Đề tài Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân

= 0,000 có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa hai biến này . Với R2 = 0 ,626 biến uy tín thương hiệu sẽ giải thích 62,6 % phản ứng của người tiêu dùng , và R2a = 0,623 chứng tỏ mối quan hệ này là khá chặt chẽ . Ta cũng có phương trình hồi qui như sau : yi = 2,703+ 1,033 xi + e - Kiểm định về mối tương quan giữa sự quan tâm với phản ứng của ngươi tiêu dùng đối với Hải Vân . Qua biểu đồ chúng ta thấy có một mối tương quan giữa hai biến . Chúng ta sẽ kiểm định lại điều này thông qua mô hình hồi qui Với hệ số F = 116,611 và p-value = 0,000 có thể khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ giữa hai biến sự quan tâm và phản ứng của khách hàng . R2 = 0 ,444 nghĩa là sự quan tâm của khách hàng giải thích 44,4% phản ứng của họ đối với thương hiệu . R2a = 0,440 cho thấy rằng đây là một mối quan hệ trung bình và chấp nhận được ( vì 0,3 <= R2a < 0,5 ) Phương trình hồi qui : yi = 1,83 . 10-16 + 0,666 . xi + e - Kiểm định mối tương quan về tính ưu việt của thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng . F = 293,664 và p-value = 0,000 tồn tại mối quan hệ giữa hai biến Với R2 = 0,668 nghĩa là tính ưu việt của thương hiệu giải thích 66,8% phản ứng của họ đối với thương hiệu , và R2a = 0,666 mối quan hệ này khá chặt chẽ Ta có mô hình hồi qui : yi = 2,689 + 0,631x1 + e - Kiểm định mối tương quan giữa tình cảm với phản ứng của khách hàng Kiểm định này chúng ta cũng chỉ sử dụng đối với những người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân .Ta có kết quả kiểm định như sau : Với F=221,833 và p-value = 0,000 có tồn tại mối quan hệ giữa hai biến . R2 = 0,603 nghĩa là tình cảm giải thích 60,3% với phản ứng chung của người tiêu dùng . Ra2 = 0,600 đây là mối tương quan chặt chẽ . Ta có phương trình hồi qui là : yi = 3,64 .10-17 + 0,777.xi + e Như vậy so sánh các hệ số góc của mối tương quan giữa các nhân tố với phản ứng chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu , Chúng ta nhận thấy đối với phản ứng của khác hàng với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng thương hiệu và uy tín của thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn nhất . -Giả thuyết 5 Kiểm định ý nghĩa của tiêu thức tình cảm đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu . Với kết quả ở kiểm định mối tương quan với phản ứng ta nhận ra tính cảm có mối quan hệ chặt chẽ với biến phản ứng của người tiêu dùng . ( R2a= 0,6 ) . Về mặt chủ quan chúng ta vẫn cho rằng tình cảm đối với sản phẩm xi măng là ít bởi vì thế cần phải kết hợp với mô tả dữ liệu để nhận thấy rõ ý nghĩa của tiêu thức này trong phải ững của người tiêu dùng . Bằng mô tả thống kê tất cả các khía cạnh tình cảm khi sử dụng Hải Vân đều cho mức trung lập trên 60% nghĩa là người tiêu dùng vẫn chưa nhận ra nhiều tình cảm của mình khi sử dụng thương hiệu này . Tuy nhiên riêng đói với loại tình cảm mang tính thái độ về lợi ích thì họ lại nhận ra đó chính là cảm giác về một ngôi nhà an toàn khi sử dụng thương hiệu . Có đến trên 80% cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng thương hiệu này. Điều đó có thể khẳng định rằng có sự tồn tại về tình cảm đối với phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên ở đây là khía cạnh tình cảm mang tính thái độ vị lợi , tình cảm này bao hàm sự cảm nhận về lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu . Như vậy có thể nói tình cảm có tồn tại khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân tuy nhiên đó là tình cảm mang tính chất lợi ích cảm nhận được và có tính tương đồng đối với cả ngành xi măng , cho nên về mặc ý nghĩa trong phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là không lớn . Nhưng thái độ này cần phải tồn tại trong sản phẩm để tạo sự an tâm tin tưởng khi sử dụng sản phẩm . - Giả thuyết 6 Kiểm định mối tương quan phản ứng của người tiêu dùng đối với quan hệ của họ với thương hiệu Hải Vân . ( chỉ kiểm định với những người có sử dụng Hải Vân ) Biểu đồ trên cho chúng ta thấy mối quan hệ tương quan rất rõ ràng của biến phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng đối với thương hiệu . Trong bảng ANOVA có : F = 487,684 và p-value = 0,000 có nghĩa rằng có sự tồn tại mối quan hệ của hai biến . Với các hệ số R2 = 0,770 có nghĩa là phản ứng giải thích 77% quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu . Hệ số R2a = 0,768 thể hiện đây là một mối tương quan chặt chẽ ( R2a > 0,7 ) Ta có phương trình hồi qui là : yi = - 2,8.10-17 + 0,877 .xi + e Giả thuyết 7. Với kiểm định này chúng ta sẽ thức hiện so sánh chéo giữa việc đánh giá chất lượng ( Q11) và khả năng thay thế Hải Vân ( Q19 ) Những người đánh giá chất lượng Hải Vân ở mức “ rất tốt” thì khả năng trung thành không thay thế thwong hiệu khac là 58,8% trong khi đó nhưng người tiêu dùng có mức đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “ tốt” thì 100% có khả năng thay thế thương hiệu khác . Nghĩa là khả năng thay thế thương hiệu khác của những người có mức độ đánh giá chất lượng Hải Vân là “ tốt “ gấp 2 lần so với mức độ đánh giá là “ rất tốt “ - Giả thuyết 8. Với kiểm định này ta sử dụng bảng so sánh chéo giữa câu Q12 với câu Q19 chỉ sử dụng đối với khác hàng đã có sử dụng Hải Vân . Với mức độ tin tưởng của khách hàng là “ tin tưởng “ thì hả năng thay thế thương hiệu khác là 100% trong khi đó mức độ “ hoàn toàn tin tưởng “ khả năng thay thế là 42,9% , ở mức độ “đáng tin tưởng “ thì có 4% không thay thế và trung thành với thương hiệu . - Giả thuyết 9 Thực hiện kiểm định hồi qui với hai biến sự gắn bó thái độ với khả năng trung thành của khách hàng Với F = 33,373 và p-value = 0,000 có tồn tại mô hình hồi qui giữa hai biến . R2 = 0,186 và Ra2 = 0,180 đây là một mối quan hệ yếu . nghĩa là giữa sự gắn bó thái độ của khác hàng với hành vi trung thành của họ có mối quan hệ khá yếu . - Giả thuyết 10 Kiểm định mối tương quan hồi qui giữa hai biến những đặc điểm thuận lợi của Hải Vân và đánh giá chất lượng của Hải Vân . Với F = 196,328 và p-value = 0,000 có thể khẳng định rằng có tồn tại mô hình hồi qui giữa những liêm tưởng thuận lợi đối với việc đánh giá chất lượng xi măng Hải Vân . Có R2 = 0,498 nghĩa là những liêm tưởng thuận lợi có mối tương quan với việc đánh giá chất lượng của thương hiệu Hải Vân . Ra2 = 0,493 nghĩa là hai biến có mối quan hệ trung bình và chấp nhận được . Phương trình hồi qui của hai biến là : yi = 2,980 + 0,995.xi + e . - Giả thuyết 11 Kiểm định sự giống nhau về liêm tưởng thuận lợi của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân . Với F= 4,650 và t = 1,562 với p-value = 0,12 > 0,05 chúng ta chưa có cơ sở để thừa nhận có sự khác nhau cũng như giống nhau giữa những người đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về những liêm tưởng thuận lợi của họ đối với thương hiệu Hải Vân . 3.3.4. Diễn giải kết quả . Xi măng Hải Vân là một thương hiệu đã có từ lâu , khi nghĩ đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có đến 54,5% người tiêu dùng dân dụng nhớ đến thương hiệu này , 35,5% là chưa nhớ đến tuy nhiên có đến 98% người tiêu dùng đã nhận ra thương hiệu này khi được nhắc đến . Điều này có thể cho rằng khả năng Hải Vân nằm trong tập hợp quan tâm lựa chọn của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sử dụng sản phẩm xi măng là cao . Tuy có đến 98% người nhận ra thương hiệu này nhưng số người nhận biết được logo của thương hiệu Hải Vân chỉ chiếm có 19,5% điều này cho chúng ta thấy sự kém hiệu quả trong hệ thống nhận diện của thương hiệu . Có thể người tiêu dùng sẽ nhận ra tên của thương hiệu tuy nhiên nếu họ không nhận ra các yếu tố nhận diện khác của Hải Vân cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm đến thương hiệu này khi người tiêu dùng đến các cửa hàng và lựa chọn thương hiệu để mua . Đối với người tiêu dùng thì khi lựa chọn mua một sản phẩm xi măng của một thương hiệu thì họ đều quan tâm đến tất cả các yếu tố có ở một sản phẩm xi măng tốt như an toàn cho người sử dụng , tạo đồ bền vững chắc , độ mịn , khả năng chống thấm , khả năng kết dính và ít hao phí . Ngoài ra thì họ còn quan tâm đến các yếu tố từ phía thương hiệu như tiết kiệm chi phí , khả năng phân phối , giá cả và đẳng cấp của thương hiệu khi họ sử dụng . Tất cả các yếu tố trên đều được người tiêu dùng quan tâm ở mức trên 90% từ mức khá đồng ý trở len hoàn toàn đồng ý như đã mô tả Tuy nhiên khi nghĩ đến thương hiệu Hải Vân thì người tiêu dùng cho rằng các yếu tố mà họ quan tâm khi có ý định sử dụng xi măng thì Hải Vân chỉ tồn tại những đặc điểm chung của một sản phẩm xi măng trên thị trường , nghĩa là nó mang các đặc điểm tương đồng của sản phẩm trong ngành ở mức xấp xỉ 70% theo chiều hướng thuận lợi . Còn về các đặc điểm từ phía thương hiệu tạo nên như khả năng phân phối rộng khắp hay thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà họ sinh sống thì chưa cao . Với những đặc điểm tương đồng của một sản phẩm Hải Vân có thể được chấp nhận trên thị trường . Và về đặc điểm riêng biệt Hải Vân có vượt trội hơn những sản phẩm khác trong ngành thì người tiêu dùng không nhận ra điểm khác biệt nào khi sử dụng thương hiệu Hải Vân đa số người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân khi được hỏi về điều này đều trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ chưa nghĩ đến . Tuy nhiên chỉ có một đặc điểm duy nhất ở Hải Vân đó là khả năng chống thấm tốt thì có trên 50% người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân cho rằng có khác hơn cả các sản phẩm xi măng khác , nghĩa là khả năng chống thấm của Hải Vân tốt hơn cả vì từ trước đến nay họ vẫn cho rằng xi măng Hải Vân có độ cứng cao nên khả năng chống thấm của thương hiệu này là tốt hơn cả và khác biệt hơn . Có thể đặc điểm này chính là điểm khác biệt mà công ty cần khai thác để xây dựng thương hiệu ngoài những đặc điểm tương đồng mà nó đã có . Đối với người tiêu dùng thì trên thị trường xi măng Hải Vân đang đứng ở mức thứ 4 về khả năng đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng sau Hoàng Thạch , Sông Gianh và Hà Tiên . Việc sắp sếp này được kiểm định rằng có sự khác nhau trong việc xắp sếp giữa những người đã từng sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân . Về phản ứng của người tiêu dùng thì nhìn chung tổng thể 200 mẫu điểm số người tiêu dùng trả lời về phản ứng của họ với thương hiệu Hải Vân với mức điểm trả lời trung bình là 3,64 nghĩa là từ mức trung lập cho đến khá đồng ý cho các câu hỏi về phản ứng của họ như mức độ đánh giá chất lượng , đánh giá uy tín , sự quan tâm , đánh giá về tính ưu việt và tình cảm của người sử dụng . Có thể nói đây là mức phản ứng không xấu nhưng nó thể hiện người tiêu dùng vẫn chưa có mức độ phản ứng sâu đối với thương hiệu . Cụ thể hơn về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu này về đánh giá chất lượng thì có 69,5% cho rằng chất lượng thương hiệu Hải Vân từ mức khá tốt đến rất tốt . Từ việc đánh giá chất lượng này dẫn đến mức độ tin tưởng đối với thương hiệu cũng tương ứng là 67% từ mức khá tin tưởng đến mức hoàn toàn tin tưởng . Và mối quan hệ giữa việc đánh giá chất lượng và mức độ tin tưởng ( uy tín thương hiệu ) đã được kiểm định ở giả thuyết 2 , đánh giá chất lượng giải thích 73,7% mức độ tin tưởng của khác hàng đối với thương hiệu Hải Vân . Đối với việc đánh giá chất lượng và mức độ tin cậy chúng ta thực hiện kiểm định dựa trên cả những khác hàng đã từng sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân . Còn về đánh giá sự quan tâm của khách hàng và tính ưu việt chúng ta sẽ thực hiện kiểm định dựa trên những khách hàng đã từng sử dụng . Về mô tả thì trung bình có 67,075% người tiêu dùng không đồng ý rằng có sự quan tâm đến Hải Vân nghĩa là họ sử dụng nhưng không có mối quan tâm nào khác như giới thiệu lại cho người khác dùng hay tìm kiếm thêm thông tin đối với Hải Vân . Đánh giá về tính ưu việc của thương hiệu thì chỉ có 36,5 % có ý kiến cho rằng Hải Vân cung cấp lợi ích hơn nhưng sản phẩm khác , và có đến 51,4% trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ như không có ý kiến khi cho rằng Hải Vân cung cấp nhiều lợi ích hơn những sản phẩm xi măng khac trong ngành . Điều này có thể bắt nguốn từ sự không nhận ra điểm khác biệt mà sản phẩm Hải Vân có , thương hiệu Hải Vân chỉ có những điểm tương đồng mà các sản phẩm trong ngành đều có do đó việc cho rằng sản phẩm của thương hiệu này có lợi ích nhiều hơn là đều mà khách hàng không thể nhận ra nên điều hiển nhiên họ sẽ chọn mức độ trả lời là trung lập . Về khía cạnh tình cảm trong phản ứng của người tiêu dùng , như được trình bày ở kết quả mô tả và kết quả kiểm định ở giả thuyết 5 thì tình cảm được tạo ra khi sử dụng Hải Vân chỉ mang tính thái độ vị lợi nghĩa là nó bắt nguồn từ lợi ích mà sản phẩm mang lại chứ không tạo dựng nên một mức độ tình cảm sâu hơn . Đa phần người tiêu dùng cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng Hải Vân điều này được giải thích rằng ở thương hiệu Hải Vân có những điểm tương đồng về sản phẩm trong ngành xi măng , để tồn tại thì sản phẩm xi măng nào cũng phải đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật về sản phẩm vì thế có thể nói đa phần các sản phẩm trong ngành xi măng điều tạo nên cảm giác an toàn cho người sử dụng , vì chỉ có như vậy người tiêu dùng mới yên tâm khi sử dụng sản phẩm . Hiện tại Hải Vân chỉ có 13,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua Hải Vân bất cứ khi nào cần và 12% sẽ tìm đến cửa hàng khác để mua nếu không có . Chính xác hơn nữa hiện tại những khách hàng của Hải Vân đang chia thành 3 phân đoạn thị trường : Phân đoạn những người tiêu dùng không có ý định thay thế Hải Vân chiếm 11,5% Phân đoạn những người tiêu dùng sẽ thay thế Hải Vân bằng bất cứ một thương hiệu nào khác chiếm 58,1% Phân đoạn thị trường thay thế Hải Vân bằng một thương hiệu cụ thể khác chiếm 30,4% . Với ba phân đoạn trên có thể thấy hiện tại số khách hàng trung thành đối với Hải Vân khi đã qua sử dụng thương hiệu này là khá thấp , trong khi đó Hải Vân đã để mất đi một lượng khác hàng qua thương hiệu cụ thể khác ( Hoàng Thạch , Sông Gianh , Hà Tiên ) là khá lớn : 30,4% . Lòng trung thành về hành vi là chưa đủ để tạo ra một mối quan hệ cao vì thế khi xét về khía cạnh gắn bó thái độ thì qua mô tả , số người khẳng định lại rằng họ thật sự thích Hải Vân chỉ chiếm 0,7% , số người tiêu dùng cho rằng họ sẽ thật sự nhớ đến nó chiếm 0,7% và 5,4% người tiêu dùng cho rằng nó thật sự đặc biệt đối với họ . Ngoài ra đối với thương hiệu xi măng Hải Vân thì những người cho rằng chất lượng thương hiệu là “rất tốt “ thì có 41,38% khả năng rời bỏ thương hiệu trong khi đó những người đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “tốt “ thì 100% có khả năng rời bỏ thương hiệu này để tìm đến thương hiệu xi măng khác , điều này có thể thấy khả năng xây dựng lòng trung thành của Hải Vân thiếu đi sự gắn bó về thái độ sâu sắc . Trong khi đó những khác hàng có mức độ tin tưởng vào Hải Vân là “đáng tin tưởng” thì 100% khả năng rời bỏ Hải Vân nhưng những khách hàng có mức “ khá đáng tin “ lại co’ 4% trung thành và không thay thế thương hiệu này Đối với một mối quan hệ cộng hưởng thì lòng trung thành về hành vi và sự gắn bó về thái độ là cần thiết tuy nhiên ở một mức độ rộng hơn thì thương hiệu còn tạo ra ý thức cộng đồng và những sự cam kết hành động từ phía khách hàng , có 4,7% những người tiêu dùng đã khẳng định cho rằng những người dùng Hải Vân là những người giống như họ . Đối với người tiêu dùng khi thật sự yêu thích một thương hiệu thì họ sẽ có một sự thôi thúc trong hành động của mình , điều này được chứng minh qua 4,7% người tiêu dùng cho rằng họ thích khi nói chuỵên về loại xi măng này và 4,1% quan tâm đến thông tin về thương hiệu . Qua các yếu tố về lòng trung thành hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng và cam kết hành động . Có thể thấy mức độ cộng hưởng trong mối quan hệ với thương hiệu là thấp , chỉ có một số ít khách hàng thật sự trung thành và có sự gắn bó với thương hiệu . Lý do mối quan hệ cộng hưởng với thương hiệu thấp có liên quan từ phản ứng của người tiêu dùng như đã kiểm định ở giả thuyết 6 đây là một mối tương quan chặt chẽ . Người tiêu dùng có phản ứng thấp đối với thương hiệu thì dẫn đến sự cộng hưởng của họ ở mức độ thấp , nghĩa là phản ứng có quan hệ dương với cộng hưởng thương hiệu . 3.4.Giải pháp. Qua kết quả nghiên cứu chúng ta có thể thấy được phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu là chưa thật sự tốt từ đó dẫn đến sự cộng hưởng thương hiệu không rõ ràng .Hay nói cách khác giá trị thương hiệu của Hải Vân chưa được xây dựng đúng mức . Từ đó dẫn đến một yêu cầu cần có sự điều chỉnh để thay đổi phản ứng của khách hàng . Để xây dựng một thương hiệu mạnh thì buộc lòng ban quản trị phải có một chiều dài thời gian lớn , để tạo nên một tài sản thương hiệu có ý nghĩa đòi hỏi sự tiếp cận điểm cao nhất của tháp thương hiệu là sự cộng hưởng thương hiệu đó là trọng tâm . Tuy nhiên tiến trình xây dựng này phải được xây dựng một cách trình tự và các hình khối xây dựng thương hiệu đồng điệu hoàn toàn với những nhu cầu , mong muốn và sự khát khao của khách hàng . Vì vậy để đạt được mức cao nhất trong thấp thương hiệu thì cần phải xây dựng vững chắc các khối chân tháp đó là kiếm thức thương hiệu vì đây chính là giá trị cốt lõi của một thương hiệu . Hải Vân cần tổ chức tại công tác truyền thông marketing , chú trọng hơn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu , để người tiêu dùng có những suy nghĩ đúng đắn về thương hiệu và có kiến thức về thương hiệu như nhà quản trị mong muốn . Để điều chỉnh lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu phải bắt đầu từ đánh giá về chất lượng thương hiệu . Đối với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng được đánh giá khá tốt do nó có tồn tại những đặc điểm tương đồng của một sản phẩm xi măng . Cần có sự khẳng định lại những đặc điểm này để làm giảm đi sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt Hải Vân có một điểm khác biệt so với đối thủ đó là khả năng chống thấm nước tốt hơn , nhà quản trị có thể dựa vào đây để tại một vị trí riêng cho sản phẩm của thương hiệu . Với các điều nói trên thì công tác tuyên truyền đặc biệt là quảng cáo cần được chú trọng . Đối với người tiêu dùng nguồn thông tin mà họ quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng là nguồn thông tin từ những nhà thầu và một nguồn thông tin không kém phần quan trọng là từ phía người thân những người đi trước đã sử dụng và có kinh nghiệm . Với điều này nhà quản trị có thể tác động đến sự quan tâm của hai đối tượng này thông qua kênh phân phối , cụ thể là có thể đưa ra những chính sách chiết khấu phù hợp và hấp dẫn để các nhà bán lẽ có thể khuyến mãi với các nhà thầu và họ chính là nguồn thông tin chính tác động nhiều đến người tiêu dùng dân dụng , và những người tiêu dùng này sẽ giới thiệu cho những người thân của họ . Như kết quả nghiên cứu thì yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm xi măng là không thật sự rõ ràng nhưng không có nghĩa là không có . Đối với sản phẩm này của ngành thì xây dựng yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm không được các thương hiệu quan tâm . Nhưng khách hàng khi sử dụng sản phẩm thông qua ngôi nhà của họ , họ vẫn hình thành nên mặt tình cảm của mình , với điều này ban quản trị công ty có thể đi đầu trong việc xây dựng tình cảm vào sản phẩm của thương hiệu trong quan các chiến dịch quảng cáo và PR . Việc xây dựng nên tình cảm khi sử dụng thương hiệu sẽ có ích rất nhiều khi mà các sản phẩm trong ngành đều có sự tương đồng về đặc điểm sản phẩm và tình cảm sẽ tạo nên sự gắn bó thái độ với thương hiệu . PHẦN KẾT LUẬN 4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu . Qua đề tài nghiên cứu kết quả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thật sự chưa có những phản ứng rõ ràng đối với thương hiệu những phản ứng của họ chỉ dừng lại ở mức độ đánh giá thương hiệu gắn liền với việc đánh giá chất lượng của một sản phẩm , nghĩa là những lợi ích và đặc điểm tốt của sản phẩm sẽ được người tiêu dùng cho rằng đó sẽ là thương hiệu xi măng tốt . Người tiêu dùng đã có mức độ tin cậy đối với thương hiệu tuy nhiên những người đã từng sử dụng Hải Vân vẫn chưa có sự quan tâm mong muốn và họ thật sự chưa nhận rõ sự khác nhau về lợi ích khi sử dụng thương hiệu này với một thương hiệu khác . Chính vì điều đó mà sự trung thành của họ là thấp , người tiêu dùng sẳn sàng thay đổi mặc dù họ vẫn đánh giá rằng Hải Vân là “ rất tốt “ . Chính vì điều này chúng ta nhận ra rằng mức độ gắn bó thái độ với Hải Vân chưa cao nó chỉ ở tầm thái độ thuận lợi mà chưa có sự sâu sắc để tạo ra một sự trung thành lớn để tạo nên sự cộng hưởng giữa thương hiệu và khách hàng . 4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài. 4.2.1. Hạn chế của đề tài . Đối với một đề tài nghiên cứu thì không bao giờ cho một kết quả hoàn hảo , vì vậy đề tài này cũng mắc phải một số hạn chế không tránh khỏi . Hạn chế đầu tiên đó là theo nguyên nhân chủ quan cho rằng thương hiệu Hải Vân là một thương hiệu đã tồn tại lâu nay , do đó việc nhận biết thương hiệu là điều chắc chắn và những hình ảnh về thương hiệu đã tồn tại trong người tiêu dùng , hay nói cách khác người tiêu dùng đã có kiến thức thương hiệu đối với Hải Vân . Do đó đề tài đã không đi sâu nghiên cứu kỹ giá trị cốt lõi này mà cho đó là điều hiển nhiên đã tồn tại , mà tập trung nghiên cứu hai giá trị còn lại của tài sản thương hiệu là phản ứng và sự cộng hưởng thương hiệu . Tuy nhiên thực tế cho thấy kiến thức của thương hiệu đối với Hải Vân chưa cao , có thể tất cả mọi người điều nhớ lại thương hiệu này khi được nhắc đến nhưng cũng gần như hầu hết người tiêu dung đã không nhận diện đựơc yếu tố nhận diện thương hiệu của Hải Vân ngoài cái tên . Cũng như hình ảnh của Hải Vân chưa vượt qua khỏi sự tương đồng của một sản phẩm xi măng . Chính điều này làm cho kiến quả chưa thật sự thuyết phục . Để khắc phục hạn chế này chúng ta có thể tăng số lượng mẫu điều tra để tăng tính đại diện của tổng thể hoặc tiến hành nghiên cứu kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng một cách cụ thể . Hạn chế thứ hai theo nguyên nhân khách quan đó là qua trình thu thập dữ liệu , do điều kiện không cho phép tiến hành phỏng vấn trực tiếp tất cả các bản câu hỏi nên phần lớn các bản câu hỏi được phát cho người tiêu dùng và họ bi sự ảnh hưởng của những người thân khi trả lời cũng như họ biết được mục tiêu cuộc nghiên cứu đang được thực hiện cho Hải Vân nên có nhũng câu trả lời không thật . Còn một lý do khiến dữ liệu không có độ trung thực cao là do không có quà khích lệ nên không có được sự nhiệt tình từ mẫu điều tra . Hạn chế thứ ba là từ phía người thực hiện nghiên cứu , do trình độ của một sinh viên nên kiến thức chưa thật sự đầy đủ để tạo nên một kết quả có độ tin cậy cao . 4.2.2. Đóng góp của đề tài Mặc dù gặp nhiều hạn chế từ việc nghiên cứu tuy nhiên đề tài đã giải quyết được mục tiêu của việc nghiên cứu là tìm ra mức độ phản ứng và đánh giá của người tiêu dùng cũng như sự cộng hưởng của họ đối với thương hiệu Hải Vân . Từ nhưng phản ứng và sự công hưởng đó đề tài đã tìm ra các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nó và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến phản ứng cũng như sự cộng hưởng của xi măng Hải Vân . Thông qua đề tài nghiên cứu này đã xây dựng nên một bước đi về nghiên cứu phản ứng và sự cộng hưởng đối với một thương hiệu , rút ra một số kinh nghiệm và tạo nên nền tảng cho những nghiên cứu sau này . Qua đề tài nghiên cứu đối với thương hiệu Hải Vân có thể có cái nhìn chính xác hơn trong qua trình xây dựng thương hiệu Hải Vân trở thành một thương hiệu mạnh . Không những đối với thương hiệu này mà các thương hiệu khác cũng có thể rút ra cho mình bài học trong tiến trình xây dựng thương hiệu . 4.3 Hướng phát triển trong tương lai . Qua những hạn chế và kết quả chung của đề tài có thể thấy chúng ta cần một hướng nghiên cứu cụ thể hơn nữa để có thể đưa ra những quyết định cho ban quản trị có những tác động tạo ra sự cộng hưởng ( mục tiêu cuat xây dựng thuơng hiệu ) Với việc phản ứng chỉ thật sự rõ về việc đánh giá chất lượng của một thương hiệu chúng ta nên có một sự nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lượng này . Ngoài ra có thể cần có một số đề tài nghiên cứu về những nguyên nhân tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và thật sự có sự gắn bó về thái độ đối với người tiêu dùng hay không . Như được trình bày ở phần trên tình cảm không được biểu hiện rõ đối với sản phẩm xi măng nhưng không phải là không có , nên đây cũng là một hướng đề tài giúp chúng ta nghiên cứu về vấn đề này , bởi vì xi măng không xây dựng nên tình cảm nhưng ngôi nhà lại là nơi gắn liền với nhiều cảm xúc nhất . DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Kevin Lane Keller , Prentice , 2003 , Strategic Brand Management , Prentice Hall . 2. Aaker David A , 1991 , Managing Brand Equity , NewYork : McMilan . 3 . Khoa Quản Trị kinh Doanh , 2007 , Chương Trình Môn Học Quản Trị Thương Hiệu ( Brand Management ) , Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng . 4. R. Pappu, P. Quester (2006) , Journal of Retailing and Consumer Services 13 , University of Adelaide, Australia , tr.317-329 5 . R.G. Netemeyer et al (2004) , Journal of Business Research 57, ELSEVIER tr.209–224 6. Maja Konecnik /William C. Gartner, 2007, CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY FOR A DESTINATION , Elsevier Ltd.Printed in Great Britain.Tr . 400–421, 7 . Randle D. Raggio and Robert P. Leone, 2006 , Producing a Measure of Brand Equity by Decomposing Brand Beliefs Into Brand and Attribute Sources, Zyman Institute of Brand Science 8 . Customer Based Brand Equity Pyramid (2007) Brand Tools, . Trích dẫn 06/2007. 9. Kevin Lane Keller , 2001 , Building Customer – Based Brand Equity : A BluePrint For Creating Strong Brands ,Cambride . PHẦN PHỤ LỤC Bảng thu thập dữ liệu PHIẾU ĐIỀU TRA BẢNG CÂU HỎI CHÍNH Q1: Khi đề cập đến thị trường xi măng Đà Nẵng, Anh/Chị nghĩ đến những thương hiệu xi măng nào ? Tên thương hiệu Mã số 1 2 3 4 5 Q2: Anh/Chị có biết những thương hiệu xi măng sau hay không?(Vui lòng khoanh tròn những con số tương ứng với những thương hiệu mà anh/chị biết) Tên thương hiệu Mã số Sông Gianh 1 Kim Đỉnh 2 Hải Vân 3 Hoàng Thạch 4 Hà Tiên 5 Khác..................................(ghi rõ) 6 Q3: Anh /Chị đã mua xi măng bao nhiêu lần kể từ trước đến nay ? Chưa mua lần nào , sau này mới mua Đã mua 1 lần Đã mua lần thứ 2 Đã mua rất nhiều lần Q4: Đây là logo của một số thương hiệu xi măng trên thị trường, Anh/Chị có nhận ra đâu là logo của thương hiệu xi măng Hải Vân hay không?(Vui lòng đánh X vào logo mà Anh/Chị nghĩ là logo của thương hiệu Hải Vân) Q5: Anh chị đã từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân hay không? Đã từng sử dụng Đang sử dụng Chưa sử dụng và không có ý định sử dụng ( bỏ qua câu 9 ,13, 14 ,16 , 18 , 19 ) Chưa sử dụng nhưng có ý định sử dụng trong tương lai ( bỏ qua câu 9 , 13, 14 , 16 ,18 , 19 ) Q6: Nguồn thông tin nào Anh/Chị quan tâm khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng ? Người thân giới thiệu . Dựa vào kiến thức bản thân có được về xi măng. Người thầu tư vấn . Quảng cáo Người bán giới thiệu Q7: Xin cho biết sự quan tâm của Anh/Chị đối với từng yếu tố nào sau đây khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng ?(Vui lòng khoanh tròn vào con số tương ứng) Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lập Khá không đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7 An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7 Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7 Phân phối rộng khắp 1 2 3 4 5 6 7 Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7 Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7 Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7 Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7 Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 Q8: Theo Anh/Chị những đặc điểm nào sau đây có ở thương hiệu xi măng Hải Vân ? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lập Khá không đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7 An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7 Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7 Phân phối rộng khắp 1 2 3 4 5 6 7 Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7 Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7 Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7 Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7 Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 Q9: Thương hiệu xi măng Hải Vân độc đáo ở những đặc điểm nào sau đây? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này ) Rất độc đáo Độc đáo Khá độc đáo Trung lập Khá không độc đáo Không độc đáo Không độc đáo chút nào Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7 An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7 Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7 Phân phối rộng rãi 1 2 3 4 5 6 7 Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7 Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7 Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7 Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7 Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 Q10: Hãy cho điểm từ 1 đến 6 những thương hiệu xi măng dưới đây theo thứ tự mà anh chị cho rằng đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm tốt nhất trên thị trường ( 1 là cao nhất ; 6 là thấp nhât ) Tên thương hiệu Điểm Sông Gianh Kim Đỉnh Hải Vân Hoàng Thạch Hà Tiên Khác.................................. Q11: Hãy cho biết đánh giá của Anh/Chị về chất lượng của thương hiệu xi măng Hải Vân ? Rất tốt Tôt Khá tốt Trung lập Khá không tốt Không tốt Hoàn toàn không tốt 1 2 3 4 5 6 7 Q12: Anh/Chị tin tưởng xi măng Hải Vân ở mức độ nào ? Hoàn toàn tin tưởng Đáng tin tưởng Khá đáng tin Trung lập Khá không tin tưởng Không tin tưởng Hoàn toàn không tin tưởng 1 2 3 4 5 6 7 Q13: Khi sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân Anh/Chị sẽ ? (Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này ) Đồng ý Không đồng ý Giới thiệu cho người khác khi họ cần mua 1 2 Tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm xi măng khác nhau của Hải Vân 1 2 Thấy không phù hợp lần sau sẽ thay đổi 1 2 Không quan tâm 1 2 Q14: Thương hiệu xi măng Hải Vân cung cấp những lợi ích mà những thương hiệu khác không có ở mức độ nào ? Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này ) Hoàn toàn nhiều hơn Nhiều hơn Trung lập Ít hơn Hoàn toàn ít hơn 1 2 3 4 5 Q15 : Khi nghĩ về ngôi nhà của mình Anh/Chị có những tình cảm , cảm xúc như thế nào ? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Q16: Khi sử dụng xi măng Hải Vân để xây nhà Anh/Chị có cảm giác như thế nào ? Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này ) Đồng ý Trung lập Không đồng ý Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà ấm áp 1 2 3 Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà vui vẻ 1 2 3 Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà an toàn 1 2 3 Thương hiệu mang lại cho tôi đẳng cấp cao hơn khi sử dụng đê làm nên ngôi nhà của mình 1 2 3 Thương hiệu không tạo cho tôi cảm giác gì cả 1 2 3 Q17: Theo Anh/Chị, những nhận định nào sau đây là đúng với thương hiệu xi măng Hải Vân.? Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lập Khá không đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Đây là một thương hiệu có chất lượng tốt 1 2 3 4 5 6 7 Đây là một thương hiệu đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7 Tôi rất thích thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7 Thương hiệu này thích ứng(phù hợp) với nhu cầu sử dụng của tôi 1 2 3 4 5 6 7 Thương hiệu này rất độc đáo 1 2 3 4 5 6 7 Thương hiệu này tốt hơn những thương hiệu xi măng khác. 1 2 3 4 5 6 7 Thương hiệu này tạo cho tôi nhiều cảm giác tình cảm tốt đẹp khi nghĩ đến ngôi nhà của mình 1 2 3 4 5 6 7 Q18: Khi có nhu cầu sử dụng xi măng Anh/Chị sẽ ?(Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này ) Đồng ý Không đồng ý Tôi mua xi măng Hải Vân bất cứ khi nào cần 1 2 Khi không có sẳn thương hiệu xi măng Hải Vân ở cửa hàng tôi mua , tôi sẽ đi đến cửa hàng khác để mua 1 2 Khi không có sẳn thương hiệu Hải Vân tôi sẽ mua bất cứ một sản phẩm xi măng của thương hiệu khác để thay thế 1 2 Tôi không còn thích mua và sử dụng xi măng Hải Vân nữa 1 2 Q19: Nếu Anh/Chị muốn thay đổi xi măng Hải Vân bằng thương hiệu xi măng khác Anh/Chị sẽ thay đổi thương hiệu nào để sử dụng ? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này ) ……………………(Tên thương hiệu xi măng thay thế Hải Vân) Không có ý định thay thế thương hiệu khác Tôi sẽ dùng bất cứ loại xi măng nào khác để thay thế Q20 : Với các thương hiệu xi măng trên thị trường Anh/Chị cho rằng mình trung thành với thương hiệu xi măng nào ? Tên thương hiệu Mã số Sông Gianh 1 Kim Đỉnh 2 Hải Vân 3 Hoàng Thạch 4 Hà Tiên 5 Khác.................................. 6 Q21: Anh/Chị hãy cho biết nhận định của mình về những điều sau ? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này ) Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Khá đồng ý Trung lập Khá không đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Tôi thật sự thích thương hiệu xi măng Hải Vân 1 2 3 4 5 6 7 Nếu một ngày nào đó thương hiệu xi măng Hải Vân không còn trên thị trường tôi sẽ nhớ đến nó 1 2 3 4 5 6 7 Thương hiệu Hải Vân đặc biệt đối với tôi 1 2 3 4 5 6 7 Tôi cho rằng những người giống tôi sẽ sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân cho ngôi nhà của mình 1 2 3 4 5 6 7 Khi nói chuyện với bạn bè về việc xây nhà tôi thích nói về thương hiệu xi măng Hải Vân 1 2 3 4 5 6 7 Tôi luôn quan tâm để biết thêm thông tin về sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân 1 2 3 4 5 6 7 Tôi hành diện khi người khác biết tôi sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân cho ngôi nhà của mình 1 2 3 4 5 6 7 THÔNG TIN NHÂN KHẨU Họ và Tên đáp viên:..................................................Tuổi................Nam/Nữ............ Địachỉ:.......................................................................................................................... XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ Bảng tính chi tiết . 1 . - Giả thuyết 1 : Có sự giống nhau về việc xếp hạng đối với thương hiệu Hải Vân giữa những người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân . Test Statistics(a) Hai Van Mann-Whitney U 3276,000 Wilcoxon W 4654,000 Z -1,640 Asymp. Sig. (2-tailed) ,101 a Grouping Variable: su dung xi mang Hai Van Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference Hai Van Equal variances assumed ,675 ,412 1,067 198 ,287 ,20218 ,18942 Equal variances not assumed 1,111 96,367 ,269 ,20218 ,18197 2 . - Giả thuyết 2 : Có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng và uy tín thương hiệu của những người đã sử dụng và những người chưa sử dụng sản phẩm Hải Vân ? Group Statistics su dung xi mang Hai Van N Mean Std. Deviation Std. Error Mean danh gia chat luong xi mang Hai Van co su dung 148 2,9459 1,56833 ,12892 chua su dung 52 3,0769 ,81279 ,11271 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference danh gia chat luong xi mang Hai Van Equal variances assumed 13,052 ,000 -,575 198 ,566 -,13098 ,22777 Equal variances not assumed -,765 170,486 ,445 -,13098 ,17124 Group Statistics su dung xi mang Hai Van N Mean Std. Deviation Std. Error Mean muc do tin tuong xi mang Hai Van co su dung 148 2,7027 1,30650 ,10739 chua su dung 52 3,0577 ,89472 ,12408 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference muc do tin tuong xi mang Hai Van Equal variances assumed 11,909 ,001 -1,814 198 ,071 -,35499 ,19568 Equal variances not assumed -2,163 130,607 ,032 -,35499 ,16410 3 . - Giả thuyết 3 : Có mối tương quan giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và uy tin của thương hiệu . Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,858(a) ,737 ,736 ,72521 a Predictors: (Constant), muc do tin tuong xi mang Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 291,785 1 291,785 554,791 ,000(a) Residual 104,135 198 ,526 Total 395,920 199 a Predictors: (Constant), muc do tin tuong xi mang Hai Van b Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) ,208 ,128 1,618 ,107 muc do tin tuong xi mang Hai Van ,992 ,042 ,858 23,554 ,000 a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van 4 . - Giả thuyết 4 : Các tiêu thức đánh giá về chất lượng thương hiệu uy tín thương hiệu , sự quan tâm đến thương hiệu , tính ưu việt và tình cảm đối với thương hiệu có mối tương quan với biến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu với mức độ không như nhau ? - Đánh giá chất lượng với phản ứng chung của người tiêu dùng . Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,888(a) ,789 ,788 ,72295 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 285,261 1 285,261 545,796 ,000(a) Residual 76,307 146 ,523 Total 361,568 147 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van b Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 2,946 ,059 49,574 ,000 nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van 1,393 ,060 ,888 23,362 ,000 a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van - Đánh giá uy tín với phản ứng của người tiêu dùng . Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,791(a) ,626 ,623 ,80218 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 156,969 1 156,969 243,934 ,000(a) Residual 93,950 146 ,643 Total 250,919 147 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van b Dependent Variable: muc do tin tuong xi mang Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 2,703 ,066 40,988 ,000 nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van 1,033 ,066 ,791 15,618 ,000 a Dependent Variable: muc do tin tuong xi mang Hai Van - Sự quan tâm với phản ứng của người tiêu dùng . Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,666(a) ,444 ,440 ,74817338 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 65,275 1 65,275 116,611 ,000(a) Residual 81,725 146 ,560 Total 147,000 147 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van b Dependent Variable: nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 1,83E-016 ,061 ,000 1,000 nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ,666 ,062 ,666 10,799 ,000 a Dependent Variable: nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van - Tính ưu việt với phản ứng chung của người tiêu dùng. Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,817(a) ,668 ,666 ,44663 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 58,579 1 58,579 293,664 ,000(a) Residual 29,124 146 ,199 Total 87,703 147 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van b Dependent Variable: loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 2,689 ,037 73,250 ,000 nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ,631 ,037 ,817 17,137 ,000 a Dependent Variable: loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac - Tình cảm và phản ứng chung của người tiêu dùng . Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,777(a) ,603 ,600 ,63216877 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 88,653 1 88,653 221,833 ,000(a) Residual 58,347 146 ,400 Total 147,000 147 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van b Dependent Variable: nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 3,64E-017 ,052 ,000 1,000 nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van ,777 ,052 ,777 14,894 ,000 a Dependent Variable: nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van 5 . - Giả thuyết 5 : Tiêu thức tình cảm thật sự có ý nghĩa trong phản ứng của khác hàng hay không ? cam giac ve ngoi nha an toan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dong y 130 87,8 87,8 87,8 trung lap 4 2,7 2,7 90,5 khong dong y 14 9,5 9,5 100,0 Total 148 100,0 100,0 6 . - Giả thuyết 6 : Biến Phản ứng của người tiêu dùng có quan hệ với biến Quan hệ hay không ? Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,877(a) ,770 ,768 ,48163986 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 113,131 1 113,131 487,684 ,000(a) Residual 33,869 146 ,232 Total 147,000 147 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van b Dependent Variable: nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) -2,83E-017 ,040 ,000 1,000 nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van ,877 ,040 ,877 22,084 ,000 a Dependent Variable: nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van 7 . - Giả thuyết 7 : So sánh mức độ trung thành của người tiêu dùng đánh giá chất lượng ở các mức độ khác nhau . danh gia chat luong xi mang Hai Van * thay the Hai Van bang thuong hieu khac Crosstabulation thay the Hai Van bang thuong hieu khac Total thay the bang mot thuong hieu cu the khong co y dinh thay the thuong hieu khac bat cu loai xi mang nao khac thay the bang mot thuong hieu cu the danh gia chat luong xi mang Hai Van rat tot Count 5 17 7 29 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van 17,2% 58,6% 24,1% 100,0% tot Count 8 0 26 34 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van 23,5% ,0% 76,5% 100,0% kha tot Count 6 0 37 43 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van 14,0% ,0% 86,0% 100,0% trung lap Count 9 0 12 21 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van 42,9% ,0% 57,1% 100,0% kha khong tot Count 0 0 1 1 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van ,0% ,0% 100,0% 100,0% khong tot Count 17 0 2 19 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van 89,5% ,0% 10,5% 100,0% hoan toan khong tot Count 0 0 1 1 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van ,0% ,0% 100,0% 100,0% Total Count 45 17 86 148 % within danh gia chat luong xi mang Hai Van 30,4% 11,5% 58,1% 100,0% 8 . - Giả thuyết 8 : Sánh sánh mức độ trung thành của người dùng đánh giá uy tín của Hải Vân ở các mức độ khác nhau . muc do tin tuong xi mang Hai Van * thay the Hai Van bang thuong hieu khac Crosstabulation thay the Hai Van bang thuong hieu khac Total thay the bang mot thuong hieu cu the khong co y dinh thay the thuong hieu khac bat cu loai xi mang nao khac thay the bang mot thuong hieu cu the muc do tin tuong xi mang Hai Van hoan toan tin tuong Count 5 16 7 28 % within muc do tin tuong xi mang Hai Van 17,9% 57,1% 25,0% 100,0% dang tin tuong Count 6 0 45 51 % within muc do tin tuong xi mang Hai Van 11,8% ,0% 88,2% 100,0% kha dang tin Count 7 1 17 25 % within muc do tin tuong xi mang Hai Van 28,0% 4,0% 68,0% 100,0% trung lap Count 16 0 9 25 % within muc do tin tuong xi mang Hai Van 64,0% ,0% 36,0% 100,0% kha khong tin tuong Count 11 0 8 19 % within muc do tin tuong xi mang Hai Van 57,9% ,0% 42,1% 100,0% Total Count 45 17 86 148 % within muc do tin tuong xi mang Hai Van 30,4% 11,5% 58,1% 100,0% 9 . - Giả thuyết 9 : Sự gắn bó thương hiệu có mối tương quan với lòng trung thành về hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,431(a) ,186 ,180 ,90527343 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hang ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 27,350 1 27,350 33,373 ,000(a) Residual 119,650 146 ,820 Total 147,000 147 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hang b Dependent Variable: nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) -1,81E-016 ,074 ,000 1,000 nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hang ,431 ,075 ,431 5,777 ,000 a Dependent Variable: nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van 10 . - Giả thuyết 10 : những liêm tưởng thuận lợi có mối quan hệ tương quan với việc đánh giá chất lượng thương hiệu của người tiêu dùng . Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,706(a) ,498 ,495 1,00202 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 197,121 1 197,121 196,328 ,000(a) Residual 198,799 198 1,004 Total 395,920 199 a Predictors: (Constant), nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van b Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 2,980 ,071 42,059 ,000 nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van ,995 ,071 ,706 14,012 ,000 a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van 11 . - Giả thuyết 11 : Có sự giống nhau trong liêm tưởng thuận lợi của những người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân . Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van Equal variances assumed 4,650 ,032 1,241 198 ,216 Equal variances not assumed 1,562 149,313 ,120 Các bảng chung . 1 Bảng mô tả khả năng nhận biết thương hiệu Hải Vân . Nhan biet ten thuong hieu Hai Van Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 196 98,0 98,0 98,0 khong 4 2,0 2,0 100,0 Total 200 100,0 100,0 2 Bảng mô tả tầng suất mua xi măng của người tiêu dùng tan suat mua xi mang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid chua mua lan nao 12 6,0 6,0 6,0 da mua 1 lan 52 26,0 26,0 32,0 da mua lan thu 2 39 19,5 19,5 51,5 da mua nhieu lan 97 48,5 48,5 100,0 Total 200 100,0 100,0 3 Bảng mô tả mẫu khách hàng nghiên cứu của Hải Vân . su dung xi mang Hai Van Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid da tung su dung 130 65,0 65,0 65,0 dang su dung 18 9,0 9,0 74,0 chua su dung va khong co y dinh su dung 20 10,0 10,0 84,0 chua su dung nhung co y dinh su dung trong tuong lai 32 16,0 16,0 100,0 Total 200 100,0 100,0 4 Bảng mô tả các nguông thông tin khác hàng quang tâm khi lựa chọn mua xi măng . Nguoi than gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 156 78,0 78,0 78,0 khong 44 22,0 22,0 100,0 Total 200 100,0 100,0 kinh nghiem ban than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 118 59,0 59,0 59,0 khong 82 41,0 41,0 100,0 Total 200 100,0 100,0 nha thau tu van Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 165 82,5 82,5 82,5 khong 35 17,5 17,5 100,0 Total 200 100,0 100,0 quang cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 14 7,0 7,0 7,0 khong 186 93,0 93,0 100,0 Total 200 100,0 100,0 nguoi ban gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 34 17,0 17,0 17,0 khong 166 83,0 83,0 100,0 Total 200 100,0 100,0 5 . Bảng mô tả các thương hiệu người tiêu dùng cho rằng họ trung thành . Loai thuong hieu xi mang trung thanh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong trung thanh 105 52,5 52,5 52,5 Song Gianh 16 8,0 8,0 60,5 Kim Dinh 7 3,5 3,5 64,0 Hai Van 17 8,5 8,5 72,5 Hoang Thach 32 16,0 16,0 88,5 Ha Tien 18 9,0 9,0 97,5 Bim Son 5 2,5 2,5 100,0 Total 200 100,0 100,0 Công cụ hỗ trợ nghiên cứu . Phần mềm SPSS 15.0 Microsoft Office Excel 2003