Đề tài Phân tích thành công của Nescafe trên toàn cầu và chiến lược tiếp thị tại Việt Nam

escafé lại chọn thời điểm này để thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: "Ngày càng có nhiều nhà đầu tư thâm nhập thị trường cà phê hoà tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, điều này cũng giúp cà phê hoà tan ngày càng thông dụng với người tiêu dùng Việt Nam hơn". Sự thay đổi thông điệp, chiến lược của Nescafe cho thấy quyết tâm đeo bám và cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa quốc gia này đối với thương hiệu cà phê Việt Nam. Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá so với G7 – đây là một chiêu thức thường có của các thương hiệu quốc tế áp dụng đối với thị trường nội địa, nhằm dùng mọi nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa. Trước đó, sau ngày hội tung G7, Nescafe đã ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp Việt nào cũng không thể theo kịp. Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung “tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa. Song song đó, tháng 9 năm 2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê. Việc Nescafe cho ra đời Nescafe-Café Việt chỉ dành riêng cho thị trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của Nescafe. Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương. Tiến vào thị trường tiềm năng ở miền Bắc Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009. Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, nơi mà Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua. Nescafe dường như không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã thành công ở miền Trung và miền Nam. Tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê. Tiếp tục làm ngạc nhiên đối thủ Tiếp tục làm ngạc nhiên các đối thủ, ngày 3/11/2009, Công ty Nestlé Việt Nam chính thức tung ra thị trường sản phẩm Nestcafé đóng lon lần đầu tiên được sản xuất trên quy mô lớn tại Việt Nam. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm càphê đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế, bởi tính tiện dụng, phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Song chủ yếu đó là sản phẩm nhập khẩu. Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn 2 năm trước, Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon. Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng Nai. Đến nay, những sản phẩm Nestcafé đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời. Lon Nestcafé có dung tích 180ml, đóng trong thùng carton 30 lon, giá bán lẻ là 7.000 đồng/lon. Sản phẩm đã chính thức có mặt tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3/11/2009. Bà Lê Thị Hoàng Yến, Giám đốc Truyền thông và Hỗ trợ Tiếp thị của Nestlé Việt Nam chia sẻ: “Nestlé Việt Nam không chỉ là một nhà kinh doanh cà phê thành công với sản phẩm Nestcafé dẫn đầu thị trường mà chúng tôi còn là nhà thu mua cà phê hạt lớn nhất của bà con nông dân, chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước, được xuất khẩu đi trên 20 nước trên khắp thế giới để cung cấp cho các nhà máy trong hệ thống của Nestlé". Cuộc cạnh tranh của thị trường cà phê lon uống liền tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôi động khi ngoài sản phẩm cà phê lon nhập khẩu và Nestcafé sản xuất tại Việt Nam thì cũng có những công ty đang có thế mạnh trong lĩnh vực nước giải khát đang chuẩn bị tung ra sản phẩm tương tự trong những tháng cuối năm. Nestlé Việt Nam sẽ thực hiện chương trình uống thử miễn phí 100.000 lon Nestcafé tại các siêu thị, trường đại học và một số tụ điểm mua sắm, giải trí. Chiến lược sắp tới Dù không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới nhưng đại diện của Nestlé, bà Petraea Heynike cho biết, các sản phẩm của Nestlé, trong đó có Nescafe, sẽ tuân thủ một nguyên tắc quan trọng gọi là nguyên tắc 60/40+. Đây cũng được xem là một phần chiến lược cạnh tranh của Hãng. Nguyên tắc 60/40+ bao gồm 2 bước đánh giá. Trước tiên là đánh giá khẩu vị sản phẩm của Nestlé so với đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu là giành ưu thế vượt trội 60/40 khi được thử nghiệm không nhãn hiệu (“thử mù”) với sản phẩm đối thủ. Sau đó, Nestlé sẽ đo lường tính ưu việt về dinh dưỡng của mình so với đối thủ, đại diện bằng dấu “+”. Đối với dấu “+” này, bà Heynike cho biết, trong năm 2009, 100% sản phẩm của Nestlé bán trên thị trường đều đáp ứng các tiêu chí về muối, chất béo, đường tốt hơn sản phẩm của đối thủ. Café G7 - Trung Nguyên Đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị,… Trung Nguyên G7 đã gây một cú “sốc” khi mượn đối thủ để quảng bá cho mình. Trung Nguyên tiến hành một cuộc “xuống đường” mang theo 2 loại sản phẩm: cà phê hoà tan G7 và Nescafé để người tiêu dùng nếm và cho nhận xét với lợi thế... nghiêng về G7. Năm 2004, trả lời báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên đã công khai: "Chúng tôi đang khơi mào một "cuộc chiến" với một "đại gia" nước ngoài vốn khuynh đảo thị phần cà phê đóng gói ở Việt Nam, một cuộc chiến không giấu giếm...". Trước đó, ngay sau những đợt tiếp thị ào ạt trên đường phố, Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hoà tan G7 vào ngày 23.11.2003 tại dinh Thống Nhất, TP.HCM. Các chương trình tiếp thị được lồng vào những cuộc hội thảo, cuộc thi xoay quanh vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Nhưng cái "đinh" của chương trình là việc Trung Nguyên tổ chức cho người tiêu dùng thử mù (không cho biết nhãn hiệu sản phẩm) sản phẩm mới G7 của công ty để đối chiếu với sản phẩm cùng loại của Nestlé. Và kết quả do Trung Nguyên đưa ra là 89% người tiêu dùng chọn G7 trong so sánh trực tiếp và 11% chọn Nescafé. Một động thái khác của Trung Nguyên là mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, nơi đặt tổng hành dinh của Nestlé! Sử dụng tinh thần dân tộc ủng hộ hàng Việt Bên cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị..., G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7,… Trong bức thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm , ông chủ Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ mở đầu bằng câu “Kính thư quý đồng bào!” và dùng những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản Việt Nam. Ông cũng trình bày rất rõ cho các nhà phân phối, đại lý biết những ưu điểm và hạn chế của Trung Nguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phân tích: "Từ tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi..., Nescafé đều mạnh hơn G7, do vậy, thời gian tới G7 sẽ gặp khó khăn không ít. Nhưng việc thắng hay thua của G7 không là chuyện quan trọng, quan trọng là có một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia trên thị trường nội địa".Bên cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị..., G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Thực tế thị trường cho thấy G7 bước đầu đã gặt hái được thành công. Từ tháng 11.2003 đến tháng 1.2004, G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần. Cũng từ số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2005 ghi nhận sự gia tăng của các hãng ở động thái tiếp thị. Ở mặt hàng cà phê hoà tan, tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã lên tới 10,2%. Vinacafé cũng tăng từ 5,1% lên 7,3 %. Tuy nhiên, với G7, tác động của yếu tố tiếp thị của thương hiệu này chiếm tới 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác của người tiêu dùng. Tiếp tục “ nhằm thẳng quân thù mà đánh” Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7 “3in1”. Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), trên có ghi “11% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc của G7 “3in1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột”. Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếc cốc G7 “3in1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”. Sự thay đổi này của Nescafé đã tạo ra những lo lắng nhất định cho G7 trong giai đoạn cạnh tranh tới. Đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp “G7 với khát vọng Việt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi những chiến tích chống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư đính kèm trong sản phẩm đến người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam. Thị trường miền Bắc và miền Nam Sau nhiều năm đối đầu không mệt mỏi thì lúc này trên cả thị trường miền Bắc và miền Nam Nescafe vẫn là đối thủ số một của G7. Ông Tuyên, Công ty Trung Nguyên, cho biết, họ vẫn đang “phản công” khá vất vả trước sức mạnh tài chính của Nestlé, nhất là trên kênh phân phối. Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần còn lại. Ông Tuyên lý giải, người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơn nên chiến lược đánh vào tinh thần dân tộc của G7 dễ thu hút người tiêu dùng ở thị trường này. Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7. Vinacafe Chiến lược “không bom tấn” và “lội ngược dòng” Vinacafe bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hoà tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hoà tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hoà tan tại Việt Nam. Năm 2003, khi Nescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu. Trong năm 2004, Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ... Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3in1” thì Vinacafe đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Cùng với sản phẩm mới, Vinacafé còn tiến hành chương trình quảng bá: “Không nên trì hoãn cái sự sung sướng đó lại” kéo dài hết tháng 12/2005. Trước đó, Vinacafé còn có chương trình “Xin cảm ơn” theo thể thức: người tiêu dùng gọi điện thoại đến tổng đài của Vinacafé và... lãnh thưởng! Kết quả: trong vòng 1 tháng, đã có 100.000 cú điện thoại và nhắn tin đến tổng đài của Vinacafé! Những chiến dịch quảng bá rầm rộ của Vinacafé đã không phí công khi doanh nghiệp này chiếm lĩnh vị trí đứng đầu cả trong tiêu thụ nội địa và xuất khẩu. Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia. Bí quyết của Vinacafe là gì? “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”. Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường thì Vinacafe vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafe có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Coop Mart, Maximart, BigC tại hai thành phố lớn là TP.HCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ. Lặng lẽ tìm bước đi mới Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác. Ông Thoa khẳng định: “Thị trường cà phê Việt Nam đang gia tăng cạnh tranh quyết liệt, với thị phần đáng kể và kinh nghiệm hơn 30 năm, vấn đề tiêu dùng nội địa thực sự không đáng ngại với Vinacafé. Chúng tôi sẽ tăng tổng cầu nội địa bằng những phân khúc mới và cổ vũ người tiêu dùng. Tuy nhiên, mục tiêu lớn của Vinacafé là hướng tới xuất khẩu vào 2 thị trường lớn là Mỹ và Trung Quốc, với việc hoàn toàn chinh phục các hệ thống bán lẻ tại đó, song song đáp ứng 2 yêu cầu lớn: đơn hàng lớn và chất lượng đạt tiêu chuẩn khắt khe của FDA”. Ngoài ra, doanh nghiệp này còn tiếp tục đầu tư mới một nhà máy cà phê hoà tan có tổng mức 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm bằng những thiết bị hiện đại ngoại nhập và đã đi vào hoạt động vào 2006. Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các chặng đua trên đường hẹp. Vinacafé này thậm chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé từng nói với báo giới : “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”. Chương trình tiếp thị mới nhất, có thể kể đến tách cà phê đạt kỷ lục Guinness của Vinacafé vào năm 2008. Tách làm bằng inox, nặng hơn 6 tấn, đường kính 2,33 m, cao 1,53 m, dung tích 3.613 lít, được pha để phục vụ cho hơn 30.000 người, vượt kỷ lục trước đây do Mỹ (2.500 lít) và Panama (2.840 lít) xác lập. Tách cà phê này đã có hành trình về đất Tổ Phú Thọ, rồi bảo tàng Điện Biên trước khi được trình diện tại lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột. Vinacafé đứng trong một thị trường cạnh tranh rất quyết liệt giữa các nhãn hiệu ngoại. Tách cà phê khổng lồ không quá sắc sảo về ý tưởng sáng tạo nhưng là một biểu hiện của quyết tâm đầu tư cho tiếp thị của công ty này. 3.3 VẤN ĐỀ THÀNH CÔNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING Những sáng tạo đột phá không ngừng của Nescafé đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đối với Nescafe, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của 1 quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng. Năm 2007, NESCAFE đã cho ra đời lọat sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả 3 lọai NESCAFE 3in1 ĐẬM VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM ĐÀ HƠN. Được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một lọat sản phẩm mới với hương vị hòan hảo. Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm NESCAFE mới hòan tòan đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafe, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một ông địa phương cắn chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ re-launch brand Nescafe với mục đích "làm người ta uống thêm một ly Nescafe mỗi ngày" thì cùng lúc đó một ông "cà phê phong cách Úc" Cerebos cũng launch một kế hoạch tương tự, với phát biểu "thị trường café ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hoá". Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt hoá đó mà Nescafe sợ hay bị yếu đi. Riêng thành công của Nestcafe tại thị trường Việt Nam, có thể nói một phần là do họ cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Phần khác họ biết nắm bắt tâm lí người tiêu dùng để đưa ra những thông điệp truyền thông thích hợp nhất trong từng giai đoạn: "khởi đầu ngày mới bằng 100% cà phê Việt Nam", slogan "hương vị Việt Nam hơn",… Kết hợp với đó là những chiến lược tiếp thị tiêu tốn ngân sách khổng lồ. Vì sao hàng triệu người Việt nam thưởng thức cà phê mỗi sáng? Bởi vì đó là cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứng khởi, hương vị cà phê càng thơm ngon, sự khởi đầu càng tuyệt diệu. PHẦN 4: NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE Như vậy, có thể khẳng định Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu. Tuy nhiên để tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu hiện nay, Nestcafe đã bỏ ra khá nhiều chi phí cũng như thời gian để tạo nên giá trị của sản phẩm, đặc biệt là về tiếp thị. Và đó cũng chính là bí quyết thành công của thương hiệu Nestcafe. 4.1 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU. 1/ Các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường nước ngoài đều nhắm vào các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ đã thành công nhiều ở quốc gia. Tuy nhiên, gần đây các MNC đã nhận thấy rằng để thích ứng với môi trường địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, họ đã buộc phải bắt đầu áp dụng chiến lược “địa phương hoá” để phù hợp với bản địa. Chính bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị và Bán hàng của Tập đoàn Nestlé, cho rằng, “kinh nghiệm của Nestlé cho thấy, sản phẩm chỉ thành công khi thích ứng với nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa phương. 2/ Có cái nhìn tổng quát nhưng sâu sắc về môi trường bản địa, phân phối, tập quán thương mại, truyền thống thị hiếu của người tiêu dùng . 3/ Chú trọng và không ngừng đầu tư nghiên cứu: Bảy năm nghiên cứu nghiêm cẩn mới tạo thành sản phẩm Nescafé nguyên bản. 4/ Phát minh không chỉ là nhằm tạo ra sự tăng trưởng ngắn hạn trước mắt mà với Nestlé,sáng tạo là để xây dựng thương hiệu nhanh chóng nhưng bền vững. Hãy nhìn vào những giá trị thương hiẹu nghìn tỉ của Nestlé đã không hề tồn tại 10 năm trước đây như Beneful,Pure Life. Hay Nescafe Dolce Gusto có giá trị thuong hiệu gần 400 triệu $ chỉ trong vòng 4 năm kể từ khi tung ra. Đây chính là năng lực cốt lõi ở Nestlé: nơi mà chúng tôi tạo dựng, nuôi dưỡng và duy tri thương hiệu mới. 5/ Tính đột phá. Từ khi sản phẩm Nescafé đầu tiên ra đời . thì thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê như đã đề cập ở trên. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Qua đó , Nescafé đã minh chứng cho sự thật - nếu bạn tạo ra một thị trường, đương nhiên bạn sẽ là lãnh đạo trong thị trường đó. 6/ Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt thội. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. 7/ Nescafé còn được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu. Các thương hiệu đa dạng của Nescafé đại khái nằm ở khoảng giữa hai hình ảnh “đại chúng” và “danh giá”, nhưng mỗi thương hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm. 8/ Promotion : chú trọng và dành ra ngân sách lớn cho các hoạt động tiếp thị đa dạng phong phú: Quảng cáo quy mô lớn trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, phát thanh, truyền hình Sales promotions: thường xuyên tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo mỗi khi tung ra sản phẩm mới đồng thời khi cần tăng cường độ nhận biết sản phẩm. Tổ chức và tài trợ nhiều cuộc thi chương trình Bên cạnh website chính của Nestlé và Nescafé, Nescafé còn thiết lập rất nhiều website liên kết khác , nơi đó các thông tin về sản phẩm, môi trường cạnh tranh và các sự kiện thông tin khác có thể được cập nhập dễ dàng ở từng nước. Hiện nay chỉ riêng thương hiệu Nescafé đã có hơn 30 websites riêng của mỗi nước. Thành công chiến lược tiếp thị của Nescafe tại Úc Mô tả ngành công nghiệp cafe ở Úc: Ngành công nghiệp cafe ở Úc bao gồm các công ty cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ hạt cafe. Đó là sản phẩm cafe nguyên chất (cafe bột) và sản phẩm càfe hòa tan. Mỗi loại sản phẩm đều có thị trường mục tiêu riêng của nó. Thị trường cafe nguyên chất bao gồm những người mua cafe bột tiềm năng và hiện tại. Thị trường cafe hòa tan bao gồm những người mua cafe hòa tan hiện tại và tiềm năng trong tương lai.Tuy nhiên chúng tôi chỉ xin đề cập đến thị trường cafe hòa tan tại Úc. Nescafe ở Úc : Nescafe nắm phần lớn thị phần càfe hòa tan ở Úc. Xét trên phương diện marketing mix. 1.Product : Sau đây là các sản phẩm của Nescafe có mặt trên thị trường Table 1: Nescafé Products and Price STYLE DESCRIPTION SELLING SIZE PRICE ($) NESCAFÉ BLENDS Espresso Strong, dark roast 250g 150g 50g 9.51 6.72 2.51 Mild Roast Full flavoured coffee with no bitterness 150g 50g 6.72 2.64 Blend 43 Rich and full bodied coffee 1kg 500g 250g 150g 100g 50g 33.97 18.05 9.51 6.41 4.65 2.47 Kenjara Smooth, full flavoured roast. 100g 50g 7.15 3.94 Cap Colombie Medium roast, rich and subtle 100g 50g 7.15 3.94 Alta Rica Deep and exotic high roast 100g 50g 7.15 3.94 Gold Blend Rich and smooth. Made from the best arabica beans 375g 200g 100g 50g 19.90 11.16 6.55 3.34 Decaf 250g 100g 50g 11.38 5.63 3.11 Gold Decaf Naturally Decaffeinated Coffee 100g 6.98 NESCAFÉ LATTE RANGE Latte Original 240g 4.88 Latte French Vanilla 240g 4.88 Latte Mocha 240g 4.88 2.Price:Như bản trên 3.Place (Distribution ): Sản phẩm cuả Nescafe có mặt trong các chuỗi siêu thị lớn (Safeway, Coles...), ngoài ra còn có các cửa hàng tạp hóa các nhà tích trữ hàng nhỏ hơn với các dòng sản phẩm nhỏ hơn bao gồm Nescafé Blend 43 4.Promotion : với các kỹ thuật tiếp thị đa dạng như: Quy mô quảng cáo lớn: Công ty đã quảng cáo các sản phẩm theo những cách khác nhau như truyền thanh,truyền hình, poster, ... Công ty đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ khắp nước Úc đó là series “ open up with Nescafé” và “Nescafé in the morning” Thúc đẩy bán hàng : Nescafe thường phát động các cuộc thi kết hợp với các lần tung sản phẩm mới hay các chiến dịch quảng cáo. Các chiến dịch gần đây là: “win $1000 every morning for a month ” “win the Nescafé Latte Lounge ” để quảng cáo cho loạt sản phẩm latte mới Nescafe cũng sử dụng các biện pháp thúc đầy bán hàng,có các đề nghị trả lại tiền nếu khách hàng không vừa lòng hay là tặng quà ví dụ tặng một ca Nescafe nếu mua mỗi 500g Blend 43.Chính là cái ca được sử dụng cho series quảng cáo “Nescafé in the morning ”. Các chiến dịch tài trợ : Nescafé tài trợ cho Cuộc thi "Nescafé Big Break" và tặng $180,000 cho các bạn trẻ trong độ tuổi từ 16 – 21 có các ý tưởng hay và có khả năng thành công "Nescafé Short Film Awards", đã tài trợ phần thưởng tổng cộng $50,000 tiền mặt cho các nhà làm phim ngắn . Đây là cuộc tranh tài của sinh viên. Và trên website của Nescafé (www.cafe43.com.au) cũng đăng tải các thông tin về sản phẩm cũng như các cuộc tranh tài, sự kiện để bạn có thể tham gia. Phân tích marketing mix: Marketing mix của Nescafe hướng về phân khúc lớn và đa dạng của thị trường càfe hòa tan. Các phân khúc của thị trường mà họ nhắm đến đó là: Văn hóa cafe của giới trẻ: Với các dòng sản phẩm mới như latte, cùng với các chiến dịch quảng cáo, bán hàng và sự cạnh tranh nhằm chiếm lấy vị trí tốt nhất để quảng cáo. Khách hàng có thu nhập cao: Đó là dòng sản phẩm Nescafé Gold,hay là có hương vị lạ như là Alta Rice, giá cả cũng như chất lượng đều cao hơn hẳn các dòng khác. Khách hàng ở cấp trung bình (không phân biệt rõ về tuổi tác): Các sản phẩm chủ lực cho phân khúc rộng lớn này là Blends 43, Mild Roads và Espresso. Với mức giá hợp lý và cũng như chất lượng đều là trung bình. Hơn nữa, Nescafé đang có ý định thâm nhập vào phân khúc về tôn giáo bằng sản phẩm Espresso và các sản phẩm có hương vị lạ khác. Trong quảng cáo cho espresso, công ty sử dụng diễn viên địa phương người Ý, Nick Giannopoulos nhằm gây sự chú ý cho cộng đồng người Ý ở đây. Kể từ khi Nescafé có loạt các dòng sản phẩm cafe hòa tan lớn nhất ở Úc và thương hiệu trở nên phổ biến hơn bất kỳ đối thủ nào thì họ đã có một lượng khách hàng trung thành và đã định vị được thương hiệu của mình. Cụ thể, sản phẩm phổ biến nhất của họ là Nescafé Blend 43 được xem như cafe của mọi người. Trong các quảng cáo tùy từng sản phẩm mà công ty sử dụng các diễn viên phù hợp với từng độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và tôn giáo. Bài học thành công về tiếp thị Có một loạt các dòng sản phẩm có style, và hương khác nhau phục vụ các khẩu vị cũng như sở thích khác nhau của tất cả các khách hàng nhưng đều được bán chung dưới cái tên Nescafé. Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe. Đã có chiến lược marketing mix phù hợp với định vị cũng như phân khúc khách hàng mục tiêu.Đó là thị phần lớn khách hàng với chất lượng và giá cả hợp lý. Các chiến dịch tài trợ cũng đã góp phần làm tăng thêm hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cafe và các đối tượng được tài trợ cũng nằm trong phân khúc chính của Nescafe là giới trẻ có thu nhập trung bình. Nếu sau này thành công, thu nhập và nhu cầu cao hơn họ vẫn sẽ có ấn tượng tốt về sản phẩm của Nescafe Thành công của Nescafe tại Trung Quốc Cà phê đầu tiên được đưa đến Trung Quốc bởi một nhà truyền giáo Pháp vào đầu thế kỉ 20, nhưng nó khó có thể thuyết phục được khẩu vị của người tiêu dùng ở một quốc gia có văn hóa uống trà từ bao đời nay. Thế nhưng, trong vòng hai thập kỉ vừa qua Nescafe xâm nhập và chiếm lĩnh được thị phần đáng kể trong một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. 1.Sản phẩm: Nescafe được tung vào thị trường Trung Quốc với các sản phẩm Nescafe 3in 1, Nescafe classic, Nescafe Rich, ice coffee and Nescafe Yunnan định vị dành cho phân khúc từ 18-35 tuổi, sau đó phân khúc này được thu hẹp lại từ 18-25 tuổi và sinh viên đại học là khách hàng cốt lõi. Sinh viên không phải là những người giàu có như những người đã sử dụng cà phê chuyên nghiệp, nhưng họ sẽ là những nhà lãnh đạo trong tương lai nên việc lấy thị trường mục tiêu là sinh viên mang tính chiến lược lâu dài. Việc định vị này rất hợp lý, bởi vì đối với một quốc gia có văn hóa uống trà lâu đời như Trung Quốc thì những người lớn tuổi họ rất khó thay đổi thói quen, còn những người trẻ tuổi thì thích khám phá những thứ mới lạ hơn. Từ đó dần dần hình thành được thói quen uống cà phê của người dân Trung Quốc. 2.Giá cả: Được định vị ở mức giá khá cao so với các sản phẩm cà phê khác. Người tiêu dùng Trung Quốc thường có lối suy nghĩ sản phẩm có giá cao thì sẽ có chất lượng cao hơn. Điều này đã mang lại thành công cho nescafe, bằng chứng là trong cùng thị trường này nhưng nhiều sản phẩm có giá thấp hơn nhưng vẫn không bán chạy bằng Nescafe. 3.Quảng cáo: Do định vị phân khúc sinh viên đại học là khách hàng cốt lõi nên nescafe đã đầu tư lớn cho hoạt động marketing hướng tới sinh viên các trường đại học. Nescafe tài trợ các hoạt động sinh viên và kết nối với đối tượng trẻ thông qua các trang web của mình, truyền hình và quảng cáo in, các chương trình âm nhạc phát thanh và tài trợ cho các ban nhạc. Bên cạnh đó, biết được thói quen sinh viên hay ngồi trong các quán cà phê để chuyện trò, nescafe đã hợp tác với các cửa hàng cà phê của các trường đại học ở một số thành phố trên khắp Trung Quốc bao gồm cả Bắc Kinh, Thượng Hải, Thành Đô và Vũ Hán. Nescafe helps coffee shops at universities to decorate their shops for free, including with the Nescafe image or pictures of its iconic red Nescafe giúp các cửa hàng cà phê này trang trí cửa hàng của họ miễn phí với hình ảnh của Nescafe và màu mận đỏ biểu tượng của nó. Những hình ảnh này dần dần đi vào tâm trí của sinh viên và mỗi khi có nhu cầu uống cà phê học sẽ nghĩ tới hình ảnh sản phẩm Nescafe trước tiên. Ngoài ra, Nescafe còn được quảng cáo trên đài truyền hình và các phương tiện truyền thông với thông điệp: “Tôi uống cà phê, tôi hiện đại như người Mỹ” Phân phối: Nescafe đã mở một mạng lưới phân phối rộng khắp với việc cung cấp cà phê cho gần 300 quán cà phê sinh viên ở các trường đại học. Ngoài ra, các sản phẩm của Nescafe được bán online trên một website . Đây là trang web đã mang lại thành công rất lớn cho Nescafe tại thị trường Trung Quốc. Nguyên nhân thành công: Khi bước chân vào thị trường Trung Quốc, Nescafe đã nhắm vào đúng phân khúc thị trường là những người trẻ tuổi năng động, thích khám phá những thứ mới lạ. Ngoài ra Nescafe đã đầu tư các hoạt động marketing một cách có hiệu quả cho khách hàng cốt lõi của mình. Điều này mang lại thành công rực rỡ cho Nescafe tại Trung Quốc Thành công tiếp thị của Nescafe tại thị trường Anh Với chiến dịch : “NESCAFE’S “COFFEE AT IT BRIGHTEST” Nescafe là một thương hiệu nổi tiếng không những ở một số quốc gia mà trên toàn thế giới. Và ở Nước Anh cũng vậy, Nescafe chính là một trong thương hiệu có giá trị lớn nhất trên khắp nước Anh. Nhưng để có được những thành công như ngày hôm nay trên thị trường Anh là cả một quá trình dài với hàng loạt nổ lực marketing và tiếp thị của Nescafe. Với một bề dài lịch sử cùng với nguồn tài chính dồi dào của tập đoàn nổi tiếng tại Mỹ, Nestle đã chi ngân sách 43m GBP để phát động chiến dịch quảng cáo lớn nhất trong 20 năm cho thương hiệu Nescafe. Chương trình tiếp thị này đã tạo nên một làn sóng khổng lồ về quảng cáo It kicks off in UK under the new strapline: “Coffee At Its Brightest” – making a radical change from the romantic nature of an ongoing ad communicati tại Vương quốc Anh vì nó làm nên một thay đổi triệt để từ bản chất lãng mạn của một quảng cáo truyền thông liên tục. Chương trình tiếp thị với chiến lược “Nescafe’s coffee at it brightest” được tung ra trên thị trường nước Anh vào tháng 8/2009 với Brand's biggest campaign in 20 years aims to convince consumers that Nescafé instant coffee is all-natural productcâu chuyện về các thương hiệu đã có trong những ngày hạnh phúc và lãng mạn của cặp vợ chồng Gold Blend. It will be a hard task to top the long-running 1980s ads featuring Anthony Head and Sharon Maughn in an ongoing romance . Đó sẽ là một nhiệm vụ khó khăn để đầu dài chạy quảng cáo năm 1980 có tính năng Anthony Head và Sharon Maughn trong một chuyện tình lãng mạn đang diễn ra . However, Nescafé believes it has a new idea with the potential to become just as famous.Tuy nhiên, Nescafe tin rằng nó có một ý tưởng mới với tiềm năng để trở thành giống như nổi tiếng. "It is a radical departure from where we've been previously as it will take consumers on a journey back to the origins of coffee and show how, through our 71 years of experience in the market, we capture coffee at its brightest," said Matt Hall, managing director of Nestlé UK's food and beverage division. "Đó là một căn khởi hành từ nơi mà chúng tôi đã được trước đó là nó sẽ mất khách hàng vào một hành trình trở về nguồn gốc của cà phê và hiển thị như thế nào, qua 71 năm của chúng tôi về kinh nghiệm trên thị trường, chúng tôi chụp lúc sáng cà phê của mình", said Matt Hall, Giám đốc quản lý của Nestlé của Anh chia sẽ.Nescafé is seeking to convince consumers, especially young ones, to see instant coffee as a 100% natural product. Nescafe đang tìm cách thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi, để xem cà phê như là một sản phẩm tự nhiên 100%. To do this, Nestlé shot the ad in Brazil – the country that in 1930 challenged it to develop coffee that could be made by just adding water. According to the company, the plan is to "reconnect consumers with the journey from the plant to jar" and focus on the origins of its coffee. Theo công ty, kế hoạch là để "kết nối người tiêu dùng với những cuộc hành trình từ cây trồng để bình" và tập trung vào nguồn gốc của cà phê. The ad campaign, which also includes a nationwide press, poster and bus campaign, has been developed by ad agency McCann Erickson London. Các chiến dịch quảng cáo, mà cũng bao gồm một báo chí toàn quốc, poster và chiến dịch xe buýt, đã được phát triển bởi quảng cáo McCann Erickson cơ quan London. Một chiến dịch tích hợp trên TV, ngoài trời và báo chí, các quảng cáo bắt mắt minh họa cốt lõi và mục đích để tiếp cận người tiêu dùng với phân khúc cho cà phê nhà. "We should celebrate the origins of coffee and remind people that Nescafé coffee is 100% pure coffee with nothing added whatsoever from plant to jar," said Hall. "Chúng ta nên kỷ niệm nguồn gốc của cà phê và nhắc nhở mọi người rằng Nescafe cà phê là 100% nguyên chất cà phê với không có gì thêm nào từ cây trồng để bình", ông Hall. "'Coffee at its brightest' allows us to do this … and will certainly get people thinking differently about our coffee.""'Cà phê lúc sáng nhất của nó cho phép chúng tôi làm điều này ... và chắc chắn sẽ có được mọi người suy nghĩ khác biệt về cà phê của chúng tôi." Với chiến dịch tiếp thị hoành tráng như vậy, Nescafe đã thu được những thành công nhất định không những về doanh thu trong năm 2009 mà còn đẩy mạnh giá trị của thương hiệu Nescafe trên toàn nước Anh. Chương trình tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” đã đẩy doanh số của Nescafe trên toàn nước Anh tăng lên đáng kể trong năm 2009 mà nó còn là một thương hiệu đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu trong năm 2009 để tăng tỉ lệ doanh thu. Đó là một kết quả đáng ngờ trong thời điểm kinh tế cả thế giới lâm vào khủng hoảng và đó cũng chính là thành công của chương trình tiếp thị “Nescafe’s at it brightest”. Năm 2009 Interband đã xếp thương hiệu Nescafe là một trong 100 thương hiệu mạnh trên toàn cầu. Chúng ta có thể thấy rõ hơn về thành công của chương trình tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” từ biểu đồ dưới đây, lưu lượng truy cập vào trang chủ của công ty Anh có kinh nghiệm một cành đáng chú ý một vài tuần trước đây. For the week ending 12/09/09, Nescafe's site ranked fourth within the UK Food and Beverage – Brand and Manufacturers category, up from 27th the previous week. Trong tuần kết thúc 12/09/09, Nescafe của trang web xếp hạng thứ tư trong thực phẩm Vương quốc Anh và Đồ uống - Thương hiệu và chủng loại các nhà sản xuất, tăng từ 27 tuần trước đó. Looking at the Nescafe's UK clickstream for the week ending 12/09/09, it seems as if the company was doing some advertising with Microsoft's network of websites: 63% of visits came from MSN UK , while in total three quarters of the site's traffic came from various Microsoft properties. Nhìn vào clickstream của Vương quốc Anh của Nescafe trong tuần kết thúc 12/09/09, có vẻ như là nếu công ty đã làm một số quảng cáo với mạng lưới các trang web Microsoft: 63% các chuyến thăm đến từ. MSN Vương quốc Anh , trong khi tổng cộng ba phần tư của các trang web lưu lượng truy cập đến từ các tài sản của Microsoft. The vast majority of these visitors were new to the Nescafe homepage, implying that the campaign succeeded in brining Đại đa số các du khách đã được nối với trang chủ Nescafe, ngụ ý rằng các chiến dịch đã thành công . Another way to measure the success of an advertising campaign, particularly an offline one, is to look at the uplift in brand search. Một cách khác để đo lường sự thành công của một chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là một diễn đàn một, là để nhìn vào trong tìm kiếm nâng thương hiệu. As the chart below illustrates, searches for the Nescafe brand have indeed increased since the campaign launched. Theo biểu đồ dưới đây minh hoạ, tìm kiếm các thương hiệu Nescafe đã thực sự tăng lên kể từ khi chiến dịch phát động. Có thể nói chiến dịch tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” đã mang lại thành công vang dội cho thương hiệu Nescafe trong năm 2009 tại thị trường Anh, đặc biệt là London. Kinh nghiệm thành công của tiếp thị: Xác định rõ phân khúc cho sản phẩm, định vị sản phẩm hợp lí Xây dựng chương trình tiếp thị cụ thể, căn cứ vào tính chất của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng Nhắm thẳng vào đặc điểm tâm lí của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn, chất lượng và có nguồn gốc từ thiên nhiên. Kết hợp tinh tế các phương thức , phương tiện quảng cáo nhằm mang lại thành công cho chiến dịch tiếp thị Sử dụng tiến bộ của công nghệ cao cho các đoạn video clip quảng cáo, mang lại chất lượng hình ảnh và âm thanh vượt trội, kích thích người tiêu dùng. Thất bại của Nescafe trong việc tung ra sản phẩm Frothe ở Mỹ Nescafe lần đầu tiên được giới thiệu tại Thụy Sĩ vào năm 1938, với ra mắt tại Pháp, Anh và Mỹ sau ngay sau đó. While the Second World War severely hindered the product's development for most of the 1940s, the inclusion of the brand in GIs ration packs in fact helped relaunch the coffee in much of Europe. Nescafe nhanh chóng một thương hiệu cà phê phổ biến nhất trên thế giới. Tuy nhiên điều này chỉ đúng tại Châu Âu. Tại Mỹ, vào những năm đâu thế kỉ 21, tình huống này lại xảy ra ngược lại, Nescafe là một thương hiệu hầu như chưa biết trong một thị trường thống trị bởi Maxwell House, thương hiệu cà phê Kraft Foods. Cho đến nay thì Hoa Kì là một thị trường tiêu thụ thức uống café lớn nhất thế giới nhưng cũng được đánh giá là thị trường kén chọn nhất. Khi thâm nhập vào thị trường khó tính này, thay vì tập trung vào chính thương hiệu nổi tiếng cà phê hòa tan, công ty đã chọn sự bắt đầu với sản phẩm Nescafe Frothe, một loại cà phê uống liền trong đó có sáu mùi vị khác nhau: thần Mocha, Vanilla vui thích, Caramel quyến rũ, Hazelnut Mocha huyền bí, socola trắng mềm và Nestle Butterfinger. (Divinely Mocha, Enchanting Vanilla, Captivating Caramel, Mystical Hazelnut Mocha, Silky White Chocolate and Nestle Butterfinger) But rather than focus on its mainstream instant coffee brand, the company has opted to start with Nescafe Frothe, an instant coffee drink which comes in six different flavours: Divinely Mocha, Enchanting Vanilla, Captivating Caramel, Mystical Hazelnut Mocha, Silky White Chocolate and Nestle Butterfinger. Tính tại thời điểm năm 2001, trong khi cà phê Nescafe được bán tại 50 quốc gia trên toàn thế giới, thì Frothe chỉ có trong một số giới hạn của các thị trường thử nghiệm trên bờ biển phía Tây của Hoa Kỳ. Bài học về tiếp thị: Nescafe đã chủ quan khi chỉ dựa vào While Nescafe coffee is sold in 50 countries worldwide, Frothe has until now been available only in a limited number of test markets on the West Coast of the USA, but will go nationwide in October.Nestle USA said that the explosion of the coffee house culture in the 1990s had paved the way for the introduction of an instant gourmet brand which, it claimed, would allow consumers to recreate the same coffee house experience at home.kết quả một cuộc khảo sát năm 2002 thực hiện bởi Hiệp hội cà phê quốc gia đó cho thấy rằng 34% người uống cà phê từ 18 tuổi trở lên uống café tại quán thường xuyên, nhưng 79 % cũng uống ở nhà mỗi ngày. Furthermore, 62 per cent of those surveyed also said they had indulged in a cappuccino or latte in the past year, and it is this segment of the market that Frothe is targeting.Đặc biệt là 62 % những người được khảo sát cũng cho biết họ có đam mê trong cách pha cafe, và đây là phân khúc thị trường mục tiêu mà Frothe hướng tới. Nestle USA cho rằng, sự bùng nổ của văn hóa uống cà phê tại nhà trong những năm 1990 đã mở đường cho sự ra đời của một thương hiệu café đối với người uống café chuyên nghiệp. Nescafe USA tuyên bố, sẽ cho phép người tiêu dùng sáng tạo những kinh nghiệm thưởng thức cà phê tại nhà. The nationwide launch of the Frothe brand will also be accompanied by a change of packaging, designed to reflects the attitudes and lifestyles of modern coffee drinkers. "The new packaging illustrates contemporary situations where coffee plays a relevant role in people's lives," said Amanda Steele, marketing manager for Nescafe at NNhãn hiệu Frothe được tung ra kèm theo một sự phá cách về bao bì, thiết kế để phản ánh thái độ và lối sống của người uống cà phê hiện đại. "Các bao bì mới minh họa các tình huống đương đại, nơi cà phê đóng một vai trò liên quan trực tiếp trong cuộc sống của người dân”, theo ông Amanda Steele , quản lý tiếp thị cho Nescafe tại Nestle USA. Điều này gây nên một sự xa lánh từ phía người uống café truyền thống Sau đó, Nescafe đã không tạo được nhiều sự xâm nhập vào thị trường Mỹ mặc dù trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Có thể nói, Nescafe quá chủ quan và tự tin khi thâm nhập vào thị trường Mỹ khó tính bằng việc tung sản phẩm mới với định hướng xa rời dòng sản phẩm tiêu biểu và tự khẳng định cách thưởng thức café mới. 4.2 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM Vốn là một tập đoàn lớn trên thế giới với kinh nghiệm hoạt động tại nhiều quốc gia và có bề dày lịch sử trong lĩnh vực café từ rất lâu đời đã tạo cho Nestcafe lợi thế vượt trội về truyền thống, nguyên liệu, tiếp thị và tài chính…không chỉ ở Việt Nam mà ở khắp nơi trên thế giới. Và cho đến ngày nay, Nestcafe đã và đang phát huy tốt những lợi thế của mình để gặt hái những thành công này nối tiếp thành công kia. Riêng tại thị trường Việt Nam, Nestcafe vẫn đang là công ty dẫn đầu ngành với những thành công so với các đối thủ cạnh tranh . Sau đây là bài học kinh nghiệm rút ra từ sự thành công của công ty : Chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công: Chất lượng ở đây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Tập đoàn Nestlé được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định song vẫn đảm bảo thích nghi với từng đia phương mà Việt Nam là một ví dụ điển hình. Từ khi tham gia vao thị trường Việt Nam, Nescafé thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm. Họ liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã. Đối với Nescafe, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của một quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng. Tại Việt Nam, Nescafé sản xuất các sản phẩm được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một loạt sản phẩm mới với hương vị hoàn hảo. Với đặc tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm Nestcafe mới hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Năm 2007 , Nestcafe đã cho ra đời lọat sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả 3 lọai nescafe 3in1 : đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn. Và sản phẩm mới nhất được tung ra thị trường gần đây là Nestcafé lon. Điều này càng khẳng dịnh rằng Nestcafe luôn tìm cách nắm bắt nhu cầu của thị trường: Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.Và cho đến nay các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu. Qua kinh nghiệm và nghiên cứu công ty nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cafe uống liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên. Vì vậy mà từ năm 2007, công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cafe đóng lon. Đến ngày 3/11/2009 những sản phẩm NESCAFÉ đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã chính thức có mặt tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này đã tạo được sự thích thú và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ tuổi. Thay đổi chiến lược Marketing theo hướng thích nghi hóa: Để thích ứng với môi trường cạnh tranh ở địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, Nestcafe đã áp dụng chiến lược “ địa phương hoá” về cả thông điệp và hương vị sản phẩm để phù hợp với bản địa. Có thể nói thành công lớn của Nescafe tại thị trường Việt Nam có một phần không nhỏ từ việc mạnh dạn dám nhìn nhận chiến lựoc , thông điệp quảng cáo của mình không còn phù hợ khi Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê G7 (23/11/2003) với chiêu “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và các thông điệp kêu gọi tinh thần xây dựng thương hiệu nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam…Nescafe nhanh chóng thay đổi thông điệp toàn cầu, từ “Nescafe - khởi đầu ngày mới” sang “100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê mới.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích nghi hoá với thị trường của Nescafe cho thấy quyết tâm không ngừng hoàn thiện chính mình nhằm mang đến ngày càng nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng. Đặc biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hoá cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người dân Hà Nội. Đây là sự kiện chưa từng có trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafe. Nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo: Với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá ngay tại thị trưòng nội địa của đối thủ. Nescafe còn ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp Việt nào cũng không thể theo kịp. Không những thế, Nescafé còn biết Sử dụng các công cụ xúc tiến đúng lúc và kịp thời. Để chống lại sự ra đời và khiêu chiến của G7 vào cuối năm 2003, Nestcafe phản công lại bằng các chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt. Nổi bật là mua Nescafé trúng xe hơi Vitara và cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà vào năm 2004, để giành lại thị phần café hòa tan đã mất vào tay G7. Kết quả là tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã lên tới 10,2% (số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2005). Có thể tóm lại thành công về tiếp thị của Nescafé tại Việt nam qua 4 từ : NHÌN NHẬN, THAY ĐỔI, THÍCH NGHI VÀ HOÀN THIỆN. Một thương hiệu thành công không phải chỉ dựa vào một yếu tố hay một khía cạnh nào đó. Mà đó là cả một quá trình và cả một sự kết hợp hoàn hảo của các yếu tố như sản phẩm, chiến lược marketing, tài chính,… Vì thế, để có một thương hiệu hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng như ngày hôm nay, Nescafe đã trải qua cả một quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Và để trở thành một thương hiệu toàn cầu, cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường, Nescafe đã phải sử dụng các chiến lược marketing hoành tráng, qui mô, tạo nên một thế mạnh cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường. Không thể phủ nhận thành công của hoạt động tiếp thị của Nescafe trên thị trường toàn cầu, kể cả Việt Nam. Với năng lực tiếp thị dồi dào, cùng với việc xác định kế hoạch tiếp thị hoàn chỉnh, Nescafe đã thu được những thông đáng kể trên thị trường cà phê hòa tan thế giới cũng như ở Việt Nam. Nescafe đã xây dựng chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh dựa trên tìm hiểu sâu sắc về thị trường tiêu thụ cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Đầu tư cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới,tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng một kế hoạch xâm nhập thị trường chuẩn xác. Dành nhiều ngân sách, nguồn lực cho các hoạt động marketing cũng như tiếp thị sản phẩm trên toàn cầu. Có thể nói, Nescafe có một năng lực tiếp thị dồi dào và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kế hoạch tiếp thị gắn liền với từng thị trường,… tất cả đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh hoàn chỉnh, mạnh mẽ cho thương hiệu Nescafe trên toang cầu cũng như tại Việt Nam. www.nescafe.com www.tasterschoice.com www.neslate.com www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-16307588_ITM www.dolce-gusto.us 11.