Đề tài Phân tích chiến lược của KFC

iên hệ với công ty một cách hợp lý. Ai có thể biết làm thế nào để có món gà rán ngon ngoài vị đại tá phương Nam? Ngay lập tức, từ những thứ như tấm bảng quảng cáo cao khoảng 2 mét rưỡi tới những cái hộp đựng món gà rán Kentucky đều được phủ bằng hình ảnh của Sanders. Khuôn mặt ông không chỉ trở thành thương hiệu của công ty, mà bộ comple trắng, chiếc nơ đen, chòm râu bạc cũng là hình ảnh đập vào mắt khách hàng khi đến các cửa hàng có món gà rán của ông. Sanders hiểu sức mạnh của hình ảnh này và đó là lí do tại sao, sau rất nhiều năm hoạt động, hình ảnh đó chỉ thay đổi chút ít, theo từng thập kỷ. Cuối năm 2006, KFC thay đổi logo cũ (trái) bằng logo mới nhưng vẫn giữ nguyên các chi tiết, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất của vị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng. Sanders cũng là một trong những doanh nhân người Mỹ thành đạt chỉ cho thế giới thấy rằng, một người phát ngôn nổi tiếng và được yêu thích có thể làm tăng thêm uy tín cho công ty. Với chiến lược này, KFC đã đánh vào một trong những yếu huyệt tâm lý quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, bất chấp mọi trở lực.Và điều này đã giúp KFC dành một vị trí số 1 trong tâm trí khách hàng. Tiếp theo là sự nắm bắt nhu cầu của khách hàng.Việc tạo ra ngày càng nhiều món ăn mới phù hợp với khẩu vị nhiều người ở nhiều quốc gia khác nhau giúp KFC nắm giữ khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Và cuối cùng là Hoạt động R&D đang là công cụ được các tập đoàn trong ngành sử dụng mạnh nhất để dịch chuyển vị thế. Các ngành sản xuất thức ăn nhanh ngày nay đang áp dụng nhiều công nghệ hiện đại vào sản phẩm của mình. Họ tạo ra các sản phẩm phong phú, chất lượng, tiện lợi và hấp dẫn hơn. Đó chính là nghệ thuật marketing về mặt công nghệ. Các đầu bếp của KFC phải nghiên cứu và thử nghiệm kỹ lưỡng để tìm ra công nghệ mới nhằm cải tiến sản phẩm như việc tìm ra các nguyên liệu mới,các món ăn mới.... 4. Kết luận về sức hấp dẫn của ngành: Ngành SX thức ăn nhanh đang là một ngành hấp dẫn nhưng cũng là nơi diễn ra những cuộc cạnh tranh gay gắt, nhiều lần đổi ngôi xáo vị. Vị thế cạnh tranh của các công ty lớn ngày càng mạnh, rào cản nhập cuộc ngày càng cao. Đây là một ngành tập trung bị dẫn đạo bởi các hãng lớn. Điều đó tạo ra một viễn cảnh rất khó khăn cho KFC. Tuy nhiên, KFC đang chiếm thị phần cũng tương đối trong ngành và không ngừng cải tiến công nghệ, tung ra các chiến dịch đột phá để giữ vững vị trí hiện tại. Và sau khi phân tích môi trường bên ngoài, ta có thể rút ra những cơ hội và đe dọa Cơ hội: -Phát triển hơn nữa tại các thị trường tiềm năng: Các nước Châu Á Thái Bình Dương khi mà ở khu vực này nhịp sống của người dân đang tăng cao. -Tìm kiếm công nghệ mới -Áp dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào quản lý, chế biến. -Phát triển sản phẩm theo xu hướng thị hiếu của các tầng lớp thanh niên và mọi người hiện nay. Đe doạ: -Nguy cơ cạnh tranh gay gắt và tham gia vào cuộc chạy đua công nghệ. -Bị chia sẻ thị phần dưới tác động của toàn cầu hóa. -Khách hàng ngày càng có đòi hỏi cao hơn C. PHÂN TÍCH BÊN TRONG Trong bất kì ngành nào cũng có một số công ty sinh lợi hơn những công ty khác. Không phải chỉ có sự tác động của môi trường bên ngoài mà KFC có được vị thế như hiện nay, đó còn do yếu tố của lợi thế cạnh tranh và sức mạnh bên trong của doanh nghiệp. Vậy chiến lược hiện tại của KFC là như thế nào, họ tập trung vào khối cạnh tranh cơ bản nào và nguồn lực, khả năng nào để đáp ứng thực hiện các hành động chiến lược đó? Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, giờ đây, cuộc đua tranh trong lĩnh vực R&D cũng không kém phần khốc liệt so với cuộc đua tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. KFC cũng chú trọng vào đầu tư cho các hoạt động R&D. Kinh doanh trong thời đại hiện nay đòi hỏi có sự hòa trộn giữa công nghệ với những sáng tạo trong sản phẩm. Thị trường thức ăn nhanh cũng không nằm ngoài quy luật này. I. Các hoạt động: 1. Hoạt động marketing Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Quảng bá bằng hình ảnh của chính mình Sanders trở thành người sở hữu thương hiệu rất sớm trong sự nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh của mình. Khi vừa mới khởi nghiệp, ông bắt đầu sử dụng các đặc điểm riêng và phẩm chất cá nhân của mình để tạo nên hình ảnh của công ty. Sanders đã trở thành đại tá của bang Kentucky và ông muốn tận dụng đầy đủ hiệu quả của nó. Ngay lập tức, từ những thứ như tấm bảng quảng cáo cao khoảng 2 mét rưỡi tới những cái hộp đựng món gà rán Kentucky đều được phủ bằng hình ảnh của Sanders. Khuôn mặt ông không chỉ trở thành thương hiệu của công ty, mà bộ comple trắng, chiếc nơ đen, chòm râu bạc cũng là hình ảnh đập vào mắt khách hàng khi đến các cửa hàng có món gà rán của ông. Sanders hiểu sức mạnh của hình ảnh này và đó là lí do tại sao, sau rất nhiều năm hoạt động, hình ảnh đó chỉ thay đổi chút ít, theo từng thập kỷ. Sanders cũng là một trong những doanh nhân người Mỹ thành đạt chỉ cho thế giới thấy rằng, một người phát ngôn nổi tiếng và được yêu thích có thể làm tăng thêm uy tín cho công ty. Sanders đã không gặp khó khăn nào khi thực hiện vai trò đó. Ông tin rằng mình có những sản phẩm tuyệt vời mà mọi người sẽ "phải lòng" ngay từ lần thử đầu tiên. Đằng sau đó là một công thức mà ông đã mất nhiều năm để hoàn thiện, và những sản phẩm đặc biệt cho Sanders. Ai sẽ bán sản phẩm tốt hơn chính người đam mê nó nhất. Tình yêu đối với sản phẩm không phải là lí do duy nhất khiến Sanders quyết định tự đặt mình vào trung tâm của chiến dịch tiếp thị dành cho công ty. Qua thời gian, kết quả sẽ tự nó nói lên tất cả. Chẳng hạn, bất kỳ khi nào Sanders xuất hiện trên truyền hình địa phương để quảng bá cho món gà rán của mình, doanh thu công ty lại tăng lên 10%. Không chỉ thế, Sanders hiểu rằng để thu hút mọi người đến cửa hàng của ông, ông phải xuất hiện trước mặt họ bất cứ khi nào có thể. Ông không bỏ lỡ các cơ hội để xuất hiện ở các nơi công cộng hoặc ở các phương tiện truyền thông đại chúng địa phương. Bất cứ khi nào mở ra cửa hàng mới, Sanders sẽ đến để trao phiếu thưởng đặc biệt cho khách hàng. Ông cũng chụp ảnh với trẻ con và nói chuyện với các đài phát thanh và truyền hình địa phương để được quảng bá miễn phí. Thành công đó lí giải tại sao hình ảnh của Sanders tiếp tục trở thành một phần để quảng bá cho công ty kể cả khi ông đã qua đời. Trên thực tế, KFC trở thành thương hiệu đầu tiên được nhìn thấy từ bên ngoài vũ trụ. Năm 2006, KFC chính thức ra mắt logo mới bằng chiến dịch “diễu hành” khá rầm rộ: một tấm biển vĩ đại diện tích hơn 8.000m2 đặt trên đại bản doanh ở bang Louisville, Mỹ, chưa kể 65.000 cờ vải in logo cắm dọc sa mạc Nevada trong suốt 24 ngày. Đây có thể là bước tiếp theo trong chiến lược của Sanders về việc sử dụng hình ảnh của chính mình để bán sản phẩm. 2. Hoạt động R&D: Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp nhu cầu thực khách mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn trẻ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường. 3. Hoạt động chế biến: Chế biến cũng là một hoạt động quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho KFC. Điều đáng chú ý ở đây là KFC biết tận dụng các nguồn lực bên ngoài, KFC tạo cho mình lợi thế cạnh tranh từ các nguồn lực này chủ yếu là do khả năng quản lý nổi bật từ khâu mua bán, quản lý nguyên liệu cho đến việc quản lý các khâu chế biến rồi bán sản phẩm. II. Các nguồn lực: 1. Các nguồn tài chính Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, KFC đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Năm 2005 là năm thắng lớn của KFC. Đặc biệt chỉ trong tháng 10, doanh số tăng 6%, so với mức giảm 3% trong năm trước đó. Trong 3 tháng trước đó, tổng doanh số tăng 6%. Sang năm 2006, có thể nói là năm châu Á của gà rán KFC. KFC đạt doanh thu 5,3 tỉ USD từ các nhà hàng của công ty và các cửa hàng nhượng quyền. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, doanh thu năm qua của KFC tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây đã nhiều năm nay. Khoảng 60% lợi nhuận là từ thị trường Trung Quốc và một số thị trường nước ngoài. Những thị trường này đã giúp Yum! (công ty mẹ của KFC) và các công ty như McDonald ổn định trong cuộc suy thoái kinh tế tại Mỹ năm 2008. Nhưng hiện nay các thị trường này đã bắt đầu xuất hiện dấu hiệu sụt giảm. Doanh số của các cửa hàng tại Trung Quốc trong quí 4-2008 chỉ tăng 1%, trong khi cùng kỳ năm ngoái tăng trưởng là 17%. Trong khi đó, doanh số tại các thị trường nước ngoài khác tăng 5% và tại Mỹ mức tăng trưởng là 2%. Do tình hình tăng trưởng chậm lại tại Trung Quốc, các nhà phân tích cho rằng Yum lần đầu tiên trong nhiều năm sẽ phải chuyển sang dựa vào thị trường Mỹ. Mặc dù, có lúc doanh thu của bị sụt giảm, nhưng nhìn chung những con số đó cho thấy tài chính cũng là một trong những nguồn lực mạnh của KFC.Với doanh thu như vậy, khả năng tự tài trợ của KFC là hoàn toàn có thể. Nguồn lực này đã cung cấp cho KFC khoảng vốn không nhỏ cho các hoạt động duy trì và tăng trưởng khác của mình. 2. Các nguồn tổ chức Thế giới biết đến KFC là một thương hiệu nổi tiếng về món gà rán. KFC bán được nhiều gà hơn bất kỳ nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nào trên thế giới và chiếm lĩnh hơn 50% thị trường, là món ăn được ưa chuộng trên toàn thế giới. Trên thực tế, mọi hoạt động của các cửa hàng KFC đều nằm duới sự điều hành, quản lý nghiêm ngặt của công ty mẹ - YUM. Đây là một trong những nguyên tắc Franchise bất biến mà Tập đoàn Restaurant đang áp dụng. YUM là chi nhánh và là thành viên của tập đoàn những nhà hàng lớn nhất thế giới. Với hơn 32000 nhà hàng trên hơn 10 quốc gia và lãnh thổ, bốn trong năm loại chi nhánh nhà hàng của YUM! chiếm ưu thế mạnh trên thị trường thế giới về món gà, pizza, món ăn Mexico và hải sản, trong đó có KFC. Kết quả của sự hợp tác chặt chẽ này là các đại lý KFC có quyền tự do chọn lựa và chuyển nhượng các chi nhánh với nhau.Các đại lý đa chi nhánh không chỉ có nhiều loại thực đơn thu hút thực khách mà họ còn không ngừng đẩy mạnh tên tuổi của mình và tìm kiếm thị trường đầu tư, chia sẻ những phương sách, không gian và nhân lực giữa những chi nhánh có thu nhập cao để tăng doanh thu cho họ.YUM! gần đây tập trung vào mở rộng các chi nhánh như là phương tiện truyền bá chính để phát triển trong tương lai. YUM! sẽ xem mỗi chi nhánh như là một đội “những khách hàng kỳ quặc”, mà mục đích của họ là đảm bảo thực khách luôn luôn nhận được sự phục vụ tốt nhất. Sở giao dịch và hệ thống đảm bảo chất lượng cũng sẽ cung cấp cho các chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, sự huấn luyện chu đáo với các cách thức kiểm tra sổ sách. 3. Các nguồn vật chất Đến cuối năm 2007, KFC đã có tổng cộng 14.892 điểm kinh doanh trên khắp thế giới và hiện nay đã lên tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Trong đó, thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của KFC. KFC luôn cố gắng tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình. KFC chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng Sản phẩm của KFC được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. 4. Nguồn nhân sự Hiện nay số lượng nhân viên của KFC rất lớn, chỉ riêng chi nhánh KFC UK đã có tới 20.000 lao động hiện đang làm việc tại Anh và Ireland và trong vòng 3 - 5 năm tới sẽ tuyển thêm 9.000 lao động mới, đặc biệt tập trung tại khu vực miền bắc nước Anh và miền nam xứ Wales, đây được coi là một biện pháp thúc đẩy nền kinh tế hai nước đang rơi vào suy thoái sâu này. KFC cũng cho biết thêm rằng hãng này sẽ dành 100-150 triệu bảng Anh cho kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh đầy tham vọng của nó. Đội ngũ nhân viên của KFC là những người linh hoạt, nhanh nhẹn và chu đáo trong công việc. Đặc biệt thái độ “Hết lòng vì khách hàng” xuất phát từ mỗi nhân viên luôn được xem là một trong những nhân tố mang lại sự thành công của công ty. Bên cạnh đó, KFC còn có một đội ngũ đầu bếp luôn nghiên cứu để tìm ra những món ăn mới phù hợp với khẩu vị của mỗi nơi mà KFC hoạt động. Điều này khiến cho nguồn nhân sự là một trong những nền tảng tạo ra các khả năng và năng lực cốt lõi. 5. Các nguồn sáng kiến KFC là một trong những thương hiệu đứng đầu trong thế giới thức ăn nhanh về khă năng tạo ra những món ăn hợp khẩu vị với người tiêu dùng, đặc biệt là món gà rán, làm cho nó luôn là mục tiêu của một số đối thủ cạnh tranh. Mỗi lần xuất hiện là một lần người tiêu dùng phải trầm trồ về hương vị của sản phẩm. Nguồn sáng kiến được tạo ra từ các chuyên gia đầu bếp của KFC, luôn luôn nghiên cứu để tìm ra những món ăn ngon, vừa hợp với khẩu vị của người tiêu dùng vừa tốt cho sức khỏe và không đắt đỏ Tiếp tục phát triển công thức nổi tiếng của nhà sáng lập Harland Sanders, trong những năm qua, chính Roger Eaton - chủ tịch KFC cùng với một nhóm đầu bếp đã nghiên cứu chế biến món gà nướng thay thế cho món gà rán và thực hiện chương trình tiếp thị với thời gian dài nhất từ trước đến nay. Món ăn được cho là sẽ thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Đây sẽ là món ăn giúp KFC lôi kéo được những khách hàng đã vắng mặt từ lâu trở lại với nhà hàng. Ông Eaton khẳng định. "Món ăn này cũng thu hút thêm những thực khách chưa từng thưởng thức KFC đến với nhà hàng". Cũng như các món ăn trước đây của KFC, tất cả các món gà nướng đều có bí quyết riêng. Công thức nguyên bản gồm có 6 loại thảo mộc và gia vị được bảo quản cẩn thận trong hộp điện chống ẩm đặt tại trụ sở của hãng. Sự khác biệt còn nằm trong cả hàm lượng dinh dưỡng. Theo KFC, mỗi miếng gà nướng có từ 70 đến 180 calorie và 4 đến 9 gam chất béo. So với công thức nguyên bản, các món thường có từ 110 đến 370 calorie và 7 đến 21 gam chất béo, tùy từng miếng lớn hay nhỏ. Miếng gà nướng chứa đựng từ 160 đến 440 milligram sodium. Hàm lượng này từ 290 đến 1.050 milligram sodium trên mỗi miếng gà rán theo công thức nguyên bản. Ông Eaton cho biết quy trình chế biến lần này có một phần khác biệt. Nhờ bộ giá nướng được thiết kế riêng nên thời gian chế biến một mẻ thịt gà chỉ mất 20 phút. Ban đầu, món gà nướng mới này chỉ được cung cấp tại các tiệm ăn KFC ở Mỹ. Tuy nhiên, trong thời gian tới, món ăn này sẽ có mặt tại thị trường các nước khác. 6. Các nguồn danh tiếng Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, KFC trở thành thương hiệu gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế. Đến với các cửa hàng thuộc hệ thống KFC, bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món gà quay có hương thơm đặc biệt chỉ có ở KFC. Thành công lớn của KFC có lẻ là hình ảnh vị đại tá phương Nam - Harland Sanders. Ông nghĩ rằng nếu ông muốn làm cho trạm xăng nhỏ của mình vượt lên so với những trạm khác, ông cần phải làm cho nó khác biệt với tất cả, và phải làm được điều mà chưa ai từng làm. Và người giúp ông làm được điều này là... chính ông. Đây cũng là một trong những mẹo kinh doanh của Sanders “Quảng bá bằng hình ảnh của chính mình”. Khi vừa mới khởi nghiệp, ông bắt đầu sử dụng các đặc điểm riêng và phẩm chất cá nhân của mình để tạo nên hình ảnh của công ty. Sanders đã trở thành đại tá của bang Kentucky và ông muốn tận dụng đầy đủ hiệu quả của nó. Ông nghĩ, bằng việc khai thác ưu thế của những đặc điểm của một đại tá phương Nam, ông sẽ làm cho khách hàng có sự liên hệ với công ty một cách hợp lý. Ngay lập tức, từ những thứ như tấm bảng quảng cáo cao khoảng 2 mét rưỡi tới những cái hộp đựng món gà rán Kentucky đều được phủ bằng hình ảnh của Sanders. Khuôn mặt ông không chỉ trở thành thương hiệu của công ty, mà bộ comple trắng, chiếc nơ đen, chòm râu bạc cũng là hình ảnh đập vào mắt khách hàng khi đến các cửa hàng có món gà rán của ông. Bất kỳ khi nào Sanders xuất hiện trên truyền hình địa phương để quảng bá cho món gà rán của mình, doanh thu công ty lại tăng lên 10%. Thành công đó lí giải tại sao hình ảnh của Sanders tiếp tục trở thành một phần để quảng bá cho công ty kể cả khi ông đã qua đời. Sanders hiểu sức mạnh của hình ảnh này và đó là lí do tại sao, sau rất nhiều năm hoạt động, hình ảnh đó chỉ thay đổi chút ít, theo từng thập kỷ. III. Các khả năng : 1. Khả năng nắm bắt nhu cầu, đáp ứng khách hàng: Ngay từ đầu KFC đã biết nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Truớc đây người tiêu dùng Châu Á luôn coi trọng bữa cơm gia đình bởi vậy họ rất ít khi ăn ở ngoài mà nếu có cũng chỉ là ăn ở những vệ đường. Thế nhưng KFC đã nhìn thấy được nhịp sống ngày càng hối hả sẽ kiến cho người tiêu dùng ít có thời gian có bữa cơm trong gia đình và họ đã kinh doanh cho ra đời các loại thức ăn nhanh để đáp ứng sự bận rộn đó và họ đã thành công. Người tiêu dùng quen ăn tại những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt. Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng này buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC Ngoài những thuận lợi ngẫu nhiên đó, khi nhận thấy đời sống của người dân càng cao thì vấn đề của họ là bây giờ là “ăn ngon mặc đẹp” chính vì thế mà KFC đã đưa ra ba giá trị cốt lõi cho sản phẩm của mình là “Ngon, Rẻ, Tiện lợi”. Phải công nhận rằng vị gà cay hay truyền thống đã đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào. Hễ bước vào KFC người ta nghĩ ngay đến gà cay hay là truyền thống. Đó trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC. Tuy nhiên với một thực đơn phong phú hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, phục vụ cả cơm, bánh mì, hamburger, xalat KFC thu hút được không ít sự quan tâm từ người tiêu dùng. Tính đến giá sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ. Trong tình trạng đó KFC làm gì để khẳng định mình? “It’s Finger licking Good” Câu slogan làm nên sự khác biệt. Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt vời mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay. Đối với những khách hàng mới thì thông điệp mang lại một sự thách thức về lối sống cũng như về sự cảm nhận. Nói tóm lại, hiện nay xét về lợi thế cạnh tranh KFC hiện có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển. Những thay đổi của nền kinh tế chắc chắn sẽ góp phần không nhỏ trong việc định hình chiến lược cạnh tranh. Đặc biệt là về giá cả. Một trong những thành công của Sanders là việc nhận ra nhu cầu của các bà mẹ. Ông biết rằng ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và họ không có đủ thời gian để họ thực hiện vai trò truyền thống của mình - nấu ăn cho gia đình. Phát hiện ra điều này, ông quyết định tạo ra một mẻ gà rán dành cho những người phụ nữ bận rộn có thể mang về nhà. Ông cũng thêm vào một số món để có bữa tối đầy đủ giúp những người phụ nữ này phục vụ gia đình họ. Không chỉ thế, Sanders hiểu rằng để thu hút mọi người đến cửa hàng của mình, ông phải xuất hiện trước mặt họ bất cứ khi nào có thể. Ông không bỏ lỡ các cơ hội để xuất hiện ở các nơi công cộng hoặc ở các phương tiện truyền thông đại chúng địa phương. Bất cứ khi nào mở ra cửa hàng mới, Sanders sẽ đến để trao phiếu thưởng đặc biệt cho khách hàng. Ông cũng chụp ảnh với trẻ con và nói chuyện với các đài phát thanh và truyền hình địa phương để được quảng bá miễn phí. Sanders không chỉ là người mở đầu một xu hướng bằng công thức của mình. Ông hiểu rằng nếu ông thành công, cả mùi vị của món gà và cũng như "gia vị" của công ty sẽ khác so với những hãng còn lại. Tự đặt mình trở thành hình ảnh thương hiệu của công ty chưa đủ, bằng việc tăng thêm sự bí ẩn cho sản phẩm của mình, hiểu nhu cầu của khách hàng và nói với cả thế giới về nó, Sanders đã thực hiện được mục tiêu của mình. 2. Khả năng tư duy sáng tạo: Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. “Để có thể níu chân được khách hàng thì KFC đã có sự sáng tạo để đáp ứng nó. Đó sẽ là món ăn giúp KFC lôi kéo được những khách hàng đã vắng mặt từ lâu trở lại với nhà hàng của chúng tôi", Roger Eaton chủ tịch KFC khẳng định. "Món ăn này cũng thu hút thêm những thực khách chưa từng thưởng thức KFC đến với nhà hàng". Trong những năm qua, một nhóm đầu bếp đã nghiên cứu chế biến món gà nướng thay thế cho món gà rán và thực hiện chương trình tiếp thị với thời gian dài nhất từ trước đến nay. Món ăn được cho là sẽ thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Các món gà rán KFC luôn là mục tiêu của một số đối thủ cạnh tranh. KFC cung cấp món gà rán kèm bánh sandwich hoặc đùi gà tẩm bột chiên giòn. Theo hãng này, doanh số món ăn từ gà "luôn duy trì ở mức cao". Gần đây, KFC tập trung cho ra đời món gà nướng bằng lò vi sóng hiện đại, nhằm giảm bớt lượng dầu mỡ trong món gà rán. Ngay từ khi xuất hiện, món ăn mới này đã nằm trong thực đơn của khách hàng lựa chọn. Món gà nướng nhỏ lửa của KFC ra mắt tại bữa trưa hôm thứ Hai (13/4) một nhà hàng thuộc thị trấn Louisville (Mỹ) đã để lại nhiều ấn tượng cho các thực khách. Những nhận xét ban đầu cho thấy món gà nướng có chất lượng cải thiện rõ rệt. Cũng như các món ăn trước đây của KFC, tất cả các món gà nướng đều có bí quyết riêng. Công thức nguyên bản gồm có 6 loại thảo mộc và gia vị được bảo quản cẩn thận trong hộp điện chống ẩm đặt tại trụ sở của hãng. Sự khác biệt còn nằm trong cả hàm lượng dinh dưỡng. Theo KFC, mỗi miếng gà nướng có từ 70 đến 180 calorie và 4 đến 9 gam chất béo. So với công thức nguyên bản, các món thường có từ 110 đến 370 calorie và 7 đến 21 gam chất béo, tùy từng miếng lớn hay nhỏ. Miếng gà nướng chứa đựng từ 160 đến 440 milligram sodium. Hàm lượng này từ 290 đến 1.050 milligram sodium trên mỗi miếng gà rán theo công thức nguyên bản. Nhận xét về món gà nướng, Michael Jacobson, giám đốc Trung tâm khoa học công chúng tại Washington tin tưởng về mặt dinh dưỡng và sức khỏe, đồng thời nói rằng món nướng ra đời là một bước tiến đúng đắn. Tuy nhiên, 440 milligram sodium có trong món lườn gà nướng vẫn cáo hơn 1/4 mức cho phép sử dụng hàng ngày đối với người ở tuổi trung niên. Eaton cho biết quy trình chế biến lần này có một phần khác biệt. Nhờ bộ giá nướng được thiết kế riêng nên thời gian chế biến một mẻ thịt gà chỉ mất 20 phút. Ban đầu, món gà nướng mới này chỉ được cung cấp tại các tiệm ăn KFC ở Mỹ. Tuy nhiên, trong thời gian tới, món ăn này sẽ có mặt tại thị trường các nước khác Tư duy sáng tạo là yếu tố quan trọng trong thành công cho KFC. KFC có nguyên một đội ngũ các chuyên gia trong trung tâm nghiên cứu nguồn dinh dưỡng cho mọi người nhằm bảo vệ cũng nhưn nâng cao sức khoẻ của người tiêu dùng. KFC đã có những ý tưởng xuất sắc trong việc sản xuất tạo ra những loại dầu ăn mới để chiên đồ không có hại cho tim mạch của người tiêu dùng. Kỹ năng và kiến thức của đội ngũ các chuyên gia trong hoạt động R&D và marketing cung cấp cho KFC một khả năng về sự sáng tạo trong việc chế biến ra các công thức mới làm phong phú hơn cho món gà rán truyền thống, và góp phần lớn nhất trong việc định vị hình ảnh, thương hiệu như ngày nay. 3. Khả năng quản trị sản xuất: KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Những gì KFC Vietnam thu được vào năm ngoái là kết quả của quá trình xây dựng lòng tin đó. KFC đưa ra những quyết định lựa chọn địa điểm mở cửa hàng, nơi cung cấp nguyên liệu, chế biến, tiêu thụ sản phẩm… một cách hiệu quả thông qua phương pháp chuyển nhượng thương hiệu kinh doanh. Với đội ngũ các chuyên gia trong hoạt động sản xuất, KFC đã khai thác hết những nơi cung cấp nguồn nguyên liệu sạch để tạo ra sản phẩm của mình Trên thực tế, KFC nắm giữ công thức bí mật chế biến món gà, mà chỉ có vài nhà điều hành cấp cao mới biết được. Trong quá trình nhờ trộn nguyên liệu, họ cũng chia ra làm hai, hoặc ba phần riêng biệt, việc này nhằm bảo đảm tính bí mật cho công thức chế biến. Đây là một công việc hết sức khó khăn – nếu không khéo léo sẽ có nguy cơ bị lộ công thức chế biến độc quyền này. Với năng lực của mình, KFC đã không chỉ tạo cho mình nhiều lợi thế từ hoạt động sản xuất, chế biến mà còn là các bí quyết về các món ăn. 4. Khả năng quản lý nguồn lao động: Trước đây, KFC là tâm huyết, sự nghiệp của Sander và hầu như tự ông làm tất cả mọi việc. Nhưng giờ đây cùng với sự mở rộng của hệ thống nhà hàng là cả một đội ngũ nhân viên trên khắp thế giới. Nhân viên của KFC luôn được mở những khoá nấu ăn để nâng cao tay nghề của họ. Như ta đã biết thì những sản phẩm của KFC luôn là sự pha trộn những gia vị khác nhau nhằm tạo ra những sản phẩm độc đáo của mình chính vì vậy mà họ luôn quan tâm bồi dưỡng tay nghề của nhân viên mình. Sản phẩm của KFC phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ này. Chính vì vậy, việc quản lý nguồn lực này là một vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với các nhà quản trị nguồn nhân lực ở KFC. Và cho đến nay, việc quản lý đó vẫn đang được tiến hành rất khả quan, bằng chứng là KFC vẫn đảm bảo được hương vị độc đáo, duy nhất của món gà rán trong khi vẫn giữ được công thức bí mật. Triết lý kinh doanh của Sanders đã được các nhân viên KFC lưu giữ và thực hiện một cách có hiệu quả : phục vụ khách hàng chu đáo, tận tâm, luôn mong muốn mang lại niềm vui cho mọi người, làm thực khách không chỉ ngon miệng, vui vẻ mà còn cảm nhận được hạnh phúc khi đến với KFC. 5. Khả năng thu hút nguồn lao động và kích thích nhân viên Văn hóa của KFC là ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của nhân viên. KFC đầu tư vào đội ngũ nhân viên vì họ tin rằng thái độ hết lòng vì khách hàng xuất phát từ mỗi nhân viên sẽ mang lại sự thành công cho công ty. KFC cam kết tạo môi trường làm việc tốt, có tính thử thách cao. KFC luôn mang lại những cơ hội thăng tiến rộng mở, xứng đáng với khả năng của mỗi nhân viên. Phát hiện và bồi dưỡng nhân tài ngay từ những bước khởi nghiệp là niềm tự hào của họ. KFC luôn công bằng, công khai đánh giá khen thưởng. Với vị trí một nhân viên nhà hàng, nhưng con đường sự nghiệp thực sự rộng mở trước mắt họ, khi KFC luôn tin mỗi người đều là một tài năng và họ quyết hỗ trợ nhằm khơi dậy, khai thác, phát huy tiềm năng đó. Cùng hướng tới mục đích phục vụ khách hàng tốt nhất, mang lại sự vui vẻ, thoải mái cho thực khách, các nhân viên và nhà điều hành KFC càng thêm gắn bó, gần gũi nhau hơn. Tất cả hết lòng vì khách hàng IV. Năng lực cốt lõi : 1. Năng lực marketing: - Đáng giá: Như đã được biết, Sanders – ông chủ sáng lập ra KFC đã dùng chính hình ảnh của mình để quảng bá thương hiệu gà rán KFC. Hình ảnh của ông không chỉ xuất hiện trên logo, cửa hàng, mà còn trên cả bao bì, hộp đựng gà rán... Ông quan niệm rằng cần phải tạo ra sự khác biệt, làm được việc mà chưa ai từng làm. Và ông biết rằng chỉ có thể dùng hình ảnh của chính mình, dùng đặc điểm và phẩm chất riêng của mình để tạo nên tên tuổi và thương hiệu, hình ảnh cho công ty, làm mọi người có ấn tượng khó quên ngay khi nhìn thấy. Và quả thực, đây là một cách nghĩ và làm độc đáo, có hiệu quả rất cao. Bằng việc khai thác các ưu thế của mình, ông làm cho khách hàng có sự liên hệ hợp lý : món gà rán ngon nhất - chỉ có thể được làm ra từ ông. Bất cứ khi nào Sanders xuất hiện trước công chúng, trước giới truyền thông, thì doanh thu công ty cũng tăng lên. Năm 2006, KFC ra mắt logo mới bằng chiến dịch diễu hành rầm rộ với tấm biển quảng cáo vĩ đại 8.000m2 cùng 65.000 cờ vải in logo cũng chính là hình ảnh của vị Đại tá này. Với chiêu thức quảng cáo độc đáo này, Sanders đã làm cho mọi người đều biết tới công ty, và cứ nhắc đến món gà rán, người ta sẽ nhắc ngay đến thương hiệu KFC của ông. Ngoài ra, ông còn rất khôn khéo trong việc bảo quản công thức bí mật của mình. Nhờ đó, ông đã tạo ra không khí bí ẩn xung quanh công thức chế biến này và càng làm cho món gà rán của mình trở nên hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng hơn. -Hiếm: Mỗi người đều có đặc điểm, phẩm chất, hình ảnh riêng không thể lẫn lộn với bất kỳ ai. Do đó, việc dùng hình ảnh của chính mình để quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình là một việc khôn ngoan, táo bạo. Sanders đã làm một việc mà trước ông, chưa ai nghĩ đến và cho đến bây giờ cũng khó có ai làm được như ông. - Khó bắt chước: Với suy nghĩ độc đáo, táo bạo của mình, Sanders đã dùng hình ảnh của mình để quảng bá cho thương hiệu gà rán KFC. Cứ thế, cho đến bây giờ, logo KFC dù có thay đổi chút ít, nhưng vẫn giữ nguyên hình ảnh của vị Đại tá này. Món gà rán KFC đã gắn liền với hình ảnh của ông. Đây là kết quả của một quá trình lâu dài. Vì thế, các đối thủ cạnh tranh của KFC khó lòng mà bắt chước được chiêu thức quảng bá này. - Không thể thay thế: Mar là một trong 4 chức năng của tổ chức. Không thể có một chiến lược nào thay thế được bởi năng lực marketing của KFC được đưa ra thực hiện từ chính người sáng lập ra nó, và dùng chính hình ảnh của ông. Cùng với triết lý về sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ khách hàng của ông sẽ luôn là một phần quan trọng trong truyền thống của KFC 2. Năng lực R&D - Đáng giá: Nhờ vào năng lực R&D đã giúp KFC đáp ứng nhu cầu về thức ăn nhanh của khách hàng. Ngay buổi ban đầu, Sanders đã tự mình nghiên cứu, chế biến ra món gà rán KFC với những hương vị thảo mộc thơm ngon, độc đáo. Năm 1939, ông đã cho thêm vào món gà rán gia vị thứ 11 – làm cho gà rán KFC càng trở nên hấp dẫn hơn. Và công thức chế biến món gà rán KFC này được cất giữ cẩn thận, “kín đáo” Tháng 4 năm 2007, KFC chính thức dùng loại dầu chiên đậu nành để thay thế cho dầu rau trước đây nhằm giải quyết vấn đề ảnh hưởng đến sức khoẻ tim mạch của các thực khách. Vừa qua, KFC đã đưa ra món gà New Orleans - sản phẩm được nấu bằng lo vi sóng, hạn chế chiên dùng nhiều dầu mỡ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. - Hiếm: Với việc sử dụng công thức độc quyền chế biến gà rán do Sanders tìm ra được bảo quản cẩn thận, chỉ có 2-3 nhà điều hành có thể tiếp cận được, món gà rán KFC thực sự không thể lẫn lộn với các món gà rán khác được. Đó là điều đã giúp KFC hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng trong suốt mấy thập kỷ qua. -Khó bắt chước: Cũng có rất nhiều món gà rán khác, nhưng không thể có loại gà rán nào giống KFC. Bởi công thức chế biến nó đã được bảo mật, ngay cả những người bán hàng, hay nhân viên công ty, cửa hàng cũng không thể biết được. Vì vậy, việc bắt chước cho giống với hương vị của gà rán KFC là một việc rất khó khăn. -Không thể thay thế Cũng như marketing, năng lực R&D của KFC xuất phát chủ yếu từ người sáng lập ra nó. Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên Sanders luôn luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vị khác nhau và ông đã tạo ra món Gà Rán Kentucky thật độc đáo như ngày nay. Năng lực này khó nhận diện và khó thay thế vì nó dựa trên niềm đam mê, sự cống hiến, tình yêu đối với sản phẩm của Sanders. KẾT LUẬN Nếu môi trường bên ngoài có thể cung cấp cho công ty những thông tin quan trọng về cơ hội và đe doạ thì môi truờng bên trong lại giúp cho doanh nghiệp nắm rõ đựơc những điểm mạnh điểm yếu của mình.Với những phân tích trên, ta có thể nhận thấy được điểm mạnh và điểm yếu của KFC: - Điểm mạnh: Sở hữu công thức độc quyền chế biến món gà rán Kentucky, KFC khẳng định được vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng Với hệ thống cửa hàng ngày càng được mở rộng trên toàn thế giới, KFC ngày càng thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là thanh thiếu niên rất “ghiền” món gà rán này. Cùng với thời đại công nghiệp, nhịp sống hối hả, fastfood là sự lựa chọn ưa thích của nhiều người. Trong đó, KFC luôn được ưa chuộng và là lựa chọn thường xuyên của họ. Với nguyên liệu đầu vào luôn là gà tươi, ngon, sạch, cộng thêm các gia vị thảo mộc độc đáo, cùng với các thực đơn bữa phụ phong phú, KFC luôn quan tâm đến khẩu vị của người tiêu dùng. Không ngừng cải thiện sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu của khách hàng, cũng như luôn quan tâm đến môi trường sống, cải tiến bao bì dùng nguyên liệu thân thiện với môi trường - Điểm yếu: Khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến sức khoẻ, vệ sinh thực phẩm hơn. Vì vậy, KFC cần đảm bảo nguyên liệu đầu vào là gà tươi, sạch. Bên cạnh đó, tỷ lệ khách hàng trong ngành thức ăn nhanh cũng có nguy cơ giảm, do các vấn đề về sức khỏe, người tiêu dùng ngày càng hạn chế ăn thức ăn nhanh, đặc biệt là món có nhiều dầu mỡ như gà rán. KFC cần có nhiều hơn những cải tiến về mặt công nghệ nhằm tạo ra sự mới mẻ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng ngày càng khó tính. D.CHIẾN LƯỢC I. Chiến lựơc cấp công ty: Dựa vào những năng lực cốt lõi của mình KFC đã xây dựng cho mình một chiến lược tạo ra các những món ăn ngon có chất lượng đồng thời thu hút ngày càng nhiều hơn khách hàng trung thành. KFC tập trung tất cả nguồn lực của mình vào lãnh vực thức ăn nhanh, nhằm giúp tạo năng lực cạnh tranh lớn trên thị trường này. KFC luôn theo đuổi chiến lược tập trung vào một lãnh vực – đó là thức ăn nhanh, mà bỏ qua chiến lược đa dạng hoá. Tập trung vào một ngành kinh doanh đơn lẻ Ngoài món gà rán Kentucky độc đáo với hương vị thơm ngon KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị của họ như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo, Combo 1 Gà Giòn Cay, Bơgơ Hoàng Tử, Gà giòn không xương, bánh mỳ mềm, bắp cải trộn, bánh kẹp, xà lách gà giòn, Bánh Hot Pie…phục vụ cho mọi khẩu vị . Bên cạnh đó, KFC còn tung ra thị trường một số món mới để làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…và việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi. Tuy nhiên KFC chỉ nhằm tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà, đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. Nhìn chung KFC chỉ chú trọng chế biến các món ăn liên quan đến gà là chính, chỉ hoạt động trong thị trường thức ăn nhanh. KFC dùng hình thức nhượng quyền thương mại để thâm nhập thị trường. KFC luôn hỗ trợ, đào tạo nguồn lao động, phương thức chế biến cho người nhận nhượng quyền để sản phẩm mang thương hiệu KFC đồng nhất tại mọi nơi nó có mặt. Hệ thống nhà hàng này luôn có những hợp đồng định kỳ với các nhà cung cấp nguyên liệu cho mình….. 1. Hướng vào giới trẻ và những bà mẹ: KFC coi giới trẻ và những bà mẹ bận rộn là chìa khoá cho sự thành công của mình. Ngay từ đầu KFC đã xác định được đặc tính của giới trẻ là năng động, sáng tạo, thích khám phá. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. Do đó, KFC đã tung ra thị trường một số món mới để làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. KFC đã chế biến ra những món gà rán truyền thống và những món ăn kèm độc đáo với vị cay nồng kích thích sự tò mò của giới trẻ. Hàng loạt những món ăn ra đời với sự phong phú về thực đơn cũng như mùi vị đã tạo cho giới trẻ thêm sự lựa chọn. Do địa vị và chức năng của phụ nữ ngày càng thay đổi. Ngày nay, những người phụ nữ không còn chỉ lanh quanh trong công việc nội trợ mà họ còn tham gia nhiều hoạt động xã hội khác khiến thời gian dành cho công việc bếp núc bị rút ngắn. Chính vì vậy, KFC đã chế biến sẵn các phần ăn để họ có thể mang về nhà ăn cùng gia đình sau những giờ bận rộn. Ngoài ra, nắm được tâm lý của các bà mẹ là luôn quan tâm đến sức khoẻ gia đình mình nên KFC đã cố gắng đưa vào trong các món ăn của mình đầy đủ chất dinh dưỡng để tạo lòng tin cho họ. 2. Cung cấp cho khách hàng những món ăn ngon nhưng không kém phần bổ dưỡng: Tiếp tục phát triển công thức nổi tiếng của nhà sáng lập Harland Sanders, trong những năm qua, KFC đã nghiên cứu chế biến món gà nướng thay thế cho món gà rán. Món ăn được cho là sẽ thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Đây sẽ là món ăn giúp KFC lôi kéo được những khách hàng đã vắng mặt từ lâu trở lại với nhà hàng. Ông Eaton khẳng định. "Món ăn này cũng thu hút thêm những thực khách chưa từng thưởng thức KFC đến với nhà hàng". Cũng như các món ăn trước đây của KFC, tất cả các món gà nướng đều có bí quyết riêng. Công thức nguyên bản gồm có 6 loại thảo mộc và gia vị được bảo quản cẩn thận trong hộp điện chống ẩm đặt tại trụ sở của hãng. Chính những điều đó đã tạo nên những hương vị rất riêng không thể lẫn lộn với những nhãn hiệu khác. Ngon - Rẻ - Tiện lợi là ba giá trị cốt lõi của sản phẩm mà KFC mong muốn đảm bảo cho khách hàng của mình. NGON:Thừa hưởng tinh hoa văn hóa ẩm thực từ New Orleans, những đầu bếp bậc thầy ở đã tạo ra một loại gia vị tẩm ướp gà rất đặc biệt. Chỉ cần nếm một miếng gà ta gần như thấy được những vị cay nồng của thức ăn canjun, cảm giác vừa hăng vừa bùi của union ring, hương ngọt dịu của các loại hải sản, vị mằn mặn của kiểu nướng oster trên bếp than. Gà được làm chín bằng lò nướng chuyên dụng. Món ăn có màu vàng nâu đậm với hương đặc trưng của sản phẩm nướng và gia vị đậm đà mang đến vị ngọt và béo từ thịt, sự đậm đà và mùi thơm ngây ngất trên lớp da bóng bẩy chín vàng. RẺ: Hàng loạt những sản phẩm thơm ngon cùng với mức giá phải chăng vừa túi tiền của người tiêu dùng sẽ khiến những thực khách khó tính nhất cũng phải trầm trồ khen ngợi khi vừa thưởng thứ TIỆN LỢI : KFC cũng quan tâm đến sự tiện lợi . Cũng như các đối thủ bám vào khu dân cư, trường học, khu vui chơi, sân bay…hễ ở đâu có đối thủ thì có KFC. Chính vì thế mật độ của cửa hàng KFC trở nên dày đặc và trở nên tiện lợi hơn. II. Chiến lược toàn cầu Thị trường quốc tế ngày càng đem lại nhiều cơ hội mới, tồn tại nhiều tiềm năng cho việc nâng cao vị thế và hoạt động kinh doanh của các công ty. Vì vậy, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã không ngừng dịch chuyển đưa các hoạt động kinh doanh của mình ra thị trường quốc tế. KFC cũng không phải là ngoại lệ. KFC vẫn đang theo đuổi tham vọng mở rộng thị trường trên toàn cầu với đường lối kinh doanh “chậm mà chắc” Để theo đuổi chiến lược này, KFC cần phải đối mặt với sức ép giảm chi phí và cũng phần nào quan tâm sức ép đáp ứng địa phương. Vậy KFC đã theo đuổi chiến lược này như thế nào? Sức ép địa phương: Vấn đề đáng quan tâm là thị hiếu tiêu dùng cũng như khẩu vị ăn uống ở mỗi nơi có nhiều khác biệt do đó khó khăn của KFC là làm sao để giữ được bản sắc riêng của doanh nghiệp nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa của nơi mà KFC đi qua. Để giải quyết vấn đề này, ở mỗi nước mà KFC đi qua, KFC đều phục vụ món địa phương bên cạnh món gà và khoai tây chiên của ông già Sanders. Ví dụ ở Việt Nam, KFC từng điêu đứng sau khi dịch cúm gia cầm (H5N1) bộc phát cuối năm vì lúc đó ai cũng sợ thịt gà. Do đó, KFC phải bổ sung vào thực đơn các món chế biến từ cá ba sa. Có mặt ở nhiều quốc gia nên KFC phục vụ nhiều món khác nhau bên cạnh món gà rán truyền thống được chế biến theo công thức Sanders phát minh năm 1939. Bên cạnh đó, với hình thức nhượng quyền trong các nhà hàng của KFC đa phần là các nhân viên tại địa phương, chủ sở hữu là người địa phương, không ai hiểu văn hóa của một địa phương bằng chính người dân ở địa phương đó. Thêm vào đó, KFC luôn quan tâm đến vấn đề huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và thường xuyên đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, điều đó đã giúp cho thương hiệu KFC đảm bảo được uy tín trong lòng khách hàng và sự bền vững trong hoạt động. Chính vì vậy trong thời gian không lâu KFC đã có được sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại, đạt được thành công đáng kể khi xâm nhập vào thị trường Châu Á, đặc biệt là thị trường Việt Nam. Trong những năm trước, thị trường Việt Nam hầu như chưa biết đến thương hiệu KFC, khẩu vị của người Việt Nam cũng chưa quen với các loại thức ăn nhanh của KFC. Vì vậy trong giai đoạn đó KFC chỉ chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Nhưng ngày nay, KFC đã trở thành thương hiệu được biết nhiều ở Việt Nam, số lượng khách hàng ngày càng nhiều. Dưới mắt của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là một thị trường có nhiều cơ hội phát triển mạnh. Sức ép chi phí : Tự do hoá trong thương mại thế giới và môi trường đầu tư thuận lơi trong thập kỷ gần đây khiến sự cạnh tranh quốc tế đang được thúc đẩy mạnh mẽ, các công ty quốc tế càng ngày càng nhận rõ và phải đương đầu với sức ép giảm chi phí. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa KFC và các đối thủ cạnh tranh lớn như Lotteria,McDonald's … sẽ làm cho lợi nhuận trong ngành sẽ giảm và để tăng cường sức cạnh tranh thì các công ty buộc phải tìm cách giảm chi phí. Để đáp ứng sức ép giảm chi phí, sản phẩm của KFC được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới để nhằm thoả mãn nhu cầu chung và đảm bảo thực hiện tính kinh tế theo quy mô. Sự dịch chuyển các khả năng gây khác biệt: KFC xuất phát từ bang Kentucky và sau đó đã lan nhanh ra toàn nước Mỹ. Tiếp đó là sự bành trướng ra các khu vực Trung Đông, châu Âu, châu Á… Để có thể thành công trên mỗi thị trường, công thức bí mật chế biến món gàn rán độc đáo,tất cả các món gà nướng đều có bí quyết riêng. Công thức nguyên bản gồm có 11 loại thảo mộc và gia vị được bảo quản cẩn thận trong hộp điện chống ẩm đặt tại trụ sở của hãng. Chính sự khác biệt này đã mang lại lợi thế cạnh tranh cho KFC so với các đối thủ khác khi theo đuổi chiến lược toàn cầu. Ngoài ra KFC còn tìm hiểu khẩu vị, phong cách ẩm thực riêng tại mỗi thị trường để thay đổi nhằm tạo ra một hương vị gà rán ngon, phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường đó. Tại mỗi thị trường, KFC đã gặp phải những khó khăn riêng. Trong những năm qua, trong các thế giới Hồi giáo, KFC đã phải chịu nhiều tổn thất do việc đốt phá của các thành phần Hồi giáo tiêu cực gây ra. Nhìn chung, trên thế giới, KFC là một đại gia có tiếng. Tham vọng của KFC là muốn trở thành nhà cung cấp thức ăn nhanh tốt nhất trên khắp thế giới. Chính vì vậy mà luôn tích cực thâm nhập vào thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị trường mà ngành thức ăn nhanh còn rất mới mẻ. Khi thâm nhập vào Việt Nam cũng đã rất vất vả. Tuy nhiên, bây giờ KFC là một điểm đến quen thuộc của giới trẻ VN. Còn tại Trung Quốc, KFC vừa khai trương nhà hàng thứ 1500 thể hiện sự bành trướng của mình. KFC có khuynh hướng tập trung hóa chức năng R&D ở trong nước. Đồng thời, họ cũng có khuynh hướng thiết lập các chức năng marketing trong mỗi nước mà họ kinh doanh chủ yếu. Đơn cử như KFC có chiến lược quảng cáo nếu dịch cúm gà bùng phát. Trong thời gian có dịch cúm gà , tập đoàn chế biến thịt gà Kentucky Fried Chicken thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nhằm trấn an khách hàng rằng nếu dịch cúm gà bùng phát, vẫn có thể an tâm dùng sản phẩm của hãng này.Quyết định một dự phòng quảng cáo này của KFC được xem là “thông minh và chính xác”… Dây chuyền chế biến thịt gà này cho hay hãng hy vọng sẽ không phải phát sóng các chương trình trên, song khả năng này khó có thể xảy ra một khi hiểm hoạ đang rình rập công việc kinh doanh của họ. Cả KFC và tập đoàn mẹ đều dành nhiều tháng để vạch kế hoạch đối phó khẩn cấp trong trường hợp dịch cúm gia cầm bùng phát trên toàn thế giới. Chiến dịch quảng cáo của tập đoàn sẽ sẵn sàng được tung ra ở bất cứ nơi nào xảy ra dịch cúm. KFC có một đội ngũ các chuyên gia có nhiệm vụ nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường hay theo dõi xu hướng thị hiếu để đưa về các trung tâm nghiên cứu và phát triển. Ví như sản phẩm của KFC được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới, nhưng KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để chế biến thêm những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Chính nhờ các chiến lược marketing thích hợp với đáp ứng địa phương và khả năng khai thác hiệu ứng đường cong kinh nghiệm cùng tính kinh tế của vị trí đã giúp KFC đạt được những thành công nhất định trong chiến lược toàn cầu. Cách thức thâm nhập: Cấp phép kinh doanh: với hình thức nhượng quyền thương mại, KFC đã đặt ra những quy tắc hạn chế và cách thức vận hành nhà hàng. Các nguyên tắc này được đưa ra để kiểm soát thực đơn, phương pháp chế biến, các chính sách nhân sự, thiết kế và đặt nhà hàng. Đồng thời KFC cũng tổ chức chuỗi cung cấp cho những người được cấp phép, huấn luyện quản trị và trợ giúp tài chính cho họ. Đối với phương pháp này KFC không phải chịu chi phí phát triển và rủi ro mở một thị trường ở nước ngoài thuộc sở hữu của họ. Như vậy, bằng việc sử dụng một chiến lược cấp phép, KFC có thể tạo lập một sự hiện diện toàn cầu nhanh chóng với chi phí thấp. Tuy nhiên bên cạnh thuận lợi thì nó cũng có sự bất lợi đó là thiếu khả năng kiểm soát chiến lược. Sự xa cách về không gian giữa KFC và những người được cấp phép sẽ gây khó khăn cho KFC trong việc bảo vệ chất lượng. Hậu quả là vấn đề chất lượng có thể là trở ngại. Để giải quyết vấn đề này KFC đã lập công ty con trên mỗi quốc gia mà nó đang mở rộng hoạt động kinh doanh. Công ty con có nghĩa vụ và trách nhiệm thiết lập ra những người được cấp phép kinh doanh trên quốc gia. Kết hợp sự gần gũi và hạn chế số người được cấp phép độc lập cần phải kiểm soát, đã giảm đi trở ngại về chất lượng. Bên cạnh đó, do các công ty con ít nhất cũng phần nào thuộc sở hữu của KFC nên KFC có thể dựng lên những nhà quản trị của mình để đảm bảo quản lý vấn đề chất lượng của nó nếu muốn. Thu xếp có tính tổ chức này được KFC sử dụng để mở rộng các hoạt động quốc tế của mình.