Đề tài Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Vnpt Vietel

LỜI NÓI ĐẦU Thị trường là vấn đề quan trọng và ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.Thực tiễn cho thấy marketing là công cụ cực kì quan trọng . Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kĩ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật để điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường. Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc.Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty VNPT VIETEL đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để chiếm lĩnh mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Để hiểu rõ thêm về hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL em xin chọn đề tài “ Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL”. Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương: Chương I : Những cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối. Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam. Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm đã hướng dẫn cho em làm bài tiểu luận này. Bài tiểu luận của em còn nhiều thiếu sót và khuyết điểm, mong các thấy cô và các bạn đóng góp ý kiến giúp em hoàn thiện bài tiểu luận . Em xin chân thành cảm ơn ! CHƯƠNG I NHỮNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Định nghĩa về kênh phân phối Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiên các hoạt động làm cho săn phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hang hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.Các trung gian thương mài nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Một số loại trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và một giới, nhà phân phối. Chức năng của kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương mại Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức gí họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Nhờ mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyển sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng hang hóa dich vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiên các chức năng cụ thể chủ yếu sau : Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thaapjt hông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối; Xúc tiến khuyech trương cho những sản phẩm họ bán Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác; Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa; Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng; Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua; Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 1.1.2.2 Vai trò của các trung gian thương mại Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cân phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. CẤU TRÚC KÊNH Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau.Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng cấp độ trung gian có mạt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trng gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: a. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Nhà SX Nhà SX A B C D Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Người TD Người TD Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Sơ đồ 1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1 biểu diễn các kiểu kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ. Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. b. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Nhà PPCN Đại lý Đại lý Nhà PPCN Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp Kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gôm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Kênh C giới thiệu thêm nguồi trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như lực lượng bán dộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp. Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phôi Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. 1.1.2 Tổ chức và hoạt động của kênh Sự hoạt động của kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung cảu mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiên trong quá trình phân phối hàng hóa.Các dòng chảy chủ yếu bao gồm : Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau Các quan hệ và hành vi trong kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh ngiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các kênh khác. Mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các kênh khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Các kênh truyền thống Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗi thành viên kênh này thường ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do, giứa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán. Hàng hóa phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Nhược điểm: hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi do cho các thành viên kênh. Các kênh phân phối liên kết dọc ( Hệ thống Marketing chiều dọc) Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lí chuyên nghiệp được thiết ké để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Nó giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. VMS VMS Tập đoàn VMS Hợp đồng VMS Được quản lí Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo Chương trình độc quyền kinh tiêu Tổ chức hợp tác bán lẻ . Sơ đồ 1.1.3.2.1 : Các loại hê thống kênh phân phối liên kết dọc Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh.Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiêu mức độ trong kênh. Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Trong VMS được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh Có thể nói trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối Các căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối: Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh phân sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tói việc lựa chọn kênh. Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mài sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp Đặc điểm môi trường marketing Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường. Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh. Quy mô của tổng chi phí phân phối. Mức độ linh hoạt của kênh. 1.3.2 Quản lý kênh phân phối 1.3.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Trong nhiều trường hợp. quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. 1.3.2.2 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lí kênh Doanh nghiệp phải biết sử dụng các cộng cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng…Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ, giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiên và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. Mục tiêu của phân phối vật chất Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mạt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Các quyết định phân phối vật chất Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất công ty phải quyết định các vấn để lớn sau : Xử lý đơn đặt hàng. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho Quyết định về vận tải MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ Bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Các dạng nhà bán lẻ Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây: Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp. Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán. Theo giá bán của nhà bán lẻ Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lể Theo hình thức sở hữu Theo địa điểm quy tụ cửa hàng. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ. Các quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị trường trọng điểm, vào loại hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá cả quáng cáo và địa điểm cửa hàng. Quyết định về thị trường trọng điểm. Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp. Quyết đinh về giá bán. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp. Quyết định về địa điểm. Bán buôn Khái niệm bán buôn Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hang hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Phân loại nhà bán buôn Các nhà bán buôn có thể phân thành 4 nhóm lớn : các nhà bán buôn hàng hóa thực sự ; các nhà môi giới và đại lý ; các chi nhánh và đại diên bán của nhà sản xuất ; các nhà bán buôn đặc biệt. Những quyết định marketing của nhà bán buôn Người bán buôn cũng phải làm các quyết định về thị trường trọng điểm, hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ mà họ kinh doanh, giá cả quảng cáo và địa điểm. - Các nhà bán buôn phải xác định rõ thị trường mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mô, theo loại khách hàng, theo nhu cầu phục vụ hoặc theo các tiêu chuẩn khác. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VNPT VIETEL Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 CẤU TRÚC KÊNH 2.1.1 Chiều dài của kênh TỔNG CÔNG TY VIETEL Đại lý ủy quyền cấp I Đại lý ủy quyền cấp II Cửa hàng trực thuộc Cộng tác viên NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Sơ đồ 4 Kênh phân phối dich vụ điện thoại của công ty Vietel. Kênh phân phối là một chuỗi các trung gian mà sản phẩm sẽ chuyển qua đó trước khi tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi kênh phân phối có những yêu càu khac nhau như quá trình thanh toán, chuyển quyền sở hữu, sử dụng trước khi tới tay người tiêu dùng. Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sỏ khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh phân phối giữ vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Để đưa được hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì công ty VNPT Vietel dùng kênh phân phối gồm 3 trung gian: Đại lý ủy quyền cấp I. - Đại lý ủy quyền cấp II. Cửa hàng trực thuộc. Đại lý ủy quyền cấp I Đại lý ủy quyền cấp I là đơn vị kinh doanh độc quyền về sản phẩm, dịch vụ và độc quyền về hình ảnh của Vietel.Họ tham gia bán buôn sản phẩm cho các trung gian khác và tham gia hoạt động bán lẻ.Có khả năng quyết định về hàng hóa của Vietel khi đã nhập hàng hóa về: họ có quyền quyết định giá bán, phân phối hàng hóa ở khu vực nào, phân phối hàng hóa theo hình thức nào. Đại lý ủy quyền cấp I có quyền xây dựng cho mình mạng lưới phân phối hàng hóa riêng. Đại lý ủy quyền cấp II Đại lý ủy quyền cấp II có 2 hình thức: một là do công ty Vietel xây dựng và quản lý. Các đại lý này chủ yếu nằm ở xa. Hai là do đại lý ủy quyền cấp I xây dựng và quản lý. Đại lý ủy quyền cấp II do công ty Vietel xây dựng và quản lý thì có quyền hạn như đại lý cấp I, nhưng khác biệt lớn nhất là về tài chính và quy mô. Các đại lý ủy quyền cấp II này cũng có vai trò giống như đại lý ủy quyền cấp I. Đại lý ủy quyền cấp II do đại lý ủy quyền cấp I xây dựng và quản lý thì mức hoa hồng cắt cho việc tiêu thụ hàng hóa do họ quy định và vai trò của họ trên thị trường cũng bị thu hẹp. Các đại lý ủy quyền cấp II cũng có quyền xây dựng cho mình cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên bán lẻ hàng hóa riêng và cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hóa cho các trung gian bán lẻ của mình theo thỏa thuận trong hợp đồng giữa 2 bên. Doanh số bán hàng và nhập hàng hóa về đều chịu sự quản lý của đại lý ủy quyền câp I. 2.1.1.3 Các trung gian bán lẻ khác Các trung gian bán lẻ khác bao gồm hệ thống cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên của các đại lý. Họ đóng vai trò là người bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ hoàn toàn có quyền quyết định giá bán sản phẩm của mình và có thể tăng giá bán của mình nếu thấy số thuê bao được coi là số đẹp. Việc quản lý các trung gian bán lẻ này cũng rất lỏng lẻo vì môt người có thể là trung gian bán lẻ cua nhiều đại lý khác. Giữa trung gian bán lẻ và các đại lý không có một sự ràng buộc pháp lý nào nên họ có thể chuyển từ làm trung gian đại lý này sang đại lý khác nếu được cắt hoa hồng cao hơn. Chiều rộng của kênh Với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường để cạnh tranh với các mạng di động đã có từ trước thì công ty đã và đabng xây dựng một hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh về chiều ngang. Hiện nay công ty có 19 đại lý ủy quyền cấp I và 57 đại lý ủy quyền cấp II (số liệu do tổng công ty vietel cung cấp) và không hạn chế mở rộng thêm các đại lý này. Các đại lý cấp I chủ yếu ở Hà Nội và một số tình khác, côn các đại lý cấp II do công ty quản lý được phân bố trên khắp các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra phía Bắc. Nhận xét chung về tổ chức kênh Ưu điểm Việc xây dựng kênh phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí xây dựng và quản lý kênh từ đó hạ giá thành sản phẩm. Có mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận được nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị trường khác nhau. Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh ở khu vực khác nhau. Rút ngắn được thời gian vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới các trung gian.Mặt khác, giúp công ty phân phối hàng hóa của mình đến được thị trường nhỏ mà các đối thủ khác không vươn tới được Đạt được doanh thu ngày càng cao qua các năm. Xây dựng kênh với số lượng trung gian phân phối nhiều sẽ tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong kênh từ đó nâng cao được chất lượng phục vụ khách hàng của các trung gian và nâng cao uy tín và hình ảnh của công ty. Nhược điểm Với chiến lược mở rộng kênh không hạn chế số lượng các trung gian, các đại lý lại không phân chia các trung gian theo khu vực thị trường sẽ làm cho có quá nhiều các trung gian phân phối ở một khu vực thị trường. Điều này có thể làm nảy sinh sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các trung gian. Có quá nhiều trung gian phân phối trên một khu vực thị trường sẽ gây khó khăn trong việc phân phối sản phẩm khiến cho việc kinh doanh không hiệu quả. Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Công ty chưa thực sự quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiện hợp đồng cũng như cam kết của các thành viên. Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý. .2.1.4 Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Giữa các thành viên trong kênh được gắn bó với nhau bằng mối quan hệ hợp tâc cùng có lợi về kinh tế. Các thành viên trong kênh đều chia sẻ lợi nhuận tiêu thụ được hàng hóa mà ở kênh phân phối của VIETEL là hoa hồng khi bán sim thuê bao và thẻ cáo điện thoại di động. Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm hoàn thành việc tiêu thụ hàng hóa của mình để thu được lợi nhuận. Mặt khác, doanh số và lợi nhuận của các trung gian lớn phần lớn đều do các trung gian nhỏ hơn tiêu thụ do đó các trung gian lớn phải tạo điều kiện về cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên bán hàng để các trung gian nhỏ thuận lợi trong việc tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn. Các trung gian nhỏ được sự hỗ trợ của các trung gian lớn và muốn tăng thu nhập thì tìm cách tăng doanh số của mình lên. Các trung gian trong cùng một cấp có thể không đủ khả năng về tài chính để mua một lượng hàng lớn thì có thể hợp tác với nhau để lấy hàng như vậy sẽ được hưởng ưu đãi của công ty và đại lý lớn như nhập hàng với giá ưu đãi và không bị cắt đi những sim số đẹp. Trong kênh phân phối của công ty Vietel các trung gian cạnh tranh nhau rất quyết liệt. Giữa các thành viên cùng cấp và những thành viên ở những cấp độ kênh khác nhau cũng cạnh tranh về thị trường. Cạnh tranh theo chiều ngang Ở đây cạnh tranh chủ yếu giữa các đại lý cấp I và các đại lý cấp II, các đại lý cùng cấp khác. Cạnh tranh ở đây chủ yếu là cạnh tranh giành thị trường và ảnh hưởng đến các trung gian cấp thấp hơn đặc biệt là khu vực Hà Nội có đến 18 đại lý ủy quyền cấp I đang hoạt động. Cạnh tranh giành thị trường và ảnh hưởng thị trường không chỉ diễn ra giữa các thành viên cùng cấp mà còn diễn ra ở các thành viên ở các cấp độ kênh khác nhau. Hoạt động này có thể làm lợi cho khách hàng cũng có thể dẫn đến mất uy tín và hình ảnh của các đại lý cạnh tranh không lành mạnh. 2.1.4.2 Cạnh tranh theo chiều dọc Cạnh tranh theo chiều dọc chủ yếu diễn ra giữa các đại lý giữa các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên trong cùng một hệ thống phân phối do một đại lý thiết lập. Nguyên nhân cạnh tranh ở đây có thể do lợi ích về kinh tế, việc cung cấp hàng hóa không kịp, do thông tin về các chương trình hoạt động của Công ty không được cung cấp kịp thời cho các trung gian bán lẻ do các trung gian bán buôn. Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chủ yếu là giữa hệ thống kênh do đại lý ủy quyền của kênh này với hệ thống kênh của đại lý khác. Có thể do hoạt động tranh giành các trung gian của các đại lý, hoặc tranh giành ảnh hưởng thị trường, khách hàng giữa các trung gian thuộc các hệ thống kênh khác nhau. Hoạt động cạnh tranh này có thể làm lợi cho khách hàng và các trung gian bán lẻ nhưng có thể làm mất đi uy tín và hình ảnh của các đại lý, trung gian thậm chí là của công ty. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VIETEL 2.2.1 Chính sách khuyến khích thành viên kênh 2.2.1.1 Chính sách kí gửi hàng hóa Công ty đã thực hiện chính sách ký gửi hàng hóa. Chính sách ký gửi hàng hóa của các công ty thực chất là ký gửi hàng hóa cho các cửa hàng trực thuộc của các đại lý thông qua đó giúp các đại lý có thêm phương tiện xây dựng và mở rộng các cửa hàng trực thuộc. Còn các cửa hàng trực thuộc thì có hàng hóa bán mà không phải đầu tư vốn để nhập hàng hóa. Chính sách này còn giúp Công ty nắm được số lượng cũng như địa điểm của các cửa hàng trực thuộc của từng đại lý. Nó còn củng cố mối quan hệ giũa công ty với các đại lý và giữa đại lý với các cửa hàng trực thuộc, tạo ảnh hưởng của công ty đến người bán lẻ trong khi chưa đủ điều kiện để quản lý hệ thống phân phối đến người bán lẻ. Tuy nhiên chính sách này có thể làm tổn hại đến tình hình tài chính của công ty do việc tung ra một lượng hàng hóa lớn mà không thu được tiền, hoặc do hàng hóa ký gửi bị mất. Nó cũng gây khó khăn cho các đại lý trong việc thu hồi hàng hóa ký gửi do các cửa hàng chuyển địa điển kinh doanh hoặc thôi không kinh doanh nữa. Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý Công ty thường xuyên mở các lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho các nhân viên bán hàng của đại lý. Hoạt động này giúp các đại lý hoạt động chuyên nghiệp hơn và bán hàng có hiệu quả, làm hài lòng khách hàng đến với các đại lý của công ty. Mặt khác còn nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty thông qua đôi ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của các đại lý. Hoạt động này còn giúp tránh được sai sót cho các nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng. Chính sách hỗ trợ về vật chất cho các đại lý cửa hàng trực thuộc các đại lý Công ty còn hỗ trợ các đại lý của mình về biển bảng quảng cáo và cử nhân viên giúp bố trí và xây dựng các cửa hàng của đại lý theo những quy định cụ thể. Ngoài ra còn hỗ trợ biển quảng cáo cỡ nhỏ cho các cửa hàng bán lẻ. Hoạt động này một mặt tạo được hình ảnh thống nhất về các đại lý và cửa hàng bán lẻ của công ty, mặt khác còn giúp xây dựng hình ảnh và thương hiệu của công ty. Đồng thời còn giúp các đại lý có mối quan hệ chặt chẽ với các cửa hàng trực thuộc của mình, tạo dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng một cách thống nhất. Sử dụng các công cụ quản lý kênh khác trong hệ thống kênh phâm phối 2.2.2.1 Công cụ giá Giá được công ty sử dụng không chỉ như một yếu tố cạnh tranh với 2 mạng có trước là Mobifone và Vinafone mà còn giúp công ty quản lý kênh của mình. Công ty cắt cho các trung gian của mình mức hoa hồng cao nhất và quy định giá bán tối đa cho các sản phẩm của mình. Như vậy các trung gian trong kênh phân phối của công ty có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi của mình để thu hút khách hàng mà không phụ thuộc vào chương trình khuyến mại của công ty. Mặt khác, công ty quy định giá bán tối đa sản phẩm của mình để khách hàng không phải mua sản phẩm với giá quá cao. Chính sách này giúp các trung gian hoạt động năng động hơn và tạo được một môi trường cạnh tranh cho công ty. Xúc tiến hỗn hợp Công ty đưa mạng Vietel vào hoạt động chưa lâu ( từ thang 10 năm 2004) nên tích cực sử dụng các công cụ xuc tiễn hỗn hợp để quảng bá hình ảnh và quản lý kênh. Công ty thực hiên các chương trình khuyến mãi : miễn phí 2 tháng thuê bao, con số biết nói, chọn số ngày xuân…đã thúc đẩy các trung gian hoạt động tích cực hơn trowng thời gian đầu. Đồng thời công ty cũng thực hiện việc quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng đã lôi kéo được khách hàng đến với sản phẩm của công ty. Để thực hiện các chương trình khuyến mãi này công ty cần phải bỏ ra những chi phí rất lón, phải có tiềm lực tài chính vững mạnh có thể phải hci lỗ trong thời gian đầu mới hoạt động sản xuất kinh doanh. Công cụ sản phẩm Cong thực hiện việc cắt hoa hồng sau một tháng để chắc chắn khách hàng của mình vẫn sử dụng dịch vụ của mình, điều đó buộc các đại lý phải có trách nhiệm với những hợp đồng đã làm và với những khách hàng ngay cả sau khi đã bán được hàng cho khách. Mặt khác công ty không ngững tăng diện phủ sóng của mình đã giúp tăng lượng khách hàng và đồng thời mở rộng được các trung gian đến với những thị trường mà đối thủ của mình chưa vươn tới. Tuy sản phẩm của công ty không thể thay đổi mẫu mã được nhưng chất lượng dịch vụ của công ty ngày càng được nâng cao. Đây là hình thức quảng cáo rất hiệu quả và giúp hệ thông phân phối của công ty thu hút được ngày càng nhiều khách hàng. Đánh gia về hệ thống kênh phân phối của công ty VNPT VIETEL Ưu điểm Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của công ty đã được mở rộng đáng kể qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước, nhất là miền Bắc và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện hơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty tăng đều qua các năm. Đạt được thành công trong công việc kết hợp những biên pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn như ( tăng cường quảng cáo, khuyến mại, tăng hoa hồng cho các đại lý…). Ngày càng có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Mạng lưới kênh phân phối rộng khắp cả nước khiến cho khách hàng muôn mua sản phẩm của công ty dễ dàng hơn. Nhược điểm Số lượng kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hóa...dẫn đến việc cạnh tranh không lành mạnh giũa các thành viên trong kênh. Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quâ ít, chưa phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý Nguyên nhân tồn tại Nguyên nhân đầu tiên phải kể đến là công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu còn kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối. Việc phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số liệu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Vấn đề khai thác thông tin của toàn nghành chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài. Có nhiều trung gian hoạt động không hiệu quả, dẫn đến việc phân phối sản phẩm còn chậm. CHƯƠNG III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VNPT VIETEL Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới. 3.1.1 Đối với thi trường trong nước. Sản phẩm của công ty đã có uy tín trên thị trường, do vậy công ty cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này 3.1.1.1 Đối với thị trường miền Bắc Là thị trường truyền thống của doanh nghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con người ngày càng tăng lên kể cả về số lượng và chất lượng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường truyền thống đó là rất cân thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để từ đó đáp ứng tốt hơn. 3.1.1.2 Đối với thị trường miên Nam Là thị trường tiềm năng của Công ty, thu nhập trung binh đầu người cao nhất nước( 9000USD/người/năm). Tập trung nhiều sinh viên của cac trường đại học. Mức tiêu thụ của thị trường này tương đối cao, công ty nên có chính sách về giá cả để cạnh tranh với các đối thủ khác như Mobifone, Vinafone. + Công ty nên có những chính sách quàng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty cũng như biết đến uy tín của công ty + Thiết lập một mạng lưới ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hóa ra các vùng lân cận. Như vậy cần có các chính sách để khuyến khích các đại lý mở ra ở đay như tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thức thanh toán. Đối vói thị trường miền Trung Đây là thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty chiếm tỷ trọng nhỏ. Tuy nhiên vẫn phải có những biện pháp để duy trì và củng cố sản phẩm của công ty. Đối với thị trường tiềm năng là các vùng trung du và miền núi Bắc bộ, Tây Nguyên. + Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khỏe tốt, có trình độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa lâu ngày để thực hiện tốt việc tiếp thị ở vung này. + Duy trì tỉ lệ hoa hồng cho các đại lý ở nơi này. + Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng. Họ là những người truyền bá, quảng cáo sản phẩm cho công ty. Giải pháp về tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn Thực trạng kênh phân phối và giả pháp hoàn thiện kênh phân phối cho công ty Vietel Trong thời gian qua việc sử dụng các loại kênh phân phối của công ty Vietel đã đạt được nhiều thành công nhất định, cho phép công ty đạt được mức bao phủ thị trường lớn, khả năng tiếp xúc khách hàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới thì công ty cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp hơn. Với một hệ thống các trung gian quá nhiều trên cung một khu vực thị trường sẽ gây ra sự cạnh không lành mạnh giữa các đại lý.Việc quản lý kênh bị lỏng lẻo. Vì vây công ty cần tăng cường kiểm soát các thành viên kênh. Thường xuyên kiểm tra các đại lý ủy quyền cấp I và cấp II.. Đặc biệt phải mở rộng kênh quản lý các cửa hàng trực thuộc và các đại lý. Mặt khác, Công ty cân thông tin cho khách hàng sản phẩm được bán với giá quy định. Bên cạnh đó công ty cân thực hiện các biện pháp giúp đỡ, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động và có điều khoản cụ thể trong hợp đồng quy đinh cụ thể mức phạt các đại lý bán sai gia hàng hóa. Công ty cần loai bỏ bớt những đại lý hoạt động không hiệu quả. Đồng thời công ty nên xây dựng một danh sách những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của công ty để từ đó có những chính sách ưu đãi. Công ty nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhà quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp giúp đỡ kịp thời. Riêng khu vực Hà Nội, công ty nên phân chia theo quận, huyện bởi khu vực này rất đông số lượng cửa hàng. Đồng thời khi phân chia khu vực, các nhà quản lý sẽ có điều kiện để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ của họ. Giải pháp về việc quản lý kênh phân phối Quản lý dòng chảy Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một số vấn đề hạn chế. Điều đó làm cho dòng sản phẩm của công ty chưa có hiệu quả. Với sản phẩm mới, công ty thực hiện phân phối hàng hóa cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ toort thì phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở nông thôn sẽ làm cho khă năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quản lý các dòng chảy sữ dễ dàng hơn. Tuyển chọn câc thành viên kênh Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như : tài chính, vi trí cửa hàng, công ty cân nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường của khu vực đó. Khi tuyển chọn các thành viên tiềm năng, công ty phải làm sao cho các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của mình Thể hiên ưu thê lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cành tranh. Chiêt khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm có nhiều uy tín trên thị trường. Đáp ứng được nhu cầu của các thành viên kênh. Khuyến khích các thành viên kênh Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. + Khuyến khích bằng tiền hay hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cành tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho danh nghiệp một cách kịp thời. + Chọn các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài…Điều này giúp cho các đại lý tích cực hoạt động hơn trong việc bán sản phẩm của công ty + Khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh. Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để giúp đỡ kịp thời. Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Công ty cũng như có khả nằng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời. Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh toán kém để có biện pháp giải quyết thích hợp. Đánh gí hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng tiêu thức sau: + Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã đi qua + So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh so với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh + Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh nghiệp đã đề ra. KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu kênh phân phối Tổng công ty Viettel chúng ta có thể hiểu được mạng lưới phân phối hàng hóa từ đó thấy được tình hình hoạt động của Công ty và các quyết định của công ty đã giúp cho thương hiệu VIETTEL lần lượt vượt qua khó khăn để ngày nay trở thành thương hiệu viễn thông số 1 tại Việt nam. Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số... thật sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn. Một lân nữa em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm đã giúp đỡ em hoàn thành bài tiểu luận này! Họ và tên sinh viên Nguyễn Tthị Trà