Đề tài Quản trị thương hiệu Gạo Việt Nam

Chương 1: Tổng quan về môn quản trị thương hiệu Khái niệm về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm Theo Phillip Kotler, một viện sĩ marketing nổi tiếng thì “sản phẩm” là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn. Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau: Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm Ngày nay, sự cạnh tranh trên thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình đều có thể xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn. Đồng thời trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu tối đa của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy , thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu – hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Bằng việc tạo ra sự khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty đã tạo ra giá trị thương hiệu cho mình. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị hay bất động sản mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và quan trọng nhất là thương hiệu. Như vậy thương hiệu chính là một tài sản vô hình có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng. 1.1.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc trả lời cho các câu hỏi: phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến và khác biệt nổi trội của nó là gì? Việc định vị cần dựa trên sự phân tích bốn câu hỏi sau đây: Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai? Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Đối thủ cạnh tranh là ai? 1.1.4 Giá trị thương hiệu Theo David Aaker thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên hệ thương hiệu Tầm quan trọng và chức năng của thương hiệu Tầm quan trọng của thương hiệu Đối với khách hàng Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khẳng định giá trị bản thân Yên tâm về chất lượng Đối với nhà sản xuất Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Nguồn gốc của lợi nhuận Chức năng của thương hiệu Phân đoạn thị trường Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Các chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn kinh doanh có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ). Mỗi dạng được xem như là một chiến lược phát triển thương hiệu. Bao gồm: Chiến lược thương hiệu sản phẩm: đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Chiến lược thương hiệu dãy: mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác của công ty. Chiến lược thương hiệu nhóm: đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng thuộc tính, chức năng. Chiến lược thương hiệu hình ô: một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Chiến lược thương hiệu nguồn: tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. Chiến lược thương hiệu chuẩn: đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm. Chương 2: Thực trạng sản xuất và xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam trong những năm gần đây 2.1 Thực trạng 2.1.1 Về sản xuất lúa gạo Sản xuất lúa gạo là ngành đóng góp lớn vào thành tựu phát triển kinh tế- xã hội của Việt Nam trong nhiều năm qua. Trong 10 năm gần đây, 1999 - 2008, sản lượng lúa tiếp tục tăng lên, từ 31,7 triệu tấn tăng lên 38,2 triệu tấn, sản lượng lúa bình quân đầu người tăng từ 414 kg/người lên 442 kg/người. Nhờ vậy, an ninh lương thực quốc gia không ngừng được tăng cường, tỷ lệ người thiếu lương thực giảm nhanh chóng từ 15,1% xuống còn 3,2%, góp phần quan trọng ổn định xã hội.Thành tựu trong sản xuất lúa qua các năm: Bảng 1: Diện tích gieo trồng lúa cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (nghìn ha) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 7666 7492.7 7504.3 7452.2 7445.3 7329.2 7324.8 7207.4 7414 Qua số liệu của bảng 1 cho thấy diện tích gieo trồng lúa cả nước qua các năm bị thu hẹp dần từ 2000 đến 2008 giảm đi 252 nghìn ha, nguyên nhân có thể là do quá trình đô thị hóa biến đất ruộng thành đô thị hoặc do một số vùng canh tác cây lúa không hiệu quả nên đã chuyển sang canh tác cây trồng khác làm hay chuyển sang loại hình sản xuất khác làm cho diện tích gieo trồng lúa bị thu hẹp. Bảng 2: Sản lượng thóc cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (x 1.000 tấn) Năm Tổng số Đông Xuân Hè Thu Mùa 2000 32529.5 15571.2 8625.0 8333.3 2001 32108.4 15474.4 8328.4 8305.6 2002 34447.2 16719.6 9188.7 8538.9 2003 34568.8 16822.7 9400.8 8345.3 2004 36148.9 17078.0 10430.9 8640.0 2005 35832.9 17331.6 10436.2 8065.1 2006 35849.5 17588.2 9693.9 8567.4 2007 35942.7 17024.1 10140.8 8777.8 2008 38725.1 18325.5 11414.2 8985.4 Qua số liệu của bảng 2 cho thấy sản lượng thóc cả nước qua các năm tăng đều qua các năm từ năm 2000 đến năm 2002 tăng khoảng 6,1 triệu tấn. Bảng 3: Năng suất lúa cả nước (Tổng Cục Thống Kê 2009) (tấn/ha) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Sơ bộ 2008 4,24 4,29 4,59 4,64 4,86 4,89 4,89 4,99 5,22 Trong đó ĐBSH đạt 5,88 tấn/ha, Trung du và miền núi phía Bắc đạt 4,33 tấn/ha, Bắc Trung Bộ và Duyên Hải Nam Trung Bộ đạt 5,05 tấn/ha, Tây Nguyên đạt 4,43 tấn/ha, Đông Nam Bộ đạt 4,25 tấn/ha, Đồng bằng Sông Cửu Long đạt 5,36 tấn/ha (2008). Nhận xét chung: mặc dù diện tích gieo trồng lúa bị thu hẹp qua các năm nhưng nhờ áp dụng khoa học kỹ thuật vào trong sản xuất cộng với khả năng thâm canh cao của người nông dân mà năng suất và sản lượng lúa của nước ta vẫn tăng đều qua các năm. Những thách thức đối với ngành sản xuất lúa gạo: Bên cạnh những đóng góp cho nền kinh tế, sản xuất lúa gạo của Việt Nam đang đứng trước những thách thức không nhỏ về hiệu quả và phát triển bền vững. Về hiệu quả kinh tế: So sánh lợi nhuận thu được trên tấn gạo tính bình quân trong thời kỳ 1999 - 2008, cho thấy hiệu quả sản xuất lúa gạo của Việt Nam đạt được còn thấp so với nhiều nước bên ngoài điển hình là Thái Lan. Tổng chi phí và lợi nhuận sản xuất 1 tấn gạo từ các khâu sản xuất lúa, thu gom lúa, chế biến gạo đến tiêu thụ gạo của ngành lúa gạo Việt Nam bình quân khoảng 921 USD/tấn và 145 USD/tấn trong khi của Thái Lan là 915 USD/tấn và 222 USD/tấn. Chi phí sản xuất gạo của Việt Nam và Thái Lan chênh nhau không nhiều nhưng lợi nhuận thu được của ngành lúa gạo Việt Nam chỉ bằng 65,1% so với của Thái Lan do gạo Thái Lan có chất lượng và giá bán cao hơn. Tính bình quân, cứ sản xuất 1 tấn gạo ngành lúa gạo Thái Lan lợi nhuận cao hơn so với ngành lúa gạo Việt Nam 78 USD. Về giải quyết vấn đề xã hội: Sản lượng lúa gạo ngày càng tăng nhưng các hộ trồng lúa vẫn thuộc nhóm hộ có thu nhập thấp ở nông thôn, thu nhập bình quân đầu người thường ở mức giáp ranh hộ nghèo. Khoảng cách chênh lệch về thu nhập đầu người của các hộ nông dân trồng lúa so với mức thu nhập bình quân đầu người của cả nước có xu hướng ngày càng doãng ra, từ ở mức bằng 66,2% trong giai đoạn 1998 - 2003 giảm xuống chỉ còn bằng 55,7% mức thu nhập bình quân đầu người của cả nước 784 nghìn đồng/người tháng trong giai đoạn 2004 - 2008. Tình trạng này dẫn đến, những năm gần đây ở một số nơi nông dân bỏ sản xuất lúa để đi làm việc khác ngày càng nhiều, làm sản xuất lúa thiếu ổn định. Về phát triển bền vững môi trường: Mức phân bón hoá học và thuốc BVTV cho sản xuất 1 tấn lúa của Việt Nam trong thời kỳ 1981 - 1990 bình quân khoảng 56 kg phân bón/tấn lúa và 0,3 kg thuốc BVTV/tấn lúa. Từ năm 2000 đến nay, mức phân bón hoá học và thuốc BVTV cho sản xuất 1 tấn lúa tiếp tục tăng lên, bình quân ở mức 73 kg phân bón/tấn lúa và 0,45 kg thuốc/tấn lúa. Tại khu vực ĐBSCL, nông dân thường sử dụng nhiều phân bón hoá học và thuốc BVTV để trồng lúa ngắn ngày 3 vụ năm, mức bón phân hoá học cho lúa hiện cao nhất trong cả nước, bình quân 380 - 400 kg/ha DTGT lúa. Mức sử dụng phân bón hoá học và thuốc BVTV cho gieo trồng lúa tăng lên, song chưa đi kèm tương ứng với các hoạt động phổ biến kỹ thuật sản xuất, sử dụng an toàn, hiệu quả phân hoá học, thuốc BVTV và các loại hoá chất nông nghiệp khác cho nông dân. Dẫn đến, tình trạng ô nhiễm môi trường, mất cân bằng sinh thái đồng ruộng, dịch hại xảy ra khá phổ biến ở nhiều nơi, đặc biệt gây ra thiệt hại rất lớn ở đồng bằng sông Cửu Long.Những nguyên nhân chủ yếu làm sản xuất lúa gạo của Việt Nam chưa đạt hiệu Tác động của KH&CN đối với nâng cao hiệu quả và bền vững của sản xuất lúa gạo trong thời kỳ vừa qua chưa mạnh mẽ và toàn diện, chủ yếu mới thể hiện ở nâng cao năng suất lúa nhưng còn hạn chế về nâng cao chất lượng lúa, chất lượng gạo qua chế biến. Các giống lúa tốt còn thiếu, cả nước hàng năm vẫn phải nhập khẩu gần 70% các giống lúa cho sản xuất, tỷ lệ DTGT giống lúa mới chưa cao mới đạt khoảng 80%. Hoạt động nghiên cứu và chuyển giao ứng dụng các qui trình công nghệ sản xuất lúa chất lượng cao, nghiên cứu, ứng dụng KH&CN về sử dụng hợp lý tài nguyên và phòng chống, giảm nhẹ thiên tai cho lúa chưa được đẩy mạnh do thiếu đầu tư và cơ chế hỗ trợ. Các dịch vụ khuyến nông, dịch vụ KH&CN phục vụ sản xuất lúa gạo cho nông dân ở cấp xã phát triển còn yếu, nông dân ở nhiều nơi còn thiếu thông tin về KH&CN và thông tin thị trường dẫn đến sản xuất lúa chậm được ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, đồng thời sản xuất còn bị động nên hiệu quả đạt vẫn còn thấp. Công nghiệp chế biến gạo phát triển khá nhanh về qui mô trong những năm gần đây. Tuy nhiên, phần lớn chế biến gạo trong nước hiện nay mới dừng lại ở qui trình xay xát, sàng tuyển và đóng bao, ít tiến hành các qui trình hoàn chỉnh bao gồm cả phân loại kích thước, đánh bóng hạt và sấy khô gạo. Chất lượng gạo qua chế biến còn thấp, GTGT tăng thêm ở khâu chế biến gạo chưa nhiều, mới đóng góp khoảng 19 - 20% cho GTGT/tấn gạo trong khi của Thái Lan là 26%. Thất thoát sau thu hoạch (bao gồm cả thu hoạch, vận chuyển và chế biến) còn lớn.Sản xuất lúa dưới hình thức nông hộ qui mô nhỏ nên ruộng đất manh mún, phân tán phổ biến ở nhiều vùng trong nước, đặc biệt ở các địa phương thuộc đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung. Tình trạng này, làm cản trở rất nhiều quá trình thực hiện cơ giới hoá, nâng cao năng suất lao động và phát triển sản xuất lúa tập trung gắn với chế biến, thông qua CNH, HĐH để nâng cao hiệu quả canh tác và phát triển bền vững hoạt động sản xuất lúa gạo trong thời kỳ này. Các hộ nông dân trồng lúa thường là hộ nghèo nên thiếu vốn đầu tư chiều sâu cho sản xuất lúa để đạt hiệu quả cao. Nhà nước chưa có chính sách hỗ trợ lãi suất tín dụng đủ mạnh để khuyến khích nông dân vay đầu tư phương tiện, máy móc cho sản xuất lúa gạo, vì vậy quá trình thực hiện cơ khí hoá sản xuất lúa gạo còn chậm trong thời kỳ vừa qua. 2.1.2 Về xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam những năm gần đây: Ngoài đáp ứng yêu cầu đảm bảo ANLT quốc gia, sản xuất lúa gạo còn đóng góp nhiều vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Từ năm 2000 đến nay, gạo luôn nằm trong nhóm 5 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước bao gồm dầu thô, dệt may, giày dép, thuỷ sản và gạo. Năm 2008, sản lượng gạo xuất khẩu đạt 4,6 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu đạt 2,6 tỷ USD chiếm 4,1% kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Thị trường xuất khẩu của gạo Việt Nam năm 2008 Theo báo cáo thường niên ngành hàng lúa gạo Việt Nam 2008 và triển vọng 2009 của Trung tâm Thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn (AGROINFO), xuất khẩu gạo của Việt Nam năm 2008 giảm mạnh tại thị trường Châu Á và tăng mạnh tại thị trường Châu Phi. Năm 2008, cũng là năm thị trường xuất khẩu gạo của Việt Nam được mở rộng. Nếu như trong năm 2007, gạo Việt Nam được xuất khẩu đến 63 quốc gia vùng/lãnh thổ thì đến năm 2008, con số này đã tăng lên gấp đôi (128 quốc gia/vùng/lãnh thổ). Xuất khẩu gạo giảm mạnh tại thị trường Châu Á, tăng mạnh tại thị trường Châu Phi Năm 2008, xuất khẩu gạo Việt Nam sang thị trường Châu Á giảm mạnh so với năm 2007 (giảm từ 78,1% năm 2007 xuống còn 58,8% năm 2008). Trong số các thị trường có tỷ trọng xuất khẩu gạo tăng thì thị trường Châu Phi là tăng mạnh nhất, tăng hơn gấp đôi so với năm 2007 (từ 8,4% năm 2007 lên 22% năm 2008). Hình 1: Kim ngạch xuất khẩu gạo của Việt Nam đi các thị trường năm 2007-2008 (%) Nguồn: AGROINFO, tính theo Tổng cục Hải quan Cơ cấu thị trường xuất khẩu gạo năm 2008 của Việt Nam có sự thay đổi đặc biệt trong việc xuất khẩu gạo sang thị trường Indonesia. Thực tế, trong các năm trước đây, cũng như năm 2007, Indonesia luôn là thị trường xuất khẩu gạo lớn của Việt Nam (chiếm 24% tổng lượng xuất khẩu), thì năm 2008, nước này đã giảm mạnh lượng nhập khẩu gạo (chỉ chiếm hơn 1% tổng lượng gạo xuất khẩu) do có thể tự đáp ứng được nhu cầu gạo tại thị trường trong nước, do lượng dự trữ trong nước cao và mở rộng sản xuất. Thậm chí, sang năm 2009, sau khi thu hoạch lúa vụ chính, nước này sẽ xem xét đến khả năng xuất khẩu gạo. Năm 2008, Indonesia chỉ nhập 76,4 nghìn tấn gạo từ thị trường Việt Nam, giảm mạnh so với mức hơn 1 triệu tấn gạo của năm 2007. Phillippines vẫn duy trì vị trí số một nhập khẩu gạo lớn nhất của Việt Nam Trong 10 thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất của Việt Nam năm 2008 thì, Phillippines vẫn là thị trường đứng tại vị trí số một, chiếm gần 40% tổng lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam, tăng 9,3% thị phần so với năm 2007. Trong 10 thị trường có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất này thì có 3 thị trường bao gồm Philippin, Malaysia, Cu Ba là thị trường truyền thống, chiếm 63,8% về giá trị và 54,8% về lượng. 7 thị trường còn lại là các thị trường thương mại (chiếm 18,4% về giá trị và 23,3% về lượng), trong đó thị trường châu Phi chiếm tới 11,7% về giá trị và 14,5% về lượng. Tuy nhiên, tại 3 thị trường truyền thống, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam năm 2008 thay đổi không đáng kể so với năm 2007 (tăng 1,5% tại Philippin, 13,4% tại Cuba và 21,4% tại Malaysia) nhưng do giá tăng mạnh nên kim ngạch xuất khẩu lại tăng hơn 100% (tăng 133,5% tại Philippin, 145,5% tại Cuba, 126,6% tại Malaysia). Tại các thị trường thương mại còn lại, Senegal có sự tăng trưởng về lượng và kim ngạch lớn nhất (tăng 4.848,9% về lượng và 6.411,3% về giá trị) so với năm 2007. Gana có sự sụt giảm cả về lượng và giá trị so với năm 2007. Điều đáng chú ý là năm 2008, I-rắc bắt đầu nhập khẩu gạo Việt Nam trở lại khi tạm ngừng nhập khẩu vào năm 2007. Trước đây, I-rắc cũng được coi là 1 thị trường truyền thống trong xuất khẩu gạo của Việt Nam. Hình 2: Top 10 thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất từ Việt Nam, 2008 Nguồn: AGROINFO, tính theo Tổng cục Hải quan Ả rập Syrian mặc dù có kim ngạch nhập khẩu gạo từ Việt Nam không lớn nhưng lại có tốc độ tăng trưởng nhập khẩu 2007/08 lớn nhất. Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đạt 29.338%. Ba Lan là thị trường có tốc độ tăng trưởng nhập khẩu gạo từ Việt Nam lớn thứ hai, đạt 6.790%. Tiếp theo là các thị trường Senegal (đạt 6.411%), Fiji (tăng 4.638%), Pháp (tăng 2.272%), Kenya (tăng 2.140%), Ả rập Xê út (tăng 2.093%), Đông Timo (tăng 1.646%). Bờ biển Ngà (1.214%)...Các thị trường có tốc độ tăng trưởng kim ngạch nhập khẩu lớn nhất năm 2008 này chủ yếu là các thị trường thương mại (các thị trường mới) tập trung tại khu vực Châu Phi. Thị trường xuất khẩu gạo của Việt Nam 2008 Xuất khẩu gạo năm 2009 và triển vọng trong năm 2010 Theo dự tính ban đầu năm 2009 xuất khẩu gạo của Việt Nam chỉ đạt khoảng 5,2 triệu tấn. Nhưng đến tháng 11 và 12, do diễn biến bất lợi của thời tiết đã khiến một số nước đã gia tăng nhập khẩu gạo và các doanh nghiệp của chúng ta đã nắm bắt thời cơ tranh thủ tăng cường xuất khẩu gạo đáp ứng kịp thời của thị trường thế giới. Đây là con số kỷ lục đầy đầy ấn tượng cao nhất từ trước đến nay (kể từ năm 1989 - năm đầu tiên Việt Nam tham gia xuất khẩu gạo ra thị trường thế giới với con số 1,4 triệu tấn). Năm 2009, xuất khẩu gạo nước ta đạt con số kỷ lục một phần các doanh nghiệp đã rút kinh nghiệm từ đợt khủng hoảng lượng thực thế giới hồi đầu năm 2008, nên giữa năm 2009 khi giá trong nước xuống mức thấp đã tăng cường thu mua tạm trữ vừa giúp nông dân tiêu thụ lúa vừa có lượng hàng “găm” sẵn trong kho chờ cơ hội. Hai tháng cuối năm này khi thời cơ đến đã kịp thời đẩy mạnh xuất khẩu một khối lượng lớn gạo với giá cạnh tranh. Mới đây, Ấn Độ- nước sản xuất lúa gạo lớn thứ hai thế giới tuyên bố kế hoạch nhập khẩu gạo trong năm 2010 có thể lên tới 3 triệu tấn (trở lại thành nước nhập khẩu gạo nhiều nhất sau 21 năm vắng bóng trên thị trường nhập khẩu gạo). Những quốc gia có nhu cầu nhập khẩu gạo lớn nhất là Philippines cũng vậy, trong năm 2010 cũng phải nhập khẩu từ 2,3 đến 3 triệu tấn gạo! Trong tháng 12 vừa qua Philippines đã liên tiếp mở 3 đợt đấu thầu nhập khẩu gạo với con số khá “ấn tượng” 1,8 triệu tấn (giao hàng vào những tháng đầu năm 2010 và phần lớn các nhà xuất khẩu gạo trúng thầu là doanh nghiệp Việt Nam). Việc các doanh nghiệp nước ta liên tiếp trúng thầu xuất khẩu gạo vào Philipines vừa qua không chỉ là thắng lợi mà đây còn là bằng chứng cho thấy giá gạo Việt Nam rất cạnh tranh vì lâu nay, các nhà xuất khẩu gạo trên thường lấy giá đấu thầu bán gạo khối lượng lớn cho các quốc gia chuyên nhập khẩu gạo với số lượng lớn như Philippines - chiếm tới 10% mậu dịch gạo quốc tế, làm giá nền tảng giao dịch thương mại giữa các công ty. Vị thế nước xuất khẩu gạo lớn của Việt Nam và khả năng chi phối điều tiết và góp phần bình ổn thị trường gạo thế giới của Việt Nam được khẳng định.Năm 2009 là “năm kỷ lục” về xuất khẩu lúa gạo, nhưng do giá gạo biến động giảm nên giá trị vẫn thấp hơn năm trước. Lượng xuất khẩu cả năm đạt 5,8 triệu tấn,kim ngạch thu về 2,6 tỷ USD, tăng 22,6% về lượng nhưng giảm 10,34% về giá trị. Nguyên nhân của tình trạng xuất khẩu gạo tăng về lượng nhưng giảm về giá trị Mặc dù đạt con số kỷ lục cao nhất về lượng gạo xuất khẩu từ 1989 đến nay, nhưng chất lượng hạt gạo còn thấp, giá trị tăng thêm không cao. Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, chỉ 25% nông dân tiếp cận được thông tin thị trường và 90% sản phẩm nông nghiệp bán ở dạng thô. Trong khi đó, mối liên kết “4 nhà” chưa thực sự hài hòa để các bên cùng có lợi. Điều này làm giảm chất lượng cạnh tranh của hạt gạo Việt Nam ở thị trường quốc tế, giá gạo xuất bình quân cũng giảm. Vẫn còn kiểu bán cái mình có chứ chưa bán thứ thị trường cần! Gạo Việt Nam chưa để dấu ấn mạnh với người tiêu dùng thế giới bởi cho đến nay vẫn chưa định vị được thương hiệu và phương pháp tiếp thị. Xây dựng thương hiệu chính là một quan tâm hàng đầu trong bối cảnh hạt gạo Việt Nam đang trên đường hội nhập. Ông Hermawan Kartajaya – Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới cho rằng, nếu không có chiến lược định vị thương hiệu hạt gạo mà cứ bán gạo như một món hàng hóa thông thường thì gạo cũng chỉ bị chi phối bới quy luật cung – cầu; trong khi đó, dùng marketing để xuất khẩu gạo thì có cơ hội là nhà sản xuất gạo. Ông nhấn mạnh: “ Phải tìm ra phương hướng để phát triển thương hiệu, để tìm ra tính đặc thù của nó, sau đó xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam thành một khối thống nhất. Nếu việc định vị được thực thi một cách rõ ràng, việc thiết lập thương hiệu được bền vững, thì chắc rằng gạo Việt Nam sẽ rất mạnh.” Thật ra không phải tới thời điểm này việc xây dựng thương hiệu cho hạt gạo Việt Nam mới được đề cập. GS-TS Võ Tòng Xuân từng nhận định, nếu gạo không có thương hiệu thì thị trường có khả năng thu hẹp, hiệu quả thấp. Có thương hiệu thì bán được giá cao, giá trị gia tăng của hạt gạo sẽ tăng lên. Ngoài thương hiệu chung gạo Việt Nam, mỗi doanh nghiệp cũng nên tự xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa riêng cho mình… Ông Phan Văn Chính – Vụ trưởng Vụ xuất-nhập khẩu, Bộ Công Thương cũng cho rằng: “Tỉ phần xuất khẩu về giá trị của Việt Nam nhỏ hơn tỉ phần về số lượng, cho thấy Việt Nam chủ yếu vẫn phục vụ các thị trường xuất khẩu gạo cấp trung bình và cấp thấp; trong khi đó, không chỉ Thái Lan mà Pakistan hiện cũng đã giành được thị phần đáng kể tại các thị trường gạo cao cấp”. Mặc dù gạo Việt Nam chưa có thị phần đáng kể ở thị trường gạo cấp cao, song từng có ý kiến cho rằng nhiều năm liền Việt Nam có thị trường (cấp trung bình, cấp thấp) tiêu thụ xấp xỉ 5 triệu tấn gạo/năm. Đó là thế mạnh khó ai cạnh tranh, tuy nhiên thực tế hoạt động xuất khẩu gạo Việt Nam không chỉ bằng lòng ở mức độ đó và cũng không thể yên tâm với thị trường xuất khẩu cấp trung bình và cấp thấp. Thị trường xuất khẩu gạo những năm gần đây diễn biến ngày càng phức tạp, Việt Nam đang phải đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh quyết liệt của một số nước cung cấp gạo giá rẻ như Myanmar, Campuchia, Pakistan và ngay cả Thái Lan ở phân khúc thị trường gạo cấp thấp lẫn cấp cao. Vì vậy mà vấn đề tạo thương hiệu cho hạt gạo Việt Nam để có thể cạnh trạnh trên thị trường hiện đang là vấn đề rất cấp thiết. 2.2 Giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả cho ngành sản xuất và xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam: Về vấn đề liên kết “bốn nhà” Thương hiệu hạt gạo ĐBSCL gắn với tên doanh nghiệp, nhưng lại là chất xám của nhà khoa học, mồ hôi của người nông dân. Vì vậy để có thương hiệu gạo phải giải quyết đồng bộ từ khâu giống, canh tác, công nghệ sau thu hoạch, tồn trữ và phải tăng cường liên kết “bốn nhà” thật sự có hiệu quả. Trước khi liên kết “bốn nhà” thì bản thân các doanh nghiệp phải liên kết dọc-ngang chặt chẽ và chuyên nghiệp. cần chú trọng khai thác khâu chuyển đổi cơ cấu giống với việc thâm canh các giống lúa cho năng suất và chất lượng cao. Chú trọng khai thác các giống lúa đặc sản được thị trường nhập khẩu ưa thích. Vấn đề liên kết cũng được các đại biểu tham dự hội thảo “Triển vọng ngành lúa gạo Việt Nam năm 2010” lưu ý để ngành lúa gạo của ĐBSCL cũng như của Việt Nam bền vững. Tiến sĩ Nguyễn Văn Sánh, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển ĐBSCL- Trường Đại học Cần Thơ cho rằng:" Việc liên kết bốn nhà đã được triển khai thời gian qua nhưng cần chặt chẽ hơn nhằm nâng cao giá trị hạt gạo. Việc liên kết cần dựa theo nguyên tắc thị trường, đảm bảo hài hòa lợi ích các bên để liên kết này bền vững. Các doanh nghiệp xuất khẩu cần chọn thị trường, nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng ở thị trường đó để đặt hàng cho nông dân sản xuất loại giống mình cần và nhà khoa học cũng sẽ tham gia trong việc nghiên cứu, lai tạo chọn giống hỗ trợ cho nông dân". Về vấn đề chất lượng và tạo thương hiệu cho hạt gạo Mặc dù nhu cầu gạo thế giới ngày một tăng, nhưng các nước nhập khẩu vẫn lấy rào cản về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, an toàn thực phẩm làm rào cản gia nhập thị trường của gạo Việt Nam. Do vậy, các nhà sản xuất cần chú trọng khâu sản xuất an toàn, áp dụng các phương thức tiên tiến để vượt qua rào cản này.  Nâng cao giá trị hạt gạo cần sự đầu tư lớn về tiếp thị, bao bì và bán hàng. Xây dựng thương hiệu hạt gạo từ sản phẩm thông thường khi gắn lên bao bì một thương hiệu là gắn với tạo dựng uy tín và liên hệ với khách hàng trên thị trường. Trong tạo dựng thương hiệu ngoài bao bì, đóng gói bắt mắt, chất lượng phải đảm bảo bằng cam kết thiết thực và tạo được cảm xúc với khách hàng thì gạo Việt Nam sẽ có vị trí vững chắc hơn. Hạt gạo Việt Nam hiện qua nhiều khâu trung gian, cần rút ngắn khoảng cách này để tiền phải chảy vào túi nông dân chứ không thể ở khâu trung gian, như vậy mới kích thích sản xuất và tiêu thụ của các ngành khác. Người tiêu dùng đi siêu thị như là trải nghiệm và họ muốn chọn bao bì sản phẩm bắt mắt. Có ý kiến cho rằng, gạo ra thế giới phải tốn rất nhiều tiền, nhưng không phải như vậy, nếu biết tận dụng những công cụ sẵn có của mình. Dân số Việt Nam là dân số trẻ với độ tuổi trung bình 25-30 tuổi, thực phẩm Việt Nam có thể được chuyển tải bằng sức trẻ để phát huy lợi thế ở đấu trường quốc tế. Nhiều sản phẩm được chế biến từ gạo như: bột, bún, bánh... của Việt Nam rất ngon. Nâng cao giá trị hạt gạo, không thể chạy theo số lượng mà hãy nghĩ đến giá trị dịch vụ của hạt gạo. Thế giới phương tây không hiểu hết qui trình sản xuất của hạt gạo Việt Nam bắt nguồn từ đồng ruộng, từ những con người trẻ đầy sáng tạo... Do vậy, cần tái hiện cho họ thấy những hình ảnh này. Hiện nay, gạo Việt Nam xuất khẩu với những cái tên rất đơn giản: gạo trắng, gạo hạt dài, gạo thơm... Phải nghĩ đến hạt gạo Việt Nam xanh, không có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, phải mạnh dạn cho thế giới biết gạo này đến từ Việt Nam. Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ vùng lúa của Việt Nam là Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Thế giới sẽ biết đến cái tên vùng ĐBSCL nhiều hơn là Việt Nam, họ biết hình ảnh người dân đi bằng xuồng ba lá, cần cù... Khi có thương hiệu, hạt gạo của Việt Nam sẽ đủ sức so kè với các đối thủ cạnh tranh lớn... Về đầu ra cho hạt gạo Thị trường xuất khẩu gạo trong giai đoạn 2008-2010 vẫn chủ yếu hưởng tới các nước châu Á, châu Phi. Ngoài ra, để đa dạng hoá thị trường có thể hướng tới khai thác thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Australia và New Zealand. Nhìn chung để nâng cao hiệu quả xuất khẩu gạo cần có cơ chế nâng cao sản lượng, chất lượng gạo xuất khẩu và cơ chế điều hành xuất khẩu phù hợp đó là: Tạo điều kiện thuận lợi cho thương nhân, cho cư dân các nước có chung đường biên giới với nước ta hợp tác sản xuất tiêu thụ gạo và các loại nông sản. Hiện nay cơ chế của nhà nước về việc này đã khá rõ ràng nhưng khi thực hiện vẫn còn nhiều vướng mắc về thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu. Nếu làm tốt mỗi năm Việt Nam có thể có thêm 500.000-1.000.000 tấn gạo. Do đặc điểm sản xuất lúa của Việt Nam, lượng lúa hàng hoá thường tập trung theo vụ nhất là vụ Đông Xuân (trên 50% sản xuất gạo hàng hoá cả năm) nên cần kết hợp những hợp đồng xuất khẩu lớn, hợp đồng tập trung với các hợp đồng thương mại để chủ động đảm bảo tiêu thụ hết lúa hàng hoá kịp thời có lợi cho người sản xuất. Cơ chế điều hành xuất khẩu cũng cần được điều chỉnh theo hướng mở cho các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Có kế hoạch để hướng đến triển vọng năm 2010  Làm thế nào để giữ vững vị thế cho hạt gạo Việt Nam trên thị trường thế giới trong năm mới 2010 - được dự báo là năm vàng cho các nước xuất khẩu gạo. Một cơ hội lớn đang chào đón các nhà xuất khẩu Việt Nam. Tình hình tiêu thụ gạo của thế giới đang ở mức cao theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế thì lượng cung sẽ lớn hơn cầu rất nhiều do nền kinh tế thế giới có sự thay đổi và biến động lớn, từ phát triển vượt bậc đến suy thoái và đang từng bước hồi phục. Đây chính là nguyên nhân gây ra những bất ổn xã hội, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất và đời sống hằng ngày của người dân.  Cùng với sự biến động của mặt bằng giá cả, sự biến đổi môi trường, thiên tai gia tăng đã trở thành gánh nặng trên vai người sản xuất lúa gạo. Trong khi đó, cộng đồng người tiêu thụ gạo đang đứng trước nhu cầu ngày càng gia tăng và khả năng tiếp cận nguồn cấp hạn chế. Vì vậy, năm 2010 cũng được dự báo sẽ là một năm đầy biến động và thử thách, do đó các DN cần phải có sự chuẩn bị ngay từ bây giờ để sẵn sàng đối phó với những yêu cầu và thách thức của thị trường thế giới. Chính phủ nhiều nước đang “hé cửa” thị trường cho gạo nhập khẩu “đổ” vào với số lượng lớn. Thời cơ đẩy mạnh xuất khẩu cho gạo Việt Nam ngày càng gần hơn. Theo nhận định của Hiệp hội Lương thực Việt Nam –VFA: hiện nhu cầu nhập khẩu gạo của các nước châu Á, châu Phi đang tiềm ẩn nhiều khả năng. Nhưng để đón bắt được thời cơ Việt Nam cần có hệ thống dự báo chính xác, nhanh nhạy. Tổ chức tốt hệ thống thu mua, chế biến và bảo quản để đảm bảo chất lượng gạo, đồng thời mở rộng khả năng chủ động ứng phó diễn biễn thị trường. Công tác điều hành xuất khẩu sắp có cơ chế mới phù hợp, chỉnh đốn đội ngũ doanh nghiệp theo hướng chuyên nghiệp hơn, có trách nhiệm và quan tâm cụ thể đến khâu sản xuất của nhà nông. Chủ động đối phó việc biến đổi khí hậu và có giải pháp thích hợp trong xu hướng đất sản xuất lúa đang bị thu hẹp dần… Chương 3: Nhận xét đánh giá môn học Nhận xét Sau quá trình được sự giảng dạy tận tình của thầy cô và nỗ lực tự tìm hiểu học hỏi của chính bản thân về môn học Quản trị Thương hiệu thì em đã trang bị cho mình những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu, làm quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhìn rộng về ngành Quản trị Thương hiệu. Sau khi học môn này những gì mà sinh viên chúng em tiếp thu được là: Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu. Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trình quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trì, phát triển, bảo vệ và khai thác giá trị thương hiệu. Hiểu biết một cách khái quát những công việc, nhiệm vụ, vai trò của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước cũng như các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt trong giai đoạn hiện nay. Nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu và sự yêu thích bị lôi cuốn bởi môn học này nên em đã cố gắng tìm hiểu ở sách báo và học hỏi ở thầy cô để tự tích lũy một vốn kiến thức để làm hành trang cho mình bước vào con đường kinh doanh. Môn học này không những là môn khoa học mà nó còn mang tính nghệ thuật trong đó, sẽ thú vị hơn nếu thật sự được học đi đôi với hành. Được thật sự xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm do chính mình tạo ra và thử nghiệm trên thị trường. Nếu kết quả thành công thì chứng minh được năng lực của chính mình còn nếu không thì xem đó là một kinh nghiệm thực tế rất hữu ích cho công việc tương lai. 3.2 Đánh giá Đã qua rồi cái thời mà sau khi xem quảng cáo, khán giả hăm hở chạy như bay ra siêu thị để mua hàng. Trên hành trình chinh phục khách hàng luôn ẩn chứa những yếu tố có thể làm khách hàng thay đổi sự lựa chọn bất kỳ lúc nào. Vì vậy mà xây dựng một thương hiệu vững mạnh cho sản phẩm và cho doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết. Nếu như thành công trong việc xây dựng thương hiệu sẽ tìm ẩn một khoản lợi nhuận khổng lồ trong tương lai và danh tiếng sẽ sống mãi trong lòng người tiêu dùng. Sự quan trọng của thương hiệu với doanh nghiệp là như thế. Với em là một sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh đang theo học tại trường với mong muốn rằng trong tương lai sẽ trở thành một doanh nhân thành đạt giúp ích cho nước nhà, góp phần chắp cánh cho thương hiệu hàng Việt Nam sánh vai với các nước trên đấu trường quốc tế. Và nhận thấy rằng môn quản trị thương hiệu rất thú vị và sẽ rất có ích cho dự định tương lai của em.