Đề tài Phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà xanh O độ của công ty TNHH Tân Hiệp Phát

huống: - Tình huống thứ nhất là khi nhu cầu vượt cung. - Tình huống thứ hai là khi giá thành sản phNm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng cường sản xuất. Tóm lại, ‘quan điểm có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát triển, chưa có đủ sản phm cung cấp cho thị trường và giá cao, do đó cần tăng qui mô để hạ giá và đáp ứng nhu cầu.1’
Quan điểm marketing định hướng sản phm Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phNm hơn là marketing. Họ tin rằng một sản phNm tốt sẽ tự tìm được khách hàng. Các sản phNm mới luôn 1 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11 - 7 - được đón nhận, bởi công chúng lúc bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của cải vật chất. Người ta gọi những doanh nghiệp kiểu này thuộc nhóm quan điểm định hướng vào sản phNm. Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng của sản phm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quan điểm này giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi chất lượng còn thấp nhưng nếu nhu cầu thị trường thay đổi quan điểm này không phù hợp.2
Quan điểm marketing định hướng bán hàng Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng sản xuất và sản phNm, các doanh nghiệp khác lại quan tâm tới khả năng bán hàng. Họ tin tưởng rằng với một đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phNm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng khách hàng để mua. ‘Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ. Quan điểm này giúp nhà sản xuất bán sản phm khi công suất sản xuất vượt mức. Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ làm ra chứ không phải cái mà thị trường cần.’3 Quan điểm định hướng vào sản xuất, sản phNm và bán hàng đều bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing ngày nay. Với các định hướng này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và mong muốn của họ không được đáp ứng.
Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu ‘Theo quan điểm này, khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải 2 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11, 12. 3 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12. - 8 - xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn.’4 Khi cuộc cạnh tranh phát triển mạnh và khi những người mua bắt đầu tìm giá trị cao hơn, sự độc đáo và mới lạ của sản phNm. Điều này dẫn đến sự chuyển biến quan trọng sang một định hướng mới mà sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng. Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song các doanh nghiệp, các nhà sản xuất hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược định hướng về thị trường nhằm suy trì sự tăng trưởng trên cơ sở làm hài lòng khách hàng.
Quan điểm marketing xã hội Từ những năm 1990, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những khía cạnh xã hội và chi phí dài hạn cho xã hội. Các công ty áp dụng cách tiếp cận marketing xã hội tập trung các nỗ lực của họ và việc phát triển các kế hoạch dài hạn của khách hàng và của cộng đồng, xã hội. ‘Đây là quan điểm hiện đại. Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp khi thực hành marketing bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu, phải chú ý đến giải quyết thỏa đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xã hội, cộng đồng trước khi đưa ra các quyết định marketing. Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing như quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động cộng đồng, hoạt động marketing đúng qui định pháp luật, quan tâm đến môi trường và cạnh tranh lành mạnh.’ 5 4 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12 5 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.13 - 9 - 1.2. Quá trình marketing Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải được thực hiện qua năm bước cơ bản sau: R -> STP -> MM -> I -> C  R - Research: Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing. Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, thói quen, xu hướng...  STP – Segmenting, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phNm. • Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa, các nhu cầu đặc biệt khác..v..v. Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung. Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có chung nhu cầu. Việc chia các phân khúc này giúp công ty : - Tạo ra sản phNm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể - Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. - 10 - Các tiêu thức phân khúc: có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phNm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường. • Thị trường mục tiêu Xác định phân khúc thị trường tiềm năng là một cách để doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội về phân khúc thị trường. Các phân khúc thị trường khác nhau được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu tốt nhất. • Định vị sản phm Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phNm hay dịch vụ. Mục tiêu của định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phNm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu là định hướng cho các hoạt động marketing và truyền thông nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vị trí trong tâm trí khách hàng là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách hàng về sản phNm này so với những sản phNm khác. Vì vậy, định vị được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phNm và công ty có một vị trí đặc biệt so với các đối thủ khác. Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng : “Khi đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích”.  MM – Marketing mix: Marketing hỗn hợp bao gồm 4P (product – sản phNm; Price – giá; Place – phân phối; Promotion – Chiêu thị) - 11 - Marketing mix là tập hợp 4 yếu tố chính (sản phNm, giá, phân phối, và hoạt động chiêu thị/ truyền thông) để cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.  I – Implementation: Tổ chức và thực hiện “Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lượng thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.”6  C – Control: Kiểm tra các hoạt động marketing là bước cuối cùng của quá trình marketing. 2. Thương hiệu Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Giá trị hơn vẫn là cách thức mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua các mối liên tưởng khác nhau. 6 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.23 - 12 - Vị trí cùa thương hiệu được đặt trong ở vị trí chữ P (Positioning) định vị sản phNm, định vị thương hiệu trong chuỗi quy trình hoạt động của marketing. Khả năng đặc biệt của thương hiệu là có thể tác động đến cách con người đánh giá sản phNm. Khách hàng hiếm khi xem xét đơn thuần một sản phNm hay dịch vụ; họ xem xét sản phNm đó cùng với thương hiệu. Do đó, thương hiệu sẽ hình thành cách họ nhận thức về một sản phNm. Thương hiệu đóng vai trò như một lăng kính; nhận thức của khách hàng về một sản phNm được định hình bởi chính sản, tính năng đặc trưng và bởi thương hiệu. Thương hiệu có thể nâng cao cũng như hạ thấp sản phNm. 3. Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu 3.1. Chiến lược marketing - Chiến lược tiếp thị (marketing strategy) là chiến lược được sử dụng để làm thế nào đưa hàng “bán ra thị trường” một cách tốt nhất. Xuất phát từ nguồn gốc của từ “market” nghĩa là “chợ” hay “thị trường”, chữ “marketing” trong trường hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm việc tạo ra hoặc thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường (của sản phNm/thương hiệu) - đồng nghĩa với việc làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị trường” một cách tốt nhất. - Chiến lược tiếp thị là con đường, là cách thức để “đưa” hàng ra thị trường và tiêu thụ một cách tốt nhất. Từ mục đích này, chiến lược tiếp thị thường được các công ty hoặc là tự xây dựng, hoặc thông qua các công ty tư vấn tiếp thị để xây dựng, dựa trên cơ sở của những mục tiêu ngắn hạn, thường là một năm, có khi ba hoặc năm năm. Mục tiêu của một chiến lược tiếp thị thường nhắm vào doanh số, tỷ suất lợi nhuận gộp, thị phần, độ phủ hàng hóa… - Tùy thuộc vào tính chất của sản phNm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường được triển khai thông qua các chiến lược 4P (Product, Price, Place, - 13 - Promotion) hoặc có thể nhiều “P” hơn (People, Process, Physical evidence…) - Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”, “đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu (có thể cùng lúc nhiều thương hiệu) để mở rộng - như mở rộng kênh bán hàng, điểm bán hàng (place), thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phNm (product), điều chỉnh chính sách giá (price), thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông (promotion). - Chiến lược tiếp thị có trọng tâm là đem lại kết quả bán hàng tốt hơn, và tất nhiên cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, nhưng việc thương hiệu mạnh lên, về bản chất là một “hệ quả”, hơn là một mục tiêu chính yếu. 3.2. Chiến lược thương hiệu - Chiến lược thương hiệu (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn. - Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu. Giai đoạn nào đã qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển. Tuy vậy, vẫn có lúc phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận dạng thương hiệu…). - Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là thúc đNy bán hàng, chiến lược thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ ảnh hưởng đến kết quả bán hàng)… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt - 14 - thường bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu mạnh. - Đó là: ý tưởng sản phNm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm nhận; thông điệp truyền thông… - Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài. - Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đNy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt. - 15 - CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ 1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 1.1. Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (gọi tắt là Công ty Tân Hiệp Phát) là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải khát Việt Nam. Công ty Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Từ khi thành lập đến nay, Công ty Tân Hiệp Phát đã được người tiêu dùng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phNm và liên tục được bình chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” (từ 1999 – 2008). Tân Hiệp Phát cũng là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận tích hợp ISP và HACCCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phNm, bao gồm: - Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuNn ISO 9001:2000 (năm 1999) - Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuNn ISO 14001:2004 (2006) - Hệ thống Quản lý Vệ sinh An toàn thực phNm theo tiêu chuNn HACCP (2006) Với dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát thị trường trong nước với các thương hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, bia tươi đóng chai Laser, trà xanh Không Độ đóng chai PET hay các thương hiệu đã phổ biến và ưa chuộng như Cola Number 1, Cream Soda Number 1, nước tinh khiết Number 1, sữa đậu nành Number 1, bia Bến Thành, bia Gold. Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại thị trường Việt Nam cũng như vươn lên trở thành nhà sản xuất bia - 16 - và nước giải khát hàng đầu tại Châu Á, với định hướng phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”. 1.2. Tầm nhìn sứ mệnh Hoạt động kinh doanh của Tân Hiệp Phát luôn song hành cùng hoài bão “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phNm ăn liền, bao bì nhựa”. Sức mệnh phát triển của Tân Hiệp Phát là kinh doanh các sản phNm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuNn quốc tế. 1.3. Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực khá mạnh với tổng số 2.500 nhân lực bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân. Đội ngũ nhân viên có trình độ, kinh nghiệm và luôn được đào tạo nâng cao nghiệp vụ chuyên môn. Sơ đồ bộ máy tổ chức 1.4. Quan hệ khách hàng Chiến lược quan hệ khách hàng được đề cao và hoạt động hiệu quả với các chương trình chăm sóc khách hàng; tiếp nhận giải quyết thắc mắc, khiếu nại; tư vấn sản phNm. Hội nghị khách hàng luôn được tổ chức hàng năm vào ngày thành HĐQT Chủ tịch HĐQT Giám đốc Dự án GĐ Tài Chính GĐ Ngành hàng GĐ Nhân sự Tổng Giám Đốc - 17 - lập của công ty với nhiều hoạt động thiết thực và có ý nghĩa: tổ chức tham quan nhà máy; trao thưởng tặng quà cho khách hàng; hội nghị khách hàng để chia sẻ và lắng nghe các ý kiến phản hồi. 2. Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh 2.1. Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas - Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5%. Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt năm qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao. Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phNm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phNm mới ra thị trường. Theo giới kinh doanh, sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải khát không gas (nước uống trái cây và nước tinh khiết) cho thấy người tiêu dùng ngày càng cNn trọng hơn trong việc bảo đảm sức khỏe của mình. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phNm thiên nhiên. Vị trí độc tôn của nước giải khát có gas tại thị trường Việt Nam đang bị "lung lay", thay vào đó là sự lên ngôi của các loại nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên. Tuy nhiên các doanh nghiệp sản xuất nước trái cây đóng chai mới đáp ứng được 18% nhu cầu của thị trường, nhường phần còn lại cho các loại thức uống bình dân. Với ưu thế giá "bèo", các loại nước uống này vẫn được người tiêu dùng chấp nhận mặc dù không được bất cứ một cơ quan nào đảm bảo về chất lượng. - 18 - - Kết quả bán hàng năm 2004-2005 của Công ty Bidrico cho thấy, gần 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin, ít ngọt, mùi vị tự nhiên. - Báo cáo từ TNS Việt Nam cho thấy nhu cầu tiêu thụ sản phNm thức uống tiện dụng và có lợi cho sức khỏe đang tăng mạnh tại thị trường nước giải khát Việt Nam. Thị trường này cũng còn nhiều tiềm năng lớn chờ đợi các nhà sản xuất đến khai thác, kinh doanh. 65% thị phần bỏ ngỏ của thị trường nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên đã nhường chỗ cho các loại nước uống: sữa đậu nành, nước ép rau má, cà rốt... được sản xuất theo "công nghệ" thủ công. Với giá thành bình dân giống như chất lượng, các loại nước uống này thường được bày bán ở vỉa hè, có mặt ở hầu hết các khu dân cư. Với ưu thế "nguồn gốc thiên nhiên, giá thành rẻ", không ít người vẫn chấp nhận thưởng thức những món giải khát này ở những chiếc xe đNy, quán nước vỉa hè... với giá cực rẻ: 1.000-4.000 đồng/cốc. Mặc dù các loại nước uống này không biết được sản xuất tại đâu, khi nào nhưng đa số người dân vẫn chấp nhận sử dụng. 2.2. Thị trường Trà xanh đóng chai Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc… Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đNy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Cuộc sống hiện đại thúc đNy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Về thị trường trà xanh, ở một số nước trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn thị trường thuộc về các sản phNm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà xanh - 19 - Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver) đang chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu Trà xanh O độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, thương hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam năm 2007 thuộc về trà xanh đóng chai, Trà Xanh O Độ của công ty Tân Hiệp Phát. Số liệu điều tra của TNS tại 2.150 hộ dân ở các Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007, chỉ ra mức độ tiêu thụ Trà Xanh O Độ đã tăng 190% ở các khu vực này, trong khi đó trà xanh đóng chai nói chung tăng ở mức 80%. Hiện Trà Xanh O Độ đang chiếm 17% thị phần và trở thành “Vua của các loại trà xanh đóng chai” tại Việt Nam. 4. Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản ph'm Trà xanh O độ Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh O độ. Loại thức uống trà xanh này được đóng chai PET tiện lợi cho người sử dụng này, lần đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam. Trà xanh O độ, đựng trong chai Pet, ngoài tác dụng giải khát, giải nhiệt rất hiệu quả, còn đem lại nhiều lợi ích không ngờ khác cho sức khỏe. Với thông điệp truyền thong (message key) “Được chiết xuất từ lá trà xanh, trà xanh không độ chứa nhiều vitamin C, E và hàm lượng Epigallocatechin Gallate (EGCG). EGCG là hoạt chất chống oxy hóa, có tác dụng chống lão hóa giúp đem lại một sức sống tươi trẻ, khỏe mạnh, giảm stress, ngăn ngừa ung thư và tăng sức đề kháng cho cơ thể.” Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng gây được tiếng vang lớn. Thị phần trung bình của Trà Xanh O độ trong theo số liệu của AC Nielsen là trên 50%: tháng 1/2007: 32,6%; tháng 2/2007: 30%; tháng 4/2007: 48%; tháng - 20 - 5/2007: 49%; tháng 6/2007: 53%; tháng 7/2007: 52%; tháng 8/2007: 57%; tháng 9/2007: 56,1% . Tuy nhiên, là người dẫn đầu không có nghĩa là luôn dẫn đầu. Ngày càng có nhiều đối thủ tham gia vào phân khúc này, cuộc chiến cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng gay gắt hơn. 4.1. Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường  Công ty URC Việt Nam: với sản ph'm Trà xanh C2 URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam – Singapore. Sản phNm C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại Philipines. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ và rơi vào tình thế bị động vì ‘O độ’ đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9/2007, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ. C2 lựa chọn định vị “mát lạnh & thanh khiết” (Cool & Clean). Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh.  Công ty Pepsi Cola & Unilver Việt Nam: với sản phNm Lipton Pure Green Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng từ khá lâu (còn Unilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói). Pepsi đã đánh tiếng cho sự xuất hiện của Lipton Pure Green với những đoạn quảng cáo ngắn trên một vài đài truyền hình ở các tỉnh. Lipton Pure Green “thanh khiết như sương mai” cũng xuất hiện tại một số điểm trưng bày ở thành phố lớn và được quảng cáo là sản xuất từ 100% lá trà non với chất chống lão hóa. Với các nhà phân phối, giá bán của Lipton Pure Green hoàn toàn có thể cạnh tranh với Không độ, C2,. Lợi thế Lipton Pure Green là được tận dụng các kênh phân phối hiện có của Pepsi. - 21 -  Công ty Công ty Interfood: sản phNm Wonderfarm Trà Xanh + Interfood tiền thân là Công ty công nghiệp chế biến thực phNm quốc tế (IFPI), Chủ đầu tư ban đầu là công ty Trade Ocean Exporters của Malaysia. Vào tháng 8 năm 2005 Interfood chính thức chuyển sang hoạt động dưới dạng công ty cổ phần. Công ty hiện có 2 nhà máy đều đặt tại Đồng Nai (Biên Hoà và Long Thành). Sản phNm của công ty Interfood bao gồm hơn 200 loại nước trái cây đóng hộp, đồ uống đóng lon như trà bí đao, nhân sâm cao ly, nước yến ngân nhĩ, nha đam, bánh quy, thực phNm đóng hộp…dưới nhãn hiệu Wonderfarm, Okayo, Ngoài các mặt hàng hiện có công ty vừa tung ra thị trường dòng sản phNm nước trái cây không gas và có gas, nước cam ép đóng chai, trà xanh đá, trà hoa cúc, trà chanh. Các sản phNm này được cung cấp trên dây chuyền PET chiết suất nóng (nhiệt độ sôi) hứa hẹn mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh. 4.2. Phân tích marketing mix sản ph'm Trà xanh O độ Áp dụng Marketing hỗn hợp vào thị trường mục tiêu Sản ph'm Thị trường mục tiêu Giá bán Phân phối Chiêu thị - 22 - 4.2.1. Thị trường và khách hàn mục tiêu Thị trường trọng điểm Sản phNm Trà Xanh Không Độ nhắm vào đối tượng là những người có độ tuổi từ 19 đến 49, đặc biệt là độ tuổi 19 đến 25, thu nhập trung bình, là những người có nhu cầu giải khát, thích uống trà- một lọai thức uống thiên nhiên có lợi cho sức khỏe. Và chính những người luôn đón nhận cái mới nhưng vẫn trân trọng những giá trị truyền thống, lạc quan, khỏe mạnh, làm việc hết sức là những người tiên phong cho một trào lưu sử dụng Trà Xanh O Độ, một sản phNm được đánh giá là đột phá tiêu biểu nhất của thị trường đồ uống trong năm 2007. 4.2.2. Chiến lược sản ph'm (Product) Đây là chiến lược quan trọng nhất trong chiến lược marketing ở bất cứ doanh nghiệp nào. Có thể nói sản phNm là chiến lược đầu tiên, đóng vai trò quyết định cho sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Vì sản phNm gắn liền với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Qua kết quả báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy: người tiêu dùng ngày càng ý thức và quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Tại các quốc gia Tay Nam Bo 30% Dong Nam Bo 30% TPHCM 30% Mien Trung 5% Mien Bac 5% - 23 - phát triển, khuynh hướng sử dụng thực phNm có lợi cho sức khỏe đã và đang được chú trọng đặc biệt. Xu hướng này bắt đầu lan sang và thịnh hành tại thị trường Châu Á. Các công ty về mặt hàng tiêu dùng nhanh cũng nhanh chóng nắm bắt và tung ra thị trường các dòng sản phNm phục vụ cho nhu cầu này. Theo thống kê của AC Nielsen, 18 trong số 24 ngành hàng thực phNm và đồ uống có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất trên thế giới thuộc về những ngành hàng được đưa vào dạng “tốt cho sức khỏe”. Tại Việt Nam, sự xuất hiện hàng loạt các sản phNm của các đại gia trong ngành thức uống như: Diet Coke, Diet Pepsi, Sữa ít béo, Sữa không béo, Yaourt không đường..v..v... Tuy nhiên, sự đầu tư vào chiến lược truyền thông marketing chưa được quan tâm đúng mức. ‘Thiên thời – Địa lợi – Nhân hòa’ – điều này có thể nói đã góp một phần không nhỏ và sự thành công của Trà Xanh O Độ. Khi nhận thấy một thị trường ‘thức uống cho sức khỏe’ đầy tiềm năng chưa được khai phá, đồng thời các cuộc điều tra cho thấy người tiêu dùng gần như đã ‘chán’ với các loại nước ngọt có ga trên thị trường. Họ gần như ‘buộc phải uống’ vì không còn sự lựa chọn nào khác ngoài. Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng tận dụng tung ra thị trường loại thức uống có thể nói là ‘truyền thống trong hiện đại’ – Trà xanh đóng chai. 4.2.2.1. Cốt lõi sản phm  Các đặc điểm của sản phNm trà xanh đóng chai: + Là sản phNm sản xuất theo công nghệ hiện đại, tiện lợi được đóng chai an toàn, bảo đảm vệ sinh. + Được sản xuất từ các công thức có vitamin C, E và hàm lượng Epigallocatechin Gallate (EGCG). + Dễ uống và dễ dàng tìm mua, phù hợp cho số đông mọi người. + Các nhãn hiệu nước uống từ trà xanh được phân biệt thành các nhóm: o Nhóm Trà túi lọc - 24 - o Nhóm trà hòa tan o Trà chanh đóng lon  Lợi ích chức năng: Sản phNm Trà Xanh O Độ được sản xuất từ 100% trà xanh thiên nhiên được chọn lọc khắt khe, vận chuyển khép kín đến công ty và chế biến với dây chuyền công nghệ hiện đại để cho ra đời một sản phNm Trà Xanh O Độ mát lạnh, tươi ngon, luôn giữ lại được các tinh chất có lợi cho sức khỏe. Tinh chất trà xanh giúp giải nhiệt, giảm căng thẳng và đặc biệt có chất EGCG- là chất chống oxy hóa hiệu quả, giúp ngăn ngừa ung thư, chống lão hóa và tăng cường sức đề kháng.  Lợi ích lý tính:  Giải khát; đã khát  Thuận tiện  Có lợi cho sức khỏe  Lợi ích cảm tính  Trẻ trung, hiện đại  Đi cùng xu hướng  Sang trọng, tinh tế mà vẫn truyền thống 4.2.2.2. Chiến lược định vị nhãn hàng Hoạt động marketing và truyền thông của Trà Xanh Không độ đều được lập dựa và mục tiêu định vị là ‘một thức uống cần thiết cho cuộc sống hiện đại’, với chiến lược tập trung vào đặc tính và lợi ích của sản phNm. - 25 -  Khách hàng mục tiêu (target): - Nam & Nữ - Độ tuổi : từ 16 – 49 - Là thanh niên, giới trẻ thành thị, thuộc tầng lớp trung lưu, hoặc có thể là công nhân, học sinh – sinh viên, và kể cả người buôn bán (Sec ABC) - Sống tập trung ở các Tp lớn và các quận, huyện nội/ ngoại thành (Living in urban) - Quan điểm sống: năng động, thích khám phá cái mới, thích mạo hiểm, ham học hỏi, cầu tiến, vui nhộn, thích tham gia các hoạt động xã hội.. Có lợi cho sức khỏe - Có lợi cho sức khỏe + Giá + Giá - - 26 -  Đối tượng truyền thông chính (communication target)  Thanh niên tuổi từ 19-25. Lành mạnh, lạc quan, hiện đại & trẻ trung những người tận dụng cơ hội để phát triển đời sống thành công  Ngày nay, họ đang phải đối mặt với áp lực của cuộc sống (công việc, giáo dục, truyền thông ...), stress..v.v... Vì vậy, họ muốn có đủ sức khoẻ  Họ tin vào những tinh chất từ tự nhiên. Họ hiểu những gì họ uống có hậu quả về sức khỏe của họ.  Vì vậy, bất cứ nơi nào trong nhà hay Out-of-home, họ luôn đặt sự lựa chọn khỏe mạnh lên đầu.  Consumer insights: “ Là thức uống đến từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe” (Healthy – Premium – Convenient) “Tất cả các thức uống đề có thể giải tỏa cơn khát của tôi nhưng nó không tốt cho sức khỏe của tôi”  Reason to believe: + EGCG- là chất chống oxy hóa hiệu quả, giúp ngăn ngừa ung thư,. + Vitamin C,E - chống lão hóa và tăng cường sức đề kháng + Bao bì, đóng gói đẹp và cao cấp + Sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.  Consumer benefit: là thức uống giải khát, tốt cho sức khỏe, chống oxy hóa, ngăn ngừa ung thư.  Add Values: chất lượng sản phNm (thiên nhiên kết hợp với công nghệ hiện đại) - 27 -  Brand personality: • Gần gũi: đồng cảm, quan tâm chăm sóc, thích chia sẻ, luôn bên bạn • Đáng tin cậy: chuyên gia chăm sóc sức khỏe cho bạn • Tự thiên: thấu hiểu thiên nhiên và trân trọng giá trị mà thiên nhiên mang lại  Giá trị thương hiệu: Xây dựng hình ảnh là ‘Sản phNm làm từ thiên nhiên với công nghệ’. Người mở đầu trong ngành hàng trà xanh đóng chai và tạo ra một xu hướng mới trong thị trường nước giải khát (market leader)  Tên nhãn hiệu: Sản phNm ‘Trà xanh O độ’ được đầu tư khá kỹ lưỡng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo và slogan. Tuy cùng một ý tưởng ‘giải khát mát lạnh’ chung nhưng Tân Hiệp Phát đã khéo léo hơn Lipton ở chỗ họ chọn lựa tên nhãn hàng rất Việt hóa ‘O ĐỘ - ICE TEA’. ‘Không độ’ thỏa mãn được các yêu cầu sau: - Là cụm tính từ giúp mang lại cảm giác mát lạnh của nhiệt độ. Điều này giúp phản ánh được lợi ích và công dụng của sản phNm. - Làm cho các hoạt động quảng cáo trở nên dễ dàng hơn (concept) - Có ý nghĩa, dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.  Bao bì: - Về kiểu dáng bao bì của ‘O độ’: với nền hình màu xanh tươi mát của lá trà tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên, đồng thời thu hút được sự chú ý. - Đóng trong chai PET 500ml tiện lợi, thiết kế cao cấp, dễ đóng gói và vận chuyện. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Bên cạnh đó, chai PET cũng có thể tái chế, góp phần bảo vệ môi trường. - 28 - 4.2.2.3. Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản phm Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của nhãn hiệu trong việc mở rộng sản phNm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đNy sản phNm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Tân Hiệp Phát đã sử dụng ‘Trà Xanh O Độ’ là thương hiệu chính bao trùm cho một loạt các loại sản phNm. 4.2.3. Giá (Price) Tân Hiệp Phát đã kết hợp và sử dụng các chiến lược định giá một cách linh hoạt. Và được tuân theo những tiêu chí sau: - Được chấp nhận và thỏa mãn bởi khách hàng mục tiêu. - Mức chiết khấu tốt cho đại lý và nhà bán lẻ. - Có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong từng phân đoạn Giá bán sản phNm Trà Xanh O độ được định giá trên mục tiêu : - Mục tiêu: khẳng định sự dẫn đầu, chất lượng cao và sản phNm độc đáo - Giá đề nghị bán cho người tiêu dùng là 6,000đ/chai PET 500ml o KHÔNG ĐỘ Trà thảo mộc, ngũ cốc. • Trà Barley Trà xanh • Trà Xanh Không đường • Trà Xanh Vị Chanh • Trà Xanh Mật Ong Trà trái cây • Trà Cam • Trà Chanh • Trà Dâu Trà Á Châu • Trà Bí Đao • Trà Atisô • Trà Sâm - 29 - 4.2.4. Kênh phân phối (Place) Để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phNm, Trà xanh O độ xâm nhập vào tất cả các kênh phân phối với độ phủ rộng khắp toàn quốc. Mục tiêu đạt được sau chiến dịch tung sản phNm là: hơn 30.000 cửa hàng/4 tuần sau chiến dịch tung sản phNm ở 4 thành phố lớn Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng.  Xây dựng hệ thống kênh phân phối: - Tạp hóa có bán thực phNm; Quầy thực phNm; Quán giải khát; Quán cà phê ven đường. - Siêu thị, trung tâm thương mại, nhà sách - Horeca: Hotels; Restaurants; Karaoke  Chiết khấu hoa hồng cho đường ra thị trường “Trà xanh Không độ” 117,000 (4,875) 118,000 (4,875) 118,000 (4,875) 119,000 (5,000) 144,000 (6,000/chai) Nhà máy Nhà phân phối Đại lý cấp 1 Cấp 2/ Outlets Người tiêu dùng 20% - 30 - 4.2.5. Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) Các phương tiện và công cụ chính trong hoạt động truyền thông đã được áp dụng cho chiến dịch tung sản phNm ‘Trà xanh O độ’. • Quảng cáo giới thiệu sản phNm TVC 30’ trên các kênh truyền hình toàn quốc. • Print Ad được tăng tải khắp các trang báo: Tuổi trẻ, Thanh niên, Thế giới Phụ nữ, Tiếp thị gia đình... • Chiến dịch PR về công dụng của Trà xanh và lợi ích của sản phNm ‘Trà xanh O độ’ được chạy 1 lần/tuần trong tháng 3/2006 trên các báo. • Sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng: khuyến mãi, sampling NTD, route sampling, trưng bày sản phNm, dán poster, billboard, Event nhằm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu cho người tiêu dùng. Các hoạt động chiêu thị này đều dựa trên chiến lược định vị sản phNm: • Tạo sự nhận biết đến khách hàng mục tiêu về sản phNm – Trà xanh O độ thức uống từ trà xanh thiên nhiên tốt cho sức khỏe. • Tuyên truyền nhận thức về chức năng và công dụng của lá trà xanh. 118,000 119,0 00 144,000 117,000 118,000 121,000 118,000 118,000 Người tiêu dùng Outlets SA C2 NPP Đại lí bán sỉ C1 MT THP - 31 -
Các hoạt động tài trợ nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu Tân Hiệp Phát tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… nhằm ngoài mục đích để tăng sự nhận biết thương hiệu từ người tiêu dùng. Một số hoạt động tài trợ đã nêu bật được tính cách và tạo được tiếng vang cho sản phNm như Cúp Xe đạp truyền hình TPHCM (dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận động), show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường (Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)… Trong năm qua, THP đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ như trà xanh, trà Barley, sữa đậu nành, nước tăng lực…Mỗi nhãn hàng đều được phân chia ngân sách marketing riêng. Và mức độ lớn nhỏ của chương trình tài trợ như một buổi biểu diễn ca nhạc, thời trang, gameshow hay cuộc thi, một giải đấu lớn… sẽ phụ thuộc vào chiến lược phát triển thương hiệu trong thời điểm đó. - 32 - CHƯƠNG 3 NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ 3.1. Phân tích ma trận SWOT 3.1.1. Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát. ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - Trà là chủ lực kinh doanh của Tân Hiệp Phát. - Dẫn đầu thị phần đóng chai PET - Giá trị nội tại thương hiệu mạnh - Dẫn đầu thị phần trong phân khúc trà xanh - O độ là thương hiệu tiên phong - Đầu tư công nghệ cao với công nghệ vô trùng - Linh hoạt, nhạy vớ thị trường và ra quyết định nhanh chóng - Đầu tư Nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh - Hệ thống phân phối chưa mạnh - Đặc tính sản phNm mâu thuẫn - Thiếu đội ngũ bán hàng có năng lực - Độ nhận biết của khách hàng chưa đạt cao so với Lipton CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) THÁCH THỨC (THREATS) - Thâm nhập, mở rộng thị trường miền Trung và Bắc - Toàn cầu hóa và sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài - 33 - - Mở rộng nhãn hiệu với sự đa dạng hóa dòng sản phNm - Ngăn chặn đối thủ với sự đổi mới sản phNm liên tục - Thị trường tiềm năng cao với sự tăng trưởng nhanh Xuất khNu sang thị trường lân cận - Xuất hiện ngày một nhiều những phân khúc giá thấp - Sự thất bại trong việc phân bổ lại hệ thống bán hàng và phân phối 3.1.2. Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản ph'm ‘Trà xanh O độ’ Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức Thị trường -Đối tượng khách hàng chính của Trà O Độ vẫn là giới trẻ, luôn quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình, những người có thu nhập trung bình khá. => Đối tượng này đang tăng lên rất nhanh và chiếm đa số trong tổng dân số Việt Nam. -Thị phần thị trường Trà xanh đang bị các nhãn hàng khác đe dọa thị phần như: Trà Bí Đao , Juice,…. -Sản lượng ngành hàng Trà uống liền đang gia tăng mạnh, trong đó sản lượng tăng đáng kể (11.21%) -Người tiêu dùng hiện nay đang có xu hướng chuyển dần từ nước có gas sang sử dụng những sản phNm có lợi cho sức khỏe. -Hiện nay, Wonderfarm đang thâm nhập và chia sẽ thị phần trong phân khúc trà xanh -Trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu trà xanh khác nhau. Sản Không Độ đang chiếm được thiện Sản phNm công ty có quá nhiều dòng Sản phNm có nhiều dòng sản phNm giúp Sự cạnh tranh gay gắt từ đối - 34 - ph'm cảm đối với người tiêu dùng. Là Sp thuộc dòng Sp có lợi cho sức khỏe từ thiên nhiên. sản phNm nên đội ngũ sales gặp khó khăn trong việc giới thiệu sản phNm cho khách hàng. tạo nhiều cơ hội chọn lựa cho người tiêu dùng thủ cạnh tranh thông qua bán hàng và truyển thông. Phân phối Việc phân phối hàng đang dần được mở rộng trên tất cả các kênh. Đặt biệt là chiến lược bán hàng trực tiếp qua tuyến route. Hệ thống phân phối của THP đang được mở rộng sang các thị trường mới, như thị trường Nga, Campuchia, Lào, Úc, . . . Chưa ổn định về mặt tổ chức nhân sự. Có thể tiếp cận được người tiêu dùng tốt hơn => tăng doanh số. Uy tín của công ty đang được nâng cao trong lòng người tiêu dùng. Sản phNm có nhiều dòng giúp tạo điều kiện cho việc thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Các đại lý sẽ không nhiệt tình hợp tác với THP vì chúng ta lấy đi khách hàng của họ (hợp tác với NPP bán hàng theo tuyến route) Giá cả Sử dụng chính sách giá cạnh tranh. Sử dụng chính sách nhiều giá Tạo sự linh động giá cho từng khu vực. Thường xảy ra việc bán phá vùng phá giá. Khó khăn trong việc quản lý. Sử dụng chính sách cạnh tranh về giá tại các vùng TP trung tâm. Bị sự cạnh tranh về giá của đối thủ - 35 - Tăng tính cạnh tranh về giá trên một số thị trường. Truyền thông khuyến mãi Tận hưởng giá trị truyền thông và hình ảnh của Không Độ, Number One Sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: TVC, Print Ad, Billboard, banner, poster,… Không đủ ngân sách để đánh trên tất cả các thị trường. Được NTD tin tưởng và tín nhiệm về nhãn hiệu Không Độ. Tập trung PR, TVC, . . .tại các thị trường trọng điểm. NTD có thể không chấp nhận ngay cách định vị nhãn hàng cùng dòng khác. NTD hiểu sai thông điệp truyền tải (nhiễu thông tin). Đối thủ sử dụng phương tiện truyền thông để đối phó. 3.2. Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức URC (C2) Chi phí thấp, giá rẻ Có kinh nghiệm trong kinh doanh trà KhNu vị chưa phù hợp với người Việt Truyền thông yếu Sự cạnh tranh lớn với các công cụ hỗ trợ thương hiệu và phát minh sản Cải tiến sản phNm Đa dạng hóa sản phNm - 36 - Năng động trong khuyến mãi Hình ảnh thương hiệu yếu phNm năng động Các công cụ hỗ trợ thương hiệu INTERFOOD (WONDERFARM) Nhãn hàng mạnh nhất trong ngành trà Châu Á (nhất là Trà Bí Đao) Xuất khNu mạnh Nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh trà Mạng lưới rộng Nhãn hàng lâu đời Giá hợp lý Niêm yết trên thị trường chứng khoán (HOSE) Mẫu mã bao bì xấu Yếu trong phân khúc trà xanh Các công cụ hỗ trợ khác chưa được mạnh Dựa quá nhiều vào xuất khNu Sự cạnh tranh mạnh mẽ với sự hổ trợ năng động Phân khúc trà xanh phát triển nhanh với các công cụ hỗ trợ sản phNm cao cấp Cải tiến bao bì và sản phNm Nâng cao thương hiệu Wonderfarm để tiến vào phân khúc trà xanh Pepsi Cola & Unilver Việt Nam (Lipton Pure Green) Kết hợp giữa 2 thương hiệu nổi tiếng Ngân sách tiếp thị lớn Mạnh về trà hòa tan Dẫn đầu trong phân khúc trà đen và trà sữa Tận dụng các Cạnh tranh lớn với các công cụ hỗ trợ và phát minh sản phNm năng động/ phát triển thêm nhiều phân khúc ngành hàng phục vụ sức khỏe Đầu tư vào sản phNm đóng chai PET - 37 - kênh phân phối hiện có của Pepsi 3.3. Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả 3.3.1.Nhận xét về mặt thuận lợi  Công ty Tân Hiệp Phát là một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phNm bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Cùng với việc đầu tư mạnh mẽ trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành, đầu tư nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000 m2. Các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại được đánh giá là bậc nhất Đông Nam Á. Là đơn vị đầu tiên trong ngành bia và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000.  Trà xanh O Độ là một sản phNm đột phá của Tân Hiệp Phát trong tình hình Number 1 ngày càng bị lấn lướt bởi Sting vào những tháng đầu năm 2006. Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phNm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phNm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó . Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, Trà xanh O Độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%. Doanh số bán hàng năm 2007 của công ty đạt đến 1.180 tỉ đồng.  Đến nay, Trà xanh O độ vẫn dẫn đầu trong phân khúc trà xanh uống liền.. Các chiến lược định vị phù hợp với xu hướng tiêu dùng (có lợi cho sức khỏe, sử dụng tiện lợi). Ngành hàng trà xanh uống liền chỉ mới phát triển trong thời gian gần đây, vì vậy thị trường vẫn còn đầy tiềm năng phát triển. Điều này cũng dẫn đến sự tham gia của các đối thủ lớn vì sức hấp dẫn của thị trường. Tân Hiệp Phát cần nắm giữ cơ hội này để mở rộng và phát triển cho thương hiệu ‘O độ’. - 38 -  Tuy nhiên, không có con đường nào chỉ trãi đầy hoa hồng, con đường trước mắt sẽ khó khăn hơn nhiều cho Tân Hiệp Phát. 3.3.2.Những khó khăn  Vòng đời sản phNm trà xanh đóng chai hiện đang đỉnh phát triển, chính vì vậy ngày một nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Thị phần ngày càng thu hẹp và bị san sẻ dần.  Các sản phNm mới tham gia vào thị trường, có mẫu mã bao bì khiến người tiêu dùng khó phân biệt, dễ nhầm lẫn.  Tuy hấp dẫn và giá nhưng Trà xanh O độ vẫn chưa thâm nhập được thị trường miền Bắc như mong đợi.  Việc mở rộng dòng sản phNm với đặc tính mới khi đưa vào thị trường có thể tạo ra sự nhầm lẫn về nhận diện thương hiệu.  Việc sử dụng mô hình phát triển thương hiệu Umbrella brand có ưu điểm là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một nhãn hiệu lớn. Tuy nhiên cũng dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Việc mở rộng quá nhiều chủng loại sẽ làm cho Nhãn hiệu ‘O độ’ bị loãng dần, và bị vắt kiệt. 3.3.3. Một số đề xuất Cần có chính sách giá khác nhau đối với từng khu vực khác nhau, đặc biệt là tại những thị trường mà sản phNm chưa thâm nhập vào được như Miền Bắc và Miền Trung. Củng cố và phát triển hệ thống phân phối bán hàng tại các thị trường này. Tăng chiết khấu đại lý để hấp dẫn các đơn vị nhận làm đại lý. Bên cạnh đó, thị trường miền Bắc, theo quan sát của tôi thì đấy là thị trường khó tính, và vốn phát triển rất mạnh về nghề trồng trà. Thói quen nấu lá trà xanh để làm thức uống cũng được tồn tại lâu đời. Vì vậy, đề xuất của tôi là lập chính sách nghiên cứu và đánh vấn đề vệ sinh an toàn thực phNm do có dư lượng thuốc trừ sâu cao. Còn ‘O độ’ thì có nguồn nguyên liệu riêng, kiểm soát được hoàn toàn về vệ sinh an toàn thực phNm. Người ngoài Bắc thích uống trà - 39 - nóng hơn là trà ướp lạnh nên có thể nghiên cứu các sản phNm trà xanh nguyên chất có thể pha loãng với nước nóng để uống như họ vẫn thường sử dụng. Ngoài ra, để thuyết phục một thị trường vốn khó tính và có thói quen uống trà từ lâu đời, phân khúc mục tiêu nên thu hẹp lại và chỉ tập trung vào đối tượng trẻ. Tăng chiều sâu sản phNm bằng các dung tích nhỏ hơn hoặc lớn hơn, các dạng đóng gói. Chiết khấu cao cho các kênh phân phối là căn tin ở trường học.  Chiến lược giá: Có thể nới rộng khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường là 5500 – 6000đ/chai 500ml. Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,5000đ/chai 500ml vì với mức giá này, theo quan sát thì hành vi người tiêu định mua còn khá cao. Đối với trà xanh không đường, mức giá có thể chấp nhận nằm trong khoảng từ 5.000đ đến 5.500 đ/chai. Tùy theo chiến lược giá của Tân Hiệp Phát, chúng ta có thể: - Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ để đánh vào số đống - Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh 6,500đ để nhắm vào nhóm ‘uống không đường’  Chiến lược chiêu thị: Hiện nay trà xanh O Độ đang ở vị trí phát triển cao trong chu ký sống của sản phNm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phNm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời ,nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%),bên cạnh đó các chiến dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc - 40 - Nhãn hiệu C2,queen tea,100.. Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt đối với 100,sản phNm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phNm O độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phNm.Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với O độ. Tác dụng của trà, thường được đề cập đến chức năng : "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe" . Do đó, đây là lúc Trà xanh O độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính ngoài những giá trị lý tinh mà người tiêu dùng đã có nhận thức khác cao “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”..phải cần tìm kiếm một giá trị cảm tính hơn để đem đến sự khác biệt cao cho sản phNm. Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đNy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý…Bởi vì, đó là mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi ngủ quên trong chiến thắng. Với những đề xuất này, có thể góp một phần nhỏ trong chiến lược marketing sắp tới của Công ty Tân Hiệp Phát. Mặt hạn chế của đề án và hướng phát triển tiếp theo: - Đây chỉ là những đề xuất dựa trên những số liệu và thông nghiên cứu tại bàn và kiến thức từ môn học. Việc thu thập số liệu gặp nhiều hạn chế về nguồn. Bên cạnh đó, do thời gian nghiên cứu đòi hỏi dài và chi phí vượt ngoài khả năng. - Để có được những chiến lược hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải đầu tư thời gian, chi phí và số liệu mang tính định lượng hơn. - Tất cả những yếu tố trên phần nào ảnh hưởng đến việc đưa ra nhận định và giải pháp. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này khuyến khích tôi nghiên cứu xa - 41 - hơn những ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ. Vạch ra những phương hướng rõ ràng cho nghiên cứu về sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO - Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Đại học Marketing. - Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội, 1994. - Các khái niệm cơ bản về Marketing, Chương trình Dự án Mê Kông (MPDF), NXB Trẻ, Tp.HCM, 2002. - Al Ries, Định hướng tập trung, NXB Tổng hợp Tp.HCM, 2007. - David F.D’Alessandro, Cuộc chiến thương hiệu, NXB Lao Động – Xã hội, Hà Nội, 2007. - Matt Haig, Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB Tổng hợp Tp.HCM, Tp.HCM, 2005. - Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu – Tài sản & giá trị, NXB Trẻ, Tp.HCM, 2006. - www.thp.com.vn: webside công ty Tân Hiệp Phát - www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn: Viện nghiên cứu và phát triển kinh tế Tp.HCM. - www.dpi.hochiminhcity.gov.vn: Sở KHĐT Tp.HCM - www.moi.gov.vn: Bộ Công thương Việt Nam Cùng một số tư liệu thống kê, nghiên cứu khác.