Đề tài Phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 1 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SV : Nguyễn Ánh Ngà Lớp: TC 02-02 GVHD: MBA Nguyễn Quốc Việt Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 2 MỤC LỤC I. TỔNG QUAN 1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên ................................................................................3 2. Quá trình hình thành & phát triển...................................................................................4 3. Tầm nhìn – sứ mạng – định hướng phát triển ................................................................6 II. PHÂN TÍCH SBU 1. Giới thiệu SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên............................................................8 2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam .........................................................9 3. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên.....................10 4. Thiết lập ma trận SWOT......................................................................................................18 5. Các chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp.............................................................................21 Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 3 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN I. TỔNG QUAN 1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 4 thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2. Quá trình hình thành và phát triển • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê ) • 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. • 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia... Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 5 • 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. • 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 6 • 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột • 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. • 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. 3. Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi: 1. Khơi nguồn sáng tạo 2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu 3. Lấy người tiêu dùng làm tâm 4. Gầy dựng thành công cùng đối tác Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 7 5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng Giá trị niềm tin: 1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn 2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức 3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại. Định hướng phát triển: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới: - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Đầu tư về ngành - Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 8 Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động từ năm 2007. II. PHÂN TÍCH SBU 1. Giới thiệu SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của Tập đoàn. Trong bài tiểu luận này đã chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên. Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777. - Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau • Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1. • Cà phê G7 Hòa Tan Đen. • Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. • Cà phê hòa tan G7 2 in 1. - Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp. - Cà phê 777. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 9 2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam: - Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả nước. - Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle. Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ, roadshow tại tổng hành dinh Nestle... - Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm... Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 10 Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại. Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nestle, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác. 3.Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên
Điểm mạnh - Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể. -Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 11 - Yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam” - Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Trung Nguyên được biết đến như hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia… Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 12 Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 13 Sự phát triển của hệ thống cửa hàng NQTM cafe Trung Nguyên - Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN, Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. -Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả : đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 14 Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên . Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài. Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như: -Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. -Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89% người tham gia chọn G7. -Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé. - Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” - Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 15
Điểm yếu - Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng. Có thể thấy điều này qua biểu giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. - Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm .Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khăp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình. Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. - Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạm nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1... Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 16 - Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty. - Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực...vì vậy công ty CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
Cơ hội - Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường. Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển -Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 17 - Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không có. Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới. - Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp. Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu về cafe ở VN . Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.
Nguy cơ -Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu. -Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn. Moment - Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe của Nestle , Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk cafe của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings... với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng... Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi... đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 18 - Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan:Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nestle. - Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của của các hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut... 4. Thiết lập ma trận SWOT: Ma trận SWOT Những cơ hội ( O) - Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài - VN gia nhập WTO - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới - Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không có Những nguy cơ ( T) - Lạm phát tăng - Tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% -18% ) - Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe của Nestle , Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Café Moment... - Sản phẩm thay thế đa dạng - Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của của các hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut... Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 19 - Năng lực thương lượng của khách hàng là thấp Những điểm mạnh ( S) - Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật - Cơ sở hạ tầng vững chắc - Yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà) - Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp - Tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại VN - Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN - Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả - Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản Các chiến lược SO - Chính sách ưu đãi của nhà nước là cơ hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển mạnh ở thị trường trong nước và mở rộng ra nước ngoài - VN gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt - Cơ sở vật chất và nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có là động lực để mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng Các chiến lược ST - Giá cả gia tăng nhưng với thị phần đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về sản phẩm - Giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với nguồn nguyên liệu sẵn có dồi dào thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không đáng kể đến giá thành sản phẩm - Lãi suất cao là thiệt thòi chung cho các doanh nghiệp trong nước,nhưng tập đoàn Trung Nguyên đã có chỗ đứng trên thị trường nên có đủ tiềm lực tài chính để duy trì phát triển các hoạt động của mình. - Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời - Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép Trung Nguyên đến đường cùng bởi những thành công đã đạt được với “lợi thế sân nhà” của mình. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 20 Những điểm yêu ( W) - Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán - Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì - Sự thay đổi nhân sự liên tục - Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm Các chiến lược WO - Cần đưa ra bản công bố chi tiết về hoạt động nhượng quyền cung cấp cho đối tác nhằm cụ thể hóa hoạt động nhượng quyền, tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư nước ngoài - Chú trọng hơn việc đăng ký bản quyền các nhãn hiệu, kiểu dáng sản phẩm , tăng cường quảng bá hình ảnh nhận diện thương hiệu Trung Nguyên. - Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao và có tầm nhìn chiến lược. Các chiến lược WT - Đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình thức và dịch vụ của hệ thống nhượng quyền nhằm tạo phong cách, dấu ấn riêng cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên - Tăng cường đội ngũ giám sát và phát triển nhượng quyền - Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều hơn cho Cty Cafe Trung Nguyên so với hệ thống G7 Mart , tránh mất định hướng và rối loạn về chính sách và chiến lược. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 21 5. Các chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm  Năm 2009 công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona dành cho phái đẹp. Tuy nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị trường cafe do sự có mặt của rất nhiều sản phẩm cafe đáp ứng đủ nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng . Đặc biệt cafe 3in1 là thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn phòng, sinh viên...đều dễ tìm được loại sản phẩm gần với sở thích của mình. Vì thế cà phê Passiona cần phải tận dụng lợi thế khác biệt để tạo dấu ấn trên thị trường, đó là trong công tác quảng cáo phải nhấn mạnh đặc điểm Passiona là cafe lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. - Phải thay đổi bao bì mới đẹp và gây ấn tượng hơn . Đã có nhiều ý kiến cho rằng bao bì hiện tại thiếu sáng tạo, nhìn thoáng qua dễ nhầm với các loại mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp, thậm chí nhầm với cả các sản phẩm nhạy cảm do có in hình phụ nữ trên bao bì . Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 22 Không nhất thiết phải đưa hình phụ nữ lên bao bì với một sản phẩm đồ uống dành cho phái nữ. - Qua khảo sát những phụ nữ thích uống cafe đều cho rằng hương vị của Passiona vẫn nhạt nhẽo. Cần chú ý tăng cường vị cafe mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của người thưởng thức.  Dòng sản phẩm cafe lon pha sẵn vẫn còn mới mẻ và đầy tiềm năng trên thị trường Việt Nam. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Tuy nhiên, cho đến nay các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu và chỉ có một số các nhãn hiệu cafe lon sản xuất trong nước là Nestle, Birdy và VIP. Trung Nguyên có đủ khả năng cạnh tranh với các nhãn hiệu này nếu ra mắt dòng sản phẩm cafe lon mới, ít nhất thương hiệu nỏi tiếng Trung Nguyên có thể đánh bật Birdy và Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 23 VIP để tiếp tục cạnh tranh với đối thủ lớn là Nestle. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên. Chiến lược thu hút khách hàng Cần có một chiến lược Marketing lâu dài và mới mẻ như: - Đưa những ý tưởng mới vào hệ thống các quán nhượng quyền của Trung Nguyên, đó là sử dụng âm nhạc để tạo phong cách thưởng thức riêng cho cà phê Trung Nguyên: Âm nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cafe là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả khi các quán cafe nhượng quyền Trung Nguyên kết hợp hai yếu tố này với nhau. Việc đưa thương hiệu cafe Trung Nguyên gắn liền với phong cách thưởng thức âm nhạc có gu như dòng nhạc trữ tình của Trịnh Công Sơn, Ngô Thụy Miên, Phú Quang...sẽ tạo được dấu ấn riêng, từ đó từng bước phát triển dần hệ thống quán cà phê-âm nhạc mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên. Thị trường mục tiêu của hệ thống quán cafe-âm nhạc này chính là cán bộ công chức, giới văn nghệ sĩ và những người yêu nhạc... - Chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho cả quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu săc cho người xem. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 24 - Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như facebook, ngoài lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook đang là mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với số lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng. Chính từ số lượng thành viên lớn như vậy, nếu quảng cáo trên mạng xã hội này sẽ có số lượng bạn (khách hàng tiềm năng) ghé thăm rất lớn thay vì những chiến lược PR khác tốn kém hơn rất nhiều và hơn cả thông qua hình thức này Trung Nguyên sẽ nhận thấy những nhu cầu của khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo trên Facebook rất đơn giản và ai cũng có thể tự tạo được nên nguy cơ hàng giả, hàng nhái sẽ là rất cao nên cần phải chú trọng đến vấn đề bản quyền thương hiệu .