Đề tài Phân tích chiến lược Marketing của công ty Biti's vào thị trường Trung Quốc (2011)

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, dưới áp lực của xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế thì hàng hóa không còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các doanh nghiệp muốn tồn và phát triển được thì không thể nào chỉ quanh quẩn ở thị trường trong nước được mà phải vươn ra thị trường quốc tế . Trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp trong nước hầu hết là những doanh nghiệp non trẻ, khi vươn ra thị trường thế giới chỉ dựa vào những tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi những va vấp và khó khăn, nhưng cũng chính những khó khăn thử thách đó mà đã xuất hiện những doanh nghiệp sản xuất trong nước xuất sắc. Các doanh nghiệp này không chỉ đứng vững mà còn không ngừng trưởng thành và lớn mạnh cả trong thị trường trong nước và thị trường quốc tế. Biti’s là một điển hình như thế. Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam đã thành công trong việc thâm nhập thị trường quốc tế. Với 02 công ty trực thuộc, Biti’s đã cung cấp sản phẩm ra thị trường thé giới với hơn 30 nước, Sản phẩm giày dép của công ty đã từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế. Trong các quốc gia mà Biti’s thâm nhập thì Trung Quốc là một thị trường chiến lược của công ty, không chỉ bởi quy mô thị trường, sự tương đồng về văn hóa dẫn đến có những điểm tương đồng về tiêu dùng, mà còn là do mậu dịch giữ hai nước đang được xúc tiến mạnh mẽ. Một phần cũng chính là vì Chính phủ của hai nước đã có những chính sách để khuyến khích giao thương giữa hai quốc gia ngày càng phát triển hơn. Hiện tại sản phẩm của Biti’s đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường Trung Quốc, để đạt được kết quả như vậy là do sự nỗ lực của công ty trong việc vạch ra chiến lược thâm nhập đúng đắn và thực hiện có hiệu quả. Thông qua những kiến thức đã học về marketing quốc tế, nhóm đã tìm hiểu về Biti’s và lý do tại sao các sản phẩm của Biti’s lại thành công trên thị trường Trung Quốc. Nhóm xin cảm ơn cô đã tận tình hướng dẫn để nhóm có thể hoàn thành bài báo cáo này. Trong bài còn có nhiều thiếu sót, kính mong cô thông cảm. Nhóm xin chân thành cảm ơn cô. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BITI’S Giới thiệu Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là hai tổ hợp sản xuất nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người. Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại địa bàn quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao. Điểm nhấn quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Biti’s là năm 1989: - Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đã đến Đài Loan học tập công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trước đây. - Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất- nhập khẩu. Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên : Biti's và Dona Biti's. Hiện tại thì cán bộ công nhân viên của Biti’s đã tăng lên 9000 người. Trong nước có 2 Trung tâm Thương mạiTrung Tâm Thương Mại Biti’s Lào Cai; Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc; Trung Tâm Kinh Doanh Biti's Tây Nguyên, Trung Tâm Kinh Doanh Biti’s Đà Nẵng., 2 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước. Sản phẩm Biti's đã có mặt trên hơn 40 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất như Mỹ, ÚC... Số lượng sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường nội địa là 70%, và khoảng trên 30% là xuất khẩu. Sản phẩm Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 14 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 văn phòng đại diện thường trú ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25 tổng kinh tiêu và hơn 300 nhà kinh tiêu. Theo xu hướng hội nhập, Biti’s cũng đã xây dựng thương hiệu Gosto thành sản phẩm giày dép thời trang, phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao, phát triển dòng sản phẩm giày dép đặc chủng chơi thể thao; bên cạnh đó là việc tiếp tục khẳng định thương hiệu tại các thị trường truyền thống như Trung Quốc, hướng tới thị trường tiềm năng như Trung Đông, Campuchia, Nga, Hoa Kỳ. Tất cả những điều đó đều không nằm ngoài mục tiêu: giữ vững vị trí của một thương hiệu mạnh quốc gia. Không chỉ nghiêm túc thực hiện nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước, mà trong nhiều năm qua, đặc biệt là từ năm 2005, Biti’s đã kết hợp với Hội khuyến học Việt Nam, Qũy khuyến học Việt Nam xây dựng, phát triển Chương trình “Biti’s - Nâng niu tài năng Việt” nhằm trao học bổng cho các em học sinh nghèo vượt khó, học giỏi trên cả nước, với trị giá học bổng mỗi năm là 1,5 tỷ đồng; ủng hộ các Quỹ từ thiện xã hội khác như Quỹ tấm lòng đồng đội, Quỹ tấm lòng vàng … với mong muốn thể hiện một phần trách nhiệm của doanh nghiệp, của người lính doanh nhân nhằm cùng chung sức xây dựng một xã hội giàu mạnh.  Lĩnh vực hoạt động: Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Với mong muốn ngày càng đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng, Biti’s đã đem ra thị trường hàng loạt các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao. Với hệ thống sản xuất quy trình khép kín gồm 3 nhà máy có công suất trên 25 triệu đôi/năm được công ty trực tiếp tổ chức kinh doanh, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp của mình. Với sự lớn mạnh của mình và nhằm mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng của thương hiệu Biti's trong thời kỳ hội nhập của thế kỷ 21, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung cư tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, đáp ứng nhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Nam đang trong quá trình hội nhập thị trường thế giới. Biti's đã trở thành một nhóm công ty bao gồm 2 đơn vị thành viên: - Công ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) - Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s). Định hướng của công ty sắp tới là muốn tập trung nguồn lực đầu tư cho các dự án Trung Tâm Thương Mại thực hiện mô hình đa chức năng, đáp ứng được nhiều yêu cầu phục vụ kinh doanh. Bên cạnh đó, Biti's sẵn sàng tham gia các cơ hội đầu tư khác để hợp tác, liên doanh liên kết, mở rộng và phát triển kinh doanh. Giầy dép Bitis: " Chất lượng khá tốt, đi rất bền, hiện nay kiểu dáng đã được đổi mới, ngày càng phong phú, ngày xưa kiểu ít hơn, màu sắc cũng ít hơn, hiện nay rất tốt. Dép đi rất bền" Đó là nhận xét chung của người tiêu dùng về sản phẩm giầy dép Bitis. Đúng vậy, như nhận xét của người tiêu dùng, sản phẩm giầy dép của Biti’s đã đa dạng và phong phú hơn so với trước kia, có thể phù hợp cho mọi lứa tuổi và mọi hoàn cảnh. Tuỳ theo mục đích sử dụng mà có những sản phẩm như dép xốp các loại, sandal, giày thể thao, giày tây, dép y tế, hài,... và ngoài ra còn có các mặt hàng da nam nữ thời trang khác. Dép Bitis đi chỉ mòn chứ không bao giờ hỏng. Khi còn là trẻ con thì hầu như ai cũng có một đôi sandal Bitis mang đi học, đi mòn đi mỏi đến phát chán mà nhất quyết nó chẳng chịu hỏng cho để được đổi dép khác. Dép Bitis gắn liền với cả một thế hệ những người sinh ra và lớn lên trong giai đoạn mà đời sống xã hội ở dạng ấm nhưng chưa đẹp, no nhưng chưa ngon, và nhất là chưa có nhiều mặt hàng để lựa chọn như bây giờ. Giầy dép Bitis có nhiều tính năng như thông thoáng, có khả năng chịu được lực va đập, độ mài mòn cao, nhưng vẫn đảm bảo tính êm dịu, không gây cảm giác đau bàn chân. Hơn nữa, với phương châm phát triển và cải tiến liên tục, sản phẩm Biti’s luôn phát triển và cho ra đời nhiều kiểu dáng mới lạ theo từng mùa và thị hiếu của từng khu vực khác nhau. Thị trường xuất khẩu: Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thị trường toàn cầu và thực hiện chủ trương mở cửa nền kinh tế của Chính phủ, từ năm 1986, Biti’s đã bắt đầu tham gia hoạt động xuất khẩu. Trải qua nhiều thăng trầm, thử thách, với sự nỗ lực không mệt mỏi Biti’s đã gặt hái được nhiều thành quả. Cho đến hôm nay, Biti’s đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và được sự tin dùng của nhiều thị trường khó tính: Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc…. Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Israel, Li-băng, … Châu Âu: Anh, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Malta, Nauy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Ý, …. Châu Mỹ: Achentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico, Panama, Venezuela, … Châu Úc: Úc, Newzealand Bản đồ thị trường xuất khẩu của Biti’s Ở thị trường nào Biti’s cũng nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng, khách hàng của  Biti’s rất đa dạng trong đó có cả khách hàng hiệu, khách hàng nổi tiếng, đòi hỏi những tiêu chuẩn về kỹ thuật và hóa chất cấm rất cao. Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. CHƯƠNG 2: TRUNG QUỐC- THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU ĐẦY TIỀM NĂNG NHƯNG KHÔNG ÍT THỬ THÁCH Tìm hiểu thị trường Trung Quốc: Tổng quan Kinh tế Trung Quốc là một quốc gia rộng lớn nằm trên bờ Tây Thái Bình Dương, có diện tích 9.6 triệu km2 lớn thứ 4 trên thế giới, sau Nga và Canada, nhỏ hơn Hoa Kỳ một chút. Là nước có dân số đông nhất thế giới: hơn 1,34 tỷ người, là một thị trường vô cùng rộng lớn, sẽ có rất nhiều phân khúc khác nhau. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào lựa chọn được phân khúc thích hợp nhất. Trung Quốc đã trở thành nước xuất khẩu hàng đầu và nhập khẩu lớn thứ hai thế giới.Trung Quốc là một trong số những đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam, là thị trường lớn nhất về nhập khẩu và đứng thứ ba về xuất khẩu, sau Hoa Kỳ và Nhật Bản”. Hiện nay thì Trung Quốc vẫn là một nền kinh tế có mức độ tăng trưởng dẫn đầu thế giới, nên xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc có sức thu hút lớn đối với doanh nghiệp nhiều nước. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì Trung Quốc được nhìn nhận như một thị trường tiềm năng lớn trong tương lai. Đây là cơ hội lớn để cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển những mặt hàng chủ lực đối với thị trường này. Do địa hình chủ yếu là các dãy núi, đồng bằng rộng lớn và sa mạc ngăn cách các vùng nên tạo ra sự khác biệt về khí hậu, tôn giáo, văn hoá cũng như trình độ phát triển kinh tế. Tốc độ phát triển từng vùng chênh lệch nhau rất rõ. Nhu cầu của thị trường vì vậy khá đa dạng và có thể được xem là một thị trường dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có thu nhập khác nhau. Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa thực tế chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần. Hàng năm Trung Quốc còn có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa trên khắp thế giới, quốc gia này đã tận dụng hiệu quả nguồn đầu tư này trong việc xây dựng và phát triển kinh tế trong nước. Văn hóa. Trung Quốc và Việt Nam là hai quốc gia láng giềng và có nền văn hóa tương đồng nên người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là người tiêu dùng ở các vùng biên giới với Việt Nam có kinh tế chưa phát triển cũng có thói quen tiêu dùng như người Việt. Điều này rất thuận lợi cho hàng hóa Việt Nam khi xâm nhập vào thị trường này. Các vùng trên lãnh thổ Trung Quốc lại phát triển chênh lệch nên là một thị trường tiêu thụ tương đối dễ tính, có thể tiêu thụ cả hàng hóa của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở Châu Âu bị trả lại. Người tiêu dùng Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút bởi những điều mới lạ và sự khác biệt ở sản phẩm, điều này phù hợp với tiềm lực cung cấp của Biti’s. Biti’s có khả năng cung cấp một khối lượng hàng hóa lớn với hơn 5000 chủng loại sản phẩm và mỗi năm Biti’s lại ra đời Những lưu ý chung khi thâm nhập thị trường Trung Quốc: Luật ngoại thương Ngày nay, Trung Quốc đã thiết lập được hệ thống luật pháp về ngoại thương khá hoàn chỉnh, trong đó có việc quản lý những nhà xuất nhập khẩu và hàng hoá xuất nhập khẩu, ngoại hối, hải quan, kiểm định hàng hoá, kiểm dịch động thực vật, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và trọng tài kinh tế thương mại liên quan đến lợi ích và doanh thu nước ngoài Ngoài luật ngoại thương ra còn có các tham khảo khác liên quan như : +Quy định về những vấn đề liên quan đến việc kiểm tra và phê chuẩn cho phép các công ty ngoại thương hoạt động. +Các quy trình tạm thời về điều hành và quản lý các mặt hàng xuất nhập khẩu +Điều khoản về việc phân phối hạn ngạch hàng hóa xuất khẩu +Các quy trình về đấu thầu đối với hạn ngạch hàng hóa xuất khẩu +Quy trình đấu thầu xuất khẩu máy móc và sản phẩm điện tử Trung Quốc là quốc gia kiểm soát có hiệu quả việc nhập khẩu hàng tiêu dùng, nhất là hàng tiêu dùng cao cấp và hàng xa xỉ có hiệu quả. Ngược lại, chính phủ Trung Quốc lại khuyến khích xuất khẩu tương đối thoải mái. Cần phải hiểu rằng, không riêng với Việt Nam, Trung Quốc có cả một quốc sách về biên mậu với tất cả các nước. Đó là điều ta phải mặc nhiên thừa nhận vấn đề là ở chỗ, chúng ta cần phải có đối sách, cần phải có một chính sách biên mậu để tận dụng tối đa những việc có thể làm được, đồng thời hạn chế tối đa cái có thể gây thiệt hại cho ta. Cần phải chọn trọng tâm, trọng điểm tìm được những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, thị hiếu để tiếp cận, buôn bán kinh doanh có hiệu quả. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, có bước đi thích hợp, và điều mấu chốt là nhà nước phải tổ chức được một cơ chế để điều hành việc thống nhất buôn bán với Trung Quốc. Hệ thống thuế nhập khẩu Tổng cục Hải quan Trung Quốc (CGA) là cơ quan xác định thuế và thu thuế. Thuế nhập khẩu được chia thành hai loại: thuế quan chung và thuế quan tối thiểu (đối với những nước được hưởng tối huệ quốc). Năm đặc khu kinh tế, các thành phố mở, và những khu vực mậu dịch tự do có thể được hưởng ưu tiên giảm thuế hoặc miễn thuế. Tuy nhiên,Trung Quốc sử dụng công cụ thuế quan trong điều tiết hoạt động xuất, nhập khẩu rất hiệu quả. Mỗi mặt hàng khi xuất, nhập khẩu vào nước này có thể được áp dụng hai chính sách thuế: thuế mậu dịch (chính ngạch) do Chính phủ quy định và thuế biên mậu (tiểu ngạch) do địa phương quy định. Do vậy, có trường hợp cùng một thời điểm, mặt hàng giày dép của doanh nghiệp Việt Nam khi xuất vào nước này theo đường chính ngạch phải chịu thuế suất trên 30% nhưng “đi” theo đường tiểu ngạch thì chỉ phải chịu thuế suất chưa đầy 5%. Hoặc tùy vào chủ trương khuyến khích hay không khuyến khích xuất, nhập khẩu một mặt hàng nào đó mà nước này cũng có sự điều chỉnh thuế suất rất nhanh và mạnh tay. Đơn cử như với mặt hàng phân bón, thuế xuất khẩu trước 30/6/2011đã bị Chính phủ Trung Quốc đánh thuế tới 130% nhằm hạn chế xuất khẩu trong vụ sản xuất nông nghiệp. Nhưng ngay khi mùa vụ kết thúc, đã được hạ còn 10%. So với Việt Nam thì chính sách liên quan đến hoạt động xuất, nhập khẩu của Trung Quốc thường biến động nhanh, mạnh. Do vậy, doanh nghiệp, thương nhân Việt Nam không linh hoạt sẽ khó tránh thua thiệt. Các cuộc triển lãm Việt Nam có một điều kiện là có truyền thống buôn bán lâu đời trong quan hệ láng giềng hai nước. Thương nhân Trung Quốc luôn chủ động tìm kiếm nguồn hàng từ các nước láng giềng để mua bán trao đổi tạo thông thương biên giới hai bên. Chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ triển lãm hoặc tại khu thương mại biên giới là thương nhân Trung Quốc đã tìm mua về bán lại. Để tiếp cận thị trường này, các doanh nghiệp Việt Nam nên tham gia các Hội chợ quốc tế, hội chợ chuyên ngành tổ chức tại Trung Quốc. Hàng trăm các cuộc triển lãm được tổ chức hàng năm ở Trung Quốc. Hầu hết được tài trợ hay đồng tài trợ bởi các cơ quan chính phủ, các hiệp hội nhà nghề, hoặc Cục xúc tiến ngoại thương Trung Quốc (CCPIT). Các cuộc triển lãm cũng được tổ chức bởi Mỹ, Hong Kong, và các cơ quan thương mại nhà nước, và các tổ chức quảng cáo chuyên nghiệp khác. Đặc biệt, Hội chợ-triển lãm Trung Quốc-ASEAN do Bộ Thương mại Trung Quốc, Cơ quan chủ quản thương mại của 10 nước ASEAN và Ban Thư ký ASEAN cùng phối hợp tổ chức diễn ra hàng năm tại Nam Ninh, Trung Quốc sẽ mang lại những cơ hội cho các doanh nghiệp có thể giới thiệu quảng bá sản phẩm của mình. Quảng cáo tiếp thị Trung Quốc đang dần trở thành quốc gia tiêu dùng đứng thứ hai thế giới, hơn nữa, nước này cũng đang dần trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới. Nên việc nhận thức về thương hiệu ngày càng có tầm quan trọng và các hình thức quảng cáo đa dạng đang bắt đầu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Để có được sự hiện diện và mang lại lợi nhuận tại Trung Quốc đòi hỏi phải có những sản phẩm quảng cáo có thể đi đến thật sát với người tiêu dùng.Và tốt nhất là nên cố gắng khơi gợi người tiêu dùng ham muốn sử dụng sản phẩm. Ở Trung Quốc,quảng cáo là một cách hữu hiệu nhằm tạo dựng nhận thức của những người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm. Những kênh quảng cáo bao gồm các ấn phẩm, đài, ti vi, bảng hiệu, internet và bảo trợ cho các hoạt động thể thao. Quảng cáo trên ti vi chiếm tỉ lệ lớn nhất trong thị trường quảng cáo ở Trung Quốc. Số lượng người xem ti vi thường xuyên của Trung Quốc chiếm tới 84% trong tổng số 1,3 tỉ dân nước này. Một đặc điểm quan trọng của người tiêu dùng Trung Quốc là rất quan tâm đến giá cả và chịu nhiều ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân khi mua sắm. Họ cũng thích có nhiều lựa chọn và quan trọng là phải tận tay chạm vào sản phẩm trước khi móc hầu bao. Dẫn đến sự bùng nổ các cửa hàng bán lẻ và gia tăng cạnh tranh giữa những người bán lẻ ở Trung Quốc. Việc này đã làm cho ngành công nghiệp quảng cáo ở Trung Quốc thậm chí còn tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng toàn bộ nền kinh tế. Internet và Thương mại điện tử: Ngày nay thanh niên Trung Quốc có thể mua sắm qua mạng bằng laptop,máy tính điện thoại di động, điều này chứng tỏ xu hướng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng bùng nổ. Các công ty Trung Quốc ra sức tận dụng internet để kinh doanh trực tuyến giúp thương mại điện tử của nước này phát triển với tốc độ chóng mặt. Thương mại điện tử đang thay đổi cách thức người tiêu dùng Trung Quốc suy nghĩ về mua săm: đó là trực tuyến thay vì mua sắm theo cách truyền thống. Nó là một trải nghiệm thú vị mới mà nhiều người muốn trải qua, hoạt động này ngày càng phát triển bởi sự thuận tiện và nhiều lợi ích khác. Thậm chí, người ta còn so sánh mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc phát triển còn nhanh hơn một cái kích chuột. Cũng chính vì nhờ sự phát triển mạnh mẽ của internet và chính sách mở cửa của chính phủ, hạn chế những  rào cản thanh toán điện tử mà doanh thu của trung quốc tăng chóng mặt trong thị trường thương mại điện tử. Theo khảo sát của cơ quan an ninh mạng Trung Quốc, số người sử dụng Internet ở quốc gia đông dân nhất thế giới này đã tăng lên tính đến cuối tháng 12/2010 nước này có đến 457 triệu cư dân mạng, tăng thêm 73,3 triệu người so với cuối năm 2009 Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, đều phải xem phát triển thương mại điện tử là tất yếu. Do vậy, thương mại điện tử trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Trung Quốc đang trên đà phát triển tích cực. Ứng dụng của thương mại điện tử trong lĩnh vực xuất nhập khẩu luôn luôn dẫn đầu các lĩnh vực khác, xuất hiện nhiều doanh nghiệp lớn đầu tư vào website xuất nhập khẩu như: web thương mại điện tử quốc tế ở Trung Quốc (asiansource.cn; cantonfairtrading.org.cn; alibaba.com…). Tìm hiểu thị trường giày dép của Trung Quốc: Từ vị trí thứ 19 về sản lượng tiêu thụ giày dép thì nay Trung Quốc đã vươn lên trở thành thị trường tiêu thụ giày lớn thứ 13 trên thế giới thay thế Tây Ban Nha, bên cạnh sản lượng tiêu thụ giày dép tăng thì thị hiếu đối với giày dép nhập khẩu về một sản phẩm chất lượng cao và giá cao cũng dần thay đổi theo. Một thị trường có quy mô khổng lồ Với quy mô dân số hơn 1,3 tỷ, tiềm năng tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng nói chung và giày dép nói riêng của Trung Quốc là rất lớn. Tuy vậy, nhưng thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% thị trường cả nước. Giày ngoại có mặt chính thức không nhiều và nhắm vào tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao, chủ yếu là các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như: Nike, Adidas, Reebook,… Có thể nói hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc bị thu hút bởi giày dép có chất lượng từ thấp đến trung bình bởi vì thu nhập của đại bộ phận dân số dành cho tiêu dùng còn tương đối thấp. Thị trường giày dép chất lượng cao chỉ nằm trong top 5% dân số có thu nhập cao. Đối thủ cạnh tranh và những đặc điểm của thị trường: Những đặc điểm của thị trường: - Là quốc gia dẫn đầu thế giới về sản xuất giày dép: Hiện nay, Trung Quốc đang dẫn đầu thế giới về sản xuất giày dép với sản lượng hàng năm khoảng 6 tỉ đôi (chiếm 1/2 tổng sản lượng của cả thế giới). Trên thị trường da giày xuất khẩu, Trung Quốc là đối thủ cạnh tranh chính của nhiều quốc gia. - Có ngành công nghiệp phụ trợ phát triển: Riêng đối với ngành công nghiệp da giày Trung Quốc, sở dĩ ngành này rất phát triển và thống lĩnh thị trường trong nước và quốc tế là do còn có một ngành công nghiệp phụ trợ rất phát triển, đặc biệt là ngành thuộc da trong khi các nước khác ít nhiều phải nhập khẩu nguyên phụ liệu từ Trung Quốc nên khó có khả năng cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc. Đây là rào cản lớn nhất cho những ai muốn thâm nhập vào thị trường này.Tuy nhiên ngành da giày của Trung Quốc đang phải chịu cảnh lao đao do chi phí sản xuất ngày càng cao dẫn đến việc giá giày nội địa của Trung Quốc tăng. Điều này lại trở thành cơ hội cho giày dép xăm nhập vào thị trường này. - Các sản phẩm có mẫu mã đẹp, đa dạng: Tuy rằng, các mặt hàng của Trung Quốc được đánh giá là có chất lượng không cao nhưng các sản phẩm do người Trung Quốc làm ra luôn phong phú và có nhiều chủng loại. Sự phong phú và đa dạng này ngoài việc do nghiên cứu còn do một phần không nhỏ là nhái lại các mẫu mã và kiểu dáng của các sản phẩm trên thị trường. Người ta nhận thấy rằng khi trên thị trường có một sản phẩm mới nào thì ngay ngày hôm sau người Trung Quốc có thể làm ra sản phẩm tương tự về kiểu dáng, mẫu mã và bán trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh: - Vì tỷ lệ các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh giày dép có mặt ở đây rất ít nên đối thủ cạnh tranh chủ yếu trước mắt của Biti’s khi thâm nhập vào thị trường này là các doanh nghiệp da giày của Trung Quốc. Từ lâu các doanh nghiệp da giày Trung Quốc đã có địa vị thống trị đối với cả thị trường trong nước và quốc tế. Trung quốc hiện đang là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới. - Cơ cấu các loại hình doanh nghiệp trong ngành da giày của Trung Quốc: Các doanh nghiệp tư nhân chiếm đa số nhưng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp tư nhân lại kém hẳn so với loại hình tập thể và có vốn đầu tư nước ngoài do khu vực này ít chú trọng đầu tư về vốn và công nghệ mới. Các doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao nhất là các doanh nghiệp từ Hồng Kông, Đài Loan và một số doanh nghiệp nội địa Đại Lục CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA BITI’S Ma trận swot: Giới thiệu về ma trận swot. Ma trận SWOT là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo bên trong với bên ngoài. Ma trận này không đưa ra những mô hình chiến lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng với doanh nghiệp, ngành hoặc lĩnh vực. Cách xây dựng ma trận thuận chiều với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ được bắt đầu bằng S (điểm mạnh) và W (điểm yếu), rồi mới đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể là O (thời cơ) và T (đe doạ). Qua đó chúng ta có 4 cặp kết hợp từng đôi một như sau: S và O, S và T;W và O, W và T. Đây là cách kết hợp thuần tuý của các yếu tố bên trong và bên ngoài. Hơn nữa, trong mỗi cách kết hợp lại bắt đầu bằng điểm mạnh trước, điểm yếu sau đối với các yếu tố bên trong, còn với các yếu tố môi trường bên ngoài thì lại là cơ hội trước và đe doạ sau. Các thành phần của SWOT Strengths – Các điểm mạnh: đây là những yếu tố có giá trị hoặc điểm mạnh của tổ chức, cá nhân. Những yếu tố này là thuộc tính bên trong (internal) và hữu dụng (helpful) của đối tượng đang xem xét. Weaknesses – Các điểm yếu: đây là những điểm còn chưa hoàn thiện, chưa tốt, các yếu tố yếu kém của cá nhân, tổ chức. Đây cũng là thuộc tính bên trong (internal) và có tính gây hại (harmful) của đối tượng đang xem xét. Opportunities – Các cơ hội: đây là những yếu tố có lợi, hoặc sẽ đem lại lợi thế cho cá nhân và tổ chức. Đây là các yếu tố bên ngoài (external) và hữu ích (helpful) cho cá nhân Threats – Các mối nguy: đây là những tác động tiêu cực từ bên ngoài (external) mà cá nhân hoặc tổ chức của bạn có thể phải đối mặt. Mục đích của ma trận SWOT là giúp các nhà hoạch định chiến lược đề ra những biện pháp chiến lược khả thi có thể chọn lựa chứ không giúp lựa chọn hay quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Các hạn chế của phương pháp phân tích ma trận SWOT là: ÷Không chỉ ra được cách để đạt được lợi thế cạnh tranh. ÷ các phân tích là tĩnh tại một thời điểm nhất định. ÷có thể dẫn đến việc quá nhấn mạnh vào một hay vài yếu tố nội tại hoặc ngoại để xác lập các chiến lược. Phân tích ma trận swot của Biti’s khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Điểm mạnh — Biti’s nắm khá vững chắc hệ thống luật pháp của Trung Quốc cũng như tập quán kinh doanh của thương nhân nước này và từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn như Ðăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, thương nhân Trung Quốc luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, được hưởng những ưu đãi hơn hẳn người khác và ngược lại họ càng không muốn thua thiệt bất kỳ ai, nên khi giao dịch với họ Biti’s đã biết kiên trì thuyết phục khách hàng bằng một chính sách kinh doanh thống nhất. Điều đó làm cho doanh nhân Trung Quốc tôn trọng và tin tưởng hơn vào sự ổn định lâu dài trong quan hệ hợp tác. — Sản phẩm và công nghệ: Trung Quốc là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh. Chính điều này đã làm các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng trong nước mà đặc biệt là các tỉnh Tây Nam Trung Quốc đang có mức sống thấp hơn, nhưng lại cần những sản phẩm có chất lượng cao. Những sản phẩm có chất lượng thấp cho dù là giá rất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây. Nhu cầu này của người tiêu dùng vùng Tây Nam này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm được sản xuất trên chất liệu EVA mà Công ty Biti’s đang có thế mạnh. Do vậy Biti’s nhắm đến mục tiêu chất lượng, với mẫu mã đa dạng, sản phẩm phù hợp với điều kiện khí hậu và địa lý ở đây để dần chinh phục được người tiêu dùng các tỉnh tây nam Trung Quốc. — Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh: áp dụng chiến lược hệ thống các cửa hàng đại lí của Biti’s tại thị trường Trung Quốc đã phủ rất nhiều vùng rộng lớn, và hiện tại thì Biti’s vẫn tiếp tục phát triển them các đại lý mới tại các khu vực còn trống. —Kinh nghiệm trên thị trường quốc tế: Sau nhiều năm phát triển tại thị trường các nước đã tích lũy được nhiều bài học và kinh nghiệm, chính vì thế mà khi đem giày dép sang một thị trường xuất khẩu giày dép lớn nhu Trung Quốc thì Biti’s lại có một chỗ đứng vững chãi. Hơn nữa những kinh nghiệm này không chỉ dừng lại ở đó mà luôn được Biti’s đúc kết không ngừng. —Biti’s rất quan tâm đến quyền lợi của công nhân và trân trọng họ hết mực. Việc làm giày dép là một công việc không dễ dàng, để làm ra một đôi dép tưởng chừng đơn giản nhưng thực ra là phải trải qua hơn 20 công đoạn sản xuất, chưa kể khâu thiết kế mẫu mã và qua nhiều bàn tay lao động mới hoàn thành. Trong êkíp sản xuất, chỉ cần một người thiếu tập trung là đôi dép ấy trở thành phế phẩm. Vì thế, sự sáng tạo, chuyên nghiệp, yêu nghề và đặc biệt là tinh thần trách nhiệm chính là những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên Biti’s của ngày hôm nay. Điều đó giúp các sản phẩm của Bitsi's có chất lượng cao, luôn giao hàng đúng  hẹn và  đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng dù là ở những đơn đặt hàng với mẫu mã khó làm nhất. —Biti's là một trong số rất ít các doanh nghiệp da giày trong nước chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu để tạo ra nhiều sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng đa dạng, đây là một trong những yếu tố rất quan trọng để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Nên khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, các sản phẩm của Biti’s có thể đáp ứng được các nhu cầu về kiểu dáng của thị trường này. Điểm yếu: Bên cạnh những điểm mạnh giúp mang lại thành công thì Biti’s còn có những yêu điểm cần phải quan tâm để có thể khắc phục và cải thiện. —Hiện nay trình độ công nghệ của ngành da giày Việt Nam nói chung đang ở mức trung bình và trung bình khá, nhưng khá lệ thuộc vào nước ngoài về trang bị máy móc. Khả năng đầu tư và chuyển giao công nghệ mới phụ thuộc vào nguồn tài chính hạn hẹp, đội ngũ chuyên gia hiểu biết sâu và cập nhật công nghệ còn quá ít và chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của doanh nghiệp, kinh nghiệm và khả năng đàm phán, ký kết hợp đồng về công nghệ còn hạn chế...Đây là một trong những nguyên nhân làm hạn chế năng suất lao động và hiệu quả sản xuất kinh doanh giày dép —Theo quy định trong hợp đồng đại lý của Biti’s thì để có thể được hưởng những ưu đãi thì các đại lý phải trưng bày sản phẩm của Biti's ít nhất 60% diện tích cửa hàng. Nhưng cũng bởi vì mạng lưới đại lí của Biti’s rộng khắp nên khó có thể quản lí hết tất cả các hoạt động của cá đại lí, điều này có thể làm ảnh hưởng không ít đến danh tiếng và lợi nhuận sau cùng của Biti’s.  —Hơn nữa thực trạng chung của ngành giày da nước ta là chưa thể chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từ các nước trong khu vực với giá cao, giá thành sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào biến động của thị trường nguyên phụ liệu. —Sự yếu kém của các bộ công nhân viên: - Thiếu đội thiết kế và thông tin về thị trường là vấn đề đáng quan tâm của Biti’s trong hiện trạng hiện nay. Năng lực và tính chuyên nghiệp làm việc của các bộ công nhân viên của công ty tuy đã có sự cải thiện trong những năm gần đây những vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp. - Tình trạng yếu kém của nhân công cũng là một vấn đề mà công ty cần phải chú trọng cải thiện: một bộ phận nhân sự còn thiếu ý thức, tinh thần trách nhiệm, một phần nguyên nhân là do công tác tuyển dụng nhân công ban đầu còn tùy tiện, chưa bố trí đúng người đúng việc nên chưa phát huy được sở trường của từng cá nhân. Cơ hội Hiện tại thì Biti’s đang có được những cơ hội để có thể tiếp tục thành công tại thị trường Trung Quốc như: — Những chính sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh biên mậu vùng biên, ưu đãi thuế nhập khẩu tiểu ngạch cho nước láng giềng; việc Trung Quốc gia nhập WTO…là những thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp bán hàng sang Trung Quốc. — Trong những năm gần đây công tác xúc tiến thương mại đã bắt đầu được chú trọng. Toàn ngành da giày đã có những hoạt động tích cực nhằm tăng cường tuyên truyền và quảng bá hình ảnh của ngành da giày Việt Nam như một quốc gia sản xuất và xuất khẩu da giày tiềm năng, sự hiểu biết về kiến thức pháp luật, thị trường cũng được nâng lên. Phương thức bán hàng của Biti’s đã có nhiều đổi mới, hình thành nhiều mạng lưới bán buôn, bán lẻ, tham gia vào các kênh phân phối, phát triển hình thức thương mại điện tử. — Trung Quốc được chia làm ba miền: Đông, Tây và Trung. Miền Đông là các tỉnh ven biển có nền kinh tế phát triển và đời sống người dân cao nhất Trung Quốc. Miền trung là các tỉnh ở giữa, kinh tế phát triển và đời sống trung bình. Miền Tây là vùng lạc hậu nhất. Chính vì vậy mà chính phủ Trung Quốc đang chú trọng phát triển kinh tế của vùng phía Tây. Năm nay là 11 năm Trung Quốc thực thi chiến lược “Đại phát triển miền Tây” nhằm mục đích thúc đẩy kinh tế vùng miền Tâyphát triển. Điều này đã mở ra những “cơ hội vàng’’ cho doanh nghiệpViệt Nam. Và hơn thế nữa, Việt Nam và Tây Nam Trung Quốc là hai khu vực có quan hệ truyền thống buôn bán, trao đổi mậu dịch từ lâu đời. Hàng hoá Việt Nam đưa sang đây còn gần và thuận lợi hơn nhiều so với hàng hoá đưa từ các tỉnh phía Đông và có nhiều cơ sở hạ tầng, giao thông sẵn có. Thách thức —Hàng hóa Việt Nam khi xuất sang Trung Quốc thường bị gây khó khăn, thậm chí bị trả lại, nguyên nhân là do giữa hai quốc gia chưa có sự thống nhất hệ thống tiêu chuẩn chung để đơn giản các thủ tục thông quan hàng hóa. — Người Trung Quốc vốn có khả năng trong việc làm nhái, làm giả, mà các sản phẩm của Biti’s tồn tại từ lâu trên thị trường Trung Quốcvà có chất lượng ổn định nên sản phẩm của Biti’s thường bị làm giả, làm nhái làm cho thương hiệu giày dép Btii’s bị ảnh hưởng không nhỏ và dẫn đến là ảnh hưởng đến doanh thu bán hang của doanh nghiệp. — Nhắc đến hàng hóa Trung Quốc thì không ai là không nói đến giá cả hàng hóa của quốc gia này, việc tập trung sản xuất hàng giá rẻ đã khiến nền sản xuất hàng hóa của nhiều nước phải lao đao trong đó có Việt Nam ta. Chính vì vậy mà khi Biti’s xuất hàng sang Trung Quốc cũng phải gặp nhiều khó khăn mới có thể cạnh tranh lại với giày dép — Hơn nữa, trên thị trường Trung Quốc thì ngoài các đối thủ nội địa, mà Biti’s còn phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ nước ngoài lớn khác như các công ty giày dép của Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng khác như Adidas, Nike, các thương hiệu của Ý, Mỹ và cả giày dép của công ty Bita’s Việt Nam. Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Biti’s “Tránh mạnh - đánh yếu”, đó là kế sách mà Biti’s dùng để thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Cốt lõi kế sách này là khi đối phương đang mạnh nên tránh tấn công trực diện, tránh chỗ mạnh đánh vào chỗ yếu, lấy công làm thủ để lấy lại ưu thế cho mình. Và kết quả cho thấy Biti’s đã vận dụng kế sách này một cách thành công. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trung Quốc là nơi sản xuất nguyên liệu làm giày dép lớn nhất thế giới và cũng là nơi xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Hạn chế sự bành trướng của hàng Trung Quốc vốn đã gian nan, nói gì đến việc tấn công trở lại đối thủ này. Nhưng Công ty Biti’s đã làm một điều ngoại lệ. Nhận thấy Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, chiếm 74% diện tích đất đai Trung Quốc, tập trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc. Nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu, Biti’s đã mạnh dạn đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai với tổng vốn đầu tư lên tới 8 triệu USD nhằm chủ động mua nguyên liệu, đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc. Những thuận lợi về mặt vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng và giao thông sẵn có, giúp cho hàng hóa Việt Nam đưa sang Tây Nam gần và thuận lợi hơn so với hàng hoá đưa từ các tỉnh phía Đông của Trung Quốc. Cách thức mà Biti’s thâm nhập vào thị trường Trung Quốc Tránh mạnh Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường giày dép Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s lại tung ra chiêu táo bạo hơn, đó là chinh phục thị trường của đối thủ bằng những sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh, nó vừa cao hơn giá cả giày dép của Trung Quốc nhưng đồng thời lại rẻ hơn các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như Adidas và Nike. Đây là điều mà Trung Quốc không thể ngờ đến. Đang mất dần ưu thế trên thị trường Việt Nam, lại nhận thấy nguy cơ mất nốt cả thị trường Tây Nam rộng lớn, Trung Quốc buộc phải nới lỏng sự khống chế của mình tại Việt Nam và tập trung hơn vào việc đáp ứng nhu cầu trong nước mà mình đã bỏ ngỏ. Điều này tạo cho các doanh nghiệp giày dép Việt Nam vừa có cơ hội làm chủ sân nhà, đồng thời tự tin phản kích ngay trên sân của đối phương. Đánh yếu: Điểm yếu chung của ngành da giày Việt Nam là khan hiếm về nguyên liệu, thiếu đội ngũ thiết kế nên đã buộc phải nhường sân nhà cho đối thủ Trung Quốc. Biết rằng mình không đủ sức đương đầu chống chọi, công ty Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc, xây dựng hạ tầng tại Lào Cai để thu mua nguyên liệu, tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đã chinh phục được thị trường vùng Tây Nam này. Điều đó đã buộc phía Trung Quốc phải nhìn nhận lại chiến lược kinh doanh của mình và quay về bảo vệ thị trường Tây Nam, giảm bớt áp lực cạnh tranh tại thị trường nước ta. Kết quả thì riêng doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty trên toàn thị trường Trung Quốc. Từ thị trường Tây Nam, Biti’s tiếp tục vươn ra khắp Trung Quốc. CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là chiến lược marketing mix (chiến lược 4P) gồm: product (Sản phẩm), price (Giá), place (Kênh phân phối) và promotion (xúc tiến thương mại). Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy mà Biti’s đã có một sự chú trọng nghiêm túc đến sản phẩm của mình. Ngay từ buổi ban đầu thì Biti’s đã xác định sản xuất những sản phẩm hướng tới phục vụ nhiều đối tượng khách hàng và rất thông dụng bởi nó luôn phù hợp mọi lúc, mọi nơi. Người sử dụng dép của Biti’s có thể ra đường, đi biển, công viên hay trong nhà. Nên khi thâm nhập vào thị trường Tây Nam Trung Quốc, giày dép Biti’s lại được người tiêu dùng ở đây ưa chuộng vì khả năng ứng dụng của nó. Chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu nên khi tung ra sản phẩm vào thị trường có nhiều điểm đặc biệt này thì Biti’s lại trở thành sự lựa chọn đầu tiên trong số các mặt hàng cùng loại khác. Sở dĩ có sự lựa chọn như vậy là do từ lâu chất lượng luôn gắn liền với thương hiệu Biti’s Do thấy được tầm quan trọng của thương hiệu nên từ khi thâm nhập vào thị trường này Biti’s đã luôn chú ý xây dựng giày dép Biti’s thành một thương hiệu quen thuộc của khách hàng, với phương châm gây dựng thương hiệu của công ty là “giữ uy tín thông qua chất lượng”. Làm cho người tiêu dùng khi cân nhắc lựa chọn thì họ sẽ nghĩ đến Biti’s. Điều đó đã tạo cho Biti’s một sự khác biệt giữa một vương quốc giày dép trôi nổi, giá rẻ và kém chất lượng. Bí quyết để xây dựng thành công thương hiệu tại thị trường sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới này là công ty đã nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản phẩm và công nghệ sản xuất, đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thương nhân Trung Quốc. Xác định việc phát triển thương hiệu đồng hành cùng nâng cao chất lượng, Biti’s đã thành lập hẳn Viện đào tạo Biti's trong nước để có thể đáp ứng nhu cầu về giày dép chất lượng trong nước và xuất khẩu. Chiến lược giá: Bitis là một trong rất ít doanh nghiệp trong nước thực hiện chính sách “một giá” bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa kể cả thị trường nước ngoài. Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Bitis với giá như người thành thị. Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm. Tuy nhiên Biti’s cũng đã vấp phải những khó khăn do chi phí vận chuyển giữa các cùng miền, nhưng vượt qua nhiều khó khăn Biti’s vẫn kiên trì áp dụng chính sách này. Và hơn nữa là giá cả của giày dép Biti’s luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi đắt hơn so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng lựa chon của người tiêu dùng tại vùng Tây Nam, Trung Quốc. Chiến lược phân phối Biti’s đã áp dụng một chiến lược mang lại sự thành công không chỉ ở thị trường trong nước mà còn thành công ở thị trường Trung Quốc, đó là chiến lược “phủ dày, phủ xa”. Một trong những “bí quyết” thành công của Biti’s là tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu chân rết, phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối này của Biti’s có nhiều điểm rất hay, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu dùng nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn. Đứng trước thách thức chung của ngành gia giày trong nước,và nhằm thực hiện chiến lược phân phối dày và xa, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp trên vùng Tây Nam, Trung Quốc, Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây - Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc..., có mặt ở cả Bắc Kinh và Thượng Hải, đó là một mạng lưới phân phối và bán lẻ “mơ ước” của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc lựa chọn các nhà phân phối cũng là mắt xích quan trọng khi thâm nhập thị trường ở Tây Nam. Các nhà phân phối sẽ phải được Biti’s lựa chon kĩ, dựa vào các đối tác này và đặc biệt là những kinh nghiệm sẵn có của họ để có thể lựa chọn thị trường và tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Chiến lược xúc tiến thương mại Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới. Người tiêu dùng Trung Quốc có các thói quen mua sắm như mua sắm theo thói quen và rất nhạy cảm với khuyến mãi và chính sách giá, Khách hàng dễ dàng chấp nhận các thương hiệu riêng hơn, tần suất mua sắm cũng tăng . Bên cạnh cá chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối thì Biti’s cũng đã có một chiến lược xúc tiến phù hợp. Thị Trường Trung Quốc có những đặc thù khác xa so với một số nước nên việc quảng cáo trên truyền hình, báo đài ở thị trường đôi khi có chi phí rất cao nhưng lại không hiệu quả bằng việc trực tiếp tiếp cận với người tiêu dùng thông qua các hội chợ và các nhà phân phối bản địa. Vì tập quán của người dân nơi đây là rất thích đi lại, tụ họp ở những nơi đông người nên hàng năm ở đây tổ chức rất nhiều cuộc triển lãm, hội chợ thu hút rất nhiều người tham quan mua sắm. Biti’s đã tận dụng những cơ hội tham gia các hội chợ đó để quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Biti’s đã xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng được thực hiện tới tận khách hàng; hướng phát triển thương hiệu lâu dài là sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Không thiếu cơ hội để hàng Việt "chảy ngược" xaluan.com - 06:06 23-10-2009 Giữa muôn trùng sản phẩm Trung Quốc, trong các shop ở Nam Ninh (Quảng Tây) vẫn dễ dàng nhận ra những dép xốp Biti's, hoa quả sấy khô Vinamit, bánh đậu xanh Gia Bảo, Quê Hương... được bày bán ở những vị trí khá đẹp mắt. Dép xốp Biti’s được người tiêu dùng Trung Quốc ưa dùng. (Ảnh: Đan Tâm) Phân khúc thị trường đa dạng "Thực phẩm sấy khô của Việt Nam làm từ hoa quả tươi, vị thanh, mát, còn bánh đậu xanh phù hợp với văn hóa uống trà của người Trung Quốc", ông Hà, chủ một cửa hàng bán lẻ tự chọn trên đường Triều Dương, Nam Ninh, cho biết. Theo ông Hà, những thực phẩm sấy khô, bánh đậu xanh này đã xuất hiện ở Nam Ninh khá lâu, đầu tiên là theo chân khách du lịch, sau đó được một công ty thương mại Trung Quốc nhập về và phân phối. Lượng tiêu thụ càng ngày càng lớn, nên sắp tới, ông dự định hùn vốn với vài người nữa sang Việt Nam tự tìm nguồn hàng nhập. Câu chuyện của ông Hà là một thực tế đang diễn ra ở Nam Ninh, bởi trong nhiều cửa hàng trên các con phố đi bộ tấp nập ở thành phố này, luôn dễ dàng bắt gặp những sản phẩm "made-in-Việt Nam" được bày bán ở vị trí khá đẹp và thuận tiện. Trước hết, chúng ta phải xác định Trung Quốc là một thị trường rất rộng lớn, nhưng trong quan hệ thương mại với Việt Nam có những đặc thù. Ví dụ chúng ta có thể bán sản phẩm ở ngay tại những tỉnh có biên giới với Việt Nam, vì nó rất gần. Thứ hai là, quan hệ biên mậu giữa hai nước cũng được tạo điều kiện, doanh nghiệp Việt Nam vì thế có thuận lợi trong thâm nhập thị trường này. Thứ ba, ngôn ngữ chúng ta phải tận dụng được. Ví dụ như Nam Ninh, nhiều chỗ chúng ta có thể nói bằng tiếng Việt, kể cả Vân Nam. Đó là những thuận lợi của hàng Việt Nam. Chúng ta phải đưa sang hai loại mặt hàng. Một là về hướng lâu dài, chúng ta phải làm ăn quy củ, tức là đưa hàng chính ngạch, đi vào những mặt hàng chất lượng cao. Nhưng có nhiều mặt hàng chúng ta cũng có thể tiêu thụ được ngay trước mắt, ví dụ những mặt hàng có chất lượng thấp hơn, không phải không có chất lượng mà là chất lượng thấp hơn. Tôi nghĩ là kể cả hai mặt hàng này, chúng ta phải tiến hành song song. (Ông Đỗ Thắng Hải) Thực ra, Trung Quốc không phải không có những thực phẩm sấy khô như thế này và các nước Đông Nam Á khác như Thái Lan, Indonesia... cũng đều có mặt hàng tương tự, nhưng những sản phẩm của Việt Nam vẫn có được một chỗ đứng khá vững. Lý do bởi Trung Quốc là một thị trường rộng lớn, với dân số hơn 1,3 tỷ người gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau, từ đó các phân khúc tiêu dùng cũng rất đa dạng. Đó là cơ hội "kiếm tiền" dễ nhìn thấy cho nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam, như thủ công mỹ nghệ, khi một số thị trường Âu Mỹ đang trở thành bí lối do khủng hoảng tài chính toàn cầu gây nên. Nhìn thoáng qua tại Hội chợ Trung Quốc-ASEAN (Caexpo) lần thứ 6, những gian hàng Việt Nam tấp nập nhất phần lớn là hàng thủ công mỹ nghệ. Từ những vật dụng nhỏ bé như vòng tay, lược, thìa sừng cho tới bàn ghế chạm trổ rồng phượng, đều được khách tham quan chú ý, hỏi han. Bà Tiêu, một doanh nhân Trung Quốc đến từ Hồ Bắc, cho biết, hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam chưa tinh xảo và phong phú chủng loại như một số nước khác, nhưng chất liệu tự nhiên, không sử dụng hóa chất, giá thành cũng phù hợp, nên bà vẫn lựa chọn và có ý định đặt hàng số lượng lớn. Cũng với lý do này, nhiều doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ trong nước đã tham dự từ hội chợ đầu tiên tới nay vẫn tiếp tục quay trở lại để vừa bán lẻ vừa tìm kiếm thêm những đơn hàng mới, mở rộng sản xuất. "Người Trung Quốc rất sành, họ dùng toàn đồ tự nhiên, như đũa gỗ, lược sừng...", bà Kim Dương, chủ công ty CP nhân đạo Ánh Dương, một trong những doanh nghiệp sản xuất mỹ nghệ ở Hải Phòng đã tham dự đủ 6 lần hội chợ Caexpo, bộc bạch. Theo bà Dương, không thiếu cơ hội cho hàng Việt, bởi nhu cầu tiêu thụ hàng hóa của Trung Quốc rất lớn và người tiêu dùng nước này không khó tính như ở các thị trường khác. Đó là những đúc rút của bà Dương, đồng thời cũng là nhận định của nhiều doanh nhân Việt đã và đang thúc đẩy công việc kinh doanh ở Trung Quốc. Chưa biết tận dụng lợi thế "Người Trung Quốc đi bộ rất nhiều, nên luôn luôn phải giữ cho đôi bàn chân của mình dễ chịu và thoải mái, về điểm này, sản phẩm của Biti's đáp ứng được", bà Lai Khiêm, Phó Chủ tịch HĐQT Công ty Biti's chia sẻ về lý do thành công của thương hiệu mình trên thị trường Trung Quốc. Xuất phát từ đánh giá khách hàng rất thực tế này, sản phẩm của Biti's đã có mặt trên thị trường Trung Quốc được 15 năm và đang hướng tới đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ 2 sau Pháp. Không sử dụng các chương trình quảng cáo ồ ạt, Biti's chọn đưa sản phẩm của mình tham dự các hội chợ triển lãm hoặc bày bán tại các khu thương mại vùng biên. Theo chân những thương nhân Trung Quốc chuyên mua về bán lại, Biti's thẩm thấu dần và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có được kênh phân phối tại thị trường này. Khu vực hàng thủ công mỹ nghệ tại Caexpo 2009 luôn "hút" khách. (Ảnh: Đan Tâm) Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lược tự "dấn thân" và xây dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là ở thị trường vốn nổi tiếng thế giới từ lâu với những sản phẩm cùng loại giá rẻ. Tuy nhiên, không phải tất cả những sản phẩm Việt Nam đang bán tại Trung Quốc đều giống như Biti's tự tìm kênh phân phối, đưa hàng vào, mà phần nhiều là do chính các công ty xuất nhập khẩu Trung Quốc qua kênh du lịch, tìm hiểu thị trường và tự sang Việt Nam đặt hàng. Hàng tiêu dùng Việt Nam rất có tiềm năng ở thị trường Trung Quốc. Những thuận lợi đối với doanh nghiệp Việt Nam khi tiếp cận thị trường khổng lồ này là địa lý, cơ chế chính sách gần tương đồng... Tuy nhiên, không phải nơi nào cũng có thể nhảy vào được, doanh nghiệp Việt nên vào khu phía Tây Trung Quốc, như Thành Đô (Tứ Xuyên), ở đó đang rất cần đầu tư, hoặc xuống phía Nam. Nói chung là phải đánh giá đúng khu vực dự định đầu tư cùng khả năng của doanh nghiệp. (Ông Bùi Hồng Phúc, Nguyên Đại sứ Việt Nam tại Trung Quốc) Nhiều doanh nghiệp Việt đã có đơn hàng ký nhiều năm với các đối tác Trung Quốc nhưng chưa hề một lần tiếp cận trực tiếp thị trường này để tìm thêm đầu ra, mà thụ động ngồi chờ khách hàng tự tìm tới. Thậm chí, lại có cả những doanh nghiệp chịu khó ra ngoài, tham dự qua các kênh hội chợ xúc tiến thương mại như Caexpo, nhưng lại bỏ lỡ cơ hội tiếp thị hình ảnh và sản phẩm bởi sự sơ sài và thiếu sót. Nói về điều này, ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, cho biết: "Không phải doanh nghiệp nào cũng xác định được tính chất lâu dài, chiến lược của việc tham gia hội chợ. Nhiều doanh nghiệp cũng mới tập trung nhiều vào vấn đề bán hàng ngay tại hội chợ. Nhiều doanh nghiệp, ngay cách thức trưng bày hàng hóa, lôi kéo người quan tâm đến với gian hàng của mình, rồi cả tài liệu, catalogue, các hành vi giới thiệu cũng còn nhiều vấn đề phải quan tâm. Chúng ta phải có phiên dịch Trung Quốc, danh thiếp tiếng Trung Quốc thì nó mới giá trị. Chứ nếu đưa tiếng Anh thì có phải người Trung Quốc nào cũng biết được đâu". Như Phó Thủ tướng Nguyễn Sinh Hùng đã trao đổi tại đối thoại bàn tròn với lãnh đạo các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam-Trung Quốc, cơ hội thúc đẩy giao thương có rất nhiều, nhưng chúng ta chưa tận dụng được hết. 25 tỷ USD dự kiến sẽ đạt được trong 2010, dẫu lớn nhưng vẫn chưa tương xứng với những thời cơ sẵn có. KẾT LUẬN