Đề tài Nghiên cứu về tác động của thần tượng tới hành vi của giới trẻ

Market Research Tháng 6 - 2010 HỒ CHÍ MINH HÀ NỘI Thần tượng của giới trẻ Ảnh hưởng thần tượng đối với hành vi và thái độ của giới trẻ. CHỦ ĐỀ CHÍNH Nhóm tuổi: 22-35 Giới thiệu về  Viettrack là bản tin của FTA Research & Consultant, được thực hiện dựa trên các cuộc nghiên cứu hàng tháng với mục tiêu chuyển tải những nhận xét, đánh giá và cảm nhận chân thật của đối tượng nghiên cứu về thời cuộc – kinh tế và về các chiến dịch quảng bá cũng như các sản phẩm đến các nhà sản xuất – tiếp thị, giúp họ thấu hiểu và phục vụ tốt hơn các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng.  Nghiên cứu Viettrack đáp ứng tiêu chuẩn ISO 20252:2006, tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ngành nghiên cứu thị trường.  Viettrack tháng 6 được thực hiện nghiên cứu trên độ tuổi trưởng thành (22 – 35 tuổi), vốn là lực lượng chiếm tới 23.5% (*) dân số và là đối tượng có hành vi tiêu dùng đa dạng và phong phú. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các thần tượng đang được hâm mộ của lứa tuổi này và ảnh hưởng họ đối với hành vi và thái độ, từ đó cung cấp cho các nhà hoạch định chiến lược các thông tin liên quan đến “nhóm tham khảo” trong nền kinh tế.  (*) Nguồn: Những thần tượng đang được giới trẻ yêu thích Nghiên cứu Viettrack đáp ứng tiêu chuẩn ISO 20252:2006 Tỷ lệ có thần tượng và hồ sơ của thần tượng 33 67 Nước ngoài Trong nước 45 22 8 6 4 3 3 3 1 46 % % % Ca sĩ Diễn viên/ Nghệ sĩ Thể thao Người mẫu Nhạc sĩ/Soạn nhạc Khoa học Hoa hậu/Á hậu Kinh doanh Chính trị Online 54 Nam Nữ Thần tượng của giới trẻ tập trung vào nhóm Ca sĩ, diễn viên/nghệ sĩ, thể thao và người mẫu. (Thống kê trên top 100 thần tượng được độ tuổi 22-35 yêu thích nhất hiện nay) Chỉ số nổi tiếng của các thần tượng 3.7 4.2 4.4 5.0 Đan Trường Hoài Linh Cẩm Ly Đàm Vĩnh Hưng TOTAL 3.0 5.0 4.5 5.1 4.4 3.5 4.3 5.0 3.9 3.7 4.3 4.8 3.6 4.1 4.5 5.1 3.7 4.6 4.4 5.2 3.6 4.3 3.6 5.2 3.7 4.1 5.2 4.8 (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=164) (n=204) (n=196)(n=400) HCMC HN 22-24 25-29 30-35 Nam Nữ 3.0 3.1 3.1 3.3 3.6 3.6 Bảo Thy Minh Hằng Hồ Chí Minh Tăng Thanh Hà Hồ Ngọc Hà Mỹ Tâm 2.8 2.6 2.0 2.7 3.0 3.0 3.2 3.6 4.3 4.0 4.2 4.2 3.4 3.0 3.6 3.8 3.7 3.5 3.4 3.3 3.0 3.5 3.9 3.4 2.5 2.9 3.1 3.0 3.3 3.8 2.7 2.7 3.3 3.0 3.4 3.5 3.3 3.4 3.0 3.6 3.8 3.7 (*) Chỉ số nổi tiếng là một khái niệm đo được dựa trên mức độ nhận biết, mức độ yêu thích và khả năng giới thiệu thần tượng cho người khác của giới trẻ. (Nhỏ nhất =0, lớn nhất =10) Đàm Vĩnh Hưng đang là tên tuổi được hâm mộ nhất hiện nay Đòn bẩy nổi tiếng (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=164) (n=204) (n=196)(n=400) Q1a. Bạn biết đến những người nổi tiếng nào? Q1b Trong những người nổi tiếng mà bạn biết, bạn yêu thích ai? Q1c. Nếu được giới thiệu cho bạn bè hay người thân một thần tượng mà mình yêu thích nhất, bạn sẽ giới thiệu ai? 10 10 11 31 41 42 53 76 76 81 87 Đan Trường Hoài Linh Cẩm Ly Đàm Vĩnh Hưng 17 14 13 25 52 45 53 63 80 78 88 3 6 10 36 30 39 54 89 72 84 87 5 10 9 33 33 38 49 77 73 82 85 11 10 10 28 36 43 55 76 76 80 87 12 9 13 31 49 43 53 74 77 81 89 11 4 11 28 41 30 57 76 76 75 89 8 15 11 34 41 54 49 76 76 87 85 TOTAL HCMC HN 22-24 25-29 30-35 Nam Nữ % 2 1 7 2 1 4 4 14 21 32 27 22 29 74 70 56 71 85 75 Bảo Thy Minh Hằng Hồ Chí Minh Tăng Thanh Hà Hồ Ngọc Hà Mỹ Tâm 4 2 1 4 1 2 3 14 17 17 21 16 22 68 59 42 55 74 66 1 1 12 1 1 6 6 15 26 47 32 29 36 80 82 71 87 96 85 3 2 6 3 0 3 6 17 17 35 33 22 27 81 72 66 76 89 75 3 1 5 1 0 3 3 20 27 31 28 26 25 79 72 54 74 91 74 1 1 9 2 2 6 4 7 18 31 21 19 32 66 68 53 65 77 76 1 2 9 2 1 2 6 9 16 33 20 18 26 72 65 55 69 83 76 4 1 4 3 1 6 3 19 26 30 33 27 31 76 76 57 73 86 75 49 51 51 59 64 77 TOTAL (n=400) Phương thức tìm kiếm thông tin của giới trẻ 50 53 57 50 70 83 49 50 46 69 59 71 55 56 51 59 74 74 53 51 49 57 69 79 42 48 54 60 55 77 49 47 49 56 67 79 Nam 49 56 54 62 61 75 Nữ (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=164) (n=204) (n=196) Q2a. Bạn biết đến những thần tượng của mình từ những nguồn thông tin nào? 22-24 25-29 30-35HCMC HN Ti vi – kênh truyền hình cáp, kỹ thuật số Báo điên tử online Ti vi - kênh truyền hình thông thường Tạp chí (giấy) Báo (giấy) Bạn bè giới thiệu % 15 18 22 27 33 37 40 47 20 18 28 32 39 37 45 57 9 18 16 22 28 37 35 38 15 19 21 22 33 47 48 59 16 17 18 22 30 35 43 51 13 18 25 34 37 34 34 38 17 18 23 25 33 38 40 48 12 17 20 29 34 36 40 46 Diễn đàn online Website (không phải báo/diễn đàn) Blog/Mạng xã hội Bảng quảng cáo tại các nơi công cộng (trạm xe bus, bến xe, nhà ga, sân bay…) Bảng quảng cáo ngoài trời Điện thoại di động Radio LCD tại các tòa cao ốc/ xe buýt/ taxi… Nguồn thông tin tìm kiếm thường xuyên nhất (n=310) Internet Q2b. Bạn tìm kiếm thông tin về thần tượng của mình thường xuyên nhất từ nguồn nào? Q2c.Nếu bạn có sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, vui lòng cho biết bạn hay vào trang nào để lấy thông tin về thần tượng? 21 26 16 17 27 22 20 33 33 33 38 37 26 34 32 Báo điện tử online Tivi- Kênh truyền hình cáp,kỹ thuật số Website Tivi-Kênh truyền thông thường Tạp chí Diễn đàn online 47 57 59 59 vietnamnet.vn ngoisao.net 24h.com.vn google.com % % (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=164) (n=204) (n=196)(n=400) 0 1 0 0 0 1 1 01 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 12 1 2 2 1 1 2 1 3 1 5 5 3 1 3 3 5 5 5 5 4 6 5 4 6 6 7 7 5 7 6 7 8 7 8 6 9 7 5 10 10 4 16 10 8 12 9 11 11 17 6 10 12 11 12 11 17 Total HCMC HN 22-24t 25-29 30-35 Nam Nu Báo Blog/ Mạng xã hội Bạn bè giới thiệu Radio Điện thoại công cộng Bảng quảng cáo tại các nơi công cộng LCD tại các tòa cao ốc/ xe buýt/ taxi18 18 19 21 21 30 30 31 32 34 40 43 43 facebook.com vietbao.vn bongdaso.com bongda.com.vn thanhnien.com.vn kenh14.vn vnexpress.net zing.vn youtube.com tuoitre.vn yahoo.com dantri.com.vn nhaccuatui.com Nội dung quan tâm (n=400) (n=199) Q3a. Bạn quan tâm đến những nội dung nào khi tìm kiếm thông tin về thần tượng? Q3b. Bạn có biết scandal nào vừa xảy ra trong thời gian qua không? Q3c. Theo bạn thì scandal nào ảnh hưởng xấu nhất hình ảnh của thần tượng? 50 51 57 57 70 Các vụ bê bối/ scandal Chuyện đời tư Thông tin cá nhân Các giải thưởng/thành tích Thông tin cập nhật về sự nghiệp 34 36 37 38 39 42 43 45 47 55 76 Thủy Tiên-Chụp ảnh khỏa thân Lê Công Vinh-vái lạy trọng tài trên sân bóng Minh Hằng và Tim “vượt rào” Hiệp "gà"-Cưới vợ mới Quang Dũng chia tay Jenifer Phạm Tăng Thanh Hà-tung ảnh "nóng" Minh Hằng-tung ảnh "nóng" Thủy Tiên chụp hình nude với Lê Công Vinh Bảo Thy đạo nhạc Hồ Ngọc Hà kết hôn năm 16 tuổi Hồ Ngọc Hà có con với Cường Đôla % 39 40 Các hoạt động vì cộng đồng Các sự kiện tham gia 29 30 32 Kim Hiền ly dị chồng sau 2 tháng kết hôn Britney Spears-không mặc áo "chip" khi ra… Triệu Vy-Chưa chồng mà có con 3 3 3 3 3 4 5 5 6 13 18 Minh Hằng và Tim “vượt rào” Quang Dũng chia tay Jenifer Phạm Tăng Thanh Hà-tung ảnh "nóng" Thủy Tiên chụp hình nude với Lê Công Vinh Thủy Tiên-Chụp ảnh khỏa thân Kim Hiền ly dị chồng sau 2 tháng kết hôn Bảo Thy đạo nhạc Britney Spears-không mặc áo "chip" khi ra đường Lê Công Vinh-vái lạy trọng tài trên sân bóng Hồ Ngọc Hà kết hôn năm 16 tuổi Hồ Ngọc Hà có con với Cường Đôla (n=400) Sự ảnh hưởng của thần tượng Nghiên cứu Viettrack đáp ứng tiêu chuẩn ISO 20252:2006 Những ảnh hưởng của thần tượng 26 26 28 34 42 41 43 Nữ 23 31 32 26 34 39 38 Nam 19 27 27 31 39 37 32 26 31 32 31 36 43 44 31 27 31 26 40 42 51 20 30 30 34 37 45 34 HN 29 28 31 26 39 35 48 HCMC (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=164) (n=204) (n=196)(n=400) Q4a Thần tượng có ảnh hưởng tới lĩnh vực nào của bạn? 24 29 30 30 38 40 41 Quan điểm vể tình bạn Quan điểm về sự nghiệp Quan điểm về tình yêu Quan điểm về hôn nhân gia đình Việc lựa chọn các loại hình giải trí Quan điểm về đạo đức Phong cách thời trang TOTAL 22-24 25-29 30-35 % 10 9 12 13 15 16 16 15 19 21 8 10 10 12 13 13 14 20 19 18 6 8 10 9 13 17 15 15 17 14 12 9 11 16 12 11 14 18 20 21 13 13 14 14 17 16 15 21 21 27 9 4 6 8 19 18 17 11 13 14 10 15 17 17 9 11 13 25 25 26 9 9 11 13 14 15 15 18 19 20 Quan điểm về học hành Việc lựa chọn các nhãn hiệu Thói quen trong sinh hoạt hàng ngày Phong cách nói chuyện/ Phong cách đi đứng Quan điểm về tôn giáo/ tín ngưỡng Quan điểm về chính trị Việc tham gia các hoạt động cộng đồng Việc chọn lựa các nhãn hiệu sản phẩm công nghệ cao Việc lựa chọn các nhãn hiệu tiêu dùng cá nhân Việc lựa chọn các nhãn hiệu thời trang Ảnh hưởng nhất 14 15 15 7 12 15 16 14 18 16 16 16 16 16 19 17 21 15 18 21 19 19 Việc lựa chọn các loại hình giải trí Quan điểm về đạo đức Phong cách thời trang Quan điểm về sự nghiệp Quan điểm về hôn nhân gia đình Việc tham gia các hoạt động cộng đồng Việc lựa chọn các nhãn hiệu tiêu dùng cá nhân Quan điểm về tình yêu Q4b. Thần tượng có ảnh hưởng nhất tới lĩnh vực nào của bạn? TOTAL HCMC HN 22-24 25-29 30-35 Nam Nữ % 1 0 2 0 1 1 1 1 1 2 0 2 1 1 21 2 1 1 1 2 02 3 1 3 2 0 1 3 2 3 1 1 3 1 2 2 3 5 1 1 4 3 5 1 3 6 1 5 2 3 3 3 4 3 5 1 6 4 5 3 4 3 4 3 2 5 2 6 4 1 6 3 4 3 3 4 7 6 8 5 6 8 5 8 7 7 7 9 5 7 7 6 13 24Việc lựa chọn các nhãn hiệu thời trang Việc chọn lựa các nhãn hiệu sản phẩm công nghệ cao Phong cách nói chuyện/ Phong cách đi đứng Quan điểm vể tình bạn Việc lựa chọn các phương tiện đi lại Thói quen trong sinh hoạt hàng ngày Quan điểm về học hành Quan điểm về chính trị Quan điểm về tôn giáo/ tín ngưỡng (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=164) (n=204) (n=196)(n=400) 14 15 19 42 56 62 TOTAL Thể hiện sự hâm mộ 15 14 23 40 58 68 HCMC 13 16 14 45 54 56 HN 11 13 24 47 57 71 22-24 12 19 22 41 53 57 25-29 17 12 13 42 58 61 30-35 14 14 19 39 52 59 Nam 13 15 18 45 60 65 Nữ (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=186) (n=204) (n=196)(n=400) Q4c Bạn có hành động gì để chứng tỏ hoặc thể hiện tình cảm với thần tượng? Mua đĩa nhạc/phim của thần tượng Xem các phim do thần tượng đóng Đi xem các chương trình ca nhạc của thần tượng Xin chữ ký Đọc các sách do thần tượng viết Tham gia fanclub của thần tượng % 9 11 12 12 12 12 14 14 10 10 11 9 8 11 18 18 8 13 13 15 16 13 11 11 9 10 11 11 13 11 21 18 12 13 11 14 13 12 16 18 7 10 13 10 10 11 10 9 10 8 15 11 11 12 14 15 8 14 9 12 13 11 15 14Tặng hoa, quà cho thần tượng Viết các bài ủng hộ thần tượng trên báo, mạng Tham gia bình luận các chủ đề trên báo, mạng về thần tượng Dùng các đồ giống như của thần tượng Mua các sản phẩm do thần tượng quảng cáo Dùng đồ có in hình thần tượng/chữ ký thần tượng Tham gia các hoạt động có thần tượng tham gia Bắt chước thần tượng về (phong cách ăn mặc, nói chuyện…) Nhận biết và yêu thích quảng cáo (n=200) (n=200) (n=88) (n=148) (n=148) (n=204) (n=196)(n=400) Q5a. Bạn có biết các quảng cáo này không? Q5b. Bạn yêu thích các quảng cáo nào? 9 12 14 8 20 30 47 14 17 16 10 13 17 15 21 58 49 48 44 37 64 46 42 37 36 31 TOTAL HCMC HN 22-24 25-29 30-35 Nam Nữ 6 9 12 17 13 34 53 49 56 51 11 17 10 7 19 42 60 22 21 20 11 16 13 20 24 60 49 43 51 34 77 42 44 38 33 43 7 14 13 9 15 31 53 13 17 21 11 11 15 16 19 60 60 60 51 34 73 47 41 39 40 42 10 11 14 9 22 33 45 10 16 18 8 16 18 14 22 58 54 46 46 41 59 47 45 40 37 27 9 12 13 6 20 26 45 18 18 10 10 12 17 15 20 56 38 43 39 34 63 44 39 34 32 27 7 11 21 6 19 28 44 9 16 15 9 10 19 20 16 53 49 48 42 31 60 48 53 36 46 30 11 12 6 9 20 31 50 18 17 16 11 16 15 9 25 63 49 49 46 43 67 44 30 38 25 31 Hồ Ngọc Hà-Các quảng cáo của Sunsilk Minh Hằng-Dầu gội Head&Shoulder Bi Rain-Dầu gội Clear men Bảo Thy-Lăn khử mùi Rexona Hồ Ngọc Hà-Các quảng cáo của Toshiba % 8 7 18 8 20 10 11 21 18 19 39 40 37 39 38 50Hoài Linh-Mì Bốn phương Quyền Linh-Trà Dr. Thanh Christiano Ronaldo-Dầu gội Clear men Tăng Thanh Hà – Lương Mạnh Hải quảng cáo Hủ tiếu mì Omachi Cẩm Ly-Cao dán Salonpas Christiano Ronaldo-Dầu nhớt Castrol Power Ngô Thanh Vân-Chewing gum Double mint Mai Phương Thúy-Bánh Custard Kết luận • Những người nổi tiếng và được yêu thích đa số là nam giới (54%). Lứa tuổi 22- 35 yêu thích thần tượng trong nước (67%) hơn các thần tượng nước ngoài. Thần tượng của giới trẻ tập trung vào nhóm Ca sĩ, diễn viên/nghệ sĩ, lĩnh vực thể thao và người mẫu. Đàm Vĩnh Hưng, Cẩm Ly, Hoài Linh, Đan Trường và Mỹ Tâm là những tên tuổi đang Hot nhất hiện nay. • Sự nổi tiếng của các thần tượng là khác nhau theo thành phố, độ tuổi và giới tính. Ví dụ: Dựa vào chỉ số nổi tiếng, Danh hài Hoài Linh được giới trẻ tại TP.HCM ưa thích hơn giới trẻ tại Hà Nội (5.0 – 3.5), ca sĩ Cẩm Ly được nữ giới yêu thích hơn nam giới (5.2 – 3.6), ca sĩ tuổi Teen Bảo Thy được nhóm tuổi trẻ 22-24 và 25-29 yêu thích hơn những người ở dộ tuổi trưởng thành hơn 30-35 (3.4 – 2.5) • Truyền hình cáp và báo điện tử online là nguồn tìm hiểu thông tin chủ yếu của giới trẻ. Google và Ngoisao là hai website chính mà lứa tuổi này dùng để tìm hiểu thông tin về thần tượng (59%). Ngoài ra thì Nhaccuatui (57%), Yahoo (47%) và Youtube (43%) là những trang web mà lứa tuổi này hay vào nhất. • Ngoài quan tâm đến thông tin cá nhân và sự nghiệp của thần tượng, giới trẻ cũng rất quan tâm đến các scandal của thần tượng. Hồ Ngọc Hà và Công Vinh - Thủy Tiên là nhân vật được quan tâm nhất hiện nay của giới trẻ bởi một số scandal Hồ Ngọc Hà có con với Cường Đôla (18%), Hồ Ngọc Hà kết hôn năm 16 tuổi (13%) và Lê Công Vinh vái lạy trọng tài trên sân bóng (6%), và những vụ bê bối này có ảnh hưởng xấu nhất đến hình ảnh của những người nổi tiếng. • Các thần tượng có ảnh hưởng đến độ tuổi nghiên cứu về phong cách ăn mặc, quan điểm đạo đức, các loại hình giải trí và các quan điểm về gia đình, tình yêu. Ngoài ra các thần tượng cũng có ảnh hưởng tương đối đến hành vi mua sắm của giới trẻ: mua sắm áo quần, hàng tiêu dùng các nhân và thiết bị công nghệ. • Giới trẻ thể hiện sự hâm mộ của mình đối với các thần tượng bằng hành động mua/xem các đĩa/chương trình ca nhạc/phim của thần tượng. Kết luận (tt) • 10 quảng cáo có sự tham gia của thần tượng mà giới trẻ nhận biết nhiều nhất là: Hồ Ngọc Hà-Các quảng cáo của Sunsilk; Minh Hằng-Dầu gội Head&Shoulder; Bi Rain-Dầu gội Clear men; Bảo Thy-Lăn khử mùi Rexona; Hồ Ngọc Hà-Các quảng cáo của Toshiba; Hoài Linh-Mì Bốn phương; Quyền Linh-Trà Dr. Thanh; Christiano Ronaldo-Dầu gội Clear men; Tăng Thanh Hà – Lương Mạnh Hải-Hủ tiếu mì Omachi; Cẩm Ly-Salonpas • Có sự tương quan thuận giữa chỉ số nổi tiếng của thần tượng và tỷ lệ nhận biết quảng cáo mà thần tượng đó tham gia. Những mẩu quảng cáo được biết đến nhiều thì đồng thời thần tượng trong quảng cáo đó cũng có chỉ số nổi tiếng cao (nằm trong Topten yêu thích) – Cẩm Ly (4.4), Hoài Linh (4.2), Hồ Ngọc Hà (3.6), Tăng Thanh Hà (3.3), Minh Hằng (3.1) và Bảo Thy (3.0) • Có sự tương quan nghịch giữa scandal của thần tượng và tỷ lệ yêu thích quảng cáo mà thần tượng đó tham gia. Ví dụ: Hồ Ngọc Hà (3.6) có chỉ số nổi tiếng cao hơn Tăng Thanh Hà (3.3) và Minh Hằng (3.1) nhưng vì gần đây dính đến nhiều scandal nên các mẩu quảng cáo có cô tham gia ít được yêu thích bằng. Số liệu yêu thích các mẩu quảng cáo nhất: Minh Hằng-Dầu gội Head&Shoulder (21%); Tăng Thanh Hà – Lương Mạnh Hải-Hủ tiếu mì Omachi (20%); Hồ Ngọc Hà-Các quảng cáo của Toshiba (17%)-Các quảng cáo của Sunsilk (14%) • Minh Hằng-Dầu gội Head&Shoulder;Tăng Thanh Hà – Lương Mạnh Hải-Hủ tiếu mì Omachi; Hồ Ngọc Hà-Các quảng cáo của Sunsilk; Hoài Linh-Mì Bốn Phương; Bi Rain-Dầu gội Clear men là những mẫu quảng cáo được yêu thích nhất hiện nay. Viettrack được phát hành vào ngày 15 hàng tháng Bản tin nghiên cứu thị trường hàng tháng Tel: +84 8 3514 2584 Email: viettrack@fta.com.vn www.ftaresearch.com Vui lòng gửi phản hồi và yêu cầu thông tin Viettrack theo liên lạc dưới đây