Đề tài Phân biệt điểm mạnh, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô

thông qua trung tâm giao dịch chứng khoán. Đến tháng 12/2005, Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán Năm 2006: Hệ thống Kinh Đô khởi công xây dựng 2 nhà máy mới: Kinh Đô Bình Dương và Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây dựng 13ha tại KCN Việt Nam Singapore. Tháng 07/2006, Kinh Đô và Tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới Cadbury Schweppes chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh. Đây là bước chuẩn bị sẵn sàng của Kinh Đô khi Việt Nam tham gia vào kinh tế khu vực trong khuôn khổ ASEAN (AFTA) và Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO. Năm 2007: Kinh Đô đầu tư vào Vinabico, trực tiếp tham gia ban lãnh đạo và hỗ trợ Vinabico phát triển sản phẩm, phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Năm 2008: Kinh Đô chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Bình Dương. Năm 2010: Kinh Đô chính thức dời trụ sở về trung tâm Quận 1. Sự kiện này đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền. Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café. Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC), Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do sáp thành Tập đoàn Kinh Đô Năm 2011: Liên kết Ezaki Glico Co. Ltd (Công ty bánh kẹo đến từ Nhật Bản) 2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 2.2.1. Tầm nhìn Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 13 Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát khao của khách hàng để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày. Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, công ty không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Vì vậy, công ty đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên, từng đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với công ty trong mỗi ngày của cuộc sống. 2.2.2. Sứ mệnh Tập đoàn Kinh Đô là một hệ thống tích hợp và đồng bộ gồm các công ty hoạt động trong các lĩnh vực thực phẩm, bán lẻ, địa ốc và tài chính nhằm tạo dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người đồng thời không ngừng gia tăng giá trị cho cổ đông. Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, sự năng động, niềm tự hào và sự phát triển không ngừng của đội ngũ nhân viên là những giá trị cốt lỗi làm nền tảng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ, góp phần đưa Kinh Đô trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường. 2.3. Định hướng phát triển Tham vọng của công ty là tạo dựng Kinh Đô trở thành công ty thực phẩm và giải khát, khác biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này, công ty đã xác định một số nguyên tắc bắt buộc để có thể vận hành như nhiều công ty nhỏ linh động, quyết định nhanh chóng, đồng thời cũng có thể tăng cường sức mạnh và tập trung hoá như một công ty lớn; qua đó hưởng được lợi ích tốt nhất của cả 2 mô hình công ty. Hình thành các đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Units) theo ngành hàng. Hình thành các nhóm phòng ban chức năng ở cấp độ tập đoàn Trao quyền cho các trưởng SBU đề quản lý mảng kinh doanh của họ như một chủ doanh nghiệp. Đẩy mạnh quy mô tổng thể của Tập Đoàn để tối đa hoá tính hiệu quả trong quản lý chuỗi cung ứng Thu hút nhân tài giỏi nhất bằng cách trở nên tốt nhất 2.4. Hoạt động kinh doanh Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 14 Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược phát triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập Đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ. Ngành thực phẩm: Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn Tập Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Công ty cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Ngành bán lẻ: Bán lẻ là một trong 4 mảng kinh doanh chiến lược mà Kinh Đô đặt trọng tâm phát triển. Những lĩnh vực bán lẻ mà Kinh Đô đang và sẽ tham gia, đó là: xây dựng và quản lý vận hành các chuỗi siêu thị và hypermarket, các chuỗi cửa hàng tiện lợi, các chuỗi cửa hàng thực phẩm chuyên doanh và phục vụ thức ăn nhanh, các trung tâm thương mại và các trung tâm phân phối, logistics hiện đại chuyên nghiệp và tiếp tục phát triển kênh phân phối truyền thống. Trong thời gian tới, Kinh Đô sẽ hợp tác, liên doanh liên kết với các đối tác lớn nước ngoài để xây dựng và phát triển các hệ thống tại Việt Nam; thông qua các nhà tư vấn hệ thống chuyên nghiệp nước ngoài để tự xây dựng, vận hành thương hiệu cho các hệ thống của riêng Kinh Đô; tiếp tục tự mình phát triển hệ thống phân phối truyền thống gồm chuỗi hơn 100.000 điểm bán lẻ phủ khắp toàn quốc. Ngành địa ốc Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây dựng. Những dự án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, các trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp... Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính Tài chính và đầu tư tài chính là một trong bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược mà Tập Đoàn Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triển dài hạn của mình. Trong Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 15 tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc. Hiện tại hoạt động đầu tư tài chính được tập trung vào hai lĩnh vực chính đó là đầu tư vào các công ty thực phẩm và góp vốn vào các dự án bất động sản tiềm năng. Lợi nhuận có được từ đầu tư vào các dự án bất động sản sẽ được chuyển sang đầu tư thực phẩm. Do vậy, có thể nói, hoạt động đầu tư tài chính tập trung vào ngành thực phẩm và tạo thành nền tảng gắn liền với sự phát triển của Kinh Đô. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ 2008 – 2011 Năm 2008 (đã kiểm toán) Năm 2009 (đã kiểm toán) Năm 2010 (đã kiểm toán) Năm 2011 (Đã kiểm toán) Kết quả kinh doanh Tổng doanh thu(*) 1,602,679,388 1,969,984,731 2,631,751,591 4,392,845,842 Tổng lợi nhuận trước thuế -61,689,231 572,309,317 673,992,789 349,181,200 Lợi nhuận thuần từ HĐKD -80,111,916 301,788,780 617,666,753 344,572,852 Lợi nhuận ròng(**) -85,315,563 480,523,942 522,571,584 273,552,212 Nguồn cafef.vn 3. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH, LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CP KINH ĐÔ 3.1. Phân tích môi trường bên trong 3.1.1. Phân tích sản xuất Nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất được công ty ký kết với các nhà cung cấp có uy tín và tên tuổi ở trong nước cũng như nước ngoài nhằm đảm bảo chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào giúp đảm bảo chất lượng cho sản phẩm đầu ra cùa từng loại sản phẩm. Một số nhà cung cấp của công ty: Nagajuma, bột mì Bình Đông, Công ty Vinamilk, … Chi phí sản xuất: Công ty thực hiện kiểm soát chi phí bằng việc kiểm soát quá trình sản xuất. Quy trình sản xuất của Kinh Đô được thiết lập cụ thể, chặt chẽ và đồng bộ, bảo đảm thực hiện đúng mọi khâu ngay từ ban đầu để ngăn ngừa phát sinh Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 16 sai sót, hư hỏng. Hàng tháng bộ phấn kế toán quản trị và giá thành lập báo cáo kiểm soát chi phí sản xuất. Công nghệ và dây chuyền của Kinh Đô được được nhập từ các nước khác nhau (Ý, Nhật, Đan Mạch, Hà Lan, Mỹ, Malaysia…) nhằm tạo nên chất lượng cho từng dòng sản phẩm. Do đó sản phẩm đưa ra thị trường luôn đảm bảo về chất lượng cũng như các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.  Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers:  Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trịgiá 2 triệu USD, công suất 20 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000.  Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD, công suất 30 tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003.  Một dây chuyền sản xuất bánh cookies của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996 và dây chuyền công nghệ Châu Âu đưa vào sản xuất cuối năm 2007  Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bịcủa Nhật Bản và Việt Nam.  Hai dây chuyền sản xuất bánh mì và bông lan công nghiệp:  Dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 1997  Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp trịgiá 2 triệu USD được đưa vào sản xuấtnăm 2004.  Năm 2004, Kinh Đô đã đầu tưmới một dây chuyền sản xuất bánh bông lan công nghiệp của Ý trị giá 3 triệu USD.  Hai dây chuyền sản xuất bánh snack:  Một dây chuyền sản xuất bánh snack của Nhật trịgiá 0.75 triệu USD được đưa vào sản xuất năm 1994  Một dây chuyền mới do Ý sản xuất.  Một dây chuyền sản xuất bánh quếdo Malaysia sản xuất.  Một dây chuyền sản xuất kẹo chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan, trị giá 0.8 triệu USD, đưa vào sản xuất năm 1998. Đầu năm 2005, Kinh Đô đã nhập thêm một dây chuyền định hình chocolate xuất xứ Châu Âu. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 17  Một dây chuyền sản xuất kẹo của Đài Loan trịgiá 2 triệu USD công suất 2 tấn/giờvào năm 2001. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 18 Công suất Thiết kế của dây chuyền sản xuất Dây chuyền sản xuất Công suất(Tấn/tháng) Cookies 843 Trung Thu 1.485 Craker 1.484 Bánh quế 345 Cakes 1.172 Buns 2.331 Snacks 780 Chocolate 325 Kẹo cứng, mềm 354 (Nguồn: Kinh Đô) Nhận xét: Máy móc thiết bị của Công ty CP Kinh Đô khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo nhập ngoại, Kinh Đô cần phải nhập nhiều thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất tiên tiên hơn.Tuy nhiên, trong dây chuyền sản xuất có nhiều thiết bị mà trong nước chưa có khả năng để sửa chữa cũng như chưa thể sản xuất, do đó, khi xảy ra hư hỏng phái mất thời gian để khôi phục lại công suất. Hệ thống nhà máy sản xuất của Công ty Kinh Đô phân bố các phía bắc và phía nam tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình sản xuất cung ứng sản phẩm Kinh Đô đến khách hàng Phía bắc: Nhà máy Kinh Đô Hưng Yên, kho lạnh lưu trữ Kido tại Hà Nội Trung tâm: 2 kho lạnh lưu trữ tại Nha Trang, Đà Nẵng Phía nam: Nhà máy Kinh Đô Bình Dương, nhà máy sản xuất kem Kinh Đô Hồ Chí Minh, Kho lạnh lưu trữ miền nam tại Cần Thơ, Củ Chi Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng Hiện nay, Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng 10/2002. Hệ thống chất lượng ISO 9001:2000 được công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần với kết quả tốt. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 19 Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm: Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quản lý kiểm sóat chất lượng (Q&A) và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm: An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được Công ty hết sức chú trọng, xem đây là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sảnn phẩm Kinh Đô. Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng rất chặt chẽ như sau: Đối với nguyên liệu:  Lựa chọn các nhà cung cấp nguyên vật liệu có tên tuổi, uy tín nhằm đảm bảo nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử dụng.  Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng bao gói, giấy tờ chứng nhận chất lượng từ nhà cung cấp. Trong quá trình sản xuất:  Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quy trình sản xuất. Các công nhân tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm đều được trang bị kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm. Các dụng cụ sản xuất được định vệ sinh thường xuyên theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dây chuyền sản xuất.  Thực hiện việc lấy mẫu sản phẩm để kiểm tra vi sinh tại phòng Thí nghiệm của Kinh Đô. Đối với thành phẩm  Thành phẩm được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh.  Công ty tổ chức hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm.  Khuyến khích người tiêu dừng đổi trả sản phẩm nếu sản phẩm có dấu hiệu hư hỏng. Nhận xét: Vệ sinh an toàn thực phẩm là một điểm mạnh cần phát huy của Cty CP Kinh Đô. Tuy nhiên để đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm khắc khe của các nước trên thế giới và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang nóng bỏng như hiện nay, Kinh Đô phải nhanh chóng đạt, áp dụng hệ thống HACCP và các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến khác của thế giới. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 20 3.1.2. Phân tích tài chính  Phân tích tỷ số tài chính 3 công ty Kinh Đô – Bánh kẹo Hải Hà – Công ty Bibica Chỉ số ROA 2009 2010 2011 Công ty Kinh Đô 14,46 12,46 5,14 Công ty Hải Hà 10,24 9,07 7,90 Công ty Bibica 8,53 5,59 6,00 Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản của Công ty Kinh Đô cũng giảm mạnh qua những năm gần đây điều này cho thấy hiệu suất sử dụng tài sản của Công ty không hợp lý làm cho khả năng sinh lời của vốn đầu tư không hiệu quả Chỉ số ROE 2009 2010 2011 Công ty Kinh Đô 23,30 18,81 7,38 Công ty Hải Hà 19,10 15,86 13,21 Công ty Bibica 11,31 7,84 8,29 Dựa vào những số liệu tài chính ta thấy chỉ số ROE của Công ty Kinh Đô giảm mạnh cho thấy sự cạnh tranh của công ty giảm nhiều, khả năng sinh lời và tỷ suất lợi nhuận của công ty giảm đây là chỉ số quan trọng trong hoạt động quản lý tài chính của công ty. Xét riêng chỉ số này thì Công ty Kinh Đô không bằng được Công ty Bánh kẹo Hải Hà và Công ty Bibica. Tăng trưởng doanh thu thuần Ngành hàng Tăng trưởng doanh thu thuần (%) Thị phần (%) Bánh quy 52,3 33 Bánh ngọt 12,2 17 Bánh Trung thu 31,4 76 Bánh tươi 33,8 64 Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 21 Tăng trưởng doanh thu ở các ngành bánh tăng khá cao góp phần tạo nên nguồn vốn cùng như khẳng định đươc dòng báng của công ty ngày càng được tin dùng. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ Đơn vị: Triệu đồng. Doanh thu thuần, tỷ suất lợi nhuận của Kinh Đô cao hơn các đối thủ khác trên cùng thị trường, tạo nên nguồn vốn để đầu tư nâng cấp trang thiết bị nhằm khẳng định lợi thế so với các đối thủ trong ngành. ĐVT: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 22 Doanh thu thuần 1.933.634 4.246.886 Lợi nhuận gộp 685.390 1.673.140 Lợi nhuận thuần từ HĐKD 617.667 344.573 Lợi nhuận sau thuế thu nhập DOANH NGHIỆP 578.612 278.635 CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Tài sản ngắn hạn 2.329.537 2.558.533 Tổng tài sản 5.039.864 5.809.421 Nợ ngắn hạn 1.033.977 1.783.560 Nợ phải trả 1.185.452 1.959.475 Vốn chủ sở hữu 3.738.215 3.814.673 Theo bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Kinh Đô 2 năm gần đây cho thấy, doanh thu thuần của công ty tăng mạnh đạt 220% (năm 2011 so với năm 2010), lợi nhuận gộp tăng đạt 244% (năm 2011 so với năm 2010), nhưng do tình hình chung là lạm phát cao, lãi suất vay cao dẫn đến các chi phí tăng làm cho lợi nhuận giảm, cụ thể lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh chỉ đạt khoảng 56%, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp chỉ đạt 48% so với năm 2010. Theo bảng cân đối kế toán tổng tài sản của Công ty tăng không đáng kể, nhưng các khoản nợ ngắn hạn tăng mạnh khoảng 172% , và nợ phải trả cũng tăng cao khoảng 165% so với năm 2010, do tình hình chung của nền kinh tế đang suy giảm nên các khoản công nợ phải thu tăng làm cho vòng quay sử dụng vốn giảm. Nhận xét: Công ty cổ phần Kinh Đô có tiềm lực tài chính mạnh với số vốn điều lệ trên 1.000 tỷ đồng và hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực. Tuy nhiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, ta xem xét chỉ số ROA, ROE so sánh với 2 công ty Bánh kẹo Hải Hà và Công ty Bánh kẹo Bibica thì Công ty Kinh Đô kém hơn trong lĩnh vực này. 3.1.3. Phân tích Marketing Là một trong những tập đoàn thực phẩm và giải khát hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô là một ví dụ cho sự thành công trong việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả không những tại thị trường nội địa mà còn lấn sân sang thị trường nước ngoài. Bí quyết marketing thành công của Kinh Đô nằm ở các chữ P sau: Sản phẩm Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Một số ngành Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 23 mạnh như ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan). Doanh thu năm 2011 của các sản phẩm đạt con số đáng kể: bánh Trung Thu đạt 652 tỷ đồng với 76% thị phần, bánh quy ngọt đạt 1055 tỷ đồng và chiếm 30,4% thị phần sản phẩm cùng loại,… Sản phẩm của Kinh Đô luôn có sự đột phá về chất lượng. So với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Đối với các sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh Đô đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường. Phân phối Sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược. Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường. tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty. Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6.000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô tại TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm. Bên cạnh đó, đối với các đại lý phân phối, ngoài chính sách hoa hồng, họ còn được hưởng nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn khác. Do vậy, Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước. Đây là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là điều kiện thuận lợi trong việc tung ra sản phẩm mới. Giá Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 24 Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng Kinh Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội. Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu. Chiêu thị Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem. Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng. Mẫu mã Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, và được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ. Hơn thế nữa, để tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm, Kinh Đô thay đổi mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Nhờ vậy, không những thỏa mãn về chất lượng mà còn tạo được ấn tượng tốt về sản phẩm trong con mắt khách hàng. Định vị Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 25 Đầu tư vào thương hiệu được xác định là chiến lược lâu dài của Kinh Đô. Thương hiệu và marketing sẽ đóng vai trò quan trọng tại thị trường Việt Nam. Khi điều chỉnh tỉ trọng đầu tư, công ty tập trung đầu tư vào thương hiệu để thu hút Người tiêu dùng mới cũng như duy trì lòng trung thành của Người tiêu dùng cũ. Vì vậy Kinh Đô đã thành công khi tạo ra được một trong những thương hiệu mạnh nhất tại Việt Nam và nhiều thương hiệu sản phẩm được Người tiêu dùng ưa chuộng và ủng hộ. Và điều quan trọng nhất chính là khách hàng đã tin tưởng Kinh Đô: trong một khảo sát Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu số 1 về sản phẩm bánh ngọt và snack, lọt vài Top 10 thương hiệu tốt nhất tại Việt Nam. Các sản phẩm của Kinh Đô tập trung vào thị trường Bánh Trung Thu (76%), bánh mỳ (64%), bánh mặn AFC (56%). Trong đó, bánh quy ngọt chiếm 30,4% thị phần nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất (28%). Ngoài thương hiệu Kinh Đô, công ty còn quản lý danh mục gồm 20 thương hiệu sản phẩm khác, trong đó có bánh Cosy và AFC, bánh trung thu cao cấp Trăng vàng, bánh bông lan Solite,.. là những thương hiệu có độ nhận biết cao tại thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Năm 2012, công ty sẽ tiến hành tái cấu trúc các thương hiệu sản phẩm, tạo một nền Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 26 tảng chung để tối ưu hóa ảnh hưởng của thương hiệu mạ Kinh Đô nhằm xây dựng Kinh Đô thành thương hiệu có tính biểu tượng (iconic brand). Mục tiêu là tạo một thương hiệu lớn mạnh trong khi vẫn tối ưu đầu tư xây dựng thương hiệu. 3.1.4. Thị trường mục tiêu Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của KDC là thị trường nội địa. KDC hiện chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa. Thị trường xuất khẩu mặc dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập của công ty. Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vào Nam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan. Mục tiêu của công ty đặt ra là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị trường quốc tế. Cụ thể: Đối với thị trường nội địa: Mặc dù chiếm thị phần khá lớn tại thị trường trong nước nhưng Kinh Đô vẫn còn đang bỏ ngõ thị trường vùng sâu vùng xa. Tiềm năng thị trường này còn rất lớn khi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện. Với mảng thị trường này, công ty cần cải thiện hệ thống phân phối, đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng bởi tại đây người dân còn sử dụng sản phẩm kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ…. Đối với thị trường nước ngoài: Bên cạnh việc tiếp tục duy trì khả năng xuất khẩu sang các thị trường truyền thống như Mỹ, Nhật, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân và thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan. Ngoài ra Kinh Đô đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đông nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống nhất. Với những chiến lược thâm nhập thị trường khá tỉ mỉ và cẩn trọng, Kinh Đô đang dần khẳng định vị thế hàng đầu trong nền công nghiệp bánh kẹo VIệt Nam. 3.1.5. Quản trị nguyên vật liệu Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 27 Nguyên liệu chính được Công ty sử dụng trong sản xuất bánh khô bao gồm bột mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening, hương liệu khác. Nguyên liệu chính được sử dụng sản xuất bánh trung thu bao gồm: bột mì Trung Quốc, SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt, trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh, hương liệu khác. Vật liệu phụ gồm các loại bao bì đóng gói sản phẩm từ chất liệu polypropylene, KOP, … 3.1.5.1. Nguồn nguyên vật liệu Các nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước theo phương thức đấu thầu chọn giá Một số loại nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khẩu Các phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp trong nước Bao bì được cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín Một số nhà cung cấp nguyên liệu cho ty như đường của Công ty TNHH Quốc tế Nagajuna, bột mì của Công ty Bột mì Bình Đông, sữa của Công ty sữa vinamilk, trứng của Tổng Công ty Nông nghiệp SG,.. 3.1.5.2. Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn TP.HCM, vì vậy nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể, ngoài ra còn có các nhà cung cấp từ nước ngoài. Nhu cầu từ Kinh Đô lớn và ổn định do vậy tạo sự tin tưởng nơi đối tác. Rủi ro về việc các nhà cung cấp ép giá, rời bỏ Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 28 Kinh đô để đến với các nhà sản xuất khác là yếu. Tất cả các loại nguyên vật liệu dùng cho sản xuất của Kinh Đô được thực hiện thu mua với giá tốt nhất, chất lượng đảm bảo, nguồn hàng ổn định liên tục không gián đoạn. Bên cạnh đó, Công ty cũng thường xuyên tìm kiếm nguồn cung cấp mới, nhà cung cấp mới. Hoạt động quản lý dự trữ tồn kho của công ty được tính toán trên cơ sở mô hình tồn kho tối ưu, và thường thực hiện việc tồn trữ đầu cơ đối với một số mặt hàng mà công ty sử dụng số lượng lớn và giá thường xuyên biến động trên thị trường. Định kỳ hàng tháng Công ty có bộ phận quản lý kho, bộ phận kế hoạch sản xuất kết hợp với kế toán để kiểm tra kho. Nội dung của việc kiểm tra bao gồm kiểm tra số lượng và chất lượng của nguyên vật liệu tồn trữ trong kho.Việc lưu trữ, bảo quản được thực hiện theo quy trình quản lý chất lượng. Tất cả các nguyên vật liệu nhập kho đều ghi rõ ngày tháng nhập theo từng lô, nhân viên kiểm tra hàng nhập. Tất cả các loại nguyên vật liệu dùng cho các phân xưởng sản xuất đều được tập trung chung ở kho nguyên vật liệu. 3.1.5.3. Ảnh hưởng của giá cả nguyên vật liệu đến doanh thu và lợi nhuận Chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 65% - 75% giá thành sản phẩm, do đó giá thành nguyên vật liệu có thay đổi sẽ có ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của Công ty.Tuy nhiên, Công ty không thể điều chỉnh ngay giá bán ra sản phẩm khi giá nguyên vật liệu tăng, dẫn đến lợi nhuận gộp giảm trong ngắn hạn. Trong dài hạn, nếu thị trường đồng loạt điều chỉnh giá bán ra sản phẩm do ảnh hưởng của giá nguyên vật liệu, thì việc tăng giá bán ra của Công ty có thể thực hiện được, làm tăng doanh thu. Việt Nam phải đối mặt với một trong những năm khó khăn nhất về lạm phát trong thời gian gần đây. Sau 2 năm liên tục tăng, lạm phát cuối cùng cũng đạt đỉnh ở mức 23% hồi tháng 9/2011. Lạm phát tăng do giá các mặt hàng nguyên vật liệu cơ bản tăng cao gây ảnh hưởng lớn đến giá đầu vào của Kinh Đô. Mặc dù vậy, Kinh Đô đã có thể duy trì biên lợi nhuận sau khi điều chỉnh một phần sự tăng giá nguyên vật liệu trong giá bán, tận dụng vị thế của công ty trên từng ngành hàng. Không những vậy, kết quả kinh doanh khả quan công ty đạt được còn là do tăng trưởng về sản lượng hàng bán ra. Năm 2011, tổng doanh thu của Kinh Đô tăng 32,6% so với 2010, trong đó sản lượng tăng 1/3 và giá trị tăng 2/3. Mặc dù năm qua chi phí nguyên vật liệu tăng Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 29 nhưng Công ty cổ phần Kinh Đô đã giải quyết tốt những thách thức này. Điều này đã giúp Công ty duy trì được tổng biên lợi nhuận và mức phát triển như mọi năm. Năm 2012, nền kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn, chỉ số tiêu dùng biến động, giá nguyên vật liệu cũng liên tục biến động. Trước thách thức chung của thị trường, định hướng chiến lược của mảng Supply Chain là tập trung kiểm soát cao độ và quản lý hiệu quả những vấn đề cốt lõi của Supply Chain trên các khía cạnh: tiến độ, chi phí, giá thành hợp lý và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm. Nhận xét: Nhu cầu từ Kinh Đô lớn và ổn định do vậy tạo sự tin tưởng nơi đối tác nên các loại nguyên vật liệu dùng cho sản xuất của Kinh Đô được thực hiện thu mua với giá tốt nhất, chất lượng đảm bảo, nguồn hàng ổn định liên tục không gián đoạn. 3.1.5. Nghiên cứu và phát triển (R&D) Công ty đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, mang tính sáng tạo và liên tục cải tiến, đáp ứng xu hướng thưởng thức của người tiêu dùng không chỉ bằng chất lượng thơm ngon mà còn giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe. Đây được xem là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Công ty được tiến hành khá đa dạng, bao gồm: - Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm. - Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì. - Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư - Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm. - Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng. Hiện nay bộ phận R&D của công ty có hơn 20 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong và ngoài nước, có Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 30 nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Công ty từ những ngày đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa học ngắn hạn, hàng năm, Công ty còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công nghệ sản xuất mới cho đội ngũ nhân viên R&D với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoài. Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên R&D tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường. Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của Công ty đã mang lại những kết quả khả quan. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã đưa ra thị trường hơn 100 sản phẩm mới trong đó hầu hết thuộc nhóm thực phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chức năng, đáp ứng nhu cầu ăn ngon miệng và bổ dưỡng của người tiêu dùng, bao gồm: nhóm dinh dưỡng bổ sung DHA (hỗ trợ cho sự phát triển trí tuệ trẻ em), nhóm dinh dưỡng bổ sung canxi (củng cố sự vững chắc của xương), nhóm dinh dưỡng bổ sung vitamin nhóm B và D, nhóm dinh dưỡng bổ sung chất xơ,.... 3.1.6. Nhân sự 3.1.6.1. Chế độ làm việc Thời gian làm việc: Công ty tổ chức làm việc 8h/ngày, 5,5 ngày/tuần, nghỉ trưa 1h. Khi có yêu cầu về tiến độ sản xuất, kinh doanh thì nhân viên Công ty có trách nhiệm làm thêm giờ và Công ty có những quy định đảm bảo quyền lợi cho người lao động theo quy định của nhà nước và đãi ngộ thoả đáng cho người lao động. Nghỉ phép, nghỉ lễ, Tết: Nhân viên được nghỉ lễ và Tết theo quy định của Bộ Luật Lao động. Những nhân viên có thời gian làm việc tại Công ty từ 12 tháng trở lên được nghỉ phép 12 ngày mỗi năm, những nhân viên có thời gian làm việc tại Công ty chưa đủ 12 tháng thì số ngày được nghỉ phép trong năm được tính theo tỷ lệ thời gian làm việc. Ngoài ra, cứ 05 năm làm việc tại Công ty nhân viên lại được cộng thêm 01 ngày phép. Nghỉ ốm, thai sản: Nhân viên Công ty được nghỉ ốm 03 ngày (không liên tục) trong năm và được hưởng nguyên lương. Trong thời gian nghỉ thai sản, ngoài thời gian nghỉ với chế độ bảo hiểm theo đúng quy định, còn được hưởng thêm 04 tháng lương cơ bản do Bảo hiểm xã hội chi trả. Điều kiện làm việc: Văn phòng làm việc, nhà xưởng khang trang, thoáng mát. Đối với lực lượng lao động trực tiếp, Công ty trang bị đầy đủ các phương tiện bảo hộ lao động, vệ sinh lao động, các nguyên tắc an toàn lao động được tuân thủ nghiêm Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 31 ngặt. 3.1.6.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo Tuyển dụng: Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động có năng lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh. Tùy theo từng vị trí cụ thể mà Công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: có trình độ chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, yêu thích công việc, chủ động trong công việc, có ý tưởng sáng tạo. Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe, với các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác, khả năng phân tích và trình độ ngoại ngữ, tin học. Chính sách thu hút nhân tài: Công ty quản lý bằng phương pháp giao quyền, tạo “không gian” cho cấp dưới sáng tạo. Cán bộ quản lý chỉ là người đưa ra định hướng, chỉ tiêu, nhưng không can thiệp vào phương pháp thực hiện, mà để cấp dưới chủ động phát huy năng lực chuyên môn của họ. Đồng thời, công ty có chính sách lương thưởng đặc biệt đối với nhân viên giỏi và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan một mặt để giữ chân nhân viên lâu dài gắn thu nhập với năng lực làm việc, và có hệ thống quản lý và đánh giá thành tích - năng lực của nhân viên. Đào tạo: Xây dựng đội ngũ làm việc theo tinh thần Together, We Win. Công ty đã triển khai một loạt các giải pháp từ tái cấu trúc hệ thống, gắn kết quả làm việc và năng lực thể hiện của từng cá nhân và công ty với những chương trình mang tính thúc đẩy và tạo nhiệt huyết trong đội ngũ nhân viên đặc biệt là những nhân viên trực tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ và những nhân viên ở tuyến đầu. Triển khai hệ thống SAP-HR để tạo nền tảng cho những năm kế tiếp nhằm tối đa hóa hệ thống vận hành tổ chức thông qua hệ thống quản lý hiện đại được các tập đoàn lớn trên thế giới đã, đang và mong muốn triển khai sử dụng. Công ty rất chú trọng trong việc đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ chuyên môn cũng như trình độ quản lý của nhân viên. Việc đào tạo đuợc thực hiện tại Trung tâm đào tạo Kinh Đô và tại các trường đại học trong và ngoài nước. 3.1.6.3. Chính sách lương, thưởng, phúc lợi Chính sách lương: Công ty xây dựng chính sách lương riêng phù hợp với đặc Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 32 trưng ngành nghề hoạt động và bảo đảm cho người lao động được hưởng đầy đủ các chế độ theo quy định của Nhà nước, phù hợp với trình độ, năng lực và công việc của từng người. Cán bộ công nhân viên thuộc khối văn phòng và gián tiếp được hưởng lương tháng, công nhân sản xuất trực tiếp được hưởng lương công nhật, hệ số lương được xét dựa theo cấp bậc và tay nghề. Chính sách thưởng: Nhằm khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên trong Công ty gia tăng hiệu quả đóng góp, Công ty có chính sách thưởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân và tập thể. Bảo hiểm và phúc lợi: Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế được Công ty trích nộp đúng theo quy định của pháp luật. Tổ chức Công đoàn, Đoàn Thanh niên: Công đoàn và Đoàn Thanh niên Công ty hoạt động khá hiệu quả, các phong trào thể dục thể thao, văn nghệ của công nhân viên diễn ra hàng năm rất sôi nổi, tạo điều kiện cho công nhân viên Công ty được nâng cao đời sống tinh thần và rèn luyện sức khoẻ. Ngoài ra hàng năm cán bộ công nhân viên Công ty còn được tổ chức đi nghỉ mát vào các dịp lễ. Chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán bộ công nhận viên: Nhằm tạo sự gắn bó lâu dài của nhân viên với Công ty và tạo động lực khuyến khích cho cán bộ công nhân viên làm việc, Công ty thực hiện chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán bộ công nhân viên dưới hai hình thức: thưởng cổ phiếu và bán cổ phiếu với giá ưu đãi so với giá thị trường Nhận xét: Công ty Kinh Đô rất chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực: tạo điều kiện môi trường làm việc tốt để nhân viên có thể phát đấu làm việc hiệu quả, tăng tính đoàn kết, làm việc nhóm trong nhân viên, có chế độ khen thưởng đánh giá hiệu quả rõ ràng…. 3.2. Điểm mạnh, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh 3.2.1. Điểm mạnh Sau khi phân tích môi trường bên trong của Công ty Kinh Đô, ta có thể thấy được các điểm mạnh của Công ty CP Kinh Đô như sau: Tài chính: Tiềm lực tài chính mạnh. Công ty Kinh Đô đã sáp nhập NKD – Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc, Kido’s – Công ty cổ phần Kido, mua lại cổ phần Vinabico. Các công ty này đều hoạt động mạnh trong lĩnh vực bánh kẹo, kem. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 33 Công ty CP Kinh Đô cũng được niêm yết: ngày giao dịch đầu tiên 12/12/2005, giá đóng cửa phiên giao dịch đầu tiên 59.000đ, khối lượng niêm yết lần đầu: 25.000.000 cổ phiếu. Lúc cao điểm, thị giá cổ phiếu KDC đã lên tới 250.000 đồng (gấp 25 lần mệnh giá). Nên tình hình tài chính minh bạch, giữ vững được thành công nhất định trong xu thế nền kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng thế giới. Khả năng huy động vốn lớn Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Thực hiện nhiều chính sách mới để duy trì nguồn nhân lực và thu hút nhân tài. Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân sự đang có, công ty cũng có kế hoạch thu hút nhân sự giỏi bên ngoài nhằm có được một lực lượng nguồn nhân lực quản trị theo kịp với sự phát triển, mở rộng của công ty trong tương lai. Nhà quản lý và lãnh đạo: Quản lý và lãnh đạo bởi lực lượng nhân sự cấp cao. Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh cổ phiếu - một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược tốt. Sự phát triển thành công của công ty trong những năm vừa qua được nhận định là những năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, đã chứng tỏ Ban lãnh đạo có khả năng dự báo và thích ứng kịp thời trước những thay đổi của môi trường; khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững. Nguyên vật liệu: Do Kinh Đô thường giao dịch với những đơn hàng lớn nên sức đàm phán mạnh, do đó thường mua được hàng với giá rẻ, chất lượng tốt. Có sự phối hợp chuyên nghiệp giữa bộ phận mua hàng, kế hoạch sản xuất và sản xuất nên công ty luôn có đủ nguyên vật liệu cho sản xuất, mặc dù có những đơn hàng phát sinh ngoài kế hoạch. R&D: Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết công nghệ. Công ty luôn đi tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 34 Ví dụ: Sữa tiệt trùng dinh dưỡng cao cấp Wel Grow được đưa ra thị trường dưới dạng sữa nước tiệt trùng trong hộp giấy tráng hợp kim cao cấp, giúp bảo quản tốt hơn sản phẩm bên trong, đồng thời giúp trẻ có thể uống ngay một cách tiện lợi. Bánh trung thu 2012 Kinh Đô cho ra mắt bộ sưu tập Trăng Vàng với các bộ sản phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương, Trăng Vàng Bạch Kim, Trăng Vàng Hoàng Kim, Trăng Vàng Hồng Ngọc cùng các hương vị bánh mới với thành phần nguyên liệu thượng hạng như: Sò điệp Nhật xốt X.O, Cua Huỳnh Đế, Tôm Càng Bách Hoa, Gà quay Tứ quý. Điểm nhấn độc đáo của dòng sản phẩm Trăng Vàng năm nay là bánh Mochi được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại, sử dụng nguyên liệu cao cấp, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng như Vi cá, Hải sâm, Bào ngư, Sò điệp, hạt Macadamia, Hạnh nhân, Hồ đào, Bí đỏ, Hạt sen, Trà xanh....Hay Dòng bánh trung thu Xanh được chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên; Bánh Trà Xanh Hạt Hawai, Đậu Xanh Hạnh Nhân, Bí đỏ Hạt dưa và Thập cẩm. Đặc biệt là những người ăn chay, ăn kiêng, ưa thích vị bánh thanh đạm. Bánh được bọc đến 3 lớp bao bì không chỉ đẹp mà giữ được độ tươi ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm trong suốt hạn sử dụng. Sản xuất: Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được nhận định là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. Công ty đã xây dựng được chuỗi cung ứng tốt do có hệ thống nhà máy sản xuất của Công ty Kinh Đô phân bố các phía bắc và phía nam tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh. Tiếp thị bán hàng - Marketing: Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm. Chất lượng phục vụ khách hàng ngày càng được hoàn thiện và phát triển. Ta có thể lấy ví dụ trước đây, Công ty Kinh Đô chỉ bán bánh cho khách hàng mang về thì nay phát triển thêm mô hình kinh doanh mới “K-DO BAKERY & CAFÉ” hướng tới phục vụ đối tượng giới trẻ năng động. Đây là một mô hình kinh doanh phổ biến trên thế giới, là sự kết hợp giữa cửa hàng Bakery với Café, nơi khách hàng có thể dừng chân để nhâm nhi miếng bánh ngọt, thưởng thức tách café, hoặc ghé mua mang về như thường lệ. Bên cạnh bánh tươi bakery cao cấp và các món thức ăn nhanh quen Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 35 thuộc của thương hiệu Kinh Đô như sandwich, pizza, hamburger, hot dog, v.v., nét khác biệt trong thực đơn còn nằm ở các loại cake cao cấp như cheese cake, mouse cake, ….thức uống khá đa dạng: espresso, cappuccino, latte, frozen café, trà sữa, v.v., gắn liền với nhịp sống hiện đại và sôi nổi của các bạn trẻ. Không gian tươi mới, trẻ trung, với nhiều dịch vụ tiện ích như wifi, ti vi giải trí, đem lại cho quý khách hàng sự thoải mái và thư giãn tối đa. 3.2.2. Năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh. Theo lý thuyết trên, ta có thể thấy năng lực cạnh tranh chính là những điểm mạnh mà nó đang ở dạng tiềm năng, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh – Lợi thế của Kinh Đô có tác dụng thu hút khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo của mình, và các công ty đối thủ khó bắt chước được. Với các điểm mạnh về nhân sự, nguyên vật liệu, sản xuất… như trình bày trên ta có thể thấy Kinh Đô có năng lực cạnh tranh, và lợi thế cạnh tranh ở các khía cạnh sau: Thứ nhất, Kinh Đô có ngày càng nhiều nhà máy, kênh phân phối đặc biệt sau khi sáp nhập với các Công ty CP Chế biến thực phẩm Kinh Đô phía bắc, Công ty Kido’s và sắp tới sáp nhập thêm Vinabico nên giảm chi phí vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm. Thứ hai, nguồn nguyên vật liệu ổn định nên chi phí sản xuất bánh kẹo ít biến động. Hai yếu tố này đã góp phần tạo lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp, giá cho các sản phẩm Kinh Đô phù hợp ở cả thị trường nội địa và thị trường nước ngoài. Yếu tố thứ nhất về hệ thống phân phối cũng giúp cho Kinh Đô thấy được sản phẩm bánh kẹo nào được tiêu thụ nhiều. Từ đó, Kinh Đô hiểu được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm của mình ở từng nơi như Hà Nội, TP.HCM, và các tỉnh thành khác ra sao. Qua đó, tạo nên lợi thế cạnh tranh khi công ty đưa ra chiến lược phân khúc thị trường. Nếu một công ty không có mạng lưới rộng thì họ sẽ không dễ dàng hiểu rõ từng tỉnh thành khách hàng có xu hướng thích sản phẩm nào, để đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với vùng đó. Thứ ba, R&D ở Kinh Đô rất được chú trọng và phát triển tạo nên điều kiện cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới. Điều này, đã tạo nên lợi thế cạnh tranh về sự đa dạng sản phẩm của Kinh Đô. Trong báo cáo thường niên 2011, ta có thể thấy ở các sản phẩm bánh mặn, ngọt, kem, bông lan, bánh mì, và đặc biệt bánh Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 36 trung thu đều có sự tham gia của Kinh Đô. Và mảng bánh trung thu, bánh quy mặn, bánh mì Kinh Đô chiếm tới hơn 50% thị phần. Sản phẩm Thị phần Bánh trung thu Kinh Đô 76% Bánh quy bơ tết 27% Bánh quy mặn AFC 56% Bánh quy ngọt Cosy 30.4% Sữa chua wel – yo 8% Kem Merino và celano 29% Bánh bông lan Solite và sophie 26% Bánh mì Aloha và Scotti 64% Thứ tư, công nghệ sản xuất hiện đại cùng với quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm tốt tạo nên lợi thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Ta có thể thấy, hiện nay các sản phẩm bánh Kinh Đô không chỉ tiêu thụ trong nước mà còn ở nước ngoài. Trên thị trường nước ngoài, ta không có kênh phân phối mạnh và muốn sản phẩm mình bán tốt nhiều người biết đến thì cần phải có chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt, giá bánh hợp lý thì sẽ giúp nâng cao lợi nhuận bán hàng ở nước ngoài. Thứ năm, Kinh Đô cũng hoạt động trong lĩnh vực bất động sản giúp cho Kinh Đô có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trong việc chọn các vị trí thuận lợi cho việc bán hàng, phân phối sản phẩm. Thứ sáu, kể từ khi thành lập từ năm 1993 đến nay, Kinh Đô ngày càng phát triển và đã tạo nên một giá trị thương hiệu “Kinh Đô” lớn. Đây là một lợi thế cạnh tranh bền vững mà không phải công ty nào cũng có được. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 37 Nguồn: Báo cáo thường niên 2011 Sau khi gia nhập WTO, doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài sẽ tham gia trực tiếp vào thị trường Việt Nam. Đứng trước tình thế này, không riêng gì các công ty trong nước, Kinh Đô cũng cần phải có những kế hoạch chiến lược để cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài. Ta có thể thấy các yếu tố trên đã giúp tạo nên lợi thế cạnh tranh của Kinh Đô so với các doanh nghiệp nước ngoài đó là Kinh Đô hiểu rất rõ nhu cầu cũng như những nét đặc thù riêng của người Việt Nam và chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Các sản phẩm bánh kẹo cũng như thực phẩm chế biến của Kinh Đô đã có nhiều cải tiến để phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, đây là điều sản phẩm nước ngoài không thể "một hai bữa" có được để thích ứng phù hợp. Hệ thống phân phối bán lẻ do Kinh Đô đã dày công xây dựng và đang mở rộng phát triển khắp nơi để chiếm lĩnh thị trường. Điều này các doanh nghiệp nước ngoài không dễ làm được trong một thời gian ngắn. Để phát triển hệ thống bán lẻ không phải cứ mở cửa hàng là bán được, mà phải phù hợp với nhu cầu cũng đặc thù văn hoá của từng địa phương. Nắm bắt vấn đề này, Kinh Đô đã lựa chọn quy mô phù hợp để phát triển hệ thống bán lẻ thích hợp nên trong thời gian ngắn, mạng lưới phân phối bán lẻ Kinh Đô đã mở rộng trên khắp cả nước. Theo nhận xét của giới kinh doanh bán lẻ, khi đã "khoá" được kênh phân phối - tức là kênh phân phối bán lẻ của chúng ta đã Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 38 phủ rộng khắp ở những vị trí thuận lợi - thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó thâm nhập được vào thị trường đã ổn định. Và nếu các nhà phân phối bánh kẹo nước ngoài vào Việt Nam muốn mở một địa điểm khác đi để bán bánh kẹo cũng khó mà thành công. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 39 KẾT LUẬN Công ty CP Kinh Đô là một công ty lớn chuyên sâu về lĩnh vực sản xuất và cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam rất danh tiếng hơn 15 năm qua. Mặt hàng bánh kẹo của Kinh Đô được khách hàng Việt Nam cũng như quốc tế yêu thích, tạo nên một lợi thế cạnh tranh bền vững - thương hiệu “Kinh Đô” được hơn 90% người tiêu dùng biết đến. Qua những phân tích về môi trường bên trong của Công ty CP Kinh Đô, nhóm đã rút ra được một số điểm mạnh của Công ty. Từ đó làm cơ sở để xác định và phân biệt năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của Công ty. Trên cơ sở hiểu rõ điểm mạnh, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của mình giúp cho Công ty có thể tận dụng những điểm đó đưa ra các chiến lược phù hợp, tạo điều kiện cho Công ty Kinh Đô ngày càng phát triển. Nhóm 5 – Lớp QTKD đêm 2 – K21 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Trang 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lợi thế cạnh tranh : Tạo lập và duy trì thành tích vượt trội trong kinh doanh / Michael E. Porter. - In lần thứ 1. – Nhà xuất bản trẻ, 2012 2. Quản trị chiến lược – Nguyễn Khoa Khôi, Đồng Thị Thanh Phương – Nhà xuất bản Thống Kê TP.HCM, 2007 3. Slide bài giảng Quản trị chiến lược của Thầy Đặng Ngọc Đại 4. Báo cáo thường niên 2011 của Công ty CP Kinh Đô 5. Báo cáo thường niên 2010 của Công ty CP Kinh Đô 6.