Đề tài Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung

u¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n víi s¶n phÈm thÐp cña XÝ nghiÖp èng thÐp hµn. PhÇn i C¬ së lý thuyÕt vÒ xóc tiÕn b¸n I. xóc tiÕn b¸n 1. Thùc chÊt vµ ý nghÜa cña xóc tiÕn b¸n. Theo nghÜa réng xóc tiÕn b¸n ®ång nghÜa víi sù n¨ng ®éng trong bu«n b¸n vµ tÊt c¶ nh÷ng biÖn ph¸p cã thÓ ®Èy m¹nh tiªu thô hµng ho¸. Quan niÖm nµy cho thÊy xóc tiÕn b¸n ®ång nghÜa víi kh¸i niÖm "promotion" - mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch cña Marketing - Mix. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh­ qu¶ng c¸o, b¸n hµng trùc tiÕp, khuyÕch tr­¬ng... Ngoµi ra HiÖp héi c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o cña Mü ®­a ra kh¸i niÖm: Xóc tiÕn b¸n lµ bÊt kú ho¹t ®éng nµo t¹o ra mét ®éng c¬ ®Ò mua s¶n phÈm ngoµi lîi Ých vèn cã cña s¶n phÈm. Theo nghÜa hÑp "Xóc tiÕn b¸n lµ nh÷ng ho¹t ®éng tiÕp thÞ kh¸c víi ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp, qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn (quan hÖ víi c«ng chóng) nh»m ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô hµng ho¸". Theo Philipkotler: "Xóc tiÕn b¸n lµ nh÷ng biÖn ph¸p kÝch ®éng tøc thêi nh»m mua b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô". Tãm l¹i: Theo nghÜa réng hay nghÜa hÑp th× xóc tiÕn b¸n ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung nhÊt vµ rÊt c¬ b¶n ®Òu cïng nhau mang mét môc ®Ých lµ kÝch thÝch tiªu dïng ®Ó ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸. Nh­ng s¸t thùc víi thùc tÕ hiÖn nay th× ng­êi ta th­êng quan niÖm xóc tiÕn b¸n (sales promotion) chØ lµ mét bé phËn trong chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hçn hîp "promotion" hay nãi c¸ch kh¸c xóc tiÕn b¸n cïng víi qu¶ng c¸o, b¸n hµng trùc tiÕp quan hÖ víi quÇn chóng ®Ó x©y dùng nªn chÝnh s¸ch "promotion" cã hiÖu qu¶. 2. Môc tiªu cña xóc tiÕn b¸n. a. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi tiªu dïng. Mét lµ: Xóc tiÕn b¸n víi viÖc ng­êi mua hµng lÇn ®Çu. §èi víi s¶n phÈm th× môc tiªu nµy rÊt quan träng, nã quyÕt ®Þnh ®Õn nh÷ng giai ®o¹n tiÕp theo cña s¶n phÈm. Cßn ®èi víi s¶n phÈm cò th× nã t¸c ®éng ®Õn viÖc l«i kÐo kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®ång thêi lµm gi¶m møc ®é cña ®èi thñ c¹nh tranh. Hai lµ: Xóc tiÕn b¸n víi viÖc t¹o thãi quen mua hµng. §©y lµ môc rÊt quan träng vµ nã td quyÕt ®Þnh rÊt lín ®Õn viÖc gi÷ v÷ng vµ æn ®Þnh thÞ tr­êng. V× vËy khi x©y dùng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n lµm sao mµ kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp th× lu«n trung thµnh víi s¶n phÈm ®ã mµ kh«ng quan t©m ®Õn s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Ba lµ: Xóc tiÕn b¸n víi viÖc khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng thê ¬. Môc tiªu nµy cã t¸c dông t¹o thªm nhu cÇu ng­êi tiªu dïng vµ t¨ng thÞ phÇn cña Doanh nghiÖp. Bèn lµ: Xóc tiÕn b¸n víi viÖc sö dông s¶n phÈm míi. ViÖc ®­a ra nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n cho s¶n phÈm míi cã t¸c dông ®Õn sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i khu tung nã ra thÞ tr­êng. §©y lµ giai ®o¹n ®Çu cña ®êi sèng s¶n phÈm mµ ®ßi hái ph¶i cã kÕt hîp víi qu¶ng c¸o. b. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi trung gian. Ng­êi trung gian lµ thµnh phÇn më réng cña lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty vµ do vËy cã nh÷ng th«ng tin, hç trî vµ ®éng viªn. XÐt cho cïng th× sè phËn cña s¶n phÈm sÏ tuú thuéc vµo nh÷ng ng­êi trung gian. VÝ dô ng­êi b¸n lÎ sÏ cã vai trß quyÕt ®Þnh cã nªn l­u gi÷ s¶n phÈm hay kh«ng vµ møc ®é hç trî cña C«ng ty ®èi víi hä ®Ó thùc hiÖn viÖc ®ãn nh­ thÕ nµo. Do ®ã c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n ®èi víi hä rÊt quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm v× nhê chóng mµ C«ng ty cã mét sù hîp t¸c vµ hç trî tÝch cùc tõ nh÷ng ng­êi trung gian vµ t¹o ra cho C«ng ty nh÷ng lîi thÕ ng¾n h¹n trong giíi kinh doanh so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i liªn tôc sÏ t¹o ra nh÷ng lîi Ých nh­ ®¶m b¶o vÒ mÆt ph©n phèi cho c¸c s¶n phÈm míi hoÆc s¶n phÈm c¶i tiÕn, t¨ng doanh thu b¸n hµng cña s¶n phÈm ®· qu¸ mïa, t¨ng hay gi¶m hµng tån kho cña c¸c ®¹i lý, t¨ng chç ®Ó hµng trong c¸c cöa hµng, t¨ng c­êng sù mua hµng nhiÒu lÇn hoÆc t¨ng quy m« ®Æt hµng, hç trî thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh gi¸, tr­ng bµy vµ c¸c h×nh thøc gióp ®ì th­¬ng m¹i kh¸c. Mét ch­¬ng tr×nh tèt sÏ gióp bï trõ c¸c ho¹t ®éng c¹nh tranh c¶i thiÖn viÖc ph©n phèi c¸c s¶n phÈm tr­ëng thµnh thu hót ®­îc sù tham gia cña c¸c thµnh phÇn trung gian vµo c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n dµnh cho ng­êi tiªu dïng cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm míi hay sù ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ nãi chung lµ n©ng cao møc ®é trung thµnh cu¶ trung gian ®èi víi C«ng ty. c. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi b¸n hµng. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n nh»m vµo lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty môc ®Ých ®éng viªn nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng nç lùc thªm (th­êng lµ trong ng¾n h¹n), ®Ó theo ®uæi môc tiªu b¸n hµng cña C«ng ty. T¨ng toµn bé møc b¸n hµng kh«ng chØ lµ môc tiªu réng lín cña nh÷ng nç lùc nµy, mµ chóng cßn ph¶i ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ng¾n h¹n nh­: T×m ®­îc c¸c ®¹i lý míi, ®Èy m¹nh doanh sè mét s¶n phÈm cô thÓ hay s¶n phÈm ®ang trong thêi vô, giíi thiÖu c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n ®Æc biÖt dµnh cho ng­êi trung gian, t¨ng quy m« ®Æt hµng, t¨ng n¨ng suÊt b¸n hµng vµ gi¶m chi phÝ b¸n hµng. Víi ®èi t­îng nµy, h×nh thøc xóc tiÕn b¸n cã thÓ dïng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn cñ lùc l­îng b¸n hµng nh­: Héi nghÞ b¸n hµng, thi ®ua, thö b¸n hµng, c¸c tæ chøc ®oµn thÓ trong néi bé C«ng ty... Mét lùc l­îng b¸n hµng ®­îc ®éng viªn lµ hÕt søc quan träng ®èi víi sù thµnh c«ng cña mét ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ. §Ó ®¹t ®­îc møc ®é ®éng viªn ®ã, ®ßi hái ph¶i cã mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n ®­îc nhËn thøc râ rµng vµ ®­îc thùc hiÖn tèt. II. C¸c kü thuËt xóc tiÕn b¸n. 1. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi tiªu dïng. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n chñ yÕu nh»m vµo ng­êi tiªu dïng bao gåm: Tr­ng bµy t¹i n¬i b¸n hµng, tÆng quµ khi mua hµng, biÕu kh«ng s¶n phÈm mÉu dïng thö, thi cã th­ëng vµ xæ sè. a. Tr­ng bµy t¹i n¬i mua hµng. Nhµ s¶n xuÊt sö dông h×nh thøc tr­ng bµy t¹i n¬i mua hµng ®Ó thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng trong c¸c cöa hµng vµ nÕu cã thÓ th× kÝch thÝch viÖc mua s¶n phÈm. Nãi mét c¸ch cô thÓ, h×nh thøc nµy liªn quan ®Õn c¸c vËt liÖu tr­ng bµy nh­ ¸p phÝch gi¸ ®Ó hµng, b¶ng hiÖu, hµng tr­ng bµy cã chuyÓn ®éng, b¨ng r«n, khung ®Ó gi¸ vµ nã ®­îc sö dông nh­ mét c¸ch ®Ó nh¾c nhë l¹i qu¶ng c¸o s¶n phÈm trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Nã còng cã thÓ tËn dông ®­îc khuynh h­íng mua hµng ®ét xuÊt kh«ng chØ ®Þnh (bèc ®ång) cña kh¸ch hµng. Tr­ng bµy n¬i b¸n hµng mang nh÷ng ý nghÜa nhÊt ®Þnh ®èi víi ng­êi trung gian vµ ng­êi tiªu dïng. Trªn quan ®iÓm cña ng­êi trung gian c¸c ph­¬ng tiÖn ®Ó tr­ng bµy n¬i b¸n hµng lµ do nhµ s¶n xuÊt cung cÊp ®Ó hç trî cho ho¹t ®éng mua b¸n hµng. Nh÷ng ng­êi sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn nµy ®¸ng lÏ hä ph¶i trang bÞ ®Ó kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng mua hangf. Trªn quan ®iÓm ng­êi tiªu dïng: cã hai yÕu tè chñ yÕu chi phèi ®Õn viÖc ho¹ch ®Þnh qu¶ng c¸o t¹i n¬i mua hµng: * Doanh sè b¸n hµng cho c¸c kh¸ch hµng mua kh«ng cã chñ ®Þnh tr­íc ®· chiÕm mét tû lÖ rÊt lín trong tæng doanh sè. * Mét phÇn lín nh÷ng hµng mua kh«ng cã chñ ®Þnh tr­íc cña ng­êi tiªu dïng x¶y ra lµ do t¸c ®éng cña viÖc tr­ng bµy hµng ho¸ ®· hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy c¸c ph­¬ng tiÖn tr­ng bµy t¹i n¬i mua hµng sÏ ph¶n ¸nh l¹i ®­îc qu¶ng c¸o vµ nh÷ng bé phËn kh¸c trong chiÕn dÞch xóc tiÕn b¸n hçn hîp vµ do ®ã cã thÓ cã t¸c ®éng tèt nhÊt ®Õn viÖc mua hµng cña ng­êi tiªu dïng. b. PhiÕu mua hµng. PhiÕu mua hµng lµ phiÕu x¸c nhËn ®­îc ph©n phèi bëi nhµ s¶n xuÊt hay ng­êi cung cÊp vµ ®­îc hoµn l¹i t¹i ®iÎem b¸n lÎ cho nhµ s¶n xuÊt hay ph©n phèi. Nã t¹o cho ng­êi tiªu dïng mét c¬ héi mua hµng víi gi¸ ­u ®·i mét s¶n phÈm nµo ®ã. Chiªu thÞ b»ng phiÕu mua hµng rÊt cã Ých trong viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm míi còng nh­ hÊp dÉn nh÷ng kh¸ch hµng míi vµ khuyÕn khÝch viÖc lÆp l¹i hµnh ®éng mua ®èi víi s¶n phÈm ®· mua. C¸c ph­¬ng ph¸p ph¸t hµnh phiÕu mua hµng: * Ph©n ph¸t trùc tiÕp: PhiÕu ®­îc ph©n ph¸t trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua th­ göi trùc tiÕp hoÆc ph¸t trùc tiÕp t¹i nhµ. Ph­¬ng ph¸p nµy rÊt tèn kÐm. * Ph©n ph¸t th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng: C¸c phiÕu mua hµng cã thÓ ®­îc in hoÆc ®Ó trong c¸c b¸o c¸o, t¹p chÝ hay c¸c phô tr­¬ng cña sè chñ nhËt. C¸c b¸o ra hµng ngµy ®­îc sö dông réng r·i nhÊt ®Ó ph©n ph¸t phiÕu mua hµng. * Ph¸t phiÕu th«ng qua s¶n phÈm: NhiÒu phiÕu mua hµng ®­îc in h¼n lªn hoÆc chÌn vµo chÝnh bao b× cña s¶n phÈm. Chóng ®­îc håi l¹i trong lÇn mua kÕ tiÕp. Do kÕt hîp trùc tiÕp víi s¶n phÈm nªn lo¹i phiÕu nµy cã tû lÖ hèi phiÕu cao nhÊt trong tÊt c¶ c¸c ph­¬ng ph¸p. c. Quµ tÆng. Quµ tÆng lµ nh÷ng mãn hµng ®­îc biÕu kh«ng hay b¸n víi gi¸ gi¶m ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi mua hµng mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã. Môc tiªu c¬ b¶n cña mét chiÕn dÞch tÆng quµ lµ t¨ng sè l­îng b¸n ra ngoµi cßn cã mét sè môc tiªu kh¸c: * L«i kÐo kh¸ch hµng ®ang sö dông c¸c nh·n hiÖu cña C«ng ty vµ trë thµnh ng­êi sö dông th­êng xuyªn. * T¹o ra sù trung thµnh víi nh·n hiÖu vµ hÊp dÉn ng­êi mua mua l¹i s¶n phÈm cña C«ng ty. * KhuyÕn m·i ng­êi mua víi sè l­îng lín. * KÝch thÝch viÖc mua kh«ng chñ ®Þnh tr­íc cña kh¸ch hµng. Cã hai h×nh thøc tÆng quµ chÝnh ®ã lµ: quµ tÆng trùc tiÕp vµ quµ tÆng ng­êi nhËn ph¶i tr¶ mét phÇn: * Quµ tÆng trùc tiÕp trao th¼ng ®Õn tay ng­êi mua hµng cho kh«ng vµo thêi ®iÓm b¸n hµng. * Quµ tÆng ng­êi nhËn ph¶i tr¶ mét phÇn: Quµ tÆng tr¶ mét phÇn ®ßi hái ng­êi nhËn ph¶i tr¶ mét phÇn nµo ®ã cho tÆng vËt vµ ®­a ra b»ng ch­ngs lµ ®· mua mét s¶n phÈm råi. Sè tiÒn ph¶i tr¶ th«ng th­êng b»ng gi¸ vèn cña vËt tÆng ®èi víi ng­êi qu¶ng c¸o céng víi chi phÝ b­u ddiÖn vµ bèc dì. Ph­¬ng ph¸p nµy ®Æc biÖt thuËn lîi cho C«ng ty tÆng quµ bëi v× nã cã thÓ gióp ®­a ra nh÷ng hµng ho¸ lµm tÆng vËt víi mét chi phÝ h¬n rÊt Ýt hay b»ng víi cg th«ng th­êng ®Ó qu¶ng c¸o quµ tÆng cña C«ng ty. Nh­îc ®iÓm cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ quµ tÆng kh«ng s½n snµg ngay lËp tøc cho ng­êi tiªu dïng t¹i cöa hµng khi mua, v× vËy Ên t­îng ban ®Çu cña quµ tÆng tr¶ mét phÇn th× kh«ng m¹nh nh­ c¸c lo¹i quµ tÆng trao trùc tiÕp. d. Hµng mÉu. Hµng mÉu lµ mét trong nh÷ng kü thuËt xóc tiÕn b¸n hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm míi hay s¶n phÈm c¶i tiÕn. Theo ph­¬ng ph¸p nµy s¶n phÈm mÉu miÔn phÝ ®­îc trao tËn tay ng­êi tiªu dïng ®Ó dïng thö víi ý t­ëng lµ h·y ®Ó s¶n phÈm tù nã qu¶ng c¸o. Hµng mÉu lµ nh÷ng phiªn b¶n nhá cña C«ng ty võa ®ñ ®Ó ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ ®­îc gi¸ trÞ s¶n phÈm. Tuy nhiªn c«ng cô nµy rÊt tèn kÐm do chi phÝ ®ãng gãi vµ ph©n phèi mÉu ch­a kÓ ®Õn chi phÝ t¹o ra s¶n phÈm. e. Thi cã th­ëng vµ xæ sè. Thi cã th­ëng vµ xæ sè lµ nh÷ng h×nh thøc xóc tiÕn b¸n kÝch thÝch gÇn ®©y ®· tá ra cã søc l«i cuèn réng r·i vµ hiÖn nay ®ang lµ mét trong nh÷ng biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n phæ biÕn nhÊt trªn thÕ giíi. ¦u ®iÓm cña c«ng cô nµy lµ cã thÓ liªn kÕt mét s¶n phÈm hay mét vÞ thÕ cô thÓ nh»m vµo mét nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh, n©ng cao ®­îc h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ t¹o lËp ®­îc mét sè kh¸ch hµng th­êng xuyªn mua s¶n phÈm. 2. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi trung gian vµ lùc l­îng b¸n hµng. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n th­êng nh»m vµo nh÷ng ng­êi nhËn tr¸ch nhiÖm b¸n s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. C¸c ®¹i lý vµ nh©n viªn b¸n hµng lµ ®èi t­îng môc tiªu cña xóc tiÕn b¸n v× c¸c nhµ s¶n xuÊt cè g¾ng khuyÕn khÝch lùc l­îng b¸n hµng vµ c¸c ®¹i lý ®Ó t¹o ra lùc ®Èy cho s¶n phÈm. Th­êng c¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n cho c¸c ®èi t­îng nµy nh­ sau: a. ¦u ®·i th­¬ng m¹i vµ trî cÊp xóc tiÕn. ¦u ®·i th­¬ng m¹i lµ c«ng cô ®Ó nhµ s¶n xuÊt sö dông trong thêi gian ng¾n ®Ó ®¶m b¶o sù ph©n phèi b¸n lÎ mét s¶n phÈm hay ®Ó tÆng thªm hç trî xóc tiÕn b¸n tõ nh÷ng ng­êi trung gian. Nã th­êng thÓ hiÖn d­íi h×nh thøc chiÕt khÊu, trî cÊp vµ tÆng hµng miÔn phÝ vµ chóng th­êng ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu sau: ThiÕt lËp kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm. ChÊt l­îng kªnh ph©n phèi cho mét s¶n phÈm tr­ëng thµnh. T¨ng c­êng ho¹t ®éng b¸n lÎ vµ c¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy ®Æc biÖt. Ngµy nay c¸c h×nh thøc ho¹t ®éng chÝnh cña ­u ®·i th­¬ng m¹i vµ trî cÊp xóc tiÕn th­êng hay sö dông. Trî cÊp mua hµng: Theo tho¶ thuËn trîc cÊp mua hµng, nhµ s¶n xuÊt ®­a cho ng­êi trung gian mét sè tiÒn cô thÓ (hoÆc chiÕt khÊu) ®Ó ®æi l¹i ng­êi trung gian mua mét sè hµng cô thÓ trong thêi gian nhÊt ®Þnh. Gi¶m gi¸ khi mua tiÕp: lµ mét h×nh thøc khuyÕn khÝch b»ng tiÒn cô thÓ cho viÖc mua míi hay mua thªm s¶n phÈm dùa trªn sè l­îng mua trong h×nh thøc ­u ®·i th­¬ng m¹i tr­íc. Hµng tÆng: C¸c nhµ trung gian nhËn ®­îc mét sè hµng miÔn phÝ (kh«ng b»ng tiÒn) cho viÖc mua l­îng s¶n phÈm cô thÓ hay mét sè s¶n phÈm kh¸c cña cïng mét nhµ s¶n xuÊt. Trî cÊp qu¶ng c¸o vµ trî cÊp tr­ng bµy hµng: lµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch nh÷ng ng­êi trung gian cho viÖc qu¶ng c¸o mét s¶n phÈm cña mét nhµ s¶n xuÊt thÓ hiÖn qua h×nh thøc thanh to¸n b»ng tiÒn t­¬ng ®­¬ng víi phÇn tr¨m cña tæng doanh sè mua s¶n phÈm trong m«tr­êng hîp kho¶ng thêi gian cô thÓ. b. Héi thi: Héi thi lµ h×nh thøc xóc tiÕn b¸n rÊt h÷u Ých trong viÖc khuyÕn khÝch b¸n hµng vµ c¸c nhµ trung gian. Héi thi cã rÊt nhiÒu h×nh thøc gåm: Héi thi cña lùc l­îng b¸n hµng lµm t¨ng ®éng lùc vµ n¨ng suÊt cña lùc l­îng b¸n hµng th«ng qua lêi kªu gäi cña h×nh thøc c¹nh tranh. C¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch th­êng thÓ hiÖn d­íi d¹ng gi¶i th­ëng hoÆc tiÒn mÆt, hµng ho¸, kú nghØ m¸t hay mét sù ghi nhËn thµnh tÝch... III. Tr×nh tù x©y dùng c¸c kü thuËt xóc tiÕn b¸n: 1. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi viÖc thiÕt lËp ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n: Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n ngµy cµng ®­îc phæ biÕn réng r·i, ngµy cµng chiÕm ®­îc vÞ trÝ trong ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp. Nã lµ nh©n tè ¶nh h­ëng lín ®Õn uy tÝn còng nh­ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. §Ó thiÕt lËp mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n cã hiÖu qu¶ cao th× ®ßi hái ph¶i dùa vµo nh÷ng ph©n tÝch sau ®©y hay nãi c¸ch kh¸c ph¶i xÐt ®Õn c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng nh­ lµ c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh, thùc tÕ cña ngµnh, vµ chiÕn l­îc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Cô thÓ nh­ sau: a. C¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm: - Giai ®o¹n giíi thiÖu: Trong giai ®o¹n nµy qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n gi÷ vai trß then chèt. Khi qu¶ng c¸o rÇm ré sÏ giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ c¸c ®Æc tÝnh s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng th× xóc tiÕn b¸n lµ mét yÕu tè then chèt trong viÖc ®¶m b¶o c«ng t¸c ph©n phèi ban ®Çu cho c¸c s¶n phÈm míi. Nh­ vËy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cña C«ng ty b¾t ®Çu tõ giai ®o¹n nµy. - Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng: Trong giai ®o¹n nµy c¸c nhxn hiÖu c¹nh tranh th©m nhËp thÞ tr­êng lµm cho doanh nghiÖp cÇn ph¶i kÝch thÝch nhu cÇu tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Nhu cÇu nµy sÏ quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n cña doanh nghiÖp. Trong giai ®o¹n nµy qu¶ng c¸o lµ quan träng nhÊt. - Giai ®o¹n tr­ëng thµnh: C¸c ­u ®·i ng­êi tiªu dïng vµ biÖn ph¸p ­u ®·i th­¬ng m¹i sÏ khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng thay ®oái nh·n hiÖu sö dông còng nh­ thu hót nhiÒu ng­êi b¸n t¹o thuËn lîi ë møc b¸n lÎ. Qu¶ng c¸o sÏ chiÕm ­u thÕ nÕu møc ®é trung thµnh cao, khi møc ®é cña ng­êi tiªu dïng thÊp th× xóc tiÕn b¸n sÏ chiÕm ­u thÕ h¬n. Trong giai ®o¹n nµy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n vÉn tiÕp tôc thu hót tèi ®a l­îng kh¸ch hµng ®Õn víi C«ng ty. - Giai ®o¹n suy gi¶m: Trong giai ®o¹n nµy c¸c nç lùc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n gi¶m nhanh vµ biÕn mÊt. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n vÉn ®­îc sö dông trong giao dÞch bu«n b¸n nh»m duy tr× hÖ thèng ph©n phèi. b. Ho¹t ®éng c¹nh tranh: Sù ph¸t triÓn ngµy cµng m¹nh cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hçn hîp nãi chung vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n nãi riªng ®· t¹o nªn mét søc c¹nh tranh kÞch liÖt gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong khi thiÕt lËp vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc chiªu thÞ. §Ó ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng ¸p lùc nµy, khuynh h­íng lµ cã thÓ t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n ®Æc biÖt lµ t¹o ra c¸c hiÖu qu¶ ng¾n h¹n. X©y dùng chiÕn l­îc nµy ®ßi hái ph¶i cã mét ®¸nh gi¸ vÒ nh÷ng ho¹t ®éng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc hiÖn vµ dù ®o¸n nh÷ng g× ®èi ph­¬ng cã thÓ thùc hiÖn cÇn thËn träng duy tr× sù phèi hîp qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n, xem ®ã nh­ cç m¸y chiÕn ®Êu chèng l¹i lùc l­îng c¹nh tranh hïng hæ kh¸c lµ thiÓn cËn vµ Ýt thµnh c«ng. c. ChiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc chung cña doanh nghiÖp còng ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n. Tuú thuéc vµo môc tiªu cña giai ®o¹n ho¹t ®éng (cÇm cè hay ®ét ph¸) th× h×nh thøc ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n sÏ ®­a ra phï hîp. MÆt kh¸c vÒ nguån lùc cã h¹n, giê ®©y doanh nghiÖp ®· h¹n chÕ møc chi tiªu cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. C¸c giíi h¹n ®Òu ph¸t sinh tõ quan ®iÓm cña ban Qu¶n trÞ doanh nghiÖp vÒ tiÒm n¨ng cña mét nh·n hiÖu còng nh­ tÇm quan träng cña nã ®èi víi doanh nghiÖp. 2. C¸c b­íc x©y dùng kü thuËt xóc tiÕn b¸n. C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n nªn kÕt hîp vµ triÓn khai mét c¸ch ®ång bé h¬n. Bªn c¹nh viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n víi ng­êi sö dông thÐp, XÝ nghiÖp nªn tiÕn hµnh nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n víi lùc l­îng trung gian vµ ®éi ngò b¸n hµng. Cô thÓ cho nh÷ng ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc: Môc tiªu vµ nhiÖm vô cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n lµ g×? C¸c ph­¬ng tiÖn xóc tiÕn gåm nh÷ng ph­¬ng tiÖn nµo? So¹n th¶o ch­¬ng tr×nh ph¶i phï hîp víi XÝ nghiÖp. TriÓn khai ch­¬ng tr×nh nh­ thÕ nµo. §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch­¬ng tr×nh. §Ó mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n cã hiÖu qu¶ th× C«ng ty cÇn cã sù quan t©m ®Çu t­ ®óng møc vµ cã sù phèi hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸n bé qu¶n lý vµ nh©n viªn b¸n hµng. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty cßn ph¶i xem xÐt c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t×m ra sai sãt mµ ch­¬ng tr×nh cña hä m¾c ph¶i vµ häc tËp nh÷ng ®iÓm m¹nh cña hä, tõ ®ã rót ra bµi häc kinh nghiÖm cho m×nh. IV. c¸c ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ xóc tiÕn b¸n. 1. §¸nh gi¸ dùa trªn môc tiªu ®­îc x¸c lËp cña doanh nghiÖp. a. Kh¶ n¨ng sinh lêi: Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay ®Ó ®¶m b¶o tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m×nh, c¸c C«ng ty ®Òu ph¶i h­íng tíi môc tiªu lîi nhuËn. Nh­ vËy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cña C«ng ty cã linh ho¹t hay hiÖu qu¶ th× sÏ thÓ hiÖn kh¶ n¨ng sinh lêi cña C«ng ty. b. An toµn trong kinh doanh: Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh t¹o sù t¸c ®éng cña quy luËt c¹nh tranh, c¸c C«ng ty th­êng gÆp ph¶i rñi ro. Do ®ã chiÕn l­îc kinh doanh nãi chung cña C«ng ty vµ chiÕn l­îc Marketing nãi riªng ph¶i tèi thiÓu ho¸ c¸c rñi ro cã thÓ x¶y ra - b»ng c¸ch nghiªn cøu tØ mØ c¸c hg, thÞ tr­êng vµ c¸c c¬ héi ®e do¹ trªn c¬ së ®ã chñ ®éng ®­îc c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. 2. C¸c ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ cã hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. KÕt qu¶ xóc tiÕn b¸n ngoµi viÖc ®¸nh gi¸ môc tiªu ®¹t ®­îc cßn cã thÓ c¨n cø vµo c¸c chØ tiªu cô thÓ ®Ó kiÓm nghiÖm hiÖu qu¶ vµ tÝnh kh¶ thi cña chóng trªn c¸c mÆt: Møc l­u chuyÓn hµng b×nh qu©n/ngµy tr­íc vµ sau khi ¸p dông xóc tiÕn b¸n. Trong ®ã: - Tm: Tèc ®é l­u chuyÓn hµng ho¸ b×nh qu©n/ngµy sau khi ¸p dông xóc tiÕn b¸n. - Mt, Ms: Møc l­u chuyÓn hµng ho¸ b×nh qu©n/ngµy víi mÆt hµng tr­íc vµ sau khi ¸p dông xóc tiÕn b¸n. HÖ sè tÝn nhiÖm vµ phôc vô v¨n minh: Kt = Sè kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ vÒ phôc vô Tæng sè kh¸ch hµng ®ãng gãp ý kiÕn HiÖu suÊt søc hót kh¸ch hµng: Trong ®ã: P: MËt ®é dßng kh¸ch I: C­êng ®é dßng kh¸ch T: Chi phÝ thêi gian trung b×nh cña mét dßng kh¸ch (phót) S: DiÖn tÝch b¸n hµng (m2) phÇn 2: ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n t¹i XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn I. Kh¸i qu¸t thÞ tr­êng thÐp ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y: Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, s¶n phÈm ®­îc bµy b¸n lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng cña ng­êi mua, ®Ó mua mét s¶n phÈm th× yÕu tè quan träng lµ xuÊt ph¸t tõ ®Æc tÝnh c«ng dông cña nã. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng vÒ nhu cÇu nhµ ë, c¬ së h¹ tÇng, ®­êng giao th«ng, cÇu cèng... Trong c¸c vËt liÖu ®Ó x©y dùng lªn c¸c c«ng tr×nh th× ThÐp lµ vËt liÖu kh«ng thÓ thiÕu ®­îc vµ kh«ng lo¹i vËt liÖu nµo cã thÓ thay thÕ nã. V× thÕ ThÐp ®ãng vai trß rÊt quan träng trong ngµnh x©y dùng. ThÞ tr­êng ThÐp lu«n lu«n biÕn ®éng nhÊt lµ vµo mïa x©y dùng. Do n­íc ta ch­a tù s¶n xuÊt ®­îc ph«i thÐp nªn ph¶i nhËp khÈu tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi, kh«ng chñ ®éng ®­îc nguån cung cÊp, lu«n ë t­ thÕ bÞ ®éng vµ chÞu ¶nh h­ëng vÒ sè l­îng hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi, t¹o ra sù ®Çu c¬ tÝch tr÷ cña c¸c nhµ th­¬ng m¹i cã tiÒn vèn lín vµ hä n¾m b¾t ®­îc th«ng tin trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Bëi ThÐp lµ mét trong 19 mÆt hµng chÞu sù qu¶n lý vÒ gi¸ cña Nhµ n­íc, Nhµ n­íc ®Þnh ra møc gi¸ trÇn vµ møc gi¸ sµn. §©y còng lµ nguyªn nh©n ®Ó c¸c nhµ th­¬ng m¹i ®Çu c¬ tÝch tr÷. Hä kh«ng b¸n ra lµm cho thÞ tr­êng khan hiÕm, t¹o ra c¬n sèt gi¶, nh»m b¸n víi gi¸ cao h¬n. Tr­íc t×nh h×nh ®ã, cuèi n¨m 2002 Nhµ n­íc ta ®· ra quyÕt ®Þnh xo¸ bá gi¸ trÇn cho ngµnh ThÐp, cho c¸c doanh nghiÖp tù ®Þnh gi¸ b¸n ra, tr¸nh t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸ gi¶m tÝch tr÷ hµng ho¸ cña c¸c nhµ th­¬ng m¹i, nhµ s¶n xuÊt. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng nhu cÇu tiªu thô ThÐp lµ rÊt lín, c¸c doanh nghiÖp míi chØ tho¶ m·n ®­îc kho¶ng trªn 85% nhu cÇu. Tuy ®· xuÊt hiÖn nhiÒu c«ng ty liªn doanh nh­ ThÐp ViÖt Hµn, ViÖt óc, ViÖt Ph¸p... nh­ng do ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i mÉu m· nªn cã nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cßn thiÕu so víi nhu cÇu. XuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña thÞ tr­êng thÓ hiÖn qua sù ®e do¹ quyÒn th­¬ng l­îng cña ng­êi tiªu dïng ngµy cµng cao. §Ó ®¶m b¶o tÊt yÕu cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm cña m×nh, c¸c c«ng ty ThÐp ph¶i c¹nh tranh ®Ó chiÕm lÊy kh¸ch hµng cña m×nh b»ng nhiÒu h×nh thøc c¹nh tranh nh­: c¹nh tranh gi¸ c¶, c¹nh tranh chÊt l­îng, mÉu m·, c¹nh tranh tõ hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm, c¹nh tranh gi÷a c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn. - C¹nh tranh vÒ gi¸: Tõ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ quyÒn lùa chän chi tiªu cña hä, thÞ tr­êng ®· xuÊt hiÖn khung gi¸ kh¸c nhau tuú thuéc vµo c¸c lo¹i A hay B, c¸c phi kh¸c nhau (ThÐp ©m hay ThÐp d­¬ng). - C¹nh tranh vÒ s¶n phÈm: §Ó thu hót ®­îc kh¸ch hµng, c¸c c«ng ty ThÐp kh«ng ngõng c¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm cña m×nh. Cuéc sèng ngµy cµng ®ßi hái ph¶i v¨n minh hiÖn ®¹i do ®ã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm chÊt l­îng cao ngµy cµng gia t¨ng. Tr­íc t×nh h×nh nµy ®Ó ®¸p øng tèt ®­îc nh÷ng g× kh¸ch hµng cÇn vµ ®iÒu g× kh¸ch hµng muèn c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®Çu t­ trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, n©ng cao chÊt l­îng ThÐp, thay ®æi mÉu m·, t¹o ra nhiÒu s¶n phÈm míi.... Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt viÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®­îc còng kh«ng l©u dµi. C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n chØ cã lîi thÕ trong ng¾n h¹n bëi c¸c c«ng ty kh¸c còng nhanh chãng lµm theo, lµm cho lîi nhuËn gi¶m sót. Tõ ®ã c¸c nhµ qu¶n lý mong muèn t×m ®Õn lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n. ViÖc tËp trung vµ ph¸t triÓn m¹ng l­íi tiªu thô gióp ®¹t ®­îc mét phÇn mong muèn ®ã. Nhu cÇu tiªu dïng ngµy cnµg t¨ng ®· lµm cho thÞ tr­êng ThÐp hiÖn nay trë nªn sèng ®éng. Bªn c¹nh sù gia t¨ng cña c¸c nh·n hiÖu ThÐp trªn thÞ tr­êng, cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña c¸c C«ng ty cã quy m« lín th× kh«ng Ýt nh÷ng trë ng¹i ®· vµ ®ang gÆp ph¶i. C¸c h×nh thøc c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn lín m¹nh tinh x¶o h¬n sù ®e do¹ cña nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng... §Ó tån t¹i vµ v­¬n lªn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng th× c¸c c«ng ty ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn l­îc râ rµng vµ nh÷ng g× nhËn thøc ®­îc, ®óng ®¾n trong thêi gian l©u dµi. Nh÷ng ch­¬ng tr×nh vµ nh÷ng chÝnh s¸ch ®­a ra cµng ngµy cµng mang tÝnh thêi sù th× cµng thÓ hiÖn ®­îc môc tiªu chung cña thÞ tr­êng vµ cña doanh nghiÖp m×nh. Trong c¸c h×nh thøc c¹nh tranh hiÖn ®¹i, h×nh thøc ®­îc coi lµ chiÕn sù nhÊt lµ c¹nh tranh qua xóc tiÕn b¸n. Xóc tiÕn b¸n còng ®­îc coi lµ h×nh thøc c¹nh tranh nh»m ®ét ph¸ ®e do¹ vµ lÊy ng¾n nu«i dµi. Nh­ vËy nh÷ng g× mµ XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn ®· ®­îc cô thÓ lµ thÓ hiÖn ®­îc thÞ phÇn mµ xÝ nghiÖp ®· cã trong n¨m qua vµ tèc ®é ph¸t triÓn qua c¸c n¨m. §iÒu nµy cho xÝ nghiÖp cã sù thµnh c«ng lín trong con ®­êng ph¸t triÓn cña m×nh, trong sù thµnh c«ng nµy bé phËn Marketing ®ãng mét vai trß rÊt quan träng vµ ®i sau nã lµ nh÷ng chÝnh s¸ch trong hÖ thèng Marketing, s¸t thùc víi hiÖn nay lµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n. II. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn lµ mét trong 3 xÝ nghiÖp trùc thuéc C«ng ty c¬ khÝ Quang Trung qu¶n lý. §­îc thµnh lËp vµo ngµy 11/9/1995, giÊy phÐp kinh doanh sè 309949 ngµy 8/4/1998 do Së KÕ ho¹ch vµ §Çu t­ Thµnh phè Hµ Néi cÊp. Trô së XÝ nghiÖp ®Æt t¹i x· Huúnh Cung, huyÖn Thanh Tr×, Hµ Néi. Tõ khi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn, XÝ nghiÖp ®· ®Þnh ra cho m×nh mét h­íng ®i míi. B»ng nh÷ng quyÕt t©m cña Ban Gi¸m ®èc trong viÖc huy ®éng vèn, ®æi míi trang thiÕt bÞ m¸y mãc c«ng nghÖ míi, ®æi míi t­ duy qu¶n lý, XÝ nghiÖp ®· v­ît qua nhiÒu khã kh¨n, s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm míi vµ t¹o ®­îc chç ®øng trªn thÞ tr­êng, s¶n phÈm ngµy cµng ®­îc n©ng cao chÊt l­îng vµ cã tªn tuæi, ®¸p øng tèt vÒ nhu cÇu sè l­îng vµ chÊt l­îng cho c¸c c«ng tr×nh. 2. LÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh cña XÝ nghiÖp. XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn chuyªn s¶n xuÊt vµ kinh doanh c¸c lo¹i èng thÐp, bao gåm 23 lo¹i thÐp víi c¸c kÝch cì vµ h×nh d¸ng kh¸c nhau. Trong ®ã: - ThÐp hép gåm 12 lo¹i: kÝch th­íc nhá nhÊt : phi 14x14x0.8mm kÝch th­íc lín nhÊt : phi 30x60x1.1mm - ThÐp trßn gåm 11 lo¹i: kÝch th­íc nhá nhÊt : phi 22x0.9mm kÝch th­íc lín nhÊt : phi 60x1.5mm Ngoµi ra XÝ nghiÖp cßn s¶n xuÊt c¸c lo¹i ®å néi ngo¹i thÊt b»ng chÊt liÖu s¾t thÐp nh­: lan can, tay vÞn, cöa hoa, bµn ghÕ, tñ c¸c lo¹i, gi­êng... 3. §Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ kinh doanh. a. §Æc ®iÓm nguån lùc XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn cã ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn giµu kinh nghiÖm, nhiÖt t×nh vµ s¸ng t¹o trong lÜnh vùc chuyªn ngµnh s¶n xuÊt èng thÐp víi tæng sè lao ®éng lªn tíi 175 ng­êi b. §Æc ®iÓm vÒ c«ng nghÖ vµ thiÕt bÞ s¶n xuÊt. Khi ®Êt n­íc chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, XÝ nghiÖp ®· x¸c ®Þnh mét h­íng ®i míi, s½n sµng lo¹i bá nh÷ng c¸i cò kh«ng phï hîp, tËp trung ®Çu t­ m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i vµ c«ng nghÖ tiªn tiÕn ®­îc nhËp tõ Trung Quèc, §µi Loan, c¸c lo¹i vËt t­ ®­îc nhËp tõ Liªn bang Nga, Hµn Quèc, §µi Loan... Bao gåm: - M¸y cuèn èng - M¸y x¶ t«n - M¸y nhiÖt luyÖn cao tÇn - M¸y tiÖn - M¸y mµi - M¸y khoan - M¸y c¾t ... HiÖn nay XÝ nghiÖp ®ang cã dù ¸n c¶i tiÕn c«ng nghÖ ®Ó phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ gi¶m chi phÝ hao hôt nguyªn vËt liÖu, t¨ng n¨ng suÊt. 4. KÕt qu¶ tiªu thô mét sè mÆt hµng trong nh÷ng n¨m võa qua. Víi mäi nç lùc cña toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn XÝ nghiÖp trong thêi gian qua ®· ®em lÞa kÕt qu¶ tiªu thô nh­ sau: B¶ng 1: L­îng s¶n phÈm tiªu thô cña XÝ nghiÖp tõ n¨m 2001 ®Õn 2003 §¬n vÞ: TÊn N¨m S¶n l­îng s¶n xuÊt S¶n l­îng tiªu thô Tû lÖ t¨ng tiªu thô (%) 2001 3.187 3.115 2,8 2002 3.282 3.237 3,9 2003 3.550 3.500 8,1 B¶ng 2: KÕt qu¶ tiªu thô chi tiÕt n¨m 2003 §¬n vÞ: TÊn Lo¹i s¶n phÈm S¶n l­îng s¶n xuÊt S¶n l­îng tiªu thô Tû lÖ (%) tiªu thô ThÐp hép 2.020 1.995 61,63 ThÐp trßn 1.262 1.242 38,37 Tæng 3.282 3.237 100 NhËn xÐt: Tèc ®é tiªu thô cña XÝ nghiÖp qua c¸c n¨m ®Òu t¨ng. Cô thÓ n¨m 2002 t¨ng 2,8% so víi n¨m 2001 vµ tè ®é t¨ng cña c¸c n¨m sau ®Òu t¨ng dÇn. N¨m 2003 tû lÖ t¨ng so víi n¨m 2002 kh«ng lín nh­ng nÕu so víi n¨m 2001 th× t¨ng lµ 6,83% còng lµ mét tû lÖ lín. N¨m 2004, dù kiÕn thÞ tr­êng cã nhiÒu biÕn ®éng, nhu cÇu tiªu thô t¨ng cao nªn XÝ nghiÖp m¹nh d¹n ®Ó ra møc s¶n l­îng s¶n xuÊt cao h¬n n¨m 2003 lµ 268 tÊn, vµ dù kiÕn møc tiªu thô còng t¨ng h¬n 8,1%. Xu h­íng thÓ hiÖn kh¶ n¨ng tèt cho XÝ nghiÖp. T¨ng tr­ëng trung b×nh hµng n¨m cña XÝ nghiÖp kho¶ng 5%. III. C¸c chÝnh s¸ch Marketing cña XÝ nghiÖp ®èi víi s¶n phÈm thÐp. 1. §Æc ®iÓm s¶n phÈm S¶n phÈm thÐp cña XÝ nghiÖp lµ mét hµng ho¸ cã träng l­îng nÆng, kÝch th­íc dµi nã kh«ng chØ ®­îc s¶n xuÊt ®¶m b¶o chÊt l­îng mµ cßn cã kÝch th­íc phï hîp víi yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. H¬n n÷a, s¶n phÈm cßn ®­îc b¶o ®¶m nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt bëi nã lµ hµng ho¸ dÔ bÞ t¸c ®éng bëi m«i tr­êng sao cho ®Õn víi ng­êi tiªu dïng theo c¸ch thøc thuËn tiÖn nhÊt, chÊt l­îng chÊt, kh«ng hao hôt vÒ mÆt sè l­îng. ChÝnh nh÷ng ®Æc ®iÓm nªu trªn mµ s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp kh«ng cã bao b×, kh¸ch hµng nhËn biÕt ®¸nh gi¸ s¶n phÈm trùc tiÕp kh«ng qua bao b×, b»ng nh÷ng chØ sè kü thuËt ®­îc dËp trªn s¶n phÈm vµ b»ng mµu s¬n ë hai ®Çu s¶n phÈm. Trªn thÞ tr­êng thÐp ViÖt Nam hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp g¾n tªn s¶n phÈm vµo cïng víi tªn c«ng ty. VÝ dô: ThÐp ViÖt Hµn, ThÐp ViÖt Ph¸p... §iÒu ®ã cho thÊy tÇm quan träng, chç ®øng cña XÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng. C¸c s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp do kh«ng cã nh·n hiÖu riªng nªn chÞu chung sè phËn víi tªn XÝ nghiÖp. Chñng lo¹i: ThÐp hép vµ thÐp èng chiÕm 80% thu nhËp cña doanh nghiÖp, phÇn cßn l¹i lµ c¸c s¶n phÈm chÕ t¸c tõ thÐp. 2. ChÝnh s¸ch gi¸ Môc tiªu kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng: ®iÒu nµy cã ý nghÜa l©u dµi. XÝ nghiÖp më réng ®­îc thÞ tr­êng th× sÏ t¨ng ®­îc s¶n l­îng do ®ã gi¶m ®­îc chi phÝ. ViÖc më réng thÞ tr­êng còng ®ång thêi víi viÖc t¨ng søc c¹nh tranh vÒ mäi mÆt cña s¶n phÈm, n©ng cao vÞ thÕ cña XÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn viÖc tho¶ m·n 2 môc tiªu trªn l¹i cã nh÷ng m©u thuÉn cÇn ®­îc gi¶i quyÕt khÐo lÐo. §iÒu m©u thuÉn chÝnh lµ ë chç ®Ó t¨ng lîi cÇn ®Èy gi¸ b¸n lªn cao, ®Ó më réng thÞ tr­êng cÇn t¨ng chi phÝ vÒ Marketing, gi¶m gi¸ b¸n. ViÖc gi¶i quyÕt m©u thuÉn cÇn ph¶i t×m ®­îc ph­¬ng ¸n tèi ­u vÒ gi¸ c¶ nh­ng hiÖn nay XÝ nghiÖp ®­a ra c¸c ph­¬ng ¸n hoµn toµn dùa trªn kinh nghiÖm do ®ã trong thêi gian tíi XÝ nghiÖp cÇn ¸p dông biÖn ph¸p mang tÝnh khoa häc x¸c ®Þnh ph¶n øng víi thÞ tr­êng tõ c¸c ph­¬ng ¸n gi¸ tõ ®ã t×m ra ph­¬ng ¸n tèi ­u. 3. Kªnh ph©n phèi. Kªnh tiªu thô s¶n phÈm lµ toµn bé nh÷ng tæ chøc c¸ nh©n thùc hiÖn mét phÇn hoÆc c¶ qu¸ tr×nh chuyÓn giao s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp tíi tay ng­êi tiªu dïng tham gia triÓn khai c¸c ho¹t ®éng Marketing cña XÝ nghiÖp. C¬ cÊu kªnh tiªu thô XÝ nghiÖp x©y dùng phï hîp víi thÞ tr­êng môc tiªu ®­îc x¸c ®Þnh trong chiÕn l­îc Marketing. Qua qu¸ tr×nh hoµn thµnh vµ hoµn thiÖn, hiÖn nay kªnh tiªu thô cña XÝ nghiÖp ®· æn ®Þnh bao gåm hai cÊp. Mçi cÊp øng víi mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh: + CÊp I: CÊp I cña kªnh ph©n phèi lµ c¸c ®¹i lý cÊp I. §ã lµ c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸ nh©n cã t­ c¸ch ph¸p nh©n ®­îc XÝ nghiÖp lùa chän ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I ®­îc XÝ nghiÖp cung cÊp s¶n phÈm theo hîp ®ång vµ cã nhiÖm vô cung øng l­îng s¶n phÈm ®ã trong mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh do XÝ nghiÖp quy ®Þnh, ®¹i lý cÊp I cã mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi XÝ nghiÖp. §ång thêi víi viÖc cung øng s¶n phÈm, ®¹i lý cÊp I cßn tham gia thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ triÓn khai c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. Chøc n¨ng cña c¸c ®¹i lý cÊp I lµ bao phñ thÞ tr­êng nh©n viªn ®¹i lý tiÕp xóc víi tÊt c¶ cöa hµng b¸n lÎ, tho¶ thuËn víi kh¸ch hµng vÒ sè l­îng, gi¸ c¶ thêi gian giao hµng ®¶m b¶o s½n sµng l­îng thÐp vµ vËn chuyÓn hµng ®Õn ®iÓm giao hµng yªu cÇu cña kh¸ch. ChuyÓn c¸c th«ng tin Marketing ®Õn víi kh¸ch hµng theo yªu cÇu cña XÝ nghiÖp. §¹i lý cÊp I ®­îc h­ëng hoa hång theo sè l­îng thÐp mµ hä tiªu thô. Gi¸ thÐp cña ®¹i lý cÊp I do XÝ nghiÖp khèng chÕ. + §èi víi nhµ b¸n lÎ: tiÕp xóc víi ng­êi tiªu dïng, tr­ng bµy qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp t¹i c¸c cöa hµng, ph¸t hiÖn nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin l¹i cho XÝ nghiÖp, cung cÊp thÐp cho ng­êi tiªu dïng d­íi d¹ng kÝch cì sè l­îng phï hîp. Nhµ b¸n lÎ nhËn thÐp tõ ®¹i lý cÊp I víi møc gi¸ ®¹i lý do XÝ nghiÖp ®Þnh vµ b¸n cho ng­êi tiªu dïng theo gi¸ tù quyÕt ®Þnh, nhµ b¸n lÎ h­ëng phÇn chªnh lÖch gi¸. 4. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hçn hîp. Môc tiªu chñ yÕu cña c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: + Lµm cho h×nh ¶nh thep cña XÝ nghiÖp lu«n cã vÞ trÝ hµng ®Çu trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. + ThuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng sö dông thÐp, h×nh thµnh thãi quen tiªu dïng thÐp thay thÕ cho c¸c lo¹i vËt liÖu kh¸c. + Kh¼ng ®Þnh uy tÝn cña XÝ nghiÖp. Nh÷ng môc tiªu nãi trªn ®­îc cô thÓ b»ng c¸c chiÕn dÞch vµ c¸c ®ît qu¶ng c¸o trong suèt c¶ n¨m. XÝ nghiÖp ®· triÓn khai thùc hiÖn nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o bao gåm hai lo¹i: qu¶ng c¸o th«ng th­êng vµ qu¶ng c¸o ®Æc biÖt. - Qu¶ng c¸o th«ng th­êng: Lo¹i qu¶ng c¸o nµy nh»m môc ®Ých chÝnh lµ t¹o Ên t­îng vÒ s¶n phÈm thÐp trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o theo lo¹i nµy mang hiÖu qu¶ l©u dµi vµ cã ý nghÜa víi hiÖn t¹i còng nh­ t­¬ng lai cña thÐp. §Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®ã, qu¶ng c¸o th«ng tin ®­îc thiÕt kÕ tho¶ m·n 3 yÕu tè: + Th«ng tin ®­îc truyÒn di trong qu¶ng c¸o ph¶i t¹o ®­îc nÐt ®Æc tr­ng cho èng thÐp hµn. + Th«ng tin ph¶i ®­îc ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng tiÕp nhËn. + Th«ng tin ph¶i ®­îc ng­êi tiªu dïng ghi nhí hc ®­îc tiÕp nhËn th­êng xuyªn. Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thø hai ®Ó truyÒn th«ng tin khuyÕn m¹i lµ ¸p phÝch XÝ nghiÖp cßn sö dông c¶ b¸o chÝ ®Ó th«ng tin vÒ ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i. H×nh thøc cña trang qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ t­¬ng tù nh­ ¸p phÝch. Thêi gian triÓn khai ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kÐo dµi tõ th¸ng 8 cho ®Õn hÕt th¸ng 1 cña n¨m tiÕp theo. XÝ nghiÖp chän thêi gian trªn xuÊt ph¸t tõ viÖc tÝnh to¸n nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ cã xem xÐt tíi c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i t­¬ng tù cña ®èi thñ. - C¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n. + C¸c h×nh thøc quan hÖ víi c«ng chóng ChÝnh s¸ch hÇu nh­ ch­a ®­îc lé râ ë nhµ m¸y ë nhµ m¸y nh­ng thØnh tho¶ng cã mét vµi ®ît tµi trî cho T¹p san b¸o ThÓ thao v¨n ho¸ vµ b¸o Hµ néi míi. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y còng ®· trÝch ra mét phÇn kinh phÝ ®Ó t¹o quü häc bæng cho häc sinh nghÌo häc giái ë ®Þa ph­¬ng. + C¸c h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp, chÝnh s¸ch nµy hÇu nh­ kh«ng ®­îc thùc hiÖn t¹i XÝ nghiÖp. + C¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n: chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n t¹i XÝ nghiÖp hiÖn nay ®ang ®­îc quan t©m nhiÒu nhÊt trong hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. IV. Ph©n tÝch ho¹t ®éng Xóc TiÕn B¸n cña XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn ®èi víi s¶n phÈm thÐp. 1. TiÕn hµnh cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n a. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi tiªu dïng: - Kü thuËt c¸c trß ch¬i xæ sè: Më c¸c ®ît g¾p th¨m tróng th­ëng theo c¸c sè thø tù kh¸ch mua hµng. - Kü thuËt tr­ng bµy t¹i n¬i b¸n: Kü thuËt nµy ®­îc duy tr× ë mäi thêi gian trong n¨m, nã kh«ng ®­îc cô thÓ ho¸ râ rµng. - Kü thuËt b¸n hµng cã th­ëng: Ch­¬ng tr×nh mua s¶n phÈm èng thÐp hµn, s¶n phÈm cña quµ th­ëng b»ng hµng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n cho s¶n phÈm - Kü thuËt dïng quµ tÆng: TÆng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng ®Õn mua trùc tiÕp hoÆc qua th­. b. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi trung gian vµ lùc l­îng b¸n hµng - Héi thi tr­ng bµy hµng hµng n¨m - Trî cÊp b¸n hµng hµng n¨m 2. TiÕn tr×nh x©y dùng ch­¬ng tr×nh Tr­íc khi ®­a mét kü thuËt xóc tiÕn ra ho¹t ®éng th× tiÕn tr×nh c«ng viÖc ®­îc bé phËn Marketing thùc hiÖn nh­ sau: - B­íc 1: Tæ chøc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng nh»m thu nhËp th«ng tin vÒ dù b¸o møc nhu cÇu tiªu thô thÐp sÏ cã trªn thÞ tr­êng, môc tiªu trong thêi gian ra quyÕt ®Þnh sö dông kü thuËt xóc tiÕn b¸n. - B­íc 2: Cïng víi viÖc dù b¸o nhu cÇu tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng, bé phËn tæ chøc vµ x©y dùng còng ®­a ra nh÷ng dù ®o¸n vÒ kh¶ n¨ng cã thÓ thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. - B­íc 3: V¹ch chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n cña c¨n cø nh÷ng nhËn ®Þnh vµ dù b¸o ë trªn. Bé phËn Marketing sÏ tæ chøc vµ x©y dùng ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng cho môc tiªu Marketing cña m×nh. - B­íc 4: §¸nh gi¸ kÕt qu¶ mang l¹i. a. X©y dùng ch­¬ng tr×nh Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi tiªu dïng: - Nghiªn cøu thÞ hiÕu: mét kü thuËt cã mét nÐt ®Æc tr­ng cña nã, v× ®èi t­îng chÝnh cña kü thuËt c¸c cuéc thi lµ toµn bé ng­êi tiªu dïng trùc tiÕp. Do ®ã, ch­¬ng tr×nh ph¶i tr¶i qua nghiªn cøu vÒ kh¶ n¨ng ph¶n øng x¶y ra víi tõng néi dung cô thÓ cña cuéc thi. - X¸c ®Þnh ®èi t­îng cho ch­¬ng tr×nh: ¸p dông cho mäi ®èi t­îng - X©y dùng c¬ së lý luËn cho ch­¬ng tr×nh. B­íc nµy ban tæ chøc vµ x©y dùng ®­a ra néi dung, c¬ cÊu cña c¸c yÕu tè cã liªn quan ®Õn ch­¬ng tr×nh cho ng­êi dù thi cÇn ph¶i tr¶ lêi tÊt c¶ c¸c c©u hái ®Ò ra. Trong ®ît xóc tiÕn b¸n nµy, xÝ nghiÖp sö dông hÇu nh­ gÇn hÕt c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o nh­ ti vi, b¸o, t¹p chÝ, b¨ng r«n... §Æc biÖt, xÝ nghiÖp rÊt chó t©m viÖc tuyªn truyÒn ch­¬ng tr×nh qua m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi, nhµ m¸y ®­a ra nhiÒu h×nh thøc khÝch lÖ cho c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ nh­ tr¶ hµng th¸ng c¸c ®¹i lý tõ 300 ®Õn 500 ngh×n ®ång ®Ó hä tr­ng bµy s¶n phÈm cña m×nh vµ gióp ®ì m×nh trong viÖc ph©n phèi tê r¬i, c¨ng treo b¨ng r«n... HÇu hÕt c¸c ch­¬ng tr×nh ®Òu lµm cho lîi nhuËn t¨ng thªm, ®iÒu nµy kh¼ng ®Þnh chÝnh s¸ch ®óng ®¾n cña xÝ nghiÖp ®èi víi c¸c c«ng cô Marketing. b. Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi trung gian vµ lùc l­îng b¸n hµng. T¹i xÝ nghiÖp nh÷ng kü thuËt xóc tiÕn b¸n cho ng­êi trung gian vµ lùc l­îng b¸n hµng kh«ng thÓ hiÖn râ rµng, nh­ng th­êng ®i kÌm víi mét chiÕn dÞch xóc tiÕn b¸n cho ng­êi tiªu dïng th× xÝ nghiÖp còng ®­a ra nh÷ng khuyÕn khÝch ®èi víi ®éi ngò b¸n hµng nh»m khuyÕn khÝch hä tÝch cùc h¬n trong viÖc x©y dùng ch­¬ng tr×nh, tuyÒn truyÒn cho ch­¬ng tr×nh vµ gi¸m s¸t ch­¬ng tr×nh. Nh÷ng gi¶i th­ëng ®­îc ®­a ra nh­ lµ: nÕu ®Èy m¹nh tiªu thô cho kªnh cÊp I h¬n 200 tÊn th× ®­îc h­ëng 5% doanh sè t¨ng thªm ®ã, hoÆc cã sù hç trî trong viÖc ®i c«ng t¸c ®­êng dµi nh­ cung cÊp ph­¬ng tiÖn « t« cho viÖc ®i l¹i... Cßn ®èi víi lùc l­îng trung gian th× xÝ nghiÖp th­êng hç trî cho nh÷ng c«ng cô phôc vô b¸n hµng nh­ tñ, gi¸ ®ì ®Ó tr­ng bµy, c¸c ph­¬ng tiÖn bèc dì... Ngoµi ra, xÝ nghiÖp cßn tæ chøc c¸c cuéc thi cho nh÷ng cöa hµng nµo tr­ng bµy hµng ®Ñp... 3. KÕt luËn vµ bµi häc kinh nghiÖp rót ra tõ thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cña XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn. * ¦u ®iÓm: + Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n ngµy cµng trë thµnh mét c«ng cô quan träng trong hÖ thèng Marketing cña xÝ nghiÖp. + Sù s¸ng t¹o trong kh©u thiÕt kÕ c¸c kü thuÆt xóc tiÕn b¸n ngµy cµng cao, c¸c lÇn sau kh¾c phôc ®­îc nh­îc ®iÓm cña c¸c lÇn tr­íc vµ ph¸t huy c¸c ­u ®iÓm míi. + XÝ nghiÖp ®· phèi hîp kh¸ tèt gi÷a c¸c kü thuËt giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng (xóc tiÕn hçn hîp - promotion) ®­a ra mét kü thuËt xóc tiÕn b¸n ra sö dông. KÕt hîp cã hiÖu qu¶ c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o vµ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n cô thÓ, ®· thu hót ®­îc ®«ng ®¶o kh¸ch hµng quan t©m ®Õn ch­¬ng tr×nh. + §­îc sù h­ëng øng vµ sù nç lùc cao cña bé phËn chuyªn tr¸ch thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh vµ toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong xÝ nghiÖp trong khi tæ chøc vµ x©y dùng ch­¬ng tr×nh. * Nh­îc ®iÓm: + CÇn quan t©m h¬n n÷a ®Õn tÝnh chÊt ®Æc tr­ng cña ch­¬ng tr×nh ®Ó khi ®­a ra kü thuËt nµo th× nªn quan t©m ®Õn träng t©m cña ch­¬ng tr×nh dã, tõ ®©y míi tæ chøc vµ x©y dùng bè trÝ c¸c thÕ hÖ kÌm theo cho hîp lý. + NhiÒu kü thuËt xóc tiÕn b¸n khi ®­a ra thùc hiÖn cßn nhiÒu thiÕu sãt trong kh©u tæ chøc vµ x©y dùng. + XÝ nghiÖp cÇn quan t©m h¬n n÷a ®Õn viÖc xóc tiÕn c¸c lùc l­îng trung gian, kü thuËt xóc tiÕn b¸n ®­a ra nh»m vµo môc tiªu chiÕn l­îc Marketing ng¾n h¹n, trong n­íc ®ã ®Èy m¹nh kªnh ph©n phèi lµ mét c«ng cô cã tÝnh chÊt Marketing dµi h¹n. phÇn 3: nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n ®èi víi s¶n phÈm thÐp Hµn I. Nh÷ng c¨n cø thùc tr¹ng Xóc tiÕn b¸n. C¨n cø vµo môc tiªu cña ho¹t ®éng Xóc tiÕn b¸n. Môc tiªu Xóc tiÕn b¸n nh»m vµo ng­êi tiªu dïng, dïng thö s¶n phÈm míi thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng g¾n bã víi nh·n hiÖu, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua vµ sö dông s¶n phÈm, t¨ng c­êng ho¹t ®éng Marketing vµ qu¶ng c¸o. Môc tiªu Xóc tiÕn b¸n nh»m vµo c¸c nhµ trung gian. Tøc lµ c¨n cø vµo viÖc më réng m¹ng l­íi ph©n phèi, n©ng cao h×nh ¶nh s¶n phÈm, hç trî cho viÖc khuyÕn m¹i ng­êi tiªu dïng, khuyÕn khÝch ph©n phèi h¹ møc tån kho cña m×nh. Tõ ®ã cñng cè mèi quan hÖ gi÷a ng­êi ph©n phèi vµ nh©n viªn b¸n hµng gi÷a nhµ trung gian vµ xÝ nghiÖp. C¨n cø vµo môc tiªu chÝnh, môc tiªu phô cho mét chiÕn dÞch Xóc tiÕn b¸n tõ ®ã ®­a ra thø tù thùc hiÖn hîp lý. II. §Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn quy tr×nh chiÕn l­îc Xóc tiÕn b¸n. Xóc tiÕn b¸n lµ mét trong 4 c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp vµ ngµy cµng cã vai trß quan träng trong chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hçn hîp. §Ó thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n kh«ng ph¶i lµ dÔ dµng, nã ®ßi hái ng­êi thùc hiÖn ph¶i cã hiÓu biÕt râ rµng nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau cÊu thµnh Xóc tiÕn b¸n vµ mèi quan hÖ gi÷a Xóc tiÕn b¸n vµ c¸c yÕu tè kh¸c trong Xóc tiÕn b¸n hçn hîp. Xóc tiÕn b¸n hçn hîp lµ mét bé phËn trong Marketing Mix, cho nªn nã mang tÝnh ®Æc tr­ng cña sù kÝch thÝch tiªu thô s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp vµ t©m lý hµnh ®éng mua, ®Ó tõ ®ã XÝ nghiÖp x¸c lËp ra ch­¬ng tr×nh Xóc tiÕn b¸n cã hiÖu qu¶. C¨n cø vµo c¸c ®Æc tr­ng trªn vµ nh÷ng g× ph©n tÝch ë phÇn II, em m¹nh d¹n ®Ò xuÊt x©y dùng s¬ ®å Quy tr×nh thùc hiÖn mét kü thuËt Xóc tiÕn b¸n nh­ sau: 1. Dù b¸o nhu cÇu tiªu thô thÐp nãi chung Dù b¸o nhu cÇu tiªu thô thÐp trong t­¬ng lai lµ viÖc lµm hÕt søc cÇn thiÕt ®Ó XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn n¾m b¾t ®­îc quy m« thÞ tr­êng mµ m×nh sÏ tham gia, tõ ®ã cã nh÷ng gi¶i ph¸p chiÕn l­îc dµi h¹n trong ®Çu t­ vµ s¶n xuÊt kinh doanh. Cã rÊt nhiÒu c¨n cø ®Ó dù b¸o, ch¼ng h¹n nh­: Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ (GDP) vµ GDP/®Çu ng­êi cña ViÖt Nam trong tõng thêi kú theo dù b¸o cña ViÖn chiÕn l­îc - Bé KÕ ho¹ch §Çu t­; Nhu cÇu tiªu thô thÐp c¶ n­íc thêi gian qua vµ møc tiªu thô trªn ®Çu ng­êi hiÖn nay; Tèc ®é t¨ng tr­ëng s¶n l­îng thÐp tõ 1990 ®Õn nay vµ dù kiÕn ®Õn n¨m 2010... KÕt qu¶ dù b¸o nhu cÇu tiªu thô thÐp trong n­íc ®­îc thÓ hiÖn trong b¶ng sau: B¶ng 3: Nhu cÇu tiªu thô thÐp trong n­íc ®Õn n¨m 2020 N¨m Tæng nhu cÇu tiªu thô thÐp (1000T) B×nh qu©n ®Çu ng­êi (kg/ng) GDP b×nh qu©n dÇu ng­êi (USD/ng) Dù kiÕn tû lÖ s¶n xuÊt (%) 2000 2500 38,5 380 60 2001 2700 34,1 408 2002 3000 37 438 2003 3270 39,5 470 2004 3580 43 505 2005 3900 46 543 70 2010 6000 65 744 70 2020 15000 120 1800 - 2000 90 - 95% (Nguån: Quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh thÐp ®Õn n¨m 2010, VSC) Cïng víi møc t¨ng GDP/®Çu ng­êi, s¶n l­îng thÐp tiªu thô còng cã triÓn väng t¨ng lªn trong c¸c n¨m tíi. §©y lµ mét tÝn hiÖu ®¸ng mõng ®èi víi ngµnh thÐp nãi cung vµ ®èi víi XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn nãi riªng. Quy m« thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ngµy cµng më réng, xÝ nghiÖp cÇn cã h­íng ®i ®óng ®¾n, cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p ngay tõ b©y giê ®Ó chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng, më réng quy m« s¶n xuÊt. 2. Ph­¬ng h­íng vµ môc tiªu cña XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn ®Õn n¨m 2010. Thø nhÊt, n©ng cÊp vµ hiÖn ®¹i ho¸ d©y chuyÒn m¸y mãc thiÕt bÞ. DÇn dÇn thay thÕ c¸c thiÕt bÞ qu¸ cò vµ l¹c hËu. §Çu t­ x©y dùng c¸c nhµ m¸y míi cã quy m« lín, hiÖn ®¹i. Thø hai, n©ng cao n¨ng suÊt chÊt l­îng s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng, tõng b­íc h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. Thø ba, ®æi míi ph­¬ng thøc kinh doanh, c¶i tiÕn c«ng t¸c tiÕp thÞ b¸n hµng, gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ phÇn. Thø t­, lùa chän vÞ trÝ tèi ­u nhÊt cã tÝnh ®Õn yÕu tè vïng ®Ó x©y dùng c¸c nhµ m¸y c¸n thÐp míi, gi¶m tèi thiÓu cp s¶n xuÊt ph«i vµ c¸n thÐp. Thø n¨m, chó träng ®Çu t­ vµo kh©u th­îng nguån nh­: x©y dùng c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt ph«i thÐp, khai th¸c nguyªn liÖu cho s¶n xuÊt ph«i,... tiÕn tíi h¹n chÕ nhËp khÈu ph«i tõ n­íc ngoµi, t¹o nguån æn ®Þnh cho s¶n xuÊt thÐp. Thø s¸u, chuyÓn sang h×nh thøc tù ®Çu t­ lµ chÝnh víi sù hç trî tèi ®a cña Nhµ n­íc, c¾t gi¶m c¸c dù ¸n liªn doanh ®Çu t­ vµo kh©u h¹ nguån mµ ­u tiªn kªu gäi ®Çu t­ n­íc ngoµi vµ kh©u th­îng nguån. * VÒ c«ng nghÖ: Tõ nh÷ng thùc tr¹ng vµ môc tiªu nªu trªn, XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn trong thêi gian tíi cÇn quan t©m ®æi míi c«ng nghÖ ë c¸c c¬ së hiÖn cã víi tr×nh ®é c«ng nghÖ ë møc t­¬ng tù hoÆc tiªn tiÕn h¬n so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Môc ®Ých ®Ó gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, t¹o thÕ ®øng v÷ng ch¾c trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. + ThiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ: XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn cÇn ph¶i s¾p xÕp l¹i c¬ cÊu tæ chøc s¶n xuÊt, ®æi míi c«ng nghÖ nh»m ph¸t huy thÕ m¹nh vÒ c¸c mÆt hµng mµ c¸c ®èi thñ kh¸c kh«ng cã kh¶ n¨ng ®Ó ®Çu t­ nh­ thÐp chÊt l­îng cao vµ thÐp h×nh cì trung, ®ång thêi ®Çu t­ c¸c nhµ m¸y s¶n phÈm ph«i thÐp kÕt hîp cïng c¸n thÐp víi quy m« c«ng suÊt lín. Muèn vËy, cÇn ph¶i tËp trung nh÷ng tiÕn bé c«ng nghÖ theo h­íng: - T¨ng tèc ®é c¸n - ¸p dông c«ng nghÖ c¸n míi: C¸n kh«ng lËt ph«i, c¸n nhiÒu dßng.... - Cã thiÕt bÞ thay trôc c¸n nhanh ®Æt ngay c¹nh gi¸ c¸n ®Ó ®¶m b¶o qu¸ tr×nh thay trôc c¸n chØ diÔn ra trong thêi gian ng¾n. C¸c thiÕt bÞ nµy cã thÓ mua b»ng c¸ch: thùc hiÖn ®Êu thÇu réng r·i, ­u tiªn ®Êu thÇu mua trong n­íc c¸c thiÖt bÞ ®· s¶n xuÊt, ®¹t yªu cÇu cña dù ¸n. XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn cã thÓ ®Ò nghÞ Nhµ n­íc cho phÐp sö dông mét sè thiÕt bÞ ®· qua sö dông cña c¸c n­íc G7 chÕ t¹o sau n¨m 1990 cßn tèt, tr×nh ®é cao. + §Èy m¹nh ho¹t ®éng nghiªn cøu KHCN XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn ph¶i kh«ng ngõng nghiªn cøu KHCN ®Ó ¸p dông c¸c thµnh tùu KHCN míi vµo s¶n xuÊt, mÆt kh¸c ®Ó t×m ra c¸c gi¶i ph¸p c«ng nghÖ míi. * VÊn ®Ò h¹ chi phÝ s¶n xuÊt vµ l­u th«ng H¹ chi phÝ s¶n xuÊt vµ l­u th«ng lµ c¸ch ®Ó gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm, tõ ®ã gi¶m gi¸ b¸n, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã cÇn ph¶i thùc hiÖn c¸c gi¶i ph¸p sau: - TiÕt kiÖm nguyªn nhiªn liÖu: Cô thÓ chóng ta ph¶i gi¶m tiªu hao ph«i, gi¶m tiªu hao trôc c¸n b»ng c¸ch ®Çu t­ c¸c lß nung hiÖn ®¹i ®Ó nung ph«i thÐp tr­íc khi c¸n, c¸c lß nµy ph¶i ®¶m b¶o c¸c nguån nhiÖt trong lß ®Òu nhau( sù chªnh lÖch vïng nhiÖt c¹nh lß vµ tim lß kh«ng lín). Sö dông lß nung hiÖn ®¹i t¹o ra: . Ph«i chÝn ®Òu vµ kh«ng bÞ ch¸y nªn ®­a vµo m¸y c¸n sÏ gi¶m tiªu hao ph«i trong qu¸ tr×nh c¸n. . Gi¶m tiªu hao dÇu FO/tÊn ph«i . Ph«i tèt sÏ kh«ng ¶nh h­ëng tíi trôc c¸n, cßn nÕu ph«i sèng sÏ lµm mßn trôc c¸n. §èi víi c¸c lß nung cò cã thÓ c¶i t¹o b»ng c¸ch: - Thay ®æi c¸ch ®­a ph«i vµo lß: Tr­íc ®©y ®­a ph«i vµo lß theo chiÒu däc lß nªn thÊt tho¸t nhiÒu nhiÖt, nªn nay ®­a ph«i tõ vÞ trÝ h«ng lß. - Thay ®æi c¸c vÞ trÞ vßi phun ®Ó cã hiÖu qu¶ nhÊt. - C¶i t¹o thµnh lß: Thay ®æi líp c¸ch nhiÖt cña thµnh lß ®Ó gi¶m tiªu hao dÇu FO. Gi¶m tËp trung vµo c¸c chi phÝ cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc nh­ chi phÝ tiªu dïng ®iÖn n­íc, ®iÖn tho¹i, x¨ng xe ®i l¹i, v¨n phßng phÈm vµ c¸c chi phÝ kh¸c nh­ tiÕp kh¸ch, c«ng t¸c phÝ v.v... Chó träng vµo c©n ®èi hîp lý tû lÖ thu håi vèn vµ gi¶m l·i vay. Ph¶i nh¹y bÐn trong c«ng viÖc ph¸n ®o¸n diÔn biÕn gi¸ c¶ vµ thÞ tr­êng tiªu thô ®Ó ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch kinh doanh ng¾n h¹n. TÝnh linh ho¹t trong ho¹t ®éng kinh doanh ph¶i lu«n ®­îc chó träng ®Ó ®¸p øng víi nh÷ng biÕn ®æi, biÕn ®éng cña cÇu trªn toµn thÕ giíi. Chó träng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, giao hµng th¼ng ®Õn c«ng tr×nh vµ giao hµng kÞp thêi ®Ó tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ tr¸nh ®­îc c¸c chi phÝ l­u kho, vËn t¶i, bèc xÕp v.v... §Æc biÖt quan t©m tíi khÝa c¹nh con ng­êi. CÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi lao ®éng. ¸p dông c¸c hÖ thèng biÖn ph¸p kiÓm so¸t chÊt l­îng, kiÓm so¸t viÖc giao hµng vµ kiÓm so¸t chi phÝ. S¬ ®å 1: Quy tr×nh Xóc tiÕn b¸n t¹i XÝ nghiÖp ThiÕt lËp môc tiªu Xóc tiÕn b¸n Lùa chän c«ng cô Xóc tiÕn b¸n TriÓn khai ch­¬ng tr×nh Xóc tiÕn b¸n Tr¾c nhiÖm ch­¬ng tr×nh Xóc tiÕn b¸n Thùc thi vµ kiÓm tra ch­¬ng tr×nh Xóc tiÕn b¸n §¸nh gi¸ kÕt qu¶ Xóc tiÕn b¸n Xóc tiÕn b¸n chØ tËp trung vµo 3 ®èi t­îng: Ng­êi tiªu dïng, lùc l­îng trung gian, nh©n viªn b¸n hµng. * §èi víi ng­êi sö dông thÐp: - KhuyÕn khÝch t¨ng sè l­îng mua cña kh¸ch hµng hiÖn thêi. - T¹o nªn nh÷ng kh¸ch hµng míi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - L«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tran: §Ò xuÊt quy tr×nh triÓn khai Xóc tiÕn b¸n ®èi víi ng­êi sö dông thÐp: S¬ ®å 2: Quy tr×nh triÓn khai Xóc tiÕn b¸n víi ng­êi sö dông thÐp Nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng Chän h×nh thøc Xóc tiÕn b¸n X¸c ®Þnh chi phÝ cÇn thiÕt TriÓn khai thùc thi KiÓm tra ®¸nh gi¸ l¹i * §èi víi nh©n viªn b¸n hµng: §éng viªn c¸c nh©n viªn b¸n nç lùc h¬n ®Ó theo ®uæi môc tiªu b¸n hµng t¹i xÝ nghiÖp. Ngoµi ra cßn t¹o mèi quan hÖ gi÷a nh÷ng ng­êi qu¶n lý vµ nh©n viªn b¸n hµng. §Ò xuÊt quy tr×nh triÓn khai Xóc tiÕn b¸n víi nh©n viªn b¸n hµng S¬ ®å 3: Quy tr×nh triÓn khai Xóc tiÕn b¸n víi nh©n viªn b¸n hµng Chän h×nh thøc Xóc tiÕn b¸n X¸c ®Þnh chi phÝ cÇn thiÕt TriÓn khai thùc thi KiÓm tra ®¸nh gi¸ l¹i * §èi víi lùc l­îng trung gian, Xóc tiÕn b¸n b¸n hµng nh»m môc ®Ých: - DÉn dô cã ®­îc c¸c hîp ®ång cã quy m« lín hoÆc dµi h¹n. - Gi¶m hoÆc t¨ng tån kho cña hÖ thèng ph©n phèi hµng. - §éng viªn c¸c ®¹i lý t¨ng sù chung thuû víi xÝ nghiÖp. §Ò xuÊt s¬ ®å quy tr×nh triÓn khai Xóc tiÕn b¸n víi lùc l­îng trung gian S¬ ®å 1: Quy tr×nh Xóc tiÕn b¸n t¹i XÝ nghiÖp Nghiªn cøu c¸c kªnh ph©n phèi Chän h×nh thøc Xóc tiÕn b¸n X¸c ®Þnh chi phÝ cÇn thiÕt TriÓn khai thùc thi KiÓm so¸t ®¸nh gi¸ Chän h×nh thøc Xóc tiÕn b¸n Nh­ vËy, tuú theo thêi gian vµ ®iÒu kiÖn vÒ ng©n s¸ch mµ xÝ nghiÖp sÏ thùc hiÖn cho tõng ®èi t­îng kh¸c nhau. Nh­ng ®èi víi c¸c nhµ sö dông thÐp ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n rÊt quan träng mµ xÝ nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu kü cµng vµ ph¶i th­êng thùc thi. Tuy nhiªn, xÝ nghiÖp thùc hiÖn Xóc tiÕn b¸n ®Õn lùc l­îng trung gian vµ ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng v× ®©y lµ cÇu nèi vµ b¨ng truyÒn cho s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp ®Õn tËn tay ng­êi tiªu thô * §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p cho c¸c môc tiªu cô thÓ: - Môc tiªu "giíi thiÖu s¶n phÈm míi" nªn ¸p dông kü thuËt dïng hµng mÉu hoÆc sö dông kü thuËt phiÕu mua hµng. Ng­êi ta ®· nhËn thÊy hµng mÉu dïng thö lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm míi vµ viÖc sö dông phiÕu mua hµng ®Æc biÖt lµ phiÕu mua hµng víi gi¸ ­u ®·i ®­îc ph¸t miÔn phÝ còng lµ c¸ch cho ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm míi. - Môc tiªu "khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh nh·n m¸c cña s¶n phÈm" th× nªn dïng kü thuËt c¸c cuéc thi vµ xæ sè hoÆc sö dông kü thuËt dïng quµ tÆng. §©y lµ hai kü thuËt tuyÖt h¶o ®Ó t¨ng c­êng h×nh ¶nh s¶n phÈm mµ ®· ®­îc nghiªn cøu kü cña c¸c chuyªn gia. KÕt luËn Trong gian ®o¹n ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®¸t n­íc, mét tæ chøc kinh tÕ muèn tån t¹i th× ph¶i cã sù nç lùc cña toµn thÓ thµnh viªn trong tæ chøc tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn kh©u tiªu thô vµ ®Æc biÖt lµ nhÊn m¹nh vai trß cña bé phËn Marketing trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn ho¹t ®éng Xóc tiÕn b¸n. Qua ph©n tÝch t×nh h×nh ho¹t ®éng Xóc tiÕn b¸n t¹i xÝ nghiÖp cho thÊy phÇn nµo vÒ sù thµnh c«ng trong c«ng t¸c nµy. Tuy nhiªn, xÝ nghiÖp còng kh«ng thÓ ngåi yªn ®Ó h­ëng thô nh÷ng g× ®· ®¹t ®­îc mµ ph¶i nç lùc h¬n n÷a trong c«ng t¸c tæ chøc nghiªn cøu ®èi t­îng ®Ó t¨ng ®­îc hiÖu qu¶ h¬n. Qua thêi gian tiÕp xóc víi ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cña xÝ nghiÖp ®Ó lµm ®Ò ¸n m«n häc ®· thùc sù gióp em rÊt nhiÒu trong viÖc lµm s¸ng tá nh÷ng lý luËn ®­îc c¸c thÇy c« d¹y b¶o vµ hiÓu thªm ®­îc nhiÒu ®iÒu. §Ó hoµn thµnh c«ng viÖc nµy, cã sù gióp ®ì rÊt lín cña ThÇy gi¸o TS.............. ng­êi ®· trùc tiÕp h­íng dÉn em lµm ®Ò ¸n vµ cña c¸c c¸n bé nh©n viªn trong xÝ nghiÖp, ®Æc biÖt lµ phßng kinh doanh cña xÝ nghiÖp. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì quý b¸u nµy. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1. NguyÔn T­¬ng Lai - ChiÕn thuËt tiÕp thÞ - VHTT - 2000 2. Philip Kotler - Qu¶n trÞ Marketing 3. Philip Kotler - Marketing c¨n b¶n 4. Lª Hoµng Qu©n - NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ Marketing 5. NguyÔn ViÕt L©m - Nghiªn cøu Marketing - 2001 6. Tr­¬ng §×nh ChiÕn - Qu¶n trÞ kªnh Marketing - 2001 7. B¸o c¸o kÕt qu¶ ho¹t ®éng SXKD cña XÝ nghiÖp èng thÐp Hµn 2001 - 2003