Đề tài Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ data của mobifone tại chi nhánh thông tin di động thừa thiên Huế

1 đơn vị thì “NTHI” thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.686 và 0.273 đơn vị. Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Boostrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B= 500. Kiểm định Boostrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mô hình Bảng 34: Kết quả kiểm định Boostrap Mối quan hệ giữa các nhân tố SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR NTBC Rõ ràng 0.110 0.003 0.469 -0.005 0.005 -1 NTHT Rõ ràng 0.087 0.003 0.7 0.008 0.004 2 NTSD Nhất quán 0.099 0.003 0.582 -0.002 0.004 -0.5 NTHI Nhất quán 0.065 0.002 0.683 -0.003 0.003 -1 NTHT Nhất quán 0.081 0.003 0.603 -0.001 0.004 -0.25 NTSD Tin cậy 0.115 0.004 0.178 -0.002 0.005 -0.4 NTHI Tin cậy 0.113 0.004 0.275 0.002 0.005 0.4 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Từ các kết quả trên, cho thấy trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (≤2), hay còn nói độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình SEM ở trên là có thể tin cậy được. Kết quả cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau: Hình 4: Mô hình hiệu chỉnh Rõ ràng Nhất quán Tin cậy NTBC NTSD NTHI NTHT GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 77 2.2.7.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa các biến nhận thức đối với xu hướng hành vi của khách hàng. 2.2.7.2.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 NT su dung .49 NTSD4e13 .70 .61 NTSD3e12 .78 .78 NTSD2e11 .88 .57 NTSD1e10 .76 NT huu ich.68 NTHI3e16 .82 .48 NTHI2e15 .69 .51 NTHI1e14 .72 NT huong thu.67 NTHT3e19 .82 .68 NTHT2e18 .82 .64 NTHT1e17 .80 NT bieu cam .53 TNBC2e21 .72 .57 NTBC1e20 .75 .68 XHHV .46 HV5 e28.68 .72 HV3 e26 .85 .31 HV1 e25 .56 Chi-square= 93.729; df=80; P= .140; Chi-square/df = 1.172; GFI= .930; TLI =.982; CFI= .986; RMSEA= .033 z2 -.46 .35 .70 -.02.61 -.22 .03 -.07 .09 .65 Hình 5: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Dựa vào hình 5, ta thấy các giá trị Chi square/df= 1.172 (<2); GFI= 0.930 (≈ 1); TLI= 0.982 (≈ 1); CFI= 0.986 (≈ 1); RMSEA= 0.033 (<0.05). Do đó, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Sau khi xem xét độ phù hợp của mô hình, vấn đề tiếp theo nghiên cứu sẽ đánh giá kết quả phân tích SEM lần 1 Bảng 35: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Estimate S.E. C.R. P Hệ số chuẩn hóa XHHV NTHT 0.277 0.084 3.286 0.001 0.459 XHHV NTBC 0.297 0.122 2.438 0.015 0.348 XHHVNTHI 0.577 0.112 5.171 *** 0.700 XHHVNTSD 0.016 0.097 0.169 0.866 0.019 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 78 Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa ở trên cho ta kết quả: Nhóm nhân tố về “NTHT”, “NTBC”, “NTHI” có hệ số P – Value lần lượt là 0.001; 0.015; 0.000 (<0.1) và các hệ số chuẩn hóa đều dương. Do đó, nhân tố “NTHI”, “NTBC” và “NTHT” có ảnh hưởng cùng chiều đến “XHHV”. Tuy nhiên, nhóm nhân tố về “NTSD” ảnh hưởng tới “XHHV” không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%. Bỡi lẽ, P – Value = 0.866 (>0.1). Từ kết quả trên, nghiên cứu quyết định loại bỏ thành phần “NTSD” ra khỏi mô hình nghiên cứu. Sau quá trình loại biến nghiên cứu thu được kết quả như sau: 2.2.7.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 NT huu ich.71 NTHI3e16 .84 .46 NTHI2e15 .68 .50 NTHI1e14 .71 NT huong thu.67 NTHT3e19 .82 .68 NTHT2e18 .82 .64 NTHT1e17 .80 NT bieu cam .52 TNBC2e21 .72 .57 NTBC1e20 .76 .67 XHHV .45 HV5 e28.67 .74 HV3 e26 .86 .30 HV1 e25 .55 Chi-square= 45.039; df=38; P= .201; Chi-square/df = 1.185; GFI= .953; TLI =.984; CFI= .989; RMSEA= .034 z2 -.46 .35 .68 -.06 .09 .65 Hình 6: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Dựa vào hình 6, ta thấy các giá trị Chi square/df= 1.185 (<2); GFI= 0.953 (≈ 1); TLI= 0.984 (≈ 1); CFI= 0.989 (≈ 1); RMSEA= 0.033 (<0.05). Do đó, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Bảng 36: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 Estimate S.E. C.R. P Hệ số chuẩn hóa XHHV NTHT 0.276 0.079 3.507 *** 0.463 XHHV NTBC 0.297 0.117 2.534 0.011 0.352 XHHVNTHI 0.537 0.088 6.114 *** 0.676 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 79 Các bảng trọng số chưa chuẩn hóa ở trên cho ta kết quả: Nhóm nhân tố “NTHT”, “NTBC” và “NTHI” có tác động đến sự biến thiên về “XHHV”. Các trọng số chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0, chứng tỏ các nhân tố NTHT, NTBC, NTHI tác động đến xu hướng hành vi của khách hàng. Hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0.463; 0.352; 0.676 tức là khi “NTHT”, “NTBC”, “NTHI” thay đổi 1 đơn vị thì “XHHV” sẽ thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.463; 0.352; 0.676 đơn vị. Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Boostrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B= 500. Kiểm định Boostrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mô hình Bảng 37: Kết quả kiểm định Boostrap Mối quan hệ giữa các nhân tố SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR XHHV NTHT 0.122 0.004 -0.463 0.000 0.005 0 XHHV NTBC 0.128 0.004 0.352 .000 0.006 0 XHHVNTHI 0.091 0.003 0.687 0.008 0.004 2 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos Từ các kết quả trên, cho thấy trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (≤2), hay còn nói độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình SEM ở trên là có thể tin cậy được. Kết quả cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau: Hình 7: Mô hình hiệu chỉnh NTHI NTHT NTBC XHHV GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 80  Kết luận các giả thuyểt nghiên cứu Bảng 38: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Chấp nhận Bác bỏ Giả thuyết Chấp nhận Bác bỏ H1 x H11 x H2 x H12 x H3 x H13 x H4 x H14 x H5 x H15 x H6 x H16 x H7 x H17 x H8 x H18 x H9 x H19 x H10 x H20 x Tóm tắt chương 2 Các yếu tố để đo lường chất lượng tín hiệu, đầu tư của công ty vào dịch vụ Data cũng như nhận thức và hành vi của khách hàng về dịch vụ Data được tác giả tìm ra trong phần nghiên cứu định tính. Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố được gom lại thành 9 thang đo bao gồm: tính rõ ràng, tính tin cậy, tính nhất quán, NTSD, NTHI, NTHT, NTHBC, đầu tư và xu hướng hành vi; để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành vi. Sau quá trình nghiên cứu và phân tích nghiên cứu chấp nhận 10 giả thuyết, có 10 giả thuyết được bác bỏ. Từ đó, là căn cứ để đưa ra các giải pháp được đề cập ở chương 3. GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DATA VÀ NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ 3.1 Định hướng Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng, chất lượng tín hiệu, đầu tư của công ty và xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của công ty Thông tin Di Động, có thể thấy rằng, để thay đổi nhận thức của khách hàng cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố. Thị trường viễn thông ngày càng diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt, MobiFone cũng bị cuốn vào dòng chảy đó. Ngày nay, trong quan điểm kinh doanh hiện đại nói chung và quan điểm marketing nói riêng, nhận thức – cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là yếu tố hàng đầu mà mỗi doanh nghiệp quan tâm. Trên quan điểm, nhận thức của khách hàng về dịch vụ được dựa trên lý thuyết tín hiệu để giải thích kết hợp với mô hình nghiên cứu của Nysveen et al (2005) - mô hình nghiên cứu chấp nhận tiêu dung các dịch vụ điện thoại di động bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức biểu cảm, nhận thức hưởng thụ. Từ những kết quả phân tích ở chương hai đã nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng tín hiệu, nhận thức của khách hàng, đầu tư và xu hướng hành vi. Do vậy, để có những giải pháp nâng cao chất lượng tín hiệu, cũng như thay đổi nhận thức của khách hàng đồng thời phải phù hợp với phát triển chung của công ty cần dựa trên một só yếu tố nền tảng như:- Theo báo cáo của ông Nguyễn Văn Tùng – Chủ tịch công đoàn Công ty, TGĐ công ty, năm 2014 tiếp tục là năm “lửa thử vàng, gian nan thử sức” đối với toàn thể CB CNV MobiFone. Để công ty có sự bứt phát trong năm nay, tại hội nghị diễn ra ngày 17/1/2014, ông đã đề ra 10 định hướng, nhiệm vụ chính trong năm 2014. Trong đó, tại định hướng và nhiệm vụ thứ 4 nêu rõ: “tiếp tục đầu tư trọng điểm, đảm bảo hiệu quả đầu tư ngắn hạn; tăng cường đầu tư và đẩy mạnh kinh doanh Data, thay thế sự sụt giảm doanh thu thoại và SMS; xây dựng chiến lược đối phó với ứng dụng OTT; đưa sản GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 82 phẩm dịch vụ để cạnh tranh với các nhà mạng khác”12.- Theo chủ tịch Lê Ngọc Minh, đề ra chiến lược trong thời gian tới: “MobiFone cần chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ truyền thống sang nhà cung cấp nội dung, Data”.13- Thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là có tốc độ phát triển nhanh và độ tuổi sử dụng di động ngày càng được trẻ hóa. Trong khi đó, các cơ sở hạ tầng của mạng viễn thông di động ngày càng phát triển, từ 2G lên 3G và sau này là 4G, chính là nhân tố quan trọng để phát triển dịch vụ Data và hơn nữa là nhân tố quan trọng cho các dịch vụ giá trị gia tăng14.- “Công ty vẫn phải tiếp tục phát triển thuê bao mới để đảm bảo doanh thu trong tương lai, những thuê bao mới phải là những thuê bao thật, thuê bao có chất lượng”. Tổng giám đốc Mai Văn Bình khẳng định. Ngoài ra, TGĐ cũng có báo cáo nhắc tới việc thỏa thuận với các nhà khai thác trong việc điều chỉnh cước Data và thiết kế gói cước OTT, góp phần tăng doanh thu và giảm ảnh hưởng của dịch vụ OTT. Trong thời tới công ty sẽ tập trung cho 3 mục tiêu chính đó là: “Data, dịch vụ GTGT và sản phẩm CNTT”15.- Để hoàn thành kế hoạch SXKD 2014, Tổng giám đốc Mai Văn Bình đã đưa ra 12 chương trình trọng điểm của công ty năm 2014. Trong đó, tại chương trình trọng điểm thứ 2 nêu rõ: “tiếp tục đầu tư theo trọng điểm để khai thác hiệu quả các thị trường chiếm ưu thế, tăng cường đầu tư và kinh doanh VAS, Data. Tập trung đầu tư mạnh cho mạng lưới, đặc biệt là đầu tư cho Data, đưa Data trở thành mũi nhọn và trọng điểm lớn về doanh thu của công ty, đồng thời phải xây dựng chiến lược ứng phó với dịch vụ OTT”16. Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng tín hiệu cũng như nhận thức của khách hàng cũng cần dự vào những than phiền, những rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng để khắc phục những yếu điểm còn tồn tại đưa thương hiệu MobiFone lên một tầm cao mới trong tâm trí của khách hàng. 12 Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, 2014 Lấy chất lượng làm trọng tâm phát triển, 5. 13 Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, Năm tăng tốc cho dịch vụ GTGT, 8. 14 Tạp chí MobiFone News, tháng 8/2013, Hứa hẹn nghề VAS, 10. 15 Tạp chí MobiFone News, tháng 7/2013, Tạo cơ hội với 3 mục tiêu chính, 4. 16 Tạp chí MobiFone News, tháng 2/2014, 12 chương trình trọng điểm vào SXKD, 4. GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 83 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp Khi tiến hành xử lý và phân tích nghiên cứu đã tìm ra các mối quan hệ giữa các biến thu được kết quả như sau: 1) Khi “tính rõ ràng” thay đổi 1 đơn vị thì “nhận thức biểu cảm” thay đổi cùng chiều 0.474 đơn vị đồng thời “nhận thức hưởng thụ” thay đổi cùng chiều 0.172 đơn vị. 2) Khi “tính nhất quán” thay đổi 1 đơn vị thì “nhận thức sử dụng”, “nhận thức hữu ích” và “nhận thức hưởng thụ” thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.584; 0.686; 0.604 đơn vị. 3) Khi “tính tin cậy” thay đổi 1 đơn vị thì “nhận thức sử dụng” và “nhận thức hữu ích” thay đổi cùng chiều lần lượt là 0.180 và 0.273 đơn vị. 4) Khi “nhận thức biểu cảm” thay đổi 1 đơn vị thì “xu hướng hành vi” của khách hàng thay đổi cùng chiểu 0.352 đơn vị. 5) Khi “nhận thức hữu ích” thay đổi 1 đơn vị thì “xu hướng hành vi” của khách hàng thay đổi cùng chiều 0.676 đơn vị. 6) Khi “nhận thức hưởng thụ” thay đổi 1 đơn vị thì “xu hướng hành vi” của khách hàng thay đổi cùng chiều 0.463 đơn vị. Từ những kết quả thu được như trên, nghiên cứu đề ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ Data. 3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS). Từ những kết quả nghiên cứu trên cho thấy rằng: Chất lượng tín hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng. Theo Herbig & Milewicz, 1994: “Tín hiệu không phải là một phần của sản phẩm, dịch vụ mà nó còn là thông tin về sản phẩm và dịch vụ nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá trình đánh giá giá trị của sản phẩm hay dịch vụ”. Khi có những thông tin bất cân xứng trên thị trường khi nhà cung cấp dịch vụ biết nhiều hơn về chất lượng dịch vụ họ cung cấp nhiều hơn khách hàng, lúc đó, tín hiệu Marketing được sử dụng như những tín hiệu về chất lượng để thông tin cho khách hàng (Krimanri & Rao, 2000). Trong những điều kiện như vậy, những tín hiệu Marketing về chất lượng dịch vụ như giá cả, bảo hành, quảng cáo, tên thương hiệu để chứng minh khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và định vị thương hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 84 Đối với Công ty Thông tin Di động (VMS) chi nhánh Huế lợi thế cạnh tranh về con người, sự hài lòng về chất lượng chăm sóc khách hàng là yếu tố cốt yếu để cạnh tranh. Theo hãng nghiên cứu thị trường uy tín Nielsen thực hiện tại 9 tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Huế, Đà Nẵng, Ninh Thuận, TP HCM, Long An và An Giang 81% số người được phỏng vấn này đồng ý với nhận định rằng MobiFone có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, đứng đầu trong 3 nhà mạng. Ngoài ra, MobiFone cũng là, mạng di động có số người dùng 3G nhiều nhất so với các mạng di động. Tỷ lệ người trả lời đang sử dụng MobiFone cho chiếc điện thoại chính sử dụng điện thoại đa phương tiện và điện thoại thông minh cao nhất là 55%, cao hơn so với tỉ lệ của khách hàng hiện tại của VinaPhone là 40%, Viettel là 35%. Từ những vấn đề mà MobiFone đã làm được, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của Công ty thông tin Di động (VMS) chi nhánh Huế, như sau: 3.3.1. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Data. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp, mở rộng, tối ưu hóa mạng lưới, xây dựng nhiều trạm thu phát sóng. Trang bị và đầu tư thêm nhiều hệ thống thiết bị công nghệ mới cho cả mạng 2G, 3G, Ngoài ra, các hệ thống thiết bị đang được sử dụng hiện tại cũng phải được nâng cấp, mở rộng cả về phần cứng và phần mềm, các tính năng mới tiên tiến. Mở rộng và nâng cấp hệ thống băng thông Data với nhiều số lượng trạm 3G với cấu hình S 2/2/2 Carrrier. Ngoài ra, cần triển khai các công tác đo kiểm, đánh giá chất lượng phủ sóng, tối ưu hóa mạng tại các khu vực trọng điểm. Mở rộng và tối ưu hóa đa năng lực cho mạng lõi 3G, mở rộng dụng lượng các đường truyền dẫn. 3.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data. Trong 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, nhận thức hữu ích tác động lớn nhất đến xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Data. Nhận thức hưởng thụ là nhóm nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Nhóm nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau: GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 85 Cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ; dịch vụ Data có nhiều đặc tính khiến tôi hài lòng; các ứng dụng dựa trên dịch vụ Data là một trải nghiệm thú vị. Nhận thức biểu cảm có mức tác động thấp nhất đến xu hướng hành vi của khách hàng. Trong nhóm nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau: Sử dụng dịch vụ nâng cao giá trị bản thân; thể hiện lối sống hiện đại. Từ những nhận định trên, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp như sau: Theo Willam M. Luther, 2011: “quảng cáo là công cụ tốt nhất để xây dựng nhận thức; truyền hình là phương tiện lý tưởng để tiếp cận khách hàng; truyền thanh tạo hiệu quả về mặt tần suất; các ấn phẩm quảng cáo là một chiến lược hiệu quả để tiếp cận một thị trường nhỏ; còn mạng Internet là tập hợp tất cả những ưu điểm trên”17. Do đó, để xây dựng nhận thức vấn đề đầu tiên mà nhà cung cấp dịch vụ là quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, radio, báo chí cung cấp một cách đầy đủ thông tin về dịch vụ Data đặc biệt nhấn mạnh tính hữu ích của dịch vụ Data như truy cập internet mọi lúc mọi nơi, nâng cao hiệu quả công việc, những trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ Ngoài ra, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, người dùng Smartphone ngày càng nhiều, đa số mọi người đều sử dụng các mạng xã hội. Do đó, cần tạo ra các Fanpage trên các trang mạng xã hội, đặc biệt là Facebook có các video dưới thiệu dịch vụ, có các cuộc thi liên quan đến dịch vụ Data để tạo hiệu ứng truyền thông. Các quảng cáo ngoài trời cho bạn chi phí thấp nhất trên một nghìn lần hiển thị (Willam M. Luther, 2011). Do đó, để tăng mức độ nhận thức về dịch vụ Data, nhà cung cấp dịch vụ có thể đặt những biển quảng cáo màn hình hoặc sơn có kích thước lớn. Và theo nghiên cứu những người dùng dịch vụ Data chủ yếu là “doanh nhân, doanh nghiệp” và “công nhân viên chức” và “tiểu thương, buôn bán nhỏ” trong đó “doanh nhân, doanh nghiệp” chiếm số lượng lớn trong nghiên cứu. Do đó, nên đặt các biển quảng cáo tại các tòa nhà cao, nhiều người qua lại, tập trung các doanh nghiệp, các khu buôn bán sầm uất Thông điệp cần ngắn ngọn, đảm bảo người đi xe máy và người đi ôtô có thể nhìn thấy, đọc được trong khoảng một vài giây. Ngoài ra, thông điệp quảng cáo cần dễ nhớ và lồng vào các tác phẩm nghệ thuật đầy màu sắc hoặc hình 17 Willam M. Luther, 2011, Chiến lược Marketing hoàn hảo (The Marketing Plan), tr142. GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 86 ảnh thể hiện tính hiện đại, năng động. Vì theo nghiên cứu “thể hiện lối sống hiện đại” trong “nhận thức biểu cảm” có tác động đến xu hướng hành vi của khách hàng. Đặt các baner, áp – phích tại các trục đường chính giới thiệu về dịch vụ, thông điệp cần ngắn gọn, dễ đọc Khi khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu, họ thường có xu hướng tìm kiếm thông tin liên quan đến dịch vụ. Phương tiện tìm kiếm thông tin của họ chủ yếu là internet. Khi mà Internet đang thống lĩnh thị trường tìm kiếm thông tin cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin. Do đó, việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), banner quảng cáo và hình thức quảng cáo pop – up (hình thức quảng cáo hiển thị trong một cửa sổ mới khi bạn ghé thăm một website nào đó) và các ứng dụng trên điện thoại thông minh và mạng xã hội là một trong những giải pháp giúp khách hàng tiếp cận với thông tin dịch vụ một cách tốt hơn, từ đó, nâng cao mức độ nhận thức. Các baner quảng cáo gắn vào các quảng cáo của doanh nghiệp trong một số tờ báo về doanh nhân, tiêu dùng, bán lẻ,thêm các hình động, hình ảnh liên quan đến dịch vụ để thu hút sự chú ý của người xem hơn. Chú trọng phát triển các tiện ích của dịch vụ Data phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đảm bảo rằng dịch vụ Data cung cấp hoạt động tốt và luôn sẵn sàng đáp ứng khách hàng. Theo nghiên cứu thu được lý do mà khá nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ lựa chọn là sử dụng cho công việc và lướt website, online. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ nên đa dạng hóa các dịch vụ, không nên quá chú trọng đến các chương trình giải trí, biến dịch vụ Data thành một dịch vụ giải trí đơn thuần trong mắt khách hàng. Nhà cung cấp dịch vụ cũng nên chú trọng đến những dịch vụ có thể phục vụ tốt cho việc thực hiện các công việc liên quan của khách hàng chẳng hạn như nhận mail, thanh toán chuyển khoản, cập nhật thông tin về các chỉ số tài chính tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần phải phát huy tính năng vượt trội của dịch vụ Data so với các hình thức truy cập Internet khác như “truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi”. Khi xu hướng kinh doanh thay đổi từ thị phần sang khách phần (Customer share) (Peter Doyle, 2009), tức là thay vì xây dựng thị phần bằng cách thu hút một số lượng lớn khách hàng nhỏ, trọng tâm mới sẽ được đặt vào giành thị phần lớn hơn của khách hàng lớn hơn. Khi đó mối quan hệ khách hàng sẽ được thiết lập, mà khi đó công ty sẽ thấy khả năng thu được lợi nhuận lớn hơn khi tạo ra mối quan hệ. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết, mang lại lợi ích tối đa có thể cho GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 87 khách hàng từ đó làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Data. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có nhiều chương trình giá, khuyến mãi riêng cho từng loại khách hàng sử dụng dịch vụ, không chỉ riêng sinh viên mà còn các doanh nhân, doanh nghiệp, các tiểu thương buôn bán nhỏ và công nhân, nông dân. Thông tin đến cho khách hàng một cách rõ ràng, ngắn gọn thông qua tin nhắn tổng đài giới thiệu về dịch vụ Data. Hay thông qua nhân viên gọi điện trực tiếp để giới thiệu dịch vụ Data cũng như các chương trình, tiện ích liên quan. 3.3.3. Giải pháp khác  Trong quá trình nghiên cứu, nhiều khách hàng phản ánh “chương trình khuyến mãi cho dịch vụ Data còn ít”. Đó là một khoảng thiếu hụt trong nhận thức của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp phải luôn nâng cao công tác tiếp thị, phổ biến các gói cước cũng như các chương trình khuyến mãi đến khách hàng. Xây dựng đội ngũ tiếp thị, nhân viên chăm sóc khách hàng cũng như các cộng tác viên cần giải thích rõ các gói cước cũng để họ không lo ngại quá nhiều về mức giá sử dụng dịch vụ.  Một biện pháp không kém phần quan trọng là MobiFone Huế cầm phải tuyển chọn, đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Đội ngũ tiếp thị cần phải nắm rõ dịch vụ, giới thiệu với khách hàng những tính năng ưu việt, những lợi ích, những giá trị mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ Data. Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng cần phải ân cần, chú đáo, luôn niềm nở, và sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng. Phải luôn đề cao một nguyên tắc là khách hàng luôn luôn đúng để biết cách kiềm chế, bình tĩnh giải quyết vấn đề khi có những tình huống bất ngờ, ngoài ý muốn xảy ra. Đôi ngũ cộng tác viên cần phải nhanh nhẹn, hoạt bát, nhanh chóng thích ứng với mọi hoàn cảnh để giúp khách hàng tiếp cận gần hơn với dịch vụ. Quan trọng là làm cho khách hàng có những thái độ tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ Data.  MobiFone Huế cần có kế hoạch cập nhật và phổ biến thông tin về dịch vụ (những thay đổi về mức giá, nội dung dịch vụ, những chương trình khuyến mãi, những sự cố về đường truyền) cho bộ phận giao dịch vì họ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng đầu tiên.  Nâng cao sự hiểu biết của các chủ đại lý, các điểm bán hàng, các đại lý chuyên vì đây là những nơi thuận tiện nhất khi khách hàng cần giải đáp những thắc mắc về những vấn đề gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. Có thể thông qua hội nghị đại lý thường niên để củng cố, cập nhật thông tin về dịch vụ đến các chủ đại lý. GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 88 Tóm tắt Chương 3 Từ kết quả nghiên cứu được rút ra từ Chương 2, ở chương này tác giả nêu ra những định hướng về phát triển dịch vụ Data và thông qua mối quan hệ giữa các biến về chất lượng tín hiệu, nhận thức và xu hướng hành vi đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng tại chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 89 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Trong bối cảnh thị trường viễn thông đang xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng, các dịch vụ cuộc gọi thoại và tin nhắn đang dần bão hòa, dịch vụ Data đã mở ra nhiều triển vọng nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức. Đây sẽ là vũ khí cạnh tranh hiệu quả của nhà mạng khi nó thể hiện được sự tiện lợi trong việc truy cập Internet. Mặc dầu vậy, việc sử dụng dịch vụ Data sẽ khó phổ biến hơn khi khách hàng phải sử dụng điện thoại có hỗ trợ truy cập Internet. Thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về chất lượng tín hiệu, nhận thức của khách hàng, xu hướng hành vi, dịch vụ Data cũng như đầu tư của công ty Thông tin Di động chi nhánh Thừa Thiên Huế, thông qua xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu đã thu được những kết quả quan trọng, như sau: 1) Có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data: Tính rõ ràng; tính nhất quán; tính tin cậy. Tuy nhiên, đầu tư của công ty vào dịch vụ không có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. 2) Khi tiến hành phân tích các nhóm nhân tố nhận thức của khách hàng ảnh hưởng như thế nào về xu hướng hành vi, có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố này đến xu hướng hành vi của khách hàng lần lượt là: Nhận thức hữu ích, nhận thức hưởng thụ và nhận thức biểu cảm. 3) Từ những kết quả phân tích thu được, nghiên cứu đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data. Bên cạnh những vấn đề giải quyết được, vẫn tồn tại nhiều khuyết điểm của đề tài như: nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, điều tra trong phạm vi Chi nhánh Thông tin di động Thừa Thiên Huế và trong khoảng thời gian điều tra phỏng vấn trong vòng 2 tuần nên khả năng đại diện mẫu có thể chưa tương xứng với kỳ vọng đặt ra ban đầu, kinh nghiệm của người nghiên cứu chưa thực sự nhiều nên có thể tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế dựa trên số liệu. 2. Kiến nghị 2.1 Kiến nghị đối với nhà nước Hoàn thiện các quy định pháp lý về dịch vụ viễn thông, tạo hành lang pháp lý đầy đủ và an toàn cho cả hai đối tượng là nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng khi hai bên cung cấp và sử dụng dịch vụ. Hỗ trợ doanh nghiệp viễn thông tháo gỡ các khó khăn về GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 90 thủ tục và triển khai hiệu quả các dự án. Giám sát quy trình quản lí chất lượng dịch vụ theo Quyết định 33/2006/QĐ-BBCVT của bộ BCVT đối với chỉ tiêu chất lượng đăng ký của nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng, đảm bảo thị trường phát triển bền vững. Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ, tạo điều kiện để nhà mạng lắp đặt các trạm thu phát sóng, giảm thiểu cước phí. Khuyến khích nhà mang sử dụng chung cơ sở hạ tầng để đảm bảo tiết kiệm tài nguyên viễn thông và cảnh quan đẹp mắt. Tạo điều kiện cho toàn dân có thể sử dụng dịch vụ viễn thông nói riêng và dịch vụ Data nói riêng cho những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày cũng như phục vụ công việc hiệu quả hơn Nhà nước cần có những quy định về giá trần va giá sàn với những dịch vụ mà nhà mạng cung cấp để đảm bảo môi trường cạnh tranh công bằng, lành mạnh. Xây dựng môi trường giáo dục tốt, đầu tư cho hệ thống giáo dục là đầu tư phát triển nguồn nhân lực. Vấn đề này nằm trong chiến lược chung của một quốc gia. Để áp dụng công nghệ tiên tiến đặc biệt là với ngành công nghệ cao như viễn thông thì cần có một nguồn nhân lực đủ trình độ để nắm bắt và phát triển công nghệ đó. Đẩy mạnh phát triển công nghệ viễn thông, khuyến khích, đãi ngộ các đối tượng là nhà đầu tư, các doanh nghiệp có mong muốn được tham gia góp sức xây dựng thị trường viễn thông phát triển hùng mạnh. 2.2 Kiến nghị đối với công ty Thông tin Di Động VMS. Chi nhánh và công ty nên có các chương trình nghiên cứu kỹ địa bàn để từ đó có kế hoạch cụ thể cho việc phân bổ các trạm BTS một cách phù hợp nhất. Thực tế các vùng có thể khác nhau nên chi nhánh cần tổ chức các cuộc khảo sát nhu cầu thị trường về các dịch vụ mà người dùng di động qua tâm, chính sách giá mà khách hàng mong muốn để từ đó có những đề xuất lên công ty nhằm mục đích phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng bằng cách đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và các chương trình khuyến mãi về giá đối với những dịch vụ đó. Công ty cần triển khai đội ngũ bán hàng trực tiếp tại những nơi có nhiều người qua lại (siêu thị, trường học) để có được kênh phân phối ngắn nhất và tiện lợi nhất đối với khách hàng. Thiết lập nguồn quỹ hợp lý, hiệu quả cho hoạt động marketing. Làm tốt công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO ---------------- TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT [1] Philip Kotler (2006). Quản trị Marketing, NXB Thống kê. [2] William M. Luther (2011). Chiến lược Marketing hoàn hảo (The Marketing Plan), NXB Lao động – Xã hội. [3] Peter Doyle (2009). Marketing dựa trên giá trị, in lần 1, NXB Tổng hợp TP HCM. [4] Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội. [5] Nguyễn Quang Uẩn, Nguyễn Hữu Luyến, Trần Quốc Thành (2004), Tâm lý học đại cương, in lần thứ 7, NXB đại học quốc gia Hà Nội. [6] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức. [7] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức. [8] Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, “Hành vi người tiêu dùng”, Nhà xuất bản Tài chính. [9] Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS, Trường đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [10] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Thị Kim Dung, “Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị chương trình cao học quản trị kinh doanh”, Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh [11] Đặng Thị Thanh Châu, “Nghiên cứu nhận thức của NTD đối với An toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt lợn tại thành phố Huế”, 151/CH12, trường đại học kinh tế, Đại học Huế. [12] Trần Thị Hồng Liên, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet của thuê bao hòa mạng MobiFone trên địa bàn thành phố Huế”, K43 QTKD Tổng hợp, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing 92 [13] Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, 2014 Lấy chất lượng làm trọng tâm phát triển, 5. [14] Tạp chí MobiFone News, tháng 1/2014, Năm tăng tốc cho dịch vụ GTGT, 8. [15] Tạp chí MobiFone News, tháng 8/2013, Hứa hẹn nghề VAS, 10. [16] Tạp chí MobiFone News, tháng 7/2013, Tạo cơ hội với 3 mục tiêu chính, 4. [17] Tạp chí MobiFone News, tháng 2/2014, 12 chương trình trọng điểm vào SXKD,4. [18] Hồng Anh (2013), 90% khách hàng nhận định MobiFone có chất lượng cuộc gọi tốt, xem 12.2.2014, < dinh-MobiFone-co-chat-luong-cuoc-goi-tot-post135558.gd > [19] Cước 3G tăng ảnh hưởng tới 1,5 triệu thuê bao 2013, xem 12.2.2014, < huong-toi-1-5-trieu-thue-bao-2904318.html> TÀI LIỆU TIẾNG ANH [20] Spence (1973). Job Market Signaling, The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355 – 374. [21] Jehoshua Eliashberg & Thomas S. Robertson(1988). A Market Signaling study, Journal of Marketing Research, 25(3), 282 – 292. [22] Gad Saad Editor (1965). “The role for Signaling Theory and Receiver Psycholgy in Marketing” trong Evolutinary Pschology in the business Sciences, 2011, 225 – 252. SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3 6. Nội dung nghiên cứu...................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................7 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7 1.1.1. Lý thuyết về nhận thức.........................................................................................7 1.1.1.1. Nhận thức ..........................................................................................................7 1.1.1.2. Khái niệm ...........................................................................................................7 1.1.1.3. Phân loại nhận thức ............................................................................................8 1.1.2. Người tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng.............................................9 1.1.2.1. Người tiêu dùng..................................................................................................9 1.1.2.2. Ngưỡng nhận nhức ...........................................................................................12 1.1.2.3. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng .........................................................13 1.1.3. Lý thuyết tín hiệu.................................................................................................15 1.1.4. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ Data.................................................................17 1.1.4.1. Khái niệm về dịch vụ........................................................................................17 1.1.4.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................17 1.1.4.3. Dịch vụ điện thoại di động và các đặc tính của nó...........................................18 1.1.4.4. Dịch vụ kết nối Internet qua USB (Mobile Broadband) ..................................19 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing ii 1.1.5. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................19 1.1.5.1. Những nghiên cứu liên quan ............................................................................19 1.1.5.2.Mô hình nghiên cứu liên quan của các nghiên cứu trong nước và trên thế giới ....21 1.1.5.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn...............................................................................................................24 1.2.1.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông trên thế giới. ...............................24 1.2.2.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam...............................25 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, ĐẦU TƯ CỦA CÔNG TY, NHẬN THỨC VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ.............................................................................................................29 2.1. Tổng quan về Công ty thông tin di động (VMS) và chi nhánh tại Thừa Thiên Huế .....29 2.1.1 Giới thiệu về Công ty thông tin di động (VMS ).........................................................29 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển VMS ở Việt Nam ..............................................29 2.1.1.2 Logo của mạng Thông tin di động MobiFone ..........................................................31 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ.....................................................................31 2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế....................................34 2.1.2.1 Sự thành lập của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế ...........................34 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận chi nhánh.....................................................34 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực của chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................37 2.1.2.4 Giới thiệu về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS). ........................39 2.2.Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng tín hiệu, đầu tư, nhận thức và xu hướng hành hành vi của khách hàng về dịch vụ Data. .........................................................44 2.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu..................................................................44 2.2.1.1 Giới tính.......................................................................................................................44 2.2.1.2 Độ tuổi .........................................................................................................................44 2.2.1.3 Thu nhập......................................................................................................................45 2.2.1.4 Tình trạng sử dụng dịch vụ Data................................................................................45 2.2.1.5 Nghề nghiệp ................................................................................................................47 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing iii 2.2.1.6 Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng .....................................................47 2.2.2 Khám phá và rút trích các yếu tố của “chất lượng tín hiệu”. ......................................48 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Chất lượng tín hiệu” ..........................................49 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) đối với “chất lượng tín hiệu”.........................................................................................................................50 2.2.3 Khám phá và rút trích các yếu tố về “nhận thức của khách hàng” về dịch vụ Data. ...52 2.2.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data”. ....53 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data”. .......................................................................................................................56 2.2.4 Khám phá và rút trích các yếu tố “đầu tư” của công ty MobiFone Huế. ...................59 2.2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “đầu tư” của công ty MobiFone Huế”. ..............59 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Đầu tư” của công ty MobiFone Huế. ......60 2.2.5 Khám phá và rút trích nhận tố “xu hướng hành vi” của khách hàng đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. ..........................................................................................62 2.2.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Xu hướng hành vi” của khách hàng đối với dịch vụ Data của công ty MobiFone Huế. .....................................................................................62 2.2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với “Xu hướng hành vi” của khách hàng sử dụng dịch vụ Data của Công ty MobiFone Huế....................................................................64 2.2.6 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) ........................66 2.2.6.1 Kiểm tra mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình....................................66 2.2.6.2 Kiểm tra giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo............................................................68 2.2.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM......71 2.2.7.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa biến Chất lượng tín hiệu và Đầu tư đối với Nhận thức của khách hàng...............................................72 2.2.7.1.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................................72 2.2.7.1.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối ............................................74 2.2.7.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong mối quan hệ giữa các biến nhận thức đối với xu hướng hành vi của khách hàng. ...................................................................77 2.2.7.2.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................................77 2.2.7.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .................................................78 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing iv Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................................80 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DATA VÀ NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ.................................................................................81 3.1 Định hướng........................................................................................................................81 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp ..................................................................................................83 3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data của công ty Thông tin di động (VMS).....................................................................83 3.3.1. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Data.............................................84 3.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data. ..............84 3.3.3.Giải pháp khác ...............................................................................................................87 Tóm tắt Chương 3..........................................................................................................88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................................89 1. Kết luận...............................................................................................................................89 2. Kiến nghị.............................................................................................................................89 2.1 Kiến nghị đối với nhà nước..............................................................................................89 2.2 Kiến nghị đối với công ty Thông tin Di Động VMS...............................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................91 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ---------------------- NTD Người tiêu dùng KQKD Kết quả kinh doanh NTSD Nhận thức sử dụng NTHI Nhận thức hữu ích NTBC Nhận thức biểu cảm NTHT Nhận thức hưởng thụ RR Rõ ràng TC Tin cậy NQ Nhất quán EFA Exploratory Factor Analysis CFA Confirmatory factor analysis SEM Structural Equation Modeling TGD Tổng giám đốc CBCNV Cán bộ, công nhân viên GTGT Giá trị gia tăng CNTT Công nghệ thông tin GDV Giao dịch viên SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2011-2013 ................................................38 Bảng 2: Thống kê số lượng lao động của chi nhánh qua 4 năm 2010 - 2013.....................38 Bảng 3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối......................................................39 Bảng 4: Doanh thu dịch vụ Data của công ty thông tin di động ..........................................43 Bảng 5: Số lượng thuê bao đăng ký Data quý 1/2014 ..........................................................43 Bảng 6: Lý do không sử dụng Data .......................................................................................46 Bảng 7: Lý do sử dụng dịch vụ Data .....................................................................................46 Bảng 8: Các gói cước chủ yếu được khách hàng sử dụng....................................................48 Bảng 9: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha các yếu tố đo lường chất lượng tín hiệu .......49 Bảng 10: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................51 Bảng 11: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường chất lượng tín hiệu.......52 Bảng 12: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng......................54 Bảng 13: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức sử dụng sau khi loại biến ............................................................................................................. 54 Bảng 14: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của yếu tố nhận thức hữu ích, nhận thức biểu cảm và nhận thức hưởng thụ. .................................................................................................55 Bảng 15: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................56 Bảng 16: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 1 .....................................................................................................57 Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................58 Bảng 18: Ma trận nhân tố khi đã xoay đối với các biến đo lường nhận thức của khách hàng về dịch vụ Data lần 2 .....................................................................................................58 Bảng 19: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư..........................................59 Bảng 20: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm Đầu tư sau khi loại biến .............60 Bảng 21: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................61 Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố đầu tư ...........................................................................61 Bảng 23: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi........................62 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing vii Bảng 24: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 1 ..................................................................................................................62 Bảng 25: Đo lường hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm xu hướng hành vi sau khi loại biến lần 2 ..................................................................................................................63 Bảng 26: Kiểm định KMO & Bartlett's Test.........................................................................64 Bảng 28: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình .....................................65 Bảng 29: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .....................................67 Bảng 30: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ...................67 Bảng 31: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm .........................69 Bảng 32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..................................73 Bảng 33: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối .............................75 Bảng 34: Kết quả kiểm định Boostrap...................................................................................76 Bảng 35: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..................................77 Bảng 36: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ..................................78 Bảng 37: Kết quả kiểm định Boostrap...................................................................................79 Bảng 38: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu........................................................................80 SVTH: Trần Thị Tâm – K44 Marketing viii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu .........................................................................6 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................22 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu .................................................................................................23 Sơ đồ 6 : Mô hình cơ cấu tổ chức công ty thông tin di động ...............................................32 Sơ đồ 7: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế .......35 sau khi loại biến lần 2..............................................................................................................63 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ...........................................................69 Hình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...................................................................72 Hình 3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần cuối ..............................................................74 Hình 4: Mô hình hiệu chỉnh....................................................................................................76 Hình 7: Mô hình hiệu chỉnh....................................................................................................79