Đề tài Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008

chứng đầy bụng khó tiêu” Tuy nhiên, không phải lúc nào quảng cáo cũng khai thác được hết những ưu điểm của nó và mang lại doanh số và thị phần cao cho công ty. Nzoral cool cream là một ví dụ. Nizoral cool cream được đưa vào thị trường Việt Nam khoảng tháng 9/2007, đến nay đã có hơn hai năm kinh nghiệm trên thị trường, tuy nhiên doanh số bán của sản phẩm này còn rất khiêm tốn so với sản phẩm Nizoral cream. Bảng 3.24. Số lượng bán của Nizoral cream 5g và Nizoral cool cream năm 2007 và năm 2008 Sản phẩm SLB năm 2007 (tuýp) SLB năm 2008 (tuýp) Nizoral cream 5g 1.697.564 1.859.988 Nizoral cool cream 5g 3.598 27.096 (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Sự thất bại của một sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào riêng chính sách quảng cáo mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: chính sách giá, chính sách kích thích tiêu thụ, thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới để phát triển sản phẩm… Bảng 3.25. So sánh các chính sách của Nizoral cream 5g và Nizoral cool cream Sản phẩm Chính sách Nizoral cream 5g Nizoral cool cream Hoạt chất Ketoconazole 2% Ketoconazole 2%+ Menthol Giá 14.800đ/tuýp 5g 17.700đ/tuýp 5g XTVHTKD Ck 4% cho nhà thuốc BV Không Thị trường mục tiêu Bệnh viện, phòng khám và thị trường OTC Thị trường OTC Qua bảng so sánh cho thấy thị trường mục tiêu của Nizoral cream vẫn là kênh ETC mặc dù sản phẩm này đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 10 năm. Kênh ETC được duy trì để tạo cầu giúp kênh OTC tiêu thụ. Mặc dù Nizoral cool cream có thêm thành phần Menthol giúp giảm ngứa nhanh nhưng đây không phải là tác dụng điều trị chính của thuốc trong khi giá lại đắt hơn sản phẩm Nizoral cream tới 20%. Tổng hợp các yếu tố trên đã làm nên sự thất bại của sản phẩm Nizoral cool cream trong giai đoạn đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam. 3.2.2.3. Các hình thức quảng cáo khác a) Qùa tặng quảng cáo (Gimmick): Là những vật phẩm có thể in tên sản phẩm hoặc tên và logo của công ty lên đó như: ly, cốc, lịch để bàn, cặp đựng tài liệu, sổ kê đơn, chặn giấy…để tặng cho bác sĩ và các khoa phòng trong bệnh viện. Đây là hình thức nhắc nhở bác sĩ nhớ và sử dụng sản phẩm khá hiệu quả vì những vật dụng này thường rất gần gũi với bác sĩ và có tần xuất sử dụng cao. Ví dụ: Janssen – Cilag làm móc chìa khoá hình miếng dán tránh thai để quảng cáo cho sản phẩm Evra. Làm áo mưa xinh xắn màu tím để quảng cáo cho sản phẩm Gyno – Pevaryl. Làm chặn giấy 2 lớp hình viên thuốc để quảng cáo cho sản phẩm Tylenol 8hour. b) Trưng bày tại nhà thuốc: Thường áp dụng cho thuốc OTC Hình thức thường được áp dụng là dán hoặc treo các Poster, Logo hay các mẫu trưng bày sản phẩm tại nhà thuốc. Đối tượng mà hình thức quảng cáo này hướng tới chính là các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm hay những người tiêu dùng cuối cùng. Một Poster hay một hình thức trưng bày cần ấn tượng, chứa đựng thông tin dễ hiểu và ngắn gọn, kích thích sự chú ý của người xem. Hình thức quảng cáo này rất hiệu quả khi các sản phẩm có phối hợp với các hình thức quảng cáo khác như truyền hình, phát thanh, tạp chí. Ví dụ: Chương trình trưng bày bảng quảng cáo sản phẩm Tylenol diễn ra từ 1/4/2008 đến 1/10/2008 cho 40 nhà thuốc lớn trên địa bàn Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh. Nội dung: Khi nhà thuốc đồng ý đặt bảng quảng cáo Tylenol 8hour 0.4 x 0.6m hay 0.45 x 0.7m trên kệ tủ nhà thuốc hoặc tường nơi mà có thể nhìn thấy dễ dàng mà không để các phương tiện quảng cáo khác che khuất trong thời gian trên thì sẽ nhận được một đèn sạc Panasonic của Nhật sản xuất tại Thái Lan trị giá 600.000VNĐ. 3.2.3. Chiến lược kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ là một công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nó tác động trực tiếp hay tích cực tới việc tăng doanh số, mở rộng thị trường hoặc nhằm thu hồi vốn trong những trường hợp cần thiết. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Kích thích tiêu thụ trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm cũng bao gồm kích thích mua hàng và kích thích bán hàng. 3.2.3.1.Kích thích mua hàng Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, chỉ được dùng khi có sự hướng dẫn của bác sĩ hay dược sĩ, trừ thuốc OTC như thuốc vitamin, thuốc bổ, thực phẩm chức năng… vì vậy các hoạt động nhằm kích thích người dân trực tiếp mua hàng thường bị hạn chế về mặt pháp lý. Mặt khác không chỉ vì được quà hay rút thăm may mắn mà người dân tự bỏ tiền ra mua thuốc mà họ chỉ mua khi họ cần phải dung thuốc. Do đó các chương trình kích thích mua hàng dành cho đối tượng là người tiêu dùng thường không đạt hiệu quả cao. Nắm bắt được điều này nên Janssen – Cilag không sử dụng công cụ này trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 3.2.3.2. Kích thích bán hàng Đối tượng của kích thích bán hàng là các đại lý, nhà thuốc, bệnh viện…là những trung gian quan trọng trong việc góp phần thúc đẩy tiêu thụ thuốc. Các hình thức kích thích bán hàng thường được Janssen – Cilag áp dụng đó là: a) Chiết khấu: Janssen – Cilag áp dụng các mức chiết khấu khác nhau với từng đối tượng khách hàng khi mua các mặt khác nhau: Đối với nhà thuốc lẻ: + Từ năm 2003 - đến Tháng 8/2007: Áp dụng mức chiết khấu 2% trên hoá đơn khi mua tất cả các sản phẩm của công ty có giá trị đơn hàng trên 300.000VNĐ. Hình thức này rất hiệu quả để thúc đẩy bán hàng vì nhà thuốc luôn luôn có ý thức gọi cho đủ đơn hàng khuyến mại. + Tháng 8/2007 đến nay: Không áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn do nghị định số 37/2006/NĐ-CP do chính phủ ban hành ngày 04/04/2006 quy định “tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá dịch không được vượt quá 90 ngày trong một năm, một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 ngày” [9]. Tuy nghị định được đưa ra từ tháng 4/2006 nhưng Janssen – Cilag áp dụng sau đó hơn 1 năm, sự chậm trễ này một phần do sự quản lý lỏng lẻo của các cơ quan chức năng nên không chỉ Janssen – Cilag mà nhiều công ty dược phẩm khác thường “lách luật” trong kinh doanh tạo nên sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty. Đối với nhà thuốc bệnh viện: Áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn với đa số các sản phẩm của công ty trừ một số sản phẩm mới như Protopic, Evra. Mức chiết khấu thường từ 4% đến 10% tuỳ sản phẩm, cá biệt có sản phẩm Topamax có mức chiết khấu 16.6% và Risperdal mức chiết khấu là 12%. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới việc ổn định giá thuốc, trình dược viên lợi dụng đẩy hàng từ bệnh viện ra chợ sỉ, gây tâm lý hoang mang cho khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín của công ty trên trị trường. Bảng 3.26. Mức chiết khấu JC áp dụng cho kênh BV của một số sp STT Tên sản phẩm Mức chiết khấu(%) Đơn vị đặt hàng tối thiểu 1 Fugacar 5% 20 hộp 2 Gyno - Pevaryl 8,3% 11 hộp 3 Nzoral cream 5g 4% 24 tube 4 Risperdal 12% 2 hộp 5 Topamax 16,6% 2 hộp 6 Motilium M 5% 2 hộp (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag, cập nhật tháng 12/2008) b) Khuyến mãi: Hình thức này được áp dụng đối với các nhà thuốc sỉ và lẻ trên toàn quốc, không áp dụng cho kênh bệnh viện. Giá bán của sản phẩm không đổi nhưng khi mua một số lượng nhất định sẽ được tăng quà có giá trị. Hình thức này được Janssen – Cilag thường xuyên áp dụng bởi nó mang rất nhiều lợi ích: + Không ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm + Kích thích các nhà bán buôn và các hiệu thuốc bán lẻ tăng lượng đặt hàng trong thời gian nhất định + Làm các hiệu thuốc ưu tiên hơn trong việc bày bán hàng cũng như tích cực chào hàng cho công ty. + Tăng cường mối quan hệ qua lại giữa công ty và các nhà thuốc. Các sản phẩm được áp dụng hình thức này thường là các sản phẩm OTC có tần suất sử dụng lớn, hoặc áp dụng với kết hợp giữa sản phẩm bán chạy với những sản phẩm khó bán. Bảng 3.27. Chương trình khuyến mãi Evra và Cilest tháng 10/2008 Đối tượng Số lượng (hộp) Giá trị đơn hàng (VNĐ) Quà tặng % giá trị Evra Cilest Nhà thuốc lẻ 1 6 546.200 Máy tính Casio Trị giá 45.000đ 8,2% 2 8 876.400 Bàn là chống dính Trị giá 165.000đ 18,8% Chợ sỉ 10 30 3.752.000 Lẩu điện chống dính Trị giá 379.000đ 10% (Nguồn: Công ty Janssen- Cilag) Chương trình khuyến mãi trên cho hai sản phẩm Evra và Cilest (đều chung chỉ định tránh thai nhưng khác với Evra, Cilest là viên uống tránh thai dùng hàng ngày), được áp dụng từ 01/10/2008 đến 31/10/2008 và được cộng dồn đơn đặt hàng trong thời gian trên. Chương trình này đã giúp Evra và Cilest có bước xâm nhập thị trường dễ dàng tạo tiền đề cho bước phát triển tiếp theo của hai sản phẩm này. Bảng 3.28. Chương trình khuyến mãi Nizoral cool cream và Nizoral cream T10/2007 Đối tượng Số lượng Quà tặng Nizoral cool cream Nizoral cream Nhà thuốc lẻ 12 tuýp 36 tuýp Đệm ngồi thêu hoa 36 tuýp 60 tuýp Bộ 12 ly bia Chợ sỉ 120 tuýp 200 tuýp Chăn len cao cấp (Nguồn: công ty Janssen – Cilag) Trong đơn hàng có Nizoral cream là sản phẩm bán rất chạy trên thị trường, kết hợp với sản phẩm Nizoral cool cream đã giúp cho doanh số sản phẩm Nizoral cool cream tăng lên đáng kể. Bảng 3.29. Doanh số sản phẩm Nizoral cool cream năm 2007 Tháng Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Số lượng bán (tuýp) 324 2028 264 982 (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Mục đích của chương trình này nhằm tăng doanh số sản phẩm khó bán và phủ kín sản phẩm này ở hầu hết các nhà thuốc. c) Giảm giá Janssen – Cilag thường áp dụng hình thức này cho các nhà thuốc lẻ hay phòng mạch tư. Thay vì chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn, nhà thuốc hoặc phòng mạch sẽ được tặng kèm sản phẩm khi đặt đơn hàng theo một số lượng nhất định. Bảng 3.30. Chương trình khuyến mãi một số sản phẩm áp dụng cho phòng mạch năm 2005-2006 Sản phẩm Số lượng Chương trình Tylenol children 10 lọ Tặng 4 lọ Tylenol children Sibelium 2 hộp Tặng 8 vỉ Sibelium 5 hộp Tặng 2 hộp Sibelium Gyno – Pevaryl 2 hộp Tặng 1 tube Nizoral cream 10g 5 hộp Tặng 2 hộp Gyno – Pevaryl (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Bảng 3.31. Chương trình khuyến mãi Motilium-M và Fugacar áp dụng cho nhà thuốc năm 2005-2006 Sản phẩm Số luợng Chương trình Motilium-M 19 vỉ Tặng 1 vỉ Motilium-M Fugacar 19 hộp Tặng 1 hộp Fugacar Nizoral cream 5g 23 tube Tặng 1 tube Nizoral cream 5g (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Việc tặng kèm sản phẩm khiến các nhà thuốc hay phòng mạch tư tăng số lượng hàng cho đủ khung thưởng, mặt khác tăng cường lượng bán ra vì đã lấy vào số lượng lớn. Với mức khuyến mãi cao cho phòng mạch (khoảng 40% đối với sản phẩm Tylenol children và Gyno – Pevaryl) đã khiến các phòng mạch tư tăng cường kê đơn thúc đẩy sản phẩm, doanh số các sản phẩm trên tăng rất cao luôn luôn đạt 300% đến 400% target. Việc xây dựng chương trình khuyến mãi thường được áp dụng cho những sản phẩm mới để tạo bước đệm quan trọng cho sản phẩm xâm nhập vào thị trường. Khi sản phẩm đã làm quen được với thị trường thì các chương trình sẽ cắt giảm từ từ, đến khi người tiêu dùng đã quen với sản phẩm thì dù không có chương trình khuyến mãi thì họ vẫn lấy hàng. Vì thế khi Bộ y tế thắt chặt hoạt động kinh doanh dược phẩm, các chương trình khuyến mãi của Janssen – Cilag phải cắt giảm nhưng các sản phẩm của công ty vẫn đứng vững và giúp Janssen – Cilag luôn nằm trong top 10 công ty có doanh số bán cao nhất trên thị trường dược phẩm Việt Nam. d) Tặng hàng mẫu Tặng hàng mẫu là một công cụ rất hiệu quả trong việc tạo sự nhận biết của bác sĩ đối với sản phẩm. Thông qua việc dùng thử, các bác sĩ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm và từ đó, lôi kéo các bác sĩ khác sử dụng sản phẩm. Thuốc mẫu thường ghi trên vỏ hộp hàng chữ: “Hàng mẫu không bán” hay “Sample not for sale”, và được gửi đến các bác sĩ thông qua đội ngũ trình dược viên. Hàng mẫu cũng là công cụ đắc lực được Janssen – Cilag sử dụng triệt để. Chi phí cho hàng mẫu thường chiếm từ 10% đến 20% tổng doanh số của sản phẩm. Hàng mẫu không phân bổ ngẫu nhiên mà phải có đề nghị từ trình dược viên, dựa vào tình hình địa bàn mà các trưởng nhóm sẽ duyệt yêu cầu và đưa lên cấp trên theo một quy trình như sau: TDV đề nghị Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Giao hàng cho TDV Tổng kết và đề nghị GH Giám sát bán hàng duyệt Giám đốc bán hàng duyệt Tổng giám đốc duyệt có có có Không Không Thông báo cho giám sát BH Hình3.32. Quy trình duyệt hàng mẫu của Janssen - Cilag Lượng hàng mẫu phụ thuộc nhiều vào chu kỳ sống của sản phẩm, doanh số bán của trình dược viên và chiến lược đầu tư dài hạn của công ty cho sản phẩm đó. Với sản phẩm mới xuất hiện, chi phí cho hàng mẫu thường chiếm 20% tổng doanh số. Cá biệt sản phẩm Topamax, trong giai đoạn giới thiệu Janssen – Cilag đã chi tới 30% doanh số cho hàng mẫu. Khi sản phẩm ở giai đoạn chín muồi thì lượng hàng mẫu sẽ giảm thay vào đó là các hoạt động khác như: tài trợ cho các bác sĩ tham dự hội thảo trong và ngoài nước, tài trợ cho bệnh viện và phòng mạch tư… Tuy nhiên, do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, trước sức ép về doanh số, các trình dược viên tự bán hàng mẫu ra ngoài rồi lấy tiền làm hoa hồng cho bác sĩ dẫn tới tình trạng “Marketing đen” tràn lan, làm ảnh hưởng đến đạo đức hành nghề của y bác sĩ. Việc kê toa chạy theo lợi nhuận diễn ra phổ biến và người chịu ảnh hưởng không ai khác chính là bệnh nhân. Để giải quyết tình trạng này, tháng 12/2006 Bộ Y Tế ban hành quyết định 47, trong đó tại điều 4 khoản 7 đã quy định nghiêm cấm hành động tặng thuốc mẫu của các công ty dược phẩm. Do đó, bắt đầu từ tháng 1/2007 Janssen – Cilag ngừng cung cấp hàng mẫu cho nhân viên. 3.2.3.3. Thông tin thuốc Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh, do đó việc gây dựng niềm tin của khách hàng vào uy tín công ty và sản phẩm là đặc biệt quan trọng. Điều này quảng cáo không thể làm được vì quảng cáo chỉ là tiếng nói một phía của nhà sản xuất, vì thế để tạo niềm tin từ phía khách hàng thì các doanh nghiệp phải nhờ tới hoạt động thông tin thuốc. Ý thức được điều này, ngay từ khi kinh doanh tại Việt Nam Janssen – Cilag đã dành rất nhiều chi phí cho hoạt động PR, để từng bước trở thành công ty dược phẩm được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam như mục tiêu dài hạn đã đề ra. a) Đối với thuốc kê đơn: Hoạt động PR phổ biến là hội thảo, hội nghị khách hàng, tài trợ cho các hoạt động khoa học và xã hội. Hội thảo là một trong những hình thức PR để giới thiệu thuốc phổ biến nhất. Mục tiêu tổ chức hội thảo để trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, tăng doanh số, thị phần, đồng thời gây dựng hình ảnh của công ty. Tại hội thảo, công ty sẽ cung cấp cho khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chỉ định, chống chỉ định, tác dụng phụ…những kinh nghiệm điều trị nhằm thuyết phục các bác sĩ sử dụng sản phẩm. Các báo cáo viên tại hội thảo lớn thường là các giáo sư có uy tín trong và ngoài nước; địa điểm tổ chức hội thảo thường là các khách sạn lớn tại Hà Nội hoặc Tp Hồ Chí Minh hoặc kết hợp tổ chức hội thảo với thăm quan du lịch. Năm 2007, chỉ riêng sản phẩm Protopic Janssen – Cilag đã tổ chức tới 6 hội thảo nhằm giúp bác sĩ biết hơn về tác dụng cũng như những ưu điểm của sản phẩm này trong điều trị một số bệnh như Bạch biến, Viêm da cơ địa, Viêm da tiết bã... Riêng chủ đề “ Protopic trong điều trị bệnh bạch biến” đã được công ty lặp lại tới 3 lần. Đối tượng mời tham gia hội thảo ban đầu chỉ là 20 bác sĩ da liễu đầu ngành, có đông bệnh nhân và có tư tưởng cấp tiến. Sau đó vào cuối năm 2007 Janssen – Cilag tổ chức hội thảo lớn với đối tượng là tất cả các bác sĩ da liễu trên toàn miền bắc. Chủ đề của hội thảo đó là: “Tacrolimus trong điều trị một số bệnh ngoài da” do giáo sư đầu ngành da liễu Việt Nam trình bày như một bài tổng kết chung về các chỉ định của Protopic trong điều trị. Eprex là một sản phẩm chiến lược của công ty, chỉ riêng Eprex đã chiếm khoảng 20% tỷ trọng doanh số của Janssen – Cilag vì vậy hoạt động tuyên truyền cho sản phẩm này được công ty tiến hành bài bản và công phu. Một số hoạt động cho sản phẩm Eprex năm 2008: + Tổ chức 27 cuộc họp mặt bệnh nhân ghép thận, mời các KOLs phổ biến các kiến thức cho bệnh nhân. + Tổ chức 3 hội thảo trong nước tại Phú Quốc và Đà Nẵng. Số lượng bác sĩ tham dự 1 buổi hội thảo cũng giới hạn khảng 40 người cho cả nước, chỉ lựa chọn các KOLs, các trưởng phó khoa thận ở các bệnh viện. + Tổ chức cho một số KOLs tham dự hội thảo tại các nước như Đan Mạch, Úc, Thuỵ Điển và Malaysia. + Tổ chức lớp tập huấn về sử dụng ống tiêm kỹ thuật mới cho bác sĩ và y tá tại các khoa thận ở các bệnh viện trên cả nước. (Ống tiêm kỹ thuật mới được sử dụng cho các chế phẩm sinh học, an toàn và hiệu quả khi sử dụng và chỉ có ở Eprex, không có ở các sản phẩm tương đương sinh học khác). b) Đối với thuốc OTC: Hoạt động PR chủ yếu là hội nghị khách hàng cho đối tượng là các nhà thuốc sỉ và lẻ trên toàn quốc, hoặc các hoạt động vì cộng đồng. Một số hoạt động PR ấn tượng của Janssen – Cilag trong những năm gần đây: + Tổ chức giải mùa xuân - vui khoẻ - thông minh cho 5000 học sinh tiểu học tại các thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh vào tháng 3/2004. + Tài trợ cho giải cờ ca rô thiếu niên các năm 2005, 2006, 2007 với nhãn hàng có uy tín và nhiều người tin dùng như Fugacar. + “Đừng để giun làm ảnh hưởng đến năng lực học tập của trẻ” là thông điệp trong lễ phát động tẩy giun diễn ra vào ngày 16/11/2007 tại trường tiểu học Bế Văn Đàn tp. Điện Biên. Cũng trong lễ phát động này Janssen – Cilag tài trợ 711.000 liều cho hơn 355.000 học sinh tiểu học và giáo viên các tỉnh Điện Biên, Sơn La, Lai Châu, Lào Cai. + Là tài trợ chính cho giải “Rồng vàng” hàng năm. + Phối hợp với các bệnh viện lớn trên cả nước để tổ chức các câu lạc bộ: Câu lạc bộ bệnh nhân viêm da cơ địa, Câu lạc bộ bệnh nhân động kinh, Câu lạc bộ bệnh nhân chạy thận nhân tạo và tổ chức khám, tư vấn miễn phí 3tháng/lần. 3.2.3.4. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân trong lĩnh vực dược phẩm được chú trọng đặc biệt và là một công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đội ngũ bán hàng được gọi là trình dược viên (Medical representative) hay người giới thiệu thuốc. Có thể nói, trình dược viên là lực lượng bán hàng quan trọng trong mọi công ty dược phẩm. Họ là cầu nối giữa khách hàng và công ty, quyết định sự thành bại của công ty trên thị trường. Trình dược viên không chỉ truyền thông điệp đến bác sĩ, dược sĩ về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm thuốc mà còn thu nhận lại phản hồi của họ về sản phẩm, thông tin của đối thủ cạnh tranh. Từ đó giúp các nhà làm Marketing của công ty có những chiến lược chính sách mới phù hợp và hiệu quả hơn. Đó là lý do vì sao ở Janssen – Cilag trình dược viên được đặt tầm quan trọng lên vị trí quyết định. Việc truyền tải thông điệp của sản phẩm đến khách hàng quả thật không dễ dàng. Trình dược viên muốn thành công thì ngoài kiến thức về sản phẩm tốt còn phải có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng tốt, khả năng làm việc độc lập và chịu sức ép cao. Vì thế việc tuyển dụng cũng được Janssen – Cilag tiến hành hết sức kỹ lưỡng và bài bản. Đối tượng tuyển dụng là các bác sĩ, dược sĩ đại học, đã có hoặc chưa có kinh nghiệm tuỳ theo yêu cầu của từng địa bàn sẽ được tuyển chọn qua 3 vòng phỏng vấn. Sau khi được tuyển dụng, các trình dược viên sẽ được tham dự 1 khoá huấn luyện do công ty tổ chức. Khoá huấn luyện thường kéo dài 1 tuần và trình dược viên sẽ được đào tạo theo các nội dung sau: + Kiến thức về sản phẩm (Product knowledge) + Kỹ năng bán hàng (Selling skills) + Tôn chỉ của công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty tại Việt Nam. Ngoài ra, trong quá trình làm việc, trình dược viên sẽ được học lại các kỹ năng trên thông qua các đợt huấn luyện hàng quý của công ty. Janssen – Cilag cũng rất chủ trọng đầu tư về mảng con người, luôn mang lại cho nhân viên môi trường làm việc tốt nhất, luôn tôn vinh những cống hiến của cá nhân xuất sắc cho công ty, tặng quà lưu niệm có giá trị cho những nhân viên gắn bó với Janssen – Cilag 5 năm, 10 năm, 20 năm. Ngoài ra nhân viên còn được tham dự những khoá huấn luyện tại các trung tâm danh tiếng ở Việt Nam và ở nước ngoài. Tháng 10/2008 Janssen – Cilag liên kết với trung tâm giáo dục và đào tạo Apollo tổ chức đợt huấn luyện cho nhân viên các kỹ năng như: + Kỹ năng bán hàng cho tất cả trình dược viên trong công ty + Kỹ năng trình bày cho các PS (chuyên gia về sản phẩm) + Kỹ năng quản lý nhóm hiệu quả cho giám sát bán hàng nhóm và các trưởng nhóm. Chế độ lương, thưởng và chính sách bảo hiểm xã hội cho nhân viên luôn được Janssen – Cilag chi trả một cách thoả đáng. + Nhân viên sẽ có hai đợt tăng lương trong một năm, mức lương tăng được đánh giá theo sự cống hiến của nhân viên. + Ngoài mức thưởng tháng, còn có thưởng quý và thưởng năm. + Bảo hiểm thanh toán chi phí khám ngoại trú là 500 USD/năm, điều trị nội trú lên tới 20.000 USD/năm. Vì vậy, nhân viên luôn cảm thấy tự hào và yên tâm khi làm việc cho Janssen - Cilag, luôn phấn đấu hết mình vì sự phát triển của công ty. CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA JANSSEN – CILAG 4.1.1. Bàn luận về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Có thể thấy Janssen – Cilag sử dụng chiến lược phát triển danh mục theo cả 3 chiều đó là chiều dài, chiều rộng và chiều sâu. Theo chiều rộng danh mục sản phẩm + Theo nhóm điều trị có 7 nhóm chính theo bảng phân loại ATC, trong đó nhóm kháng nấm chiếm tỷ trọng về số lượng sản phẩm lớn nhất 25% và cũng là nhóm đem lại doanh số cao nhất cho công ty 24.2%. + Trong giai đoạn 2003 – 2008 Janssen – Cilag đã đưa thêm vào thị trường Việt Nam 2 nhóm sản phẩm mới là nhóm ức chế miễn dịch và nhóm giảm đau. Việc phát triển sản phẩm theo chiều rộng thông qua việc mở rộng nhóm tác dụng giúp tăng doanh số và thị phần của công ty trên thị trường. + Khi đưa sản phẩm hay nhóm sản phẩm mới vào một thị trường, công ty đều phải nghiên cứu thị trường và mô hình bệnh tật của thị trường đó. Mặc dù trên thế giới, thị trường thuốc kháng sinh ở các nước phát triển không còn là thị trường dẫn đầu về doanh số bán mà thay vào đó là các thuốc chống ung thư, giảm béo…nhưng ở Việt Nam thì thị trường tiêu dùng thuốc kháng sinh vẫn giữ vị trí quan trọng nhất trong thị trường thuốc. Tổng thị trường thuốc kháng sinh tại Việt Nam năm 2006 khoảng 1.400 tỷ VNĐ. Trong top 10 công ty có doanh số dẫn đầu thị trường Việt Nam năm 2008 thì có tới 7 công ty kinh doanh kháng sinh hàng đầu như GSK, Sanofi-Aventis, Pfizer, Novatis…Ví dụ như GSK doanh số của nhóm kháng sinh luôn chiếm khoảng 90% tổng doanh số của công ty [23]. Tuy nhiên trong danh mục sản phẩm hiện tại của Janssen – Cilag tại Việt Nam lại không có sản phẩm kháng sinh nào, điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới vị thế cạnh tranh của Janssen – Cilag trên thương trường. + Doanh số của Janssen – Cilag tập trung chủ yếu vào một số sản phẩm như Eprex, Motilium M, Fugacar, Nizoral cream vừa là thuận lợi nhưng cũng là bất lợi đối với công ty. Thuận lợi trong việc tập trung phát triển sản phẩm, không bị dàn trải kinh phí nhưng cũng là bất lợi bởi trong 4 sản phẩm nói trên có tới 3 sản phẩm OTC có dạng bào chế đơn giản tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty trong nước “nhái” mẫu mã tạo sản phẩm gần giống sản phẩm chính hang nhưng giá rẻ chỉ bằng 1/10. Việc đưa thêm hai sản phẩm Nizoral cool cream và Fugacar choco cũng là để hạn chế hiện tượng trên và kéo dài thêm đời sống của nhóm sản phẩm này. Theo chiều dài danh mục sản phẩm Trong vòng 6 năm Janssen – Cilag đưa vào thị trường Việt Nam 11 sản phẩm mới, tính trung bình khoảng 2 sản phẩm /năm; đối với công ty dược phẩm nước ngoài thì tỷ lệ trên là khá cao. Thực hiện mục tiêu phát triển danh mục theo chiều dài đã góp phần làm tăng trưởng doanh thu hàng năm của côn ty cũng như đảm bảo vị thế kinh doanh của công ty trên thương trường. Theo chiều sâu danh mục sản phẩm Việc phát triển sản phẩm theo chiều sâu cũng là điểm nổi bật trong chiến lược phát triển danh mục sản phẩm. Janssen – Cilag đã phát triển từ một hoạt chất thành các dòng sản phẩm với dạng bào chế và quy cách đóng gói khác nhau. Tổng số hoạt chất của công ty là 19 hoạt chất nhưng tổng số sản phẩm ở các dạng bào chế và quy cách đóng gói là 40 sản phẩm. Như vậy với chiến lược này công ty đã đa dạng hoá được sản phẩm của mình, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng ở các phân đoạn thị trường khác nhau, đồng thời cũng hạn chế được rủi ro cho quá trình triển khai sản phẩm do công ty đã nắm bắt được đầy đủ các thông tin cần thiết từ các sản phẩm ban đầu từ đó xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp. 4.1.2. Bàn luận về chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Là một công ty hàng đầu trên thế giới với việc đầu tư rất lớn vào bộ phận R&D, Janssen - Cilag đã đưa vào thị trường Việt Nam nhiều loại thuốc mới do công ty nghiên cứu và phát triển. Hầu hết các sản phẩm khi đưa vào thị trường Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn xâm nhập nhưng ở trên thế giới các sản phẩm này đã được bác sĩ và bệnh nhân đón nhận và đang ở giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ sống. Các sản phẩm của Janssen - Cilag không chỉ mới về hoạt chất mà còn mới về dạng bào chế, cấu trúc mang lại hiệu quả điều trị vượt trội so với những dạng bào chế trước kia. Khi đưa Tylenol 8hour vào thị trường Việt Nam, công ty muốn nhấn mạnh vào đặc điểm nổi bật của thuốc là kéo dài tác dụng trong 8 giờ, là tác dụng mà chưa có một sản phẩm nào chứa Acetaminophen trên thị trường Việt Nam có được. Điều này phù hợp quy luật về trí nhớ: Hãy là vị trí đầu tiên trong trí nhớ khách hàng hơn là vị trí đầu tiên của thị trường [16]. Ngoài việc chú trọng phát triển các sản phẩm mới công ty cũng phát triển các sản phẩm cải tiến để duy trì vị trí của mình trên thị trường, mở rộng thị phần, duy trì doanh số và lợi nhuận mục tiêu. Ví dụ: sản phẩm Nizoral cool cream có thêm thành phần Menthol vừa có tác dụng giảm ngứa nhanh hơn Nizoral cream vừa tránh được hiện tượng “nhái” mẫu mã trên thị trường. Danh mục sản phẩm của công ty với số lượng hoạt chất ít nhưng đa dạng về dạng bào chế chứng tỏ công ty chú trọng đầu tư phát triển theo chiều sâu, tập trung cho danh mục sản phẩm hẹp. Công ty đã áp dụng luật phân hoá: Theo thời gian một chủng loại sẽ phân chia và trở thành hai hay nhiều chủng loại và luật mở rộng: Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được [30]. Hoạt động marketing cũng được tiến hành rất bài bản, để đưa một thuốc mới vào thị trường Janssnen - Cilag đã tìm hiểu kỹ về thị trường đó, cũng như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường này từ đó xây dựng các chiến lược marketing để triển khai sản phẩm mới. Ví dụ như hoạt động khảo sát về các tác dụng phụ của các thuốc giảm đau tại thị trường Việt Nam, được tiến hành tại các bệnh viện lớn ở Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh năm 2008. Cuộc khảo sát này thực chất là tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh là thuốc giảm đau nhóm NSAIDs. Tiêu chí của cuộc khảo sát này là tìm hiểu về thị phần của các NSAIDs trên thị trường, tần suất sử dụng tại bệnh viện, tác dụng phụ thường gặp, sự ưa thích của bệnh nhân khi sử dụng các thuốc này. Bởi Janssen – Cilag có ý định đưa vào thị trường Việt Nam một nhóm thuốc giảm đau không phải là NSAIDs, không gây tác dụng phụ như NSAIDs và hiệu quả giảm đau tốt hơn. Tuy nhiên không phải chính sách, chiến lược nào cũng mang lại hiệu quả như mong muốn. Chẳng hạn như sản phẩm Tylenol 8 hour đã vào thị trường Việt Nam được hơn 2 năm với nhiều ưu điểm vượt trội về dạng bào chế nhưng không nhiều người biết đến do công ty chưa chú trọng vào việc giới thiệu thuốc với các bệnh viện và phòng mạch, mặt khác lại bỏ qua thị trường thuốc OTC vốn rất tiềm năng cho các sản phẩm có hoạt chất Acetaminophen. 4.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 4.2.1. Bàn luận về hoạt động quảng cáo + Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức mang lại hiệu quả cao. Các quảng cáo của Janssen –Cilag đi vào tâm trí người xem như quảng cáo Nizoral gội đầu, quảng cáo Nizoral cream, đặc biệt là quảng cáo Fugacar với câu nói quen thuộc “Bây giờ thì em đã hiểu thuốc Fugacar diệt trừ giun như thế nào”. Nhưng không phải quảng cáo nào cũng phát huy được hiệu quả như mong muốn nếu người làm quảng cáo không biết nhấn mạnh vào ưu điểm nổi bật của sản phẩm.Ví dụ như quảng cáo cho sản phẩm Nizoral cool cream . Hình ảnh sản phẩm Nizoral cool cream luôn được đi kèm với hình ảnh của Nizoral cream nhằm mục đích "ăn theo" sự thành công của sản phẩm này trên thị trường. Tuy nhiên trong clip quảng cáo lại chưa nêu bật được ưu điểm nổi trội của Nizoral cool cream so với Nizoral cream nên quảng cáo đã không để lại được ấn tượng cho người xem và doanh số của Nizora cool cream cũng không thành công như mong đợi mặc dù công ty đã làm rất nhiều hoạt động khuyến mãi để đẩy hàng ra thị trường và có thể Janssen – Cilag sẽ không tiếp thị sản phẩm này trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới. + Ngoài ra Janssen –Cilag cũng chú trọng quảng cáo sản phẩm trên các ấn phẩm chuyên ngành y dược đối với những sản phẩm cần cần phải kê đơn vì những ấn phẩm này có nội dung chuyên môn cao và chọn lọc người đọc. + Đối với các sản phẩm OTC, công ty lựa chọn những tạp chí bán chạy trên thị trường, có số lượng bạn đọc đông đảo. Với cách lựa chọn các phương tiện quảng cáo tỉ mỉ dựa trên sự phân đoạn thị trường cho các sản phẩm, quảng cáo đã đem lại những thành công không nhỏ giúp tăng doanh số cho Janssen - Cilag. 4.2.2. Bàn luận về hoạt động kích thích tiêu thụ và thông tin thuốc + Từ 2003 đến hết 2006: Hình thức kích thích tiêu thụ chủ yếu mà Janssen –Cilag sử dụng là chiết khấu cao cho khoa dược, nhà thuốc bệnh viện và các phòng mạch tư. Có những sản phẩm được chiết khấu lên tới 40%. Hình thức này đã giúp cho các sản phẩm của công ty xâm nhập vào thị truờng dễ dàng. Giai đoạn này trình dược viên của công ty cũng nhận được rất nhiều hàng mẫu với mục đích tặng bác sĩ để dùng thử sản phẩm. Tuy nhiên các trình dược viên tự bán hàng mẫu để lấy tiền làm “phong bì” cho bác sĩ gây nên hiện tượng “Marketing đen” tràn lan. Công ty có thể biết được hoạt động đó nhưng vì doanh số và lợi nhuận nên thực trạng này vẫn xảy ra. Giai đoạn này Janssen – Cilag ít chú trọng đầu tư cho hoạt động hội thảo cho các bác sĩ, chi phí Marketing đa phần là dành cho hàng mẫu vì thế sự tăng trưởng về doanh số trong kênh bệnh viện của công ty chủ yếu dựa vào hoạt động của đội ngũ trình dược viên. Doanh số của công ty cũng dựa nhiều vào các sản phẩm bán trên kênh OTC. +Từ 2007 đến 2008: Bộ Y tế thắt chặt quy chế về hoạt động kinh doanh dược phẩm nên công ty buộc phải cắt giảm chính sách cho bệnh viện và các phòng mạch tư, thay vào đó là hình thức khuyến mãi hàng tháng cho các nhà thuốc lẻ. Hoạt động khuyến mãi diễn ra liên tiếp trong nhiều tháng, vi phạm về thời gian khuyến mãi do Bộ Thương mại quy định. Các sản phẩm để khuyến mãi cho nhà thuốc hầu hết là các sản phẩm OTC. Do những quy định mới về hoạt động thông tin thuốc nên công ty Janssen – Cilag mới chú trọng vào tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc. Tổng chi phí cho hoạt động này là rất lớn nhưng hình ảnh và thương hiệu của công ty cũng được khuếch trương trong giới chuyên môn. Hình thức tổ chức có thể là hội thảo lớn hoặc các nhóm nhỏ. Ngoài ra, Janssen - Cilag rất tích cực tài trợ cho các hoạt động cộng đồng để tạo hình ảnh tốt đẹp của công ty trong lòng công chúng. Để đưa thuốc mới vào thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả, công ty cũng tổ chức các chương trình nghiên cứu khoa học nhằm chứng minh hiệu quả của thuốc, từ đó lôi kéo được lòng tin của bác sĩ và bệnh nhân. Janssen - Cilag phối hợp với các bệnh viện chức năng để phát thuốc miễn phí cho bệnh nhân sử dụng trong thời gian nhất định đồng thời đánh giá theo các tiêu chí định trước trên những bệnh nhân đó. Ví dụ: + Nghiên cứu đánh giá hiệu quả điều và sự an toàn trong điều trị nấm phụ khoa trên phụ nữ có thai trên 13 tuần. Thực hiện năm 2003. + Nghiên cứu đánh giá tác dụng phụ, sự chấp nhận và lý do bỏ dung miếng dán tránh thai Evra ở phụ nữ Việt Nam. Thực hiện năm 2006. + Nghiên cứu đánh giá hiệu quả và tác dụng phụ của Protopic trong điều trị viêm da cơ địa. Thực hiện năm 2007. Những nghiên cứu khoa học trên thực chất là hoạt động Marketing thuốc rất hiệu quả. Hoạt động này đã mang lại những thành công to lớn trong việc đưa thuốc mới vào thị trường của Janssen – Cilag. 4.3. BÀN LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG “MARKETING ĐEN” Trong giai đoạn hiện nay, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, cung gần như bão hoà với cầu vì thế các công ty chú trọng nhất đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh của các công ty Dược tại Việt Nam hầu hết đều kỳ vọng doanh số tăng trưởng luôn đạt mức trên 30% trong khi đó tiền thuốc bình quân đầu người của nước ta trong những năm gần đây tăng trưởng chỉ đạt khoảng 20%. Vì thế để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình các công ty dược phẩm nước ngoài đã sử dụng những lợi ích vật chất để kích thích bác sĩ kê toa gây nên hiệ tượng lạm dụng thuốc và kháng thuốc phổ biến hiện nay. Các công ty dược phẩm nước ngoài không dùng tiền mặt trực tiếp mà gián tiếp thông qua nhiều hình thức như: tài trợ cho bác sĩ đi dự hội thảo nước ngoài, tài trợ những xuất học bổng có giá trị hay bằng quà tặng có giá trị cao như ti vi, tủ lạnh, điều hoà. Bác sĩ kê đơn chạy theo lợi nhuận Sử dụng thuốc bất hợp lý Lạm dụng thuốc Suy thoái y đức, mất niềm tin của nhân dân Hiệu quả điều trị giảm Chi phí điều trị cao BN chịu đựng bệnh tật Kháng thuốc cộng đồng Thiệt hại ngân sách quốc gia Tổn hại túi tiền bệnh nhân Lợi ích vật chất CTDPNN Marketing đen Hình 4.33. “Marketing đen” và tác động tới thầy thuốc, bệnh nhân, xã hội Trong những năm gần đây, Bộ y tế Việt Nam nghiêm cấm các hành vi vi phạm quy chế và đạo đức hành nghề trong kinh doanh dược phẩm, các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được nhằm mục đích thúc đẩy bác sĩ kê đơn hay sử dụng sản phẩm của công ty. Vì thế Janssen – Cilag luôn chấp hành chuẩn mực đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, cung gần như bão hoà với cầu nên để tồn tại trên thương trường, các công ty, đặc biệt là công ty dược phẩm nước ngoài (trong đó Janssen – Cilag không là ngoại lệ) không trực tiếp đưa phong bì cho bác sĩ nhưng lại tổ chức những chuyến du lịch nước ngoài đắt tiền, “núp bóng” dưới hình thức hội thảo khoa học dành cho những bác sĩ có nhiều tiềm năng kê toa. Hoạt động này về hình thức là không vi phạm quy chế nhưng cũng là một hình thức kích thích bác sĩ kê toa cho công ty. Một hình thức khác cũng được sử dụng phổ biến là tặng những vật dụng đắt tiền cho bác sĩ hay cho phòng mạch tư của bác sĩ như laptop, điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh. Chi phí cho các hoạt động trên đều được tính vào chi phí Marketing và sẽ được cộng vào giá thành sản phẩm và người chịu thiệt thòi là bệnh nhân chứ không phải các công ty dược. Như vậy chính bệnh nhân phải trả chi phí cho các chuyến đi xa xỉ, những vật dụng đắt tiền cho bác sĩ. 4.4. BÀN LUẬN VỀ SỰ PHỐI HỢP CÁC CHÍNH SÁCH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX Hiện nay, để có thể thành công trên thương trường và đạt được mục tiêu kinh doanh, Janssen – Cilag luôn kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 công cụ trong chiến lược Marketing Mix trong đó chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh luôn được công ty chú trọng đầu tư. Các sản phẩm của Janssen – Cilag khi đưa vào thị trường Việt Nam hầu hết là các sản phẩm mới về hoạt chất hay dạng bào chế vì thế chính sách giá luôn là hớt váng để bù lại chi phí cho quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm. Tuy nhiên công ty cũng áp dụng chính sách giá linh hoạt theo từng loại khách hàng, theo lượng mua và theo từng thời điểm trong năm. Vì thế công ty luôn đạt được lợi nhuận mục tiêu mong muốn. Chính sách phân phối chọn lọc và độc quyền qua Zuellig Pharma (công ty phân phối hàng đầu tại Vệt Nam) giúp công ty kiểm soát được hàng hoá tốt hơn, tiết kiệm được chi phí, thời gian. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Janssen – Cilag luôn áp dụng các chiến lược kéo và đẩy một cách bài bản. Với những sản phẩm OTC, công ty tập trung vào đối tượng trung gian là các nhà thuốc với việc xây dựng chương trình khuyến mãi hàng tháng ngoài ra còn kết hợp quảng cáo trên truyền hình, tạp chí. Với thuốc kê đơn công ty tập trung vào các hoạt động thông tin thuốc, tổ chức nhiều hội thảo trong và ngoài nước. Tuy nhiên các hoạt động này chỉ tập trung vào một số nhóm sản phẩm chiến luợc của công ty hay những sản phẩm có doanh số bán cao vì thế sẽ ngày càng tạo nên sự mất cân đối trong tỷ trọng doanh thu, những sản phẩm còn lại sẽ dần mất đi chỗ đứng trên thị trường. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Janssen – Cilag tại Việt Nam giai đoạn 2003 – 2008 đề tài xin đưa ra một số kết luận sau: Về chính sách sản phẩm: Về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Janssen – Cilag đã sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. + Theo chiều rộng: mở rộng thêm 2 nhóm tác dụng dược lý. + Theo chiều dài danh mục sản phẩm JC có số lượng tăng trưởng sản phẩm khoảng 2 sản phẩm/năm, tỷ lệ tăng trưởng trung bình khoảng 10%/năm. + Phát triển theo chiều sâu bằng cách đa dạng hoá hàm lượng, dạng bào chế của sản phẩm. Công ty có 40 số đăng ký khác nhau trên tổng số 19 hoạt chất và 7 nhóm điều trị. Về chiến lược phát triển sản phẩm mới + Đưa nhiều sản phẩm có hoạt chất mới hoàn toàn vào Việt Nam. Với những hoạt chất không mới thì được đưa vào ở dạng bào chế mới, ưu việt hơn trong điều trị và trong cách sử dụng. + Số lượng hoạt chất ít nhưng đa dạng về dạng bào chế và quy cách đóng gói cho thấy công ty tập trung đầu tư chi phí theo chiều sâu cho một danh mục sản phẩm hẹp. Việc áp dụng các chính sách trên chứng tỏ thế mạnh trong nghiên cứu và phát triển của một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới và tại Việt Nam. Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh + Chiến lược kéo và đẩy kết hợp với nhau một cách bài bản và hiệu quả, đồng thời vẫn có sự linh hoạt giữa hai chính sách này với những thuốc mới vào thị trường và những thuốc đã có mặt trên thị trường. Việc sử dụng linh hoạt các công cụ trên giúp các sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường nhanh chóng đồng thời vẫn giữ được vị thế của các sản phẩm quen thuộc. + Quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng các sản phẩm OTC có tần suất sử dụng nhiều. + Giữ mức chiết khấu cho một số bệnh viện và phòng mạch lớn. + Xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho các nhà thuốc để đẩy hàng nhanh chóng ra thị trường. + Tổ chức nhiều hoạt động vì cộng đồng như tài trợ thuốc miễn phí, khám và tư vấn miễn phí cho bệnh nhân. + Hoạt động bán hàng cá nhân cũng được công ty kiểm soát ngày càng chặt chẽ hơn. Các trình dược viên của công ty cũng được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp bởi hình ảnh của trình dược viên cũng chính là hình ảnh đại diện cho công ty trước khách hàng. KIẾN NGHỊ Kiến nghị với công ty Janssen – Cilag 1. Cần tiếp tục tăng cường đào tạo bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, giảm áp lực trong công việc, xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp, thực hiện tốt các quy định của nhà nước về trình dược và giới thiệu thuốc. 2. Tăng cường hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh của công ty không chỉ với thị trường kê đơn mà cả thị trường OTC. 3. Bổ sung thêm nhóm kháng sinh vào danh mục sản phẩm của Janssen – Cilag tại thị trường Việt Nam. (Tại Mỹ và một số nước trên thế giới Janssen – Cilag đang cho lưu hành dòng sản phẩm kháng sinh Quinolon thế hệ mới với tên biệt dược là Levaquin có cả dạng viên uống và dạng tiêm). 4. Công ty nên tận dụng các chính sách trong luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, có thể hợp tác với các doanh nghiệp trong nước để sản xuất nhượng quyền chuyển giao công nghệ để giảm giá thành của thuốc. Kiến nghị với nhà nước, Bộ Y Tế 1. Quản lý giá thuốc ở mức biến động một cách hợp lý, không cho phép tăng đồng loạt gây ảnh hưởng đến việc cân bằng giá thuốc trên thị trường. 2. Nhà nước cần tạo điều kiện hơn nữa cho các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam cũng như cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh các loại thuốc có kỹ thuật bào chế cao tại Việt Nam. Từ đó khuyến khích các công ty trong nước học hỏi, rút kinh nghiệm. 3. Khuyến khích các hình thức liên doanh với các công ty dược phẩm nước ngoài để tiếp cận nhanh với công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa hoc kỹ thuật trong sản xuất dược phẩm. 4. Tăng cường các chế tài xử lý để hạn chế các hoạt động marketing phi đạo đức. Bộ Y Tế nên quy định mức giá trần-sàn đối với từng hoạt chất. Khai báo giá nhập về và quy định giá bán ra, đồng thời có chế tài xử lý một cách chặt chẽ và hữu hiệu các vi phạm của nhà nhập khẩu, phân phối, bán sỉ và lẻ. 5. Tăng cường quản lý hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, các hình thức khuyến mãi của các công ty dược phẩm. Xây dựng chế tài để xử lý các vi phạm pháp luật. 6. Thắt chặt các quy định về hoạt động xúc tiến kinh doanh của các công ty dược phẩm nước ngoài đồng thời có chế tài xử lý thích hợp, kịp thời các hình thức nhằm kích thích kê toa sử dụng sản phẩm. 7. Hướng tới lộ trình bảo hiểm y tế toàn dân và xã hội hoá y tế. Cổ phần hoá các bệnh viện công, phát triển y tế cả ở 2 mảng công lập và dân lập nhằm thúc đẩy tính hiệu quả trong quản lý chi tiêu ngân sách y tế đồng thời giảm tác hại của hoạt động Marketing đen. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Ngô Trần Ánh (2000), Giáo trình Kinh tế và quản lý doanh nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược (2005), Dich tễ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược (2006), Quản lý và Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội. Bộ Thương mại (2006), Nghị định quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP. Bộ Y tế (1997), Quy chế thông tin, quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dùng cho người, Quyết định số 322/BYT-QĐ. Bộ Y tế (2007), Danh mục hoạt chất thuốc được đăng ký quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình. Quyết định số 45/2007/QĐ-BYT. Bộ Y tế - Cục quản lý dược (2009), Tổng quan về ngành dược Việt Nam năm 2008, hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và định hướng quản lý nhà nước về Dược năm 2009. Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing căn bản, Trường Học viện Tài Chính, Hà Nội. Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, Hà Nội. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2007), Giáo trình quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Nguyễn Thị Song Hà (2006), Kinh tế Dược, tài liệu giảng dạy chuyên đề sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Song Hà (2009), Quản trị quá trình Marketing, tài liệu giảng dạy chuyên đề sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Đào Thúy Hà (2005), Nghiên cứu đánh giá chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Traphaco trong xu thế hội nhập kinh tế giai đoạn 2000-2005, Luận văn thạc sỹ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), Cơ hội, thách thức và một số giải pháp cho ngành dược Việt Nam trong quá trình hội nhập WTO, tài liệu giảng dạy chuyên đề, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), 22 chiến lược tiếp thị hàng đầu thế giới, tài liệu giảng dạy chuyên đề, trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thu Hương (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006, Luận văn thạc sỹ dược học, trường Đại học Dược Hà Nội. Lê Thị Trà Giang (2009), Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh β- Lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 – 2008, Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Philip Kotler (2007), Kotler bàn về Tiếp thị, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh. Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội. Philip Kotler (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – 80 khái niệm nhà quản lý cần biết, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh. Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu sự ứng dụng các chính sách Marketing của một số công ty dược hàng đầu thế giới tại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Phạm Dương Minh (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn 2002 – 2006, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Don Sexton (2007), Marketing 101, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội. Joseph E.Stiglitz (2008), Toàn cầu hoá và những mặt trái, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh. Lý Thanh Tâm (2009), Khảo sát chiến lược Marketing của công ty dược phẩm Janssen – Cilag giai đoạn 2006 – 2008, Khoá luận tốt nghiệp dược sĩ đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Nguyễn Trường Thành (2005), Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách Marketing dược phẩm tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1990-2004, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Đức Thọ (2009), Khảo sát và phân tích chiến lược Marketing nhóm thuốc da liễu trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 – 2008, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Brian Tracy (2008), 100 quy luật bất biến để thành công trong kinh doanh, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh. TIẾNG ANH Eva Edery (2008), Market divergence softens growth, World Pharmaceutica Frontier. IMS Health (2007), Top 50 pharmaceutical companies IMS Health (2008), Top 20 pharma companies, The Pharma report 2008. IMS Health (2008), Market prognosis IMS Health (2009), Brand Renewal, Maximizing lifecycle value in an ever more generic world. Raymond Hill, Mandy Chui (2009), The pharmerging future, Pharmaceutical executive. Philip Kotler (2006), Marketing – Management. Robin Robinson (2008), Global opportunities, Pharmavoice Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA. TRANG WEB http:// www. sggp.com http:// Wikipedia. Org/wiki/Johnson&Johnson MỤC LỤC Trang CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu 8 Bảng 1.2. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 15 Bảng 1.3. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 16 Bảng 1.4. Nhiệm vụ của quảng cáo 20 Bảng 1.5. Một số hình thức trong quảng cáo 21 Bảng 1.6. DSB thuốc toàn thế giới qua một số năm 25 Bảng 1.7. Các công ty dược phẩm dẫn đầu thế giới năm 2006 27 Bảng 1.8. Một số chỉ tiêu ngành Dược Việt Nam năm 2008..........................28 Bảng 2.9. Các sản phẩm được đề cập đến trong nghiên cứu 37 Bảng 3.10. Các nhóm sản phẩm theo tác dụng dược lý trong danh mục sản phẩm của JC năm 2008 43 Bảng 3.11. Tỷ trọng doanh số giữa các nhóm sản phẩm của JC năm 2008 44 Bảng 3.12. Số lượng sản phẩm và sản phẩm mới được cấp SĐK của JC qua các năm 2003 – 2008 46 Bảng 3.13. Các sản phẩm trong từng nhóm thuốc của JC 47 Bảng 3.14. Các dạng bào chế, quy cách đóng gói một số sản phẩm của JC 49 Bảng 3.15. Phân tích SWOT cho sản phẩm Protopic 57 Bảng 3.16. Doanh số 6 tháng 2007 của sản phẩm Protopic 58 Bảng 3.17. Số lượng bán của Protopic năm 2008 60 Bảng 3.18. Doanh số Evra năm 2008 63 Bảng 3.19. doanh số bán của Nizoral từ 2006 đến 2008 65 Bảng 3.20. So sánh Tylenol 8hour với Efferalgan sủi 68 Bảng 3.21. Doanh số của nhóm thuốc giảm đau chứa Acetaminophen 70 Bảng 3.22. Sự đa dạng của Efferalgan viên sủi 71 Bảng 3.23. Thông điệp quảng cáo một số sản phẩm của JC trên truyền hình 78 Bảng 3.24. Số lượng bán của Nizoral cream 5g và Nizoral cool cream 78 Bảng 3.25. So sánh các chính sách của Nizoral cream 5g và Nizoral cool cream 79 Bảng 3.26. Mức chiết khấu JC áp dụng cho kênh BV của một số sp 83 Bảng 3.27. Chương trình khuyến mãi Evra và Cilest tháng 10/2008 84 Bảng 3.28. Chương trình khuyến mãi Nizoral cool cream và Nizoral cream T10/2007 84 Bảng 3.29. Doanh số sản phẩm Nizoral cool cream năm 2007 85 Bảng 3.30. Chương trình khuyến mãi một số sản phẩm áp dụng cho phòng mạch năm 2005-2006 85 Bảng 3.31. Chương trình khuyến mãi Motilium-M và Fugacar áp dụng cho nhà thuốc năm 2005-2006 86 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4 Hình 1.2. Chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm 5 Hình 1.3. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu 7 Hình 1.4. Năm yêu cầu của Marketing dược 10 Hình 1.5. Môi trường của Marketing Dược 11 Hình 1.6. Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm 13 Hình 1.7. Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt 14 Hình1.8. Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD 18 Hình 1.9. Mô hình chiến lược kéo 18 Hình 1.10. Mô hình chiến lược đẩy 19 Hình 1.11. Các bước trong bán hàng cá nhân 24 Hình 1.12. Doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm.............................26 Hình1.13. Tốc độ tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người 29 Hình 1.14. Logo của tập đoàn Johnson & Johnson 30 Hình 1.15. Các công ty dược có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam năm 2008 33 Hình 1.16. Mô hình hoạt động của JC tại Việt Nam 34 Hình 2.17. Phương pháp nghiên cứu mô tả 38 Hình 2.18. Phương pháp phân tích 3C 39 Hình 2.19. Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T 40 Hình 3.20. Biểu đồ các nhóm sản phẩm của JC phân theo tác dụng dược lý 43 Hình 3.21. Biểu đồ tỷ trọng doanh số các nhóm sản phẩm của JC năm2008 44 Hình 3.22. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Protopic năm 2008 60 Hình 3.23. Miếng dán tránh thai Evra 61 Hình 3.24. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Evra 64 Hình 3.25. Hình ảnh sản phẩm Nizoral cool cream và Nizoral cream 65 Hình 3.26. Đồ thị biểu diễn CKS của Nizoral cream và Nizoral cool cream 65 Hình 3.27. Cấu tạo của viên nén Tylenol 8hour 66 Hình 3.28. Hình ảnh sản phẩm Tylenol 8hour 67 Hình 3.29. Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị trường VN năm 2008......................................................................................70 Hình 3.30. Kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Fugacar 73 Hình 3.31. Kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Gyno-Pevaryl 75 Hình 3.32. Quy trình duyệt hàng mẫu của Janssen - Cilag.............................87 Hình 4.33. “Marketing đen” và tác động tới thầy thuốc, bệnh nhân, xã hội 100