Đề tài Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân trong sinh viên nội trú và gỉai pháp Marketing

là những người có chung sở thích, đam mê, có thể cùng sinh hoạt trong cùng một môi trường nào đó (lớp học, trường học, quê hương…). Họ đến với nhau do có cùng những đặc điểm chung, có cùng đam mê (chơi thể thao, đồ cổ…), từ đó có điều kiện để giúp đỡ nhau trong cuộc sống…Do họ cùng hoạt động với nhau như vậy nên sẽ chịu ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể. Tuy nhiên tầm ảnh hưởng đó còn phụ thuộc vào mức độ thân thiết, sự liên hệ giữa các thành viên trong nhóm và vai trò của nhóm đối với mỗi thành viên. Nếu nhóm là rất thân thiết, có vai trò hỗ trợ, giúp đỡ quan trọng tới các thành viên thì tất yếu ảnh hưởng của nhóm đối với từng thành viên là rất lớn. Ngựơc lại, nếu nhóm chỉ mang tính chất lễ nghi, xã giao hay ép buộc thì vai trò, ảnh hưởng của nhóm tới các thành viên và của các thành viên trong nhóm là rất hạn chế. Trong mỗi nhóm tham khảo sẽ có những tiêu chuẩn, giá trị, chuẩn mực nhất định. Những tiêu chuẩn, giá trị này có thể do các thành viển trong nhóm tự quy định hoặc do thời gian chúng dần dần hình thành mang tính chất quy ước trong nhóm. Đây được coi là những luật lệ trong nhóm giúp duy trì, phát triển nhóm một cách bền vững. Khi có một thành viên muốn gia nhập nhóm thì ngoài việc phải được sự đồng ý của các thành viên trong nhóm ra còn phải thoả mãn những tiêu chuẩn, giá trị này. Không một cá nhân hay một thành viên nào được tự ý phá vỡ những giá trị, chuẩn mực này. Những giá trị đó sẽ trở thành hệ thống quan điểm tác động tới suy nghĩ và hành vi của các cá nhân trong nhóm. Nó có thể điều chỉnh những hành vi, lối sống của các thành viên trong nhóm theo hướng tích cực hay tiêu cực tuỳ theo bản chất của nhóm. Mỗi nhóm theo đặc thù riêng và hoàn cảnh của mình có thể có tổ chức chặt chẽ, có nhóm trưởng, quỹ nhóm …(như hội đồng hương, hội sinh vật cây cảnh …) …hoặc chỉ là một nhóm bạn đơn thuần (nhóm bạn cùng lớp…). Do đó sợi dây liên kết giữa các thành viên trong nhóm có thể khác nhau, tuỳ theo lợi ích mà các thành viên được hưởng lợi từ nhóm. - Vai trò của nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo có vai trò định hướng hành vi, thái độ, quan điểm cho mỗi cá nhân trong nhóm. Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng đối với các thành viên trong nhóm thì tất yếu, những giá trị, tư tưởng trong nhóm sẽ có tác dụng định hướng hành vi, thái độ quan điểm cho mỗi cá nhân trong nhóm thông qua những tiêu chuẩn, khuôn khổ của mình. Nếu nhóm tham khảo hoạt động lành mạnh và mang ý nghĩa tích cực thì đây sẽ là một điều rất tốt vì khi đó những tư tưởng và quan điểm tốt đẹp của nhóm sẽ tác động tốt tới các thành viên trong nhóm, giúp cho mọi người trở nên tốt đẹp hơn. Tuy nhiên, nếu nhóm không mang bản chất tốt, hoạt động vì mục đích không trong sáng thì tác động sẽ ngược lại. Các thành viên trong nhóm sẽ bị ảnh hưởng không tốt, mang tính chất tiêu cực. Đã là một thành viên của bất kì một nhóm nào đó thì mỗi cá nhân sẽ luôn cố gắng xây dựng nhóm của mình, giúp cho nó trở nên tốt đẹp hơn, hoàn thiện hơn. Họ sẽ bảo vệ cho những giá trị và tiêu chuẩn của nhóm bởi vì đó cũng chính là bảo vệ cho danh dự và tên tuổi của chính bản thân họ. Giữa mỗi thành viên và nhóm luôn có sự quan hệ qua lại, giá trị và lợi ích của hai bên luôn được đảm bảo thì nhóm mới tồn tại lâu dài. Một người vì mọi người và mọi người vì một người. Nhóm tham khảo còn là một nguồn thông tin, vừa là một kênh truyền tin. Là nơi các cá nhân chia sẻ thông tin, kinh nghiệm trong các lĩnh vực mà mọi người cùng quan tâm. Mỗi cá nhân trong nhóm sẽ tiếp xúc với những kênh thông tin khác nhau, vì vậy khi tham gia nhóm, lượng thông tin được chia sẻ tới từng thành viên sẽ nhiều hơn so với khi không tham gia nhóm. Những thông tin được đưa ra ở đây có thể là về các lĩnh vực chuyên môn hay các kiến thức xã hội, văn hoá… tuỳ theo mục đích của nhóm. Ví dụ trong nhóm các bạn học cùng lớp thì thông tin có thể về môn học nào đó, về tài liệu ôn thi, về buổi picnic của các bạn trong lớp…, còn hội những người chơi đá bóng thì thông tin có thể về một trận cầu đỉnh cao trên tivi, hay một thông tin chuyển nhượng cầu thủ đắt giá nào đó…Tất cả những thông tin đó sẽ giúp ích rất nhiều cho các thành viên trong nhóm khi giải quyết các vấn đề khác nhau trong cuộc sống. Một ví dụ đơn giản đó là, nếu bạn nào có theo giõi tivi hoặc đi qua đường Điện Biên Phủ trước ngày 14 tháng 11 năm 2006 thì sẽ thấy thông báo cấm đường trong 5 ngày diễn ra hội nghị cấp cao APEC kể từ ngày 14 đến ngày 19 tháng 11 năm 2006 . Thông tin này sẽ được báo cho các bạn trong cùng nhóm biết, nó sẽ giúp ích cho ai đó chưa biết tuyến đường này đã bị cấm mà lại có việc phải đi qua đường Điện Biên Phủ trong các ngày từ 14 đến 19 tháng 11 năm 2006. Nếu bạn nào mà chưa biết thông tin trên, nhưng lại phải có việc trên đường Điện Biên Phủ vào những ngày đó thì qủa là sẽ phiền phức vì công việc có thể sẽ không hoàn thành như dự kiến. Đây chỉ là một ví dụ đơn giản, nhưng cũng cho thấy tầm quan trọng của thông tin trong nhóm. Bên cạnh đó, nhóm tham khảo còn là nơi đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ những vấn đề của một cá nhân hay của cả nhóm. Mỗi vấn đề được đưa ra có thể sẽ được giải quyết ổn thoả và nhanh chóng hơn khi một cá nhân tự đi tìm câu trả lời của vấn đề đó. Nhóm còn là chỗ dựa tinh thần cho những lúc vui buồn của các thành viên trong điều kiện mối quan hệ trong nhóm là rất tốt. Một vai trò nữa trong việc thông tin đó là chia sẻ kinh nghiệm giữa các thành viên trong nhóm. Đối với nhóm tham khảo mang tính chuyên môn cao hay hoạt động vì mục đích chuyên môn, công việc thì đây là một điều rất bổ ích. Qua việc chia sẻ kinh nghiệm các thành viên sẽ có thêm nhiều kĩ năng cần thiết cho công việc của mình. Giúp họ giải quyết những vướng mắc trong công việc chuyên môn. Từ đó mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm sẽ trở nên tốt đẹp hơn. Tuy nhiên ta cũng phải đề cập đến một vấn đề đó là những thông tin xấu được lan truyền trong nhóm rất nhanh, nhanh hơn cả những thông tin tốt. Khi một thành viên nhóm không hài lòng về một sản phẩm nào đấy thì ngay lập tức họ sẽ thông tin đến cho bạn của mình để họ không mua sản phẩm đó nữa. Đây chính là một mối nguy hiểm cho các nhà sản xuất vì độ tin cậy của thông tin được đánh giá là rất cao. Và các thành viên khác rất có thể sẽ không mua hàng nữa. Do đó các hãng sản xuất phải rất cẩn thận, phải xây dựng một kế hoạch marketing mix cụ thể cho nhóm khách hàng là nhóm tham khảo và phải hiểu rõ về ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của người tiêu dùng. Vai trò nữa của nhóm tham khảo đó là một hệ tiêu chuẩn, định ra những khuôn khổ, giới hạn mà các thành viên trong nhóm phải tuân theo. Mỗi nhóm sẽ có những giá trị riêng, những quy định riêng của mình. Việc tuân theo các quy định đó gần như là bắt buộc đối với các thành viên nếu muốn tham gia vào nhóm. Mỗi thành viên sẽ phải có trách nhiệm gìn giữ và phát huy các giá trị đó của nhóm. Hệ tiêu chuẩn đó sẽ hướng các thành viên nhóm tới những điều mà nhóm mong muốn. Tuy nhiên, điều đó chỉ xảy ra với nhóm tham khảo có vai trò quan trọng tới các thành viên nhóm còn đối với nhóm không có ảnh hưởng lắm thì còn cần phải xem xét. Khi một cá nhân muốn gia nhập nhóm thì cần phải tuân theo những chuẩn mực đó. Còn đối với thành viên cũ của nhóm, khi họ không còn tuân thủ những quy tắc của nhóm thì cũng sẽ bị đào thải. Và khi những giá trị, chuẩn mực của nhóm không còn được tôn trọng thì có thể nhóm sẽ giải tán. Bởi lẽ khi đó lợi ích của các thành viên không được đảm bảo, nhóm không còn ý nghĩa nữa. Suy cho cùng thì vai trò của nhóm tham khảo là rất lớn đối với mỗi thành viên nhưng khi lợi ích không còn được đảm bảo thì các thành viên cũng không còn gắn bó nữa. - Phân loại nhóm tham khảo. Có nhiều cách phân loại nhóm tham khảo khác nhau, tuỳ nheo những tiêu thức nhất định. Có thể theo cấu trúc, tổ chức của nhóm, theo quy mô và tính chất phức tạp, theo tính chất pháp lý, theo thời gian và tần suất tiếp xúc, theo tính chất và mức độ ảnh hưởng. Dưới đây là hai cách phân loại phổ biến. Theo thời gian và tần suất tiếp xúc, người ta chia làm hai loại đó là nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp: Được hiểu là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất, quan trọng nhất, sự liên kết giữa các thành viên trong nhóm rất chặt chẽ, cùng dựa vào những giá trị chuẩn mực, cùng theo đuổi niềm tin, hành vi cư xử tương tự nhau và các thành viên trong nhóm có mối liên hệ chặt chẽ. Sự giao tiếp giữa các thành viên là thường xuyên. Giữa các thành viên có mối liên quan về lợi ích rất chặt chẽ do đó mối liên hệ giữa họ là rất khó để phá vỡ. Một ví dụ dễ thấy nhất về nhóm sơ cấp đó là gia đình. Gia đình được coi là nhóm sơ cấp đầu tiên của mỗi người, các thành viên trong gia đình có mối quan hệ chặt chẽ về hôn nhân và huyết thống, mỗi gia đình đều có những giá trị chuẩn mực về đạo đức, lối sống và nề nếp riêng. Và khi đó giữa các thành viên trong gia đình có mối liên hệ về lợi ích là rất chặt chẽ. Nhóm sơ cấp có tác động ảnh hưởng, phát triển và định dạng và làm sắc nét những mô hình hành vi, thói quen. Khi sinh ra và lớn lên trong một gia đình cụ thể thì bạn sẽ mang những tính cách, hành vi của gia đình đó. Môi trường đã ảnh hưởng tới tính các, lối sống của bạn. Sống trong môi trường nào đó thì chúng ta sẽ bị ảnh hưởng theo môi trường đó. Nhóm sinh viên trong cùng một phòng của kí túc xá có thể coi là một nhóm sơ cấp. Các cá nhân trong một phòng sống cùng với nhau một thời gian dài, có sự gặp gỡ tiếp xúc với nhau thường xuyên. Mỗi phòng lại có những đặc điểm khác nhau, những tiêu chuẩn khác nhau do đó có thể ảnh hưởng tới các thành viên trong phòng về tính cách, lối sống. Tuy nhiên, do sự tiếp xúc giữa các thành viên trong nhóm này nhiều lắm chỉ là vài năm và trong điều kiện cá tính, nhân cách của các thành viên đã hình thành khá đầy đủ từ trước nên tầm ảnh hưởng của nhóm này tới cá tính, nhân cách con người không rõ rệt như gia đình- cái nôi của mọi người, nơi họ gắn bó từ 15 đến 20 năm trước đó. Nhóm thứ cấp: Là một nhóm tham khảo mà trong đó các thành viên có sự giao tiếp ít thường xuyên hơn, mối quan hệ rời rạc. Tầm ảnh hưởng của nhóm là không mạnh tới các thành viên, nhóm chỉ mang tính phong trào, tự nguyện. Giữa các thành viên trong nhóm không có nhiều mối quan hệ ràng buộc về lợi ích, các thành viên gia nhập nhóm cũng không quan tâm nhiều đến những giá trị mà họ được hưởng. Nhóm cũng không có những giá trị, chuẩn mực hay hệ tiêu chuẩn nổi bật như nhóm sơ cấp. Việc thay đổi các thành viên trong nhóm cũng diễn ra thường xuyên hơn nhóm sơ cấp. Do tất cả những đặc điểm trên nên nhóm thứ cấp cũng không có tác động lớn trong việc định hướng hành vi, lối sống của các thành viên trong nhóm. Các thành viên trong nhóm cũng không quan tâm nhiều đến việc giữ gìn những giá trị của nhóm. Theo tầm ảnh hưởng thì người ta chia ra làm hai loại nhóm là nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm. Nhóm hướng tâm: Là nhóm tham khảo mà những cá nhân muốn gia nhập nhóm thì chấp nhận những giá trị, chuẩn mực hành vi của các thành viên khác trong nhóm đã đề ra từ trước. Có thể hiểu là các thành viên mới bị hút vào nhóm, bị những giá trị chuẩn mực của nhóm thu hút và chinh phục. Họ chấp nhận tham gia vào nhóm, tuân theo những hệ tiêu chuẩn đã được đề ra từ trước. Trong nhóm hướng tâm thì các thành viên phải cố gắng duy trì, phát huy những giá trị của nhóm đã được đề ra từ trước. Tuy nhiên, khi động cơ của một cá nhân trở thành hành sự tự nguyện khiến họ thực sự cảm thấy cần thiết trong việc gia nhập nhóm thì cá nhân đó mới trở thành thành viên thực sự của nhóm. Nếu họ chỉ học theo những giá trị hay chuẩn mực một cách đơn thuần thì không thể trở thành thành viên của nhóm được. Khi đó chỉ có thể coi đó là hành động học theo, nhưng người theo đuôi. Việc gia nhập nhóm phải xuất phát từ bên trong con người cá nhân, không phải do môi trường bên ngoài tác động vào. Nhóm hướng tâm gần như nhóm sơ cấp về bản chất, nhưng khác về số lượng, nhóm sơ cấp thường có ít thành viên hơn nhóm hướng tâm. Một nhóm hướng tâm phổ biến đó là các đảng phái chính trị ở các nước. Những giá trị của nhóm này là hệ tư tưởng của đảng, là lý tưởng của đảng. Ví dụ như đảng Cộng sản Việt Nam. Các thành viên mới muốn gia nhập đảng phải tuân theo những cái mà những người đi trứơc đề ra. Mọi thành viên trong nhóm đều sống và chiến đấu và lý tưởng của Đảng. Nhóm ly tâm: Là nhóm tham khảo mà gần như trái ngược với nhóm hướng tâm. Xuất hiện thành viên có xu hướng tách ra khỏi nhóm hơn là cùng chung một lý tưởng, chuẩn mực với các thành viên khác. Họ muốn tách ra có thể do nhiều lý do khác nhau, muốn khẳng định mình, muốn chứng tỏ cho nhóm thấy nếu thiếu họ thì nhóm sẽ không thể hoạt động được hay đơn giản chỉ vì thích đứng một mình. Tính bền vững và mối quan hệ giữa các thành viên là không cao. Nhóm không có những hệ tiêu chuẩn xác định… Tóm lại, nếu theo hai cách phân loại trên thì có thể thấy được có hai đặc điểm lớn của nhóm tham khảo đó là có sự liên hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong nhóm hay không và số lượng thành viên của nhóm. -Tầm ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới các thành viên. Như đã trình bày ở trên, do tính chất và cấu trúc của các nhóm nên tầm ảnh hưởng tới các thành viên là sẽ khác nhau. Tuy nhiên, nói chung thì tầm ảnh hưởng của nhóm tới các thành viên có thể theo 3 kiểu: tính hãnh diện, tính thiết thực, tính thông tin. Thường thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ hãnh diện, tự hào về nhóm hay tổ chức mà mình tham gia. Họ cố gắng bảo vệ, phát huy những giá trị của nhóm. Đối với nhóm có ảnh hưởng lớn tới các thành viên như nhóm gia đình hay đảng phái chính trị thì việc giữ gìn hình ảnh nhóm là hết sức quan trọng. Mọi hành vi, suy nghĩ của cá nhân phải phù hợp với những giá trị chuẩn mực của nhóm mà mình tham gia. Nếu thành viên nhóm vi phạm nhữg giá trị đó thì có thể bị khiển trách, kỷ luật thậm chí khai trừ khỏi tổ chức (đối với đảng chính trị). Bởi lẽ những gía trị cả về mặt vật chất và tinh thần đó không phải dễ gì có được, nó phải trải qua nhiều thời gian, công sức xây dựng mới có được. Mỗi cá nhân trong tổ chức, nhóm đó phải ý thức được hành động và lời nói của mình, bởi mỗi cá nhân đó có thể coi là hình ảnh của tổ chức. Tính thiết thực của nhóm có thể hiểu là những lợi ích của các thành viên được hưởng khi tham gia nhóm. Những lợi ích có thể là về mặt tinh thần hay vật chất, vô hình hay hữu hình. Khi tham gia vào một nhóm nào đó, thường thì ai cũng sẽ tính đến lợi ích mà mình được hưởng. Đó cũng có thể coi là mục đích của mỗi thành viên hay của nhóm. Khi mà mỗi thành viên nhận được lợi ích từ nhóm của mình thì họ sẽ cố gắng đền đáp lại những lợi ích đó của nhóm bằng cách này hay cách khác. Khi đó, mối liên hệ giữa các thành viên trong nhóm và giữa nhóm với các thành viên sẽ trở nên gắn bó hơn. Lợi ích không còn đảm bảo thì sẽ khó có thể gắn bó lâu dài. Nhóm sơ cấp và nhóm hướng tâm có thể cho là những nhóm có tính thiết thực cao. Giữa các thành viên có mối quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau vì thế lợi ích cũng phụ thuôc lẫn nhau, ràng buộc nhau. Một ảnh hưởng nữa của nhóm tham khảo tới các thành viên đó là tính thông tin. Như đã đề cập ở trên, một trong những vai trò của nhóm tham khảo đó là cung cấp và chia sẻ thông tin. Nguồn thông tin trong nhóm luôn được chia sẻ giữa các thành viên tuỳ theo mức độ thân thiết của các thành viên hay tần suất tiếp xúc giữa họ. 1.2 Sinh viên nội trú trong các trường đại học. Trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều trường đại học với số lượng sinh viên rất lớn và tập trung trong nội thành là chủ yếu. Nhìn chung, sinh viên là những người có kiến thức về một lĩnh vực nhất định thuộc ngành học của mình, có thể về kinh tế, văn hoá, sư phạm, y học, xây dựng, kiến trúc… Họ được coi là tầng lớp tri thức trong xã hội, được xã hội nể trọng so với lứa tuổi của mình. Họ ý thức được hành vi, lời nói của mình, biết cư xử phù có văn hoá, tương đối lễ phép. Trong số các sinh viên ở Hà Nội thì sinh viên các tỉnh khác tập trung về đây là rất lớn. Do không có nhà tại Hà Nội nên họ có thể ở trong kí túc xá của trường hoặc thuê nhà trọ. Trong điều kiện cơ sở vật chất của hầu hết các trường đại học hiện nay không đủ đáp ứng về chỗ ở cho sinh viên nên chỉ có số lượng hạn chế sinh viên sống trong kí túc xá. Chỉ những sinh viên nào có hoàn cảnh khó khăn, người dân tộc thiểu số, hộ khẩu khu vực một (miền núi, vùng cao, hải đảo…)… mới được ở trong kí túc. Các sinh viên được xếp theo từng phòng từ 8 đến 10 người trong một phòng. Sinh viên nội trú sống xa gia đình, một đến vài tháng mới về nhà. Phần lớn họ sống dựa vào chu cấp cảu gia đình. Tuy nhiên, cũng có những bạn đi làm thêm như gia sư, bán hàng, phục vụ bàn… số tiền kiếm được dùng để trang trải phần nào chi phí học hành. Các thành viên trong phòng ở với nhau từ vài tháng cho đến vài năm nên mối quan hệ là tương đối gắn bó. Lúc ốm đau, vui buồn đều có nhau, họ coi nhau như anh em trong nhà. Giúp đỡ, chia sẻ niềm vui nỗi buồn trong học tập cũng như trong cuộc sống. Đó thực sự là những người bạn tốt của nhau. Ngoài những nhu cầu cơ bản như ăn mặc, đi lại, học tập…thì họ còn có một nhu cầu lớn nữa là tình cảm. Sống xa gia đình trong điều kiện thiếu thốn nhiều thứ hơn nữa lại đang trong độ tuổi yêu đương nên nhu cầu chia sẻ tình cảm của nhóm này là rất lớn. Do đó một đặc điểm nữa của sinh viên nội trú đó là tính hoà đồng rất cao. Hơn nữa sống trong một môi trường tập thể lớn là kí túc xá nên quần chúng tính cũng được phát huy tối đa. 1.3 Đặc điểm sản phẩm tiêu dùng cá nhân cho sinh viên. Sản phẩm tiêu dùng cá nhân hay đồ tiêu dùng cá nhân là những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, do chính cá nhân đó sử dụng, cá nhân có quyền quyết định đối với việc sở hữu, sử dụng những sản phẩm đó. Bên cạnh đó, một số sản phẩm là các dịch vụ như cắt tóc, đi du lịch… Một số sản phẩm tiêu dùng cá nhân hay được đề cập đến trong sinh viên đó là: Phương tiện đi lại như xe máy, xe đạp, xe buýt, xe ôm, xe taxi. Các loại điện thoại, máy tính cá nhân (máy tính để bàn và máy tính xách tay), ti vi, máy nghe nhạc… Trang phục, quần áo, dày dép, mũ, nón, đồ trang sức, đầu tóc… Sách vở, giáo trình ,đồ dùng học tập… Một số đồ tiêu dùng khác dùng cho sinh hoạt (bàn ghế, giá sách, bàn chải, kem đánh răng…) 2. Vai trò của nhóm tham khảo đối với sinh viên. Ngày nay, hoạt động nhóm ngày càng có vai trò quan trọng trong đời sống. Đó là một xu thế mới, là một kĩ năng cần thiết không thể thiếu trong công việc của mọi người. Làm việc nhóm đem lại hiệu quả cao hơn so với làm việc độc lập trong cùng một điều kiện, hoàn cảnh. Thông qua hoạt động nhóm, mỗi cá nhân sẽ có điều kiện tiếp thu những kiến thức mới, những ý tưởng mới, những kĩ năng làm việc nhằm hoàn thiện bản thân. Khi làm việc với một tập thể thì sẽ hạn chế những sai sót cá nhân về tính chủ quan, về chủ nghĩa kinh nghiệm, sự độc đoán trong hành động, mà thay vào đó là sự lắng nghe, sự tôn trọng ý kiến của những người khác. Hơn nữa, đối với sinh viên lứa tuổi đang cần chia sẻ nhiều vấn đề về học tập, tình cảm … thì nhóm tham khảo hay nhóm bạn là rất cần thiết. Nhóm sẽ là nơi để họ chia sẻ những tâm tư, nỗi niềm giúp giải quyết vấn đề một cách sáng suốt. Đối với sinh viên nội trú, sống xa gia đình, không có người thân bên cạnh, thì những người bạn sẽ trở thành điểm tựa tinh thần cho mỗi người. Giá trị tinh thần là rất to lớn, không thể thiếu trong mỗi người và nhóm đã bù đắp được phần nào khoảng trống tình cảm này. Nhóm đã phần nào thay thế vị trí của gia đình trong vấn đề tình cảm đối với sinh viên nội trú. Việc tham gia vào một nhóm đối với mỗi sinh viên là rất cần thiết. Nhóm sẽ giúp chúng ta hoàn thiện bản thân, biết chăm sóc, chia sẻ với những cá nhân khác, có cái nhìn độ lượng và nhân ái hơn với mọi việc xung quanh. Mặc dù nhân cách của mỗi thành viên trong nhóm đã hình thành từ trước khá rõ rệt những nhóm vẫn có những ảnh hưởng nhất định tới tính cách, lối sống các thành viên. Đối với các sinh viên sống trong kí túc xá thì lại càng dễ nhận thấy điều đó hơn cả. Bởi lẽ, cùng sống với nhau một thời gian dài thì theo đặc tính làn truyền của xã hội học, mỗi thành viên trong phòng có thể sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng. Đặc biệt là đối với những bạn có lập trường tư tưởng không vững vàng sẽ dễ thay đổi. Tuy nhiên có những thay đổi là tốt, theo hướng tích cực nhưng lại cũng có những thay đổi không mang ý nghĩa tích cực. Chúng ta phải làm sao để hạn chế những ảnh hưởng xấu đó. Trong một phòng mà các thành viên đều rất ham chơi điện tử, sẵn sàng bỏ học để đi chơi, nhịn ăn để chơi… thì chắc chắn số ít thành viên còn lại sẽ bị ảnh hưởng, có thể bị cuốn theo những chò trơi đó. Tuổi trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm cuộc sống sẽ rất dễ bị cuốn theo những cám dỗ tầm thường đó. Và thực tế đã cho chúng ta thấy, những điều xấu, hành vi không tốt thì có lẽ được tiếp thu một cách nhanh chóng hơn những cái tốt. Những kiến thức về kinh tế, văn hóa, giáo dục … thì phải trải qua rất nhiều thời gian mới có thể tiếp thu, lĩnh hội phần nào, còn những lời lẽ không mấy hay ho, những suy nghĩ thiếu văn hoá lại có thể được tiếp nhận nhanh chóng. Đó là một nghịch lý. Tuy nhiên, trong môi trường đại học cũng có rất nhiều điều hay cần phải học hỏi, nó được phát huy, trao đổi lẫn nhau giữa các bạn cùng lớp, trường. Những gương sinh viên nghèo vượt khó, giúp đỡ nhau trong học tập, rèn luyện vẫn rất nhiều, rất đáng hoan ngênh. Mỗi nhóm, như đã trình bày ở trên, đều có chuẩn mực, giá trị của mình. Nếu những giá trị chuẩn mực này là tốt đẹo thì khi các thành viên tuân theo sẽ là điều đáng mừng. Còn khi những khuôn khổ, chuẩn mực này mang ý nghĩa tiêu cực hơn là tích cực thì cần phải ngăn chặn, đẩy lùi. Vì vậy, khi xem xét ảnh hưởng của nhóm tới các thành viên trong hoạt động mua hàng thì chúng ta cần phải chú ý đến góc đô này để đưa ra giải pháp Marketing phù hợp. Người làm Marketing cần phải biết đâu là con đường đi đến những thay đổi dễ nhất, để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu cả về kinh tế, chính trị, văn hoá như hiện nay, với tư cách là những người chủ tương lai của đất nước, sinh viên cần phải luôn luôn cập nhật thông tin, không chỉ thông tin về ngành học mà còn cả thông tin bên ngoài nữa. Do hạn chế về thời gian, tiền bạc, phương tiện…nên lượng thông tin của mỗi người nhận được là không nhiều. Khi đó nhóm tham khảo là một kênh thông tin thiết thực, hiệu quả. Trong môi trường học tập, giao lưu rộng rãi như trường đại học thì nhóm lại càng phát huy vai trò thông tin của mình. Thông tin trong nhóm có thể rất đa dạng, về văn hoá, xã hội, kinh tế hay về học tập… Vì vậy, khi tham gia vào nhóm, các thành viên tiếp xúc nhau thường xuyên, lượng thông tin trao đổi nhiều hơn giữa họ, giúp cho các thành viên có nhiều thông tin hơn về các mặt khác nhau của đời sống. Đây là một ảnh hưởng rất tích cực của nhóm tới sinh viên. Thông qua trao đổi trong nhóm, các thành viên sẽ biết nhiều thông tin hơn về học tập, kinh tế, giáo dục…Ví dụ về học tập có thể là tài liệu, sách vở, thông tin thi cử, quy chế trong học tập, đào tạo… Ngoài ra, thông tin được trao đổi, tranh luận về các vấn đề trong học tập sẽ giúp các thành viên nhóm hiểu bài hơn, nắm vững kiến thức và lĩnh hội kiến thức nhanh hơn. Nhóm còn là nơi chia sẻ kinh nghiệm, học hỏi lẫn nhau, là một diễn đàn hữu ích thảo luận các vấn đề về chuyên môn. Khi đề cập về vấn đề ảnh hưởng của nhóm thì chúng ta cũng cần phải thấy rằng vẫn có một số các bạn ít bị ảnh hưởng của nhóm. Đó có thể là những người có cá tính tương đối mạnh mẽ, típ người khó thay đổi hoặc ảnh hưởng của nhóm tới họ là quá yếu, không thể thay đổi nhiều. Đối với những cá nhân như vậy thì cần phải có thời gian và những tác động mạnh mẽ khiến họ thay đổi theo hướng tích cực hơn. 3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen sử dụng sản phẩm tiêu dùng cá nhân trong sinh viên. Nhóm sơ cấp hay nhóm hướng tâm mới có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi, thái độ của các thành viên trong nhóm (xét một cách tương đối). Do đó, trong phạm vi của đề tài này, mỗi một ảnh hưởng chúng ta nói đến ở đây chỉ đối với nhóm sơ cấp hoặc nhóm hướng tâm, ít có tác dụng với nhóm thứ cấp hay nhóm ly tâm. Và tất nhiên, như đã nói ở trên thì nhóm bạn trong cùng phòng của kí túc xá được cho là một nhóm sơ cấp có ảnh hưởng tương đối mạnh tới mỗi sinh viên hay mỗi thành viên trong nhóm. 3.1. Tâm lý cá nhân, nhóm. Đối với lứa tuổi sinh viên thì tâm lý là một vấn đề quan trọng. Nó ảnh hưởng nhiều tới suy nghĩ, hành động của mỗi người. Nhóm sinh viên trong kí túc xá thường là nhóm bạn cùng phòng từ 8 đến 10 người hoặc có thể là nhóm bạn cùng trong kí túc. Có những đặc điểm chung nhất định như cùng sống xa gia đình, xa quê, học cùng trường, lớp… Do những đặc điểm đó nên mối quan hệ giữa các thành viên có thể cho là rất thân thiết và nhóm tham khảo ở đây được xếp vào loại nhóm sơ cấp. Trước kia, gia đình là nhóm sơ cấp quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ tới mỗi cá nhân trong các hoạt động hàng ngày và hành vi mua sắm các đồ tiêu dùng cá nhân. Nhưng bây giờ do hoàn cảnh không còn ở gần gia đình nữa thì những ảnh hưởng của gia đình không còn mạnh mẽ như trước, mà thay vào đó là những ảnh hưởng đến từ phía nhóm bạn cùng phòng, cùng trường lớp. Những ảnh hưởng đó thể hiện thông qua việc sử dụng các sản phẩm tiêu dùng cá nhân, các hoạt động ngoại khoá, đi thăm quan… Tuy nhiên một số hoạt động có ảnh hưởng lớn tới bản thân hay cần sự giúp đỡ lớn về tài chính thì sinh viên vẫn cần tham khảo ý kiến của gia đình. Vì gia đình là nguồn cung cấp tài chính cho sinh viên. Trong các ảnh hưởng của nhóm sinh viên tới mỗi cá nhân thì ảnh hưởng về tâm lý là một trong những ảnh hưởng lớn và mạnh mẽ. Nó là một trong những ảnh hưởng mà dễ nhận thấy nhất. Khi các bạn trong cùng phòng có 8 người tổ chức một buổi picnic cuối tuần, 7 thành viên đã đồng ý tham gia và chỉ còn một thành viên cuối cùng là Nguyên chưa quyết định có đi hay không. Lý do mà Nguyên đưa ra là phải về quê. Các bạn trong phòng thì muốn tất cả mọi thành viên cùng đi vì không phải lúc nào cũng tổ chức cả phòng đi chơi được. Lúc này, Nguyên bắt đầu thấy băn khoăn, suy nghĩ. một là về quê, không đi picnic, hai là đi picnic còn về quê thì hôm khác. Khi đó, tâm lý của nhóm sẽ ảnh hưởng tới Nguyên:” Mình không thể là người làm cản trở những hoạt động của nhóm, các bạn trong phòng đã tham gia hết, chỉ còn mỗi mình, mình không muốn làm các bạn mất vui…Hơn nữa, nếu mình không tham gia thì các bạn sẽ đánh giá mình là người không hoà đồng, không có tinh thần tập thể, chỉ vì lợi ích cá nhân”. Nếu Nguyên không tham gia buổi picnic thì trong tình huống này, Nguyên đã tự tách mình ra khỏi tập thể vì việc về quê cũng không có gì là quan trọng cả, có thể lùi lại, ngoài ra cũng không có gì cản trở nữa.Tâm lý của Nguyên đã bị lay động, Nguyên dần cảm thấy việc mình không tham gia vào cuộc đi chơi là một sai lầm. Cuối cùng Nguyên đã quyết định đi cùng các bạn. Qua ví dụ nhỏ này chúng ta thấy được tâm ký nhóm đã ảnh hưởng đến các thành viên như thế nào. Rõ ràng tâm lý của Nguyên đã bị chi phối bởi việc tất cả các thành viên trong nhóm đã tham gia vào hoạt động, chỉ còn mình mình(trong điều kiện mình có thể tham gia được ). Nguyên không muốn bị tách ra khỏi nhóm, không muốn các bạn coi là kẻ phá đám, điều mà nếu xảy ra thì có thể bị coi là không tuân theo những hệ tiêu chuẩn của nhóm (khó khăn lắm cả phòng mới có thể tổ chức một buổi đi chơi mà có đầy đủ các thành viên trong phòng). Các bạn đều muốn duy trì sự ổn định trong hoạt động nhóm , không muốn sự xáo trộn không cần thiết nào. Do đó việc quyết định đi chơi của các thành viên trong phòng đã tác động tới tâm lý của Nguyên. Cuối cùng Nguyên đã thay đổi. Vừa rồi là một ví dụ nhỏ về việc lựa chọn sản phẩm giải trí, thư giãn trong nhóm. Đối với các loại sản phẩm khác thì những ảnh hưởng về tâm lý cũng có thể diễn ra tương tự. Ví dụ như khi mọi người trong phòng cùng sử dụng một sản phẩm giày thể thao của Thượng Đình thì những thành viên khác sẽ để ý, quan tâm xem xét và có thể sẽ dẫn tới hành vi mua. Hoặc với sản phẩm kem đánh răng cũng thế. Chúng ta vừa xét đến ảnh hưởng của tâm lý nhóm tới hành vi của các thành viên trong nhóm trong điều kiện các yếu tố khác ít thay đổi. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần phải nhìn nhận rằng, đối với sinh viên thì tài chính là một vấn đề không nhỏ. Họ chưa thể tự chủ hoàn toàn, mà vẫn phụ thuộc vào gia đình. Vì vậy có thể những ảnh hưởng về tâm lý tuy mạnh nhưng chưa chắc đã vượt qua được hạn chế về mặt tài chính. Trong ví dụ về giày Thượng Đình trên thì hành động mua của các thành viên khác trong phòng khi có nhu cầu có thể diễn ra một cách nhanh chóng một phần vì giá của đôi giày vải này cũng không quá đắt (chỉ khoảng 10000 đến 20000 VND). Nhưng khi giá của đôi giày này không còn ở mức vài chuc nghàn nữa mà là vài trăm nghàn thì quyết định mua sẽ khó khăn hơn. Trong trường hợp này thì dù có bị các bạn coi là không tuân theo tiêu chuẩn của nhóm (đồng phục đá bóng chẳng hạn) cũng đành chấp nhận. Lúc này tâm lý nhóm đã không còn là số một. Qua đó ta thấy rằng, tâm lý cá nhân, tâm lý nhóm chỉ có thể ảnh hưởng tới các thành viên trong nhóm theo những hoàn cảnh cụ thể, tình huống nhất định, không phải lúc nào nó cũng quyết định. Một ảnh hưởng nữa của nhóm tới tâm lý cá nhân đó là sự hãnh diện của bản thân về nhóm mà mình tham gia. Khi mà nhóm mình tham gia hay phòng mà mình ở là một tập thể gồm toàn những bạn học giỏi, chăm chỉ thì bản thân mình cũng sẽ cảm thấy rất tự hào về nhóm của mình, tự tin khi nói về vấn đề học tập của nhóm. Bên cạnh đó cũng sẽ cảm thấy xấu hổ với mọi người khi mà mình lại học kém, lười biếng, cảm thấy mình chưa xứng đáng với các thành viên còn lại của nhóm. Đó cũng có thể là động lực tốt, thúc đẩy việc học tập tiến bộ hơn của bản thân. Mình cần phải học giỏi hơn nếu không muốn bị ra khỏi nhóm vì không đủ tiêu chuẩn. Một đặc điểm nữa của tâm lý nhóm đó là việc mỗi một thành viên đều không muốn tách mình ra khỏi tập thể nhóm, mặc dù lý do để tách ra là có thể chấp nhận được. Điều đó xuất phát một phần từ văn hoá Việt Nam, với tâm lý “xấu đều hơn tốt lỏi”, “cái tôi nằm trong cái chúng ta”…. Họ thường có xu hướng hoà mình vào tập thể hơn là đứng một mình cho dù mình đúng! Từ xưa đến nay, người Việt Nam thường có tư tưởng sống dựa vào dư luận, coi trọng dư luận, họ lấy dư luận làm thước đo, không dám làm những gì trái với dư luận, để dư luận lên án. Trái với xã hội Phương tây, tôn trọng những giá trị cá nhân, những gì mang tính cá nhân, mỗi cá nhân có thể làm những gì mà mình thích, miễn là không vi phạm pháp luật. Đây là một điểm khác biệt lớn giữa văn hoá Việt Nam nói riêng và văn hoá Phương đông nói chung với văn hoá Phương tây. Chính những nét văn hoá truyền thống đó đã ảnh hưởng đến những quyết định của cá nhân trong việc tham gia các hoạt động nhóm. Có thể một thành viên không thích tham gia vào một hoạt động nào đó của nhóm, nhưng vì không muốn bị mọi người cho là không hoà đồng, không có tinh thần tập thể nên thành viên đó sẽ tham gia. 3.2 Tính thông tin. Trong phần trên, chúng ta đã đề cập đến vấn đề tâm lý nhóm ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của sinh viên nội trú. Phần này chúng ta sẽ tìm hiểu vấn đề thông tin ảnh hưởng như thế nào tới mỗi thành viên trong nhóm. Trong thời buổi công nghệ thông tin như hiện nay, mỗi ngày có biết bao sự thay đổi, biết bao sự kiện diễn ra không chỉ trong phạm vi đất nước mà còn trên thế giới. Trong khi đó thì khả năng, thời gian của chúng ta lại có hạn, chúng ta lại không muốn lạc hậu so với thế giới bên ngoài. Chính vì vậy, thông qua việc tiếp xúc, gặp gỡ giữa các thành viên trong nhóm là một cơ hội tốt để các thành viên có điều kiện trao đổi thông tin, xác minh tính chính xác của các nguồn tin. Những thông tin được trao đổi sẽ giúp ích rất nhiều không chỉ cho học tập mà còn cho hoạt động xã hội, việc sinh hoạt hằng ngày. Đi vào vấn đề thông tin về hàng tiêu dùng cá nhân của sinh viên, chúng ta cũng sẽ thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng tương đối lớn đối với mỗi thành viên nhóm. Tuy nhiên ảnh hưởng chúng ta nói đến ở đây chỉ đối với nhóm sơ cấp hoặc nhóm hướng tâm, ít có tác dụng với nhóm thứ cấp hay nhóm ly tâm. Trong nhóm tham khảo thì đối với các loại sản phẩm tiêu dùng thì có hai loại thông tin (xét theo tính chất) đó là thông tin mang ý nghĩa tích cực và thông tin mang ý nghĩa tiêu cực. Có nghĩa là thông tin có lợi cho nhà sản xuất, có lợi cho người tiêu dùng và thông tin không có lợi cho nhà sản xuất (khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản phẩm đó). Đây là tính hai mặt của thông tin trong nhóm mà chúng ta cần phân tích. Chúng ta quay trở lại ví dụ của bạn Nguyên trong một trường hợp khác, đó là khi Nguyên mới mua một cái ổ đọc đĩa CD của hãng Samsung cho máy tính của mình. Sau một thời gian dùng là 3 tháng nó bị hỏng, không dùng được nữa. Trong khi đó, trước kia, Nguyên dùng của hãng LG thì được rất lâu, hơn 2 năm mới hỏng (trong cùng điều kiện như nhau). Sau đó, trong phòng cũng có người định mua ổ CD, Nguyên đã khuyên anh ta không nên mua của Samsung mà mua của LG. Và anh bạn kia đã nghe theo. Qua câu chuyện này ta có thể thấy được vai trò của nhóm trong việc cung cấp thông tin. Nguyên đã sử dụng sản phẩm của hãng Samsung và LG và thấy rằng LG tốt hơn Samsung (trong cùng một điều kiện như nhau), Nguyên đã khuyên các thành viên trong nhóm không nên dùng sản phẩm của Samsung mà hãy chuyển sang LG. Thông tin của Nguyên được đưa ra ở đây đã ảnh hưởng rõ ràng tới việc mua sản phẩm mới của các bạn trong nhóm, các thành viên trong nhóm đã mua sản phẩm của LG mà không mua sản phẩm của Samsung hay của hãng khác. Trong trường hợp này thì LG đã là người có lợi, Samsung đã bị thiệt và thông tin của LG được đưa ra là thông tin tích cực, còn của Samsung là thông tin không tích cực. Tính thông tin trong nhóm đã phát huy có hiệu quả, Nguyên đã giúp các thành viên trong nhóm không mắc phải sai lầm. Hơn nữa, với các bạn sinh viên nội trú, tài chính hạn hẹp thì việc tránh được những sai lầm như thế này lại càng có ý nghĩa hơn. Vậy, tại sao thông tin mà Nguyên đưa ra được các thành viên trong nhóm tin tưởng đến như thế? Đó là vì Nguyên là người có kinh nghiệm, Nguyên đã từng sử dụng sản phẩm đó và biết được chất lượng của từng loại. Hơn nữa Nguyên lại là một thành viên trong nhóm, luôn muốn giúp đỡ mọi người. Vì vậy, khi thông tin của Nguyên đưa ra được mọi người hưởng ứng nhiệt tình. Đây chỉ là một ví dụ đơn giản, nhưng cũng phần nào nói lên bản chất vấn đề đó là nguồn thông tin trong nhóm tham khảo là rất có ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của các thành viên trong nhóm. Với kinh nghiệm, hiểu biết của mình, mỗi thành viên sẽ giúp cho các thành viên khác có những quyết định đúng đắn và sáng suốt hơn. Bên cạnh đó, những thông tin về khuyến mãi, về những đợt giảm giá lớn trên thị trường cũng được cập nhật thông qua các kênh thông tin trong nhóm. Nhất là đối với các nhóm tham khảo mà các thành viên chủ yếu là nữ, những người thích mua sắm. Tóm lại, ta có thể thấy rằng thông tin là một trong những lợi ích thiết thực nhất mà nhóm tham khảo đem lại cho sinh viên. Để tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề lợi ích, và tính thiết thực trong hoạt động của nhóm tham khảo trong sinh viên nội trú thì chúng ta chuyển sang phần tiếp theo. 3.3 Tính thiết thực và lợi ích của các thành viên trong nhóm tham khảo. Lợi ích luôn tồn tại trong cuộc sống xã hội thường ngày và trong công việc, chúng ta luôn phải đối mặt với những bài toán lợi ích. Không có mấy người làm việc không có mục đích cũng như không đạt được cái gì. Ai cũng muốn khi mình làm việc hay tham gia một hoạt động nào đó thì phải đem lại cho bản thân hay cho bạn bè những giá trị nhất định. Đối với hoạt động nhóm cũng không nằm ngoài những quy luật trên. Khi bạn tham gia một nhóm nào đó thì ít nhất nó cũng phải đem lại cho bạn những giá trị về tinh thần hay vật chất nào đó. Điều đó cũng nói lên rằng, mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm muốn tồn tại lâu dài thì đồng thời phải duy trì được lợi ích của các thành viên trong nhóm. Và có như thế thì nhóm mới hoạt động hiệu quả. Một nhà kinh tế học đã từng nói rằng:” Dầu nhờn lợi ích cá nhân sẽ bôi trơn mọi cỗ máy” thể hiện vai trò to lớn của lợi ích nói chung và lợi ích cá nhân nói riêng. Đã qua rồi cái thời chỉ coi trọng lợi ich tập thể mà quên đi lợi ích cá nhân. Bởi lẽ không ai đi làm không công cả, ai cũng phải ăn, phải mặc. Bây giờ là thời lợi ích tập thể đi liền lợi ích cá nhân. Lợi ích của cá nhân và của tập thể gắn liền với nhau, thông qua việc đạt được lợi ích của tập thể thì lợi ích cá nhân đã được đảm bảo và đôi khi, để đạt được lợi ích cá nhân thì lợi ích tập thể cũng có thể đạt được .Tuy nhiên, chúng ta nên đặt lợi ích tập thể lên trên lợi ích cá nhân bởi lẽ, thông qua đó, lợi ích cá nhân đã được đảm bảo. Vì lợi ích của cả tập thể là bội số chung của lợi ích cá nhân xét theo góc độ bình đẳng về vai trò của mọi người trong tổ chức. Với mỗi nhóm tham khảo là các phòng trong kí túc xá thì mỗi nhóm đều có những giá trị riêng, có hệ tiêu chuẩn riêng. Những giá trị, hệ tiêu chuẩn đó của nhóm được tạo ra, hình thành qua thời gian và nó đem lại lợi ích cho các thành viên trong nhóm. Chính vì vậy, các thành viên trong nhóm luôn cố gắng bảo vệ, phát huy những giá trị này cũng như là duy trì lợi ích của mình. Tuy nhiên, khi các giá trị, hệ tiêu chuẩn của nhóm không còn tính thiết thực đối với một thành viên nào đó của nhóm thì mối quan hệ của thành viên đó và nhóm đã không còn như xưa. Không còn nhiều lý do để tiếp tục tồn tại trong nhóm khi mà mỗi cá nhân không nhận được gì từ nhóm tham khảo. Sinh viên sống trong kí túc xá là những người khá tiết kiệm. Chỉ mua những sản phẩm thực sự có ý nghĩa, những đồ dùng thiết yếu. Tính thiết thực trong chi tiêu là rất cần thiết. Họ vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo là các thành viên khác trong phòng khi mua những đồ tiêu dùng cá nhân như máy tính cá nhân, quần áo, sách vở… như đã đề cập ở trên. Khi thấy các thành viên trong phòng cùng mua một bộ máy tính của DELL chẳng hạn, thì có thể một vài thành viên còn lại cũng muốn mua máy tính của DELL. Tuy nhiên, đối với một số thành viên thì máy tính là chưa cần thiết, không có ý nghĩa thực tế nhiều. Vì vậy có thể họ sẽ không mua nữa. Lúc này họ đã nghĩ đến lợi ích thiết thực hơn là hệ tiêu chuẩn của nhóm. Trong hoàn cảnh sống xa gia đình, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong cuộc sống thì sự giúp đỡ của bạn bè trong phòng trong những lúc khó khăn là điều hết sức có ý nghĩa không chỉ về mặt vật chất mà còn cả về mặt tinh thần. Những cảm giác thiếu thốn tình cảm gia đình được chia sẻ giữa những con người xa quê, đồng cảnh ngộ. Những khó khăn về mặt vật chất đối với sinh viên nội trú là một vấn đề lớn, tuy nhiên, những thiếu thốn đó không đáng sợ bằng sự thiếu thốn tình cảm, đặc biệt là đối với những sinh viên năm thứ nhất mới xa nhà lên Hà Nội học. Chính trong những lúc khó khăn về tình cảm cũng như vật chất đó thì những sự chia sẻ của các thành viên trong phòng là những món quà vô giá, có ý nghĩa nhân văn vô cùng to lớn. Những lúc như vậy thì mới thấy hết được vai trò, lợi ích to lớn của nhóm tham khảo đối với sinh viên nội trú. Đối với mỗi sinh viên thì giai đoạn sống trong kí túc xá là một quãng thời gian không thể quên, nó sẽ theo họ đến suốt cuộc đời sau này. Đó là quãng thời gian vô tư của tuổi sinh viên với tình cảm bạn bè chan chứa, yêu thương đùm bọc nhau. Tóm lại, nhóm tham khảo đem lại nhiều lợi ích, giá trị cho mỗi thành viên của nhóm, đặc biệt là đối với sinh viên nội trú. Và chính lợi ích, giá trị thiết thực của nhóm tham khảo đã góp phần gắn bó hơn giữa các thành viên trong nhóm. Qua phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân ta có thể thấy được nhóm tham khảo hay nhóm các bạ cùng phòng trong kí túc xá có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, những ảnh hưởng đó sẽ nhận thấy rõ ràng hơn khi các sản phẩm hay dịch vụ có giá không quá cao, tính thiết thực cao, phù hợp với nhu cầu của sinh viên nội trú. III, Một số đề xuất và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp. Thông qua việc phân tích, tìm hiểu ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm mang tính cá nhân trong sinh viên nội trú, em có một số đề xuất và giải pháp Marketing cho những doanh nghiệp có khách hàng mục tiêu là các sinh viên và nhóm sinh viên. Những giải pháp này em đưa ra dựa trên bốn công cụ Marketing mix đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông xúc tiến hỗn hợp. 1. Sản phẩm, dịch vụ. Đối với sản phẩm thì sinh viên thường ưa thích về hình thức bên ngoài. Đối với các khách hàng sinh viên thì sản phẩm bắt mắt có thể thu hút họ hơn. Vì tuổi trẻ thường ưa thích màu sắc. Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, bao gói. Nhóm thường ưa thích những sản phẩm bao gói theo số lượng lớn hơn một chút để có thể nhiều người cùng sử dụng. Nếu doanh nghiệp hướng vào khách hàng mục tiêu là những nhóm sinh viên nội trú thì nên chú trọng phát triển sản phẩm dùng cho sinh hoạt hàng ngày và bao gói theo số lượng lớn. Có thể đóng số sản phẩm trong mỗi gói làm sao để có thể chia cho các thành viên trong phòng 8 đến 10 một cách hợp lý, sản phẩm được chia một cách công bằng, mọi người ai cũng có phần. Tạo ra sự thoải mái, bình đẳng giữa các thành viên trong nhóm. Về chủng loại sản phẩm, thì những loại sản phẩm mang tính biểu trưng cao như điện thoại, quần áo, đầu tóc… sẽ được sinh viên chú ý lựa chọn kỹ lưỡng và sẽ tham khảo ý kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo. Đối với sản phẩm, doanh nghiệp nên dựa vào đặc tính sản phẩm mà mình cung cấp để sắp xếp và đưa ra một catalogue hợp lý, đưa đến từng phòng trong kí túc xá để sinh viên có thể tham khảo, bàn luận trước khi ra quyết đinh. Trong đó nên có các hình thức khuyến mãi đi kèm khi mua số lượng lớn. Nên tham khảo ý kiến của sinh viên thường xuyên về catalogue về sản phẩm của mình và tham khảo các doanh nghiệp khác để có thay đổi cần thiết. Thông tin về sản phẩm được cung cấp càng chi tiết cụ thể càng tốt, các thông tin về bảo hành, lưu ý sử dụng cần được đăng tải đầy đủ cùng sản phẩm và không thể thiếu thông tin về giá cả. Nên cân nhắc việc đưa thông tin về đánh giá của khách hàng đi kèm với thông tin của sản phẩm và nêu đưa thông tin này cần đưa một cách chính xác và trung thực. Những gói dịch vụ đưa ra phải đáp ứng được một nhóm người đi cùng nhau (trên dưới 10 người). Ví dụ như phòng ăn, phòng tổ chức sinh nhật, phải đủ rộng cho nhiều người… 2. Giá cả. Một điều mà gần như ai cũng nghĩ đến khi cung cấp sản phẩm cho sinh viên đó là giá cả phải rẻ, đặc biệt là đối với sinh viên nội trú kinh tế khó khăn, và ở các tỉnh xa về Hà Nội học. Do đó, những sản phẩm mà doanh nghiệp muốn cung cấp tới khách hàng là các sinh viên nói chung và sinh viên nội trú nói riêng cần phải có mức giá bán thấp một cách phù hợp. Đối với các sản phẩm thông dụng như sách vở, thì giá cả không có ảnh hưởng lớn lắm mà ảnh hưởng ở đây chỉ có thể xét về mặt sản phẩm. Sinh viên thường quan tâm tới chất lượng, mẫu mã của sách vở hơn là giá cả. Có nghĩa là, nhóm cũng không có ảnh hưởng nhiều lắm về giá cả đối với những sản phẩm ít tiền, bình dân. Đối với những sản phẩm có giá cao hơn như máy điện thoại, máy tính, xe máy… thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo là lớn hơn nhiều. Trước khi thông qua quyết định mua, cá nhân sẽ tham khảo ý kiến của nhiều người, sau đó mới quyết định mua. Chính lúc này là lúc mà hình ảnh, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp được đề cập và sẽ được cân nhắc lựa chọn kỹ lưỡng. Nếu trước đó, đã từng có thành viên trong nhóm sử dụng sản phẩm nhưng không hiệu quả mà giá còn rất cao thì đây là lúc doanh nghiệp phải trả giá. Các thành viên còn lại trong nhóm sẽ không tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp đó nữa. Và sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khác, có giá phù hợp hơn và chất lượng tin cậy hơn. Ngược lại, nếu trước đó, sản phẩm của doanh nghiệp đã gây được lòng tin trong tâm trí các thành viên trong nhóm thì sau này, khi lựa chọn sản phẩm, nhóm sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Tóm lại, doanh nghiệp nên tác động vào nhóm tham khảo để ảnh hưởng tới cá nhân khi mua những sản phẩm có giá trị lớn như máy tính, điện thoại, xe máy. 3. Phân phối. Chú trọng đến việc mở rộng các kênh phân phối ở gần các trường đại học, gần khu kí túc xá. Hoặc gần hơn nữa là từng phòng trong kí túc xá, cử các nhân viên phát triển thị trường, phát triển sản phẩm thâm nhập vào các phòng của kí túc xá, giới thiệu và bán các sản phẩm theo nhu cầu của sinh viên. Thời gian có thể vào buổi chiều, các ngày nghỉ, sau các kì thi, thời gian mà sinh viên rỗi rãi nhất. Sản phẩm chào bán có thể là mỹ phẩm, đồ dùng học tập… Hay những sản phẩm có đôi cho những ai đã có người yêu. Đây có thể là một ý tưởng táo bạo cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Vì trong một khu kí túc xá có thể có đến hàng nghìn sinh viên ở, nơi tập trung số lượng lớn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Thông qua đó, doanh nghiệp vừa giới thiệu với khách hàng mục tiêu của mình về doanh nghiệp lại vừa có thể tăng doanh số bán. Kết hợp với việc nuôi dưỡng sự trung thành của khách hàng tiềm năng. Nhu cầu ăn uống hàng ngày của sinh viên là một nhu cầu rất lớn, thường xuyên trong khi nhà trường không thể đáp ứng hết. Chính vì vậy, một doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh cơm văn phòng có thể tận dụng cơ hội này để mở rộng thị phần, tăng doanh số. Một đặc điểm của sinh viên đó là cả phòng thường hay đi ăn cùng nhau, cùng một chỗ. Dần dần điều này trở thành thói quen, mỗi khi đến bữa lại ra quán đó cho dù là đi một mình. Nhóm đã tạo cho mỗi thành viên thói quen đó. Đây là cơ hội để quán cơm giữ khách thông qua những lần cả nhóm đi ăn. Thái độ của chủ quán, giá tiền cơm, vệ sinh, chất lượng món ăn… là những thứ mà sinh viên quan tâm nhất. Vì vậy, để lấy lòng cả nhóm, quán phải nâng cao chất lượng món ăn, thái độ phục vụ, vệ sinh…Có thể phát triển dịch vụ đặt cơm mang đến tận phòng cho cả phòng. 4. Truyền thông và xúc tiến hỗn hợp. Đây được coi là công cụ mạnh nhất trong việc ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân của sinh viên. Thông qua các tác động tới nhóm tham khảo để tác động tới từng thành viên trong nhóm. Truyền thông là công cụ hữu hiệu trong việc ảnh hưởng tới suy nghĩ, quan điểm, nhận thức của khách hàng mục tiêu. Để truyền thông có hiệu quả, đúng đối tượng nhận tin thì trước tiên doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng mục tiêu là ai, họ đang nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy như thế nào về doanh nghiệp, về sản phẩm…(sự cảm thụ), từ đó họ sẽ làm gì (hành vi), và cuối cùng là những gì gây ảnh hưởng cũng như chịu ảnh hưởng tới những gì họ nghĩ và hành động, vai trò của môi trường xung quanh. Nhóm tham khảo là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới suy nghĩ, thái độ, quan điểm của sinh viên. Do đó, những thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra ngoài việc hướng tới cá nhân người tiêu dùng là sinh viên, thì còn phải hướng tới mục tiêu nữa đó là các nhóm tham khảo. Dựa vào những đặc điểm của nhóm tham khảo trong sinh viên, doanh nghiệp xây dựng những thông điệp hướng vào nhóm tham khảo, đề cao những giá trị của nhóm, những hệ tiêu chuẩn của nhóm. Từ những tác động đó của truyền thông sẽ ảnh hưởng tới các thành viên trong nhóm thông qua các giá trị đó của nhóm. Về xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc khuyến mãi, giảm giá vào những thời điểm như đầu năm học, đầu kì học, đầu tháng. Đó là giai đoạn mà tiền trong túi sinh viên còn khá nhiều, sẵn sàng bỏ tiền để mua sắm. Hoặc sau những kì thi, là thời điểm sinh viên rỗi rãi, hay rủ nhau đi chơi, thăm quan. Một ví dụ dễ nhận thấy đó là khi bắt đầu vào năm học mới hay kì học mới, các tổ chức đào tạo ngoại ngữ liên tục mở các lớp mới, chiêu sinh thêm học viên, phát tờ rơi, phano-aphich quảng cáo ở các trường đại hoc để thu hút học viên. Họ đưa ra những đợt giảm giá cho những nhóm học viên cùng tham gia vào một khoá học để thu hút những nhóm bạn cùng đi học. Có thể có một hai bạn không thích đi học, nhưng vì lợi ích cả nhóm nên sẽ đi, đằng nào cũng có lợi cả. Sinh viên trong các trường đại học là một thị trường lớn cho doanh nghiệp, có sức mua trong tương lai là rất lớn. Việc chiếm lĩnh thị trường này là một việc làm có ý nghĩa, thể hiện tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp. Để có được ảnh hưởng tốt tới nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ lực lượng nào có vai trò, ảnh hưởng lớn tới họ. Một trong số đó là những nhóm tham khảo, những người bạn gần gũi với nhau. Và thông qua các công cụ của Marketing mix, doanh nghiệp có thể khai thác tốt các ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân trong sinh viên nội trú. Từ đó, tạo dựng mối quan hệ thân thiện với sinh viên, những khách hàng hiện tại và tương lai. 5. Kết luận. Thông qua việc phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sinh viên nội trú và thói quen tiêu dùng của họ, chúng ta thấy rõ hơn phần nào những yếu tố có vai trò, tác động mạnh tới sinh viên. Từ đó, có những kế hoạch Marketing mix cụ thể cho doanh nghiệp. Nhóm tham khảo có vai trò định hướng hành vi, thái độ cho mỗi cá nhân, do đó, tạo được ảnh hưởng đối với nhóm tham khảo cũng là tạo đựơc ảnh hưởng với cá nhân. Từ đó thấy rõ hơn ý nghĩa, tầm quan trọng của nhóm tham khảo trong sinh viên. Bên cạnh đó, thông qua việc viết đề án này, em cũng hiểu thêm về môn hành vi người tiêu dùng và vai trò của nhóm tham khảo, hiểu thêm về tâm lý, hành vi của sinh viên. Có thêm những kiến thức, thông tin bổ ích về các môn học chuyên ngành. Mục lục. Lời nói đầu………………………………………………………………………...1 I, Mở đầu………………………………………………………………………….2 1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………………….2 2. Mục đích của đề tài…………………………………………………………….3 3. Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………….3 II, Nội dung chính………………………………………………………………...4 1. Khái quát chung……………………………………………………………......4 2. Vai trò của nhóm tham khảo đối với sinh viên nói chung………………….....13 3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới thói quen tiêu dùng sản phẩm cá nhân ...15 III, Một số đề xuất và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp…………………..23 Sản phẩm……………………………………………………………………..24 Giá cả…………………………………………………………………………25 Phân phối……………………………………………………………………..26 Truyền thông và xúc tiến hỗn hợp. …………………………………………..27 5. Kết luận………………………………………………………………………28