Đề tài Quảng cáo trong marketing qua mạng xã hội, truyền hình trực tuyến

h tế và cùng lúc, sự phát triển về ngành quảng cáo ở các quốc gia đã từng hay vẫn còn đang ở trong trận doanh xã hội chủ nghĩa. Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng đã phát triển một cách kinh dị ở nước Nga cũng như ở Trung Quốc. Liên Xô cũ cũng như các quốc gia trong khối Comecon đã để cho quảng cáo có cơ hội phát triển và điều này đánh đỗ lập luận cho rằng quảng cáo chỉ là công cụ của chủ nghĩa tư bản. Nước Nga tiền cách mạng từng biết đến quảng cáo từ năm 1878 khi người Nga Mestl sáng lập là một "tổ chức quảng cáo" đầu tiên với chiêu bài "Quảng Cáo là đầu tàu của mậu dịch" (theo Gricenko Wells, L. trong Jones, 2000), có lẽ còn trước cả hai người Mỹ Calkins và Holden (1890).. Theo John Sinclair, Cách mạng tháng mười năm 1917 không bãi bỏ những chỉ quốc hữu hóa quảng cáo cho đến 1928, lúc kế hoạch kỹ nghệ hóa đầu tiên ra đời. Lúc đó, quảng cáo mới không còn nữa và chỉ bắt đầu lại từ sau thế chiến.Do đó, xã hội chủ nghĩa và quảng cáo thật ra không mâu thuẫn với nhau tuy nó đã bị kiểm soát chặt chẽ. Từ năm 1973, cơ quan nhà nước Liên Xô Vneshtorgreklama, một đơn vị trực thuộc bộ ngoại thương và phụ trách quảng cáo với nước ngoài, đã hợp tác với các hãng ngoại quốc Young & Rubicam và Havas Conseil. Vào thời điểm đó Liên Xô đã thiết lập quan hệ ngoại thương vời trên 100 quốc gia. Dĩ nhiên ở quốc nội, thời đó, chỉ có phim trình bày sản phẩm chứ chưa có phim quảng cáo (spot commercial) như các nước Tây Phương. Quảng cáo do đó chỉ có mục đích thông tin về kỹ thuật trong một hệ thống phân phối hàng hóa của nền kinh tế kế hoạch.Theo Lumilla Gricenko Wells (sđd), tháng 2/1988 đánh dấu chuyển hướng lớn lao của ngành quảng cáo ở Nga khi nước này cho phép thiết lập những hãng liên kết (joint-venture) giữa họ và Tây Phương để du nhập phương pháp làm việc và lề lối tổ chức trong quảng cáo. Năm 1991, Avrora, hãng quảng cáo đa năng đã ra đời và tính đến 1997, ở Mát-cơ-va, đã có trên 1500 đại lý quảng cáo (vẫn theo Gricenko Wells., sđd). Quảng cáo ở Nga không còn dừng lại ở thông tin về kỹ thuật và giáo dục quần chúng mà đã tiến qua lĩnh vực văn hóa. Nhưng để có thể áp dụng phương pháp Âu Mỹ, công việc bức thiết từ sau 1988 ở Nga là tổ chức những đoàn thể ngành nghề thật chuyên nghiệp, đạt qui chuẩn luân lý, đạo đức và tự quản cho ngành này. Ở những quốc gia Đông Âu như Yu-go-x-la-vi và Hung, một thời quảng cáo chỉ giới hạn trong phạm vi quảng cáo kỹ thuật. Nó chỉ có mục đích thuần lý là để nâng cao mục tiêu dùng các mặt hàng lúc cần thiết. Đồng thời với chuyển hướng ở Nga, nó cũng đã đi theo chiều hướng thị trường nếu không nói là có phần phát triển mạnh hơn nữa. Thập niên 1930 là thời đại hoàng kim của quảng cáo thương mại Trung Quốc (Hong Cheng, trong Jones).Năm 1930, ở Thượng Hải đã có khoảng hai mươi đại lý quảng cáo.Trong những năm sau 1949, chính phủ Trung Quốc vẫn cho phép ngành quảng cáo hoạt động nhưng nó không vượt ra khỏi qui mô của nền kinh tế kế hoạch.Bị chà đạp suốt 10 năm thời Cách Mạng Văn Hóa, nó chỉ sống lại từ 1979. Từ quyết nghị của Đảng Cộng Sản Trung Quốc trong kỳ họp thứ ba của đại hội lần thứ 11 tháng 12/1978, tư tưởng "Cải Cách, Khai Phóng" và "Bốn Hiện Đại Hóa" đã đóng vai trò chủ đạo trong lĩnh vực kinh tế. Cuối năm 1999, đã có hơn 160 nghìn hãng ngoại quốc thu dụng 20 triệu nhân công hay 10% tổng số nhân lực của Trung Quốc và nguồn gốc của 21% tổng sản lượng quốc nội.Tính ra hai mươi năm sau ngày " khai phóng ", sức mạnh kinh tế Trung Quốc đã tăng gấp 20 lần . Sản lượng bình quân đầu người là 800 đô la Mỹ, trong đó, Thượng Hải đạt cao nhất với con số 4000 đô la Mỹ trên mỗi đầu người. Người ta dự tưởng năm 2015, tổng sản lượng Trung Quốc sẽ đứng thứ nhì thế giới và vượt cả toàn thể Thị Trường Chung Âu Châu. Sau 15 năm liên tục thương lượng, vào tháng 11/2002, họ chính thức trở thành thành viên WTO. Trung Quốc đang thực hiện hai kế hoạch lớn: "Tây Khí Đông Luân" (dùng dầu khí miền Tây để chạy xe miền Đông) và "Nam Thủy Bắc Điệu" (lấy nước Dương Tử tưới đồng bằng Hoàng Hà bị khô hạn).Quốc gia 1 tỷ 3 dân số này trong tương lai sẽ là đầu máy kinh tế và thị trường vĩ đại của thế giới. Y. Inoue (Advertising, 27/8/2001) cho biết để hổ trợ cho sự phát triển kinh tế ấy, quảng cáo thương mại đã bắt đầu như từ con số không năm 1981 để tăng đến 713 lần vào năm 2000. Hãy xem đồ biểu sau đây: Đồ biểu 20.2: Sự trưởng thành của quảng cáo thương mại Trung Quốc  (đơn vị RMB: Rimminbi hay Nhân Dân Tệ) Năm Doanh số (đơn vị 10000 RMB) Chi phí quảng cáo trên đầu người (RMB) Số hãng quảng cáo Số nhân viên ngàah quảng cáo 1981 11500,0 0,117 1160 16160 1985 60532,5 0,571 6052 63819 1990 250172,6 2,188 11123 131970 1995 2732630,0 22562 48082 477371 1996 3666502,0 29957 52871 512087 1997 4619638,0 37368 57024 545788 1998 5378327,0 43092 61730 578876 1999 6220372,0 49404 64882 587474 2000 7126631,7 54820 70747 641116 Xuất xứ : Y.Inoue (Advertising, dẫn nguồn tin của Trung Quốc Quảng Cáo Hiệp Hội) Có thể nói tất cả các hãng quảng cáo nổi tiếng trên thế giới đều có mặt ở Trung Quốc, phần lớn là các hãng liên doanh. Ví dụ Thịnh Thế Trường Thành (với Saatchi & Saatchi), Mạch Kiến Quang Minh (Mc Cann), Trung Kiều Tri Ủy Thang Tôn (JW Thompson) Thượng Hải Áo Mỹ (Ogilvy & Mather...). Ba hãng đại diện cho thế lực của Nhật là Dentsu, Hakuhodo va Asatsu-DK. Trong mười hãng đứng đầu về doanh số, đã có 7 hãng Âu-Bắc Mỹ, 1 hãng Nhật (Dentsu) và hai hãng Trung Quốc. Theo Advertising Age, Trung Quốc đã bắt đầu duỗi chân ra thế giới như mở chi nhánh ở Mỹ để nhắm thị trường Hoa Kiều ở đây (ví dụ hãng quảng cáo Hairun đã liên hệ với một đồng nghiệp Hương Cảng nhằm phổ biến thuốc gội đầu của Chongqing (Trùng Khánh) Olive Cosmestics Co Ltd (1997) .Khách hàng của họ còn có VV Soybean Milk Powder (sữa đậu nành), Flying Pigeon Cycles (xe đạp). Master Kang Instant Noodles (mì ăn liền), Samsung (cơ khí, điện tử) và Jinro (rượu mạnh). Ngày nay ở Trung Quốc, bốn loại quảng cáo thông dụng nhất là quảng cáo bán lẻ & dịch vụ, y dược, vệ sinh hàng ngày và thức uống. Có đến 90% quảng cáo đến từ các chủ quảng cáo sở tại.Các cơ quan điều tra về truyền thông như AC Nielsen (Mỹ). SOFRES (Pháp), Dentsu Chuan Mei (Dentsu Truyền Môi) (Nhật) đều có mặt. Quảng cáo thương mại ở Trung Quốc bao trùm nhiều lĩnh vực từ nhật báo đến đa môi thể ( năm 2000, ở Trung Quốc đã có 16,9 triệu người dùng mạng Internet). Năm 1983, Trung Quốc có 52 đài (station) truyền hình thì cuối thập niên 1990, con số đó đã lên đến 1000. Truyền hình Trung Quốc phủ sóng trên 80% lãnh thổ. Giữa thập niên 1990, gần 90% nóc gia thành phố đã trang bị máy nhận hình màu, 80% nông thôn có máy màu hay đen trắng. Năm 1993, 800 triệu người Trung Quốc xem được truyền hình. Quảng cáo được truyền đi ở Trung Quốc vào năm 1979 do đài Truyền Hình Thượng Hải, 20 năm sau khi tiết mục truyền hình Trung Quốc đầu tiên được phóng ở Bắc Kinh. Đồ biểu 20.3: Mười đài truyền hình lớn nhất tính theo doanh thu quảng cáo, 1995. Đài Truyền Hình Doanh Số (triệu RMB) Trung Quốc Trung Ương Điện Thị Bắc Kinh Điện Thị Thương Hải Điện Thị Thượng Hải Đông Phương Điện Thị Quảng Đông Điện Thị Sơn Đông Điện Thị Triết Giang Điện Thị Quảng Châu Điện Thị Thiên Tân Điên Thị Phúc Kiến Điện Thị 2000,00 358,99 310,00 243,26 188,00 150,00 135,90 130,00 115,00 110,00 Từ năm 1995, truyền hình trở thành môi thể quảng cáo số một của Trung Quốc.Thế nhưng, điều đáng chú ý là sự hưng thịnh của quảng cáo truyền hình mà Thượng Hải Đông Phương Điện Thị Đài là một bằng chứng. Thành lập năm 1993, hãng này còn có tên là Shanghai Oriental Television, có 2 đài: một tập trung vào tin tức, giải trí và phóng sự tài liệu, một với thể thao, kỹ thuật và chương trình dành cho trẻ em. Hiện nay đài có 400 nhân viên, tự làm lấy một số chương trình và chỉ sống nhờ vàoquảng cáo. Ngoài ra, phải kể tới Star TV. Tuy truyền hình ngoại quốc chưa được phép vào Trung Quốc nhưng hãng này (trụ sở ở Hồng-Kông và vốn của tập đoàn Tân Tây Lan Ruppert Murdoch) đã được phép liên doanh để truyền hình bằng Hoa ngữ và nay được coi như là hãng truyền thông hàng thứ tư, thứ năm của Trung Quốc. Chi nhánh của nó, Phoenix TV cùng với Hồ Nam Vệ Tinh Điện Thị Đài chỉ đứng sau Trung Ương Điện Thị Đài. Phoenix TV sản xuất, phân phối và quảng cáo. Phoenix không nhằm riêng người Trung Hoa lục địa mà cả ở nước ngoài, Năm 1999 nó đã mở rộng đến Âu Châu và năm 2001, sang tận Mỹ. Tương lai, Phoenix TV sẽ truyền tin 24 giờ một ngày. Doanh thu quảng cáo của nó tăng 50%, và theo lời người trách nhiệm, Peggy Lam, có thể vì các nhà lãnh đạo thường xuất hiện trong chương trình khiến Phoenix TV ngày càng tăng uy tín. Về phương diện tổ chức, Trung Quốc đã thành lập năm 1983 Hiệp Hội Quảng Cáo Trung Quốc (CAA hay China Advertising Association). Hội này, tính đến giữa thập niên 1990 đã có 10,000 hội viên, bao gồm các cơ quan nhà nước, chủ nhân quảng cáo, hãng quàng cáo và nhà kinh doanh môi thể.Ngoài ra, họ còn có Hiệp Hội Quảng Cáo Trung Quốc Phục Vụ Ngoại Thương và Kinh Tế Đối Ngoại (CFAA= China National Advertising Association for Foreign Economic Relation and Trade) qui tụ trên 100 hãng quảng cáo quốc nội. Trung Quốc cũng góp phần tổ chức Đại Hội Thế Giới Ngành Quảng Cáo lần thứ ba ở Bắc Kinh năm 1987. Về mặt luật lệ ngành quảng cáo, từ năm 1982, đã có văn bản tạm thời (Interim Regulation) và Đạo Luật Về Quảng Cáo Nước Cộng Hòa Nhân Dân Trung Hoa (Advertising Law of the PRC) được quốc hội thông qua ngày 27/10/1994, đặt quảng cáo dưới sự giám sát của cơ quan hành chánh phụ trách về thương mại và kỹ nghệ. Bốn sữa đổi chính cần lưu ý: 1) Dẫu đường lối xã hội chủ nghĩa được minh định (điều 1 và 3) những từ như " danh dự của Trung Quốc ", " phản động " thấy trong văn bản 1987 đã biến mất. 2) Quyền người tiêu thụ được bảo vệ, nhất là về lĩnh vực sức khỏe và an toàn (điều 14, 15,17) kể cả đối với rượu (điều 19). 3) Quảng cáo những thức độc hại như thuốc lá bị cấm trên mọi loại môi thể (điều 18) 4) Ấn định trừng phạt qui định nặng nề hơn (đối với văn bản 1987) trong trường hợp phạm pháp trong quảng cáo. H. Kajiyama và Phạm Chí Quốc (Học Báo của Trung Tâm Nghiên Cứu Quảng Cáo Nikkei, số 184) cho biết Luật Quảng Cáo của Trung Quốc đã được ban hành năm 1995 và đặt ngành này dưới sự kiểm sát của Quốc Gia Công Thương Hành Chính Quản Lý Cục. Trong đó, ngoài pháp luật và điều lệ (kể cả qui ước về canh tranh công chính) còn nói đến vai trò của tự quản, tiếng Trung Quốc gọi là " tự luật ". Mô hình tự quản của Trung Quốc cũng như Nhật Bản, không tập trung ở trung ương mà có cơ sở ở địa phương (cấp tỉnh) với sự tham gia của các giới chủ quảng cáo, hãng quảng cáo, môi thể và người tiêu dùng. Tuy nhiên điều cơ bản cần thấy ở đây là chế độ " tự luật " của Trung Quốc khác với Nhật Bản và Âu Mỹ vì nó chỉ có nghĩa là giữ sao cho quảng cáo khỏi vi phạm " Quảng Cáo Pháp " tức văn bản về luật quảng cáo của nhà nước. Chúng ta còn cho đợi những án lệ cụ thể để biết bộ luật " khung " này sẽ được ứng dụng trong mỗi trường hợp cá biệt như thế nào để xem Trung Quốc đã từ thời " nhân trị " bước qua thời " pháp trị " thực sự hay chưa. Mặt khác, Hong Cheng (sđd) cho biết la dù phạm trù về dân chủ và tự do ngôn luận kiểu Tây Phương không được chấp nhận trong quảng cáo nhưng những giá trị văn hóa Âu Mỹ như tính cá nhân, cạnh tranh, ước muốn hưởng thụ cuộc sống ...không vấp phải cản trở nào khi muốn biểu hiện trên màn ảnh nhỏ. Không thường xuyên theo dõi tin tức về ngành quảng cáo ở Việt Nam, thuật giả chỉ ghi nhận được một số thông tin từ nguồn ngoại quốc Mc Cann Erikson cho biết trong năm 1995, Việt Nam đã chi tiêu vào quàng cáo 68 triệu USD nghĩa là 1 đô la trên đầu người (Barnerjee, Ashish trong Jones, 2000). Đồ biểu 20.4: Chi tiêu quảng cáo trên đầu người :  10 nước cao nhất và 10 nước thấp nhất (1995) Nước Chi cho quảng cáo (Đơn vị: 1,000,000 US$) Chi cho quảng cáo mỗi đầu người (Đơn vị: 1 US$) Hoa Kỳ Nhật Thụy Sĩ Canada Hương Cảng Anh Tân Tây Lan Na-Uy Thụy Điển Pháp 174933 45000 2466 9740 1943 15720 910 985 1985 11912 674 357 354 325 313 269 252 226 225 205 Thổ Nhĩ Kỳ E-cu-a-đo Nga Phi líp-pin Gu-a-te-ma-la In-đô-nê-xia Bô-li-vi-a Ấn Độ Trung Quốc Pa-kix-tan Việt Nam 600 101 1150 479 78 1466 30 1722 805 75 68 9 9 8 7 7 7 2 1 1 1 1 Xuất xứ: theo McCann-Erilson-Worldwide (trong J.Ph.Jones, International Advertising, 2000, trình bày có tu chính bởi thuật giả) Theo đó, Việt Nam, Trung Quốc và Pakix-tan chi tiêu hàng năm cho mỗi đầu người 1 US$ về quảng cáo. Dĩ nhiên yếu tố dân số làm sai lệch cái nhìn về thống kê cũng như khi ta bảo tổng số tiền Việt Nam tiêu vào quảng cáo của 68 triệu người Việt Nam (1995) chỉ bằng đảo Guam (bình quân họ tiêu 444 US$ quảng cáo cho mỗi đầu người). Hơn nữa, sản lượng bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn ở trình độ trên 1% của Mỹ, Nhật...một chút nên sự so sánh chỉ có giá trị tương đối. Tuy nhiên, Margot Cohen (Far Eastern Economic Review, July 25,2002) cho biết quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng hiện đang phát triển mạnh ở Việt Nam dù doanh thu quảng cáo trên ấn phẩm cũng như trên băng tần chỉ mới đạt được con số khiêm tốn là 121 triệu mỹ-kim. Phần lớn hãng quảng cáo chỉ là hãng ngoại quốc và trong số 80000 xí nghiệp Việt Nam, chỉ có 200 hãng có một dự chi cho quảng cáo. M.Cohen trích dẫn nguồn tin của hãng nghiên cứu tiếp thị Taylor Nelson Sofres cho biết trên 118 xí nghiệp quảng cáo lần đầu trên truyền hình, đã có 95 hãng là hãng quốc nội. Đó là một điều phấn khởi cho dù quảng cáo Việt Nam đang ở trong tình trạng phôi thai và ngành quảng cáo trong nước có thể vượt bỏ hay rút ngắn giai đoạn truyền hình dể bước thẳng và quảng cáo song phuơng hay giao hỗ của môi thể điện tử. Đó là tình trạng phát triển kiểu "da báo" hay "răng lược" đặc biệt của các quốc gia trên đường đổi mới khi tân cựu xuất hiện song song bên nhau . IV. THỬ TƯỞNG TƯỢNG VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CỦA NGÀY MAI: Thuật giả không phải là nhà vị-lai học để có thể đoán biết tương lai và mọi phỏng đoán trong hiện tại đều có nguy cơ biến thành lời dẫn giải của anh mù xem voi. Cứ nhìn những gì đã xảy ra trong khoảng thời gian 100 năm của thế kỷ 20 thì thấy phỏng đoán dễ sai lầm đến mức nào. Chỉ thấy rõ mỗi một điều thôi, đó là trong khi các nước đang phát triển cần mở mang về ngành quảng cáo hiện còn quá yếu kém thì Âu Mỹ đã phải bắt đầu có cái nhìn phê phán về ngành quảng cáo của chính mình. Tuy nhiên, thuật giả muốn mượn lời của Tatsumi (2000), một nhà nghiên cứu Nhật Bản, người có thái độ khá bạo dạn khi thử hình dung một lề lối quảng cáo trong tương lai. Theo ông, thời đại "quảng cáo không bờ bến" đã qua đi. Thế hệ tương lai không có quyền lãng phí năng lực, tài lực, vật lực nếu chỉ để quyến rũ mà thiếu thông tin đích thực. Một sự hài hòa giữa tình cảm và lý trí, một đường lốiquảng cáo lấy con người làm trung tâm là điều những thế hệ mai sau đòi hỏi chúng ta. Vẫn theo Tatsumi, ba trục chính của ngành quảng cáo trong tương lai có thể như sau : Quảng cáo nâng cao giá trị của những thương phẩm và dịch vụ mới trong lãnh vực công nghệ thông tin, bảo vệ môi trường sinh thái, bảo hiểm xã hội, y dược và giáo dục. Quảng cáo đánh giá lại những thương phẩm và dịch vụ đã cónhưng đang và sẽ đóng vai trò quan trọng trong các quốc gia trên đường phát triển, yếu kém về thu nhập.Song song với nó, quảng cáo gióng tiếng chuông cảnh tỉnh để bảo vệ môi sinh và tiết giảm tiêu phí tài nguyên thiên nhiên. Quảng cáo nâng cao giá trị của những phương pháp mới trong việc chế tạo các loại thương phẩm và dịch vụ đã có. Những phương pháp gọi là mới này cũng lại có mục đích tiết giảm tiêu phí tài nguyên và chống ô nhiễm. Những luận điểm trên về quảng cáo truyền hình của ngày mai có thể bị coi như là viễn mơ hay... phản kinh tế bởi một số người. Tuy nhiên, mục đích của kinh tế đâu chỉ là sự thỏa mãn nhu cầu vật chất, nó còn có mục đích cao cả hơn, đó là hạnh phúc của con người.Khoa học kinh tế (economy) vốn có một ngữ nguyên chung (eco) với khoa học môi sinh (ecology). Khoa học thông tin (information) không chỉ có mục đích truyền đạt, nó phải là khoa học của giao cảm và thông cảm (communication) nữa. PHỤ LỤC Phụ Bản 1) Quảng cáo quyền uy (Pure Malts, Suntory Beer) trích từ Niên Giám ACA, 2000) 2) Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật (Chambourcy, Levi's, British Airways) trích từ La Pub détourne l'Art, của Danièle Schneider. 1) Quảng cáo đụng chạm và kỳ thị (Benetton), theo Oliviero Toscani trong La Pub est une chrogne qui nous sourit. 2) Quảng cáo khuyên nên dịu dàng với thiên nhiên (National) tríchNiên Giám ACA, 2000. 3) Quảng cáo gây hấn hay dung tục (Benetton. Toto Ceramics), theo Oliviero Toscani trong La Pub est une chrogne qui nous sourit vàNiên Giám ACA, 2001. 4) Quảng cáo an ủi người thất thế (Cafe Boss) Niên Giám ACA, 1999. NGUỒN TƯ LIỆU CHÍNH ĐỂ THAM KHẢO VÀ DẪN CHỨNG I. SÁCH & LUẬN VĂN  (A) - Agnew, Clark M. & O�Brien, Neil, Television Advertising, Mc Graw Hill Book Company, USA, 1959. (B) - Balle, Francis, Les Médias, Flammarion, Paris, 2000. - Balle, Francis, Médias et Sociétés, Monchrestien (9ème édition), Paris, 1999. -Batra, Rajeev & Glazer, Rashi, edited, Cable TV Advertising, In Search of the Right Formula, Quorum Books, New York, USA, 1989. - Bellaire, Arther, TV Advertising, A Handbook of Modern Practice,Harper & Brothers, USA, 1959. -Barthes, Roland, L'analyse structurale du récit, in Communications, numero 8, Seuil, 1966. -Bremond, Claude, Logique du Récit, Editions du Seuil, 1973. (D) - Đào Hữu Dũng, Annonces publicitaires télévisées au Japon : média, marché, société, Thèse Doctorat en Information et Communication, Université de Paris II Panthéon-Assas, 2001. - Dupont, Luc, Images that sell, 500ways to create great ads, White Rock Publishing, 1999. (F) - Fabre, Thierry, Le Média Planning, Que-sais-je?, PUFParis, 1992. (G) -Gauntlett, David & Hill, Annette, TV Living, Routledge, London, UK, 1999. (H) - Herbig, Paul A., Marketing Japanese Style, Quorum Book, Westwood, USA, 1995. - Hattori, Kiyoshi, Kokoku Zuno (Inside Work of Advertising), Kawade,Tokyo, 1996. (I) - Inada Inateru, Hoso Media Nyumon, Shakaihyoronsha, Tokyo, 1994. (J) -JNN Data Bank, Deta ni yoru kokateki na media senryaku, Tokyo,1997. -Jones, John Philip, edited, International Advertising, Realities and Myths, Sage Publications, London, UK, 2000. (K) - Kobayashi, Tsuneo & Inoue Yusuke & Tokizawa Kiko,Advertising, Volume 4, No 527, Advertising in China , 27/08/2002. (L) -Leduc, Robert, La publicité, une force au service de l'entreprise,Dunod Entreprise, Paris, 1978. (M) - Monye, Sylvester O. edited , The Handbook of International Marketing Communication, Blackwell Business, USA, 2000. (N) - Nishi Masashi, Dejitaru Jidai no Terebi, Senden Kaigi, Tokyo.2001.12. (O) - O�Guinn, Thomas C.,, Allen, Chris T. , Semenik. Richard J.,Advertising, South Western College Publishing, USA, 2000. (P) - Patrick Kelly, J. & Solomon, Paul J., Humor in Television Advertising, Journal of Advertising, 1975, 4(3),31-35. (R) - Rotzoll, Kim B. & Haefner, James E., Advertising in Contemporary Society, University of Illinois Press, Illinois, USA, 1996. (S) - Sakurai, Tamotsu, Evaluating the impact of alternative media, Advertising, Tokyo, 2001. -Saunders, Dave, Best Ads, Humour in Advertising, B.T. Bastford, London, UK, 1997. -Séguéla, Jacques, C'est gai, la pub, Editions Hoebecke, Paris, 1990. -Séguéla, Jacques, Pub History, histoire de la publicité mondiale en 65 campagnes, Editions Hoebecke, Paris, 1994. - Scott, Linda M., Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric, Journal of Consumer Research, Vol. 21, USA, 1994.09. - Schneider, Danièle, La pub détourne l'art, Editions du Tricorne, Genève, CH, 1999. - Senden Kaigi edited, Shinya Tetsuhiro va Matsuoka Fujio reviewed, Shin Kookoku Bijinesu no Kisokooza, Sendenkaigi, Tokyo (2001) - Senden Kaigi edited, Abe Masakichi reviewed, Saishin CM Seisaku no Kiso Chishiki , Sendenkaigi, Tokyo, 2001. - Sinclair, John, Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology, Media Debates Press, London, New York, 1987. -Smith, Anthony & Paterson, Richard edited, Television, An International History, Oxford University Press, UK, 1998. - Sugaya, Minoru & Nakamura, Kiyoshi, Hoso Media no Keizaigaku, Chuo Keizaisha Tokyo, 2000. (Y) - Yamada Riei, Sekai de ugokizuku jitai de shamei logo-maaku wo tsukuroo, Senden Kaigi, Tokyo, 2001. - Yang, Charles, Bijinesu Shikogaku, Chuo-koron shinsho 569, Chuo-koron, Tokyo, 1980. -Yamaki, Toshio, Hikaku sekai no terebi CM, Nikkei Kokoku Kenkyujo, Tokyo, 1994. -Yamaki ,Toshio & Amatsu, Hiromi, Kokoku Hyogen no Kagaku, Nikkei Kokoku Kenkyujo, Tokyo, 1991. (W) Williamson, Judith, Decoding Advertisements, Marion Boyars, UK, 1978.  II. NHẬT BÁO & TẠP CHÍ KHOA HỌC & NIÊN GIÁM & TƯØ ĐIỂN CHUYÊN MÔN - Advertising Age -Barnard, Michael, Dictionnaire termes publicitaires, Tec & Doc Lavoisier, Paris, 1992 -Dentsu Co Ltd, Japan 1999 Marketing and Advertising Yearbook, Dentsu, Tokyo, 1999. - Far Eastern Economic Review - Journal of Marketing - Kokoku Kagaku - Nikkei Kokoku Kenkyujo, Kokoku Yogo Jiten, Nikkei Bunko, 1997 - Nikkei Kenkyujo Gakuho - Okamoto Shigeru et al,Pasokon Yogo Jiten, Gijutsu Hyoronsha, Tokyo, 2001. - The Japan Times -Yoshida Hideo Zaidan, Josei Kenkyu (1990-2000, công trình nghiên cứu với sự bảo trợ của hãng Dentsu, nhiều tập, nhiều tác giả).  BẢNG THUẬT NGỮ (TERMINOLOGY) VÀ GIẢN ƯỚC (ABBREVIATION) BẰNG ANH VĂN VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HìNH (A) AAAA (4A): American Association of Advertising Agencies: Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo Truyền Hình AAF (American Advertising Federation): Cơ Quan Giám Thị Quảng Cáo Hoa Kỳ, thành lập năm 1905. ABC: The American Broadcasting Company : Lược xưng tên một hãng truyền hình Hoa Kỳ. Above the line: chí phí cấp cao (trên đường ranh) của chủ nhân quảng cáo tức tiền thù lao của hãng quảng cáo (xem thêm Below the line) ACA (Advertising Corporative Association): Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo Hoa Kỳ ACC (All Japan Radio & Television Commercial Confederation) Liên Minh Các Hãng Truyền Thanh Truyền Hình Nhật Bản. Account Executive(AE): người của hãng quảng cáo theo dõi một hay nhiều hợp đồng của các chủ nhân quảng cáo. Account Supervisor : một AE có kinh nghiệm để trông coi việc làm của các AE. Account Planner: người thiết kế phương án quảng cáo ở hãng quảng cáo sao cho các đòi hỏi của chủ quảng cáo được thoã mãn. Ad Lib : Quảng Cáo Tức Hứng, không dựa trên đối thoại hay bài bản định trước. AdGS (Advertising Global Standards) Tiêu Chuẩn Quảng Cáo Toàn Cầu. Definition : độ rõ, tinh vi của màn ảnh Advertising Agency : hãng quảng cáo, phụ trách điều hành dịch vụ quảng cáo, còn có thể chế tác phim hoặc kiểm tra hiệu quả quảng cáo. Agency Commission : tiền thù lao hãng quảng cáo. Số tiền này thường được tính 15% trên số tiền chi phí người chủ quảng cáo trả cho đài và mạng phóng ảnh (có khi tính trên mọi tạp phí khác nữa). AIDMAS (Attention, Interest, Desire, Memory, Action, Satisfaction): nằm chặn đường của một thương điệp: ghi nhớ, thích thú, mong muốn, hành động, thoã mãn nhu cầu. AMA (American Marketing Association): Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ ANA (Association of National Advertisers, Inc.): Hiệp Hội Các Nhà Quảng Cáo Toàn Nước Mỹ Animation : phim hoạt hoạ. Từ một chuỗi hình ảnh, khi được quay mau sẽ thấy nhân vật và cảnh vật như sống động. Announcement, Spot : quảng cáo ngắn không dính líu đến tiết mục phim. Annoncement Program : còn gọi là Spot Carrier, một tiết mục cho phép nhiều chủ quảng cáo thay nhau phóng quảng cáo ngắn của mình trong khoảng thời gian của tiết mục. Appeal (Advertising) : ưu điểm của thương phẩm nhắn cho người mua. Art Director (AD) : người của hãng quảng cáo đứng ra trông coi mọi khía cạnh kỹ thụât và mỹ thuật trong việc chế tác phim quảng cáo từ việc dựng thảo án truyện phim đến dụng cụ, y trang. ASA (Advertising Standards Authority): Cơ Quan Thẩm Định Tiêu Chuẩn Quảng Cáo Audience Accumulation : lũy tích khán thính giả, số khán thính giả tăng lên nhờ sự phóng ảnh liên tục một tiết mục. Audience Composition : thành phần khán thính giả (phần số người lớn, trẻ em, nam nữ trong đó ) Audience Flow : sự luân lưu của khán chúng hay số khán thính giả một đài vặn nút chọn một đài khác vào một thời điểm nào đó. Audimeter : máy dò tự động số khán thính giả mở đài vào một thời điểm nào đó. Audition : Chương trình mẫu. Còn có nghĩa nữa là cuộc tuyển lựa diễn viên. Available Audience : khán thính giả khả dụng hay số nóc gia có máy truyền hình. (B) Backgroung hay BG : phông cảnh đằng sau diễn viên, thưởng là bất động. BBDO (Batten, Barton, Durstine &Osborn) : tên một tập đoàn quảng cáo quốc tế hàng đầu. Below The Line  : chi phí cấp dưới (dưới đường ranh) chỉ những chi phí về dụng cụ hay liên quan đến kỹ thuật (xem thêm Above the line). Billboard : phần thông báo đề tài tiết mục và tên tuổi diễn viên, được đặt đầu chương trình phim. Có nghĩa khác là bảng yết thị quảng cáo. Brand Image  : hình ảnh người tiêu thụ có về một nhãn hiệu. Brand Loyalty : sự trung thành với một nhãn hiệu của người tiêu thụ khiến họ không thử hay không mua món hàng khác. Brand Switching : sự đổi ý, bỏ một nhãn hiệu để theo một nhãn khác. Breakdown : sự phân tích chi phí dùng cho quảng cáo theo từng tiết mục: diễn xuất, dụng cụ, phông cảnh, trang trí. BS (Broadcast Satellite) vệ tinh truyền thông BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) : Van Phòng Kiểm Chứng Quảng Cáo (Pháp) (C) CA (Courtesy Announcement) : khâu giờ miễn phí dành cho quảng cáo có tính cách công ích hay từ thiện. CARU (Children Advertising Review Unit) Phân Bộ Kiểm Tra Quảng Cáo Cho Trẻ Em (Mỹ). Camera Shots : những cách thu hình. Ví dụ ở nơi một nhân vật có thể tập trung thu hình một bộ phận như đầu (head shot), vai (shoulder shot), hông (waist shot), đùi (thigh shot) , gối (knee shot).Nơi một hay nhiều nhân vật có thể là thu đơn (one shot), thu đôi(two shot) hay thu ba (three shot).Thu rất gần (ECU=extreme close-up), thu gần (CU=close-up), thu gần gần (MCU=medium close-up), thu tầm xa (LS=long shot) vv... Campaign : chiến dịch quảng cáo hay một loạt quảng cáo cùng chủ đề. Cartoon Commercial : thương điệp quảng cáo sử dụng phim hoạt họa. CATV (Cable Television): truyền hình (mất tiền) bằng mạng giây cáp CBS : Columbia Broadcasting System : hệ thống truyền hình Mỹ CBS. CBBB (Council of Better Business Bureau): Hội Đồng Cải Tiến Thương Nghiệp (Mỹ). Celebrity Testimonial Advertising : quảng cáo dùng lời tiến cử thương phẩm của các nhân vật có tiếng. Character Actor : diễn viên hoá trang hay giả giọng để đóng một vai trò không phải của bản thân mình. Classified Advertising : Quảng cáo mướn người, tìm việc, tìm thân nhân. Coaxial Cable : dây cáp đồng trục có thể dùng cho điện thoại, điện tín, phóng thanh và truyền hình. CD (Compact Disk); đĩa nén tin CD-ROM (Compact Disk, Read-Only-Memory): đĩa nén chỉ để đọc nhưng không ghi chép được( như đĩa nhạc) CG (Computer Graphics): điện họa, đồ thị vẽ bằng máy vi tính CM (Commercial Message) : thương điệp, thông điệp thương mại Computer Generated Images (CGI) hình vẽ bằng điện họa Commercial : quảng cáo truyền hình cho mục đích thương mại, nhiều loại đo theo thời gian (ví dụ 10 giây, 15 giây, 1 phút, 3 phút...) Contiguous Rate : giá tiền một khoảng thời gian phóng ảnh dài (ví dụ 30 phút) để tuỳ nghi sử dụng (2 lần 15 phút) , được rẻ hơn là thuê rời. Contrast : độ tương phản trắng đen lúc mạnh thì gọi là high contrast, yếu là low contrast. Control Room : phòng điều chỉnh, cách ly với sân khấu hay chỗ thu hình, có thiết bị dụng cụ điều chỉnh hoạ chất và âm thanh để chỉnh lý trước khi phóng ảnh. Contuinity : bảng hình vẽ liên tục từ đầu đến cuối giúp dàn trải chuyện phim (script) cho mạch lạc. Copy Platform : còn gọi là Fact Sheet. Ghi chú những chi tiết cơ bản của một phim truyền hình như nội dung thương phẩm, mục đích quảng cáo, phiêu ngữ, khẩu hiệu... Cost Per Thousand (CPT),Cost Per Mil(CPM) : chi phí để có một đơn vị là 1000 người xem quảng cáo của mình.Thường tính bằng cách đem tổng chi phí chia cho số người xem và nhân lên 1000 lần. Cowcatcher : còn gọi là Opening Announce, nghĩa là quảng cáo đặt trước khi tiết mục khởi đầu. Thường thường dùng để quảng cáo một thương địêp không có dính líu gì với nội dung tiết mục đi sau (so sánh với Hitchhike). CPC (Cost Per Clic): phí tổn cho mỗi lần bấm nháy con chuột. CTR (Clic Through Rate): tỷ lệ bấm nháy Credits : sự giới thiệu những người tham gia (tác giả, đạo diễn, diễn viên, ban kỹ thuật) ở đầu hay cuối chương trình. CS (Communication Satellite) : vệ tinh truyền thông CS (Creative Scene): khung cảnh được sáng tạo ra CS (Concentrated Spot): quảng cáo tập trung CTA (Children Television Act): Luật qui định về truyền hình cho trẻ em (Mỹ). Cue : dấu hiệu (bằng tiếng nói hay động tác) cho phép một bài hát, một pha diễn xuất hay đối thoại bắt đầu. Cut : một chuyển đoạn. Khi một máy thu hình ngưng và việc quay phim được tiếp tục bởi một máy khác.Khi thu hình sống, chỉ cần vặn nút bấm. Khi thu phim, phải cắt phim. Cutoff : phần dư thừa chung quanh hình ảnh và không hiện ra lên màn ảnh (D) Data Base Advertising : lối quảng cáo bằng cách dùng lượng thông tin trữ dược để thông tin đến từng cá nhân theo nhu cầu của họ. Một lối tiếp thị trực tiếp (DM). Daytime Serial : chương trình chương hồi, ngắn, chiếu trong này (kịch ngắn, giáo dục hay dính líu đến cuộc sống thường nhật). Mục đích nhắm khán thính giả phụ nữ nên còn gọi là Women�s Serial. DBS (Digital Broadcast Satellite): vệ tinh phóng ảnh theo kỹ thuật digital (khác với hệ analog được sử dụng cho đến nay) Decibel : dơn vị âm lượng DDB Needham WW (Doyle, Dale, Bernback, Needham Worldwide) tên một tập đoàn quảng cáo Definition : độ rõ, tinh vi của màn ảnh Delayed Broadcast : truyền hình sau một khoảng thời gian gián cách đã sắp đặt trước. DM (Direct Marketing): lối tiếp thị trực tiếp bằng gửi thư, gọi điện thoại Depth of Field : khoảng không gian trong đó các vật thể xa nhất và gần nhất đều chụp được rõ nét, có thể điều chỉnh được tùy tính chất và cách thức sử dụng lăng kính. Depth of Focus : độ di động của một bộ phận nằm sau lăng kính trong máy quay phim tên là ống thu hình (image orthicon), nhờ đó, có thể điều chỉnh tiêu điểm (focus) của hình ảnh. Depth interview : phỏng vấn đối tượng điều tra bằng cách đối thoại tự do, thoải mái, không trực tiếp chỉ đạo (non directive) để khai thác giòng liên tưởng và chiều sâu của ý thức họ . Diary : phương pháp điều tra thói quen xem truyền hình của khán thính giả bằng cách cho một người hay nhóm người nhất định xem chương trình vào những giờ nhất định và ghi chép kết quả. Director : người trách nhiệm tổng quát của một chương trình truyền hình có nhiệm vụ điều chỉnh từ đối thoại, diễn xuất, âm nhạc đến thu hình. Direct Recording : thu hình, thu âm trực tiếp tại chỗ. Dissolve (Dis) : thủ pháp điện ảnh cho phép xoá dần hình ảnh hiện có trên màn ảnh để từ từ thay vào một hình ảnh mới. Documentary : chương trình ký sự dựa trên sự thực chứ không phải hư cấu, có thể dùng vào quảng cáo. Double spotting : phóng liên tiếp hai lần một quảng cáo. Có lúc phóng ba lần liên tiếp (Triple Spotting). Double System : phương pháp hợp nhất hình ảnh và âm thanh sau khi đã thu riêng rẽ hai thứ, có mục đích nâng cao chất lượng của phim. Downstage : phía sân khấu gần máy thu hình nhất. Dress Rehearsal : lần tập dượt thử cuối cùng với tất cả áo xống như sắp quay thật. Dupe Negative :  âm bản được in để giữ lại khi sắp biên tập (edit) phim. Duplicata Audience : số khán thính giả chung của hai tiết mục truyền hình Dynabeam : ngọn đèn (spot light) công suất 3 kilowatt, gắn trên nóc sân khấu hay bao lơn sau lưng sân khấu dùng trong chương trình ca nhạc hay tiết mục giải trí. (E) EASA (European Advertising Standards Alliance) : Liên Minh Âu Châu Về Tiêu Chuẩn Quảng Cáo. Edit : biên tập, tức là chọn những gì hay đẹp giữ lại và cắt đi những phần thừa thải để cuộn phim được hoàn chỉnh. Effect : tác dụng nhân tạo về âm thanh hay hình ảnh đánh vào thị giác hay thính giác được sử dụng từng trường hợp để tăng thêm uy lực đặ biệt cho phim. Electronic Matteing :, hợp nhất hình ảnh của phim thu bởi hai máy khác nhau bằng thiết bị điện tử, sao cho hình ảnh không bị chồng lên, như thể được quay từ một máy mà thôi. Establishing shot : cách thu hình nhân vật hay vật thể trung tâm với khoảng cách tất yếu để có thể phân biệt rõ ràng nó với ngoại vi. Euro RSCG Worldwide (Roux, Séguéla, Cayzac & Goudard Worldwide): tên tập đoàn quảng cáo quốc tế. (F) Fact Sheet : tư liệu ghi chép gọn những yếu tố cơ bản của thương phẩm để cho những người trách nhiệm xem khi chuẩn bị quảng cáo một thương phẩm. Factor Analysis : phương pháp điều tra trong khoa học nhân văn kiểm tra những yếu tố có tính thuyết minh cao trong cấu trúc của một hiện tượng phức tạp. Fade in, Fade out : một hình ảnh từ từ hiện ra hay từ từ lu mờ đi trên màn ảnh. FASS (Fuji Audience Satisfaction System) : Hệ thống đo độ thõa mãn của khách hàng do hãng Fuji sáng chế FCC : Federal Communication Commission : Uỷ Ban Truyền Thông Liên Quan, một tổ chức của Mỹ. FCCP (Foreign Consumer Cluster Positioning): định vị trí món hàng trong trước những nhóm khách hàng ngoại quốc Feed : chương trình được chuyển từ một địa điểm hay cục truyền hình để dùng ở một chỗ khác. FM (Frequency Modulation): băng tần FM Fill : sự thêm thắt âm thanh hay hình ảnh vào nhữnh khoảng trống trong trương trình dành cho để khỏi phí phạm. Filter : đo lọc màu bằng kính hay nhựa để điều tiết cường độ ánh sáng và sắc tố. Cũng để chỉ thiết bị lọc âm thanh để loại bớt một âm tố nào đó Floor Manager : người liên lạc giũa phòng điều chỉnh và người diễn xuất để truyền đạt chỉ thị của người điều chỉnh.. Forced Perspective : cách dùng phông cảnh nhỏ hay lớn theo tỷ lệ với nhân vật hoặc vật thể. Ví dụ muốn làm cho người hay vật lớn ra thì thiết kế phong cảnh nhỏ lại, muốn cho người hay vật nhỏ đi thì phong cảnh buộc phải được nối lớn ra. Frame : khung ảnh hay một đơn vị ảnh tượng giới hạn trong tầm nhìn. Kỹ thuật điều chỉnh khung gọi là framing.Không thích hợp với khung gọi là off frame. Khung hình có thể chật ních (tight framing) hay thưa rộng (loose framing) tùy theo có ít hay nhiều khoảng trống. F Rating (Familarity Rating) : phương pháp bình điểm tập quán xem truyền hình để biết khán thính giả thường xem đến mức độ nào. FTC (Forum for Children's Television) nhóm Nghiên Cứu Về Truyền Hình Cho Trẻ Em (Nhật) FTC (Federal Trade Commission) : Uỷ Ban Mậu Dịch Quốc Gia (Mỹ). (G) GCCP (Global Consumer Culture Positioning): định vị văn hoá để phù hợp với người tiêu thụ toàn cầu. Gimmick : người giúp ý kiến, chỉ vẽ cách thức và thủ thuật nho nhỏ, khéo léo để trợ giúp thực hiện những màn khó khăn. Go to black : khi lu mờ dần (fade out) trở thành một mảng tối hoàn toàn GRP (Gross Rating Point) : điểm số đánh giá độ đạo đạt và thẩm thấu của một phương tiện trợ lực cho quảng cáo (support) như tiết mục truyền hình vào một khâu giờ trong ngày chẳng hạn, khi tiếp xúc với đích nhắm. Gray Scale : sắc điệu (color tone) của màu xám từ trắng tiến dần đến đen, khái niệm thường dùng trong truyền hình đen trắng. GS (Guide Spot): thông điệp để dẫn giải (không có tính cách thương mại) của đài truyền hình (H) Halation : hiện tượng ánh sáng đèn chiếu phản xạ tán loạn làm cho không thấy chính xác hình thù của vật thể được thu hình. HDTV (Highly Defined Television) : truyền hình rõ nét Hitchhike Announcement : thương điệp phóng ra ở cuối tiết mục chương trình, ngược với Cowcatcher. Hook : tiết mục truyền hình"câu khách" như trò chơi thi đố (contest, quiz) để khơi gợi sự chú ý của khán thính giả đến thương điệp HSN (Home Shopping Network) : hệ thống bán hàng qua truyền hình đến tận nhà HUT (Households Using Time) : tỷ lệ số nóc gia xem truyền hình lúc cuộc điều tra đang thực thi. Chẳng hạn tỷ lệ HUT khâu giờ hoàng kim là 70%. HUT = số nóc gia xem TV lúc điều tra / số nóc gia có TV Tỷ lệ xem một tiết mục = số nóc gia xem tiết mục / số nóc gia bật TV. (I) IAA (International Advertising Association) : Hiệp Hội Quảng Cáo Quốc Tế. ID(Identity) : khoảng thời gian của đài truyền hình dùng để thông tin riêng của họ nhưng bán một phần cho hãng quảng cáo để phóng thương điệp. I-E-S-S (Image, Emotion, Soft Sell) : lời quảng cáo nhẹ nhàng dựa trên hình ảnh và tình cảm (tức quảng cáo theo lối Nhật). Illustration : hình ảnh, kiểu màu, đồ biểu...phần không phải là chữ viết trong một thương điệp. Image Advertising : quảng cáo không nhắm cơ năng (ví dụ tốt, bền)của thương phẩm mà chỉ chú trọng tới hình ảnh (cảm động, thích thú) thương phẩm đem lại IMC (Integrated Marketing Communication) : thông tin tiếp thị phức hợp thống nhất quảng cáo bằng môi thể với các loại quảng cáo và chào hàng khác để tăng hiệu năng của thông tin quảng cáo. Impact Method : phương pháp trắc định hiệu quả của quảng cáo do hãng Gallup and Robinson soạn ra. Dùng môt tạp chí giả tưởng tập hợp các hình ảnh quảng cáo và đo sự liên tưởng của người đọc đối với món hàng một tuần lễ sau đó. Informercial : hình thái trung gian giữa tiết mục tin tức (information) và quảng cáo (commercial) Insert : màn ảnh xen kẻ vào giữa hai động tác để nhấn mạnh điều gì. Ví dụ một người đàn bà đang chọn quần áo, và nhìn vào tấm thẻ để giá. Màn ảnh với tấm thẻ giá được phóng lớn ra để nhấn mạnh vào chi tiết này (đắt, rẻ). Những màn này xen kẻ thường được thu riêng. Institutional Advertising : quảng cáo tên tuổi của hãng, một loại giao tế xí nghiệp (PR). Intercut : Hình ảnh thu từ nhiều góc cạnh của cùng một xen trong khoảng thời gian ngắn. In The Can : Tiết mục truyền hình làm sẵn (package) để bán hay cho thuê. IT (Information Technology) : Công nghệ thông tin ITC (Information Technology Center): Trung tâm Nghiên cứu Kỹ thuật Truyền Thông (Nhật) (J) JAA (Japan Advertisers� Association): Hội Các Chủ Quảng Cáo Nhật Bản JAAA (Japan Advertising Agencies Association) Hội Các hãng Quảng Cáo Nhật Bản JAC (Japan Advertising Council): Hội Đồng Quảng Cáo Công cộng (Nhật), rập khuôn theo AC của Mỹ, thiết lập năm 1971, mục đích đem quảng cáo phục vụ công ích. JARO (Japan Advertising Review Organization) Cơ Quan Kiểm Sát truyền hình Nhật Bản (K) Key Station : đài chủ, Tức đài phóng ảnh chính đối với các cục địa phương (L) LCCP (Local Consumer Culture Positioning): Định vị trí món hàng theo mô thức văn hoá của người tiêu thụ sở tại Lead Sheet : Nhạc phổ cơ sở để ghi khúc nhạc chính. Còn có nghĩa là mẫu giấy ghi mấy lời dặn dò người thu hình. Lens : những loại lăng kính đặc biệt dùng để quay phim. Library Shot : phim thu đặc biệt dùng để làm tài liệu Live Commercial : quảng cáo sống, đựơc thu hình và phóng ảnh trực tiếp Location : địa điểm ngoài phim trường dùng để quay phim. (M) MAISS (Marketing and Advertising Integrated Support System): Hệ Thống Điều Hợp Trợ Giúp cho Quảng Cáo và Tiếp Thị. ME (Music Effect): Tác dụng âm nhạc để tăng hiệu quả ảnh tượng của thương điệp. Medium (Media) : Môi thể truyền thông, thường chỉ những phương tiện truyền đạt tin tức cho đại chúng. "Phương tiện" dùng để chỉ hình thức (nghĩa tĩnh) trong khi "môi thể" hàm ý nội dung lẫn hình thức (nghĩa động) Mixer : Kỹ thuật viên chuyên phồi kiểm âm thanh. Có nghĩa nữa là bàn để phối âm. Monitor : Máy nhận ảnh tượng trong đài truyền hình dùng để kiểm tra MOS (Miss-Out Sound) : phim chưa lồng tiếng. MRHS (Message, Rational, Hard Sell): Thông tin thuần lý, lời chào hàng mạnh bạo và trực tiếp (kiểu Mỹ). (N) NAB (National Association of Broadcasters): Hội Những Đài Truyền Hình Toàn Quốc (Mỹ) NARB (National Advertising Review Board) Hội Đồng Thẩm Tra Quảng Cáo Toàn Quốc (Mỹ) National Spot : thương điệp phóng trên mạng toàn quốc NHK (Nippon Hoso Kyokai) : Hiệp Hội Truyền Thanh Truyền Hình Nhật Bản, đài chính phủ. Noise : nhiễu làm hỏng chất lượng âm thanh hay hình ảnh NTI (Nielson Television Index) : Phúc trình của hãng Nielson Japan gồm những con số về tỷ lệ thính thị của người xem, truyền hình ghi chép bởi máy đo Audimeter. NS (Net Spot); thông điệp kỹ thuật của mạng đài (không có tính thương mại) Nut: Tổng kinh phí tiết mục truyền hình. (O) OMG (Ogvily & Mather Group) : tên một tập đoàn quảng cáo quốc tế hàng đầu. Ombudsman : Đại diện của dân để kiểm tra hành vi chính phủ và thâu nhận khiếu nại của người dân (thuật ngữ gốc Thuỵ Điển) One shot : ảnh chụp mỗi một nhân vật Open end : Khoảng trống trong tiết mục để chen thương điệp vào. Opening Commercial :  thương điệp phóng đầu chương trình như thể mở màn. Opinion Leader : kẻ dẫn đầu dư luận Opticals : Các hiệu ứng quang học dùng trong khi rửa ảnh OTS (Opportunity To See): cơ hội để cá nhân xem thương điệp (P) Package Show : chương trình dùng vào quảng cáo (ngoài thương điệp) giao trọn gói để tu ỳ nghi sử dụng Participating Program: Tiết mục quảng cáo với sự tham gia của nhiều chủ quảng cáo dùng thương điệp có dính dáng tới nội dung phim. Nhớ phân biệt với Announcement Program máy móc hơn. Percentage of Sales Method : Phương pháp thiết định ngân khoản chi vào việc quảng cáo dựa trên phần trăm doanh số thực hiện. PI (Per Inquiry): Lối tính tiền công hãng quảng cáo dựa trên phản ứng của khán thính giả đối với phim quảng cáo. Picture Definition: Tiêu chuẩn số đường kẻ (độ rõ) của màn truyền hình. Ví dụ Bắc Mỹ (525 đường kẻ), Tùy nơi mà thay đổi từ 405 đến 819 đường PLC (Product Life Cycle): Chu kỳ phát triển của một sản phẩm từ lúc được tung ra thị trường cho đến khi bị đào thải. PLS (Proposed Life Scene): Cảnh đời đề nghị dùng như một tài liệu để làm cốt truyện phim truyền hình. POP (Point Of Purchase): Địa điểm người mua đến mua hàng. PM (People Meter) : Dụng cụ để trắc lượng thị thính suất cá nhân do hãng A.C. Nielsen khai thác. Gồm 2 loại: APM (Active People Meter) mà đối tượng điều tra phải bấm nút khi bắt đầu và sau khi xem truyền hình và PPM (Passive People Meter) trong trường hợp máy làm mọi bổn phận một cách tự động. PPV (Pay Per View): Tiết mục truyền hình chỉ cho xem nếu trả tiền mỗi lần (khác với PPC (Pay Per Channel) tức kênh truyền hình cho xem nếu trả tiền mướn kênh).. PR (Public Relations) : Giao tế với các cơ quan đoàn thể để xí nghiệp có dịp thông tin và nâng cao uy tín của mình Preempt : Quyền phóng ảnh ưu tiên của đài đối với phim quảng cáo trong trường hợp nguy cấp hay vì công ích. Producer : Nhà sản xuất,người có thẩm quyền lớn nhất trong việc chế tác. Producer - Director : người chịu trách nhiệm cả hành chính lẫn diễn xuất. Product Advertising: quảng cáo mặt hàng. PSA (Publisc Services Announcement) : Thông tin của các cơ quan chính quyền với mục đích lợi ích công cộng Public Domain (P.D.) :Lĩnh vực công cộng. Tác phẩm văn học hay nghệ thuật đã hết thời gian tác quyền được bảo vệ. Publicity: Quảng Báo , truyền đạt tin tức của hãng qua các môi thể nhưng không mất tiền như trường hợp của quảng cáo. (Q) Quickie : Phim rẻ tiền và thực hiện xong trong một thời gian ngắn. Q-Rating (Quality Rating): Phương pháp đo độ thưởng thức hay đo một tiết mục truyền hình theo 5 thứ bậc hình thức. QVC (Quality Value Club): Tên một chương trình truyền hình giúp người tiêu thụ mua hàng từ nhà mình (Home Shopping)     (R) Rating: Tỷ lệ thính thị truyền hình. Kết quả của phân số giữa tổng số các nóc gia đang xem một tiết mục đối với số nóc gia có TV ở vùng kiểm tra Raw Stock: phim mới toanh, tồn trữ để lúc cần dùng Reel : cuộn để cuốn phim Reduction Print : phim 35mm in còn 16mm. Release Print : phim đã in dùng để truyền hình Rough Cut : cắt dối, phim cắt dài hơn đoạn cắt thường còn phải được chỉnh lý. RS (Regular Spot): thương điệp phóng theo nhịp điệu thông thường nghĩa là không tập trung trong một thời điểm như Concentrated Spot. (S) Sales Performance Test : trắc nghiệm hiệu quả của quảng cáo theo doanh số đạt được. SB (Station Break) : thời giờ giữa hai tiết mục dành cho đài vì lý do kỹ thuật nhưng được bán lại để phóng thương điệp, SD (Semantic Differential Method ) : phưong pháp trắc định đề xướng bởi nhóm Osgood để đo nội dung tình cảm của tín hiệu ngôn ngữ. SE (Sound Effect): tác dụng, xão thuật âm thanh đặc biệt Sequence : Một xen phim Set : Đài (TV Set), tức máy truyền hình (thực sự ra là nhận hình). Còn có nghĩa là phông cảnh. Shooting Script :  bản thảo cuối cùng ghi chép việc phải làm mỗi giây đồng hồ trước khi thu hình. SOHO (Small Office, Home Office): Khuynh hướng làm ăn giản tiện, sử dụng văn phòng chung hay dùng nhà riêng làm văn phòng, để trám chỗ trống trong thị trường đã bị các đại xí nghiệp chi phối gần hết. Sound Track : Đường viền trên phim ảnh, phần để ghi âm thanh bằng thủ pháp quang học. Spot Carrier : một tiết mục truyền hình có ít nhất trên một chủ quảng cáo truyền thương điệp (spot CM) Spot Commercial : Thương điệp lẻ, dài dưới 1 phút và không dính líu gì tới nội dung tiết mục. Còn gọi là Spot Announcement. Straight Commercial : quảng cáo trực tiếp qua người đọc tin (announcer) mà không cần diễn xuất. SP (Sales Promotion) : các kỹ thuật khuyến khích, thúc đẩy mua hàng Sponsored Program : Tiết mục truyền hình có người chủ quảng cáo bỏ tiền đài thọ để dùng nó làm công cụ quảng cáo. Subliminal Effect : Hiệu quả do lối quảng cáo dùng những kích thích ngoài vùng cảm nhận bình thường của cảm giác để đánh vào tiềm thức. (T) Teaser Advertising : Lối quảng cáo hé lộ từng phần một để gợi tính tò mò của người xem. Technical Director : trung gian giữa giám đốc và người quay phim để truyền đạt chỉ thị cho người này. Phụ trách gắn, tháo bộ phận máy quay phim TVCM (Television Commercial Message): Thương điệp truyền hình, thường bao gồm cả tiết mục chương trình mà chủ quảng cáo cung cấp (Time CM) TVCF (Television Commercial Film): Phim quảng cáo truyền hình, hầu như dùng để chỉ thương điệp lẻ (Spot CM). (U) UHF (Ultra High Frequency Broadcasting Waves) Làn sóng truyền hình với độ dài dùng cho khoảng từ 14 đến 83 kênh (channels). Unduplicated Audience : Khán thính giả không trùng lắp, nghĩa là mới xem đài lần đầu tiên, xem đều đặn sẽ grở thành Duplicated Audience và làm tăng chỉ số thính thị, (V) VHF (Very High Frequency Broadcasting Waves) : Làn sóng truyền hình với độ dài dùng cho khoảng từ 2 đến 13 kênh (channels). Videotape CM : Thương điệp quảng cáo dùng băng từ thường. Gọn, đẹp, mới mẻ, dể sử dụng và dễ vứt bỏ. Hiện đang thịnh hành. VTR (Video Tape Recorder) : Máy thu hình, âm thanh thành tín hiệu vào băng từ. VOD (Video-On-Demand): dịch vụ cửa hiệu cho mưới video (video rental shop) hay đài dây cáp (CATV) cho mướn phim băng từ để xem ở nhà riêng, trong khách sạn.. VLS (Valid Life Scene): Cảnh Đời Xác Thực, đủ chi tiết có thể đem dùng để tạo ra cốt truyện phim quảng cáo. (W) Wheeler-Lea Act : Tu chính án đạo luật của Ủy ban mậu dịch liên bang (FTC) về cạnh tranh thương mại, theo đó, quảng cáo bị đánh giá là dối trá hay khinh mạn đủ để được coi như là hình thức cạnh tranh bất chính và phải bị loại bỏ. Wide Shooting : thu hình tự do, không dựa vào bảng phân đoạn. Whiz Pan : động tác thật nhanh của máy thu hình quạt tả quạt hữu để gây tác dụng đặc biệt. Wolf Method : phương pháp của HD Wolfe dùng để đo trị số PFA (Plus For Advertising) nghĩa là đo sức mua hàng dưới ảnh hưởng của quảng cáo. (X) (Y) (Z) Zapping : hành động đổi đài của người xem khi gặp phải đoạn có quảng cáo. đổi đài nhiều lần gọi là Flipping, còn cho đoạn băng từ có quảng cáo lướt quá nhanh thì gọi là Zipping. Zoom : Hiệu quả tiếp cận cấp tốc nhưng hình ảnh ở tầm xa để làm to ra.    Thân thế tác giả Đào Hữu Dũng Sinh năm 1945 gần Đà Lạt. Du học Nhật Bản (1965) và Pháp (1970). Từng làm việc trong các ngành sư phạm, hành chánh đại học, kế toán xí nghiệp và quản trị ngân hàng. Từ 1996, giáo sư khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU, Tokyo). Tiến Sĩ Khoa Học Thông Tin Truyền Thông (Đại Học Paris)     QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Một quyển sách chắc có ích đối với: -Những nhà nghiên cứu xã hội muốn "bắt mạch" thời đại -Những ai muốn tìm hiểu vai trò của quảng cáo trong kinh tế -Những chuyên viên kỹ thuật dựng phim truyền hình -Những nhà doanh thương muốn quảng cáo sản phẩm -Những người trách nhiệm trong ngành thông tin, truyền thông -Sinh viên các khoa kinh tế, kinh doanh, nhân văn và nghệ thuật Một quyển sách có tham vọng trình bày lý thuyết lẫn thực tiễn ngành quảng cáo truyền hình với cái nhìn đa khoa. Sẽ tìm thấy trong quyển sách này quan niệm mới nhất của các học giả trên thế giới các ngành truyền thông (Francis Balle, Jim Willis), tiếp thị (Philip Kotler, Warren Keegan), Ký hiệu học (Roland Barthes, Christian Metz) và khoa học quảng cáo (Yamaki Toshio, Judith Williamson) cũng như kinh nghiệm của những nhà quảng cáo thời danh (David Ogilvy, Jacques Séguéla). Một quyển sách đánh giá vai trò của quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường (Pháp, Mỹ, Nhật), đối chiếu quảng cáo Âu, Á, và đặt câu hỏi về tương lai của nó trước vận hội của kinh tế đổi mới (Nga, Trung Quốc, Việt Nam) giữa thời đại công nghệ thông tin. MỤC LỤC *  Mục lục  * Lời giới thiệu ( KS Đinh Văn Phước ) * Lời tựa ( GS Lê Thành Nghiệp ) * Một chút riêng tư * Phàm lệ  I ) Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trường II ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích III ) Người cậy quảng cáo IV ) Hãng quảng cáo V ) Đài truyền hình VI ) Khán thính giả, người tiêu thụ VII ) Điều tra thị trường tiền quảng cáo VIII ) Các hình thức quảng cáo IX ) Phân phối nhân sự trong việc thực hiện phim truyền hình X ) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn chuẩn bị XI) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn thực hiện XII) Sử dụng, khai thác phim quảng cáo truyền hình XIII) Điều tra hiệu quả hậu quảng cáo XIV) So sánh thương điệp truyền hình với các loại thương điệp khác XV) Nội dung ngoại kiến và nội dung tiềm ẩn XVI) Tác động ngắn hạn và dài hạn đối với xã hội và văn hóa XVII) Qui chế pháp lý và đạo đức XVIII) Bối cảnh quốc tế của ngành quảng cáo truyền hình XIX) Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình XX) Tương lai của quảng cáo truyền hình . Bảng phụ lục . Thư mục tư liệu tham khảo . Bảng thuật ngữ và các từ giản ước . Giới thiệu sơ lược về tác giả . Bìa sau