Đề tài Tái định vị thương hiệu Vinacafe với sản phẩm mới là: “ afé rang xay 100% nguyên chất

Thông thƣờng, các thƣơng hiệu caffe rang xay cao cấp hiện nay đều phải sử dụng thêm café Arabica (Việt am không phát triển mạnh loại caffe này) để chế biến. uy nhiên, inacafe hoàn toàn có thể dùng obusta (caffe vối, sản phẩm thế mạnh của Việt am) để chế biến thành caffe rang xay ngon với hƣơng vị khác biệt, bằng phƣơng pháp kết hợp các loại hạt theo từng tỉ lệ khác nhau. Hiện nay, bên cạnh nguồn caffe obusta có sẵn, chúng ta có thể phát triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng nhƣ âm ồng, Sơn a để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất caffe rang xay trong tƣơng lai. ông nghệ chế biến thì ta có thể mua ở bất kỳ đâu trên thế giới, nhƣng công thức hạt, công thức tạo mùi hƣơng, vị thì không phải ai cũng có đƣợc.

pdf24 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2950 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Tái định vị thương hiệu Vinacafe với sản phẩm mới là: “ afé rang xay 100% nguyên chất, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Café rang xay 100% nguyên chất 1 Ƣ ẬP ÓM Ề : ái định vị thƣơng hiệu Vinacafe với sản phẩm mới là: “ afé rang xay 100% nguyên chất”. iáo viên: S. YỄN TIỄ DŨ Sinh viên thực hiện: Ù Ă ỂN – 20080185 Lớp: Quản trị marketing - K53 N YỄ – 20086284 ớp: Quản trị doanh nghiệp – K53 Hà Nội 12/2011 Café rang xay 100% nguyên chất 2 MỤC LỤC MỞ ẦU................................................................................................................................. 3 PHẦ : Ơ SỞ Y T .................................................................................................................. 4 I. Tổng quan về tái định vị thƣơng hiệu: ................................................................................. 4 II. Những điều cần cân nhắc trƣớc và trong khi tái định vị: ......................................................... 7 PHẦN II: THỰC TR NG CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................................. 9 I. Giới thiệu ông ty cổ phần afé iên òa.(gọi tắt là inacafe) ....................................... 9 II. Bản đồ nhận thức các thƣơng hiệu café hiện có ở Việt Nam với hai thuộc tính giá cả - chất lƣợng: ............................................................................................................................13 III. Những khó khăn và thách thức của doanh nghiệp. ........................................................14 PHẦ : Ề XUẤ NH V CHO ................................................................................................ 16 ƢƠ ỆU VINACAFE ................................................................................................................... 16 . iới thiệu về sản phẩm café rang xay 100% .....................................................................16 . ông dụng của café nguyên chất ......................................................................................17 . ề xuất tái định vị cho thƣơng hiệu bằng sản phẩm mới. ..................................................20 PHẦN IV: K T LUẬN .............................................................................................................................. 24 Café rang xay 100% nguyên chất 3 MỞ ĐẦU hƣơng hiệu là yếu tố hàng đầu quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Sự mờ nhạt, nhàm chán và không còn phù hợp của thƣơng hiệu có thể khiến khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp và đó là nguy cơ dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Do đó, mặc dù thƣơng hiệu đã phát triển, định hình rõ nét nhƣng nhiều doanh nghiệp vẫn quyết định thay đổi. ể thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu, các doanh nghiệp phải xây dụng chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu để thay đổi cảm nhận của khách hàng theo hƣớng tích cực. Với việc tái định vị thƣơng hiệu, một lần nữa doanh nghiệp không chỉ khẳng định đƣợc giá trị thƣơng hiệu của mình mà còn giành đƣợc nhiều ƣu thế trên cuộc đua giữ thị phần, khách hàng. hế nhƣng, để việc tái định vị thƣơng hiệu mang lại hiệu quả nhƣ vậy không hề đơn giản. Bởi tái định vị thƣơng hiệu không chỉ làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện, phƣơng thức giao diện, hình ảnh và thông điệp mà còn phải tạo ra sự khác biệt cùng với những cam kết mới với khách hàng. hông cần phải bỏ nhiều tiền và thuê đơn vị nƣớc ngoài thực hiện thì mới thành công, quan trọng hơn là phải am hiểu tâm lý khách hàng và thị trƣờng của sản phẩm. ên cạnh việc thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới, các doanh nghiệp phải triển khai đồng bộ các chính sách bán hàng hấp dẫn, chiến lƣợc truyền thông tổng lực và hoàn hảo nhằm tái định vị hình ảnh của thƣơng hiệu mới đi sâu vào tâm trí của khách hàng. hóm chúng em xin chọn đề tài: “Tái định vị thƣơng hiệu Vinacafe bằng sản phẩm mới: ” afé rang xay 100% cafe nguyên chất”. ới kiến thức còn hạn hẹp nên chắc chắn bài tập của chúng em còn rất nhiều thiếu sót. húng em kính mong nhận đƣợc sự nhận xét và góp ý của thầy. Café rang xay 100% nguyên chất 4 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Tổng quan về tái định vị thƣơng hiệu: 1. Khái niệm tái định vị ái định vị thƣơng hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. ái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 2. Tính cần thiết của tái định vị hi môi trƣờng cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thƣơng hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bƣớc sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thƣơng hiệu. ùy theo từng mục tiêu chiến lƣợc của từng chƣơng trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không. Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lƣợc của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới. hƣng, nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chƣa tốt, điều này đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc thì dù hình ảnh thƣơng hiệu có làm mới đẹp đến mấy thì cũng vô nghĩa. iệc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp. òn khi ngƣời tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta họ có Café rang xay 100% nguyên chất 5 hài lòng hay không điều đó thể hiện là việc làm của chúng ta có đúng lời hứa hay không. Do vậy thông thƣờng đi kèm với việc tái định vị thƣơng hiệu xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. gƣợc lại cũng tƣơng tự, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết. hƣng nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thƣơng hiệu. ì chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thƣơng hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực. óm lại, phải xem lại mục tiêu của tái định vị, xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định những vấn đề liên quan đến sản phẩm.Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. hách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. áp ứng đƣợc nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có đƣợc một lƣợng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thƣơng hiệu: nhiều khách hàng trƣớc đây chƣa hiểu, chƣa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có đƣợc trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thƣơng hiệu,…. uy nhiên, việc tái định vị phải đƣợc cân nhắc thật kỹ lƣỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… ếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,… hời điểm để tái định vị thƣơng hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn. hi các doanh nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị những vấn đề sau đây: (1) Xác định rõ mục tiêu chiến lƣợc của việc tái định vị. Café rang xay 100% nguyên chất 6 (2) Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trƣờng nghiêm túc trƣớc khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro. (3) ân nhắc giữa tái định vị thƣơng hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ?. ái gì cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào,… (4) Tất cả mọi ngƣời trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn cho sự thay đổi, vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hƣởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. gƣời cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là ngƣời đứng đầu doanh nghiệp. (5) Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lƣờng. (6) Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, P , để việc triển khai thực hiện tái định vị đƣợc hiệu quả, giảm ngân sách đầu tƣ. (7) ân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng hiện tại… (8) àm những động tác cần thiết để ngƣời tiêu dùng hiểu và cảm nhận đƣợc thông điệp mới một cách chính xác bằng một chiến dịch truyền thông…. hi tái định vị thƣơng hiệu, làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thƣơng hiệu cũ, nhất là khi chúng ta có sẵn khách hàng. ây là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, để thoát khỏi cái bóng cũ không tốt đè nặng thì yêu cầu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời, nghĩa là: (1) Phải thực hiện tái định vị một cách triệt để. Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới. ƣơng nhiên trong quá trình thực hiện phải xét đến yếu tố kế thừa của thƣơng hiệu. (2) Bắt đầu bằng một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới đƣợc thiết kế kỹ lƣỡng, công phu để thể hiện sự nhất quán mới. (3) ể trung hòa đƣợc khách hàng mới và cũ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành thì trƣớc khi thực hiện phân tích thật kỹ những giống và khác nhau giữa những nhóm khách hàng này để quyết định chi tiết cho chƣơng trình tái Café rang xay 100% nguyên chất 7 định vị. 3. Cách thức tiến hành tái định vị Khi nền kinh tế, thị trƣờng cũng nhƣ khách hàng có nhiều thay đổi nhƣ hiện nay thì việc tái định vị là cần thiết với các doanh nghiệp muốn làm mới thƣơng hiệu để phù hợp hơn với tình hình. uy vậy, tái định vị lại không hề đơn giản và không phải muốn làm là đƣợc. Trong cuốn “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul emporal đƣa ra tám biểu hiện của thƣơng hiệu để tái định vị là: 1. hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp. 2. hình ảnh mờ nhạt. 3. thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. 4. thay đổi trong định hƣớng chiến lƣợc. 5. cần sức sống mới cho thƣơng hiệu. 6. thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh. 7. xảy ra những sự kiện quan trọng; 8. tìm lại những giá trị đã mất. ( Nguồn tham khảo: háng Mƣời ai 8, 2007 • 3:05 chiều th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/ và tài liệu tham khảo: ài giảng uản trị thƣơng hiệu, thạc sĩ guyễn iến Dũng) II. Những điều cần cân nhắc trƣớc và trong khi tái định vị: 1. Vị tri của thương hiệu trên thị trường. hông nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trƣờng hoặc có thị phần tốt thì không cần thay đổi. ái định vị có thể đƣợc thực hiện khi có những sự kiện quan trọng liên quan đến thƣơng hiệu hoặc ngành đã hoặc sẽ xảy ra. Khi afé 7 ra đời, escafé đã thay đổi thông điệp quảng bá thành “100% café Việt am” để duy trì vị trí của mình. 2. Vị tri của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cần cân nhắc thái độ và cảm xúc của khách hàng mục tiêu với định vị hiện tại. “ iệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị mới không?” là câu hỏi Café rang xay 100% nguyên chất 8 cần đƣợc trả lời xuyên suốt quá trình tái định vị. ịnh vị mới cũng không đƣợc thay đổi tính cách đặc trƣng của thƣơng hiệu, nếu tính cách này đã đƣợc chấp nhận. 3. Nắm rõ mục đich tai định vị. ái định vị có hai mục đích chính là tạo thêm giá trị cho thƣơng hiệu; thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu. hỉ nên chọn một mục đích và làm thật tốt, không nên nhắm đến cả hai mà làm nửa vời. 4. Mạnh tay. hi tái định vị, phải chấp nhận rằng tái định vị là cần thiết và bắt buộc trong quá trình phát triển thƣơng hiệu. ái định vị sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng, vì thế nếu không mạnh tay đầu tƣ vào nghiên cứu và phát triển, quảng bá… thì hiệu quả sẽ không nhƣ mong muốn. Nguy hiểm hơn, khách hàng sẽ mơ hồ giữa định vị cũ và định vị mới của sản phẩm. 5. Đồng bộ. ể khách hàng biết đƣợc việc tái định vị của thƣơng hiệu, đồng thời để tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này, nhiều hoạt động phải đƣợc diễn ra liên tục và triệt để, phục vụ cho định vị mới của thƣơng hiệu. ác ví dụ ở trên cho thấy rõ việc tái định vị không chỉ đơn giản dừng lại ở việc thay đổi logo, mà còn là việc đầu tƣ cho công tác &D (nghiên cứu và phát triển) để tung ra sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức sự kiện… ó nhiều cách để tái định vị, vấn đề là các nhà quản lý. thƣơng hiệu và các E có ý định thực hiện hay không, vì vẫn có nhiều ngƣời tiếc nuối những gì mình đã xây dựng nên. hông phải công cuộc tái định vị nào cũng thành công, nhƣng những nhà quản lý. buộc phải làm, vì chỉ khi định vị để thích nghi liên tục, thƣơng hiệu và sản phẩm mới thật sự hoạt động, và có hoạt động thì mới tồn tại đƣợc trên thƣơng trƣờng. (Nguồn dữ liệu: 21/07/2008 00:32 (GMT+7) Café rang xay 100% nguyên chất 9 PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA DOANH NGHIỆP afé là một loại đồ uống màu đen có chứa chất caffein. Hiện nay, cây café đƣợc trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có một số nƣớc xuất khẩu café. Hạt café đƣợc lấy từ hạt của các loài cây thuộc họ café (Rubiaceae). Hai dòng cây café chính là offea arabica ( afé Arabica) – café chè – và offea canephora (Robusta) – café vối – với nhiều loại khác nhau. hất lƣợng hay đẳng cấp của café khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau. afé obusta đƣợc đánh giá thấp hơn so với café rabica do có chất lƣợng thấp hơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn. oại café đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên là opi uwak (hay café chồn) của ndonesia và iệt am. iá mỗi cân café loại này khoảng 20 triệu D (1300 SD) và hàng năm chỉ có trên 200 kg đƣợc bán trên thị trƣờng thế giới. I. Giới thiệu Công ty cổ phần Café Biên Hòa.(gọi tắt là Vinacafe) gƣời Pháp đã có công đƣa cây café đến và chính họ đã xây dựng nhà máy café đầu tiên tại iệt am. ó chính là tiền thân của công ty ổ phần inacafé iên òa ngày nay với cái tên khai sinh vào năm 1969 là nhà máy oronel. Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nƣớc iệt am hoàn toàn thống nhất, ngƣời Pháp rút về nƣớc, để lại một nhà máy với công suất thiết kế 80 tấn café hoà tan/năm, vừa mới khánh thành, chƣa đƣa vào chạy thử. hính những con ngƣời iệt am đã nghiên cứu chạy thử và sản xuất thành công. Mẻ café hòa tan đầu tiên ra lò vào tháng 4 năm 1977 đã chứng minh dân tộc iệt am không những anh hùng trong chiến đấu mà còn giỏi trong lao động, sản xuất. rong gần 3 thập kỷ hoạt động với tên gọi hà máy afé iên òa - một doanh nghiệp nhà nƣớc, inacafé đã lớn mạnh vƣợt bậc. gay trong khuôn viên cũ, Café rang xay 100% nguyên chất 10 vào năm 2000 đã mọc lên một nhà máy mới có công suất lớn gấp 10 lần nhà máy do ngƣời Pháp xây dựng trƣớc đây. à quan trọng hơn hết, một tên tuổi inacafé đã nổi tiếng trong và ngoài nƣớc. ản lĩnh iệt một lần nữa đƣợc khẳng định trên một trận chiến mới, không tiếng súng - một thƣơng trƣờng cạnh tranh khốc liệt. ánh dấu mốc son 30 năm từ ngày đất nƣớc thống nhất, từ tháng 1 năm 2005, inacafé đã vƣơn lên một tầm cao mới khi đƣợc chuyển đổi từ một doanh nghiệp nhà nƣớc thành một công ty cổ phần với tên gọi chính thức là ông ty cổ phần inacafé iên òa, tên giao dịch viết tắt là inacafé . à nhà cung cấp hàng đầu của iệt am về café (chiếm gần 30% thị phần xuất khẩu café nhân và chiếm > 50% thị phần café sữa hòa tan tại iệt am). à đơn vị chủ lực của ngành café iệt am để tham mƣu cho hính phủ, các ộ - gành trong việc hoạch định chính sách, định hƣớng thị trƣờng cho ngành café iệt am. hủ yếu sản phẩm café đƣợc tiêu thụ tại nhiều nƣớc hâu u, hâu Mỹ, hâu . heo tin từ ộ hƣơng Mại, ộ vừa công bố “Danh sách các D xuất khẩu có uy tín”. heo kết quả công bố có hơn 200 D chia theo 25 ngành hàng đạt D xuất khẩu có uy tín. hoảng 50% là các D xuất khẩu thuỷ sản, 50% còn lại là các D thực phẩm chế biến, nông sản, sản phẩm từ thịt, giày da, may mặc… iêng trong 6 D thuộc ngành hàng café duy nhất chỉ có ty ổ phần inacafé iên oà là D xuất khẩu café chế biến đạt danh hiệu trên. iêu chí xét chọn D xuất khẩu có uy tín dựa trên kim ngạch xuất khẩu trực tiếp của D trong ít nhất 2 năm gần đây, các D phải thực hiện nghiêm túc hợp đồng xuất khẩu, không làm ảnh hƣởng đến uy tín của giới doanh nhân iệt am. ông ty cổ phần inacafé iên oà là D nhà nƣớc ( hà máy café iên oà) vừa đƣợc cổ phần hoá. ông ty liên tục đƣợc ộ hƣơng mại xét thƣởng thành tích xuất khẩu trong nhiều năm qua. Công ty inacafé iên oà đã xuất khẩu sản phẩm café chế biến với thƣơng hiệu inacafé đi trên 20 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc E , Mỹ, anada, Ôxtrâylia và các nƣớc trong khu vực; bên Café rang xay 100% nguyên chất 11 cạnh đó công ty hiện còn là khách hàng có uy tín lâu đời của nhiều tập đoàn thƣơng mại lớn trên thế giới. im ngạch café chế biến xuất khẩu của công ty trong 4 năm gần đây tăng trƣởng đều đặn 40%/năm. gay sau ết nguyên đán 2005, các khách hàng Mỹ, Malaysia, ồng ông đã “mở hàng” cho công ty 6 công ten nơ café chế biến các loại với kim ngạch đạt hơn 100.000 SD. inacafé iên oà luôn chú trọng vào tăng cƣờng chất lƣợng sản phẩm và định hƣớng của xuất khẩu của công ty là giới thiệu hƣơng vị của café iệt am đến khách hàng thế giới. ác sản phẩm của công ty là luôn có hƣơng vị café thiên nhiên nguyên chất 100% và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm phù hợp với nhu cầu của các thị trƣơng khó tính ở các quốc gia công nghiệp phát triển. ây chính là thế mạnh rất lớn của công ty để tăng tốc xuất khẩu café chế biến iệt am ra thế giới. Mặt khác, ở thị trƣờng nội địa, inacafé đang chiếm trên 50% thị phần café hoà tan và café sữa hoà tan. afé hạt của nông dân đƣợc sơ chế tách vỏ, phơi khô, sàng lọc để xuất khẩu café nguyên liệu. Sau đó café đƣợc rang xay để dùng café phin truyền thống. Ở mức độ chế biến sâu hơn: café rang xay đƣợc đƣa vào một dây chuyền sản xuất khép kín để cho café hoà tan. inacafé luôn đi đầu về công nghệ chế biến café. Dây chuyền chế biến café hoà tan của công ty đƣợc nhập khẩu từ an Mạch theo công nghệ tiên tiến nhất hiện nay của thế giới. ừa có tâm vừa có lực nên các sản phẩm của công ty luôn đƣợc thị trƣờng ƣa chuộng. inacafé cũng luôn đi đầu về công nghệ nghiên cứu các sản phẩm mới. afé sâm inacafé là sản phẩm mới nhất của công ty. ây là loại café 4 trong 1 đầu tiên ở iệt am. afé sâm có ƣu điểm nổi trội vừa là giúp tinh thần sảng khoái, vừa tăng thêm sinh lực cho ngƣời sử dụng. ó sản phẩm chƣa đủ, công ty cũng đã quan tâm đến các dịch vụ khác nhƣ xây dựng hệ thống phân phối đều khắp và sâu rộng, quảng bá sản phẩm và hình ảnh của công ty đến với ngƣời tiêu dùng. ông ty thƣờng xuyên có các hoạt động phối hợp với ội đồng đội rung ƣơng, W đoàn S M, các hà văn Café rang xay 100% nguyên chất 12 hoá hanh niên và ổng liên đoàn lao động iệt am. hững hoạt động này không chỉ có ý nghĩa khuếch trƣơng một thƣơng hiệu mạnh mà còn góp phần với các tổ chức đoàn thể giáo dục và động viên thế hệ trẻ iệt am rèn luyện và phấn đấu trở thành những công dân tốt, có khả năng và nhiệt huyết đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ ổ quốc. rên quan niệm đó, inacafé trở thành nhà tài trợ chính thức cho đêm hội “ hát vọng tuổi trẻ”, một trong những hoạt động của W đoàn S M hƣớng tới đại hội đại biểu toàn quốc ội iên hiệp thanh niên iệt am. êm hội đƣợc 1 truyền hình trực tiếp vào tối thứ sáu ngày 25/2/2006. ũng trong đợt này, ông ty sẽ trao học bổng cho các sinh viên xuất sắc của ại học ách hoa à ội. ây là hoạt động mở màn cho kế hoạch dài hơn của công ty, hƣớng vào tuổi trẻ sinh viên: tài trợ học bổng cho sinh viên xuất sắc của các trƣờng đại học và đồng thời thu hút nguồn nhân lực có chất lƣợng cao cho mục đích phát triển và mở rộng quy mô hoạt động của công ty. ông ty cũng đang nghiên cứu cho việc sinh viên nghèo học giỏi vay vốn để học tập và nếu đƣợc tuyển dụng vào làm việc tại công ty những sinh viên này sẽ đƣợc miễn hoàn trả tiền vay. ( guồn dữ liệu: ((HNMĐT) - 22/02/2005) p_id=1&id=30) Café rang xay 100% nguyên chất 13 II. Bản đồ nhận thức các thƣơng hiệu café hiện có ở Việt Nam với hai thuộc tính giá cả - chất lƣợng: 1. afé starbucks 4. afé rung guyên 2. afé ighlands 5. afé inacafe 3. afé inamilk 6. afé nestcafe Chất lƣợng thấp Chất lượng cao Giá thấp Giá cao Café rang xay 100% nguyên chất 14 hìn trên biểu đồ ta có thể có nhận xét sau: inacafe là loại sản phẩm giá thấp nhƣng chất lƣợng là tƣơng đối tốt. Có lẽ vì thế mà inacafe đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng. Theo nguồn dữ liệu Lantabrand: Một số chuyên gia cho rằng, đến nay, thị phần café hoà tan dƣờng nhƣ đã phân chia xong: inacafe: 50,4%, escafé: 33,2% và các nhãn hiệu khác 16,4%. III. Những khó khăn và thách thức của doanh nghiệp. heo điều tra trên thị trƣờng hiện nay, giá bán của café nhân dao động từ 50- 55.000 đồng/kg. ới 1 kg nhân café chỉ pha chế đƣợc 0,7 kg café bột. iá café cao nhƣ thế nhƣng nhiều hãng café chào hàng với giá cũng chỉ 55 - 60.000 đồng/kg café bột. ếu tính cả chi phí nhân công, nhãn mác, bao bì, tiếp thị, vận chuyển… thì chắc hẳn các hãng café này sẽ lỗ to. ậy họ kinh doanh kiểu gì? iện nay, khó thống kê đƣợc có bao nhiêu đơn vị sản xuất café bột, chỉ biết rằng lƣợng café và lƣợng ngƣời uống mỗi ngày là rất lớn. hế nhƣng, có một lƣợng không nhỏ café đang đƣợc chế biến bằng… bắp và đậu nành. Sẽ là vô hại nếu những thứ đó đƣợc chế biến bình thƣờng, nhƣng đằng này chúng đƣợc sấy cháy đen thành… than rồi mới tẩm ƣớp, sau đó đóng gói và tung ra thị trƣờng. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt các doanh nghiệp luôn đổi mới sản phẩm và làm mới thƣơng hiệu của mình. hách hàng luôn đòi hỏi chất lƣợng sản phẩm ngày càng đƣợc hoàn thiện để tồn tại và phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp cần nắm bắt thời cơ và đổi mới. ác cơ sở sản xuất café “dỏm” đã đánh vào tâm lý các quán café là chuộng hàng rẻ để thu lời nhiều. Mặt khác, do ngƣời tiêu dùng đã uống rất lâu “cái gọi là café” nên họ không còn nhớ vị café nguyên thủy nữa, nên có một thực tế là những ngƣời không tinh miệng sẽ chê sản phẩm café nguyên chất. iều này làm đau đầu những nhà sản xuất có lƣơng tâm! iều này phần nào làm ảnh hƣởng đến hình ảnh café Việt am và đặc biệt, ảnh hƣởng tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Nghịch lý là những cơ sở nhỏ làm café thật Café rang xay 100% nguyên chất 15 thì giá thành cao, không đủ tiền để quảng bá thƣơng hiệu và triển khai bán hàng, trong khi các đơn vị sản xuất không trung thực lại đang kiếm lợi nhuận lớn và có điều kiện khuếch trƣơng thƣơng hiệu. Thực tế trên thị trƣờng café rang xay cao cấp của Việt Nam đang bắt đầu đƣợc quan tâm. ừ chỗ chỉ có một thƣơng hiệu nổi bật là rung guyên, đến nay Việt am đã có nhiều thƣơng hiệu khác nhƣ ighlands, loria Jeans, he Coffee Beans. Thậm chí có thông tin đại gia Starbucks cũng đang lên kế hoạch vào iệt Nam từ năm 2013. Café rang xay 100% nguyên chất 16 PHẦN III: ĐỀ XUẤT TÁI ĐỊNH VỊ CHO THƢƠNG HIỆU VINACAFE ái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. hi nào doanh nghiệp cần tái định vị thƣơng hiệu? heo lý thuyết, quá trình này diễn ra khi có sự thay đổi của thị trƣờng, thị hiếu ngƣời tiêu dùng… ấn đề này trở nên “nóng hơn” khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thƣơng hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều “hiểm họa tiềm tàng” khác. ơn nữa, quá trình tái định vị thƣơng hiệu đƣợc thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình ảnh thƣơng hiệu trở nên bình thƣờng, mờ nhạt và thiếu sức sống. goài ra, quá trình này đƣợc thực hiện để phục vụ cho chiến lƣợc kinh doanh trong tình hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. hế giới ngày một thay đổi. Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực… mà là toàn cầu. Do vậy, để doanh nghiệp phát triển thì tái định vị thƣơng hiệu là lựa chọn “sống còn”. Sau đây nhóm chúng em xin đề xuất ý kiến về sản phẩm mới:”café rang xay 100% nguyên chất” để tái định vị thƣơng hiệu inacafe. I. Giới thiệ về ản ph m café rang xay 100% affe rang xay 100% hay còn đƣợc gọi là café nguyên chất là loại café đƣợc rang xay từ nguyên liệu 100% hạt café không độn tạp chất nhƣ: bột đâu tƣơng, bột bắp và chất tạo mùi vị. afé nguyên chất khi rang xay có thể đƣợc sao tẩm thêm caramen( tạo độ sánh), muối ( tạo vi đậm đà), bơ ( tạo độ béo). afé nguyên chất khi pha ra nƣớc có mầu nâu nhạt, không sánh đặc,hƣơng thơm nhẹ Café rang xay 100% nguyên chất 17 nhàng, khi uống có vị đắng dịu, chua thanh, sâu lắng, tự nhiên và có cảm giác miệng và lƣỡi sạch, có hậu vị lƣu luyến khó quên. Cafe rang xay của inacafe sẽ có 3 phân nhóm: lack, eritage và Mundo. Black là nhóm sản phẩm tƣơng đối bình dân, đáp ứng nhu cầu của ngƣời thu nhập thấp. gƣợc lại, eritage và Mundo cùng hƣớng đến nhu cầu thƣởng thức café cao cấp hơn, nhƣng khác nhau ở phong vị café. rong khi eritage (Di sản) hƣớng về phong vị café iệt thì Mundo ( hế giới) mang đến nhiều cách thƣởng thức và gu café khác nhau của thế giới. afé rang xay sẽ là mảnh ghép quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của inacafe, đóng góp doanh thu cao thứ hai trong tổng doanh thu, sau café hòa tan và trƣớc ngũ cốc (ngũ cốc hiện chiếm khoảng 19% tổng doanh thu). ( guồn tài liệu tham khảo: hứ 4, 07/09/2011,13:46 bien-hoa-dai-gia-ca-phe-hoa-tan-va-manh-ghep-ca-phe-rang-xay.chn II. Công dụng của café ng yên chất + afé kích thích hoạt động trí óc afé có tốt cho não không? hóm nghiên cứu của S ndrew Scholey, rung tâm ghiên cứu hận thức và hoa học nơron thuộc ại học orthrumbia ( nh), khẳng định là rất tốt. ởi trong hạt café cafein chiếm 1 – 2%, có tác dụng kích thích thần kinh, tăng sức làm việc của trí óc. + afé có thể giúp tăng trí nhớ ua nghiên cứu, các nhà khoa học nh cho rằng chính chất cafein có trong café có khả năng làm biến đổi hoạt động điện tử của các tế bào não. Phát hiện này vừa đƣợc các nhà khoa học thuộc rƣờng đại học irmingham ( nh) công bố. hông thƣờng, hoạt động của các tế bào thần kinh đóng vai trò chủ yếu Café rang xay 100% nguyên chất 18 trong quá trình tiếp nhận thông tin, song quá trình này có sự tham gia của một hóa chất não, adenosine, có mức độ cao đặc biệt ở ngƣời già. hi adenosine liên kết với cơ quan tiếp nhận phân tử trên tế bào não, gọi là 1, sẽ làm giảm hoạt động của các nơron thần kinh, ảnh hƣởng đến trí nhớ. hƣng cafein có thể ngăn chặn sự liên kết trên các adenosine, do đó hạn chế tác dụng của nó đồng thời tăng cƣờng trí nhớ. ới phát hiện trên, nhóm nghiên cứu khẳng định rằng uống café thƣờng xuyên có thể tăng khả năng trí nhớ lên gấp 3 lần, vì cafein tập trung vào não. + afé chống bệnh tiểu đƣờng ác nhà khoa học Mỹ cho biết uống café điều độ có thể giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đƣờng type . heo tiến sỹ Martin thuộc ại học anderbilt (Mỹ), chất axit chlorogenic có trong café đã giúp cơ thể xử lý tốt lƣợng đƣờng glucose trong máu. + afé giúp giảm hạ đƣờng huyết Một nhóm nhà nghiên cứu ngƣời nh vừa chứng minh rằng café có thể giúp giảm nguy cơ hạ đƣờng huyết đối với những bệnh nhân tiểu đƣờng type 1. ghiên cứu này đã đƣợc đăng trên tạp chí Diabetes are. iến sĩ ristan ichardson thuộc bệnh viện hoàng gia ournemouth đã theo dõi 19 bệnh nhận tiểu đƣờng type 1 nhằm tìm hiểu về vai trò của cafein trong chứng hạ đƣờng huyết của các bệnh nhân này. Mỗi bệnh nhân đã theo một chế độ gồm 50 mg cafein mỗi ngày. Một số ngƣời đã dùng những viên thuốc chứa 250 mg cafein mỗi ngày hai lần, trong khi những ngƣời khác chỉ dùng thuốc giả dƣợc. ết quả là khi dùng cafein, các bệnh nhân ít bị chứng hạ đƣờng huyết vào ban đêm: thời gian tỉ lệ đƣờng trong máu thấp là 49 phút đối với nhóm thứ nhất, và 132 phút đối với nhóm thứ hai dùng thuốc giả dƣợc. iến sĩ ichardson khẳng định rằng, ảnh hƣởng của cafein đối với thời gian hạ đƣờng huyết đặc biệt là vào ban đêm rất quan trọng. ây là lần đầu tiên điều này đã đƣợc chứng minh. uy nhiên các nhà nghiên cứu chƣa giải thích đƣợc vì sao cafein có thể làm giảm thời gian hạ đƣờng huyết. Café rang xay 100% nguyên chất 19 + afé bảo vệ khỏi các bệnh về gan Một công trình nghiên cứu năm 2005 trên 10.000 ngƣời tình nguyện do iện nghiên cứu uốc gia về bệnh gan, thận và tiêu hóa đã chứng minh cafein trong café và trà giảm nguy cơ tổn thƣơng gan do các đồ uống và hiện tƣợng béo phì gây ra. + afé làm tăng sức mạnh của cơ bắp ăm 2003 một nhóm nghiên cứu tại iện hể dục hể thao Úc tại anberra nhận thấy các vận động viên uống một chút cafein trƣớc khi luyện tập có thể tăng thành tích từ 3 đến 30% so với ngƣời không uống. ác nhà khoa học giải thích rằng cafein kích thích sự đốt cháy chất béo để sinh năng lƣợng chứ không phải đƣờng trong bắp thịt. + afé tốt cho trẻ sinh non Một cuộc nghiên cứu trên hơn 2.000 trẻ sinh non ở anada, Úc và nh cho thấy những đứa trẻ nào đƣợc cho uống một ít café có thể khắc phục đƣợc một số khiếm khuyết ở phổi mà chúng mắc phải do bị sinh thiếu tháng. hững đứa trẻ này khi sinh ra bị thiếu cân và hệ hô hấp chƣa phát triển toàn diện. Do đó, chúng phải thở bằng máy. heo dõi sức khỏe của một nhóm trong số trẻ nói trên sau khi chúng đƣợc cho uống một ít café trong một khoảng thời gian, nhóm nghiên cứu thấy rằng chúng ít phụ thuộc hơn vào máy và phổi cũng ít bị tổn hại hơn. ý do là vì chất caffein có trong café có tác dụng kích thích hô hấp. + afé làm giảm nguy cơ mắc bệnh hen và chữa đƣợc dị ứng hiều tài liệu y học nói đến tác dụng của cafein làm những ngƣời bị hen thở dễ dàng hơn và giảm nguy cơ bị lên cơn hen. hiều công trình nghiên cứu hiện nay đã khẳng định điều này. Một công trình ở , theo dõi trên 70.000 ngƣời đã khẳng định caffeine là “khắc tinh” của bệnh hen. ếu uống từ 2 đến 3 ly café mỗi ngày, nguy cơ bị các cơn hen tấn công giảm đƣợc 28%. afé rất có ích trong việc chế ngự các phản ứng dị ứng của những ngƣời hay bị triệu chứng này. ì nó có tác dụng làm giảm sự giải phóng histamin vào trong máu, vốn là nguyên nhân gây dị ứng. Café rang xay 100% nguyên chất 20 + afé giúp giảm đau hững loại thuốc giảm đau thƣờng chứa cafein. ởi cafein đẩy nhanh tác dụng của các chất làm giảm cơn đau bằng cách giúp cho chúng đƣợc hấp thụ nhanh chóng. Một tách café hay một trà nóng có thể làm bạn khỏi đau đầu. uả vậy, nếu những chất làm giãn mạch thƣờng gây đau đầu thì caffeine lại làm cho mạch máu co lại. + afé làm cho chúng ta thoải mái và dễ tính hơn oạt chất trong café là cafein - một chất tác động vào hệ thần kinh trung ƣơng, gây hƣng phấn. iều này chắc ai cũng nhận thấy sau 10-15 phút uống chút café. Sự sảng khoái ấy tác động đến cả tâm lý, khiến ngƣời ta dễ tính, sẵn sàng bỏ qua những chuyện vặt vãnh, sẵn sàng gật đầu. + afé có hại không? ên cạnh những tác dụng của café, các nhà khoa học cũng cảnh bảo không nên lạm dụng café. ì tiêu thụ quá nhiều cafein sẽ gây tình trạng lo lắng, mất ngủ. Dùng lâu dài, cafein gây táo bón và phụ nữ có thai có thể sinh con nhẹ cân, thậm chí sảy thai. ặc biệt là những ngƣời có tiền sử về bệnh tim mạch thì uống café không phải là một điều tốt cho sức khỏe của họ, bởi cafein trong café có thể gây tăng huyết áp và nồng độ axitamin trong máu. + ống café bao nhiêu là vừa đủ? ống café, ngƣời thích uống đặc, ngƣời thích uống loãng nên khó xác định bao nhiêu là đủ. gƣời ta tính theo hoạt chất của café là cafein bởi tác dụng chính của café là do cafein đem lại. heo các nhà khoa học, 300mg cafein mỗi ngày là hợp lý. III.Đề xuất tái định vị cho thƣơng hiệu bằng sản ph m mới. rong quá trình hình thành, tồn tại và phát triển, phần lớn các doanh nghiệp đối diện với sự cạnh tranh, thất bại, thờ ơ và thất vọng của khách hàng. ể khẳng định mình và phát triển, nhà lãnh đạo sử dụng nhiều cách thức, trong đó phƣơng pháp tái định vị là lựa chọn ƣu tiên. ó thể lấy Sfone làm ví dụ. hi thâm Café rang xay 100% nguyên chất 21 nhập thị trƣờng Việt Nam với công nghệ CDMA hiện đại, các nhà quản trị Sfone tin vào sự thành công. an đầu Sfone xuất hiện với slogan: ghe là thấy cùng màu xanh trên logo. ọ kỳ vọng hình ảnh thƣơng hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ. hƣng kết quả ngƣợc lại, khách hàng không đón nhận. Slogan khá khó hiểu với đa số khách hàng. Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật, khác biệt.Sfone đã xây dựng hình ảnh mới. Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu cam khá lạ mắt. Về nguyên tắc, màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tƣởng đến nhiệt huyết, sự trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tƣợng: ngƣời trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó.Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. ỏ ra “biết mình, biết ngƣời”, họ nhắm vào đối tƣợng khách hàng trẻ. Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cƣớc phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo ra xu hƣớng mới cho khách hàng tiềm năng. òn quá sớm để nói rằng Sfone đã thành công từ việc tái định vị thƣơng hiệu. hƣng quá trình này tạo ra một Sfone khác biệt, ấn tƣợng… làm tiền đề cho sự bứt phá trong tƣơng lai.Một ví dụ khác là gân hàng ông thƣơng iệt Nam (vietin ank). rƣớc đây, khách hàng biết đến họ nhƣ là một trong những ngân hàng nhà nƣớc với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ. ứng trƣớc vận hội mới, các nhà quản trị VietinBank quyết định thay đổi hình ảnh, hệ thống nhận diện. Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… ọ kết hợp với slogan: âng giá trị cuộc sống.Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định mình đi cùng khách hàng. ồng tiền biểu tƣợng cho kinh doanh và là phƣơng tiện giao dịch. ây là hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thƣơng mại và hƣớng đến tập đoàn tài chính mạnh. Việc tái định vị phải đƣợc cân nhắc thật kỹ lƣỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… ếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh Café rang xay 100% nguyên chất 22 chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,… hời điểm để tái định vị thƣơng hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn. hông thƣờng, các thƣơng hiệu caffe rang xay cao cấp hiện nay đều phải sử dụng thêm café Arabica (Việt am không phát triển mạnh loại caffe này) để chế biến. uy nhiên, inacafe hoàn toàn có thể dùng obusta (caffe vối, sản phẩm thế mạnh của Việt am) để chế biến thành caffe rang xay ngon với hƣơng vị khác biệt, bằng phƣơng pháp kết hợp các loại hạt theo từng tỉ lệ khác nhau. Hiện nay, bên cạnh nguồn caffe obusta có sẵn, chúng ta có thể phát triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng nhƣ âm ồng, Sơn a để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất caffe rang xay trong tƣơng lai. ông nghệ chế biến thì ta có thể mua ở bất kỳ đâu trên thế giới, nhƣng công thức hạt, công thức tạo mùi hƣơng, vị thì không phải ai cũng có đƣợc. hông thƣờng giá một tách caffe nguyên chất vào khoảng 30.000 D đến 50.000 D nhƣng vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lƣợc có tính mạo hiểm lớn, nên chúng tôi xin đƣa ra một vài lựa chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn và bền vững hơn: đó là đƣa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính. í dụ, công ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắt mắt, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận và các chƣơng trình bảo hành mở rộng. goài ra, công ty đến sau có thể không cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ sung công dụng mới, mà nhà tiếp thị chỉ cần tập trung quảng bá các đặc tính sản phẩm đã có nhƣng chƣa đƣợc khai thác nhiều, chẳng hạn, bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sản phẩm đã có trên thị trƣờng hoặc hƣớng sự chú ý của khách hàng tới. Một chiến lƣợc khác cho những doanh nghiệp là đƣa ra những chƣơng trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm chiếm đƣợc sự quan tâm và lòng tin của ngƣời mua. hƣ trên đã nói, cạnh tranh trực tiếp bằng giá cả Café rang xay 100% nguyên chất 23 thƣờng chỉ là giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt. uy nhiên, các nhà tiếp thị có thể xem xét việc đƣa ra các đợt khuyến mãi về tài chính nhƣng không trực tiếp giảm giá bán mà vẫn giảm tổng chi phí chẳng hạn nhƣ tặng phiếu giảm giá cho ngƣời mua hay miễn phí các sản phẩm và dịch vụ kèm theo….(thìa pha caffe, Cốc. giảm giá 20%..) gƣời mua sẽ tính toán và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. ũng có thể xem xét thực hiện các kiểu khuyến mãi khác để thu hút những khách hàng còn đang lƣỡng lự và thiếu lòng tin đối với sản phẩm của mình, ví dụ: áp dụng chế độ bảo đảm chất lƣợng caffe cho phép hoàn lại tiền mua hàng … Cuối cùng, thay vì bỏ ra khoản đầu tƣ đáng kể để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với những sản phẩm tƣơng tự đã từ lâu hiện diện trên thị trƣờng các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chƣa khai thác, nhƣ bán hàng qua các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc xây dựng các phƣơng pháp khuyến mãi mới dễ thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Café rang xay 100% nguyên chất 24 PHẦN IV: KẾT LUẬN rên đây là một vài đề xuất của chúng em cho việc tái định vị thƣơng hiệu Vinacafe. Những đề xuất trên phần lớn dựa vào những ý kiến chủ quan mà chúng em rút ra đƣợc sau khi tìm hiểu từ các thông tin trong sách vở, và trên internet. ó thể những phân tích của bài tập lớn này chƣa thực sự đúng với thực trạng hiện tại của nhãn hiệu Vinacaffe. uy nhiên bài tập lớn này đã giúp cho chúng em hiểu biết thêm rất nhiều khái niêm tái định vị thƣơng hiệu và các kiến thức có liên quan đến quản trị thƣơng hiệu. à chúng em thấy rằng tái định vị cho thƣơng hiệu là cần thiết đối với rất nhiều doanh nghiệp của nƣớc ta hiện nay. hƣng trên thực tế để tái định vị phù hợp là không hề đơn giản. ác doanh nghiệp cần phải có những chính sách nghiên cứu thị trƣờng cẩn thận kết hợp với nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Sau khi có đƣợc những thông tin cần thiết, doanh nghiệp có thể đánh giá đƣợc thị trƣờng và thực trạng của công ty. ua đó việc xây dựng chiến lƣợc tái định vị sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ tăng đƣợc thị phần trên thị trƣờng. à với kiến thức còn hạn hẹp, do vậy mà bài tập của chúng em còn nhiều sai sót. ính mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy. Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tiến Dũng đã tận tinh giảng giải cho chúng em trong suốt thời gian qua. húng em xin chân thành cảm ơn ! hóm sinh viên thực hiện.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfn3_vinacafe_3565.pdf
Luận văn liên quan