Đề tài Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006 - 2009

ố đại lý trên địa bàn tỉnh còn ít do đó mà doanh thu tăng ở mức độ thấp. Đến năm 2008, 2009 công ty đã có những thay đổi về hoạt động, mở rộng quy mô phân phối trên địa bàn toàn tỉnh, tỷ lệ trúng thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị cao, vì vậy doanh thu và lợi nhuận sau thuế cũng tăng cao. 3.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY 3.2.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nếu chính sách sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm không có hoặc ít có nhu cầu thì giá cả dù có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào cũng không mang lại hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, công ty đã cố gắng vận dụng các lý thuyết về chính sách sản phẩm phù hợp với các đặc điểm, điều kiện của mình với các đặc điểm của thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh nhằm kinh doanh có hiệu quả cao. 3.2.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Việc xây dựng danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mô hình bệnh tật, thu nhập theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược cạnh tranh của công ty, nhà cung ứng sản phẩm…Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với điều kiện thị trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm có thể thực hiện theo cả 3 chiều: chiều rộng (số lượng nhóm thuốc), chiều dài (số lượng thuốc trong một nhóm), chiều sâu (số lượng các dạng bào chế, quy cách đóng gói, hàm lượng của một thuốc). Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Để thu hút được khách hàng, đáp ứng được nhu cầu điều trị của nhiều đối tượng người bệnh khác nhau, công ty đã phát triển một danh mục sản phẩm phong phú gồm nhiều nhóm sản phẩm, bao gồm các sản phẩm Dược phẩm có tác dụng điều trị khác nhau, thuốc đông dược và vật tư y tế tiêu hao. Kết quả nghiên cứu về danh mục sản phẩm theo chiều rộng của công ty năm 2009 được thể hiện trong bảng 3.2 và hình 3.3: Bảng 3.2. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng năm 2009 STT Nhóm thuốc Số lượng Tỷ lệ (%) 1 Thuốc kháng sinh và sulfamid 486 18,1 2 Thuốc hạ sốt - giảm đau - chống viêm - điều trị gut, xương khớp, 535 19,9 3 Thuốc tim mạch, huyết áp, tiểu đường 98 3,7 4 Thuốc đường tiêu hóa 189 7,0 5 Thuốc đường hô hấp 302 11,2 6 Hormon và nội tiết tố 24 0,9 7 Thuốc tiêm và dịch truyền 112 4,2 8 Vitamin và khoáng chất 236 8,8 9 Thuốc đông dược 238 8,9 10 Vật tư y tế tiêu hao 108 4,0 11 Thuốc khác và thực phẩm chức năng 358 13,3 Tổng số: 2686 100,0 (Nguồn: tổng hợp từ danh mục sản phẩm của công ty năm 2009 ) 18.1 19.9 3.7 7 11.2 0.9 4.2 8.8 8.9 4 13.3 Thuốc kháng sinh và sulfamid Thuốc NSAIDs Thuốc tim mạch, h/áp, tiểu đường Thuốc đường tiêu hóa Thuốc đường hô hấp Hormon và nội tiết Thuốc tiêm và dịch truyền Vitamin và khoáng chất Thuốc đông dược Vật tư y tế tiêu hao Thuốc khác Hình 3.3. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của công ty năm 2009 Hình 3.3. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của Công ty năm 2009 Danh mục số nhóm sản phẩm của công ty bao gồm 11 nhóm, có 2686 sản phẩm với đầy đủ chủng loại thuốc theo tác dụng dược lý. Điều này giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, giảm thiểu nguy cơ thua lỗ so với việc chỉ kinh doanh một vài mặt hàng nhất định. Tuy nhiên do phải phân phối một số lượng lớn các mặt hàng nên khó tập trung sức cho việc kinh doanh tốt một vài mặt hàng. Bảng 3.3. Doanh thu của một số nhóm sản phẩm từ năm 2006 – 2009 (Đơn vị: Triệu đồng) STT Nhóm thuốc 2006 2007 2008 2009 1 Thuốc kháng sinh 8.434 10.383 13.376 13.632 2 Thuốc hạ sốt – giảm đau – chống viêm 6.615 1.078 1.233 1.320 3 Thuốc bệnh đường hô hấp 2.596 4.056 3.868 4.146 4 Vitamin và khoáng chất 3.138 4.987 5.423 5.503 5 Hormon và nội tiết tố 13 17 24 27 6 Vật tư y tế tiêu hao 141 174 171 200 7 Nhóm khác 3063 7.810 7.809 7.936 Tổng doanh thu (chưa kể sản phẩm thực phẩm chức năng): 24.000 28.505 31.904 32.764 Doanh thu (Triệu đồng) (Nguồn: tổng hợp từ công ty qua các năm) năm Hình 3.4. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2006 - 2009 Theo kết quả tổng hợp thì tổng doanh thu của công ty tăng qua các năm, trong đó nhóm thuốc kháng sinh có doanh thu rất lớn (năm 2009 đạt trên 13 tỷ đồng), luôn chiếm tỷ lệ khoảng 1/3 tổng doanh thu. Nhóm vitamin - khoáng chất và nhóm hô hấp có doanh thu chiếm tỷ lệ đáng kể vì 2 nhóm này phù hợp với mô hình bệnh tật và nhu cầu sử dụng của người dân trên địa bàn tỉnh. Việc phát triển danh mục theo chiều rộng giúp công ty đánh giá được các sản phẩm thế mạnh để có thể tập trung triển khai kinh doanh đạt hiệu quả cao.Đặc biệt gần đây nhóm thực phẩm chức năng được công ty quan tâm triển khai: Bảng 3.4. Số lượng và doanh thu của nhóm thực phẩm chức năng giai đoạn năm 2006 - 2009 Năm Số lượng sản phẩm Doanh thu (triệu đồng) Tổng doanh thu (triệu đồng) Tỷ lệ % so với tổng doanh thu của công ty 2006 20 14 24.014 0,1 2007 158 1520 30.025 5,1 2008 256 2453 34.357 7,2 2009 306 3657 36.421 10,1 (Nguồn: tổng hợp từ công ty) Kết quả khảo sát ở bảng 3.4 cho thấy nhóm thực phẩm chức năng có sự thay đổi lớn về doanh thu: Năm 2006 doanh thu chỉ đạt 14 triệu đồng, năm 2007 doanh thu tăng đột biến gấp 108 lần so với năm 2006 (đạt 1,5 tỷ đồng). Sở dĩ có sự thay đổi đó là do từ năm 2007 công ty đã kịp thời nắm bắt và áp dụng quy chế phân loại thực phẩm chức năng theo quy định mới, những sản phẩm trước đây là thuốc thì bây giờ lại được quản lý theo danh mục sản phẩm thực phẩm chức năng. Mặt khác nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng ngày càng tăng do mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng cao và việc mua bán thực phẩm chức năng không cần đơn của bác sĩ nên việc bán các sản phẩm này cũng dễ dàng hơn. Ngoài ra bản thân công ty không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để sẵn sàng bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm mới mà thị trường có nhu cầu, cũng như loại bỏ kịp thời chủng loại thuốc nào mà không còn phù hợp với nhu cầu thị trường, không đem lại lợi nhuận và hạn chế sự phát triển của công ty. Sự nhanh nhạy trong việc phân tích thị trường đã đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh cho công ty. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài: Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài là chiến lược kéo dài số lượng mặt hàng trong mỗi nhóm thuốc nhằm thỏa mãn được nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau đối với nhóm thuốc đó. Kết quả khảo sát về danh mục thuốc nhỏ mắt năm 2009 của công ty như sau: Bảng 3.5. Danh mục các thuốc nhỏ mắt năm 2009 Tên hoạt chất Natri clorid Argyrol Cloramphenicol Tobramycin Gentamycin Ciprofloxacin Neomycin-dexamethasol Nofloxacin Công ty có chiều dài danh mục nhóm thuốc nhỏ mắt với 8 hoạt chất trong nhóm, qua đó đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách hàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng nên dễ thu hút khách hàng hơn. Ngoài ra công ty còn áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài đối với nhiều nhóm thuốc khác như: nhóm kháng sinh cephalosporin với 10 hoạt chất, nhóm vitamin và khoáng chất với 12 hoạt chất và dạng kết hợp, nhóm thuốc tiêu hóa điều trị viêm loét dạ dày có 12 hoạt chất…Sự phát triển danh mục theo chiều dài giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tận dụng triệt để ưu thế của các nhóm thuốc thế mạnh. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Đây là chiến lược đa dạng hóa dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng, dạng đóng gói, và nhà sản xuất của sản phẩm nhằm mục đích làm phong phú mặt hàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh khác nhau. Cùng một hoạt chất là paracetamol, công ty đã phân phối nhiều dạng bào chế với hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhau, không những thuận tiện mà còn làm tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Hàm lượng 80, 150, 250, 300mg, viên đặt, hộp 10 viên Hàm lượng 80, 150,250, 325 mg, gói bột, hộp 25 gói Hàm lượng 500mg, viên nén, vỉ 10 viên, hộp 10vỉ x 10 viên Hàm lượng 450mg, ống tiêm, hộp 10 ống x 3ml Hàm lượng 500mg + 30mg codein, viên sủi, hộp 100viên paracetamol Hàm lượng 1g, dung dịch truyền, chai 100ml Hàm lượng 250, 500mg, viên sủi, hộp 16 viên Hình 3.5: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của paracetamol Với hoạt chất là paracetamol có hàm lượng 500mg, dạng viên sủi, quy cách đóng gói 4viên/ vỉ thì công ty phân phối sản phẩm của những công ty sản xuất như: Bảng 3.6. Các biệt dược dạng viên sủi paracetamol và số lượng bán ra năm 2009 STT Tên biệt dược Công ty sản xuất Giá bán/vỉ (VNĐ) Số lượng ( vỉ ) 1 Dopagan Effervescent Cổ phần xuất nhập khẩu Domesco 4.700 800 2 Hapacol Cổ phần Dược phẩm Hậu Giang 5.000 11400 3 Napharalgan Cổ phẩn Dược phẩm Nam Hà 4.000 2320 4 Panadol Glaxo Smithkline Australia - LD 7.200 23500 5 Efferalgan Laboratoires UPSA – Pháp 9.500 25600 6 Actadol Tenamid – Canada 5.000 3200 Như vậy, với cùng 1 hàm lượng, quy cách đóng gói và hoạt chất là paracetamol, công ty phân phối 6 sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Giá bán của Efferalgan là cao nhất, nhưng số lượng bán ra nhiều nhất vì sản phẩm đã quen thuộc với khách hàng. Số lượng sản phẩm Panadol bán ra đứng thứ 2 vì sản phẩm là hàng liên doanh có chất lượng tốt, được phân phối sau Efferalgan, giá sản phẩm cạnh tranh hơn nên sản phẩm dần chiếm lĩnh thị trường. Tóm lại, danh mục sản phẩm của công ty theo chiều sâu rất đa dạng về dạng bào chế, nồng độ hàm lượng cũng như các nhà sản xuất, doanh thu mỗi sản phẩm khác nhau thể hiện nhu cầu của thị trường đối với từng loại sản phẩm, qua đó công ty có thể đề ra những định hướng kinh doanh đúng đắn. 3.2.1.2. Chiến lược về hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu Đó là việc đưa ra những quyết định về hướng phát triển thêm những mặt hàng thuốc kinh doanh mới trong mỗi loại sản phẩm của công ty. Trong quá trình hoạt động kinh doanh dược phẩm công ty định kỳ xem xét lại những mặt hàng, nhóm hàng của công ty. Mặt hàng nào đang phát triển, tiêu thụ nhanh, mặt hàng nào tiêu thụ chậm, yếu tố ảnh hưởng...Công ty có thể bổ xung vào nhóm chủng loại những thuốc mới mà thị trường có nhu cầu, hoặc loại bỏ một số mặt hàng tiêu thụ chậm. Những mặt hàng mới này có thể là của những nhà sản xuất, hãng dược phẩm lớn có uy tín trên thế giới, giá thành và chất lượng cao, song cũng có thể là thuốc của nhà sản xuất trong nước, trong khu vực kém ưu thế hơn, giá cả chất lượng vừa phải. Nhưng tất cả việc quyết định lựa chọn đó đều căn cứ trên thực lực, vị thế và hướng phát triển của công ty ở thời điểm hiện tại, nhu cầu trên thị trường, để từ đó đề ra hướng phát triển chủng loại thuốc cho phù hợp nhất. Công ty thường lấy những mặt hàng ban đầu đã phân phối làm căn cứ, từ đó xem xét lựa chọn những mặt hàng có hướng lên thị trường phía trên hay phía dưới, đáp ứng cho những đối tượng có thu nhập khác nhau. Chính sách hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu thường được công ty áp dụng là phát triển hướng lên trên và phát triển hướng xuống dưới. Phát triển hướng lên trên Kết quả khảo sát sự phát triển của mặt hàng chứa hoạt chất nifedipin giai đoạn 2006 – 2009: Bảng 3.7: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa Nifedipin Thời điểm Tên thuốc Qui cách Nhà sản xuất Đơn giá / vỉ 10 viên (VNĐ) 11/ 2006 Nifedipin viên nén 20mg x vỉ 10 viên Nam Hà 1.500 12/2006 Nifedipin viên nén 20mg x vỉ 10 viên TW 1 2.100 1/2007 Nifedipin Standa viên nén 20mg x vỉ 10 viên Standa 5.500 3/2007 Nifehexal viên nén 20mg x vỉ 10 viên Đức 9.500 Từ bảng 3.7 cho thấy hoạt chất nifedipin được công ty kinh doanh vào thời điểm cuối năm 2006 bao gồm các biệt dược của các công ty sản xuất trong nước như Nam Hà, TW1. Đó là các mặt hàng sản xuất trong nước nên có giá cả phải chăng, chất lượng tốt phù hợp với nhiều đối tượng bệnh nhân, thích hợp trong giai đoạn khai thác thị trường. Những tháng đầu năm 2007, công ty nhận thấy nhu cầu về thuốc tim mạch, huyết áp ngày càng tăng, đặc biệt là những thuốc ngoại mặc dù có giá cao nhưng chất lượng rất tốt được nhiều người quan tâm. Do đó công ty quyết định mở rộng danh mục sản phẩm với các nhà sản xuất như liên doanh Stada, các sản phẩm của các hãng Dược phẩm nổi tiếng của Đức nhằm vào phân khúc thị trường phía trên, đáp ứng cho nhóm khách hàng có thu nhập cao. Phát triển hướng xuống dưới Đây là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp hơn, nhằm đáp ứng được phân đoạn thị trường thu nhập thấp, thích hợp cho giai đoạn mở rộng thị trường và gia tăng thị phần cho công ty. Kết quả khảo sát sự phát triển của mặt hàng chứa hoạt chất ginkgo biloba trong giai đoạn 2006 – 2009 được thể hiện ở bảng 3.8: Bảng 3.8. Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa ginkgo biloba Thời điểm Tên thuốc Qui cách Nhà sản xuất Đơn giá / 1 viên (VNĐ) 10/2006 Tanakan hộp 2vỉ x 15 viên Pháp 3.000 11/2006 Neuro - 40 hộp 2 vỉ x 10 viên Canada 2.000 02/2007 Gintec hộp 10 vỉ x 10 viên Hàn Quốc 1.900 03/2007 Jeloton hộp 10 vỉ x 10 viên Hàn Quốc 1.750 05/2007 Superkan hộp 2 vỉ x 15 viên Hưng Việt 1.060 05/2007 Thekan hộp 2 vỉ x 15 viên Thanh Hóa 850 06/2007 Tarviginko hộp 2 vỉ x 15 viên Thành Vinh 750 Qua bảng trên thì mặt hàng kinh doanh chứa hoạt chất ginkgo biloba vào thời điểm tháng 10/2006 bao gồm thuốc của các nhà sản xuất là Pháp, Canada. Đó là các mặt hàng do công ty nước ngoài sản xuất, có chất lượng và giá cả cao, chỉ phù hợp với thị trường phía trên có thu nhập cao. Sau đó, công ty nhận thấy thị trường phía dưới có nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, nên trong năm 2007 công ty đã 5 lần đưa vào kinh doanh những sản phẩm mới của Hàn Quốc và Việt Nam sản xuất có giá cả hợp lý, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Như vậy, chính sách sản phẩm của công ty tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm để phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường, đặc biệt công ty chú trọng vào các hướng phát triển của sản phẩm, để từ đó kịp thời đưa vào kinh doanh những sản phẩm đáp ứng được các phân khúc thị trường khác nhau. 3.2.2. Chính sách giá Trong chiến lược Marketing thì chính sách giá đóng vai trò rất quan trọng: nó vừa là chính sách duy nhất trong Marketing- mix trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho công ty, vừa là một công cụ hữu hiệu để xâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Việc áp dụng thành công chính sách giá không những đem lại lợi nhuận và doanh số cho công ty mà còn tạo ra uy tín và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thương trường. 3.2.2.1 Phương pháp định giá thuốc của công ty Muốn giành được thị trường, giành được khách hàng, công ty phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình. Giá cả phải phù hợp với thu nhập và mức sống của người dân, đồng thời phải đảm bảo lợi nhuận và giúp tạo ưu thế trong cạnh tranh. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường nói chung và của Việt Nam nói riêng, việc định giá phù hợp cho sản phẩm đáp ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là điều rất khó khăn, nó đòi hỏi công ty phải thật sự linh hoạt và mềm dẻo. Công ty lựa chọn 2 phương pháp định giá chính: Định giá theo chi phí: Cộng lãi theo chi phí: Giá sản phẩm = ( Chi phí lưu thông + giá nhập hàng)/ (1- Lãi dự kiến trên DS bán) Trong đó: Lãi dự kiến trên DS bán là 3,5%. Việc định giá theo chi phí phụ thuộc nhiều vào giá nhập hàng. Đối với 1 số mặt hàng công ty phân phối độc quyền thì lãi dự kiến trên doanh số bán là 5,0%. Việc định giá này giúp công ty tìm ra các biện pháp để giảm giá sản phẩm thông qua các biện pháp giảm chi phí lưu thông trong quá trình phân phối. Giá đấu thầu Từ năm 2006 công ty đã tham gia đấu thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Việc trúng thầu hay không, không chỉ phụ thuộc vào nguồn gốc, chất lượng thuốc mà giá thuốc cũng chiếm vai trò quan trọng. Năm 2006, doanh thu của công ty thấp do lần đầu tham gia đấu thầu, việc định giá thuốc chưa có tính cạnh tranh cao nên tỷ lệ trúng thầu thấp. Từ những năm 2007 - 2009 công ty đã có những thay đổi trong việc định giá sản phẩm đấu thầu do đó mà tỷ lệ trúng thầu cao và doanh thu của công ty cũng tăng theo. Việc định giá đấu thầu chủ yếu dựa trên định giá theo chi phí và kết hợp với so sánh giá của các sản phẩm đã trúng thầu những năm trước đó để điều chỉnh cho phù hợp. 3.2.2.2 Các chiến lược giá Chiến lược một giá Đây là chiến lược áp dụng mức giá như nhau đối với tất cả các khách hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng. Khi áp dụng chiến lược một giá, công ty luôn đảm bảo được uy tín của mình với khách hàng. Công ty áp dụng chiến lược một giá với giá bán lẻ thuốc và thành phẩm được niêm yết trên bao bì sản phẩm tại các nhà thuốc, giá đã trúng thầu cho khối bệnh viện và trung tâm y tế, giá thuốc đã ký kết hợp đồng với khối cơ quan nhà nước. Chiến lược giá khuyến mại Công ty thường áp dụng chiến lược giá khuyến mại khi kết hợp với chiến lược đẩy, nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến kinh doanh bằng các cách chiết khấu, điều chỉnh giá tạm thời...Các hình thức chiết khấu để khuyến mại là: Chiết khấu theo số tiền mua hàng: Với giá trị một đơn hàng trên 50 triệu đồng công ty sẽ chiết khấu 0,2% giá trị đơn hàng đó, áp dụng cho các đơn hàng mua vào tháng 1, tháng 2 trong năm. Chiết khấu theo phương thức thanh toán: Nếu thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán ngay công ty sẽ chiết khấu lại 0,1% giá trị hóa đơn bán hàng. Chiết khấu theo loại sản phẩm: Tùy từng thời điểm thích hợp và tuỳ vào mức chiết khấu của nhà sản xuất tới công ty mà công ty sử dụng các mức chiết khấu theo loại sản phẩm nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm đó với các đối tượng trung gian, khuyến khích khách hàng mua hàng với số lượng lớn, để tăng doanh số và lợi nhuận cho công. Bảng 3.9 Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn 2006-2009 STT Thời điểm Sản phẩm được sản xuất bởi Mức chiết khấu (%) 1 Tháng 3/ 2007 Công ty cổ phần Traphaco 3,0 2 Tháng 2/ 2008 Công ty đông dược Phúc Hưng 4,0 3 Tháng 11/ 2009 Công ty TNHH DP Tuệ Linh 5,0 4 Tháng 12 /2009 Công ty cổ phần DP Hậu Giang 2,0 Chiến lược giá linh hoạt Đây là chiến lược áp dụng mức giá khác nhau với cùng một loại sản phẩm cho các đối tượng khác nhau: các phòng khám, các nhà thuốc, các đại lý. Điều này khuyến khích các đối tượng trung gian mua hàng với số lượng nhiều hơn vì sẽ được ưu đãi nhiều hơn, đồng thời cũng kích thích tiêu thụ được các sản phẩm mà công ty muốn tăng doanh số. Chiết khấu theo phòng khám và trung gian là khác nhau: Với những phòng khám và trung gian ở địa bàn thành phố Hạ Long thì mức chiết khấu thường cao hơn so với các địa phương khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, để tăng sức cạnh tranh của công ty với các đối thủ khác (do các đối thủ cạnh tranh tập trung chủ yếu ở thành phố Hạ Long) và khẳng định vị thế của công ty. Bảng 3.10. Mức chiết khấu theo phòng khám và trung gian Phòng khám và trung gian Mức chiết khấu (%) Thành phố Hạ Long 2,0 Thành phố Móng Cái 1,0 Huyện Đông Triều 1,5 Thị xã Cẩm Phả 1,7 Như vậy, có thể thấy với chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mại của công ty giúp cho các sản phẩm thâm nhập và đứng vững trên thị trường, khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn, tăng lợi nhuận, doanh thu cho công ty. Tuy nhiên khi áp dụng chiến lược này, công ty cũng sẽ gặp một số khó khăn trong khâu quản lý giá và tạo tâm lý không hài lòng cho một số đối tượng khách hàng. 3.2.3. Chính sách phân phối 3.2.3.1. Phương thức phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là việc lựa chọn phương thức phân phối và kênh phân phối thích hợp để đưa hàng hóa của họ đến tay người tiêu dùng với giá cả phải chăng và chất lượng phục vụ tốt nhất. Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là 1 công ty tư nhân có chức năng chính là mua bán Dược phẩm và trang thiết bị y tế, bản thân công ty không trực tiếp sản xuất sản phẩm, mà chủ yếu là phân phối các sản phẩm. Vì vậy công ty là một trung gian phân phối thuốc lớn trên địa bàn tỉnh, được nhiều hãng dược phẩm và các công ty sản xuất dược phẩm trong nước tin tưởng chọn làm đại lý độc quyền phân phối. Ngày 01/12/2009 công ty đã được Sở Y tế Quảng Ninh cấp giấy chứng nhận đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn “ Thực hành tốt phân phối thuốc - GDP ”. Các nhà sản xuất đa quốc gia Các hãng phân phối quốc tế Các công ty, xí nghiệp dược (Trung ương, cổ phần), công ty TNHH dược phẩm . Bệnh viện Việt Nam-Thụy Điển, BV đa khoa tỉnh Quảng Ninh. Công ty TNHH DP Hạ Long Các bệnh viện thành phố, thị xã, huyện, trung tâm y tế quận huyện, ngành than. Các nhà thuốc (huyện, thành phố, thị xã) thuộc tỉnh Quảng Ninh Các trạm y tế xã phường 6 NT, 76 đại lý trực thuộc công ty NGƯỜI SỬ DỤNG Các đại lý thuốc (xã phường) P Hình 3.6. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh Phạm vi phân phối: Công ty cung ứng thuốc và vật tư y tế tiêu hao cho tất cả các đơn vị điều trị trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh: Từ các bệnh viện tuyến trung ương như bệnh viện Việt Nam - Thụy điển Uông Bí đến các bệnh viện, trung tâm y tế tuyến huyện, thị xã, thành phố, trạm y tế, các nhà thuốc, đại lý, phòng khám. Phương thức phân phối: Công ty kết hợp cả 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức, tuy nhiên phương thức phân phối gián tiếp qua các đại lý, hệ thống bán buôn là chính còn việc phân phối trực tiếp (nhà thuốc, đại lý trực thuộc công ty) chiếm một tỷ lệ nhỏ. Ưu điểm của công ty trong phân phối thuốc - Công ty luôn giữ uy tín về việc phân phối thuốc nhanh, đúng giờ, đúng số lượng và đảm bảo chất lượng. Trong quá trình phân phối luôn phân tích, tìm hiểu nhu cầu thuốc của thị trường, tiếp thu các ý kiến phản hồi của khách hàng thông qua đội ngũ phát triển thị trường của công ty để có những điều chỉnh hợp lý. - Mạng lưới phân phối thuốc rộng khắp; đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản; trang bị được các xe lạnh bảo quản đảm bảo được chất lượng thuốc trong quá trình vận chuyển, phân phối tới những địa phương xa. 3.2.3.2. Các chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối mạnh: Công ty sử dụng chiến lược này nhằm phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Với danh mục sản phẩm rất phong phú, đặc biệt là các mặt hàng OTC, nên việc phát triển mạng lưới các đại lý trực thuộc công ty có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược phân phối mạnh của công ty. Công ty chú trọng đến quy mô mạng lưới phân phối và chất lượng phân phối, ngay cả tại những vùng sâu, vùng xa, số lượng dân cư ít như huyện đảo Cô Tô, huyện Ba chẽ... cũng đã có những đại lý của công ty phục vụ cho công tác phòng và chữa bệnh của người dân. Kết quả khảo sát sự phân bố các đại lý trực thuộc công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh được trình bày ở bảng 3.11: Bảng 3.11. Bảng phân bố các đại lý bán thuốc của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh năm 2009 STT Địa bàn Số lượng Tỷ lệ (%) 1 Hạ Long 0 0 2 Cẩm Phả 21 27,6 3 Uông Bí 8 10,5 4 Móng Cái 7 9,2 5 Yên Hưng 4 5,3 6 Đông Triều 8 10,5 7 Hoành Bồ 4 5,3 8 Vân Đồn 3 3,9 9 Bình Liêu 2 2,6 10 Ba Chẽ 1 1,3 11 Hải Hà 4 5,3 12 Đầm Hà 5 6,7 13 Tiên Yên 8 10,5 14 Cô Tô 1 1,3 15 Cộng: 76 100,0 Như vậy, 76 đại lý của công ty được phân bố rộng khắp trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh đã kịp thời đáp ứng được nhu cầu sử dụng thuốc của người dân, và đóng một vai trò quan trọng trong mạng lưới cung ứng thuốc của tỉnh. 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường rất cần đến công việc xúc tiến và hỗ trợ bán hàng. Cùng với các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối của hoạt động marketing, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm, tăng nhu cầu của người tiêu dùng từ đó giúp công ty có thể chiếm lĩnh thị trường và thu lợi nhuận. 3.2.4.1.Chiến lược kéo, chiến lược đẩy Công ty kết hợp hai chiến lược này hợp lý trong từng giai đoạn cụ thể để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Chiến lược kéo: Thường là công ty phân phối mạnh các sản phẩm OTC mà được các nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng trên toàn quốc, và nếu các sản phẩm được quảng cáo riêng trên đài truyền hình và phát thanh Quảng Ninh thì sẽ có ghi chú là do công ty TNHH DP Hạ Long phân phối. Chiến lược đẩy: Đẩy mạnh lượng tiêu thụ của các mặt hàng, được áp dụng đối với các thuốc đấu thầu, thuốc kê đơn, các thuốc tồn kho.Công ty thường triển khai bằng các chính sách khuyến mại, tặng quà cho các nhà thuốc, bác sĩ, chiết khấu cho các trung gian, tổ chức các hoạt động tác động đến hệ thống trung gian, cụ thể: - Tổ chức hội thảo: giới thiệu thuốc tại thành phố Hạ Long kết hợp với các hãng dược phẩm như: Tổ chức hội thảo về sản phẩm của các công ty Đông Á, công ty OPV, công ty dược phẩm Nata – Hoa Linh; tài trợ sách chuyên môn kèm quảng cáo sản phẩm cho bác sĩ, dược sỹ bệnh viện... 3.2.4.2. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến. Công ty đã bỏ ra chi phí cho các đại lý, nhà thuốc trực thuộc công ty để làm biển hiệu với mô hình quy chuẩn của công ty đã đề ra. Logo của công ty được in trên góc trái của các biển hiệu nhà thuốc, đại lý. CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG Chuyên bán lẻ thuốc và dụng cụ y tế DSPT:NGUYẾN AN Địa chỉ: Số 8-Hoàng Long-Thành phố Hạ Long. Giấy phép số: 1618/QĐ-SYT ĐT: 033.3825855 Hình 3.7. Mẫu biển hiệu quảng cáo nhà thuốc của công ty Vì bản thân công ty chỉ phân phối các mặt hàng nên chi phí quảng cáo các sản phẩm sẽ do các hãng và các công ty sản xuất dược phẩm chịu trách nhiệm. Họ sẽ đưa thông tin nhà phân phối tại tỉnh Quảng Ninh là công ty TNHH DP Hạ Long trong nội dung quảng cáo. Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ hay khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm kích thích ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Nó tác động trực tiếp hay tích cực tới việc tăng doanh số, mở rộng thị trường hoặc nhằm thu hồi vốn trong trường hợp cần thiết. Nhiều hình thức khuyến mại được công ty sử dụng linh hoạt. - Chiết khấu: Công ty áp dụng mức chiết khấu cho các đối tượng khách hàng khác nhau khi mua các mặt hàng khác nhau. - Khuyến mại: Công ty thường áp dụng các chương trình khuyến mại với các đại lý của công ty để phân phối được lượng hàng lớn, do đó khi áp dụng một chương trình khuyến mại, doanh số bán thường tăng lên nhiều. Một số hình thức khuyến mại cụ thể được tổng hợp trong bảng 3.12: Bảng 3.12. Các hình thức khuyến mại của công ty trong giai đoạn 2006 - 2009 Thời gian Tên sản phẩm Hình thức Tặng thêm sản phẩm cùng loại Tháng 10/2006 Sanvigyl – hộp 20 viên Mua 10 tặng 2 Tháng 11/2006 Skineal – typ kem 5g Mua 10 tặng 1 Tháng 6/2007 Newdem – typ kem 15g Mua 10 tặng 1 Tháng 12/2007 Fitovit – siro chai 100ml Mua 10 tặng 1 Tháng 3/ 2008 Lubrex – hộp 60 viên Mua 5 tặng 1 Tháng 2/2009 Pluss multivitamin – typ 20 viên Mua 10 tặng 1 Tháng 12/2009 Trà râu ngô – lọ Mua 5 tặng 1 Tặng quà vật dụng gia đình Tháng 10/ 2006 Salonpas – hộp 200 miếng Mua 5 hộp tặng 1 gói omo 1.5kg Tháng 3/2007 Eupharton – hộp 30 viên Mua 5 tặng 1 bộ cốc thủy tinh Tháng 11/2007 Salonpas liliment – lọ 60ml Mua 10 tặng 1 chai dầu ăn 1l Tháng 2/2008 New Vrohto – lọ Mua 1 lọ tặng 1 gói khăn giấy Tháng 2/2009 Hoàng tiên đan – hộp Mua 5 tặng 1 chai dầu gội Clear Tặng kèm hàng mẫu (thường là các sản phẩm mới được công ty phân phối để tạo sự nhận biết cho khách hàng) Tháng 4/2008 Mua 10 hộp Kotagin (hộp 60 viên) tặng 5chai dầu gấc Hoapharm Tháng 2/2009 Mua 10 hộp Cametan tặng 1 hộp Katana Tháng 12/2009 Mua 5 hộp Acigynal tặng 3 typ Triapemin Bán các gói sản phẩm Tháng 12/2009 10 hộp Rodogyl và 1 hộp Paracetamol (hộp 100 viên - Sanofi) Tháng 12/2009 Salonpas dán 5 hộp + salonpas gel 10 typ + salonship 5 hộp + 10 hộp salopas liliment. Như vậy, các hình thức khuyến mại được công ty áp dụng rất phong phú, thường kết hợp với chiến lược đẩy những mặt hàng tiêu thụ chậm, những sản phẩm mới phân phối. Tuy nhiên những hình thức khuyến mại này còn phụ thuộc vào chương trình khuyến mại của các nhà cung ứng. Các chương trình khuyến mại này đem lại những lợi ích cho công ty: - Kích thích thị trường phản ứng nhanh và mạnh đối với sản phẩm. Tăng số lượng đơn đặt hàng trong thời gian khuyến mại. Kích thích các đại lý ưu tiên mua và bán các sản phẩm này. Cải thiện mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. PR- quan hệ công chúng: PR là một công cụ Marketing quan trọng, là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Công ty không những phải có những quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. PR mang tính khách quan cao, PR thường dùng các phương tiện trung gian như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…. vì vậy mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng công chúng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng ấn tượng, sự tin tưởng của công chúng. Hoạt động PR của công ty được thực hiện qua các hình thức sau: PR đối ngoại - Tổ chức hội thảo: Công ty thường phối hợp với các hãng dược phẩm nước ngoài mà có chọn công ty làm đại lý phân phối độc quyền trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, với các công ty sản xuất trong nước tổ chức các chương trình hội thảo. Thông qua các buổi hội thảo công ty có thể giới thiệu các sản phẩm mới, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, tạo điều kiện cho sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, đồng thời buổi hội thảo sẽ khẳng định hiệu quả điều trị của các thuốc hiện tại của công ty để khách hàng yên tâm sử dụng. Kết thúc buổi hội thảo, các khách hàng tham dự sẽ được nhận quà, tặng phẩm làm tăng sự gắn bó giữa khách hàng với công ty. - Phóng sự truyền hình: Công ty có quan hệ tốt với đài truyền hình Quảng Ninh, khi có biến động giá thuốc, công ty là đơn vị tiêu biểu được làm phóng sự về việc giữ vững bình ổn giá, không có hiện tượng đầu cơ tích trữ, đẩy giá thuốc lên cao. Các phóng sự được thực hiện vào tháng 12/2007, tháng 10/2008. - Tài trợ hoạt động cộng đồng: Công ty tham gia nhiều hoạt động từ thiện xã hội như: + Đóng góp năm triệu đồng cho giải bóng đá thiếu nhi thành phố Hạ Long năm 2007. + Ủng hộ hai triệu đồng cho chương trình xây nhà tình nghĩa tại huyện Hoành Bồ năm 2009. + Ủng hộ Đoàn thanh niên Sở Y tế Quảng Ninh năm triệu đồng trong chiến dịch mùa hè xanh năm 2008 để khám chữa bệnh và thuốc cho đồng bào dân tộc thiểu số và khó khăn ở huyện Ba Chẽ và Vân Đồn. PR đối nội Hoạt động này là việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên trong công ty nhằm nâng cao lòng tự hào, sự gắn bó và sự trung thành của nhân viên đối với công ty, nâng cao uy tín, thương hiệu của công ty trong mắt khách hàng cũng như người dân khi tìm hiểu công ty. Đặc biệt hoạt động PR đối nội ngày càng được chú trọng và nâng lên thành văn hóa doanh nghiệp của công ty TNHH DP Hạ Long. Công ty đã tiến hành nhiều hoạt động PR đối nội: - Công ty đã thực hiện tốt chế độ chính sách khen thưởng đối với người lao động như tiền thưởng dịp lễ tết, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên…nhằm tạo điều kiện cho tất cả các thành viên trong công ty có điều kiện phát huy tối đa năng lực của bản thân. - Công ty cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động phong trào đoàn thể quần chúng để các thành viên có cơ hội gặp gỡ, giao lưu nhằm gắn kết với các thành viên trong công ty với nhau. Ví dụ: Tổ chức các buổi tham quan nghỉ mát. liên hoan văn nghệ…cho toàn bộ cán bộ và nhân viên trong công ty. - Công ty còn có các hoạt động quan tâm đến đời sống của các cán bộ và nhân trong công ty như trao phần thưởng cho các cháu thiếu nhi nhân dịp 1/6, tết trung thu, khen thưởng các cháu có kết quả học tập tốt, tặng quà sinh nhật cho các thành viên trong công ty. Như vậy, công ty cũng có sự đầu tư nhất định cho các hoạt động PR, bao gồm cả PR đối ngoại, PR đối nội, những hoạt động này tuy chưa phong phú nhưng cũng góp phần khuyếch trương hình ảnh của công ty, và tạo sự gắn kết giữa nhân viên với công ty. Hình 3.8. Hình ảnh buổi bồi dưỡng kiến thức ‘‘vệ sinh an toàn thực phẩm” cho nhân viên công ty. 3.3 BÀN LUẬN 3.3.1. Bàn luận về những đặc điểm riêng của công ty TNHH DP Hạ Long Phân tích SWOT áp dụng cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Bảng 3.13. Phân tích SWOT áp dụng cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh. Cơ hội (O) - Mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe được quan tâm hơn - Mô hình bệnh tật phong phú, thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác. - Gia nhập WTO: môi trường đầu tư kinh doanh thông thoáng, nhiều đối tác kinh doanh, DN nước ngoài không trực tiếp phân phối Dược phẩm vào VN. - Chính sách ưu tiên của tỉnh hỗ trợ các DN tư nhân, tạo điều kiện cho các DN phát triển. - Được nhiều nhà cung cấp tin tưởng, chọn là nhà phân phối độc quyền một số mặt hàng thuốc trên địa bàn tỉnh. Thách thức (T) - Các doanh nghiệp Dược khác trong tỉnh, đặc biệt là công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Quảng Ninh gây nên áp lực cạnh tranh cho công ty. - Do những quy định chặt chẽ của nhà nước trong hành nghề y dược tư nhân làm cho công ty gặp khó khăn trong việc mở rộng hệ thống phân phối tại thành phố Hạ Long. - Nhận thức của người dân về sử dụng thuốc còn hạn chế. - Trên thị trường còn có nhiều thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc kém chất lượng. - Vẫn còn hoạt động “Marketing đen” Dược Điểm mạnh (S) - Là công ty Dược phẩm tư nhân đầu tiên được thành lập ở tỉnh, có uy tín và thương hiệu lâu năm. Với 17 năm xây dựng và phát triển, công ty luôn dẫn đầu khối doanh nghiệp dược tư nhân về việc cung ứng thuốc trên địa bàn tỉnh. - Bộ máy tổ chức gọn nhẹ năng động, đội ngũ lãnh đạo công ty nhiều kinh nghiệm. - Nguồn vốn lớn, khả năng huy động vốn tốt. - Hệ thống phân phối thuốc rộng khắp trên địa bàn tỉnh với 76 đại lý ở các huyện thị và 6 nhà thuốc ở tại thành phố Hạ Long. - Sản phẩm kinh doanh đa dạng . - Đội ngũ phát triển thị trường hoạt động tốt. Điểm yếu (W) - Hệ thống phân phối chưa thực sự hiệu quả và tính chuyên nghiệp chưa cao. - Chưa có chiến lược quảng bá thương hiệu công ty. - Nguồn vốn chủ yếu là vốn tư nhân tự có. - Cơ sở vật chất chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu kinh doanh của công ty - Đội ngũ cán bộ nhân viên chưa chuyên nghiệp, chủ yếu là Dược tá, Dược trung, thiếu Dược sĩ đại học (mới chỉ có 6 DSĐH). Chưa có đội ngũ trình Dược viên. - Không sản xuất, chủ yếu là phân phối, phụ thuộc vào nhà cung ứng. Từ bảng phân tích SWOT ở trên, nhóm nghiên cứu tiến hành xác định phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu cho công ty TNHH dược phẩm Hạ Long trong thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh trong giai đoạn 2006 – 2009. Phương pháp phân tích 3C Công ty CP Dược – Vật tư y tế Quảng Ninh - Công ty được nhiều ưu đãi hỗ trợ, là công ty DP lâu năm nhất của tỉnh. - Mạng lưới phân phối rộng, đặc biệt là cung ứng thuốc cho bệnh viện. - Vốn lớn, được Nhà nước hỗ trợ. - Bộ máy nhân sự cồng kềnh, bộ máy lãnh đạo còn lạc hậu. - Chi phí lớn, giá thuốc cao. Công ty tư nhân khác. - Vốn ít, chưa có uy tín, mạng lưới phân phối mỏng, sản phẩm không đa dạng. Công ty TNHH DP Hạ Long - Công ty tư nhân đầu tiên của tỉnh Quảng Ninh. - Có uy tín lâu năm, đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm. - Nguồn vốn lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên địa bàn tỉnh. - Không tự sản xuất, phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng, chưa có chiến lược quảng bá sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh 3C Khách hàng Công ty Bệnh nhân: chủ yếu dùng hàng OTC, đang có xu hướng sử dụng sản phẩm đông Dược và thực phẩm chức năng, hàng ngoại. Dược sĩ: nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc tư nhân. Bác sĩ: bệnh viện, phòng khám, chủ yếu là thuốc kê đơn giá rẻ, chiết khấu cao. Hình 3.9. Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho công ty Bảng 3.14. Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu giai đoạn 2006 – 2009 của công ty Nhóm hàng Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu Thuốc OTC - Thị trường rộng, tất cả các đối tượng khách hàng có nhu cầu - Đại chúng Thuốc kê đơn - Các bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám tư nhân - Bác sĩ mục tiêu, dược sĩ mục tiêu Sản phẩm đông dược - Thị trường rộng, tất cả các đối tượng khách hàng có nhu cầu, - Đại chúng Thực phẩm chức năng, mỹ phẩm - Thị trường rộng, tất cả đối tượng khách hàng có nhu cầu - Người có thu nhập trung bình và cao 3.3.2 Bàn luận về những thành công trong hoạt động Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Trong nền kinh tế thị trường hiện nay luôn có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, đặc biệt thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh là một thị trường đầy tiềm năng, có sự tham gia của nhiều các công ty Dược với nhiệm vụ cung ứng thuốc cho nhân dân trong tỉnh thì sự cạnh tranh là không tránh khỏi. Tuy nhiên, công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long vẫn luôn vươn lên chiếm lĩnh và phát triển thị phần, thành công đó có sự đóng góp rất lớn của việc vận dụng chiến lược Marketing một cách linh hoạt. Về chính sách sản phẩm Công ty đã vận dụng các chiến lược sản phẩm một cách triệt để và hiệu quả nhất trong các chiến lược marketing để phát huy thế mạnh của mình. Việc sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo cả ba chiều dài, rộng, sâu, đặc biệt là chiến lược hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu đã giúp cho danh mục sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng và phong phú, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng nhiều đối tượng nhân dân và làm tăng tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. Cùng với uy tín lâu năm về chất lượng phục vụ, một danh mục sản phẩm phong phú và đa dạng với cơ cấu hợp lý là một trong những điều kiện thuận lợi giúp công ty giữ vững vị trí và ngày càng phát triển hơn trong thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh. Về chính sách giá: - Công ty luôn tìm hiểu để thu thập các thông tin về giá và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì công ty hiểu rằng thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm như vậy đang được bán với giá rẻ hơn ở nơi khác. - Cách định giá của công ty đơn giản, hiệu quả và có tính cạnh tranh cao, giúp công ty đưa ra những biện pháp giảm thiểu những chi phí trong quá trình lưu thông. - Chiến lược một giá: giúp công ty đảm bảo uy tín và thương hiệu đối với khách hàng, mặt khác đây cũng là chiến lược khó khăn đòi hỏi công ty phải thường xuyên có những biện pháp bình ổn giá thuốc, nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty và quyền lợi cho khách hàng. - Chiến lược giá linh hoạt và giá khuyến mại: giúp cho các sản phẩm mới thâm nhập nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn, nhằm đẩy hàng, tăng lợi nhuận, doanh thu cho công ty. Với khách hàng thanh toán ngay công ty chiết khấu lại 0,1% giá trị hóa đơn bán hàng, điều này kích thích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua. Tuy nhiên khi áp dụng các chiến lược này công ty cũng sẽ gặp khó khăn trong khâu tính toán quản lý giá và tạo tâm lý không hài lòng cho một số đối tượng khách hàng. Do đó mà các chiến lược cần được kết hợp với nhau một cách linh hoạt. Về chính sách phân phối: - Nhận thấy việc xây dựng mạng lưới phân phối là một điều rất quan trọng để giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường nên công ty áp dụng kết hợp 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp, mạng lưới phân phối rộng khắp trên địa bàn tỉnh đã giúp công ty giảm được rất nhiều chi phí trong quá trình phân phối qua các trung gian, giúp quản lý và kiểm soát được chất lượng thuốc trong quá trình phân phối, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. - Công ty chủ yếu áp dụng chiến lược phân phối mạnh: Các đại lý của công ty được phân bố rộng khắp trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh giúp công ty phân phối được rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. - Chất lượng phân phối luôn được công ty đặt lên hàng đầu, với phương châm “phân phối nhanh đúng giờ, đúng số lượng và đảm bảo chất lượng”. Công ty không ngừng phân tích, tìm hiểu nhu cầu thuốc của thị trường, tiếp thu các ý kiến phản hồi của khách hàng để có những điều chỉnh hợp lý. Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: - Sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy được thực hiện một cách linh hoạt để đem lại doanh thu, lợi nhuận và vị thế của công ty. - Công cụ kích thích tiêu thụ được công ty ứng dụng rất sáng tạo, tạo nên sự khác biệt giữa công ty với các doanh nghiệp dược phẩm khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, và đem lại thương hiệu uy tín cho công ty. - PR đối nội được công ty áp dụng mạnh và đẩy lên thành văn hóa doanh nghiệp cho công ty. 3.3.3. Bàn luận về tính đặc thù trong hoạt động Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Qua quá trình phân tích và nhận dạng một số chiến lược marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long, có thể nhận thấy những nét đặc thù trong hoạt động marketing của công ty theo một số chiến lược marketing nổi bật như sau: Tính đặc thù của công ty Truyền thống và quy mô của công ty - Là công ty Dược phẩm tư nhân đầu tiên được thành lập ở tỉnh, với chức năng chính là phân phối thuốc trong toàn tỉnh mà không có chức năng sản xuất. - Đội ngũ lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, đội ngũ phát triển thị trường hoạt động tốt. - Được nhiều nhà cung cấp tin tưởng, chọn là nhà phân phối độc quyền một số mặt hàng thuốc trên địa bàn tỉnh. Đặc trưng nổi bật của công ty - Áp lực cạnh tranh với các DN Dược khác trong tỉnh, và đặc biệt là công ty cổ phần dược - vật tư y tế Quảng Ninh. - Không sản xuất, chủ yếu là phân phối, phụ thuộc vào nhà cung ứng. - Các sản phẩm đa dạng về chủng loại, xuất xứ, đáp ứng với các nhu cầu khác nhau của khách hàng. - Tuy mức sống và tiền thuốc bình quân mỗi vùng khác nhau nhưng các đại lý vẫn được phân bố rộng khắp trên địa bàn tỉnh. Đặc trưng về thị trường tiêu thụ sản phẩm - Thị trường đại chúng với nhu cầu sử dụng thuốc OTC, thuốc đông dược và thực phẩm chức năng. - Thị trường thuốc kê đơn, các đơn vị y tế ngành (ngành than, công nghiệp đóng tàu), các bệnh viện, phòng khám tư nhân với nhu cầu về các thuốc kê đơn. Đặc trưng về đối tượng marketing - Các bác sĩ kê đơn, dược sĩ trực tiếp bán thuốc tại các cơ sở y tế. - Chủ các đại lý, nhà thuốc trực thuộc công ty. Tính đặc thù trong hoạt động Marketing của công ty Khi thực hiện chiến lược Marketing công ty luôn chú ý đến tính chất đặc thù của Marketing dược để làm sao hài hòa giữa lợi ích kinh tế của công ty và trách nhiệm của công ty đối với xã hội. Chính sách sản phẩm - Tập trung chủ yếu vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm vì vậy công ty có danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng đáp ứng kịp thời được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo cả ba chiều : Rộng, dài, sâu đạt hiệu quả tốt, chiều sâu cả hướng lên trên và xuống dưới. Chính sách giá - Phương pháp định giá phụ thuộc nhiều vào giá của nhà sản xuất, công ty phải giảm thiểu chi phí lưu thông, định giá thuốc đấu thầu phải có tính cạnh tranh cao. - Áp dụng các chiến lược một giá, giá khuyến mại và chiến lược giá linh hoạt. Các chiến lược được phối hợp với nhau trong quá trình kinh doanh, phù hợp với nhiều loại sản phẩm và đem lại sự hài lòng cho nhiều đối tượng khách hàng. Qua đó giúp công ty đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao doanh số. Chính sách phân phối - Công ty áp dụng phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp cho các đơn vị y tế, bệnh viện và phòng khám tư nhân với phương châm phân phối nhanh đúng giờ, đúng số lượng và đảm bảo chất lượng. - Chiến lược phân phối mạnh, rộng khắp tối đa trên toàn tỉnh giúp công ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, quản lý và kiểm soát được chất lượng thuốc trong quá trình lưu thông phân phối. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Chiến lược đẩy thường được áp dụng để tác động đến bác sĩ kê đơn, dược sĩ trực tiếp bán thuốc tại các cơ sở y tế. - Sử dụng chủ yếu công cụ kích thích tiêu thụ: chiết khấu, khuyến mại, kết hợp với thái độ chăm sóc các đại lý, PR đối nội. 3.3.4. Bàn luận về những mặt tồn tại trong hoạt động Marketing của công ty Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, hiện nay công ty còn tồn tại một số hạn chế sau: - Công ty chưa chú trọng đầu tư về nhân lực và ngân sách cho hoạt động marketing. Trình độ nhân viên chưa cao, chưa đáp ứng được với quy mô và tính chất kinh doanh của công ty. - Nguồn nhân lực còn thiếu DSĐH, do đó việc mở rộng mạng lưới cung ứng tại TP Hạ Long gặp nhiều khó khăn vì mới chỉ có 6 nhà thuốc trực thuộc công ty tại địa bàn thành phố Hạ Long. - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chưa được vận dụng thật linh hoạt: Chưa có đội ngũ trình dược viên để thúc đẩy hoạt động bán hàng của công ty. Công ty chưa có quảng cáo trên truyền hình; quảng cáo trên báo chí không thường xuyên; hoạt động PR còn ít và ở phạm vi hẹp... - Một số hoạt động Marketing của công ty còn vi phạm quy chế chuyên môn như: Quảng cáo biển hiệu có in logo của công ty, hình thức khuyến mại khi mua sản phẩm tặng thêm sản phẩm là thuốc, tặng kèm hàng mẫu bằng thuốc. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT KẾT LUẬN Qua mô tả, phân tích các chính sách và chiến lược marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai đoạn 2006- 2009 cho thấy: Về chính sách sản phẩm: công ty áp dụng chính sách sản phẩm sau: - Chiến lược phát triển danh mục theo cả 3 chiều: rộng, dài, sâu. - Chiến lược hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu: hướng lên trên và hướng xuống dưới. Về chính sách giá - Công ty sử dụng phương pháp định giá theo chi phí, định giá đấu thầu. - Công ty áp dụng linh hoạt các chiến lược giá: Chiến lược một giá, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mại. Về chính sách phân phối - Công ty kết hợp cả 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp. - Chiến lược phân phối mạnh, phát triển số đại lý của công ty là 76, số nhà thuốc trực thuộc công ty là 06 trong đó có 03 nhà thuốc đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc _ GPP”, bản thân công ty đã có 1 trung tâm phân phối đạt tiêu chuẩn “Thực hành tốt phân phối thuốc _ GDP”. Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Công ty áp dụng chiến lược đẩy với các đại lý, bác sĩ, phòng khám tư nhân, chiến lược kéo cho nhóm hàng OTC với đối tượng là khách hàng đại chúng. - Công ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sau: + Quảng cáo: Quảng cáo trên các biển hiệu, báo chí, đài truyền hình và phát thanh Quảng Ninh. + Kích thích tiêu thụ: Chiết khấu và khuyến mại là hình thức hay được sử dụng. + PR: Các hoạt động PR đối nội, đối ngoại. Trong đó hoạt động PR đối nội là chủ yếu. Về tính đặc thù trong hoạt động marketing của công ty - Tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều: rộng, dài, sâu, đặc biệt là hướng phát triển sản phẩm theo chiều sâu. - Các chiến lược giá được áp dụng một cách hợp lý và hiệu quả, trong đó chiến lược giá linh hoạt, giá khuyến mại được áp dụng nhiều để tăng tính cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. - Chiến lược phân phối mạnh được áp dụng chủ yếu, đem lại thương hiệu và uy tín cho công ty. Chiến lược phân phối theo phương châm phân phối nhanh đúng giờ, đúng số lượng và đảm bảo chất lượng. - Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nói chung chưa được chú trọng, chủ yếu sử dụng chiến lược đẩy và công cụ kích thích tiêu thụ. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT - Công ty cần chú trọng đầu tư về nhân lực : tuyển thêm dược sỹ đại học để phụ trách hoạt động Marketing một cách bài bản, và đào tạo nhân viên có năng lực chuyên môn cao và đầu tư thêm ngân sách cho hoạt động marketing, chủ động học hỏi kinh nghiệm về chiến lược marketing từ các công ty Dược phẩm lớn trong nước, các hãng Dược phẩm nước ngoài và vận dụng linh hoạt, sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể của công ty mình nhằm xây dựng uy tín, thương hiệu công ty bằng chất lượng và giá thành hợp lý. Ngoài ra công ty cần có chính sách đãi ngộ thích đáng cho những người có sáng kiến cải tiến có giá trị. - Công ty cần xác định một danh mục mặt hàng có tính ổn định cao, phù hợp với thị trường, đảm bảo sự phát triển lâu dài cho công ty, và tránh sự tràn lan trong danh mục sản phẩm, đồng thời luôn đi đầu trong việc phân phối những sản phẩm tiềm năng, có nhu cầu cao trong thị trường. - Nên khai thác chính sách giá một cách triệt để, có chính sách giá mềm dẻo và linh hoạt hơn, có khả năng cạnh tranh, khai thác những nguồn cung cấp hàng đảm bảo chất lượng, ổn định, với giá cả hợp lý. Đồng thời cũng cần tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử về giá, xem xét cẩn thận về nguồn lực của đối thủ cạnh tranh để đối phó kịp thời. - Tiếp tục mở rộng, hoàn thiện hệ thống phân phối và kiểm soát tốt, sử dụng tối đa hiệu quả kênh phân phối của công ty. Ngoài thị trường tỉnh Quảng Ninh, công ty cần quan tâm mở rộng kênh phân phối tới thị trường các tỉnh lân cận như tỉnh Hải Dương, Bắc Giang, Hải Phòng....Ngoài ra công ty cần phải chú ý đến sự phát triển đồng bộ giữa hệ thống phân phối và hệ thống tiếp thị. - Công ty nên triển khai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách linh hoạt, đa dạng và thường xuyên để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn. Các hoạt động PR cũng cần được đẩy mạnh và mở rộng hơn nữa nhằm tăng cường quảng bá hình ảnh của công ty. - Công ty nên dừng ngay các hoạt động Marketing mà vi phạm quy chế như đã được phân tích ở trên.