2 800 3,000 5,216 3,087 1,513 12,816 9 1 300 2,000 13,479 4,335 0 19,814 10 3 390 6,000 7,916.69 4,915.75 751 19,583.44 11 1 120 3,000 5,100 1,834.8 1,760 11,694.8 12 4 710 11,000 39,341.7 6,076.9 2,841 59,259.6 CỘNG 38 6,976 76,000 154,990.390 47,496.650 10,745 289,232.040 KH 2009 34 2,040 85,000 44,880,000 20,400,000 10,200,000 160,480,000 %/ KH 2009 112% 342% 89% 345% 233% 105% 180% 6.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động Triển lãm – Hội chợ - Hội nghị CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 81 Bảng 6: Báo cáo sinh hoạt Khoa học Kỹ thuật năm 2010 THÁNG SỐ LƯỢNG CHI PHÍ CUỘC Đ.BIỂU TÀI TRỢ T.MẪU TLQC CP KHÁC CỘNG 1 11 1,340 23,000 43,399 11,686 5,859 83,944 2 2 180 4,000 2,390 1,568 280 8,238 3 1 300 2,000 325 740 3,065 4 1 120 2,000 8,956 1,679 12,634 5 2 650 3,000 9,180 1,236 200 13,616 6 4 900 12,000 28,130 5,865 3,783 49,778 7 1 100 4,000 2,651 649 842 8,142 8 1 120 2,000 2,616 678 5,294 9 4 410 11,000 22,089 3,752 681 37,523 10 3 610 3,000 36,838 7,922 2,632 50,392 11 4 580 18,000 47,791 4,532 2,854 70,177 12 2 1,050 29,500 8,635 1,477 1,000 40,611 CỘNG 36 6,360 113,500 213,000 41,783 18,130 383,413 KH 2010 34 2,100 102,000 67,200 42,000 29,000 240,200 %/ KH '10 106% 303% 111% 317% 99% 63% 160% Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo Năm 2009, PMC đã thực hiện đƣợc 112% so với kế hoạch đặt ra, sang năm 2010 là 106%. Nhìn vào bảng số liệu trên có thê thấy rằng chi phí dành cho hoạt động này có xu hƣớng tăng dần mỗi năm thể hiện mức độ đầu tƣ cũng gia tăng nhờ việc ý thức đƣợc tầm quan trọng và những ý nghĩa to lớ của việc tham gia sinh hoạt Khoa học kỹ thuật. Nói tóm lại, hoạt động này khá hiệu quả và cần tiếp tục phát huy trong thời gian tới. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 82 CHƢƠNG VI GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT Sau khi tìm hiểu về hoạt động Marketing tại PMC, tôi nhận thấy một số điểm còn hạn chế và xin đƣa ra một số đề xuất khắc phục nhƣ sau: 1 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÓI CHUNG VÀ XÚC TIẾN NÓI RIÊNG Hiện nay, PMC chƣa có cơ chế hay phòng ban cụ thể tổng hợp và đánh giá chuyên sâu những hiệu quả trong hoạt động Marketing của công ty. Thông thƣờng, một số hoạt động nhƣ PR, Quảng cáo, hay tham gia vào các hội chợ đƣợc thực hiện khi có đối thủ của công ty tham gia. Chính vì vậy, không phải lúc nào cũng phù hợp với mong muốn và tình hình thực tế. Bên cạnh đó, nếu hỏi về hiệu quả của những chƣơng trình này thì khó có thể nhận đƣợc những câu trả lời cụ thể. Nguyên nhân là vì không có nghiên cứu hay khảo sát chính thức nào về doanh số trƣớc, trong và sau mỗi chƣơng trình. Đồng thời cũng không có các nghiên cứu chuyên sâu khác về hành vi khách hàng, độ nhận diện thƣơng hiệu, mức độ hài lòng... để đánh giá và lịp thời điều chỉnh nếu kết quả không nhƣ ý. Chính vì vậy, xây dựng các chƣơng trình đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing là rất cần thiết và cấp bách. Mọi hoạt động chỉ thật sự tốt khi có công cụ hiệu quả để đo lƣờng và luôn sẵn sàng cho những thay đổi nếu cần thiết 1.1 Cơ sở đề xuất CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 83 Lập bộ phận chuyên trách Đây là bộ phận phụ trách toàn bộ hoạt động đánh giá của phòng Tiếp thị Quảng cáo. Bộ phận này sẽ phối hợp với ngƣời đứng đầu của từng dự án cụ thể để lên hoạch, kiểm tra tính khả thi và tiến hành đánh giá kết quả đạt đƣợc. Cụ thể là: - Xây dựng tiêu chí, phương pháp, quy trình đánh giá - Trang bị phần mềm sử lý thống kê - Xây dựng kế hoạch để triển khai các hoạt động khảo sát đánh giá Quá trình đánh giá diễn ra xuyên suốt toàn dự án để có đƣợc kết quả chính xác nhất và kịp thời điều chỉnh nếu cần thiết giúp nâng cao hiệu quả thực hiện. Tập huấn cho nhân viên phòng Marketing để thực hiện khảo sát. Theo nhƣ tìm hiểu, công ty không đánh giá hiệu quả vì không có nhân viên nào chuyên về thống kê để làm việc này. Tuy nhiên, đây là một trong những kỹ năng cần thiết của một ngƣời làm Marketing. Do vậy, gần nhƣ những ngƣời trƣởng nhóm ai cũng phải biết lên kế hoạch, đặt ra mục tiêu và đánh giá hiệu quả. Qua đó cho thấy tính cần thiết của giải pháp này. Khóa huấn luyện có thể do chuyên gia mời từ bên ngoài về thực hiện. Nhƣ vậy sẽ chuyên nghiệp hơn và hiệu quả cao hơn. Bổ sung thêm tiêu chuẩn để duyệt một chƣơng trình xúc tiến. Cụ thể là mỗi bản kế hoạch phải có mục tiêu cụ thể và những cách thức, công cụ để đo lƣờng mức độ hoàn thành so với mục tiêu đã đề ra. Hay nói cách khác là phải có thêm mục đánh giá hiệu qua xúc tiến. Với cách này có thể hạn chế tới mức thấp nhất tình trạng cứ làm mà không lƣợng hóa đƣợc kết quả nhƣ hiện nay. 1.2 Nội dung giải pháp: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 84 Chi phí tài chính - Chi phí lập bộ phận chuyên trách: Hoạt động này đƣợc thực hiện trong nội bộ công ty, nên gần nhƣ không tốn chi phí bên ngoài. Nhƣ vậy, tiết kiệm đƣợc rất nhiều cho công ty. - Chi phí tập huấn nhân viên: Ước tính chí thuê chuyên gia khoảng 10 triệu đồng trong 2 ngày. Đây không phai là khoảng chi quá cao. Trong ngắn hạn công ty bỏ chi phí ra, nhƣng trong dài hạn nó sẽ mang lại những lợi ích rất tốt vì không lãng phí nguồn lực (nhân lực, vật lực, tài lực) vào những hoạt động không cần thiết. Đồng thời, do đo lƣờng đƣợc hiệu quả sẽ giúp dễ dàng điều chỉnh và mang lại kết quả tốt hơn cho mỗi chƣơng trình. - Việc bổ sung thêm tiêu chuẩn duyệt kế hoạch không quá khó khăn và cũng không tiêu tốn nhiều nguồn lực của công ty. Những tiêu chí này sẽ tác động đến thói quen và phản ứng của một số nhân viên, thậm chí một vài ngƣời có thể thấy rắc rối và không cần thiết. Mặc dù vậy, công việc này hoàn có thể thực hiện đƣợc nếu công ty đƣa ra quyết tâm và tiến hành giải thích cụ thể cho nhân viên hiểu nhƣng lợi ích của hoạt động đánh giá cho chính bản thân họ và cho công ty. Chi phí thời gian và nhân sự - Thời gian lên kế hoạch và chờ phê duyệt thành lập bộ phận chuyên trách: 3 tháng. Nhân sự được lấy từ nguồn nội bộ của công ty. Công việc chính cần thực hiện là xây dựng kế hoạch hoạt động cho bộ phận chuyên trách để có thể phối hợp tốt với các bộ phận khác mà không gây cản trở hoạt động bình thƣờng của công ty. Ngoài ra, toàn bộ những thủ tục để thành lập sẽ đƣợc thực hiện trong giai đoạn này. Ba tháng là vừa đủ thời gian cho mọi công tác chuẩn bị. 1.3 Tính khả thi: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 85 Bên cạnh đó, nguồn nhân lực đƣợc thành lập từ nội bộ công ty, những ngƣời đã có kinh nghiệm trong việc xây dựng dự án. Với kinh nghiệm của mình, họ hoàn toàn có thể đánh giá đƣợc hoạt động xúc tiến của PMC nếu có một quy trình cụ thể và những tiêu chí rõ ràng. - Thời gian tập huấn nhân viên: 1 tuần. Chuyên gia được mời từ các trường Đại học. Trong thời gian này, PMC sẽ thuê những chuyên gia về đánh giá hiệu quả để huấn luyện cho nhân viên trong khoảng 2 -3 buổi. Những chuyên gia này có thể mời từ các trƣờng đại học chuyên về kinh tế nhƣ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là nơi quy tụ những chuyên gia – doanh nhân có năng lực và nhiều năm kinh nghiệm trong ngành. Nhƣ vậy, nội dung đào tạo đƣợc sẽ truyền tải rõ ràng và hiệu quả hơn. 2 CẢI THIỆN HÌNH ẢNH BAO BÌ CHUNG CHO SẢN PHẨM Xuất phát từ những nhận xét thực tế của khách hàng, sản phẩm của PMC chất lƣợng rất tốt. Tuy nhiên, bao bì đóng gói lại rất tệ. Một số sản phẩm dạng lỏng nhƣ thuốc nhỏ mắt, nhỏ mũi dễ bị chảy ra ngoài gây e ngại cho ngƣời sử dụng và khó khăn cho ngƣời vận chuyển, phân phối, bảo quản. Điều đó ảnh hƣởng khá lớn đến doanh số bán sản phẩm trong ngắn hạn và về lâu dài là uy tín và hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng. 2.1 Cơ sở đề xuất: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 86 Hình 7: Một số bao bì sản phẩm của PMC Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo Bên cạnh đó, mẫu mã bao bì của PMC nhìn chung không bắt mắt và nổi bật nhƣ những sản phẩm cạnh tranh khác. Mà tâm lý ngƣời Việt lại rất thích cái mới lạ và thích suy từ hình thức ra chất lƣợng sản phẩm. Thuốc cũng không phải là ngoại lệ. Do vậy, trong quá trình bán hàng. Mẫu mã cần đƣợc nâng lên ngang tầm với chất lƣợng. Mẫu mã không phù hợp là một bất lợi lớn. Dựa trên những cơ sở trên, việc đổi mới bao bì sản phẩm là hoàn toàn cần thiết để hỗ trợ tốt nhất cho những chiến dịch Marketing sau này. 2.2 Nội dung giải pháp: 2.2.1 Thay đổi thiết kế bao bì Nhƣ trên đã nói, bao bì của PMC nhìn chung không đẹp mắt và chuyên nghiệp gây ảnh hƣởng lớn đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Do vậy, công ty cần thuê thiết kế từ những công ty chuyên thiết kế để có đƣợc kết quả tốt nhất. Một số đề xuất về thiết kế nhƣ sau: Bao bì mới nên có màu sắc tƣơi tắn và bắt mắt hơn Một số sản phẩm của PMC hiện nay có màu sắc quá nhạt hoặc quá đậm, không đẹp theo nhận xét của khách hàng18. Chính vì vậy, bao bì nên dùng những màu sắc tƣơi 18 Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính, Phòng Tiếp thị Quảng cáo CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 87 tắn, tự nhiên hơn làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu khi nhìn, ngay cả khi họ đang mệt vì bị bệnh. Hình 22: Một số mẫu bao bì của các công ty khác Nguồn: Internet Thiết kế đơn giản và ít thông tin hơn. Khách hàng có thể tìm mọi thông tin cần thiết trong tờ hƣớng dẫn sử dụng. Thiết kế đơn giản làm cho khách hàng dễ đọc, dễ gây ấn tƣợng và lƣu sâu vào trí nhớ. Thiết kế bao bì theo một thống nhất nhằm tăng độ nhận diện thƣơng hiệu. Xây dựng một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Cụ thể là bao bì sản phẩm gồm lọ nhựa, vỉ thuốc, hộp đựng phải có những quy định thiết kế đi theo một chuẩn thống nhất để tăng độ nhận diện. Còn những yếu tố khác có thể tùy ý sáng tạo theo tính chất và khách hàng mục tiêu riêng của từng loại thuốc. Các quy định về thiết kế bao bì tại PMC là: - Màu sắc sắc chủ đạo: Màu chủ đạo trong những thiết kế về bao bì là màu cam. Chính vì vậy, khi thiết kế cần sử dụng tông màu này một cách khéo léo để vừa có thể sáng tạo, vừa giữ đƣợc nét đặc trƣng cho PMC. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 88 - Kiểu chữ: Apollo. Đây là kiểu chữ đƣợc PMC mua riêng cho thiết kế. Khi thiết kế phải sử dụng phông chữ này. Còn màu sắc chữ, cỡ chữ, cách bố trí có thể tùy vào sáng tạo. - Bố cục thiết kế: đƣợc mô tả trong hình sau với màu 1, màu 2 là hai màu khác nhau: Hình 23: Bố cục thiết kế bao bì Nguồn: Phòng Tiếp thị Quảng cáo Mọi bao bì phải tuân theo những quy định trên, ngoài ra những thành phần khác có thể sáng tạo tùy ý nhà thiết kế sao cho cân đối, hài hòa và thu hút ngƣời tiêu dùng. 2.2.2 Tăng cƣờng chất lƣợng bao bì Giảm số lƣợng nhà cung cấp bao bì Hiện nay, PMC không trực tiếp sản xuất bao bì mà chi mua khuông đúc và giao cho công ty khác làm. Việc này không có gì đặc biệt, tuy nhiên, điểm đáng lƣu ý là cùng một bao bì sản phẩm lại có quá nhiều công ty thực hiện bao bì. Ví dụ chỉ riêng thuốc rửa phụ khoa Gynofa 250ml đã có tới 6 công ty tham gia vào sản xuất bao bì. Ƣu điểm của việc chọn nhiều nhà cung ứng là giá cả bao bì thấp vì các bên phải cạnh tranh nhau. Tuy nhiên, nó lại dẫn tới rất nhiều tác hại, tiêu biểu là chất lƣợng không đồng nhất, khó quản lý. Đồng thời chi phí cố định cũng tăng lên đáng kể khi Màu 1 Tên thuốc Màu 2 Thông tin về công ty CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 89 phải chuẩn bị nhiều khuông bao bì cho những công ty khác nhau (Khuông chai nhỏ, thiết kế đơn giản thấp nhất là 100 triệu đồng/khuông, riêng đối với chai lớn, phức tạp mức giá lên đến 2 – 3 tỷ đồng đồng/khuông19) Không chỉ vậy, mỗi phần của một loại bao bì nhƣ thân chai, nắp chai... lại do nhiều nhà cung ứng khác nhau thực hiện và thiếu tính tiêu chuẩn nên khi rắp lại thành một bao bì hoàn chỉnh, các bộ phận lại không ăn khớp với nhau làm hỏng chất lƣợng và không đủ khả năng bảo quản thuốc. Ví dụ điển hình là thuốc dạng lỏng dễ chảy ra ngoài do nắp vặn không chặt. Chính vì vậy cần phải giảm số lƣợng công ty thi công bao bì bằng cách cho các công ty đấu thầu và chỉ chọn tốt đa 3 công ty cho mỗi sản phẩm. Đồng thời tăng cƣờng quan lý chất lƣợng. Kiểm tra và loại bỏ toàn bộ bao bì không đảm bảo để không ảnh hƣơng đến chất lƣợng sau này của thuốc và uy tín của PMC. Tiêu chuẩn hóa quy trình sản xuất. Bao bì của PMC đều đặt công ty khác làm nên khá khó khăn trong việc kiểm soát chất lƣợng bao bì và đảm bảo tính chuẩn hóa. Vì vậy, cần: - Nhanh chóng kiểm tra lại quy trình sản xuất bảo bì để phát hiện những sai sót có thể gặp phải. - Đƣa ra những tiêu chuẩn rõ ràng về bao bì để các công ty cung cấp thực hiện - Cử nhân viên PMC đến các công ty bao bì để kiểm tra thƣờng xuyên - Loại bỏ ngay nếu bao bì không đảm bảo chất lƣợng 19 Phòng Tiếp thị Quảng cáo CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 90 2.3.1 Về chi phí tài chính: Những chi phí có thể phát sinh khi thay đổi bao bì sản phẩm: - Chi phí nghiên cứu và thiết kế bao bì Đối với nhân viên phụ trách bao bì, công ty chỉ mất chi phí bằng với mức lƣơng của nhân viên đó, Đây là khoảng phải trả cố định từ trƣớc nên thực tế không làm tăng chi phí cho công ty Về mặt thuê công ty chyên thiết kế: trên thị trƣờng có rất nhiều công ty chuyên về thiết kế với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và sáng tạo, mức giá cũng rất cạnh tranh. Chỉ cần công ty có nhu cầu, lập tức họ sẽ liên lạc tận nơi để phục vụ. Do vậy, công ty không phải bỏ ra chi phí nào cho việc tìm kiếm. Đồng thời, với nhièu mức giá khác nhau, PMC có thể thuê những công ty nhỏ với mức đầu tƣ vừa phải và những gói giá thành hợp lý. - Chi phí đánh giá, tìm kiếm và thay đổi nhà sản xuất bao bì (nếu cần thiết). Chi phí này không quá cao vì ngày nay, xu hƣớng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nếu biết công ty đang có nhu cầu lớn, những nhà cung cấp sẽ chủ động tìm đến công ty. Điều quan trọng là phải đánh giá đúng và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp. - Chi phí quảng cáo, truyền thông cho mẫu bao bì mới. Khác với những mặt hàng tiêu dùng thƣờng thấy, ngƣời sử dụng thuốc bị tác động rất lớn từ bác sĩ, y tá, và tƣ vấn của dƣợc sĩ tại các nhà thuốc. Do vậy, khi thay bao bì mới, PMC không cần phải chi quá nhiều chi phí cho các hoạt động truyền thông đại chúng về mẫu bao bì mới. Nên quảng cáo trên những phƣơng tiện đã sử dụng và chủ yếu những nỗ lực truyền thông nên nhắm cụ thể hơn vào các nhóm khách hàng trực tiếp là bệnh viện, bác sĩ kê toa, công ty phân phối, nhà thuốc. Một khi nhóm 2.3 Tính khả thi CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 91 đối tƣợng này nhận thức đƣợc sự thay đổi trong bao bì, họ sẽ tƣ vấn lại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thông qua cách này, tiết kiệm đƣợc khá nhiều chi phí cho công ty và tăng tính khả thi cho đề xuất. 2.3.2 Về thời gian - Thời gian nghiên cứu và thiết kế - Thời gian đánh giá, lựa chọn và thay đổi nhà cung cấp (nếu cần thiết) - Thời gian sản xuất và đƣa vào ứng dụng Thông thƣờng, để có thể vừa thiết kế, vừa sản xuất và tích trữ đủ hàng cần thiết để đƣa ra thị trƣờng và giải quyết xong lƣợng hàng mang mẫu mã cũ mất khoảng 6 tháng. Tuy khá dài nhƣng đây là khoảng thời gian cần thiết để công ty chuẩn bị đầy đủ để đƣa hình ảnh mới ra thị trƣờng. 2.3.3 Về nhân sự: Hiện tại ngƣời chịu trách nhiệm thiết kế bao bì là dƣợc sĩ Trần Thị Ngọc Lƣu , đã làm việc tại phòng Marketing nhiều năm. Do vậy rất am hiểu sản phẩm, khách hàng, tình hình kinh doanh và kinh phí thực tế dành cho hoạt động thiết kế cũng nhƣ những quy định của Pháp luật về dƣợc phẩm. Đồng thời trong những năm qua, Dƣợc sĩ Lƣu cũng chính là ngƣời chịu trách nhiệm thiết kế của PMC. Do vậy, Dƣợc sĩ Lƣu hoàn toàn có khả năng phụ trách thiết kế lại hình ảnh bao bì mới. Về mặt thuê công ty chyên thiết kế: đội ngũ nhân viên tại những công ty này rất sáng tạo và có nhiều kinh nghiệm, do vậy, có thể yên tâm về khả năng làm việc và kết quả đạt đƣợc. Lƣu ý rằng ngƣời phụ trách – Dƣợc sĩ Lƣu – vẫn phải thƣờng xuyên giám sát để đảm bảo đi đúng hƣớng và đúng tiến độ đã đề ra. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 92 3 CẢI TIẾN BỘ PHẬN NGHIỆP VỤ Hiên tại, PMC vẫn có phòng kinh doanh nhƣng hoạt động chủ yếu là thực hiện các thủ tục hành chính nhƣ làm hóa đơn, giao hàng, thu nợ... chứ không chủ động đi tìm khách hàng nhƣ vẫn thƣờng thấy. Hiểu một cách cơ bản là đối với thuốc vào bệnh viện, sau khi Tổ tiếp cận bệnh viện đƣa đƣợc thuốc vào danh mục thầu, Tổ đầu thầu thắng đƣợc thầu, và Tổ tiếp cận bệnh viện lại tiếp cận thành công để bệnh viện quyết định mua thuốc của công ty, thì lúc đó phòng kinh doanh sẽ bắt tay vào công việc của mình, tức là thực hiện những thủ tục hành chính cuối cùng để bán đƣợc thuốc. Thêm vào đó, khi đƣợc các bệnh viện đặt hàng với phòng kinh doanh. Ngay lập tức, phòng kinh doanh sẽ gửi yêu cầu sang tổ tiếp cận bệnh viện để tìm mã số khách hàng và mã số mặt hàng để điền vào phiếu đặt hàng. Tuy nhiên, vấn đề là mọi dữ liệu đều đã có sẵn, và phòng Kinh doanh hoàn toàn có thể tự làm đƣợc. Chính vì những điểm bất hợp lý trên mà tôi xin đƣa ra kiến nghị là tiến hành cải tiến bộ phận nghiệp vụ bằng cách xáp nhập phòng Tổ tiếp cận bệnh viện và Tổ đấu thầu vào phòng kinh doanh. Nhƣ vậy có thê giảm bớt những thủ tục phức tạp, dễ quản lý và tiết kiệm thời gian cho cả công ty. 3.2 Nội dung giải pháp: Tiến hành xác nhập Tổ tiếp cận bệnh viện và Tổ đấu thầu vào phòng kinh doanh. Giữ nguyên lực lƣợng nhân sự hiện có, chỉ thay đổi hệ thống cho phù hợp với điều kiện mới. 3.1 Cơ sở đề xuất: CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 93 3.2.1 Cơ cấu mới của phòng Kinh doanh Dứng đầu là trƣởng phòng phụ trách toàn bộ hoạt động chung. Dƣới trƣởng phòng có ba phó phòng đứng đầu và phụ trách công việc của ba tổ là Tổ đấu thầu, tổ Tiếp cận bệnh viện và tổ Tiếp cận thị trƣờng, báo cáo trực tiếp cho trƣởng phòng. 3.2.2 Phân công công việc: Tổ tiếp cận bệnh viện: - Tiếp tục quá trình tiếp cận bệnh viện để đƣa thuốc của công ty vào danh mục thầu. - Xây dựng và phát triển các mối quan hệ với bác sĩ, y tá, hộ lý để khuyến khích sử dụng tên thuốc công ty khi kê toa và hƣớng dẫn bệnh nhân. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 94 - Tìm hiểu những nhu cầu mới phát sinh, cũng nhƣ những thay đổi trong nhu cầu hiện tại để kịp thời đề xuất cho Marketing và bộ phận nghiên cứu trong đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp. Tổ đấu thầu: - Tìm kiếm những thông tin về các cuộc đấu thầu thuốc sắp diễn ra để đề xuất cho bộ phận tiếp cận bệnh viện liên lạc với bệnh viện đó và đƣa thuốc và danh mục thầu. - Nghiên cứu tìm ra mức giá phù hợp để có thể thắng thầu - Chuẩn bị hồ sơ dự thầu - Tiến hành dự thầu - Thực hiện mọi thủ tục pháp lý có liên quan sau khi trúng thầu Tổ tiếp cận thị trƣờng: - Chủ động tìm kiếm khách hàng là các công ty phân phối, nhà thuốc, đại lý. - Tìm hiểu nhu cầu nhóm khách hàng này, tiến hành thƣơng lƣợng, đàm phán, định mức chiết khấu và thuyết phụck hách hàng mua sản phẩm công ty - Phối hợp với phòng Marketing hỗ trợ khách hàng thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Thực hiện toàn bộ quá trình chăm sóc hậu mãi nhƣ tặng quà, thƣởng thêm chiết khấu cho khách hàng mua nhiều… để gia tăng mức độ hài lòng và củng cố lòng trung thành của khách hàng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 95 3.2.3 Mối liên hệ giữa các bộ phận: Tổ đấu thầu và tổ tiếp cận bệnh viện Liên hệ khá mật thiết với nhau và hoạt động theo quy trình sau Hình 24: Quy trình hoạt động mới của Tổ đấu thầu và Tổ tiếp cận bệnh viện - Bƣớc đầu tiên, Tổ đấu thầu sẽ nhận thông tin về các chƣơng trình đấu thầu của bệnh viện từ những nguồn tin nội bộ đã có quan hệ từ trƣớc và chuyển giao thông tin cho Tổ tiếp cận bệnh viện. - Sau đó, ở bƣớc thứ hai, tổ tiếp cận bệnh viện tiến hành xây dựng các mối quan hệ với hội đồng Dƣợc, Ban giám đốc và các bộ phận có liên quan khác để đàm phán đƣa thuốc của công ty vào danh mục thầu. - Bƣớc ba, Tổ đấu thầu tiến hành xây dựng hồ sơ dự thầu, tham gia dự thầu và hoàn thiện mọi thủ tục có liên quan nếu trúng thầu. - Bƣớc 4, sau khi trúng thầu, Tổ tiếp cận bệnh viện lại tiếp tục quá trình tiếp cận với những bộ phận có liên quan đã kể trên để thúc đẩy bệnh viện mua thuốc công ty và thực hiện toàn bộ hoạt động chăm sóc khách hàng hậu mãi. Từ sơ đồ có thể thấy cả hai bộ phận là Tổ đấu thầu và tổ Tiếp cận bệnh viện cùng thực hiện nhiệm vụ đƣa thuốc vào bệnh viện, đồng thời lại có sự chuyển hóa kết quả CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 96 qua lại giữa hai bộ phận trong suốt tiến trình này. Nguyên nhân vì cùng một nhiệm vụ nhung lại có nhiều công việc khác nhau với những tính chất chuyên môn và kinh nghiệm làm việc khác nhau, do vậy, một bộ phận sẽ không đủ khả năng làm tốt tất cả những việc này. Chính vì thế, cần phải có sự kết hợp và chuyển giao chặt chẽ giữa hai bộ phận mới có thể làm tốt công việc đƣợc giao. Thêm một điểm khác cần lƣu ý là phòng Marketing tuy không làm việc trực tiếp với khách hàng nhƣng vẫn có thể gián tiếp kiểm tra và thực hiện chăm sóc khách hàng thông qua mối liên hệ với phòng Kinh doanh. Nhƣ vậy khách hàng sẽ không bị rối vì phải liên lạc với quá nhiều ngƣời và vẫn đảm bảo thấu hiểu và phục vụ khách hàng tốt nhất. Tổ tiếp cận thị trƣờng Hoạt động khá độc lập để đƣa các mặt hàng thuốc ra thị trƣờng bên ngoài và đảm bảo thuốc có thể đến đƣợc những khu vực mà tổ Tiếp cận bệnh viện đã tiếp cận thành công để bệnh nhân có thể mua đƣợc thuốc theo toa của bệnh viện (trong toa có tên thuốc của công ty). 3.3 Tính khả thi: 3.3.1 Về chi phí: Chi phí tài chính bao gổm: - Chi phí thiết kế phòng làm việc: - Chi phí thiết kế lại hệ thống công nghệ thông tin hỗ trợ công việc - Chi phí diễn giải, tập huấn nhân viên để quen với cách thức làm việc mới. Hai nhóm công việc thiết kế hệ thống công nghệ thông tin và diễn giải, tập huấn do công ty tự sắp xếp thực hiện nên chi phí tài chính gần nhƣ không tiêu tốn vì những ngƣời thực hiện là nhân viên công ty, họ làm việc trong giờ hành chính và những chi phí này đã đƣợc tính vào lƣơng của họ. PMC chỉ cần chi thêm chi phí thiết kế và sửa đổi phòng làm việc. Dựa trên những tiền đề sẵn có nhƣ bàn ghế làm việc và CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 97 những vật dụng khác, chi phí thực chỉ khoảng 2 triệu đồng cho việc thuê ngƣời di chuyển và trang trí lại phòng làm việc. Chi phí thời gian: - Thời gian duyệt dự án - Thời gian chuẩn bị các yếu tố cần thiết choviệc xáp nhập - Thời gian để nhân viên là quen với môi trƣờng mới Đây là việc đƣợc thực hiện hoàn toàn trong nội bộ công ty nên sẽ không tốn quá nhiều thời gian cho việc trình duyệt dự án và chuẩn bị những điều kiện cần thiết cho sáp nhập. Qua khảo sát tại phòng Marketing và một số công ty khác, thời gian cần thiết để hoàn thiện toàn bộ công tác chuẩn bị khoảng 1 tháng bao gồm cả thời gian khuyến khích thuyết phục nhân viên đồng ý sáp nhập. Thời gian quan trọng nhất là giai đoạn nhân viên làm quen với môi trƣờng mới. Một điểm lợi thế của PMC là tuy không làm việc chung một phòng nhƣng những bộ phận này đã có mối liên hệ với nhau từ trƣớc do tính chất công việc. Chính vì vậy, nhìn chung, họ hiểu khá rỏ về những ngƣời còn lại và có thể nhanh chóng bắt nhịp với công việc mới. Do vậy, cần thêm 1 tháng nữa để thích nghi với những thay đổi này. 3.3.2 Về nhân sự: Đội ngũ nhân sự hiện tại của PMC cũng đang đƣợc phân công phân nhiệm khá giống với những đề xuất trên. Tuy nhiên, công việc rời rạc và dễ bị trùng lắp. Do sau khi sáp nhập, vẫn giữ nguyên nhân sự tại các bộ phận theo đúng với công việc trƣớc đây họ đã làm, nhờ vậy họ dễ dàng thích nghi với cấu trúc và môi trƣờng hoạt động mới. Đồng thời công việc cũng sẽ đƣợc tiến hành nhanh chóng và hiệu quả hơn do các bộ phận có liên hệ mật thiết với nhau đã đƣợc sáp nhập thành một chỉnh thể thống nhất CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 98 3.3.3 Về mối quan hệ giữa các phòng: Hiện tại, bộ phận Kinh doanh đang trực thuộc phòng Kinh doanh, Tổ đấu thầu và Tổ tiếp cận thị trƣờng thuộc phòng Marketing. Tuy thuộc hai phòng khác nhau nhƣng lại có liên hệ thƣờng xuyên do tính chất công việc. Do vậy, sau khi sáp nhập, nhân viên sẽ nhanh chóng thích nghi do đã có quan hệ từ trƣớc. Đồng thời, sau khi sáp nhập các bộ phận, quy trình làm việc sẽ đơn giản và nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian và hạn chế mâu thuẫn do công việc bị trùng lắp, quy trình phức tạp. Đồng thời, sau khi sáp nhập, phòng Marketing và phòng Kinh doanh vẫn giữ mối quan hệ thƣờng xuyên với nhau trong quá trình tìmhiểu thị trƣờng, xây dựng và triển khai các kế hoạch. Trên đây là một số đóng góp của tôi. Hy vọng công ty PMC xem xét và đƣa vào thực hiện để khắc phục những điểm còn hạn chế, tiếp tục phát huy những thành quả tốt đẹp trong thời gian qua. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 99 CHƢƠNG VII KẾT LUẬN Qua những nội dung đã đƣợc tìm hiểu và phân tích về tình hình xúc tiến dƣợc phẩm tại phòng Tiếp thị Quảng cáo của Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC, có thể thấy rằng PMC đang sở hữu những tiền đề rất tốt để phát triển kinh doanh là sản phẩm chất lƣợng, giá cả vừa tầm, hệ thống phân phối tốt và hơn 30 năm uy tín trong ngành. Tuy nhiên, hiện tại, sản phẩm của PMC vẫn chƣa đƣợc sử dụng rộng rãi, đồng thời danh tiếng cũng ít đƣợc biết đến. Thực tế cho thấy trong bối cảnh hội nhập kinh tế và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, muốn đứng vững trên thị trƣờng, khẳng định uy tín và phát triển lâu dài cần phải chú trọng nhiều hơn nữa vào khâu Marketing. Một công ty hội đủ những điều kiện khá lý tƣởng nhƣ PMC, nhƣng nếu không truyền thông rộng rãi, đẩy mạnh xúc tiến, thì khách hàng khó biết đến sản phẩm và tạo sự tin tƣởng nơi khách hàng. Do vậy, cùng với những đề xuất của mình, hy vọng PMC sẽ tiếp tục chú trọng nhiều hơn nữa vào Marketing thông qua những công cụ hiệu quả nhƣ đấu thầu, tiếp cận bệnh viện, tiếp cận thị trƣờng... Dựa trên những nền tảng đó giúp công ty tiến xa hơn trong thời gian sắp tới. Trong quá trình thực hiện chuyên đề, không tránh khỏi những sai sót do hạn chế về mặt thời gian, số liệu và những kiến thức chuyên sâu về y dƣợc. Rất mong nhận đƣợc những đánh giá và góp ý của Quý thầy cô và Ban lãnh đạo PMC để chuyên đề đƣợc hoàn thiện và gần gũi với thực tế hơn. Một lần nữa xin chân thành cám ơn và kính chúc Quý thầy cô cùng Ban lãnh đạo luôn dồi đào sức khỏe và thành công trong công việc Trân trọng chúc Công ty không ngừng phát triển và thu đƣợc nhiều thành công vƣợt trội trong tƣơng lai. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 100 PHỤ LỤC A BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Đề tài: NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM DƢỢC LIỆU PHARMEDIC Câu 1: Xin anh (chị) vui lòng cho biết hiện nay PMC có những hoạt động xúc tiến nào tại thị trƣờng nội địa? Câu 2: Xin cho biết mục tiêu cụ thể của những hoạt động này? Câu 3: Anh chị vui lòng cho biết quy trình thực hiện những hoạt động này nhƣ thế nào? Câu 4: Những điểm nào cần lƣu ý khi thực hiện những hoạt động trên? Câu 5: Xin cho biết những hoạt động xúc tiến trên đã đạt hiệu quả nhƣ thế nào? Câu 6: Anh chị có thấy những điểm yếu hay thiếu sót từ hoạt động xúc tiến trên không? Nếu có, nó là gì? Câu 7: Anh chị có ý kiến gì để khắc phục điểm yếu và tiếp tục phát triển trong tƣơng lai hay không? Xin cám ơn anh chị đã dành thời gian tham gia nghiên cứu này. PHỤ LỤC B BẢN TIN PHARMEDIC (Xem trang sau) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca MSSV: 108207004 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Koler, (2003), Marketing căn bản, NXB Thống kê 2. Philip Koler, (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 3. Đinh Tiên Minh, (2011), Tài liệu giảng dạy môn PR 4. Võ Hoàng Chƣơng, (2011), Báo cáo ngành dƣợc 5. Nguyễn Hồng Trâm, (2010), Báo cáo phân tích ngành Dƣợc 6. Nguyễn Thị Vân Anh, (2011), Báo cáo phân tích hàng Dƣợc 7. Chứng khoán Bảo Việt, (2009), Báo cáo phân tích ngành Dƣợc 8. Chứng khoán FPT, (2011), Báo cáo công ty cổ phần Dƣợc phẩm Imexpharm 9. Chứng khoán Miền Nam, (2010), Báo cáo công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Hậu Giang 10. 11. 12. 13. 14. Nguồn nội bộ công ty