Đề tài Tái định vị thương hiệu tập campus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh của công ty Kokuyo Việt Nam

ợp với thị thƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù định vị là chất lƣợng sản phẩm và những thiết kế độc đáo nhƣng tùy theo từng lứa tuổi, từng cấp học thì có những yêu cầu và những suy nghĩ khác nhau Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 86 nên thiết kế độc đáo là một chuyện nhƣng phải làm sao phù hợp với từng đối tƣợng cụ thể. Thiết kế tập Campus trƣớc đây chƣa gây ấn tƣợng đối với mọi ngƣời, nhƣng dạo gần đây thật sự đã tạo ra một xu hƣớng và đƣợc khá nhiều bạn trẻ yêu thích nhƣ dòng tập Repete, dòng Smart đƣợc thiết kế theo theo 12 cung hoàng đạo của phƣơng Tây. Và những kế hoạch trong tƣơng lai với những sản phẩm mới cũng khá là ấn tƣợng. Công ty cần không ngừng đổi mới với những thiết kế mang xu hƣớng của thời đại hơn và theo từng cấp học sẽ có những quan điểm khác nhau về màu sắc, hình ảnh, biểu tƣợng, và thần tƣợng…. Ví dụ nhƣ ở cấp 1 thì học sinh thƣờng yêu thích những nhân vật hoạt hình nhƣ TOM & JERRY, những siêu nhân, những nhân vật trong truyện tranh nhƣ Conan, Doreamon….; lứa tuổi cấp 2 thì lớn hơn cần những thiết kế trƣởng thành hơn nhƣ thiết kế về nhƣng danh lam thắng cảnh, những hình ảnh mang tính nghệ thuật cao hơn; lứa tuổi cấp 3 và Đại học – Cao đẳng, đây là lứa tuổi đã trƣởng thành thì trong thiết kế không nên cần màu sắc quá lòe loẹt, cần tinh tế và sâu sắc hơn. Thƣơng hiệu nƣớc ngoài không phải là vấn đề ở đây, quan trọng đó thƣơng hiệu đó mang lại cái gì. Chính vì thế điều quan trọng định vị lúc này là làm thế nào để khách hàng biết đƣợc chất lƣợng của Campus so với các sản phẩm cùng loại của những đối thủ. Những tính năng vƣợt trội của sản phẩm (Gáy vở đƣợc đóng theo công nghệ ép keo đa lớp của Nhật Bản rất chắc chắn. Cuốn vở của bạn sẽ thật đẹp với gáy vuông sang trọng. Chất lƣợng giấy đƣợc nhập từ nƣớc ngoài ăn mực, không nhòe; dễ dàng mở và viết từ trang đầu đến trang cuối cùng.) nên in trực tiếp lên trên sản phẩm để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm mình đang sử dụng. Hình 4.1 – Thiết kế tập Campus Classic Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 87 4.1.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP Những dòng tập đang bán trên thị trƣờng không còn phù hợp nên thay thế bằng những dòng tập mới sẽ giúp công ty tiết kiệm đƣợc chi phí và khi những dòng tập mới phù hợp với thị trƣờng sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng từ đó gia tăng doanh thu cho công ty. Trong một thị trƣờng mà các đối thủ lớn đang chiếm lĩnh thị phần lớn, Campus đang ở một thị phần rất nhỏ, vậy nếu trƣng bày cùng với nhau trên một kệ sách thì điều gì ấn tƣợng để khách hàng có thể cầm quyển tập lên xem. Đó chính là thiết kế của bìa tập, thiết kế bìa ấn tƣợng và tạo đƣợc thích thú cho học sinh – sinh viên, đặc biệt hơn là gây đƣợc thích thú cho cả phụ huynh nữa thì khách hàng sẽ cầm quyển tập Campus lên xem. Khi cầm quyển tập Campus lên xem thì họ mới biết đến đƣợc chất lƣợng rồi mới tới quyết định mua. Chính vì thế thiết kế bìa tập thật sự rất quan trọng sẽ giúp cho doanh số của công ty tăng lên. Khi mà tập Campus trong tâm trí khách hàng thật sự khác biệt và mang một giá trị hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh mà chỉ riêng một mình Campus có rất khó bị bắt chƣớc thì chắc chắn rằng khách hàng sẽ tìm đến với Campus vì những điều trên dù phải trả một mức giá cao hơn. 4.2. GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP CAMPUS 4.2.1. CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP Có đƣợc định vị phù hợp chƣa phải là tất cả đối với một thƣơng hiệu, điều quan trọng là định vị đó phải đƣợc đặc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng gợi nhớ đến thƣơng hiệu đó. Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Chính vì thế nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu là một điều cần thiết để Campus có thể làm đƣợc điều mà mình đang theo đuổi trở thành thƣơng hiệu vở số một Việt Nam. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 88 Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu còn góp phần gia tăng vào tài sản của thƣơng hiệu. Nhƣng nâng cao nhận biết thƣơng hiệu chịu sự tác động rất nhiều vào đối tƣợng muốn truyền tải. Chính vì thế lựa chọn phƣơng tiện và cách thức truyền tải nhƣ thế nào là một vấn đề. 4.2.2. GIẢI PHÁP Việc đầu tiên cần làm là xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu từ tên thƣơng hiệu, màu sắc, kích cở cho đến xuất hiện nhƣ thế nào ở đâu đều phải thống nhất. Và một điều quan trọng là tất cả những điều này phải nhất quán trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông. Đối tƣợng để gia tăng giá trị thƣơng hiệu đó là khách hàng cuối cùng (học sinh – sinh viên), và khách hàng trung gian (ngƣời bán lẻ) làm nhiệm vụ thúc đẩy hàng. Và tùy từng đối tƣợng cụ thể mà có những giải pháp khác nhau. 4.2.2.1. Đối tượng khách hàng cuối cùng (học sinh - sinh viên) Tập vở là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hƣởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất. Đối tƣợng này thƣờng xuyên sử dụng tập vở cho nhu cầu học tập, và còn có một nhu cầu khác nữa đó là vui chơi, giải trí. Chính vì thế thƣờng xuyên tiếp xúc với các phƣơng tiện truyền thông nhƣ Tivi, Internet, báo chí để tìm kiếm thông tin, kết nối bạn bè… Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 89 Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào (Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B) Biểu đồ trên cho thấy phƣơng tiện truyền thông mà các bạn học sinh – sinh viên thƣờng sử dụng nhất đó là Internet chiếm tới 88%, có thể nói chiếc máy tính là phƣơng tiện không thể thiếu đối với các bạn cho việc học hành vui chơi giải trí. Internet hiện nay đã phát triển rất nhiều với xu hƣớng của Social Media là các mạng xã hội nhƣ Facebook, Zingme, Yahoo! Chat….đã và đang là món ăn tinh thần không thể thiếu của các bạn. Các mạng xã hội này là nơi mọi ngƣời giao lƣu, kết nối và chia sẽ tạo thành một cộng đồng và đã có rất nhiều doanh nghiệp thông qua mạng xã hội mà quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ là sản phẩm của mình. Campus nên tham gia vào mạng xã hội vì nó sẽ tạo ra đƣợc một cộng đồng quan tâm và những khách hàng đã sử dụng tập Campus. Thông qua cộng truyền thông về giá trị và sự vƣợt trội của sản phẩm, đăng tải những bài viết về sản phẩm, công ty. Hơn thế nữa thông qua những bình luận của khách hàng tại đây sẽ giúp công ty có nhiều hơn những cải tiến cho sản phẩm hiệu quả hơn. Cộng đồng này biết đến sản phẩm thƣơng hiệu Campus sẽ tạo một dây chuyền “virus marketing” Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 90 cho những cộng đồng khác cùng biết. Những chƣơng trình sự kiện, khuyến mãi, tài trợ hội nghị khách hàng công ty cũng có thể thông qua phƣơng tiện này mà truyền thông đến khách hàng. Bên cạnh đó truyền hình Tivi và báo chí, tạp chí cũng là những phƣơng tiện truyền thông đƣợc các bạn quan tâm và theo dõi (54% và 49%). Số lƣợng báo phát hành một ngày phải nói là con số khổng lồ lên đến hàng trăm ngàn bản in một ngày tính trên một đầu báo, nhƣ thế mỗi một quảng cáo trên báo sẽ có rất nhiều ngƣời biết đến. Nhƣng quảng cáo trên báo cũng có những hạn chế là không tiếp cận đƣợc với khách hàng mục tiêu của mình, trừ những đầu báo chỉ chuyên về một mảng dành cho một lứa tuổi cụ thể có thể kể ở đây nhƣ Mực Tím, Hoa Học Trò, Thế Giới Học Đƣờng,…. Quảng cáo là một bƣớc cần thiết để có thể đi trƣớc các hoạt động PR, công tác PR của công ty đã làm rất tốt với các hoạt động phong phú hƣớng đến đối tƣợng học sinh – sinh viên, tuy nhiên trƣớc chƣơng trình vẫn chƣa có những quảng cáo dẫn đƣờng. “Quảng cáo đi trƣớc, PR theo sau” hai hoạt động này cần phải song hành bổ sung cho nhau thì các hoạt động mới trọn vẹn và đạt hiểu quả lan truyền thƣơng hiệu cao nhất. 4.2.2.2. Đối tượng khách hàng là các hệ thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng (các Tổ chức). Các hệ thống này là nơi khách hàng tiêu dùng cuối cùng đến mua hàng vì thế để có thể nâng cao nhận biết thƣơng hiệu thì việc có những chính sách giúp cho nơi bán nhận hàng và đẩy hàng là một điều cần thiết. Và điều quan trọng là khi những chiến dịch PR giới thiệu sản phẩm thì những hệ thống này phải có hàng sẵn để tránh tình trạng không có hàng mà các phƣơng tiện truyền thông cứ rầm rộ khi khách hàng hỏi thì lại không có. Điều này tạo tâm lý khó chịu rất dễ khiến khách hàng chuyển qua thƣơng hiệu khác. Và từ đó làm mất khách hàng chỉ vì họ đã sử dụng sản phẩm mới và không mua sản phẩm này nữa. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 91  Các hệ thống này điều quan trọng nhất với họ chính là lợi nhuận chứ không hề quan tâm đến đó là thƣơng hiệu gì, nếu thấy bán đƣợc họ sẽ lấy hàng. Chính vì thế cần phải có những chính sách chiết khấu, công nợ, ký gửi…. để làm sao cho họ thấy đƣợc lợi nhuận của mình trƣớc tiên. Nhất là đối với sản phẩm mới, những nơi này rất ngại bán sản phẩm mới vì họ sợ không bán đƣợc mà lấy thì tồn hàng không còn lợi nhuận nữa, lúc này chính sách ký gửi sẽ là hợp lý nhất để họ có thể bán thử và giới thiệu đến khách hàng của họ. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là khách hàng nào cũng cho họ chính sách công nợ, ký gửi… vì đây là con dao hai lƣỡi nếu họ không thánh toán cho doanh nghiệp thì ngƣợc lại chính doanh nghiệp sẽ là ngƣời bị thiệt hại, chính vì thế cần phải biết lựa chọn khách hàng và tìm hiểu những thông tin về họ trƣớc khi đƣa ra quyết định.  Không chỉ dừng lại nhƣ thế đối với những khách hàng lâu năm cần phải có những ƣu đãi và ƣu tiên riêng khi có những chƣơng trình khuyến mãi cũng nhƣ là các hỗ trợ khi họ cần.  Thƣờng xuyên quan tâm đến khách hàng, gọi điện, gửi email, đến gặp trực tiếp để có thể biết đƣợc thông tin của thị trƣờng qua đó có những chƣơng trình hỗ trợ và giúp họ bán tốt hơn, từ đó tạo đƣợc niềm tin của họ đối với công ty.  Gửi kèm các sản phẩm mẫu cho các của hàng để họ dùng thử và giới thiệu đến khách hàng, và những hình ảnh giới thiệu về công ty cho họ để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và công ty. Quảng cáo tại điểm bán cũng là thông qua các hệ thống này, chính vì thế tạo đƣợc lòng tin nơi họ là một điều quan trọng. Nhƣng ở đây chỉ đề cập đến hệ thống các nhà sách lớn trong TP.HCM vì ở đây mới có đủ diện tích, vị trí tốt cho những chƣơng trình nhƣ thế này.  Nên có một gian hàng riêng trƣng bày sản phẩm tập Campus tại đây và phải tách biệt với những sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó banner, poster, Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 92 standee… giới thiệu về sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi vừa quảng bá thƣơng hiệu nhƣng quan trọng là khiến khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu của mình. Nhƣng tùy thuộc vào từng nào mà sẽ có những thiết kế phù hợp cho việc trƣng bày.  Quảng cáo trên Tivi với chi phí rất cao mà lại không hiểu quả nhắm đến đối tƣợng là khách hàng mục tiêu của mình, thì ngay tại những hệ thống này thiết kế những LCD chạy những spot quảng cáo vừa giảm chi phí mà lại hiệu quả hơn.  Đối với những cửa hàng ở vị trí đắc địa ngay ngã tƣ, gần trƣờng học nên thƣơng lƣợng đặc những tấm quảng cáo, banner, hoặc nếu có thể sẽ làm bảng hiệu cho họ luôn, bên cạnh việc quảng bá hình ảnh của công ty còn tạo đƣợc sự tin cậy từ nơi khách hàng.  Cần phải có những chƣơng trình kích hoạt thƣơng hiệu tại những điểm bán nhƣ phát sản phẩm mẫu vừa gây ra dấu ấn, lại nâng cao nhận biết thƣơng hiệu và tiếp cận đƣợc đúng đối tƣợng cần tiếp cận. Quảng cáo tại điểm bán là một xu hƣớng mới và là điều cần thiết để tiếp cận khách hàng tuy nhiên trƣớc khi tiến hành cần phải cân nhắc kỹ lƣỡng địa điểm, thời gian, nội dung chƣơng trình, tính thống nhất của hình ảnh thƣơng hiệu và quan trọng là chi phí cho một lần làm nhƣ vậy vì nếu không nó chẳng có tác dụng gì mà còn tiền mất tật mang. 4.2.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP Học sinh – sinh viên là đối tƣợng thƣờng xuyên tiếp xúc với internet, báo chí, tạp chí là nhiều nhất. Chính vì thế việc quảng cáo trên những website mà học sinh – sinh viên thƣờng lui tới sẽ nâng cao đƣợc sự nhận biết của thƣơng hiệu. Nhƣng những tờ báo nào là học sinh – sinh viên thƣờng xem, và những website nào thƣơng ghé thăm. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 93 Đồ thị 4.4 – Những tờ báo thƣờng đƣợc xem phân theo học sinh cấp 3 và sinh viên Đại học (Nguồn: Tự nghiên cứu) Biểu đồ trên cho thấy sinh viên đại học xem tờ báo Tuổi trẻ nhiều nhất với 71,5%. Còn học sinh cấp 3 xem tờ báo hoa học trò nhiều nhất với 72,73%. Nhƣ vậy tùy theo đối tƣợng muốn truyền thông và sản phẩm phục vụ cho đối tƣợng nào thì công ty chọn quảng cáo trên tờ báo ấy sẽ hợp lý và đánh vào đúng đối tƣợng cần truyền thông. Quảng cáo trên Internet ngoài việc tạo ra một cộng đồng trên những trang mạng xã hội, thì song song đó còn có những trang web mà lƣợng truy cấp rất nhiều là trở thành một trào lƣu của giới trẻ. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 94 Đồ thị 4.5 – Những trang web mà học sinh – sinh viên thƣơng truy cập (Nguồn: Tự nghiên cứu) Cả hai đối tƣợng đều có chung một sở thích đó là lên Facebook với tỉ lệ rất cao 90,91% và 69,23%. Bên cạnh đó đối với đối tƣợng học sinh cấp 3 thì trang web mà học thƣờng lên đó là “mp3.zing.vn” và “kenh14.vn”, còn đối với sinh viên đại học thì đó là “mp3.zing.vn” và “vnexpress.net”. Tùy vào từng đối tƣợng mà có những những quảng cáo ở trên trang nào là hiểu quả và chi phí thấp nhất, vì tất cả những trang này muốn quảng cáo đều phải tra phí (trừ facebook). Tuy nhiên khi quảng cáo trên những trang web này chúng ta sẽ khiến sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc nâng cao và tiếp cận đúng đối tƣợng. Nhƣng để tiết kiếm chi phí nên quảng cáo nên đàm phàn với bên đối tác và một điều quan trọng là phải từ những quảng cáo này phải có một đƣờng link liên kết với website của công ty và tập Campus để qua đó giới thiệu sản phẩm và công ty để khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 95 công ty. Nên quảng cáo ở thời điểm trƣớc và trong những chƣớng trình xúc tiến bán hàng nhƣ khuyến mãi, tặng quá, hay những chƣơng trình event sẽ khiến đối tƣợng tìm hiểu và dẫn đến quyết định mua hàng. Và quan trọng hơn nữa nhƣng mẫu quảng cáo đặt trên những trang web này cần thiết kế ấn tƣợng tạo đƣợc sự chú ý để họ có thể click vào và tìm hiểu về sản phẩm và chƣơng trình. Quảng cáo trên những trang web là một điều tốt làm nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu, tuy nhiên phải mất phí chính vì thế cần phải biết quảng cáo ở đâu là hiệu quả tùy từng đối tƣợng và thời điểm thì lại có những trang web khác nhau các bạn ghé thăm chính vì thế cần cân nhắc. Và để hiểu quả hơn nên kết hợp với các hoạt động PR để có thể tăng thêm thời gian tiếp cận với khách hàng nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu.  KIẾN NGHỊ CHO CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM Tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty KOKUYO chỉ có Văn phòng đại diện nên không thể bán hàng mà thông qua một nhà phân phối trung gian là Vĩnh Thịnh. Chính vì điều này mà làm cho những chính sách khuyến khích đẩy hàng, khuyến mãi của công ty bị trì trệ vì phải phụ thuộc hoàn toàn vào Vĩnh Thịnh. Đối tƣợng là các hệ thống bán lẻ thƣờng xuyên than phiền về Vĩnh Thịnh về những chính sách giao hàng, và cung cách phục vụ không coi trọng khách mà bản thân Công ty KOKUYO không giải quyết đƣợc vì điều này phụ thuộc chính sách riêng của riêng Công ty Vĩnh Thịnh (Vĩnh Thịnh không chỉ bán hàng của KOKUYO mà còn bán hàng của những thƣơng hiệu khác). Và từ chính những điều này gây mất lòng tin của các đại lý về sản phẩm và từ đó mất luôn khách hàng làm cho hàng hóa bị trì trệ. Thiết nghỉ điều đầu tiên công ty nên làm là lập một công ty con về dịch vụ ở Thành phố Hồ Chí Minh làm nhiệm vụ phân phối hàng thì mới có thể tự chủ và linh hoạt hơn trong các chính sách khuyến khích nơi bán của mình. Hơn thế nữa công ty có thể lập một hệ thống các showroom tại đây bày bán các sản phẩm của KOKUYO qua đây có thể đảm báo giao hàng cho các điểm bán Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 96 và còn xây dựng một thƣơng hiệu chất lƣợng riêng trong tâm trí khách hàng và đồng thời gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu. 4.3. KẾT LUẬN Một quyển tập mang thƣơng hiệu của nƣớc ngoài có phải là điều mà khách hàng quan tâm hay không ? Câu trả lời là không, khách hàng không quan tâm sản phẩm đó là của ai thƣơng hiệu gì chỉ đơn giản nó phục vụ tốt việc học tập thì khi hết họ sẽ mua dùng tiếp, hoặc đơn giản hơn là tiệm tạp hóa gần nhà bán tập đó nên khi hết là tôi tới mua vậy thôi. Từ những vấn đề trên có thể nói định vị mà Campus đang theo đuổi đó là từ một thƣơng hiệu số một Nhật Bản (thƣơng hiệu nƣớc ngoài) phát triển thành thƣơng hiệu số một Việt Nam không phải là không đúng, nhƣng ít ra là không đúng trong lúc này khi mà khách hàng chƣa biết đến Campus nhiều. Điều quan trọng lúc này là một làm sao khách hàng biết đến Campus nhiều với chất lƣợng và thiết kế độc đáo. Sau khi khách hàng biết đến tập Campus và trong tâm trí họ Campus hơn hẳn những đối thủ khác thì lúc này là lúc xây dựng Campus thành “thương hiệu số một Việt Nam”. Trong công tác truyền thông tùy theo từng đối tƣợng sẽ có những sở thích khác nhau trong việc đọc báo và ghé thăm nhƣng trang web, chính vì thế phải biết đƣợc truyền thông, quảng cáo ở đâu là phù hợp, tiếp cận đƣợc đối tƣợng mà tiến hành những chƣơng trình của mình. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 97 KẾT LUẬN Thông qua những gì nghiên cứu của bản thân cho thấy về thị trƣờng tập vở tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy đƣợc những thực trạng còn tồn tại mà tập Campus vƣớng phải. Những thông tin về đối tƣợng nghiên cứu cung cấp đã cho thấy vấn đề thƣơng hiệu của tập Campus là ở đâu và đƣa ra những giải pháp cần để giải quyết vấn đề đó. Những đề xuất và kiến nghị trên dựa trên cơ sở nghiên cứu của bản thân và thời gian làm việc tại công ty đút kết lại. Đề tại cũng đã đƣa ra đƣợc những điều mà thƣơng hiệu Campus cần làm để định vị tập Campus phù hợp hơn với khách hàng và nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và giúp công ty xây dựng hình ảnh “Campus thƣơng tập số một Nhật Bản” trong tâm trí khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên đề tài chƣa thể hiện đƣợc tổng quan thị trƣờng một cách sâu sắc vì số mẫu nghiên cứu quá ít không đại diện cho toàn thị trƣờng. Và đề tài cũng chƣa thế đánh gia đƣợc thƣơng hiệu tập Campus nhƣ thế nào trong tâm trí khách hàng mà chỉ biết khách hàng cần gì khi mua một quyển tập. Có thể hiện tại tập Campus thƣơng hiệu này mức độ nhận biết thƣơng hiệu chƣa cao, khách hàng chƣa biết đến nhiều nhƣng giá trị mà tập Campus – thƣơng hiệu số một Nhật Bản mang lại sẽ là điều mà khách hàng cần, vấn đề chỉ còn là thời gian và vai trò của bộ phận marketing trong công ty nữa mà thôi. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 98 PHỤ LỤC PHỤ LỤC A – BẢNG CÂU HỎI Chào bạn, tôi là Lê Tấn Phƣớc – sinh viên trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM, tôi đang làm nghiên cứu về “THÓI QUEN MUA TẬP VỞ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ GỢI NHỚ VỀ THƢƠNG HIỆU”. Đƣợc biết các sản phẩm tập vở rất gần gũi với các bạn học sinh – sinh viên, chính vì thế mong các bạn dành một chúc thời gian để có thể trả lời những câu hỏi trong buổi phỏng vấn này. Những thông tin mà các bạn cung cấp sẽ rất có ít cho tôi để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. Và tôi xin hứa những thông tin này là hoàn toàn bí mật. PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ và tên: ...................................................................................................................... Trƣờng bạn đang theo học: ........................................................................................... Lớp: .............................................................................................................................. Giới tính: ....................................................................................................................... PHẦN II: NỘI DUNG BUỔI PHỎNG VẤN: Câu 1. Bạn có đang sử dụng sản phẩm tập không ? (trả lời “không” ngừng khảo sát).  Có (1)  Không (2)  Câu 2 – 15: Thông tin về thị trường. Câu 2. Thƣơng hiệu tập mà bạn đang sử dụng là gì ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Vĩnh Tiến (1)  Thuận Tiến (2)  Olympic (3)  Hòa Bình (4) Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 99  Tiến Phát (5)  Campus (6)  Khác…………………………….. (7) Câu 3. Bạn vui lòng cho biết những đánh giá, cảm nhận của bạn về thƣơng hiệu tập bạn đang sử dụng thông qua các phát biểu dƣới đây. Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Rất đồng ý Thƣơng hiệu tập bạn đang sử dụng thật sự tốt 1 2 3 4 5 Giá cả mà bạn trả là phù hợp 1 2 3 4 5 Bạn biết rõ về thƣơng hiệu này nhƣ logo, câu slogan…. 1 2 3 4 5 Thƣơng hiệu này giúp bạn thể hiện đƣợc bản thân. 1 2 3 4 5 Bạn sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè mình mua. 1 2 3 4 5 Thƣơng hiệu đó thật sự gây ấn tƣợng cho bạn trong thiết kế 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 100 Câu 4.Bạn mua thƣờng mua tập vở ở đâu ? Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  Nhà sách (1)  Siêu thị (2)  Tạp hóa (3)  Văn phòng phẩm (4)  Khác…………………………… (5) Câu 5. Bạn biết đến thƣơng hiệu đó ở đâu ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời  Trên truyền hình. (1)  Trên các tạp chí, sách báo. (2)  Trên mạng Internet. (3)  Thấy tại nơi bán. (4)  Khác………………………… (5) Câu 6. Khổ tập mà bạn hay mua ? Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  Khổ nhỏ (A5) (1)  Khổ lớn (B5) (2)  Cả hai (3)  Khác…………………… (4) Câu 7. Số lƣợng trang mà bạn thƣờng mua ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  60 trang (1)  80 trang (2)  100 trang (3)  120trang (4)  200 trang (5) Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 101 Câu 8. Bạn thƣờng mua loại vở kẻ ly nhƣ thế nào ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Kẻ ngang (1)  4 ô ly (2)  5 ô ly (3)  4 kẻ ly (4) Câu 9. Việc mua tập của bạn phụ thuộc vào ? Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  Quy định của nhà trƣờng (1)  Quyết định của ngƣời thân (2)  Việc mua vở của bạn bè (3)  Bạn tự quyết định. (4)  Khác…………………………………….. (5) Câu 10. Bạn thƣờng mua vở đƣợc đóng gói nhƣ thế nào ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Mua lẻ từng cuốn. (1)  Lốc 5 cuốn. (2)  Lốc 10 cuốn. (3)  Khác……………………………. (4) Câu 11. Bạn nghĩ mức giá nhƣ thế nào là phù hợp với một quyển tập 100 trang: Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  3000 – 4000 đ (1)  6000 – 7000 đ (4)  4000 – 5000 đ (2)  7000 – 8000 đ (5)  5000 – 6000 đ (3)  8000 – 9000 đ (6) Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 102 Câu 12. Sắp xếp theo thứ tự từ 1 – 10 về mối quan tâm khi bạn mua một cuốn tập với các yếu tố sau: (trong đó 1: là quan tâm đầu tiên – 10: là quan tâm cuối cùng). Thƣơng hiệu…………….. Bìa………… Chất lƣợng giấy…………….. Độ sáng của giấy………….. Giá……………. Loại dòng kẻ……………. Màu sắc của dòng kẻ………….. Tập mang lại cho bạn them những kiến thức thú vị…………….. Mùi thơm……….. Có giấy bao phù hợp…………… Câu 13. Bạn có hài lòng về sản phẩm tập mà bạn đang sử dụng ? Hoàn toàn không không hài lòng Không hài lòng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng Quyển tập bạn đang sử dụng thật sự hài lòng 1 2 3 4 5 Thiết kế bìa 1 2 3 4 5 Màu sắc 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 103 Chất lƣợng giấy 1 2 3 4 5 Độ sáng giấy 1 2 3 4 5 Kích thƣớc 1 2 3 4 5 Số lƣợng trang 1 2 3 4 5 Dòng kẻ 1 2 3 4 5 Giá 1 2 3 4 5 Câu 14. Nếu nhƣ đƣợc mua lại bạn có tiếp tục lựa chọn thƣơng hiệu đang sử dụng ? Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  Có (1)  Không (2) Câu 15. Trong ba sản phẩm tập bạn thấy bạn sẽ chọn mua sản phẩm nào ? (có sử dụng showcard) (có 3 quyển tập của Campus, Thuận Tiến, Vĩnh Tiến đƣợc loại bỏ yếu tố thƣơng hiệu để lựa chọn). Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  1 (1)  2 (2)  3 (3) Vì sao: .......................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................  Câu 16 – 18: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Câu 16. Khi nhắc đến tập bạn nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào đầu tiên ? (chỉ ghi 1 thương hiệu) ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 104 ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... Câu 17. Trong những nhãn hiệu tập sau bạn biết đến nhãn hiệu tập nào ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Vĩnh Tiến (1)  Thuận tiến (4) Hòa bình (7)  Olympic (2)  Thế hệ mới (5)  Fahasa (8)  PNC (3)  Campus (6)  Khác…………(9) Câu 18. Trong ba sản phẩm này bạn sẽ lựa chọn mua sản phẩm nào ? (có sử dụng showcard) (3 quyển tập của 3 đối thủ cạnh tranh với chất lƣợng tƣơng đồng để khách hàng lựa chọn). Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  Campus (1)  Vĩnh Tiến (2)  Thuận Tiến (3) Vì sao: .......................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................  Câu 19 – 22: Thông tin về tập Campus Câu 19. Bạn đã từng biết đến tập Campus trƣớc đây ? (trả lời “không” bỏ câu 20). Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  Có (1)  Không (2) Câu 20. Bạn biết đƣợc tập Campus qua đâu ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Tạp chí, sách báo (1) Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 105  Internet (2)  Ngày hội, các chƣơng trình khuyến mãi, phát mẫu thử… (3)  Thấy ở các siêu thị, nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm, tiệm tạp hóa (4)  Ngƣời khác giới thiệu (5)  Khác………………………………… (6) Câu 21. Bạn vui lòng đáng giá mức độ yêu thích của mình về tập Campus với các yếu tố sau: (dùng showcard là quyển tập Campus 120 trang kẻ ngang). Hoàn toàn không yêu thích Không yêu thích Bình thƣờng Yêu thích Rất yêu thích Bạn có yêu thích tập Campus 1 2 3 4 5 Thiết kế bìa 1 2 3 4 5 Màu của dòng kẻ 1 2 3 4 5 Độ trắng của giấy 1 2 3 4 5 Độ dày của giấy 1 2 3 4 5 Giá cả (11.500đ) 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 106 Câu 22. Bạn mua tập Campus không ? Chỉ chọn MỘT câu trả lời.  Có (1)  Không (2) Vì sao: .......................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................  Câu 23 – 27: Thông tin để tái định vị. Câu 23. Bạn sẽ chọn mua quyển tập nếu nó là THƢƠNG HIỆU CỦA NƢỚC NGOÀI. Chỉ chọn MỘT câu trả lời. Cùng chất lƣợng nhƣng giá bằng với trong nƣớc.  Có (1)  Không (2) Chất lƣợng cao hơn nhƣng giá cao hơn từ 2000đ – 3000đ.  Có (1)  Không (2) Chất lƣợng bằng nhƣng giá cao hơn vì yếu tố thƣơng hiệu.  Có (1)  Không (2) Câu 24. Trong các yếu tố sau đây bạn muốn 1 quyển tập mang lại cho bạn điều gì ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  1 quyển tập mang thƣơng hiệu nƣớc ngoài. (1) 1 quyển tập mang lại sự sang trọng nhƣ một cuốn sách (2)  1 quyển tập mang lại một nét riêng với thiết kế độc đáo khác biệt (3)  1 quyển tập thể hiện đƣợc bạn là ai (4) Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 107  1 quyển tập đơn giản chỉ làm sao phục vụ tốt việc học (5)  Khác (7) ......................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... Câu 25. Trong các phƣơng tiện truyền thông sau bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện nào ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Truyền hình Tivi (1)  Radio (2)  Báo chí, tạp chí (3)  Internet (4)  Khác…………………………………… (5) Câu 26. Các tờ báo bạn thƣờng xem nhất Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Mực tím (1)  Hoa học trò (2)  VTM (văn thể mỹ) (3)  Thế giới học đƣờng (4)  Tuổi trẻ (5)  Thanh niên (6)  Khác……………………… (7) Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 108 Câu 27. Các trang web mà bạn thƣờng ghé thăm mỗi khi online ? Có thể chọn NHIỀU câu trả lời.  Facebook (1)  Myspace (2)  Zingme (3)  Twitter (4)  Mp3.zing.vn (5)  Kenh14.vn (6)  Vnexpress.net (7)  Dantri.com.vn (8)  Khác………………………………………… (9) Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 109 PHỤ LỤC B – BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS Nghiên cứu “THÓI QUEN MUA TẬP VỞ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ GỢI NHỚ VỀ THƢƠNG HIỆU”. 1. MÔ TẢ MẪU: Đối tƣợng nghiên cứu là học sinh – sinh viên tại các trƣờng học ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 1 – Mô tả về số lƣợng học sinh và sinh viên. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Đại học 78 78.0 78.0 78.0 Cấp 3 22 22.0 22.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Có 78 ngƣời là sinh viên tại các trƣờng Đại học chiếm 78% bao gồm Kinh tế TP.HCM, Bách Khoa, Tự Nhiên. Học sinh cấp 3 có 22 ngƣời chiếm 22% là học sinh trƣờng THPT Phú Nhuận. Bảng 2 – Cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 48 48.0 48.0 48.0 Nữ 52 52.0 52.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Cơ cấu giới tính có 48% là nam (48 ngƣời) và 52% là nữ (52 ngƣời). Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 110 2. BẢNG THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU SPSS DẪN CHỨNG CHO NHỮNG ĐỒ THỊ Ở TRÊN. Bảng 3 – Thị phần tập vở ở TP.HCM Cases Responses Col Response % Thöông hieäu taäp maø baïn ñang söû duïng Vónh Tieán 63 63 63.0% Thuaän Tieán 41 41 41.0% Olympic 16 16 16.0% Hoøa Bình 14 14 14.0% Tieán Phaùt 35 35 35.0% Campus 7 7 7.0% Khaùc 11 11 11.0% Bảng 4 – Nơi thƣờng đi mua tập của học sinh – sinh viên. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nhà sách 59 59.0 59.0 59.0 Siêu thị 6 6.0 6.0 65.0 Tạp hóa 14 14.0 14.0 79.0 Văn phòng phẩm 20 20.0 20.0 99.0 Khác 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Bảng 5 – Khổ tập học sinh thƣờng hay mua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khổ nhỏ A5 57 57.0 57.0 57.0 Khổ lớn B5 17 17.0 17.0 74.0 Cả hai 26 26.0 26.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 111 Bảng 6 – Thói quen về số trang, kẻ ly và đóng gói tập Cases Responses Col Response % Số lƣợng trang mà bạn thƣờng mua 60 trang 6 6 6.0% 80 trang 2 2 2.0% 100 trang 74 74 74.0% 120 trang 5 5 5.0% 200 trang 44 44 44.0% Cases Responses Col Response % Bạn thƣờng mua vở kẻ ly nhƣ thế nào Kẻ ngang 29 29 30.5% 4 ô ly 41 41 43.2% 5 ô ly 15 15 15.8% 4 kẻ ly 28 28 29.5% Cases Responses Col Response % Bạn thƣờng mua vở đƣợc đóng gói nhƣ thế nào Mua lẻ từng cuốn 40 40 40.0% Lốc 5 cuốn 27 27 27.0% Lốc 10 cuốn 45 45 45.0% Khác 2 2 2.0% Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 112 Bảng 7 – Mức giá phù hợp cho cả nam và nữ một quyển tập 100 trang Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi- Square 11.068( a) 5 .050 Likelihood Ratio 12.912 5 .024 Linear-by-Linear Association .296 1 .586 N of Valid Cases 100 Sig. (2-sided) = 0.05 ≤ 0.05 có sự khác biệt trong việc lựa chọn mức giá giữa nam và nữ. Bảng 8 – Yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua tập của học sinh – sinh viên Việc mua tập của bạn phụ thuộc vào Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quyết định của ngƣời thân 4 4.0 4.0 4.0 Bạn tự quyết định 96 96.0 96.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Bảng 9 - 10 yếu tố đƣợc xem là quan trọng khi học sinh – sinh viên lựa chọn một quyển tập. Thƣơng hiệu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 1 5 5.0 5.0 5.0 Quan tâm 2 3 3.0 3.0 8.0 Quan tâm 3 4 4.0 4.0 12.0 Quan tâm 4 15 15.0 15.0 27.0 Quan tâm 5 10 10.0 10.0 37.0 Quan tâm 6 11 11.0 11.0 48.0 Quan tâm 7 24 24.0 24.0 72.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 113 Quan tâm 8 15 15.0 15.0 87.0 Quan tâm 9 10 10.0 10.0 97.0 Quan tâm 10 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Bìa Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent Valid Quan tâm 1 2 2.0 2.0 2.0 Quan tâm 2 6 6.0 6.0 8.0 Quan tâm 3 6 6.0 6.0 14.0 Quan tâm 4 19 19.0 19.0 33.0 Quan tâm 5 30 30.0 30.0 63.0 Quan tâm 6 23 23.0 23.0 86.0 Quan tâm 7 7 7.0 7.0 93.0 Quan tâm 8 3 3.0 3.0 96.0 Quan tâm 9 3 3.0 3.0 99.0 Quan tâm 10 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chất lƣợng giấy Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 1 59 59.0 59.0 59.0 Quan tâm 2 25 25.0 25.0 84.0 Quan tâm 3 11 11.0 11.0 95.0 Quan tâm 4 1 1.0 1.0 96.0 Quan tâm 5 1 1.0 1.0 97.0 Quan tâm 6 1 1.0 1.0 98.0 Quan tâm 8 1 1.0 1.0 99.0 Quan tâm 10 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 114 Độ sáng của giấy Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 1 4 4.0 4.0 4.0 Quan tâm 2 41 41.0 41.0 45.0 Quan tâm 3 18 18.0 18.0 63.0 Quan tâm 4 16 16.0 16.0 79.0 Quan tâm 5 8 8.0 8.0 87.0 Quan tâm 6 7 7.0 7.0 94.0 Quan tâm 7 2 2.0 2.0 96.0 Quan tâm 8 2 2.0 2.0 98.0 Quan tâm 10 2 2.0 2.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Giá Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 1 28 28.0 28.0 28.0 Quan tâm 2 18 18.0 18.0 46.0 Quan tâm 3 30 30.0 30.0 76.0 Quan tâm 4 9 9.0 9.0 85.0 Quan tâm 5 7 7.0 7.0 92.0 Quan tâm 6 5 5.0 5.0 97.0 Quan tâm 7 2 2.0 2.0 99.0 Quan tâm 8 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 115 Loại dòng kẻ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 1 1 1.0 1.0 1.0 Quan tâm 2 5 5.0 5.0 6.0 Quan tâm 3 23 23.0 23.0 29.0 Quan tâm 4 23 23.0 23.0 52.0 Quan tâm 5 18 18.0 18.0 70.0 Quan tâm 6 18 18.0 18.0 88.0 Quan tâm 7 7 7.0 7.0 95.0 Quan tâm 8 2 2.0 2.0 97.0 Quan tâm 9 2 2.0 2.0 99.0 Quan tâm 10 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Màu sắc của dòng kẻ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 2 1 1.0 1.0 1.0 Quan tâm 3 3 3.0 3.0 4.0 Quan tâm 4 12 12.0 12.0 16.0 Quan tâm 5 17 17.0 17.0 33.0 Quan tâm 6 25 25.0 25.0 58.0 Quan tâm 7 26 26.0 26.0 84.0 Quan tâm 8 8 8.0 8.0 92.0 Quan tâm 9 5 5.0 5.0 97.0 Quan tâm 10 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 116 Tập mang lại cho bạn thêm những kiến thức thú vị Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 2 1 1.0 1.0 1.0 Quan tâm 3 2 2.0 2.0 3.0 Quan tâm 4 2 2.0 2.0 5.0 Quan tâm 5 6 6.0 6.0 11.0 Quan tâm 6 7 7.0 7.0 18.0 Quan tâm 7 16 16.0 16.0 34.0 Quan tâm 8 43 43.0 43.0 77.0 Quan tâm 9 10 10.0 10.0 87.0 Quan tâm 10 13 13.0 13.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Mùi thơm Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 1 1 1.0 1.0 1.0 Quan tâm 3 2 2.0 2.0 3.0 Quan tâm 4 4 4.0 4.0 7.0 Quan tâm 5 2 2.0 2.0 9.0 Quan tâm 6 2 2.0 2.0 11.0 Quan tâm 7 11 11.0 11.0 22.0 Quan tâm 8 16 16.0 16.0 38.0 Quan tâm 9 45 45.0 45.0 83.0 Quan tâm 10 17 17.0 17.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Có giấy bao phù hợp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan tâm 3 1 1.0 1.0 1.0 Quan tâm 5 1 1.0 1.0 2.0 Quan tâm 6 2 2.0 2.0 4.0 Quan tâm 7 5 5.0 5.0 9.0 Quan tâm 8 8 8.0 8.0 17.0 Quan tâm 9 25 25.0 25.0 42.0 Quan tâm 10 58 58.0 58.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 117 Bảng 10 – Vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng Khi nhắc đến tập vở bạn nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào đầu tiên Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Vĩnh Tiến 56 56.0 56.0 56.0 Bút Cầu 2 2.0 2.0 58.0 Thuận Tiến 17 17.0 17.0 75.0 Hồng Ngọc 1 1.0 1.0 76.0 Gidosa 1 1.0 1.0 77.0 Tiến Phát 6 6.0 6.0 83.0 Olympic 3 3.0 3.0 86.0 Phúc Phát 1 1.0 1.0 87.0 PNC 1 1.0 1.0 88.0 Hòa Bình 3 3.0 3.0 91.0 Campus 3 3.0 3.0 94.0 Tân Tiến 1 1.0 1.0 95.0 Thuận Phát 1 1.0 1.0 96.0 ABC 1 1.0 1.0 97.0 Fahasa 2 2.0 2.0 99.0 Mèo Dép 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Bảng 11 – Kiểm định thang đo likert về mức độ hài lòng về sản phẩm tập đang sử dụng ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. Q13.1 Quyển tập bạn đang sử dụng thật sƣ hài lòng. 2. Q13.2 Thiết kế bìa. 3. Q13.3 Màu sắc. 4. Q13.4 Chất lƣợng giấy. 5. Q13.5 Độ sáng của giấy. 6. Q13.6 Kích thƣớc. 7. Q13.7 Số lƣợng trang. 8. Q13.8 Dòng kẻ. 9. Q13.9 Giá. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 118 Mean Std Dev Cases 1. Q13.1 3.6000 .6513 100.0 2. Q13.2 3.3900 .6651 100.0 3. Q13.3 3.5300 .6735 100.0 4. Q13.4 3.7800 .6127 100.0 5. Q13.5 3.6100 .6801 100.0 6. Q13.6 3.8100 .6146 100.0 7. Q13.7 3.6500 .7833 100.0 8. Q13.8 3.6700 .6204 100.0 9. Q13.9 3.0500 .8572 100.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 32.0900 13.1736 3.6296 9 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q13.1 28.4900 10.6565 .4922 .7305 Q13.2 28.7000 10.9798 .3974 .7445 Q13.3 28.5600 10.5923 .4853 .7312 Q13.4 28.3100 10.8625 .4793 .7332 Q13.5 28.4800 10.5956 .4778 .7323 Q13.6 28.2800 10.8703 .4752 .7337 Q13.7 28.4400 9.7640 .5711 .7150 Q13.8 28.4200 11.5592 .2914 .7588 Q13.9 29.0400 10.6044 .3286 .7620 _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 N of Items = 9 Alpha = .7604 Alpha = 0.7604 ≥ 0.6, kiểm định độ tin cậy chấp nhận đƣợc Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 119 Bảng 12 – Kiểm định thang đo likert mức độ đồng ý về thƣơng hiệu đang sử dụng ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. Q3.1 Thƣơng hiệu tập bạn đang sử dụng thật sự tốt. 2. Q3.2 Giá cả mà bạn trả là phù hợp. 3. Q3.3 Bạn biết rõ về thƣơng hiệu nhƣ logo, câu slogan. 4. Q3.4 Thƣơng hiệu này giúp bạn thể hiện đƣợc bản thân. 5. Q3.5 Bạn sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè mình mua. 6. Q3.6 Thƣơng hiệu này thật sự gây ấn tƣợng. Mean Std Dev Cases 1. Q3.1 3.6600 .6700 100.0 2. Q3.2 3.1600 .7878 100.0 3. Q3.3 2.4600 .7967 100.0 4. Q3.4 2.4100 .9000 100.0 5. Q3.5 3.2400 .9003 100.0 6. Q3.6 3.2600 .9279 100.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 18.1900 9.7312 3.1195 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q3.1 14.5300 8.0900 .3128 .6726 Q3.2 15.0300 8.5142 .1297 .7266 Q3.3 15.7300 7.2698 .4252 .6394 Q3.4 15.7800 6.5168 .5233 .6025 Q3.5 14.9500 6.0682 .6431 .5547 Q3.6 14.9300 6.6516 .4635 .6252 Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 N of Items = 6 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 120 Alpha = .6838 Alpha = 0.6838 ≥ 0.6 kiểm định độ tin cậy của thang đo likert chấp nhận đƣợc. Bảng 13 – Khách hàng biết thƣơng hiệu này ở đâu. Cases Responses Col Response % Bạn biết đến thƣơng hiệu đó ở đâu Trên truyền hình 7 7 7.0% Trên các tạp chí, sách báo 13 13 13.0% Trên mạng Internet 2 2 2.0% Thấy tại nơi bán 95 95 95.0% Khác 4 4 4.0% Bảng 14 – Nhận biết thƣơng hiệu khi có sự gợi ý Cases Responses Col Response % Trong những thƣơng hiệu sau bạn biết thƣơng hiệu nào Vĩnh Tiến 93 93 93.0% Olympic 39 39 39.0% PNC 20 20 20.0% Thuận Tiến 70 70 70.0% Thế Hệ Mới 39 39 39.0% Campus 20 20 20.0% Hòa Bình 37 37 37.0% Fahasa 44 44 44.0% Khác 6 6 6.0% Bảng 15 – Số ngƣời đã từng biết đến tập Campus Bạn đã từng biết đến tập Campus trƣớc đây Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 31 31.0 31.0 31.0 Không 69 69.0 69.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 121 Bảng 16 - Biết đến tập Campus ở đâu Cases Responses Col Response % Bạn biết đƣợc tập Campus qua đâu Tạp chí, sách báo 7 7 22.6% Internet 1 1 3.2% Ngày hội, chƣơng trình khuyến mãi, phát mẫu thử 6 6 19.4% Thấy ở các siêu thị, văn phòng phẩm, tạp hóa 22 22 71.0% Ngƣời khác giới thiệu 4 4 12.9% Bảng 17 – Thƣơng hiệu tập nƣớc ngoài và thƣơng hiệu tập Việt Nam Cùng chất lƣợng nhƣng giá bằng với giá trong nƣớc Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 74 74.0 74.0 74.0 Không 26 26.0 26.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chất lƣợng cao hơn nhƣng giá cao hơn 2000 – 3000 đồng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 50 50.0 50.0 50.0 Không 50 50.0 50.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chất lƣợng bằng nhƣng giá cao hơn vì yếu tố thƣơng hiệu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 8 8.0 8.0 8.0 Không 92 92.0 92.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 122 Bảng 18 – Học sinh sinh viên muốn quyển tập mang lại giá trị gì. Cases Responses Col Response % Bạn muốn 1 quyển tập mang lại cho bạn điều gì 1 quyển tập mang thƣơng hiệu nƣớc ngoài 5 5 5.0% 1 quyển tập mang lại sự sang trọng nhƣ một cuốn sách 20 20 20.0% 1 quyển tập mang lại nét riêng với thiết kế độc đáo 49 49 49.0% 1 quyển tập thể hiện đƣơc bạn là ai 15 15 15.0% 1 quyển tập chỉ phục vụ tốt cho việc học 82 82 82.0% Khác 2 2 2.0% Bảng 19 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào. Cases Responses Col Response % Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào Truyền hình Tivi 54 54 54.0% Radio 10 10 10.0% Báo chí, tạp chí 49 49 49.0% Internet 88 88 88.0% Khác 1 1 1.0% SVTH: Lê Tấn Phƣớc 123 PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM. STT TÊN TRƢỜNG ĐỊA CHỈ DANH SÁCH CÁC TRƢỜNG THPT 1 Trƣng Vƣơng 3A - Nguyễn Bỉnh Khiêm, Phƣờng Bến Nghé - Quận 1 2 Bùi Thị Xuân 73-75 Bùi Thị Xuân, Phƣờng Phạm Ngũ Lão - Quận 1 3 Ten Lơ Man 8 Trần Hƣng Ðạo, Phƣờng Phạm Ngũ Lão - Quận 1 4 Nguyễn Trãi 364 Nguyễn Tất Thành, Phƣờng 18 - Quận 4 5 Chuyên Lê Hồng Phong 235 Nguyễn Văn Cừ, Phƣờng 4 - Quận 5 6 Hùng Vƣơng 124 Hùng Vƣơng, Phƣờng 12 - Quận 5 7 Phổ Thông Năng Khiếu 153 Nguyễn Chí Thanh, Phƣờng 6 - Quận 5 8 Trung học Thực hành 280 An Dƣơng Vƣơng, Phƣờng 4 - Quận 5 9 Trần Khai Nguyên 225 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng 9 - Quận 5 10 Dân lập Thăng Long 114-116 Hải Thƣợng Lãn Ông, Phƣờng 10 - Quận 5 11 Nguyễn Khuyến 514 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng 12 - Quận 10 12 Nguyễn Du 21 Ðồng Nai C/X Bắc Hải, Phƣờng 15 - Quận 10 13 Nguyễn An Ninh 93 Trần Nhân Tôn, Phƣờng 2 - Quận 10 14 Nguyễn Hiền 3 Dƣơng Ðình Nghệ, Phƣờng 8 - Quận 11 15 Trần Quang Khải 343D Lạc Long Quan, Phƣờng 5 - Quận 11 16 Nam Kỳ Khởi Nghĩa 269/8 Nguyễn Thị Nhỏ, Phƣờng 16 - Quận 11 17 Trần Nhân Tông 66 Tân Hóa, Phƣờng 1 - Quận 11 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 124 18 Trần Quốc Tuấn 236/10-236/12 Thái Phiên, Phƣờng 8 - Quận 11 19 Phú Nhuận 37 Ðặng Văn Ngữ, Phƣờng 10 - Quận Phú Nhuận 20 Hàn Thuyên 184/7 Lê Văn Sĩ, Phƣờng 10 - Quận Phú Nhuận 21 Gò Vấp 90A Nguyễn Thái Sơn, Phƣờng 3 - Quận Gò Vấp 22 Nguyễn Công Trứ 97 Quang Trung, Phƣờng 11 - Quận Gò Vấp 23 Trần Hƣng Đạo 450/19c Lê Đức Thọ, Phƣờng 16 - Quận Gò Vấp 24 Nguyễn Trung Trực 9/168 Lê Ðức Thọ, Phƣờng 15 - Quận Gò Vấp 25 Việt Âu 107b/4 Lê Văn Thọ, Phƣờng 9 - Quận Gò Vấp 26 Đào Duy Từ 48/2b-48/2c-48/3-48/7b Cây Trâm, Phƣờng 9 - Quận Gò Vấp 27 Phùng Hƣng 25/2D Quang Trung, Phƣờng 14 - Quận Gò Vấp 28 Nguyễn Chí Thanh 189/4 Hoàng Hoa Thám, Phƣờng 13 - Quận Tân Bình 29 Nguyễn Thƣợng Hiền 544 Cách Mạng tháng 8, Phƣờng 4 - Quận Tân Bình 30 Lý Tự Trọng 390 Hoàng Văn Thụ, Phƣờng 4 - Quận Tân Bình 31 Nguyễn Thái Bình 913-915 Lý Thƣờng Kiệt, Phƣờng 9 - Quận Tân Bình 32 Tân Trào 108-110-112-114-116-118 Bàu Cát, Phƣờng 14 - Quận Tân Bình 33 Vĩnh Viễn 481/5-481/7-481/11 Trƣờng Chinh, Phƣờng 14 - Quận Tân Bình 34 Tƣ Thực Hữu Hậu 75A Nguyễn Sĩ Sách, Phƣờng 15 - Quận Tân Bình 35 Lê Quý Ðôn 110 Nguyễn Thị Minh Khai, Phƣờng 6 - Quận 3 36 Nguyễn Thị Minh Khai 275 Ðiện Biên Phủ, Phƣờng 7 - Quận 3 37 Lê Thị Hồng Gấm 147 Pasteur, Phƣờng 6 - Quận 3 38 Marie Curie 159 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phƣờng 7 - Quận 3 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 125 39 Nguyễn Thị Diệu 12 Trần Quốc Toản, Phƣờng 8 - Quận 3 40 Trƣờng Chinh khu phố 4 Nguyễn Văn Quá, Phƣờng Ðông Hƣng Thuận - Quận 12 DANH SÁCH CÁC TRƢỜNG THCS 1 Nguyễn Du 139 Nguyễn Du, Phƣờng Bến Thành - Quận 1 2 Minh Ðức 75 Nguyễn Thái Học, Phƣờng Cầu Ông Lãnh - Quận 1 3 Võ Trƣờng Toản 11 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Phƣờng Bến Nghé - Quận 1 4 Trần Văn Ơn 161 B Nguyễn Văn Thủ, Phƣờng Ða Kao - Quận 1 5 Huỳnh Khƣơng Ninh 61 Huỳnh Khƣơng Ninh, Phƣờng Ða Kao - Quận 1 6 Ðồng Khởi 11 Phan Văn Trƣờng, Phƣờng Cầu Ông Lãnh - Quận 1 7 Chu Văn An 115 Cống Quỳnh, Phƣờng Nguyễn Cƣ Trinh - Quận 1 8 An Phú 589C Khu Phố 4, Phƣờng An Phú - Quận 2 9 Lê Lợi 282 Võ Thị Sáu, Phƣờng 7 - Quận 3 10 Lê Quý Ðôn 9B Võ Văn Tần, Phƣờng 6 - Quận 3 11 Thăng Long 484 Nguyễn Thị Minh Khai, Phƣờng 2 - Quận 3 12 Phan Sào Nam 657 Ðiện Biên Phủ, Phƣờng 1 - Quận 3 13 Nguyễn Huệ 42 Nguyễn Khoái, Phƣờng 2 - Quận 4 14 Vân Ðồn 129/131 Bến Vân Ðồn, Phƣờng 8 - Quận 4 15 Chi Lăng 129/63A Bến Vân Ðồn, Phƣờng 9 - Quận 4 16 Ba Đình 129 Phan Văn Trị, Phƣờng 2 - Quận 5 17 Kim Đồng 503 Phan Văn Trị, Phƣờng 7 - Quận 5 18 Hồng Bàng 132 Hùng Vƣơng, Phƣờng 12 - Quận 5 19 Trần Bội Cơ 266 Hải Thƣợng Lãn Ông, Phƣờng 14 - Quận 5 20 Bình Tây 36A Bình Tây, Phƣờng 1 - Quận 6 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Lê Tấn Phƣớc 126 21 Huỳnh Tấn Phát 28/16 Huỳnh Tấn Phát, Kp2, Phƣờng Bình Thuận - Quận 7 22 Hoàng Văn Thụ 322 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng 4 - Quận 10 23 Cách Mạng Tháng Tám 289 Cách Mạng Tháng 8, Phƣờng 12 - Quận 10 24 Lê Quý Đôn 343D Lạc Long Quân, Phƣờng 5 - Quận 11 25 Nguyễn Ảnh Thủ 79/2C Phan Văn Hớn, Phƣờng Tân Thới Nhất - Quận 12 26 Hà Huy Tập 7 Phan Ðăng Lƣu, Phƣờng 3 - Quận Bình Thạnh 27 Nguyễn Du 119 Thống Nhất, Phƣờng 11 - Quận Gò Vấp 28 Gò Vấp 1A Nguyễn Du, Phƣờng 7 - Quận Gò Vấp 29 Tây Sơn 29 Lê Ðức Thọ, Phƣờng 13 - Quận Gò Vấp 30 Phan Tây Hồ 18B/27 Thống Nhất, Phƣờng 16 - Quận Gò Vấp 31 Trƣờng Sơn 43 Nguyễn Văn Bảo, Phƣờng 4 - Quận Gò Vấp 32 Thông Tây Hội 01 Quang Trung, Phƣờng 11 - Quận Gò Vấp 33 Cầu Kiệu 244 Phan Ðình Phùng, Phƣờng 1 - Quận Phú Nhuận 34 Ngô Tất Tố 17 Ðặng Văn Ngữ, Phƣờng 10 - Quận Phú Nhuận 35 Châu Văn Liêm 93 Phan Ðăng Lƣu, Phƣờng 7 - Quận Phú Nhuận 36 Nguyễn Gia Thiều 272 Lý Thƣờng Kiệt, Phƣờng 6 - Quận Tân Bình 37 Võ Văn Tần 261 Võ Thành Trang, Phƣờng 11 - Quận Tân Bình 38 Hoàng Hoa Thám 4 Hoàng Hoa Thám, Phƣờng 13 - Quận Tân Bình 39 Phạm Ngọc Thạch 17-19 Âu Cơ, Phƣờng 9 - Quận Tân Bình 40 Ngô Quyền 97 Trƣờng Chinh, Phƣờng 12 - Quận Tân Bình SVTH: Lê Tấn Phƣớc 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Sách Dƣơng Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền (2005), Định Vị Thương Hiệu, TP.HCM: NXB Thông Kê. Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TP.HCM: NXB Thống Kê. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, TP.HCM: NXB Hồng Đức. Jack Trout & Steve Rivkin, Nguyễn Thị Nhân dịch (2010), Tái Định Vị, NXB Tổng hợp TP.HCM. 2. Luận văn Võ Chí Dũng (2010), Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Chuyên đề tốt nghiệp, Khoa Thƣơng mại – Du lịch – Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM. 3. Website (Website của Tổng Cục thống kê) 4. Tài liệu nƣớc ngoài Tara Gustafson & Brian Chabot (2007), Brand Awareness, Cornell Maple Program, Cornell University College of Agriculture and life Sciences.