Đề tài Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại siêu thị coopmart HCM năm 2010

TRƯỜNG ĐA ̣I HỌC KINH TÊ ́ TP.HCM Bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Đề tài: NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ COOPMART HCM NĂM 2010 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng Nhóm 1 (Ngày 3 - CHK20): 1. Phạm Nguyên Anh 2. Trương Thị Quỳnh Anh 3. Vo ̃ Thị Mỹ Ha ̣nh 4. Trâ ̀n Viết Lâm 5. Đă ̣ng Lê Kha Ly 6. Dương Thị Mai Ly 7. Vo ̃ Nguyễn Huỳnh Nam 8. Nguyễn Hoa ̀ng Oanh 9. Trâ ̀n Thị My ̃ Phước 10. Nguyễn Chí Tha ̀nh 11. Bùi Thi ̣ Thu Tha ̉o 12. Nguyễn Chí Trung 13. Nguyễn Tâ ́n Trung 14. Dương Quang Tú 15. Phan Kim Tuyến - Năm 2011 - Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 2 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU I. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. II. Tổng quan về mô hình nghiên cứu ....................................................................... III. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................ CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU I.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... I.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... I.1.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài ..................................................... I.2 Tổ chức nghiên cứu .............................................................................................. I.2.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu............................................................ I.2.2 Địa điểm nghiên cứu .................................................................................... I.2.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu ...................................................................... I.2.4 Dự trù kinh phí ............................................................................................. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN II.1 Khuyến mãi ......................................................................................................... II.2 Nhận thức người tiêu dùng CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 3 PHẦN MỞ ĐẦU I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Khuyến mãi đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị. Ở nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt động này tăng nhanh, bắt đầu vươn lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo. Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi. Và chính nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ hay nói cách khác là quyết định sự thành công của chương trình khuyến mãi đó. Nhóm nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - đặc biệt là hệ thống siêu thị Coopmart những thông tin về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị nên đã thực hiện đề tài “Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại Coopmart HCM năm 2010”. II. TỔNG QUAN VÊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ nhận thức của người tiêu dùng đối với những yếu tố trong chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart như thế nào và qua đó sẽ khảo sát quyết định mua hàng của họ sau các chương trình khuyến mãi tại thị trường TP.HCM trong năm 2010. Nhóm đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu với biến độc lập là 5 yếu tố chính của một chương trình khuyến mãi: loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi (mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi); giá; hình ảnh brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến phụ thuộc Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 4 là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần). Hình 1: Mô hình nghiên cứu III. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: Sau khi xử lý thông tin thu thập được, đề tài sẽ thu được kết quả điều tra về: nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là tích cực hay tiêu cực và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời gian này tăng lên hay không. Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với siêu thị trong việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là cơ sở giúp siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị trong năm tiếp theo. QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Số lần mua hàng/tháng Trị già hàng mua/lần. NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG Hình ảnh Phương tiện truyền thông Loại hình Giá Thời điểm Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 5 CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU I.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: I.1.1 Nghiên cứu định tính: Thường đi đôi với việc khám phá ra các lý thuyết khoa học, dựa vào quy trình quy nạp (nghiên cứu trước lý thuyết sau).  Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở của hệ nhận thức chủ quan, cho rằng không thể hiện diện một thực tế khách quan mà hiện diện đa thực tế (multiple, socially constructed realities), phụ thuộc vào nhà nghiên cứu. Vì vậy, các nhà nghiên cứu trong hệ nhận thức chủ quan cho rằng các hiện tượng khoa học tác động qua lại lẫn nhau và quan hệ nhân quả không thể mô tả hoặc giải thích được thực tế.  Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, theo hệ nhận thức chủ quan cho rằng tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu thập và diễn giải dữ liệu. Điều này có ý nghĩa là ý nghĩa của dữ liệu thu thập khó có thể tách rời khỏi nhà nghiên cứu.  Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ quan, thường theo quy nạp, cho rằng nghiên cứu khoa học là xây dựng các lý thuyết khoa học và dựa vào quá trình – các hiện tượng khoa học tương tác qua lại với nhau và thường gắn liền với các phương pháp định tính. Quy trình nghiên cứu cơ bản của trường phái này là NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT. I.1.2 Nghiên cứu định lượng: Thường gắn liến với việc kiểm định chúng, dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu).  Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng dựa trên cơ sở của hệ nhận thức khách quan, cho rằng có sự hiện diện một thực tế khách quan duy nhất (objective reality) và độc lập với nhà nghiên cứu. Theo trường phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật của thực tế khách quan này càng chính xác càng tốt. Vì vậy, các nhà nghiên cứu khoa học Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 6 dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá các quy luật nhân quả (cause-effect relationships) của các hiện tượng khoa học.  Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng, theo hệ nhận thức khách quan cho rằng tri thức khoa học độc lập với nhà nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này thu thập dữ liệu định lượng (độc lập với họ) – và đó là thực tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học (tri thức khoa học). Vì dữ liệu độc lập với nhà nghiên cứu, cho nên nhà nghiên cứu không nhất thiết phải trực tiếp thu thập dữ liệu. Về mặt lý thuyết, bất kỳ ai thu thập cũng như nhau với các công cụ thu thập có sẵn.  Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức khách quan và thường theo quy trình suy diễn, cho rằng nghiên cứu khoa học là kiểm định các lý thuyết (giả thuyết) khoa học và các lý thuyết này được đưa ra (suy diễn) từ lý thuyết. Hay nói cách khác, nghiên cứu khoa học theo trường phái này là kiểm định các lý thuyết khoa học để xem nó có phù hợp với dữ liệu thị trường (thực tế) hay không. Vì vậy, quy trình nghiên cứu cơ bản của trường phái này là LÝ THUYẾT  NGHIÊN CỨU. Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết. Công cụ thu thập dữ liệu (bảng câu hỏi) không có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận, do vậy đòi hỏi kỹ năng cao. Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ và chi tiết, thường sử dụng các câu hỏi đóng, vì vậy thường ngắn hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu. Trong một nghiên cứu toàn diện cần phải có sự phối hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu này để đưa lại kết quả tối đa. Chỉ có thể kết hợp nhuần nhuyễn giữa nghiên cứu định lượng và định tính gắn với thực tiễn xã hội mới có hiệu quả trong khoa học. Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính chính xác của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định tính làm rõ hơn ý nghĩa của nghiên cứu định lượng. Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 7 II.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài: Từ việc so sánh hai phương pháp trên, với nội dung nghiên cứu đề tài “ Nhận thức của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi tại Coopmart”, về nghiên cứu định tính, nhóm có thể sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp là báo cáo doanh số của Siêu thị Coopmart đối với mỗi chương trình khuyến mãi cụ thể, với loại hình nghiên cứu định tính thích hợp là thảo luận nhóm mà đối tượng nghiên cứu là các nhân viên của siêu thị tại 10 quận khác nhau trong địa bàn TP.HCM. Nhóm nhận thấy Nghiên cứu Định Tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số như biến độc lập là 5 yếu tố chính của một chương trình khuyến mãi (giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến phụ thuộc là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần), tuy nhiên nó tồn tại khá nhiều chủ quan do sai sót từ yếu tố con người do nhóm chưa có nhiều kinh nghiệm trong vai trò là người điều khiển chương trình thảo luận. Hơn nữa, khả năng nhóm có thể tiếp cận và tổ chức được 1 buổi thảo luận nhóm với các nhân viên siêu thị để đưa ra các nghiên cứu đạt chất lượng là khó có thể thực hiện. Hơn nữa, với những nghiên cứu về động cơ, trong trường hợp này là nghiên cứu nhận thức của Khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi, từ đó tác động lên quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào trường phái định lượng thông qua các kỹ thuật khảo sát. Do đó, nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định lượng với các bước tiến hành như sau:  Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng  Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 8 “phân giải” cao, hàm ý rõ ràng, phân tích nhận thức của người tiêu dùng lên quyết định mua hàng.  Thứ ba, sau khi kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu được xác định. Công tác xử lý và phân tích dữ liệu sẽ theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS.  Cuối cùng, dựa vào thang đo kết quả để rút ra được kết luận điều tra. I.2 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU: I.2.1. Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu:  Khách thể nghiên cứu: Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và những hạn chế khách quan của bản thân đề tài nên đề tài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng tại các Siêu thị Co.op Mart TP.HCM với mẫu đại diện mang tính đơn giản, lựa chọn ngẫu nhiên.  Phương pháp chọn mẫu: Tùy theo số lượng Khách hàng trung bình cho một Chi nhánh Siêu thị Coop Mart; tiến hành chọn “ Nhóm Khách hàng mục tiêu nghiên cứu”: Bước 1: Xác định “Nhóm khách hàng mục tiêu” – số lượng mẫu đại diện đóng vai trò quyết định cho độ chính xác của kết quả nghiên cứu: - Nhóm nào nên phỏng vấn trực tiếp? - Nhóm nào nên phỏng vấn bằng bảng câu hỏi? Bước 2: Xác định số lượng mẫu đại diện dựa trên phương pháp điều tra thống kê: - Nhóm sẽ sử dụng công thức của Yamane (1967-1986) để xác định số lượng mẫu: n= N/( 1+N*(e)2 ) Trong đó: n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 9 N: là tổng số mẫu e: là mức độ chính xác mong muốn. Ví dụ: Lượng khách bình quân thuộc “Nhóm Khách hàng mục tiêu” của một Siêu thị Coop Mart Cống Quỳnh là 3000 người, ta cho phép nghiên cứu chỉ sai số 5% và độ tin cậy là 95%, như vậy ta sẽ nhanh chóng tính được tối thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay phỏng vấn baonhiêu người bằng công thức ở trên. Tacó: n=3000/ [1+ 3000*(0.05)2] n = 353 người Bước 3: Ước tính số lượng bảng câu hỏi cần gửi để có được số lượng mẫu n như mong muốn. Trên thực tế, để trừ hao cho việc một số người không trả lời bảng câu hỏi: Số lượng bảng câu hỏi = n + 10% I.2.2. Địa điểm nghiên cứu: Các Siêu thị chính trong chuỗi Coop Mart tại TP.Hồ Chí Minh, có vị trí thuận tiện, lượng khách bình quân ổn định: - Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh - Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng - Siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm I.2.3. Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table) từ 29/01/2011 đến 19/03/2011: TT Qúa trình thực hiện đề tài nghiên cứu Kết quả đã đạt được Thời gian (lead-time) Thành viên thực hiện 1 Lựa chọn ý tưởng nghiên cứu; xây dựng tiêu đề đề tài Bảng so sánh, đánh giá tính khả thi của các ý tưởng nghiên cứu 1 tuần 2 Xác định mục tiêu nghiên cứu, quy mô nghiên cứu Đề cương tổng quát về đề tài nghiên cứu 0.5 tuần 3 Thu thập và nghiên cứu tài liệu liên quan đề tài Bảng tóm tắt nội 1,5 tuần Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 10 nghiên cứu dung nghiên cứu: - Lý thuyết - Thực tiễn 4 Lập kế hoạch, lên quy trình cho đề tài nghiên cứu: 4.1- Xác định phương pháp nghiên cứu 4.2 – Chọn mẫu đại diện & cỡ mẫu 4.2 – Thiết lập bảng câu hỏi 4.3 – Tiến hành điều tra thử trên nhóm nhỏ; chỉnh sửa thông tin bảng câu hỏi - Đề cương chi tiết nội dung nghiên cứu - Bảng câu hỏi 3,5 tuần 5 Thu thập dữ liệu đầu vào -Bảng trả lời câu hỏi 2,5 tuần 6 Phân tích, đánh giá kết quả thu được -Kết quả thống kê; đánh giá 1 tuần 7 Viết đề tài nghiên cứu -Hoàn chỉnh đề tài nghiên cứu 1 tuần I.2.4. Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ: Loại chi phí Kế hoạch (triệu đồng) Thực tế (triệu đồng) 1. Chi phí thực hiện ngoài hiện trường: - In bảng câu hỏi - Bao ny lon, bao thư tặng quà - Quà tặng Tổng cộng (1): 2. Chi phí di chuyển: Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 11 - Xăng - Ăn uống - Giữ xe Tổng cộng (2): 3. Tiền lương - Phỏng vấn viên - Giám sát - Nhập dữ liệu Tổng cộng (3): TỔNG CỘNG (1)+(2)+(3): CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN II.1 KHUYẾN MÃI: II.1.1 Định nghĩa: Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định1. II.1.2 Các hình thức khuyến mại 2 :  Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.  Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. 1 Điều 88, Luật Thương Mại 36/2005/QH11 2 Điều 92, Luật Thương Mại 36/2005/QH11 Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 12  Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.  Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.  Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.  Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.  Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.  Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.  Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận. II.1.3 Vai trò chương trình khuyến mãi:  Tăng doanh số bán hàng các sản phẩm được khuyến mại Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 13  Quảng bá thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp  Định vị sản phẩm trên thị trường  Giới thiệu sản phẩm mới II.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG: (phần này cần bổ sung, nhóm kính nhờ thầy đóng góp ý kiến) II.2.1 Định nghĩa: Nhận thức là một quá trình con người lựa chọn, tổ chức và diễn đạt những thông tin được tiếp nhận. II.2.2 Nhận thức của khách hàng về các yêu tố của chương trình khuyến mãi: Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi và các đối tượng liên quan. Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất lượng, thời điểm và loại hình khuyến mãi.  Về giá cả: Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trên cùng một hạn mức chi phí… tiết kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm (khuyến mãi tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu hàng hoá nào đó).  Thời điểm khuyến mãi: Ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá của khách hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mãi theo chu kỳ khiến khách hàng có những dự đoán nhất định về thời điểm khuyến mãi. Nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua sắm. Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 14 thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến mãi thì chúng lại không được khuyến mãi.  Loại hình khuyến mãi: tác động đến nhận thức, đánh giá của khách hàng, tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi mà các doanh nghiệp lựa chọn những công cụ khác nhau như: giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm - giải thưởng, phần thưởng cho khách hàng trung thành, thường xuyên, dùng thử miễn phí, thưởng - quà tặng… Một chương trình khuyến mãi được thiết kế hợp lý sẽ đem lại những tác động thông tin tích cực thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm. CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA III.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO KẾT QUẢ: Trong đề tài này, nhóm sử dụng thang đo đối nghĩa (semantic differential; Osgood & ctg 1957) là loại thang đo tương tự như thang đo Likert, nhưng trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau. Vì vậy, thang đo này còn được gọi là thang đo tĩnh từ cực, tuy rằng không nhất thiết luôn luôn là mọtt cặp tĩnh từ. Khi dùng các cặp từ như ngon – không ngon thì gọi là tĩnh từ cực đơn (monopolar adjective) và khi dùng cặp từ như ngon – dở thì gọi là tĩnh từ cực cặp (bipolar adjective). Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 15 III.2 BẢNG THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA: Thang điểm từ 1  7: thể hiện mức độ cảm nhận của người tiêu dùng tiêu cực  tích cực.  Câu 1, 2: cảm nhận chung của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi.  Câu 3: Khai thác thông tin về biến hình ảnh  Câu 2: Khai thác thông tin về biến thời điểm  Câu 5  7: Khai thác thông tin về biến giá Lựa chọn một trong ba:  Câu 8: Kết luận cuối cùng dựa trên tỷ lệ % lựa chọn của người tiêu dùng về 5 chương trình khuyến mãi cụ thể. Thống kê số lượng câu trả lời:  Câu 9: Dựa vào tỷ lệ: Tổng số câu a/tổng số bảng câu hỏi Tổng số câu b/tổng số bảng câu hỏi Tổng số câu c/tổng số bảng câu hỏi Tổng số câu d/tổng số bảng câu hỏi Tỷ lệ của câu nào càng cao  sử dụng phương tiện truyền thông tương ứng với câu đó càng hiệu quả. Thống kê số điểm đã được mã hóa từ 1 7:  Câu 10: Tổng số điểm của câu nào càng cao thì loại hình khuyến mãi tương ứng càng thu hút người tiêu dùng. CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ????????? Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. “Giáo trình Marketting Thương mại” – ĐH Kinh tế Quốc dân 2. Huỳnh Minh Tấn (Dịch & chú giải), “Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng” 3. Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, tr. 29 – 33, 257 - 258 4. Khuyến mại và các tác động của khuyến mại ( 5. A.Parasuraman,Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (Fall 1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing Vol. 49, p. 41-50. 6. Peter R. Darkea, Cindy M.Y. Chung (1, 2005), “Effects of pricing and promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it”, Journal of Retailing 81, p 35–47. Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 17 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ông (Bà) đã dành thời gian tham gia đóng góp ý kiến cho bảng khảo sát bên dưới. Chắc hẳn đây là những thông tin quý báu giúp siêu thị Coopmart xây dựng chương trình khuyến mãi ngày càng hấp dẫn và thiết thực hơn với người tiêu dùng. 1. Ông (Bà) có quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của Coopmart không? Không quan tâm Rất quan tâm 2. Ông (Bà) đánh giá số lượng các mặt hàng được khuyến mãi ở Coopmart như thế nào? Rất ít Phong phú, đa dạng 3. Ông (Bà) đánh giá các hình ảnh brochure về chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart như thế nào? Không có gì đặc biệt Rất thu hút 4. Ông (Bà) đánh giá mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi của Coopmart như thế nào? Hiếm khi Thường xuyên 5. Hầu hết các chương trình giảm giá của siêu thị từ 30 - 50%, Ông (Bà) đánh 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 18 giá mức độ như vậy là: Rất thấp Rất cao 6. Ông (Bà) cho rằng giá cả hàng hóa khi áp dụng chương trình “Bình ổn giá “thì như thế nào so với thị trường bên ngoài? Rất thấp Rất cao 7. Trong chương trình khách hàng thân thiết, khi hàng mua trị giá 10,000 đ được tính tích lũy thêm 1 điểm (tương đương 200đ). Ông (Bà) đánh giá thế nào về số điểm được tích lũy? Quá thấp Rất cao 8. Các chương trình khuyến mãi của Coopmart năm 2010 đã tác động đến quyết định mua hàng của Ông (Bà) như thế nào? Chương trình khuyến mãi Số lần mua hàng/tháng Trị giá hàng mua/lần Giảm Không đổi Tăng Giảm Không đổi Tăng 1.Say bóng đá, lướt Vespa – Đã quá Pepsi ơi hoặc Trải nghiệm bóng đá đỉnh cao (Tháng 6) 2.Khuyến mãi giảm giá hơn 800 mặt hàng đón năm học mới (Tháng 9) 3.Người VN ưu tiên dùng hàng VN và Chào mừng đại hội lễ 1000 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 19 năm thăng long HN (Tháng 9) 4.Chào mừng ngày Nhà giáo VN 20-11 (Tháng 11) 5.Rộn ràng giáng sinh (Tháng 12) KẾT LUẬN: 9. Ông (Bà) biết các chương trình khuyến mãi của siêu thị thông qua phương tiện truyền thông nào? a. Báo giấy, tạp chí b. Internet c. Tờ rơi, brochure c. Từ người khác 10. Ông (Bà) hãy sắp xếp thứ tự mức độ thu hút của các hình thức khuyến mãi sau đây tại Coopmart (mức độ thu hút từ thấp tới cao tương ứng từ 1 tới 7): a. Giảm giá hàng bán b. Tặng kèm sản phẩm c. Thêm số lượng sản phẩm d. Rút thăm trúng thưởng e. Tích lũy điểm thưởng f. Nhận phiếu ưu đãi g. Mua hàng với số lượng lớn sẽ được giảm giá cho lô hàng Thông tin cá nhân: Họ tên:…………………………………………….. Giới tính:  Nam  Nữ Địa chỉ:…………………………………………… Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng 20