Đề tài Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên

ng ty tư vấn và phát triển thương hiệu Châu Á (RED) hỗ trợ và hướng dẫn từng bước Công ty trong việc xây dựng trọn vẹn thương hiệu. Các hoạt động đã thực hiện: + Xây dựng tài liệu tầm nhìn thương hiệu; + Xây dựng tài liệu cấu trúc thương hiệu dựa trên tầm nhìn thương hiệu + Xây dựng các lựa chọn tên thương hiệu để lựa chọn; + Xây dựng nhận dạng thương hiệu dựa trên tên thương hiệu bao gồm khái niệm, thiết kế và hình ảnh; + Xây dựng cuốn cẩm nang sử dụng thương hiệu ; + Xây dựng chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm, có sử dụng tên thương hiệu, logo, nhận dạng thương hiệu, thiết kế và hình ảnh. - Về chất lượng: ngoài việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000:2005, quy trình HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm, chương trình xây dựng mô hình chè theo tiêu chuẩn VietGAP. Bảng 07: Thống kê các tiêu chuẩn áp dụng Tiêu chuẩn áp dụng Năm áp dụng Diện tích áp dụng Phạm vi áp dụng Nội dung áp dụng ISO 22000:2005 2008 568ha chè Áp dụng cho toàn bộ các đơn vị sản xuất, đội cơ khí chế biến, người lao động, bộ phận quản lý trong công ty Áp dụng cho toàn bộ quy trình sản xuất, quản lý chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm VietGAP 2010 158ha chè Thí điểm áp dụng cho toàn bộ các đơn vị SXNN đội 1+7 Xây dựng vùng nguyên liệu chè an toàn thực phẩm, ứng dụng IPM trong sản xuất chè Tuy nhiên các chương trình này vẫn chưa đạt hiệu quả cao, vì bên cạnh đó công tác marketing của Công ty còn kém. Cần khẳng định rằng, để xây dựng thành công một thương hiệu mạnh không chỉ xây dựng từ các thành phần chức năng (sản phẩm) mà còn phải xây dựng từ các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Có như vậy, thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” mới trở nên quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của người tiêu dùng, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sản phẩm. Qua cuộc thăm dò ý kiến của 30 nhân viên trong Công ty (trong phiếu điều tra tự thực hiện) về vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm, tổng kết được như sau: Bảng 08: Đánh giá cách nhìn nhận của nhân viên về thương hiệu là: STT Chỉ tiêu Tỷ lệ (%) 1 Uy tín của Công ty 33,3 2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ 25,2 3 Đặc trưng hàng hóa 10,1 4 Biểu tượng hay hình ảnh của Công ty 16,2 5 Tài sản của Công ty 15,2 (Nguồn tự điều tra) Qua bảng trên cho thấy nhận thức của nhân viên về thương hiệu vẫn chưa rõ nét, ít người cho rằng thương hiệu thực sự là một tài sản của công ty, đa số đều coi trọng uy tín của công ty trên thị trường, điều này là một thiếu sót lớn. Đặc biệt về nhận thức thương hiệu trong Công ty không nhất quán từ các cấp lãnh đạo cho tới nhân viên ở cấp thấp nhất. Chẳng hạn một số nhân viên cho rằng thương hiệu chỉ là tên công ty, trong khi những người khác lại nghĩ thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của công ty. Và đặc biệt khi hỏi hàng năm ngân sách chi cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm bao nhiêu % doanh thu, thì đa số các nhân viên cấp dưới đều không biết. Họ chỉ nghĩ rằng sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường là đủ, chưa cần thiết phải phát triển thương hiệu. Một số nhân viên còn không biết Công ty đã có thương hiệu trên thị trường hay chưa. Trong khi Ban lãnh đạo thì chỉ rõ hàng năm Công ty đều đầu tư về vấn đề thương hiệu chiếm khoảng 1 đến 5% doanh thu (như năm 2009 Công ty đã chi 296.378.000 đồng tới năm 2010 là 755.193.000 đồng cho công tác này). Điều đó thể hiện sự yếu kém của Công ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên về vấn đề thương hiệu. 3.4. Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay Một điều đáng chú ý là khi hỏi đến trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của ai? Thì 96% người đều cho rằng nó thuộc trách nhiệm của tất cả các thành viên từ HĐQT, Ban giám đốc, các phòng, ban, đơn vị trực thuộc, cổ đông và người lao động trong Công ty. Mọi người phải đoàn kết lại để cùng phấn đấu, tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh đem lại các lợi ích sau đây: Bảng 09: Đánh giá lợi ích xây dựng phát triển thương hiệu: STT Lợi ích từ việc xây dựng phát triển thương hiệu là... Tỷ lệ % 1 Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 23,2 2 Thu hút vốn đầu tư 16,7 3 Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm 16,3 4 Thuận lợi tìm kiếm thị trường mới 11,2 5 Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 8,3 6 Dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 8,2 7 Khách hàng trung thành hơn 7,3 8 Dễ thu hút khách hàng mới 5,2 9 Tự hào khi sử dụng sản phẩm 3,6 Tổng 100 (Nguồn tự điều tra) Như vậy, Công ty đã bắt đầu ý thức hơn về phát triển thương hiệu trên thị trường nội địa, tuy nhiên chưa đủ mạnh để có những kế hoạch cụ thể cho việc phát triển thương hiệu. Nhìn chung, ngân sách chi cho hoạt động này còn thấp (1 - 5% doanh thu), những vấn đề chiến lược và kế hoạch thương hiệu do Công ty tự thực hiện, ít sử dụng các tổ chức tư vấn và dịch vụ chuyên nghiệp bên ngoài do chi phí cao. Khi được hỏi về ý thức trách nhiệm của nhân viên đối với phát triển thương hiệu của Công ty cho rằng: Họ sẵn lòng và quyết tâm cùng Công ty xây dựng và quảng bá thương hiệu, bản thân tự học hỏi, tìm hiểu về thương hiệu để cùng xây dựng một thương hiệu mạnh, nhận thức rõ rằng phát triển thương hiệu hiện nay là cần thiết và vô cùng quan trọng, bản thân cũng cố gắng bằng mọi cách tự quảng bá thương hiệu cho Công ty. Họ cũng đề xuất nhiều ý kiến khác nhau giúp Công ty phát triển được thương hiệu. 3.5. Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của Công ty 3.5.1. Tình hình xây dựng các thành phần thương hiệu Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol), slogan,… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một dáng vẻ bề ngoài thật nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của người xem trong lần gặp đầu tiên, từ đó tạo sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thiết kế các yếu tố này vẫn chưa được Công ty quan tâm và xây dựng. Về logo thương hiệu: Logo thương hiệu Trà Shan Tuyết Than Uyên: Nhìn qua có thể thấy logo này khá đơn giản, đẹp và dễ nhớ, hình ảnh tách trà là biểu tượng khá đặc trưng cho sản phẩm, quả địa cầu chỉ sự hội nhập và vươn tầm thế giới. Song nếu kết hợp sử dụng logo này thì tính cách của thương hiệu chưa được thể hiện rõ về đặc trưng của sản phẩm là vùng Tây Bắc. Việc xây dựng thương hiệu sẽ không có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi vì nó không gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu. Sản phẩm hiện nay chủ yếu là sản phẩm sơ chế, ngoài ra để phục vụ thị trường nội địa Công ty còn có các loại sản phẩm cung cấp cho các đại lý, các cửa hàng bán lẻ ở dạng túi và dạng hộp... Nhìn chung các mẫu mã sản phẩm hiện nay còn khá đơn giản, Công ty đang sản xuất một lượng nhỏ chè hữu cơ đóng gói hút chân không bán ngoài thị trường, loại chè này có chất lượng tốt và có tiềm năng. Tên sản phẩm “Trà Shan Tuyết Than Uyên”: Tên sản phẩm cũng là tên loại chè chính được trồng tại nơi đây. Đặc điểm chè Shan Tuyết thường được trồng ở vùng núi cao, biên độ chênh lệch ngày và đêm lớn, do vậy hàm lượng dầu thơm có trong chè tương đối lớn, búp (tôm chè) có tuyết trắng. Chè có màu nước xanh vàng trong, hương thơm tự nhiên, vị chát ngọt hậu, được Quốc tế công nhận là một trong những đặc sản chè Thế giới. Ở Than Uyên, chè được trồng ở độ cao 600m - 800m so với mặt nước biển, chè có đầy đủ các đặc trưng của chè Shan Tuyết vùng núi cao. Thiết kế bao bì: Công ty nghiên cứu rất kỹ việc thiết kế bao bì sao cho phù hợp thị hiếu người tiêu dùng và với thị hiếu chung của khu vực. Màu sắc bao bì được thiết kế đặc trưng cho từng loại sản phẩm. Tuy nhiên, một nhược điểm trong việc thiết kế bao bì hiện nay đó là không thể hiện được các đặc tính hay các công dụng của sản phẩm. Chè là thực phẩm tiêu dùng thường xuyên do vậy bao bì sản phẩm phải đẹp, lịch sự tiện lợi. Qua nhiều lần cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm, hiện nay các sản phẩm được đóng dưới dạng: dạng túi thiếc, túi nhôm, hộp giấy, hộp giấy tráng thiếc... Đối với chè dùng cho xuất khẩu, Công ty bán dưới dạng thô nên đóng trong bao PP + PE, bao đay. Như vậy, Công ty mới chỉ dừng lại ở chất liệu đơn giản để làm bao bì sản phẩm, mẫu mã không phong phú, chỉ làm nổi bật một chức năng là bảo quản sản phẩm cung cấp các thông tin về sản phẩm còn chức năng gây ấn tượng với khách hàng chưa hề được trú trọng. Mẫu mã các sản phẩm còn na ná giống nhau. Vì vậy mà bao bì sản phẩm chưa có tác dụng tốt trong quảng bá thương hiệu. Chất lượng bao bì: Bao bì công ty sử dụng hiện nay được mua từ công ty khác, được giữ sạch, kín chống các côn trùng xâm nhập. Công ty có đội ngũ chuyên trách đóng gói sản phẩm được trang bị những thiết bị cần thiết như máy đóng gói, máy hút chân không.. đạt tiêu chuẩn chất lượng. Công ty sử dụng các bao PE hay các hộp giấy đã được xử lý đảm bảo giữ được chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong quá trình đóng gói, nhân viên QA kiểm tra kỹ lưỡng các khâu nhằm tránh sự sai sót, hư hao cho sản phẩm. Về chất lượng sản phẩm: Hiện nay Công ty đang áp dụng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 22000:2005, hệ thống tiêu chuẩn HACCP. Ngoài ra Công ty đã và đang triển khai các dự án như dự án VietGAP, dự án JICA để xây dựng vùng chè hữu cơ. Việc không ngừng cải tiến chất lượng, hoàn thiện sản phẩm từ nguyên liệu tươi cho đến khi đưa vào chế biến đã giúp Công ty đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhận xét: Mẫu mã sản phẩm tuy còn kém chất lượng nhưng liên tục được cải tiến và nâng cao. Chất lượng sản phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu của Công ty, là thế mạnh để Công ty phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn nhiều yếu kém như: Công việc tạo những nét riêng biệt cho sản phẩm và đặc trưng màu sắc đối với từng loại sản phẩm, chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài. Công ty cần chú trọng vần đề này, tăng được uy tín cho sản phẩm sẽ tạo đà cho việc phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường tiêu thụ... 3.5.2. Chiến lược sản phẩm Chè Shan Tuyết là sản phẩm truyền thống của Công ty được chế biến trên hệ thống dây chuyền hiện đại. Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị đặc trưng được nhiều khách hàng lựa chọn tin dùng. Theo đánh giá so sánh của Hiệp hội chè Việt Nam, Công ty Cổ phần Trà Than Uyên chế biến chè xanh, chè đen đều có chất lượng cao, hàm lượng dầu thơm cao hơn từ 10 đến 14,8% so với giống chè vùng khác rất phù hợp cho xuất khẩu. Đây chính là những ưu điểm vượt trội của sản phẩm chè Shan Tuyết chỉ có ở vùng chè Than Uyên. Vì vậy đã tạo nên hương vị riêng biệt của “ Chè Shan Tuyết Than Uyên”. Việc áp dụng quy trình sản xuất chè sạch càng tôn thêm hương vị đặc biệt của chè Shan Tuyết, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu của Công ty. Việc phát triển sản phẩm mới: Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, Công ty đã và đang tiến hành mở rộng sản xuất sản phẩm mới “Trà Bích Lộc Xuân” với dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ấn Độ giúp đa dạng hóa được chủng loại sản phẩm, đem lại nguồn lợi nhuận mới. Công ty còn xây dựng chương trình đưa ra một số mẫu mã sản phẩm mới. Bên cạnh đó, hiện nay Công ty đang nghiên cứu phát triển thêm loại chè mới “Trà ôlong Thanh Tâm”. Đặc điểm nổi bật của trà là vị thơm đậm, ngọt hậu, hương thơm tự nhiên mạnh rất quyến rũ, tỷ lệ búp chè có Tuyết đạt rất cao từ 80 - 90% kéo dài từ tháng 5 đến tháng 9 hàng năm, có hàm lượng chất hoà tan, Tanin khá và hàm lượng tinh dầu vượt trội và là 1 sản phẩm có thể giảm strees, có lợi cho sức khỏe. Một số thành công như sau: - Công ty nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của thị trường, ngoài sản phẩm truyền thống còn mở rộng phát triển sản phẩm chè mới theo thị hiếu người tiêu dùng. - Sản phẩm được Hiệp hội chè đánh giá cao, có tiềm năng phát triển. Công ty đã nhận được nhiều giải thưởng về chất lượng sản phẩm như: cúp vàng thương hiệu “hàng Nông, Lâm sản Việt Nam chất lượng cao và uy tín thương mại” năm 2007; giải “ sao vàng miền núi phía Bắc” và “ sao vàng đất Việt” năm 2008. Những hạn chế: - Tuy sản phẩm đang được đa dạng hóa nhưng vẫn chưa phong phú, cần đưa vào thêm những loại trà ướp hương hoa quả... đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Chất lượng tuy được cải tiến nhưng do dây chuyền sản xuất không đồng bộ nên chất lượng vẫn chưa đạt yêu cầu so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Điều đó làm giảm sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Do vậy các chính sách cho sản phẩm của Công ty cần được thực hiện tốt mới giúp Công ty thực hiện các công cụ khác một cách hiệu quả. 3.5.3. Chiến lược giá Giá cả là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường của sản phẩm. Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của công ty. Giá chè phụ thuộc rất lớn vào thời vụ sản xuất chè, sự biến động trong quan hệ cung cầu. Vì vậy xây dựng chiến lược giá hợp lý là vô cùng quan trọng. Phương pháp định giá sản phẩm của Công ty dựa vào cách tính sau: Đối với giá bán sỉ: Giá bán sỉ = Giá thành sản xuất + % mức chiết khấu của trung gian thương mại + Chi phí vận chuyển Mức chiết khấu: mà Công ty dành cho các đại lý và các nhà phân phối là 3% dựa trên giá bán sỉ qui định. Chi phí vận chuyển: Vì các sản phẩm của Công ty đòi hỏi phải được vận chuyển bằng xe lạnh với chi phí rất cao nên thường chi phí vận chuyển được chia đôi giữa Công ty với các nhà phân phối. Đối với giá bán lẻ: Giá bán lẻ = Giá thành sản xuất + 3% chiết khấu+ % LN Cty mong muốn + % LN Đlý bán lẻ Việc định giá bán lẻ được căn cứ theo chi phí thực tế của sản phẩm. Với sản phẩm thế mạnh, sau khi tính toán tất cả các chi phí, Công ty sẽ định giá bán lẻ bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lời theo tỉ lệ lợi nhuận định trước. Mức lời này bao gồm: mức chiết khấu 3% cho nhà phân phối, mức % lợi nhuận mong muốn của đại lý bán lẻ và mức lời mong muốn. Bảng10: Giá thành sản xuất sản phẩm STT Sản phẩm Giá thành (đồng/ tấn) 1 Chè búp tươi 6.800.000 2 Chè búp khô (dạng thô) 45.000.000 Bảng11: Giá bán các sản phẩm: STT Sản phẩm Qui cách sản phẩm Giá bán Đơn vị tính 1 Trà Shan Tuyết gói (100g) 50.000 đồng/kg 2 Trà Shan Tuyết gói ( 200g) 52.000 đồng/kg 3 Trà Shan Tuyết gói hút chân không, 100g 150.000 đồng/kg 4 Trà Shan Tuyết gói hút chân không, 200g 145.000 đồng/kg 5 Trà Shan Tuyết hộp hút chân không, 100g 100.000 đồng/hộp 6 Trà Bích Lộc Xuân hộp hút chân không, 100g 200.000 đồng/hộp (Nguồn điều tra thị trường) Công tác điều chỉnh giá: Vì giá chè phụ thuộc vào từng thời vụ tiêu thụ do đó Công ty luôn chú trọng khảo sát mức giá của đối thủ cạnh tranh, theo dõi biến động cung cầu và xu hướng tiêu dùng trên thị trường để có những điều chỉnh giá phù hợp. Một số thành công đã đạt được nhờ vận dụng công cụ giá: Nhìn chung mức giá bán sản phẩm của Công ty tương đối phù hợp với mức tiêu dùng của người dân. Trong bảng báo giá Công ty quy định rõ mức chiết khấu theo số lượng mua và vụ mua, thực hiện báo giá kịp thời tới các đại lý và người tiêu dùng, tránh được tình trạng ép giá hay giá cao hơn mức quy định. Hạn chế: Trong chiến lược của mình Công ty áp dụng giá không phân biệt đối với khu vực thị trường khác nhau, do vậy mà chưa xem xét ảnh hưởng của các biến thu nhập, tâm lý tiêu dùng của người dân từng vùng. Mục tiêu định giá chưa rõ ràng, giá hiện nay Công ty đang áp dụng không thể hiện được mục tiêu hay giá trị hình ảnh cũng như uy tín của thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên”. 3.5.4. Chiến lược phân phối Bất cứ sản phẩm nào cũng vậy, được sản xuất dù chất lượng có tốt, giá cả phù hợp nhưng nếu không tổ chức được hệ thống phân phối tới tay người tiêu dùng thì hiệu quả kinh doanh sẽ không cao, ảnh hưởng tới các hoạt động khác của Công ty Nhất là đối với trà, vì là một loại thức uống do vậy đòi hỏi phải có một hệ thống phân phối rộng khắp gần khu vực dân cư, đáp ứng nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người dân. Nhận thấy vai trò đặc biệt của việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối, Công ty cổ phần trà Than Uyên luôn nỗ lực tổ chức hệ thống phân phối. SƠ ĐỒ 04: HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM Công ty cổ phần Trà Than Uyên Người tiêu dùng Đội ngũ bán hàng của Công ty Đại lí tại các tỉnh Đại lí Cửa hàng bán buôn Đại lí Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ Mối liên hệ giữa các thành viên kênh . Vì kênh phân phối được coi là nguồn lực then chốt bên ngoài Công ty, nó là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ để sử dụng hay tiêu dùng. Sự thống nhất giữa các thành viên kênh sẽ tạo nên sức mạnh hợp tác thực hiện phân phối tới tay người tiêu dùng. Nhận thấý vai trò này mà trong những năm Công ty luôn chú trọng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đại lí và trung gian phân phối. Công ty quan tâm thường xuyên đến hoạt động của đại lí, thực hiện chủ trương cung cấp đầy đủ các mặt hàng cho các đại lí theo các hợp đồng đã kí kết. Cung cấp các dịch vụ sau bán hàng với trách nhiệm hợp tác tốt nhất, thực hiện viết hoá đơn, bốc xếp xuất kho đối chiếu công nợ và thanh toán vận chuyển hàng tới kho của đại lí. Chính nhờ các hoạt động tích cực tìm hiểu và thoả mãn lợi ích của bạn hàng và các đại lí, trong những năm qua Công ty đã nhận được sự hợp tác chặt chẽ, thể hiện sự tâm huyết yêu mến gắn bó sâu sắc từ các đại lí và bạn hàng. Đây chính là “đòn bẩy”, để Công ty ngày càng phát triển, hoàn thiện hơn nữa cả về lượng và về chất. Kiểm soát các thành viên kênh. - Công ty thực hiện những kiểm soát về giá bán, chất lượng chè khi thực hiện phân phối trên thị trường. Để có được sự kiểm soát nhất định, trong các hợp đồng kí kết với các đại lí, Công ty qui định rất rõ ràng. - Các đại lí phải bán đúng giá Công ty đã qui định tại từng thời điểm. Nếu khách hàng khiếu nại về hàng kém chất lượng, chè không đúng mác của Công ty sản xuất thì các đại lí phải chịu trách nhiệm đối với người tiêu dùng và pháp luật. Mặc dù trong điều khoản hợp đồng với các đại lí qui định rất rõ ràng, nhưng trên thực tế xảy ra tình trạng ở trong cùng khu vực thị trường giá chè có sự chênh lệch khá lớn(ví dụ khu vực thị trường ở Thái Bình giá chè là 61.000 đồng/kg chè gói thường thì ở Hải Phòng giá là 68.000 đồng/kg). Nguyên nhân của tình trạng này là chính sách kênh chưa hợp lí, Công ty chỉ qui định mức giá bán cho hệ thống đại lí của mình do trên từng khu vực thị trường, các đại lí có thể tự phát triển mở rộng khu vực thị trường mà mình phụ trách, tuỳ theo mục tiêu mà đại lí theo đuổi mà có chiến lược giá khác nhau, vì vậy mới xảy ra mâu thuẫn. Bên cạnh đó trên từng khu vực thị trường lại có đại diện bán hàng của Công ty phụ trách, ngoài việc giao hàng kịp thời cho các đại lí, chăm sóc dịch vụ khách hàng, những nhân viên này còn chủ động chào hàng tìm bạn hàng mới, mà thông thường giá chào hàng thường rẻ hơn mức giá mà đại lí cung cấp dẫn đến việc tranh chấp khách hàng. * Những kết quả mà Công ty đạt được trong xây dựng hệ thống kênh. Như vậy thành công quan trọng nhất trong việc xây dựng hệ thống phân phối các sản phẩm trà đã tạo dựng được mối quan hệ tin tưởng của các đại lí và các bạn hàng. Với phương châm nhận được sự hợp tác mạnh mẽ từ các đối tác Công ty luôn quan tâm đến mức giá chiết khấu hợp lí cho các đại lí và bạn hàng để giảm áp lực cạnh tranh. Trong quá trình phân phối đảm bảo thực hiện phân phối vật chất hỗ trợ, vận chuyển hàng tới các kho đại lí một cách kịp thời giúp các đại lí luôn có hàng cung cấp kịp thời trong các dịp nhu cầu có xu hướng gia tăng. Công ty thực hiện lưu kho hàng hoá để đảm bảo có hàng kịp thời, thực hiện công tác thanh toán nhanh gọn thuận tiện. * Những mặt còn tồn tại: Kênh phân phối là công cụ hiệu quả nhất giúp công ty thực hiện chiến lược mở rộng thị trường. Tuy nhiên trong quá trình phân phối của mình, kênh phân phối của Công ty còn nhiều hạn chế ảnh hưởng đến sức tiêu thụ và sức phát triển của thị trường. Hiệu quả trưng bày và giới thiệu hàng hoá còn nhiều hạn chế. 3.5.5. Chiến lược quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu có tác dụng rất lớn trong việc thoả mãn nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết và thích thú đối với thương hiệu. Song hiện nay, kinh phí chi cho ngân sách quảng bá thương hiệu rất hạn chế (từ 1 – 5% doanh thu), chủ yếu dưới các hình thức như tham gia hội chợ, tổ chức gian hàng giới thiệu sản phẩm, tài trợ bằng sản phẩm tại các hội nghị, các hội thi văn hoá, thể thao truyền thống tại các địa phương trong tỉnh. * Các hoạt động kích thích tiêu thụ. Công ty còn chú trọng việc xây dựng công cụ để thực hiện khuyến khích tiêu thụ tại các đại lí ở các tỉnh. Công ty còn thực hiện triết giá theo số lượng nhập, hoặc khuyến khích các trung gian bằng vật phẩm quà tặng của Công ty. * Các hoạt động hội chợ triển lãm : Đây là hoạt động Công ty tham gia rất tích cực, hàng năm Công ty tham gia nhiều cuộc hội chợ: hội chợ xuân, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ hàng nông nghiệp... Công ty còn tích cực tham gia vào các chương trình do Hội liên hiệp chè Việt Nam tổ chức “Tuần lễ chè Việt Nam” hay chương trình “Mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc”... Do khả năng tài chính có hạn nên hầu như Công ty không có chương trình quảng cáo nào trên truyền hình cũng như trên các tờ báo ăn khách nhất hiện nay. Chính vì vậy, thương hiệu Trà Shan Tuyết Than Uyên vẫn phát triển một cách “im hơi, lặng tiếng” trên thị trường nội địa và chỉ được biết đến chủ yếu trong các tỉnh khu vực Tây Bắc như Lai Châu, Lào Cai... 3.6. Nhận xét về công tác phát triển thương hiệu của Công ty * Ưu điểm: - Tình hình kinh doanh của Công ty có chiều hướng tăng trưởng tốt, mặt hàng chiến lược định giá rõ nét, thị trường phong phú hơn. - Chất lượng sản phẩm dần ổn định, kinh nghiệm sản xuất từng bước được tích luỹ. Đáp ứng ngày càng cao nhu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng (đạt tiêu chuẩn HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm). - Có tiềm lực cơ sở vật chất tương đối lớn, do đó Công ty có nhiều thuận lợi trong việc mở rộng quy mô và những hoạt động kinh doanh. * Nhược điểm: - Hoạt động nghiên cứu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa chưa được thực hiện. Công ty chưa có một câu sologan chính thức cũng như chưa xây dựng được website hỗ trợ hoạt động quảng bá thương hiệu. - Chất lượng sản phẩm chưa ổn định, sản phẩm chưa đa dạng về chủng loại và phương thức chế biến. - Công ty chưa có nhiều mạng lưới tiếp thị để thâm nhập thị trường trong cả nước. Mạng lưới phân phối yếu, chủ yếu phân phối trong tỉnh Lai Châu trong khi nhiều thị trường còn bỏ ngỏ. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng còn ít, chương trình khuyến mãi mang tính chất tự phát, nhỏ lẻ. - Xây dựng giá chưa căn cứ kết quả từ việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong nước. Đồng thời, việc xây dựng giá cũng chưa có những đột phá dựa vào sản phẩm độc đáo và khác biệt. Thông tin về Công ty và sản phẩm khó tìm và hầu như không có. Ít thấy Công ty xuất hiện trên báo, tạp chí. Do đó, thương hiệu cũng ít được biết và nhắc đến. - Nhận thức về thương hiệu chưa đầy đủ và chưa thống nhất từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu hiệu quả - Công ty vẫn chưa có chính sách đào tạo, huấn luyện cho chức danh quản lý thương hiệu, nhãn hiệu. - Không thường xuyên đánh giá thoả mãn khách hàng, tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. 3.7. Phân tích SWOT về vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần trà Than Uyên hiện nay Điểm mạnh: - Về điều kiện tự nhiên: Công ty cổ phần Trà Than Uyên có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho sinh trưởng phát triển của cây chè. Tại đây nhiệt độ và độ ẩm không khí, lượng mưa hàng năm tương đối lớn. Đặc biệt về chất đất qua khảo sát cho thấy rất phù hợp với sự sinh trưởng phát triển của giống chè Shan mà Công ty đã trồng và đang khai thác. - Về điều kiện kinh tế - xã hội: Tuy kinh tế nơi đây phát triển còn chậm, nhưng môi trường chính trị tương đối ổn định. - Đội ngũ Lãnh đạo của Công ty năng động, sáng tạo, quyết tâm lãnh đạo Công ty đổi mới chất lượng, xây dựng thương hiệu chè Shan Tuyết Than Uyên. Nhân viên trong Công ty đoàn kết, giàu sức trẻ, năng động và có trình độ. Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiều kinh nghiệm,chăm chỉ lao động là tiền đề để công ty phát triển vững mạnh. - Có vùng nguyên liệu dồi dào, ổn định tập trung giống chè San Tuyết chất lượng cao. - Có nhà máy thủy điện riêng để phục vụ cho sản xuất: công suất 300 KVA/h - Có công nghệ chế biến khá hiện đại, năm 2008 Công ty đã mạnh dạn học hỏi và đầu tư  01 lò RFL - 100 và 2 máy vê viên để chế biến sản phẩm mới: chè xanh viên Bích Lộc Xuân thử nghiệm, qua 2 lần cải tiến sản phẩm đã đạt được yêu cầu về ngoại hình và chất lượng. - Mô hình sản xuất khép kín mang lại giá trị kinh tế cao, chất lượng sản phẩm ổn định, tiết kiệm chi phí sản xuất - Dây truyền công nghệ sản xuất hiện đại, tương đối đồng đều - Công ty luôn chú trọng việc xây dựng thương hiệu, cụ thể đã cho cán bộ đi học các lớp đào tạo ngắn ngày về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Điểm yếu: - Công ty ở vùng sâu, vùng xa, trình đọ dân trí thấp, hạn chế trong việc tiếp cận khoa học công nghệ mới, giao thông đi lại khó khăn. - Là đơn vị sản xuất nông nghiệp nên phụ thuộc vào thời tiết khí hậu. Thời tiết khí hậu trong vùng tương đối khắc nghiệt, thường có rét đậm, mưa đá ảnh hưởng đến sức sinh trưởng của cây chè… - Sản phẩm đem bán còn ở dạng sơ chế, không có nhà máy đóng gói nên lợi nhuân còn thấp. - Giá thuê lao động, chi phí đầu vào cao, trình độ sản xuất không đồng đều, tỷ lệ lao động trẻ còn thấp - Cây chè có độ tuổi cao > 40 năm nên năng xuất đang giảm dần. Cơ hội: - Giá chè ngày càng tăng mang lại nguồn lợi nhuận cao. - Trà là một trong những mặt hàng xuất khẩu chiếm tỷ trọng cao của cả nước và từng bước đang được khẳng định chất lượng trên thị trường quốc tế. - Xu thế hội nhập đang mở ra con đường phát triển mới cho ngành chè Việt Nam nói chung cũng như Công ty nói riêng - Sự quan tâm của Ủy ban nhân dân Tỉnh, Huyện tạo điều kiện về cơ cấu chính sách hỗ trợ phát triển. Tình hình chính trị trên địa bàn cơ bản ổn định, quốc phòng an ninh được giữ vững. Việc thành lập mới huyện Tân Uyên mở ra cho Công ty cơ hội phát triển mới. - Dự án “chè sạch” sẽ mở ra con đường phát triển lâu dài bền vững cho Công ty. - Niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm Chè Việt nâng lên rõ rệt. - Được sư hỗ trợ của nhà nước về vấn đề phát triển thương hiệu Việt như các chương trình hội chợ “hàng Việt Nam chất lượng cao”, chương trình “sáng tạo và xây dựng thương hiệu Việt” Thách thức: - Cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt trên thị trường trong và ngoài nước, môi trường kinh doanh biến đổi phức tạp. - Việc phát triển thương hiệu còn nhiều non yếu là vô cùng khó khăn. - Thị trường tiêu thụ thường xuyên biến động phức tạp, ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. - Giá cả xăng dầu, than, điện, vật tư liên tục tăng cao làm cho giá thành sản xuất cao tác động đến công tác tiết kiệm chi phí sản xuất. - Hiện nay nhà nước chưa xây dựng được một môi trường thông thoáng nhằm kích thích khả năng phát triển của các doanh nghiệp trong ngành, thủ tục đăng kí thương hiệu còn phức tạp, không thống nhất. CHƯƠNG IV MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 4.1. Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty thời gian tới 4.1.1. Định hướng Trong thời gian qua Công ty đã gặt hái được những thành công nhất định, đã tạo được lòng tin của người tiêu dùng nội địa, doanh số và lợi nhuận có xu hướng tăng trưởng tốt qua các năm, nhiều đối tác trong và ngoài tỉnh đã tự tìm đến đăng ký làm đại lý cho Công ty. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng thương hiệu của Công ty vẫn còn mờ nhạt và chưa tạo được tiếng vang trên thị trường. Bên cạnh đó, công tác Marketing nội địa của Công ty cho đến nay vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Điều này có thể do nhiều nguyên nhân mà Công ty chưa thể khắc phục được. Nếu Công ty có sự đầu tư đúng mức cho công tác Maketing xây dựng và phát triển thương hiệu về tài chính, công nghệ, sản xuất, và nhất là trong công tác tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực, ắt hẳn sẽ đưa thương hiệu lên tầm cao của thành công. Vấn đề đặt ra là Công ty phải hoạch định một chiến lược thương hiệu như thế nào? Triển khai vài thực tiễn ra sao để mang lại hiệu quả cao nhất? Hội nhập và cạnh tranh thương hiệu gay gắt, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ Công ty cần tạo cho mình một vị thế thương hiệu mạnh trên cơ sở xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả nằm trong một chiến lược Marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả và phân phối hợp lý nhằm tạo cho Công ty và các sản phẩm một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là: Tiếp tục nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm “sạch” đáp ứng nhu cầu thị trường. Từ đó tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh phân phối mới tạo danh tiếng thương hiệu trên thị trường nội địa. Không ngừng đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm theo hướng khác biệt và có ích hơn hơn đối với người tiêu dùng không chỉ về mặt chức năng mà còn cả về mặt tâm lý. 4.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu - Kích thích nhu cầu: Khơi dậy mối quan tâm đối với thương hiệu, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của thương hiệu. Thông báo cho khách hàng về thương hiệu và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về thương hiệu và những lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại. - Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng: Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của thương hiệu lớn hơn chi phí mà họ bỏ ra và để họ quyết định phải mua sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay việc đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng còn gặp những khó khăn nhất định. - Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Tạo lòng tin đối với thương hiệu khi khách hàng đã biết về thương hiệu nhưng chưa hoàn toàn tin giá trị của nó. 4.2. Một số giải pháp đề xuất Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích những nét cơ bản trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty, những mặt mạnh cũng như những hạn chế cần giải quyết. Đồng thời căn cứ vào tình hình thực tế thị trường chè Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, nhằm góp phần phát triển thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên”, tôi đề xuất một số giải pháp sau: 4.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình. “Chất lượng là uy tín, là sự tồn tại và phát triển của Công ty”. Chính sách chất lượng của Công ty là cung cấp sản phẩm chè có chất lượng cao thoả mãn yêu cầu khách hàng. Do vậy, về sản phẩm Công ty nên chú trọng công tác quản trị chất lượng sản phẩm. Do đòi hỏi của thị trường ngày càng cao về chất lượng sản phẩm hàng hoá khi thực hiện cung ứng trên thị trường, nhất là đối với các loại thực phẩm như trà, thì công việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cho phù hợp là điều hết sức quan trọng. Tạo nguồn nguyên liệu vững chắc, chất lượng cao cho công nghiệp chế biến. Công ty có thể thực hiện hợp tác với bà con trồng chè ở vùng nguyên liệu chính của mình, thực hiện trợ giúp vốn kĩ thuật, giống canh tác, thực hiện quan hệ làm ăn lâu dài trên cơ sở đảm bảo những lợi ích cho người trồng chè, nhờ đó mới thu hút được nguồn nguyên liệu lớn, có chất lượng tốt. Ngay từ khâu thu mua nguyên liệu, Công ty phải thực hiện thu mua có chọn lọc được nguyên liệu chè búp tươi chất lượng cao. Thực hiện vận chuyển chè búp tươi đến nơi sản xuất theo đúng cách tránh để chè dập nát, ôi ngốt ảnh hưởng đén chất lượng chè thành phẩm. Trước tiên đảm bảo khâu nguyên liệu đầu vào có chất lượng tốt. Sau đó, Công ty mới thực hiện cải tạo một cách đồng bộ dây truyền công nghệ. Hiện tại công nghệ chế biến các loại chè của Công ty là sự chắp vá của công nghệ nhiều nước: Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ… và của các Công ty cơ khí trong nước do vậy quá trình lên men, phân loại chè hay các khâu hoá chè thực hiện chưa tốt cho nên cần có sự cải tiến một cách đồng bộ dây chuyền công nghệ, thực hiện cơ chế quản lí trực tiếp giữa các phân xưởng nhằm nâng cao năng suất chất lượng chè. 4.2.2. Giải pháp về giá Hiện nay trên thị trường cạnh tranh, chất lượng sản phẩm dịch vụ, điều kiện giao hàng, thời gian cung ứng hàng hoá được đặt lên hàng đầu. Tuy vậy, giá cả vẫn có vai trò quyết định, thậm trí còn là yếu tố cạnh tranh diễn ra gay gắt, nó chịu tác động cũng như sự tác động trở lại các chính sách marketing khác. Việc xây dựng được một chính sách giá hợp lí sẽ góp phần không nhỏ vào việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Với quan điểm định giá hàng hoá phải tương xứng với chất lượng hàng hoá và hình ảnh của Công ty. Công ty phải xác định cho mình một mục tiêu định giá rõ rệt. Cái đích mà Công ty muốn hướng tới là mở rộng thị phần do vậy mà áp dụng mức giá thâm nhập cho từng khu vực thị trường từng nhóm khách hàng cụ thể là hợp lí nhất. + Trước tiên Công ty cần thực hiện tăng cường công tác quản lí trong sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. + Giảm chi phí bảo quản: Vì chè được tiêu dùng theo mùa vụ do vậy đảm bảo dự trữ hàng để cung cấp kịp thời cho thị trường, tuy nhiên việc thực hiện này thường nảy sinh chi phí rất cao ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm: chi phí kho, chi phí bảo vệ sản phẩm… cho nên Công ty phải lên kế hoạch dự trù mức dự trữ phù hợp, tăng cường công tác quản lí kho, việc bảo quản kiểm tra kho phải được tiến hành trình tự. + Giảm bớt chi phí vận chuyển bốc dỡ hàng hóa: Trước khi giao hàng cho khách hàng Công ty nên tham khảo ý kiến của khách hàng về phương thức vận chuyển. Nếu khách hàng có phương tiện vận chuyển và có thể đảm bảo khâu bốc xếp thì Công ty nên trả cho khách hàng chi phí đó. Nếu khách hàng không có phương tiện Công ty sẽ tổ chức đưa hành tới tận kho của khách hàng. + Về giá cả sản phẩm chè của Công ty phải được phân chia như thế nào theo từng vụ mua từng, khu vực thị trường chứ không thể đều đều như hiện nay. Chè thực hiện sản xuất theo mùa vụ nhưng tiêu dùng cả năm, tuy nhiên tuỳ theo từng thời kì mà sức tiêu dùng chè là lớn hay nhỏ. Do vậy các mức giá phải được điểu chỉnh thường xuyên, và phù hợp với từng khu vực thị trường. 4.2.3. Hệ thống kênh phân phối Đây là giải pháp cốt yếu nhất để Công ty có thể đạt được mục tiêu mở rộng thị phần của sản phẩm trong tương lai. * Xây dựng và củng cố kênh phân phối đã có: Hiện tại hoạt động của kênh phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đang hoạt động khá hiệu quả, mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng ngày càng tốt đẹp. Để phát huy hiệu quả hoạt động của kênh này Công ty thực hiện mở rộng và tuyển chọn đội ngũ cán bộ tiếp thị có trình độ; tổ chức các chương trình đào tạo để hoạt động của đội ngũ cán bộ thị trường mang tính chuyên nghiệp hơn. Đối với các đại lí tiêu thụ: Nhìn chung hiệu quả hoạt động của các đại lí chưa cao, cho nên trên từng khu vực thị trường Công ty nên thực hiện đánh giá hiệu quả tiêu thụ và khả năng phát triển thị trường của các đại lí… để từ đó Công ty có thể đưa ra quyết định nếu những đại lí hoạt động không hiệu quả thì Công ty nhanh chóng chuyển các đại lí đó thành các trung gian bán buôn hoặc bán lẻ các sản phẩm của Công ty. Trong cùng một khu vực thị trường Công ty không nên để quá nhiều đại lí theo hợp đồng của Công ty. Để có thể thông báo các loại sản phẩm của Công ty, đồng thời giới thiệu được mặt hàng mới Công ty nên mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở những khu vực thị trường xa như Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó thực hiện tuyển chọn các trung gian phân phối mở rộng thị trường. Khi thực hiện phân phối qua các trung gian bán buôn Công ty phải khảo sát mức triết giá, hợp lí có tính đến khoảng cách địa lí, gặp khó khăn trong công tác vận chuyển, bảo quản hàng hóa. Có thể đưa ra mức triết giá cao hơn, hay mức triết giá ưu đãi để kích thích sự nỗ lực trong hoạt động bán hàng, bởi vì người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm nhiều, hoặc có những sản phẩm mà ngưới dân chưa quen dùng. Công ty có mức độ quản lí và giám sát nhất định đối với các đại lí và trung gian phân phối. Đối với các đại lí thực hiện việc giám sát trên cơ sở hợp đồng giữa hai bên về giá, điều kiện tiêu thụ, chất lượng hàng, điều kiện thanh toán Còn thực hiện giám sát các trung gian bán buôn rất khó, Công ty chỉ có thể cử cán bộ thị trường thường xuyên xem xét và khảo sát thị trường. * Thực hiện mở rộng hình thức phân phối mới: Thực hiện phân phối qua cửa hàng bán lẻ, các siêu thị, hay thông qua hệ thống phân phối của các sản phẩm khác. Khi thực hiện phân phối qua hệ thống bán lẻ mà Công ty cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp hấp dẫn và thu hút khách. Còn thực hiện phân phối chè qua kênh của các sản phẩm khác Công ty phải qui định mức chiết giá hợp lí vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa có thể thu hút các đại lí. Một hình thức đặc biệt hiệu quả nhằm mục đích giới thiệu và quảng bá Trà Shan Tuyết Than Uyên. Chủ trương mở các quán trà hay các phòng trà mang phong cách Việt ở một số thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh… Trang bị cho cửa hàng biển hiệu, bàn ghế, cốc pha trà phát triển phong cách uống trà tuần, mỗi ngày trong tuần khách đến quán được thưởng thức những hương vị khác nhau. Nếu Công ty mở rộng được hình thức phân phối này sẽ giúp Công ty không những tăng được khối lượng sản phẩm bán ra mà còn thực hiện quảng cáo qua kênh phân phối ít hiệu quả. * Tăng cường hơn nữa mối quan hệ hợp tác giữa thành viên kênh Trên cơ sở các mối quan hệ tốt đẹp sẵn có giữa Công ty với các chủ đại lí và bạn hàng, Công ty phải luôn cố gắng củng cố xây dựng mối quan hệ này thông qua các chính sách phát triển của Công ty. Công ty chú trọng hơn trong khâu tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và việc kí kết hợp đồng tiêu thụ. Ngoài việc áp dụng hình thức thưởng trên doanh số bán, Công ty nên áp dụng mức chiết khấu hoa hồng hợp lí theo lượng tiêu thụ. Không chỉ áp dụng hình thức khuyến mãi, thưởng mà Công ty còn phải áp dụng các mức phạt đối với các đại lí vi phạm điều khoản hợp đồng, như không thông báo kịp thời về lượng hàng không có khả năng tiêu thụ… Có áp dụng hình thức thưởng phạt rõ ràng, mới tạo được nỗ lực chung của các đại lí. Thực hiện phối hợp quảng cáo giữa Công ty với các đại lí hay các trung gian phân phối. Công ty thực hiện trang bị biển hiệu Catalog giới thiệu mặt hàng tại cửa hàng hay các đại lí nhằm giới thiệu các mặt hàng, trang bị tủ trưng bày sản phẩm và hướng dẫn trưng bày. * Tăng cường quản lí thông tin về khách hàng: Thông tin về cá nhân khách hàng nào đó đóng vai trò cực kì quan trọng trong nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng. Trên cơ sở mối quan hệ sẵn có giữa Công ty với các đại lí và bạn hàng Công ty nên lập ra danh sách những khách hàng lớn quen thuộc của mình, trên cơ sở thu thập những thông tin cá nhân, nghề nghiệp, khả năng tài chính, tuổi…để từ đó Công ty có thể dự báo nhu cầu, tìm hiểu sở thích tiêu dùng chung của từng nhóm đối tượng cụ thể, nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp với tâm lí và nhu cầu của người tiêu dùng, có định hướng cho các công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thị trường, môi trường xã hội và bối cảnh lịch sử chung quanh. Và muốn có những quan hệ bền vững với các tác nhân trên thì cách tiếp cận vấn đề không thể thuần túy là kỹ thuật và thương mại mà còn phải đậm tính nhân văn và xã hội. Bởi vì, bản thân việc xây dựng thương hiệu, nói theo các nhà chuyên môn, là cả một "tiến trình kinh tế, xã hội, văn hóa và tâm lý tổng thể" * Nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên tiếp thị, đồng thời thực hiện kiểm tra năng lực làm việc của mỗi cán bộ thị trường: Lực lượng bán hàng còn quá mỏng vì vậy Công ty nên thực hiện tuyển chọn, đào tạo lực lượng bán hàng một cách chuyên nghiệp hơn. Tổ chức đại diện bán hàng theo cơ cấu lãnh thổ, mỗi một đại diện bán hàng phụ trách từng khu vực thị trường cụ thể với nhiệm vụ giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm. Qui mô của khu vực thị trường thường là một tỉnh hoặc một quận ở khu vực thành phố. 4.2.4. Hoạt động quảng bá thương hiệu Xác định rõ ràng kinh phí quảng bá thương hiệu hàng năm, chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu, theo hình thức nào… lưu ý rằng khoản kinh phí quảng bá cần nâng cao hơn vì thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” đang trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu để có thể nâng cao mức độ biết đến thương hiệu. * Xây dựng chương trình quảng cáo: Để tạo sự biết đến nhãn hiệu và uy tín của Công ty trên thị trường thì Công ty nên tăng cường hoạt động quảng cáo. Quảng cáo phải thật khôn khéo, nên tập trung quảng cáo các công dụng của sản phẩm và lợi ích của thương hiệu. Hiệu quả của quảng cáo rất cao nếu Công ty xác định rõ ràng mục tiêu quảng cáo trên từng phương tiên thông tin và trên từng khu vực thị trường. + Xây dựng đoạn phim quảng cáo tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng như: quảng cáo qua tạp chí chuyên ngành hay thông qua tạp chí tiêu dùng, quảng cáo qua các phương tiện truyền thông TV, đài phát thanh Công ty nhằm mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới, thông tin về công dụng và tính hữu ích về sản phẩm mới của Công ty. + Mục tiêu quảng cáo ở mỗi khu vực thị trường cũng phải rõ ràng và có nét khác biệt. Ở khu vực thị trường trọng điểm của Công ty: Quảng cáo với mục đích tăng cường quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện thông tin nhằm tận dụng khai thác những lợi thế và uy tín sẵn có của Công ty. Ở một số khu vực thị trường mới như thị trường miền Nam, miền Trung quảng cáo với mục đích nhắc nhở người tiêu dùng về sự có mặt của thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” trên thị trường. Quảng cáo có ý nghĩa to lớn nhưng không phải vì thế mà Công ty thực hiện một cách tràn lan hay có tư tưởng quảng cáo càng nhiều càng tốt. Mà Công ty nên xem xét hiệu quả của quảng cáo, đồng thời dự tính phân bổ cho từng đợt quảng cáo theo vụ tiêu dùng. + Các hoạt động kích thích tiêu thụ: Công ty nên thực hiện chiến lược kích thích tiêu thụ để hỗ trợ bán hàng. Hoạt động này thường phải diễn ra vào một thời kì nhất định trong năm, trà tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết. Do vậy mà thông qua các cuộc hội chợ xuân, hội chợ hàng tiêu dùng được tổ chức hàng năm, Công ty nên sử dụng mẫu chào hàng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ đối với các trung gian phân phối: áp dụng hình thức chiết giá nếu trung gian nào đặt mua hàng với số lượng lớn, hay thực hiện thưởng chiết khấu theo mùa vụ. + Tích cực tham gia các chương trình hội chợ: Các hội chợ trong nước là những cơ hội để có thể tăng doanh số ngắn hạn, tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua các hoạt động quảng bá: khuyến mãi, quảng cáo… với chi phí thấp sẽ giúp Công ty có thể thu thập được nhiều thông tin, nhận ra nhu cầu và thay đổi trong sở thích của khách hàng, đồng thời cũng là nơi quảng bá mạnh thương hiệu, tìm đối tác mới mở rộng thị phần cho thương hiệu. + Công ty nên tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng, tổ chức cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu, thi lắp ghép logo, tham gia chương trình truyền hình như “chắp cánh thương hiệu”… là những trò chơi dễ tham gia và dành cho tất cả mọi người nhằm giúp cho thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách gần gũi và dễ nhớ hơn. + Các hoạt động quảng cáo kích thích tiêu thụ có thể thực hiện đột ngột. Tăng cường trong thời kì các hoạt động cạnh tranh của đối thủ giảm xuống. * Tuyên truyền quan hệ công chúng (PR) Công ty có thể tổ chức những chuyến vui chơi thật bổ ích cho các em học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chương trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình neo đơn, hoặc đóng góp vào một chương trình bảo tồn văn hoá dân tộc đang ngày càng mai một đi. Thực hiện tài trợ các hoạt động xã hội từ thiện như chương trình “Đem ánh sáng cho người mù nghèo” , tổ chức các chương trình gây “Quỹ cứu trợ lũ lụt” hay “Quỹ vì trẻ em khuyết tật”… Ngoài ra, Công ty cũng nên có chương trình hỗ trợ balô, nón, áo (có logo thương hiệu “Trà Shan Tuyết Than Uyên” và những hình ảnh giới thiệu về Công ty) cho các đội tình nguyện trong các chiến dịch “Mùa hè xanh”. Thiết nghĩ, đây là hình thức quảng bá hiệu quả nhất, có thể nói hiệu quả hơn cả TV ở mức độ nhận biết của khách hàng. Hơn nữa, việc làm này còn thể hiện sự đóng góp của Công ty trong phong trào tình nguyện vì cộng đồng trong cả nước. * Xây dựng website chính thức của Công ty để tăng hiệu quả quảng cáo thương hiệu, trên cơ sở đó cần có một sologan chính thức để hiệu quả phát triển thương hiệu cao hơn... Một số câu sologan như; “ Cảm nhận cuộc sống” - tách trà là mở đầu câu chuyện – sologan trên với dụng ý thưởng thức trà không chỉ là giải khát đó là một nghệ thuật mà từ đó ta có những cảm nhận riêng về chuyện thường ngày từ cuộc sống, hay sẻ chia tâm tư tình cảm cùng bạn bè người thân... “ Trà xanh tinh khiết- tốt cho sức khỏe mọi người” không cần giải thích thì người tiêu dùng cũng hiểu rõ dụng ý của câu sologan này. Trà xanh thực sự tốt cho sức khỏe, không những tác dụng giải độc, giảm các triệu chứng về tim mạch hay tiểu đường, tốt cho người già, người có bệnh về gan thận... “ Shan Tuyết – cho tôi sức khỏe, cho tôi cuộc sống” đây là sự kết hợp ý nghĩa từ hai câu sologan trên. * Xây dựng một cảm nhận toàn diện về chất lượng thương hiệu: Các sản phẩm của Công ty hiện nay tuy đạt các tiêu chuẩn chất lượng ISO, HACCP. Nhưng làm sao để người mua có thể cảm nhận được chất lượng đó? Qua nghiên cứu, sự cảm nhận của người mua về chất lượng của một thương hiệu không nhất thiết dựa vào sự hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của thương hiệu mà thường dựa vào cảm tính của bản thân họ, tức là dựa vào những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lượng. Chất lượng thấy được tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với thương hiệu. 4.2.5. Giải pháp về con người Công ty cần quan tâm đến vấn đề đầu tư nhân sự cho xây dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn. Nên coi yếu tố con người như một chữ P thứ năm trong chiến lược Marketing nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng, phải có kế hoạch hoạch định như một P thực sự. Công ty nên mời các chuyên gia về trực tiếp huấn luyện, đào tạo về thương hiệu tại chỗ cho tất cả các cấp, các bộ phận và nhân viên trong Công ty, đặc biệt phải đào tạo cho được chức danh về quản lý thương hiệu và nhãn hiệu. Công ty cần phổ biến chính sách thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp từ các cấp lãnh đạo cao nhất cho đến cấp thấp nhất để có thể đề ra một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Thương hiệu có “hồn” hay không? Đòi hỏi rất nhiều ở sự đóng góp chung của tất cả các nhân viên trong Công ty. Để bản sắc thương hiệu có thể phát triển thành một nét văn hoá của Công ty, Công ty phải khai thác được lòng trung thành và nhiệt tâm từ họ. Điều này rất quan trọng, bởi lẽ một nhân viên làm việc vì đồng lương ắt hẳn mức đóng góp của họ sẽ khác hơn với một nhân viên làm việc vì mục tiêu phát triển Công ty. Một chính sách với dày đặc các nội quy chỉ có tác dụng “khởi động con người làm việc như một cái máy”. Công ty có thể thay đổi nhân sự khi cần nhưng đó không phải là cách tốt nhất. Vấn đề quan trọng là làm sao để từng nhân viên có thể gắn bó với Công ty, xem Công ty như “gia đình thứ hai của mình”. Để làm được điều đó, trước hết là bản thân các các cấp lãnh đạo phải tạo được sự thân thiện, không phải quản lý bằng quyền lực và mệnh lệnh, mà bằng uy tín và sự tin cậy mà họ có thể chứng tỏ cho nhân viên thuộc cấp thấy được. Công ty nên quan tâm đến đời sống tối thiểu của nhân viên và giúp đỡ họ khi cần thiết, bởi lẽ khi nhân viên thấy được sự quan tâm thực sự từ Công ty, họ sẽ làm việc cho Công ty với một tinh thần “tự nguyện” và vì sự phát triển chung của Công ty. Công ty nên tổ chức các cuộc thi “Ý tưởng sáng tạo”, giao lưu giữa các doanh nghiệp, giao lưu giữa các nhân viên Công ty, vừa có thể giúp họ có một môi trường sinh hoạt lành mạnh, vừa qua đó giúp toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty gần gũi, gắn bó nhau hơn... Hiện tại, Công ty chưa có bộ phận Marketing riêng cho kinh doanh nội địa. Các hoạt động xúc tiến và liên quan đến xuất khẩu hay kinh doanh nội địa đều do phòng Kế hoạch phụ trách. Điều này sẽ gây một số khó khăn trong vấn đề phát triển nội địa bởi lẻ một bộ phận đảm trách tất cả công việc sẽ không thể nào hiệu quả bằng việc phân chia chuyên môn các bộ phận. Công ty nên thành lập thêm một bộ phận chuyên về công tác Marketing nội địa và quản lý về thương hiệu, nhãn hiệu. Tổ chức các lớp huấn luyện nâng cao trình độ nhân viên Công ty, nghiên cứu sử dụng con người theo hướng chuyên môn hoá, phân chia đúng người, đúng việc. KẾT LUẬN Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tề khu vực và quốc tế là xu hướng tất yếu. Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày càng gay gắt với quy mô, cường độ, phạm vi rộng lớn. Vì thế, phát triển thương hiệu sẽ luôn giữ vai trò nòng cốt trên con đường phát triển của mỗi doanh nghiệp. Hoà nhập với công cuộc đổi mới của đất nước, Công ty Cổ phần Trà Than Uyên đã và đang thực sự chuyển mình. Vượt qua được những khó khăn của cơ chế mới, Công ty đã nỗ lực phấn đấu và mặc dù còn nhiều hạn chế song kết quả đạt được trong quá trình sản xuất kinh doanh những năm qua thực sự to lớn. Với việc xác định rõ mục tiêu vấn đề phát triển thương hiệu hiện nay là vô cùng cấp bách, Công ty đã có những chiến lược phù hợp và đạt được những thành công đáng kể. Sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Trà Than Uyên, với việc nghiên cứu đề tài khóa luận “Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên” em đã thu được rất nhiều bài học bổ ích cho bản thân. Đây là một trong những cơ hội để em có thể học hỏi và rèn luyện thêm bản thân mình. Trong quá trình thực tập nhờ được tiếp xúc với thực tế quản lý sản xuất em đã được làm quen với một số công việc của thực tế sản xuất kinh doanh, nhờ đó củng cố và phát huy được những kiến thức đã học đồng thời tạo điều kiện trong việc thu nhận kinh nghiệm cần thiết cho công việc sau này. Hà Nội, ngày 13 tháng 05 năm 2011 Sinh viên thực hiện Vũ Thị Tuyết