Đề tài Nghiên cứu sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động nokia của sinh viên trường đại học kinh tế - Đại học Huế

ực của thương hiệu Nokia đến hành vi mua của sinh viên. 2.2.2. Đánh giá thang đo Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ cụ thể là hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Thang đo được chọn là những thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Bernsteri, 1994; Slater,1995) Bảng 1 : Cronbach Alpha của thang đo “nhận biết thương hiệu” Item- Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted de dang ke ra mot so dac diem phan biet dien thoai Nokia voi cac hang khac 3.6552 .740 .233 .(a) co the nho va nhan biet cac net dac trung cua dien thoai Nokia mot cach nhanh chong 3.7471 .517 .233 .(a) Reliability Statistics thang đo “nhận biết thương hiệu” có Cronbach Alpha = 0.374 nhỏ hơn 0.6 và mỗi thành phần trong thang đo đều có Cronbach Alpha không xác định nên ta loại biến này ra khỏi mô hình. Cronbach's Alpha N of Items .374 2 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 31 Bảng 2 : Cronbach Alpha của thang đo “hình ảnh thương hiệu”Item- Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted dien thoai di dong Nokia ben va chac chan 31.2706 16.343 .586 .733 dien thoai di dong Nokia co thoi luong pin lau 31.4471 17.536 .367 .765 dien thoai di dong Nokia co chat luong dam thoai tot 31.7176 18.324 .386 .762 dien thoai Nokia co giao dien de su dung 31.3765 18.880 .285 .773 Nokia la mot thuong hieu co cong nghe on dinh 31.4000 16.410 .541 .739 Nokia la mot thuong hieu dien thoai di dong co chat luong tuong xung voi gia 31.8118 16.012 .538 .739 Nokia la mot htuong hieu dien thoai di dong co phan phoi rong khap 31.3647 17.496 .414 .758 dien thoai Nokia the hien duoc so thich nguoi dung 32.0706 15.352 .522 .742 dien thoai Nokia the hien duoc ca tinh nguoi dung 32.4353 16.011 .468 .751 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 32 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .773 9 Thang đo “hình ảnh thương hiệu” có Cronbach Alpha = 0.773 lơn hơn 0.6 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong thang đo có thành phần biến “điện thoại Nokia có giao diện dễ sử dụng” có hệ số tương quan tổng biến = 0.285 nhỏ hơn 0.3 nên đây là biến rác. Phải loại biến này khỏi nhóm. Kết quả kiểm tra Cronbach Alpha cho thang đo sau khi loại biến rác Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .773 8 Cronbach Alpha không đổi (> 0.6). Vậy thang đo đạt yêu cầu. Bảng 3: Cronbach Alpha của thang đo “hành vi mua” Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted truoc khi mua tim kiem nhieu thong tin ve htuong hieu Nokia 15.0000 10.860 .546 .704 quyet dinh chon thuong hieu Nokia de mua truoc khi den cua hang 14.6437 8.976 .475 .742 san sang tra them tien de mua dien thoai Nokia du 15.1379 9.237 .529 .708 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 33 thuong hieu khac gia re hon nhung chat luong va tinh nang tuong duong neu co y dinh mua dien thoai moi trong tuong lai se tiep tuc mua cua Nokia 14.7931 10.840 .519 .711 neu duoc de nghi se gioi thieu cho ban be, nguoi than mua dien thoai Nokia 14.7241 10.714 .630 .683 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .752 5 Thang đo “hành vi” có Cronbach Alpha = 0.752 lơn hơn 0.6 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lơn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo để đảm bảo yều cầu cho các phân tích tiếp theo, nhóm nhân tố “nhận biết thương hiệu” và biến “ điện thoại Nokia có giao diện dễ sử dụng” đã bị loại bỏ. Các biến còn lại sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố. 2.3. Phân tích nhân tố 2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố: Sau giai đoạn kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tổng số biến độc lập còn lại được đưa vào mô hình nghiên cứu là 8 biến, biến phụ thuộc là 5 biến. Tiêu chuẩn phân tích: Eigenvalue lơn hơn 1, hệ số truyền tải (factor Loading) của mỗi biến từ 0.5 trở lên và phương sai trích ( Cumulative % Extraction Sum of Squared loading) > 0.5 : Phân tích EFA cho 8 biến độc lập Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 34 Bảng 4: Kiểm tra điều kiện phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 286.885 Df 28 Sig. .000 Total Variance Explained Co mp on ent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumul ative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulativ e % 1 3.160 39.497 39.497 3.160 39.497 39.497 2.531 31.643 31.643 2 1.845 23.065 62.563 1.845 23.065 62.563 1.904 23.804 55.447 3 1.043 13.038 75.600 1.043 13.038 75.600 1.612 20.154 75.600 4 .689 8.608 84.208 5 .489 6.117 90.325 6 .394 4.929 95.254 7 .221 2.763 98.018 8 .159 1.982 100.00 0 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kiểm tra điều kiện phân tích nhân tố: hệ số KMO = 0.674 lơn hơn 0.5, sig = 0.000 < 0.05 tức các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể, phương sai trích bằng 75.600% hay 75.600% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. Như vậy, dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 35 Bảng 5: kết quả phân tích EFA cho 8 biến độc lập Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 Nokia la mot thuong hieu co cong nghe on dinh .826 dien thoai di dong Nokia ben va chac chan .781 dien thoai di dong Nokia co thoi luong pin lau .771 dien thoai di dong Nokia co chat luong dam thoai tot .759 dien thoai Nokia the hien duoc ca tinh nguoi dung .934 dien thoai Nokia the hien duoc so thich nguoi dung .922 Nokia la mot htuong hieu dien thoai di dong co phan phoi rong khap .889 Nokia la mot thuong hieu dien thoai di dong co chat luong tuong xung voi gia .796 Phân tích EFA cho 5 biến phụ thuộc Bảng 6: kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 5 biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .736 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 120.241 Df 10 Sig. .000 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 36 Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulat ive % Total % of Variance Cumulat ive % Total % of Variance Cumulat ive % 1 2.63 7 52.749 52.749 2.63 7 52.749 52.749 1.93 6 38.726 38.726 2 1.00 4 20.084 72.833 1.00 4 20.084 72.833 1.70 5 34.107 72.833 3 .538 10.756 83.589 4 .455 9.098 92.687 5 .366 7.313 100.00 0 Kiểm tra điều kiện : hệ số KMO bằng 0.736 lớn hơn 0.5, sig bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05 tức các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, phương sai trích bằng 72.833% tức 72.833% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bở 2 nhân tố. Như vậy, dữ liệu phần hành vi phù hợp để phân tích nhân tố. Bảng 7: Kết quả EFA cho 5 biến phụ thuộc Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 neu co y dinh mua dien thoai moi trong tuong lai se tiep tuc mua cua Nokia .894 san sang tra them tien de mua dien thoai Nokia du thuong hieu khac gia re hon nhung chat luong va tinh nang tuong duong .796 neu duoc de nghi se gioi thieu cho ban be, nguoi than mua dien thoai Nokia .665 quyet dinh chon thuong hieu Nokia de mua truoc khi den cua hang .865 truoc khi mua tim kiem nhieu thong tin ve htuong hieu Nokia .839 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 37 2.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố Từ kết quả phân tích EFA Với 8 biến độc lập cho ra 3 nhân tố:  Nhân tố 1 gồm các biến : Nokia là một thương hiệu có công nghệ ổn định, điện thoại Nokia có thời lượng pin lâu, điện thoại Nokia bền và chắc chắn, điện thoại Nokia có chất lượng đàm thoại tốt. Đặt tên nhân tố là X1 = CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN  Nhân tố 2 gồm các biến: điện thoại Nokia thể hiện được sở thích người sử dụng, điện thoại Nokia thể hiện được cá tính người sử dụng. Đặt tên nhân tố là X2 = LIÊN TƯỞNG BẢN THÂN.  Nhân tố 3 gồm các biến : Nokia là thương hiệu điện thoại có phân phối rộng khắp, Nokia là thương hiệu có chất lượng tương xứng với giá. Đặt tên nhân tố là X3 = LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU. Cơ sở để đặt tên là do tham khảo từ các nguồn tài liệu (đã nêu ở phần tổng quan về vấn đề nghiên cứu) viết về thành phần của giá trị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Với 5 biến phụ thuộc cho ra 2 nhân tố:  Nhân tố 1 gồm các biến: sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại Nokia dù thương hiệu khác giá rẻ hơn nhưng chất lượng và tính năng tương đương, nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai sẽ tiếp tục mua của Nokia, nếu được đề nghị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của Nokia. Đặt tên nhân tố này là Y2 = HÀNH VI SAU KHI MUA.  Nhân tố 2 gồm các biến: tìm kiếm nhiều thông tin về thương hiệu Nokia trước khi mua điện thoại, quyết định chọn thương hiệu Nokia để mua trước khi đến cửa hàng. Đặt tên nhân tố này là Y1 = HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA Cơ sở để đặt tên là dựa vào mô hình lý thuyết về hành vi mua và tài liệu tham khảo “giá trị thương hiệu ảnh hưởng đên hành vi mua điện thoại di động trên thị trường Việt Nam” đăng trên tạp chí khoa học của Đại học Đà Nẵng. Sau đó nhóm tiến hành gộp biến để tạo ra các biến mới đã đặt ở trên. Sử dụng lệnh Transform/ compute Vairable. Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 38 Mô hình điều chỉnh Mô hình mới được đưa ra với 2 biến phụ thuộc là “hành vi trước khi mua”, “hành vi sau khi mua” và 3 biến độc lập là “chất lượng cảm nhận”, “liên tưởng bản thân” và “liên tưởng thương hiệu” 2.4. Hồi quy tương quan Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA rút trích ra được 3 biến độc lập (X1, X2, X3) và 2 biến phụ thuộc (Y1, Y2). Để giải quyết cho mục tiêu nghiên cứu “đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, nhóm tiến hành xây dựng 2 phương trình hồi quy đa bội sau: Mô hình 1: Y1 = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi trước khi mua Mô hình 2: Y2 = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 Ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi sau khi mua. Điều kiện vận dụng mô hình: có rất nhiều điều kiện cần có để có thể vận dụng được mô hình hồi quy – tương quan. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu chỉ xin đưa ra hai điều kiện chính đó là: trong mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng Durbin-Watson Phân tích mô hình 1 Y1 = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 39 Bảng 8: kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến mô hình 1 Coefficients(a) Model Unstandardize d Coefficients Standar dized Coeffici ents Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tole ranc e VIF 1 (Con stant) 1.080 .796 1.358 .178 X1 .468 .177 .288 2.644 .010 .890 1.124 X2 .051 .115 .050 .444 .658 .840 1.190 X3 .137 .159 .101 .860 .392 .773 1.294 a Dependent Variable: Y1 Nhận thấy VIF < 10 nên trong mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan: Bảng 9: kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương quan mô hình 1 Model Summary(b) Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .352(a) .124 .092 .96634 1.444 Ta có d = 1.444 Tra bảng thống kê Durbin-Waston với mức ý nghĩa 5% , với n=87, k = 3. trong đó n = mẫu điều tra, k = số biến độc lập Ta được: dl = 1.575, du = 1.721, 4 – dl = 2.425, 4 – du = 2.279 Theo quy tắc ra quyết định của Durbin – Watson , với mức ý nghĩa 5%, nhận thấy: 0 < d < dl sẽ bác bỏ giả thuyết “không có tự tương quan dương”. Tức là trong mô hình có tồn tại tự tương quan dương. Vậy mô hình 1 có hiện tượng tự tương quan nên không đạt yêu cầu -> không được tiếp tục phân tích hồi quy. Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 40 Phân tích mô hình 2 Y2 = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Bảng 10 : kết quả kiểm tra hiện thượng đa cộng tuyến mô hình 2 Coefficients(a) Model Unstandardi zed Coefficients Standa rdized Coeffi cients . Collinearity Statistics B Std. Erro r Beta T Sig Toleran ce VIF 1 (Con stant ) .966 .627 1.541 .127 X1 .533 .139 .398 3.823 .000 .890 1.124 X2 .083 .091 .098 .914 .363 .840 1.190 X3 .056 .125 .050 .444 .658 .773 1.294 Nhận thấy VIF < 10 nên trong mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Kiểm tra hiện tượng tự tương quan: Bảng 11: kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương qua mô hình 2 Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .448(a) .201 .172 .76129 1.913 Ta có d = 1.913 Tra bảng thống kê Durbin-Waston với mức ý nghĩa 5% , với n=87, k = 3. trong đó n = mẫu điều tra, k = số biến độc lập Ta được: dl = 1.575, du = 1.721, 4 – dl = 2.425, 4 – du = 2.279 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 41 Nhận thấy: du < d < 4 – du . Theo quy tắc ra quyết định của Durbin – Watson , với mức ý nghĩa 5%, chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết “không có tự tương quan dương hoặc âm” tức trong mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Vậy, mô hình 2 đủ điều kiện để phân tích hồi quy đa bội. Phân tích hồi quy: Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Kết quả phân tích hồi quy: Từ bảng kết quả cho thấy chỉ có X1 có giá trị sig < 0.05, các biến còn lại đều có giá trị sig > 0.05 (không có ý nghĩa thống kê) nên bị loại bỏ. Sau khi loại bỏ biến, chạy lại mô hình cho ra kết quả sau: Bảng 12: kết quả kiểm tra điều kiện hồi quy mô hình 2 điều chỉnh Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .431(a) .186 .176 .75919 1.914 Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardi zed Coefficie nts . Collinearity Statistics B Std. Error Beta T Sig Tole ranc e VIF 1 (Co nsta nt) 1.284 .552 2.326 .022 X1 .578 .131 .431 4.405 .000 1.00 0 1.000 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 42 du < d < 4 – du nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Phương trình hồi quy được thiết lập: Y2 = 1.284 + 0.578 X1 Nhận xét: Đọc kết quả từ phương trình ta thấy β0 = 1.284 tức là khi không có sự tác động của chất lượng nhận (X1 = 0) thì mức độ tích cực trung bình của hành vi sau mua là 1.284 đv, β1 = 0.578 cho biết nếu chúng ta tăng thêm 1 đv chất lượng cảm nhận thì mức độ tích cực của hành vi sau mua sẽ tăng lên 0.578 đv. Như vậy, sự gia tăng của hành vi sau mua tỷ lệ thuận với sự gia tăng của chất lượng cảm nhận. Hay nói cách khác, chất lượng cảm nhận tốt trong quá trình sử dụng sẽ đem đến cho khách hàng sinh viên những cảm nhận tốt về thương hiệu đó từ đó làm cho họ có xu hướng trung thành và yêu thích đối với thương hiệu đó cao hơn. Điều này cũng hợp với thực tế và quy luật tiêu dùng. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC ĐỐI TƯỢNG KHÁC NHAU VỀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ HÀNH VI MUA Sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis (độ tin cậy 95%): Sự khác biệt về giới tính Giả thuyết: H0: không có sự khác biệt giữa nam và nữ về chất lượng cảm nhận H1: có sự khác biệt giữa nam và nữ về chất lượng cảm nhận. Bảng 13: kiểm định giới tính đến chất lượng cảm nhận Ranks gioi tinh N Mean Rank X1 Nam 28 39.98 Nu 59 45.91 Tota l 87 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 43 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 44 Test Statistics(a,b) X1 Chi- Square 1.072 Df 1 Asymp. Sig. .301 Nhận thấy sig = 0.301 lơn hơn 0.05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Vậy, không có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Nokia của nam và nữ. Nói cách khác, các bạn sinh viên nam nữ đều rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm mình đang dùng, xem chất lượng đó có phù hợp với giá tiền mà mình đã bỏ ra hay không. Điều này khá hợp lý vì đối tượng mà Nokia hướng đến không chú trọng đến yếu tố về giới tính. Các sản phẩm, tính năng hay công dụng của điện thoại Nokia phù hợp cho cả đối tượng nam và nữ. Nokia luôn mong muốn đem đến cho khách hàng sự thõa mãn tốt nhất, bất kể đó là những khách hàng, là nam hay nữ. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận về thương hiệu Nokia giữa nam và nữ là không có sự khác biệt. Giả thuyết: H0: không có sự khác biệt về hành vi sau khi mua giữa nam và nữ H1: có sự khác biệt về hành vi sau khi mua giữa nam và nữ Bảng 13: kiểm định giới tính đến hành vi sau mua Test Statistics(a,b) Y2 Chi- Square 7.493 Df 1 Asymp. Sig. .006 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 45 Nhận thấy sig = 0.006 nhỏ hơn 0.05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Vậy, có sự khác biệt về hành vi sau khi mua điện thoại Nokia giữa nam và nữ. Để làm rõ sự khác biệt này, nhóm nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả với bảng Basic (Analyze > Tables > Basic Tables) Y2 gioi tinh Nam Nu Mean Valid N Std Deviation Mode Mean Valid N Std Deviation Mode 3.29 N=28 .90 4.00 3.88 N=59 .74 4.00 Kết quả bảng cho thấy, trung bình hành vi sau khi mua (trong tương lai sẽ tiếp tục mua điện thoại của Nokia nếu thay điện thoại mới, sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại Nokia dù thương hiệu khác giá rẻ hơn dù chất lượng, tính năng tương đương và sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại Nokia nếu được đề nghị) của nữ có mức độ tích cực cao hơn của nam (3.88 > 3.29) hay nói cách khác, ở nữ có dấu hiệu biểu hiện lòng trung thành với thương hiệu Nokia cao hơn Nam. Tuy nhiên, mức độ tích cực này ở nữ lại ít biến động hơn so với ở nam, thể hiện ở độ lệch chuẩn (0.74 < 0.90). Điều này cũng dễ hiểu bởi lẽ sinh viên nữ sau khi đã sử dụng sản phẩm gì mà cảm thấy hài lòng về chất lượng thì sẽ dễ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu đó. Còn đối với các sinh viên nam thì họ hài lòng về chất lượng sản phẩm đó, nhưng họ vẫn luôn tìm kiếm một sản phẩm khác làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn nữa, do đó mà biểu hiện hành vi mua của sinh viên nam ko tích cực bằng sinh viên nữ. Mặt khác, mức độ tích cực này của nữ lại ít biến động hơn so với nam. Tức là các sinh viên nữ một khi đã trung thành với thương hiệu nào thì họ sẽ khó thay đổi việc lựa chọn thương hiệu so với các sinh viên nam. Điều này là do sinh viên nữ thường có tâm lý e ngại, không thích mạo hiểm thay đổi thương hiệu đã quen thuộc và hài lòng, Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 46 còn các sinh viên nam thì luôn thích những cái mới, luôn muốn sử dụng những công nghệ tiên tiến hơn để có nhiều trải nghiệm, có nhiều kinh nghiệm để chia sẻ. Sự khác biệt về đối tượng mua điện thoại ở các mức giá khác nhau Giả thuyết: H0: không có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng mua điện thoại ở các mức giá khác nhau H1: có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng mua điện thoại ở các mức giá khác nhau Bảng 14: kiểm định chất lượng cảm nhận giữa đối tượng mua điện thoại mức giá khác nhau Ranks gia cua dien thoai Nokia dang dung N Mean Rank X1 <1trieu 16 52.69 1-2 trieu 30 40.60 2-3 trieu 22 43.93 > 3 trieu 19 42.13 Total 87 Test Statistics(a,b) X1 Chi- Square 2.606 Df 3 Asymp. Sig. .456 Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 47 Từ bảng kết quả cho thấy Sig = 0.456 lơn hơn 0.05 nên ở mức ý nghĩa 5% chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Vậy, không có sự khác nhau về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng mua điện thoại Nokia ở các mức giá khác nhau. Do mỗi mức giá khác nhau thì sinh viên sẽ có một nhu cầu khác nhau, tương đương với mức giá đó và khách hàng thường so sánh tương quan giữa chất lượng và giá cả để đánh giá. Điều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Thông thường thì khi bỏ ra mức giá cao để mua một sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng sẽ có đòi hỏi cao về sản phẩm. Cũng tương tự như đối với một sản phẩm giá trung bình hoặc thấp, người tiêu dùng cũng sẽ có những yêu cầu không quá cao như những sản phẩm mắc tiền khác. Và khách hàng sinh viên cũng không nằm ngoài quy luật đó.Tuy nhiên, nhìn chung ta có thể thấy được những sinh viên khác nhau mua điện thoại Nokia ở các mức giá khác nhau thì đều tương đối hài lòng với chất lượng của điện thoại Nokia. Giả thuyết: H0: không có sự khác biệt về hành vi sau mua giữa các đối tượng mua điện thoại Nokia ở các mức giá khác nhau H1: có sự khác biệt về hành vi sau mua giữa các đối tượng mua điện thoại ở các mức giá khác nhau Bảng 15: kiểm định hành vi sau mua giữa đối tượng mua điện thoại ở mức giá khác nhau Test Statistics(a,b) Y2 Chi- Square 8.910 Df 3 Asymp. Sig. .031 Bảng kết quả cho thấy Sig = 0.031 nhỏ hơn 0.05 nên ở mức ý nghĩa 5% đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 đồng nghĩa với chấp nhận giả thuyết H1. Vậy, Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 48 có sự khác nhau về hành vi sau mua giữa các đối tượng mua điện thoại ở các mức giá khác nhau Làm rõ sự khác nhau: gia cua dien thoai Nokia dang dung 3 trieu Mean Mode Std Devi ation Valid N Mean Mode Std Deviat ion Valid N Mea n Mode Std Deviat ion Valid N Mean Mode Std Devia tion Valid N 3.6 3 4.00 .87 N=1 6 4.0 8 4.0 0 .53 N=3 0 3.4 5 4.00 .77 N=2 2 3.40 4.0 0 1.08 N=19 Nhận thấy, đối tượng mua điện thoại Nokia ở mức giá 1 -2 triệu có hành vi sau mua ở mức độ tích cực trung bình cao nhất (4.08), tiếp sau đó là đối tượng mua ở mức giá < 1 triệu (3.63), đối tượng mua ở mức giá 2 – 3 triệu (3.45) và cuối cùng là đối tượng mua ở mức giá > 3 triệu (3.40). Tuy nhiên, mức độ biến động về hành vi tích cực sau mua (thể hiện ở độ lệch chuẩn) thì hoàn toàn ngược lại. Đối tượng mua điện thoại ở mức giá > 3 triệu có mức độ biến động cao nhất (1.08), tiếp theo là đối tượng mua ở các mức giá < 1 triệu (0.87), 2 – 3 triệu (0.77), và cuối cùng là 1 – 2 triệu (0.53). Xu hướng người tiêu dùng luôn có nhu cầu và đòi hỏi cao hơn sau mỗi lần mua 1 sản phẩm. Những khách hàng mua điện thoại với giá cao hơn thì họ có yêu cầu cao hơn đối với chất lượng điện thoại. Do đó, nếu khách hàng không cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ không có được khách hàng trung thành. Mặt khác, mức biến động tích cực về hành vi sau khi mua của những sinh viên mua điện thoại ở mức giá trên 3 triệu là lớn nhất. Điều này chứng tỏ những sinh viên mua điện thoại với mức giá cao, tuy họ hài lòng với chất lượng sản phẩm nhưng nếu họ thấy có một sản phẩm của thương hiệu khác có mức giá tương tự nhưng có một điều gì đó tốt hơn thì họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm của thương hiệu mới đó. Sự khác biệt giữa các đối tượng có khoảng thời gian mua điện thoại (từ khi mua cho đến thời điểm nghiên cứu) khác nhau Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 49 Giả thuyết: H0: không có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có khoảng thời gian mua điện thoại khác nhau H1: có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có khoảng thời gian mua điện thoại khác nhau Bảng 16: kiểm định chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có khoảng thời gian mua khác nhau Test Statistics(a,b) X1 Chi- Square 4.224 Df 3 Asymp. Sig. .238 Ta có giá trị Sig = 0.238 lớn hơn 0.05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Vậy, không có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có khoảng thời gian mua điện thoại khác nhau. Sự khác biệt giữa các đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác nhau Giả thuyết: H0: không có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác nhau H1: có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác nhau Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 50 Bảng 17: Kiểm định chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có số lần mua khác nhau Ranks dien thoai dang dung la chiec Nokia mua lan thu may N Mean Rank X1 dau tien 28 38.05 thu 2 36 53.78 thu 3 14 31.54 khac 9 42.78 Total 87 Test Statistics(a,b) X1 Chi- Square 10.646 Df 3 Asymp. Sig. .014 Từ bảng cho thấy, Sig = 0.014 nhỏ hơn 0.05 nên với mức ý nghĩa 5% đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết H1. Vậy, có sự khác nhau về chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác nhau. Làm rõ sự khác nhau: Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 51 dien thoai dang dung la chiec Nokia mua lan thu may dau tien thu 2 thu 3 khac Mean Mode Std Deviation Mean Mode Std Devia tion Mean Mode Std Deviation Mean Mode Std Deviation Valid N 4.08 4.00 .44 4.41 4.50 .47 3.68 4.50 .98 4.19 4.00 .54 N=9 Bảng kết quả cho thấy, những đối tượng đã mua điện thoại Nokia lần thứ 2 có mức độ cảm nhận về chất lượng cao nhất (4.41), đứng thứ 2 là những đối tượng đã mua với số lần lơn hơn 3 (4.19), tiếp theo là đối tượng mua lần đầu tiên (4.08) và cuối cùng là đối tượng mua lần thứ 3 (3.68). Tuy nhiên, ở sự biến động về chất lượng cảm nhận thì những đối tượng đã mua điện thoại Nokia lần thứ 3 lại có mức biến động cao nhất (0.98) và đối tượng mua lần đầu tiên có mức biến động thấp nhât (0.44). Điều này là hoàn toàn hợp lý. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nhiều lần, mà đặc biệt là sản phẩm có giá trị như điện thoại di động, tức là khách hàng đó đã có những thiện cảm cũng như sự trung thành đối với thương hiệu mà mình lựa chọn. Sự cảm nhận về chất lượng về sản phẩm Nokia phải theo chiều hướng tích cực mới khiến cho những khách hàng này tiêu dùng nhiều lần. Biến động về chất lượng cảm nhận của sinh viên mua lần thứ 3 là cao nhất. Điều này có thể được giải thích bởi sinh viên là đối tượng luôn thích khám phá cái mới. Do đó, khi đã sử dụng đến lần thứ 3 thì thông thường sinh viên sẽ có tâm lý nhàm chán, việc cảm nhận về chất lượng cũng sẽ có xu hướng giảm dần. Giả thuyết: H0: không có sự khác biệt về hành vi sau mua giữa các đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác nhau H1: có sự khác biệt về hành vi sau mua giữa các đối tượng có số lần mua điện thoại Nokia khác nhau Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 52 Test Statistics(a,b) Y2 Chi- Square 1.501 Df 3 Asymp. Sig. .682 Giá trị Sig = 0.682 lơn hơn 0.05 nên với mức ý nghĩa 5% chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Vậy, không có sự khác biệt về hành vi sau mua giữa các đối tượng này. Điều này có thể được lý giải là sau nhiều lần tiêu dùng một hãng điện thoại nhất định, số lần sử dụng càng nhiều thì khách hàng càng có xu hướng tiêu dùng những cái mới hơn, hữu dụng hơn. Như vậy, sau khi kết thúc toàn bộ quy trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã hầu như giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Thông qua phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và nghiên cứu định tính nhóm mục tiêu gồm 9 sinh viên, đã xây dựng được mô hình nghiên cứu, chỉ ra được các yếu tố cấu thành nên kiến thức thương hiệu bao gồm “nhận biết thương hiệu” , “hình ảnh thương hiệu”. Và trong hình ảnh thương hiệu thì bao gồm các yếu tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, liên tưởng bản thân. Thông qua phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy đa bội đã chỉ ra rằng, trong tất cả các biến độc lập đó,đối với đối tượng sinh viên sử dụng điện thoại di động Nokia của trường Đại học kinh tế Huế thì “chất lượng cảm nhận” là yếu tố duy nhất của kiên thức thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của họ - mà chính xác là hành vi sau khi mua. Sự ảnh hưởng diễn ra theo chiều thuận: Y2 = 1.284 + 0.578 X1 và nếu chúng ta tăng thêm 1 đv chất lượng cảm nhận thì mức độ tích cực của hành vi sau mua sẽ tăng lên 0.578 đv. Kết quả này đã chứng minh cho giả thuyết nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế” là đúng. Bên cạnh đó, kết quả cuả kiểm định Kruskal-Wallis (độ tin cậy 95%) cũng chỉ ra rằng với các đối tượng sinh viên Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 53 khác nhau thì sự cảm nhận về chất lượng điện thoại di động của Nokia cũng như hành vi sau khi mua của họ có những nét khác biệt, tuy nhiên, sự khác biệt là không nhiều. Về chất lượng cảm nhận, đa số các đối tượng sinh viên khác nhau đều cảm nhận về chất lượng của điện thoại Nokia là tốt và ở mức gần ngang nhau. Riêng những đối tượng có số lần mua điện thoại khác nhau thì sự cảm nhận về chất lượng của họ có sự khác biệt, hầu như những đối tượng đã sử dụng Nokia nhiều lần thì mức độ cảm nhận chất lượng là tốt của họ cao hơn so với các đối tượng có số lần sử dụng ít hơn. Về hành vi sau mua, có sự khác biệt rõ rệt hơn. Những sinh viên nữ thì có thái độ tích cực sau mua với thương hiệu Nokia nhiều hơn so với nam giới và những sinh viên mua điện thoại ở mức giá từ 1 – 2 triệu có hành vi sau mua tích cực hơn so với những sinh viên có điện thoại mua ở những mức giá khác. Một đặc điểm đáng chú ý nữa là đa số những sinh viên có hành vi sau mua biểu hiện mức độ tích cực cao thì sự biến đông của họ lại ít, tương đối ổn định. Ngược lại, đa số những sinh viên có hành vi sau mua biểu hiện mức độ tích cực thấp hơn thì độ biến động trong hành vi của họ lại rất cao. Đây chính là đặc điểm quan trọng mà Nokia cũng như các thương hiệu điện thoại di động khác cần quan tâm khi xây dựng chiến lược kinh doanh và tìm kiếm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 54 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. KẾT LUẬN Như vậy, sau khi kết thúc toàn bộ quy trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã hầu như giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Thông qua phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và nghiên cứu định tính nhóm mục tiêu gồm 9 sinh viên, đã xây dựng được mô hình nghiên cứu, chỉ ra được các yếu tố cấu thành nên kiến thức thương hiệu bao gồm “nhận biết thương hiệu” , “hình ảnh thương hiệu”. Và trong hình ảnh thương hiệu thì bao gồm các yếu tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, liên tưởng bản thân. Thông qua phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy đa bội đã chỉ ra rằng, trong tất cả các biến độc lập đó,đối với đối tượng sinh viên sử dụng điện thoại di động Nokia của trường Đại học kinh tế Huế thì “chất lượng cảm nhận” là yếu tố duy nhất của kiên thức thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của họ - mà chính xác là hành vi sau khi mua. Sự ảnh hưởng diễn ra theo chiều thuận: Y2 = 1.284 + 0.578 X1 và nếu chúng ta tăng thêm 1 đv chất lượng cảm nhận thì mức độ tích cực của hành vi sau mua sẽ tăng lên 0.578 đv. Kết quả này đã chứng minh cho giả thuyết nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế” là đúng. Bên cạnh đó, kết quả cuả kiểm định Kruskal-Wallis (độ tin cậy 95%) cũng chỉ ra rằng với các đối tượng sinh viên khác nhau thì sự cảm nhận về chất lượng điện thoại di động của Nokia cũng như hành vi sau khi mua của họ có những nét khác biệt, tuy nhiên, sự khác biệt là không nhiều. Về chất lượng cảm nhận, đa số các đối tượng sinh viên khác nhau đều cảm nhận về chất lượng của điện thoại Nokia là tốt và ở mức gần ngang nhau. Riêng những đối tượng có số lần mua điện thoại khác nhau thì sự cảm nhận về chất lượng của họ có sự khác biệt, hầu như những đối tượng đã sử dụng Nokia nhiều lần thì mức độ cảm nhận chất lượng là tốt của họ cao hơn so với các đối tượng có số lần sử dụng ít hơn. Về hành vi sau mua, có sự khác biệt rõ rệt hơn. Những sinh viên nữ thì có thái độ tích cực sau mua với thương hiệu Nokia nhiều hơn so với nam giới và những sinh viên mua điện thoại ở mức giá từ 1 – 2 triệu có hành vi sau mua tích cực hơn so với những sinh viên có điện thoại mua ở những mức giá khác. Một đặc điểm đáng chú ý nữa là đa số những sinh viên có Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 55 hành vi sau mua biểu hiện mức độ tích cực cao thì sự biến đông của họ lại ít, tương đối ổn định. Ngược lại, đa số những sinh viên có hành vi sau mua biểu hiện mức độ tích cực thấp hơn thì độ biến động trong hành vi của họ lại rất cao. Đây chính là đặc điểm quan trọng mà Nokia cũng như các thương hiệu điện thoại di động khác cần quan tâm khi xây dựng chiến lược kinh doanh và tìm kiếm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. 2. KIẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ Trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, điện thoại không còn chỉ là phương tiện đơn thuần để liên lạc nữa, mà nó còn là thứ thể hiện đẳng cấp, phong cách cũng như cá tính của người sở hữu nó. Các chức năng cần thiết mà một cái điện thoại cần có không đơn giản chỉ là nghe, gọi và nhắn tin nữa, mà bên cạnh đó nó cần có thêm nhiều chức năng mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường người tiêu dùng. Mặt khác, nhu cầu của mỗi đối tượng khách hàng khác nhau lại khác nhau tạo nên sự phong phú, đa dạng về nhu cầu và đòi hỏi các thương hiệu điện thoại di động muốn thu hút được khách hàng về mình thì phải không ngừng thay đổi và làm mới mình. Thương hiệu Nokia chắc chắn cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó. Do vậy, nhóm nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài xin đưa ra một vài kiến nghị và giải pháp như sau:  Nokia cần đẩy mạnh sự khác biệt rõ rệt của các sản phẩm ở những phân khúc thị trường khác nhau tạo nên sự khác biệt về cảm nhận ở những phân khúc để thúc đẩy nhu cầu nâng cấp của người tiêu dùng. Hiện tại các sản phẩm ở các phân khúc thị trường của Nokia chưa có sự khác biệt mạnh mẽ, chức năng ở mặt hàng trung cấp so với cao cấp chưa có thay đổi nhiều về tính năng mà chủ yếu là thay đổi một phần rất nhỏ về cấu hình và kiểu dáng trong khi sự thay đổi về kiểu dáng khó thuyết phục được nhu cầu nâng cấp của khách hàng, vì mỗi khách hàng có thị hiếu riêng về kiểu dáng trong khi vấn đề kinh tế rất đáng quan tâm đối với khách hàng là sinh viên. Nokia cần khác biệt hóa mạnh hơn về tính năng lẫn cấu hình của những sản phẩm ở các phân khúc khác nhau. Ở phân khúc cao và siêu cấp Nokia cần thay đổi hệ điều hành của máy để tránh sự lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác như HTC, Samsung, Sony Ericsson, v.v.. Trong cuộc chiến Smartphone (điện thoại thông minh) hiện nay, điện thoại cần có nhiều khả năng Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 56 tùy biến và tùy biến một cách thông minh tiện ích như thế nào? Đó là điều mà các hãng di động cần phải quan tâm và đặc biệt nokia cần phải quan tâm nhiều hơn về vấn đề này.  Có 2 tiêu chí quan trọng làm nên sự thành công của 1 chiếc điện thoại: - Thứ nhất là cấu hình bên trong của điện thoại, về vấn đề này Nokia làm tốt ở các khâu như thời lượng pin tốt, thiết kế khá ấn tượng. Nhưng đi kèm những mặt tích cực đó thì Nokia vẫn ì ạch theo sau đối thủ ở tốc độ xử lý, nếu so sánh với Samsung hay HTC thì sức mạnh xử lý của chiếc điện thoại N9 hàng siêu cấp nhất của Nokia hiện nay chỉ ngang với những Smartphone của đối thủ cách đây hơn 1 năm. Đây là vấn đề Nokia cần quan tâm hơn. - Tiêu chí thứ hai là hệ điều hành của máy, đã là Smartphone thì nó phải thể hiện sự thông minh của nó, ở đây hệ điều hành là bộ não của máy, nó điều hành mọi hoạt động của điện thoại. Trên thị trường hiện có 4 hệ điều hành chính là Android của Google, iOS của Apple, Windows Phone 7 của Microsoft và cuối cùng là Symbian của Nokia. Nếu như trước đây chưa xuất hiện 3 hệ điều hành kể trên thì Symbian của Nokia như là một khuôn mẫu của Smartphone thì bây giờ vị trí đó được thiết lập bởi hệ điều hành thông minh hơn là Android. So với Android thì Symbian của Nokia trở nên già cỗi, ì ạch, mặc dù đã được cải tiến rất nhiều qua các thế hệ như Symbian 3th, Symbian 5th, Symbian ^3, Symbian Belle và mới nhất là Symbian Anna vẫn không giải quyết được các vấn đề mà người tiêu dùng mong muốn. Do đó để cạnh tranh được với các đối thủ khác ở phân khúc Smartphone thì Nokia cần phải nâng cấp về cấu hình lẫn hệ điều hành đồng thời Nokia nên hợp tác với Microsoft để đưa hệ điều hành Windows Phone 7 vào sản phẩm của mình  Kinh tế tiêu dùng phát triển, việc mua sắm cho mình một chiếc điện thoại thông minh không phải là chuyện khó, nhưng đối với sinh viên thì cần phải có sự lựa chọn nhất định sao cho phù hợp với nhu cầu học tập, công việc, giao tiếp và cả kinh phí nữa. Vì vậy Nokia cần phát triển thêm dòng máy có giá phù hợp với túi tiền của sinh viên, những dòng máy này cần phải có những chức năng phù hợp với nhu cầu của sinh viên như điện thoại có bàn phím Qwerty, có thể Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 57 đọc được các tài liệu Word, Excel, PowerPoint, PDF để phục vụ cho việc học tập, kết nối được 3G, Wifi, có chức năng nghe nhạc giải trí và hỗ trợ truy cập mạng xã hội Facebook.  Nokia cần đưa ra các chiến lược xúc tiến mạnh mẽ để giới thiệu dòng điện thoại 2 sim đến sinh viên. Dòng điện thoại dùng 2 sim như Nokia X1-01 và Nokia C2-00 vẫn luôn nằm trong danh sách ưa thích của nhiều người do giá cả hợp lý (1 triệu đến 1 triệu rưỡi) cùng với khả năng sử dụng 2 sim cùng một lúc. Đây là một đặc điểm mà nhiều bạn trẻ ở Việt Nam quan tâm, sẽ tiết kiệm đáng kể nhất là với tình trạng "loạn khuyến mại" cho các thuê bao đăng ký mới của nhà mạng Việt Nam. Và cũng giống như 1100i hoặc 1200 được mệnh danh là "nồi đồng cối đá", sự bền bỉ của dòng điện thoại Nokia rất được người Việt Nam ưa chuộng. Nói chung đây là hai chiếc điện thoại cơ bản dành cho đông đảo người dùng không có đòi hỏi về công nghệ quá cao và lại có giá cả phù hợp với sinh viên. Thương hiệu Nokia luôn chiếm một vị trí rất lớn trong tâm trí khách hàng sinh viên. Chính vì vậy, khi kiến thức thương hiệu về Nokia đồng hành cùng đối tượng khách hàng này thì chắc chắn Nokia sẽ xây dựng cho mình một thị trường mục tiêu hùng hậu trong tương lai với khách hàng tiềm năng là giới trẻ sinh viên. Nhóm 1 – 42 Marketing GVHD: Nguyễn Thị Thúy Đạt 58 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Hoàng Bình Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS, tập 1, Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008 2. Hồ Thị Hương Lan, Bài giảng nghiên cứu marketing, 2010 3. Hoàng Thị Diệu Thúy, Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, 2010 4. GS.TS. Trần Minh Đạo, giáo trình marketing căn bản 5. Nguyễn Cao Liên Phước, Slide – Hành vi khách hàng 6. GS.TS. Nguyễn Quang Dong, Bài giảng kinh tế lượng, ĐH KTQD 7. Một số trang web:    la-gi.html  Nhóm 1 – 42 Marketing MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu ............................................................. 2 1.2.1. Mục tiêu chung: .................................................................................. 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: .................................................................................. 2 1.2.3. Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................... 3 1.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập ................................................................ 3 1.5.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 4 1.5.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................... 4 1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................ 11 1.5.2.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 14 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 15 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................. 15 1.1. Hệ thống lý thuyết liên quan: .................................................................. 15 1.1.1. Thương hiệu: ..................................................................................... 15 1.1.2. Kiến thức thương hiệu: ...................................................................... 15 1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng: ........................................................... 19 1.3. Tổng quan về thương hiệu điện thoại di động Nokia:............................... 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ....................................................................... 26 2.1. Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Huế nói chung và sinh viên kinh tế Huế nói riêng. ................................................................................................ 26 2.2. Kết quả và thảo luận (từ xử lý SPSS) ....................................................... 27 2.2.1. Mô tả dữ liệu thu thập được............................................................... 27 2.2.2. Đánh giá thang đo ............................................................................. 30 2.3. Phân tích nhân tố ..................................................................................... 33 Nhóm 1 – 42 Marketing 2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố: ................................................................. 33 2.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố ....................................................... 37 2.4. Hồi quy tương quan ................................................................................. 38 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 54 1. KẾT LUẬN ................................................................................................ 54 2. KIẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ .................................... 55 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 58 Nhóm 1 – 42 Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 : Cronbach Alpha của thang đo “nhận biết thương hiệu” Item- Total Statistics ................................................................................................... 30 Bảng 2 : Cronbach Alpha của thang đo “hình ảnh thương hiệu”Item- Total Statistics ................................................................................................... 31 Bảng 3: Cronbach Alpha của thang đo “hành vi mua” Item-Total Statistics ............... 32 Bảng 4: Kiểm tra điều kiện phân tích EFA KMO and Bartlett's Test.................. 34 Bảng 5: kết quả phân tích EFA cho 8 biến độc lập Rotated Component Matrix(a) ........................................................................................................... 35 Bảng 6: kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 5 biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test .............................................................................................. 35 Bảng 7: Kết quả EFA cho 5 biến phụ thuộc Rotated Component Matrix(a) ........................................................................................................... 36 Bảng 8: kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến mô hình 1 Coefficients(a) ................................................................................................... 39 Bảng 9: kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương quan mô hình 1 Model Summary(b) ...................................................................................................... 39 Bảng 10 : kết quả kiểm tra hiện thượng đa cộng tuyến mô hình 2 Coefficients(a) ................................................................................................... 40 Bảng 11: kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương qua mô hình 2 Model Summary(b) ...................................................................................................... 40 Bảng 12: kết quả kiểm tra điều kiện hồi quy mô hình 2 điều chỉnh Model Summary(b) ........................................................................................... 41 Bảng 13: kiểm định chất lượng cảm nhận đến giới tính Ranks ........................... 42 Bảng 13: kiểm định hành vi sau mua đến giới tính Test Statistics(a,b) ............... 44 Bảng 14: kiểm định chất lượng cảm nhận giữa đối tượng mua điện thoại mức giá khác nhau ............................................................................................. 46 Bảng 15: kiểm định hành vi sau mua giữa đối tượng mua điện thoại ở mức giá khác nhau ............................................................................................. 47 Bảng 16: kiểm định chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có khoảng thời gian mua khác nhau .................................................................................... 49 Bảng 17: Kiểm định chất lượng cảm nhận giữa các đối tượng có số lần mua khác nhau................................................................................................... 50 Nhóm 1 – 42 Marketing Mã số phiếu:............ PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào các bạn, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ lớp K42 Marketing, trường đại học Kinh tế, Đại Học Huế. Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Sự ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi mua điện thoại di động Nokia của sinh viên đại học kinh tế Huế”. Rất mong các bạn dành chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành phiếu điều tra này.Những ý kiến đóng góp của các bạn sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng cho để chúng tôi hoàn thành đề tài. Chúng tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ giữ bí mật cho các bạn khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Bạn vui lòng cho biết tên hãng điện thoại di động mà bạn đang sở hữu (đánh dấu X vào câu trả lời mà bạn chọn) 1. □ Nokia (tiếp tục trả lời) 2. □ Khác (dừng phỏng vấn) Bạn đánh dấu (X) vào ô mà bạn cho là phù hợp với mình tương ứng với mỗi câu dưới đây theo các mức độ từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý Câu 2 : Sự nhận biết thương hiệu Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) 2.1. Tôi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để phân biệt điện thoại di động của hãng Nokia tôi đang dùng với các hãng khác.      2.2. Tôi có thể nhớ và nhận biết các nét đặc trưng (màu sắc, đoạn nhạc, logo hay slogan) của hãng điện thoại Nokia tôi đang dùng một cách nhanh chóng.      Nhóm 1 – 42 Marketing Câu 3: Hình ảnh thương hiệu 1 2 3 4 5 3.1. Điện thoại di động Nokia bền và chắc chắn      3.2. Điện thoại di động Nokia có thời lượng pin lâu      3.3. Điện thoại di động Nokia có chất lượng đàm thoại tốt.      3.4. Điện thoại di động Nokia có giao diện dễ sử dụng      3.5. Nokia là một thương hiệu điện thoại di động có công nghệ ổn định      3.6. Nokia là một thương hiệu điện thoại di động có chất lượng tương xứng với giá cả      3.7. Nokia là một thương hiệu điện thoại di động có phân phối rộng khắp      3.8. Điện thoại Nokia tôi đang dùng thể hiện được sở thích của tôi      3.9. Điện thoại Nokia tôi đang dùng thể hiện được cá tính của tôi      Câu 4: Hành vi mua 1 2 3 4 5 4.1. Trước khi mua, tôi tìm kiếm nhiều thông tin về thương hiệu điện thoại Nokia mà tôi đang dùng      4.2. Tôi quyết định chọn thương hiệu Nokia để mua trước khi đến cửa hàng      4.3. Tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại của thương hiệu Nokia dù thương hiệu khác giá rẻ hơn nhưng chất lượng và tính năng tương đương      Nhóm 1 – 42 Marketing 4.4. Nếu có ý định mua điện thoại mới trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục mua của thương hiệu Nokia      4.5. Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện thoại của thương hiệu Nokia      Thông tin cá nhân Câu 5: Vui lòng cho biết giới tính của bạn 1. Nam 2. Nữ Câu 6: Vui lòng cho biết giá của chiếc điện thoại Nokia mà bạn đang dùng 1. < 1 triệu 2. 1 – 2 triệu 3. 2 – 3 triệu 4. > 3 triệu Câu 7: Bạn mua chiếc điện thoại Nokia đang dùng cách đây bao lâu: 1. 1 – 3 tháng 2. 3 – 6 tháng 3. 6 – 12 tháng 4. Trên 1 năm Câu 8: Điện thoại bạn đang sử dụng là chiếc Nokia thứ mấy mà bạn mua 1. Đầu tiên 2. Thứ 2 3. Thứ 3 4. Khác............. Họ tên của bạn:............................................ Số điện thoại của bạn:............................................ Xin chân thành cảm ơn!