Đề tài Thực trạng nhận thức về nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam

mạnh Sôi nổi (Porsche, Absolut) – táo bạo, hăng say, giàu tưởng tượng, cập nhật Có năng lực (AMEX, CNN, IBM) – đáng tin cậy, thông minh, thành công Sành điệu (Lexux, Mercedes, Revlon) - thượng lưu, quyến rũ Mạnh mẽ (Levi’s, Marlboro) – thớch sống ngoài trời, cứng rắn Thực tế cũn rất nhiều tớnh cỏch khỏc cú thể sử dụng để mô tả hỡnh tượng nhân cách hoá của nhón hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng là kết hợp được những đặc điểm này để hỡnh thành nờn một hỡnh tượng hoàn chỉnh về nhón hiệu. Khi doanh nghiệp xõy dựng hỡnh tượng nhân cách hoá của nhón hiệu, cần lưu ý hỡnh tượng nhón hiệu của đối thủ cạnh tranh để tạo ra một hỡnh tượng khác biệt. Tạo ra và quảng bá một bức tranh về hỡnh tượng nhón hiệu là phương pháp tốt nhất để tạo ra một hỡnh tượng nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng. Doanh nghiệp cần lưu ý là vấn đề không phải là hỡnh tượng nhón hiệu mà doanh nghiệp tạo ra như thế nào, mà là hỡnh tượng đó tồn tại trong tâm trí khách hàng như thế nào. Trường hợp của bút bi Thiên Long là ví dụ điển hỡnh của việc hỡnh tượng nhón hiệu trong đầu khách hàng không giống hỡnh tượng mà doanh nghiệp muốn tạo ra. “Một người đàn ông người Hoa khoảng 40, tốt bụng, đứng đắn, được nhiều người thích giao du, kết bạn” – đó là hỡnh tượng nhân cách hoá của nhón hiệu Thiờn Long, kết quả của một cuộc điều tra thị trường về hỡnh ảnh nhón hiệu của Cụng ty Bỳt bi Thiờn Long. Trong khi đó, hỡnh tượng mà Thiên Long muốn tạo ra là “một con người sáng tạo, luôn đổi mới, năng động và có trách nhiệm xó hội”. Ngay sau khi cú kết quả nghiờn cứu thị trường, Thiên Long đó tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hỡnh ảnh của mỡnh như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giỏp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [46]. Nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu Theo Viện nghiên cứu về Đào tạo và Quản lý (2003) [51], nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu là sự tồn tại của nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng. Đõy là một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với những doanh nghiệp cú được sự nhận biết nhón hiệu của khỏch hàng so với những doanh nghiệp khỏc. Nhận thức về nhón hiệu được phản ỏnh bằng khả năng của khỏch hàng cú thể xỏc định được nhón hiệu dưới cỏc điều kiện khỏc nhau. Nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu bao gồm nhận biết nhón hiệu - phản ỏnh khả năng của khỏch hàng cú thể xỏc nhận được nhón hiệu trước khi nhỡn thấy, hồi ức về nhón hiệu – phản ỏnh khả năng của khỏch hàng cú thể gọi lại được nhón hiệu khi được biết loại sản phẩm, nhu cầu sẽ được đáp ứng bởi loại sản phẩm đó, hoặc cỏc loại thăm dũ cú gợi ý khỏc. Sự nhận biết nhón hiệu được đo lường qua cỏch thức khỏch hàng nhớ về nhón hiệu, từ khả năng nhận ra nhón hiệu (trả lời cõu hỏi “bạn cú biết nhón hiệu này khụng?”), đến hồi ức (kể ra những nhón hiệu nào trong cựng một chủng loại sản phẩm?), đến nhón hiệu đầu tiờn (nhón hiệu đầu tiờn được nhớ đến khi núi đến một chủng loại sản phẩm), và cuối cựng là nhón hiệu trội nhất (nhón hiệu duy nhất được nhớ đến). Đõy khụng chỉ là sự nhận biết đơn thuần mà cú ý nghĩa rất tớch cực trong quỏ trỡnh ra quyết định mua hàng của khỏch hàng. Hỡnh ảnh nhón hiệu được định nghĩa là sự am hiểu của khỏch hàng về một nhón hiệu được phản ỏnh bằng cỏc liờn tưởng về nhón hiệu được lưu giữ trong tõm trớ khỏch hàng. Nhận biết nhón hiệu Nhận biết về nhón hiệu phản ỏnh sự quen thuộc đối với nhón hiệu trong quỏ khứ. Khỏch hàng khụng nhất thiết phải nhớ ra nơi đó nhỡn thấy nhón hiệu hay so sỏnh được nú với những nhón hiệu khỏc. Nú chỉ đơn thuần là việc khỏch hàng nhớ rằng (hỡnh như) đó thấy nhón hiệu này ở đõu đú. Mặc dự vậy, sự nhận biết nhón hiệu này luụn cú vai trũ quan trọng trong quỏ trỡnh ra quyết mua của khỏch hàng. Những sản phẩm mang nhón hiệu quen thuộc luụn cú lợi thế hơn cỏc sản phẩm khỏc trước sự lựa chọn của khỏch hàng. Thực tế đó chứng minh sự ưa thớch của khỏch hàng đối với sản phẩm thay đổi hẳn khi so sỏnh giữa hai sản phẩm khụng mang nhón hiệu và chớnh hai sản phẩm đú mang nhón hiệu nổi tiếng như trường hợp thử nghiệm của Coca-Cola đối với cụng thức Coke mới những năm 80. Thực tế thỡ khỏch hàng khụng đơn thuần là thớch nhón hiệu quen thuộc hơn mà khi nghe hay thấy nhón hiệu quen thuộc đú, họ thường nghĩ ngay đến kinh nghiệm quỏ khứ của mỡnh hoặc của người khỏc đối với việc tiờu dựng sản phẩm mang nhón hiệu đú. Đú chớnh là dấu hiệu để họ coi đú là một nhón hiệu tốt. Dấu hiệu nhón hiệu Theo Brad Vanauken (2002) [51], dấu hiệu nhận dạng nhón hiệu (gọi tắt là dấu hiệu nhón hiệu) là kết hợp những yếu tố hỡnh ảnh, õm thanh và cỏc thành phần khỏc cảm nhận được tạo ra sự nhận biết, thể hiện cam kết của nhón hiệu, tạo ra sự khỏc biệt, tạo ra sự hiệu quả phối hợp truyền thụng và thường được đăng ký độc quyền. Dấu hiệu nhón hiệu thường bao gồm một số yếu tố như tên nhón hiệu, biểu trưng, biểu tượng và các yếu tố hỡnh ảnh khỏc, hỡnh dạng và màu sắc đặc thù, âm thanh hoặc đoạn nhạc, kiểu chữ hay khẩu hiệu. Để thực hiện được cỏc vai trũ trờn, nhón hiệu cần tạo được dấu hiệu đặc thự, khỏc biệt với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc và được khỏch hàng mục tiờu nhận biết và ghi nhớ. Sau đây là một số nột tạo nờn dấu hiệu đặc thự của một nhón hiệu: Tờn nhón hiệu Tờn nhón hiệu cú thể núi là yếu tố quan trọng nhất tạo nờn dấu hiệu của nhón hiệu. “Tờn nhón hiệu là một bộ phận của nhón hiệu mà ta cú thể đọc được” (Philip Kotler, 1997) [40], vớ dụ “Avon”, “Nike”, hay “Biti’s”. Khỏch hàng cú thể dễ dàng đề cập đến tờn nhón hiệu bằng hỡnh thức giao tiếp sơ đẳng nhất: núi. Tờn nhón hiệu tốt cú thể được khỏch hàng nhắc đến nhiều lần, núi với người khỏc và gọi ra khi mua sản phẩm. Tờn nhón hiệu tốt cần dễ đọc, dễ nhớ với khỏch hàng thuộc cỏc nền văn hoỏ và ngụn ngữ khỏc nhau và quan trọng nhất là phải khỏc với những tờn nhón hiệu khỏc. Biểu trưng Biểu trưng của nhón hiệu thường là tên nhón hiệu được thể hiện theo một kiểu chữ nhất định, biểu tượng của nhón hiệu, hoặc từ hiệu (tờn nhón hiệu được viết cách điệu) như ... của Yahoo! hoặc sự kết hợp của những yếu tố này. Ví dụ, hai chữ L và G lồng vào nhau là biểu trưng của tập đoàn LG. Biểu trưng cũng có thể bao gồm một lời mô tả chung để mô tả sản phẩm hay doanh nghiệp bằng ngôn ngữ đời thường và khẩu hiệu định vị (tag line). Đối với biểu trưng của nhón hiệu, khỏch hàng nhận biết bằng thị giỏc. Do đú, để khỏch hàng dễ nhớ thỡ biểu trưng của nhón hiệu cần được thiết kế đơn giản, độc đáo. Màu sắc Màu sắc đặc thù cũng là một yếu tố thường được sử dụng như là một yếu tố tạo nên sự nhận biết nhón hiệu. Vớ dụ, mà đỏ của Coca-Cola hay màu nâu đỏ của Cà phê Trung Nguyên. So với tên nhón hiệu hay biểu trưng, màu sắc nhón hiệu cú lợi thế là cú thể tạo được sự chú ý đối với khách hàng từ khoảng cách xa, khi mà khách hàng chưa nhỡn rừ biểu trưng. Khẩu hiệu Khẩu hiệu thường là những lời núi mang tớnh tượng trưng, được dùng bên cạnh biểu trưng trong các mẫu quảng cáo hay chương trỡnh khuếch trương. Vớ dụ khẩu hiệu “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhỡn” của Bia Sài gũn hay “Nguồn cảm hứng sỏng tạo” của Cà phờ Trung Nguyờn. Cần lưu ý đây là khẩu hiệu định vị, thường được biến thể từ tuyên bố về bản sắc nhón hiệu và thường không trùng với tuyên bố về bản sắc nhón hiệu. Vớ dụ, bản sắc nhón hiệu của Nike “Genuine Athletic Performance” được chuyển thành hai khẩu hiệu “Just do it” và “I can”. Cần phân biệt khẩu hiệu định vị với khẩu hiểu quảng cáo. Khẩu hiệu định vị, như đó núi trờn, là một biến thể của bản sắc nhón hiệu và thường có độ ổn định tương đối cao, đôi khi có thể được sử dụng như là một thành phần của biểu trưng trong khi khẩu hiệu quảng cáo hay thay đổi hơn, tuỳ thuộc vào khách hàng và mục tiêu cụ thể của chương trỡnh khuếch trương. Khẩu hiệu nếu được thiết kế tốt (độc đỏo, thuận miệng) sẽ dễ đi vào tõm trớ khỏch hàng. So với bản sắc nhón hiệu, khẩu hiệu hay thay đổi hơn, tuỳ theo khách hàng mục tiêu và từng giai đoạn cụ thể. Tuy nhiờn, theo khỏi niệm về nhón hiệu đó trỡnh bày ở trờn thỡ đây mới chỉ là những yếu tố bề nổi của nhón hiệu hay núi cỏch khỏc là những yếu tố để giúp khách hàng nhận biết nhón hiệu. Quan trọng hơn là yếu tố đứng đằng sau những dấu hiệu bề ngoài đó: cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng về nhón hiệu. Những cam kết này trong một số trường hợp có thể được đơn giản hoá thành khẩu hiệu của nhón hiệu. Tuy thế, trong thực tế, những cam kết này thường phức tạp hơn mức có thể tóm tắt trong một khẩu hiệu ngắn gọn. Doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp khuếch trương để tạo ra những liên tưởng nhón hiệu mà những yếu tố trờn chớnh là những tớn hiệu để khách hàng nghĩ tới những liên tưởng này. Đó là những liên kết từ các thành phần của nhón hiệu tới cỏc cam kết mà doanh nghiệp muốn gửi tới khỏch hàng. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phần 2 của chuyên đề trỡnh bày kết quả nghiờn cứu về nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu Việc phõn tớch thực trạng quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tỡm ra nguyờn nhõn của hoạt động quản trị nhón hiệu so sỏnh kết quả nghiờn cứu thực địa với mô hỡnh lý thuyết về quản trị nhón hiệu để xác định sự cỏch biệt giữa thực tế tiến hành cụng tỏc quản trị nhón hiệu với mụ hỡnh lý thuyết. Những cỏch biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp ở phần tiếp theo. Để phân tớch nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đề nhón hiệu ở Việt nam như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu hay Website Thương hiệu Việt. Một số nguồn tài liệu khác như Cục sở hữu trí tuệ hay trang Web Hàng Việt nam chất lượng cao cũng được sử dụng. Tuy nhiờn, vỡ quản trị nhón hiệu là lĩnh vực mới nờn nguồn dữ liệu thứ cấp thớch hợp với đề tài nghiên cứu không nhiều. Vỡ vậy, tỏc giả chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ một cuộc điều tra gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghiên cứu tại Hà nội và một số tỉnh lân cận bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu phụ trách công tác nhón hiệu, marketing hoặc lónh đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi có hướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả lời. Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn đề quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, trong đó có vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu. Nghiờn cứu bao gồm một số mục tiờu chủ yếu liờn quan đến nhận thức về vấn đề quản trị nhón hiệu như sau: (1) Nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và vai trũ của nhón hiệu (2) Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của cỏc hoạt động quản trị nhón hiệu (3) Sự khỏc nhau giữa cỏc loại doanh nghiệp khỏc nhau trong nhận thức về nhón hiệu và cỏc hoạt động quản trị nhón hiệu. Đối tượng điều tra: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng nghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội và và một số tỉnh lân cận như Hải phũng, Hà Tõy. Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phũng Marketing, Tiếp thị hoặc Kinh doanh; Giỏm đốc hoặc Phó giám đốc Kinh doanh; Trưởng Bộ phận Nhón hiệu (nếu cú). Cuộc điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 2004 đến tháng 5 – 2004. Dữ liệu được nhập và xử lý bằng chương trỡnh SPSS. Kết quả xử lý bằng phần mềm máy tính được sử dụng để phân tích thực trạng nhận thức (hiểu biết) của người có trách nhiệm trong doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu và thực trạng cụng tỏc quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Các phương pháp phân tích chủ yếu là thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bỡnh quõn để tỡm hiểu sự giống và khỏc nhau giữa cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc ngành sản xuất khỏc nhau, địa bàn khác nhau, loại hỡnh sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhón hiệu và phõn tớch tương quan để tỡm hiểu mối quan hệ của một số yếu tố. Thực tế cho thấy khi phân tích bằng phương pháp phân tích số bỡnh quõn, sự khỏc biệt giữa cỏc nhúm của tất cả cỏc chỉ tiờu là khụng đáng kể so với sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trong một nhóm. Vỡ thế, kết quả được trỡnh bày chủ yếu là cỏc số liệu thống kờ mụ tả sử dụng cỏc chỉ tiờu số bỡnh quõn (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhón hiệu hay hoạt động xây dựng nhón hiệu, chỉ tiờu tần số và sử dụng bảng liờn kết chộo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hỡnh doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhón hiệu. Kết quả của phõn tớch bảng liờn kết chộo trỡnh bày trong chuyờn đề là bảng liên kết chéo đó được kiểm nghiệm bằng thống kê Pearson Chi Square thỏa món cỏc điều kiện để bác bỏ giả thiết Ho: Hay yếu tố sử dụng để phân tích độc lập với nhau như đủ lớn so với số bậc tự do df , hệ số tin cậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm khụng quỏ 20% tổng số ụ của bảng liờn kết chộo. Vỡ cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trỡnh bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhón hiệu với cỏc biến số nhõn khẩu học của doanh nghiệp. Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của cỏc yếu tố trong xõy dựng nhón hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhón hiệu trong doanh nghiệp, nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề xây dựng nhón hiệu với mụ hỡnh lý thuyết về xõy dựng nhón hiệu. Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy dựng nhón hiệu Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu Phần lớn các doanh nghiệp chưa hiểu rừ nhón hiệu hay thương hiệu là gỡ, mặc dự từ “thương hiệu” trong vũng hay năm trở lại đây được sử dụng tràn lan trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các chương trỡnh hay diễn đàn dành cho doanh nghiệp. Theo kết quả nghiờn cứu của Thời bỏo Kinh tế Sài gũn và Cõu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện tháng 9.2002 đối với 500 doanh nghiệp, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn về nhón hiệu (trong nghiờn cứu này gọi là thương hiệu). Cụ thể, khoảng 33% số người trat lời cho rằng nhón hiệu là uy tớn của doanh nghiệp, 30% cho rằng nhón hiệu là chất lượng sản phẩm, 16% coi nhón hiệu là đặc trưng hàng hóa trong khi chỉ có 4% coi nhón hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm (Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, VTR Tạp chí Thương mại, 12/2003) [14]. Tương tự, trong khảo sát của tác giả đối với gần 200 doanh nghiệp miền Bắc, khi được hỏi quan niệm về nhón hiệu sản phẩm, đa số người trả lời (hầu hết số này là giám đốc các doanh nghiệp thuộc đối tượng điều tra) đều chọn những yếu tố bề ngoài của một nhón hiệu như nhón hàng húa, tờn sản phẩm hay biểu trưng của sản phẩm. Có đến 53.8% số người được hỏi trả lời nhón hiệu là “nhón hàng húa”. Con số này đối với các thuật ngữ “tên sản phẩm” là 50.9% và sau đó là “biểu trưng” (46.7%). Một tỉ lệ thấp hơn coi nhón hiệu liờn quan đến yếu tố “dấu hiệu của sản phẩm được đăng ký bảo hộ” (33.7%). Chỉ cú 4.1% số người được hỏi coi “liên tưởng về sản phẩm” gần với quan niệm của họ về nhón hiệu trong khi con số này đối với “cam kết của sản phẩm” cao hơn một chút, 14.8% (Xem Hỡnh 21). Hỡnh 21: Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Họ cũng chủ yếu quan tâm đến nhón hiệu ở gúc độ đăng ký nhón hiệu với cơ quan có thẩm quyền để có được sự bảo hộ của pháp luật đối với nhón hiệu. Nhận thức về vai trũ của cỏc thành phần của nhón hiệu Với những quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu như trên, không có gỡ ngạc nhiờn khi hầu hết những người được hỏi về thành phần quan trọng nhất của nhón hiệu, ba yếu tố được nhiều người chọn nhất vẫn là “tờn nhón hiệu” (49.7%) và “biểu trưng” (44%). Hai yếu tố thuộc về bản chất của nhón hiệu là “cam kết của nhón hiệu” và “liờn tưởng về nhón hiệu” chiếm tỉ lệ được chọn rất thấp (5.3% và 3.6%). (Xem Hỡnh 22). Hỡnh 22: Quan niệm của DN về thành phần quan trọng của nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Với giả định ban đầu là doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu (dấu hiệu của nhón hiệu), tỏc giả thiết kế thờm một cõu hỏi để nghiên cứu kỹ hơn về các yếu tố mà doanh nghiệp đánh giá cao. Kết quả cho thấy tên nhón hiệu và biểu trưng là hai yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất với tầm quan trọng bỡnh quõn lần lược là 4.18/5 và 3.96/5 với tỉ lệ số người trả lời “rất quan trọng” tương ứng là 62.3% và 47.1%. Doanh nghiệp ít quan tâm hơn đến yếu tố kiểu chữ (3.31% và 20.4% chọn “rất quan trọng” trong thiết kế nhón hiệu. Điều này cũng dễ hiểu khi hầu hết các doanh nghiệp Việt nam thiết kế biểu trưng sử dụng một hỡnh ảnh tượng trưng nào đó mà ít doanh nghiệp sử dụng chính định dạng của kiểu chữ (như IBM hay Compaq) làm biểu trưng cho sản phẩm. Màu sắc là yếu tố ớt doanh nghiệp quan tõm khi thiết kế nhón hiệu (3.28/5 với 16.7% chọn “rất quan trọng”. Điều này phù hợp với đánh giá của tác giả về sự không nhất quán trong cách thức doanh nghiệp sử dụng màu sắc trong thiết kế nhón hiệu của mỡnh. (Xem Hỡnh 23). Hỡnh 23: Tầm quan trọng của cỏc thành phần dấu hiệu nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Cỏc doanh nghiệp ngoài Hà nội đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu như tên nhón hiệu và màu sắc. Trờn 67% số doanh nghiệp ngoài Hà nội coi tờn nhón hiệu là một thành phần quan trọng của nhón hiệu trong khi con số này đối với các doanh nghiệp Hà nội là 41.5%. Tương tự, trên 13% số doanh nghiệp ngoại tỉnh coi màu sắc của nhón hiệu là một thành phần quan trọng trong khi con số này ở cỏc doanh nghiệp Hà nội chỉ chưa đến 5%. Trong khi đó, doanh nghiệp Hà nội lại coi trọng hơn yếu tố chất lượng sản phẩm như là một yếu tố quan trọng của nhón hiệu với 24.5% số doanh nghiệp lựa chọn so với 10.5% của doanh nghiệp ngoài Hà nội. Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cũng đánh giá cao hơn vai trũ của yếu tố nhón hàng húa như là một thành phần của nhón hiệu với gần 35% số doanh nghiệp chọn nhón hàng húa khi được hỏi về thành phần quan trọng của nhón hiệu so với 15.2% của doanh nghiệp nhà nước. Các doanh nghiệp bánh kẹo đánh giá cao tầm quan trọng của biểu trưng với 71.4% coi đây là một thành phần quan trọng của nhón hiệu trong khi tỉ lệ này ở cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc ngành nước giải khát và rượu bia chỉ là 25% và 26.1%. Các doanh nghiệp da giày và dệt may đứng sau doanh nghiệp bánh kẹo với 53.3% và 46,2% coi biểu trưng là một thành phần quan trọng của nhón hiệu. Trong khi đó, tên nhón hiệu lại được nhiều doanh nghiệp da giày coi là quan trọng nhất với 73.3% coi đây là một thành phần quan trọng của nhón hiệu. Tiếp theo là cỏc doanh nghiệp bỏnh kẹo (64.3%), rượu bia (60.9%) và nước giải khát (55%). Có chưa đến 40% số doanh nghiệp dệt may coi tên nhón hiệu là quan trọng. Điều này có thể lý giải là do nhiều doanh nghiệp dệt may sản xuất hàng tư liệu sản xuất (dệt) và gia công cho các doanh nghiệp nước khác nên không coi trọng vấn đề tên nhón hiệu. Phõn tớch so sỏnh số bỡnh quõn với kiểm nghiệm Fisher cho thấy cú sự khỏc biệt đáng kể trong đánh giá của các doanh nghiệp không có nhón hiệu và cỏc doanh nghiệp cú nhón hiệu về tầm quan trọng của tờn nhón hiệu (F=4.398 với ỏ =0.037)và tầm quan trọng của hỡnh vẽ-kiểu chữ (hỡnh thành nờn biểu trưng của nhón hiệu) (F=6.731 với ỏ =0.01). Cỏc doanh nghiệp khụng cú sản phẩm nào cú nhón hiệu đánh giá tầm quan trọng của tên nhón hiệu thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp có sản phẩm có nhón hiệu, với số điểm bỡnh quân 3.88 so với 4.32/5. Tương tự, các doanh nghiệp không có nhón hiệu cũng đáng giá tầm quan trọng của hỡnh vẽ-kiểu chữ thấp hơn nhiều sơ với các doanh nghiệp có nhón hiệu, với điểm bỡnh quõn 2.91 so với 3.47. Nhận thức về vai trũ của nhón hiệu Doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của nhón hiệu. Hơn một nửa cỏc doanh nghiệp được hỏi cho rằng xõy dựng nhón hiệu là hoạt đông quan trọng, đứng thứ hai sau việc phỏt triển sản phẩm mới. Đa số thống nhất ý kiến rằng nhón hiệu mạnh giỳp việc tiờu thụ sản phẩm tốt hơn (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Doanh nghiệp coi trọng việc phỏt triển sản phẩm hơn là việc phỏt triển nhón hiệu. Cú nhiều ý kiến cho rằng điều này cú thể dẫn đến nguy cơ doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị sản phẩm và xỏc định khỏch hàng mục tiờu (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Uy tớn và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố hàng đầu doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiờn khi nhắc đến nhón hiệu, và họ tin rằng một nhón hiệu tốt giỳp cho khỏch hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yờn tõm hơn khi mua và sử dụng sản phẩm, điều này giỳp doanh nghiệp dễ phõn phối sản phẩm, thu hỳt khỏch hàng mới cũng như mở rộng thị trường. (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Theo Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, 2003 [14], nhỡn chung doanh nghiệp đánh giá cao những lợi ích mà nhón hiệu mang lại. Những lợi ớch của nhón hiệu được doanh nghiệp đánh giá cao nhất là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (với 92% số người trả lời lựa chọn), khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm (91%), phân phối sản phẩm dễ dàng hơn (85%), dễ thu hút khách hàng mới (84%) và dễ triển khai các kế hoạch tiếp thị (83%). Theo khảo sỏt của tỏc giả về vai trũ của nhón hiệu đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp cho rằng việc phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh là vai trũ quan trọng nhất của nhón hiệu với điểm bỡnh quõn cao nhất 3.99/5 với tỉ lệ chọn “rất quan trọng” là 9.94%. Trong khi đó, được pháp luật bảo hộ, mặc dù có điểm bỡnh quõn thấp hơn (3.94%) nhưng lại có tỉ lệ doanh nghiệp coi là “rất quan trọng” lớn nhất với 47.1%. Trong khi doanh nghiệp đánh giá vai trũ giỳp doanh nghiệp quản lý sản phẩm thuận tiện hơn tương đối cao (3.68/5) thỡ khụng nhiều doanh nghiệp coi vai trũ mụ tả sản phẩm của nhón hiệu là quan trọng (điểm bỡnh quõn 3.03 – thấp nhất trong số những yếu tố được hỏi). Điều này phù hợp với việc doanh nghiệp không coi các liên tưởng về nhón hiệu là thành phần quan trọng của một nhón hiệu. Điều đáng ngạc nhiên là doanh nghiệp không coi vai trũ giỳp doanh nghiệp định giá cao hơn là quan trọng (3.33). (Xem Hỡnh 24) Hỡnh 24: Đánh giá của DN về lợi ích của nhón hiệu đối với DN Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Về vai trũ của nhón hiệu đối với khách hàng, phần lớn doanh nghiệp vẫn coi “giúp khách hàng yên tâm về chất lượng” là vai trũ quan trọng nhất của nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.32/5 và 65.6% số người được hỏi chọn “rất quan trọng” và tiếp theo là “giúp khách hàng xác định nguồn gôc sản phẩm” với điểm bỡnh quõn 3.97% và 47.7% chọn “rất quan trọng”. Điều này có thể lý giải bằng tõm lý của người Việt nam vẫn chưa thực sự yên tâm với chất lượng sản phẩm sản xuất trong nước cũng như chưa yên tâm với nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. (Xem Hỡnh 25). Hỡnh 25: Đánh giá của doanh nghiệp về lợi ích của nhón hiệu với khỏch hàng Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu Nhận thức về vai trũ của các hoạt động thiết kế nhón hiệu Điều gây ngạc nhiên ở đây là trong khi các doanh nghiệp coi những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu (tờn nhón hiệu, biểu trưng) là quan trọng thỡ họ lại coi cỏc hoạt động thiết kế nhón hiệu là ớt quan trọng với điểm bỡnh quõn 3.65/5 với chỉ cú 26.2% chọn rất quan trọng. Cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc tỉnh ngoài Hà nội lại đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động thiết kế nhón hiệu với 71.2% đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng (so với tỉ lệ 49% trong số các doanh nghiệp Hà nội. Kiểm nghiệm Fisher cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động thiết kế nhón hiệu của doanh nghiệp đó từng được bỡnh chọn là doanh nghiệp HVNCLC so với những doanh nghiệp chưa từng được bỡnh chọn (F=3.631 với ỏ =0.059), với số điểm bỡnh quõn 4.1/5 so với 3.61/5. Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động bảo hộ nhón hiệu Thủ tục phỏp lý là hoạt động ít quan trọng – theo quan niệm của doanh nghiệp – đối với việc xây dựng nhón hiệu với chỉ 3.51/5 điểm và 29.4% chọn rất quan trọng. Ngay với nhúm yếu tố này thỡ kiểm nghiệm Fisher vẫn cho thấy cú sự khỏc nhau đáng kể giữa đánh giá của các doanh nghiệp HVNCLC với cỏc doanh nghiệp khỏc với F=4.549 và ỏ =0.035. Cụ thể, doanh nghiệp HVNCLC đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này ở mức 4.17, cao hơn rất nhiều so với 3.47 của cỏc doanh nghiệp khỏc. Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động marketing hỗ trợ đối với phát triển nhón hiệu Khi được hỏi về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu, khụng cú gỡ ngạc nhiờn khi cỏc doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing hỗ trợ có vai trũ quan trọng nhất trong xõy dựng nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.06/5 với 44.6% chọn “rất quan trọng” và 31.2% chọn “quan trọng”. Kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động marketing giữa các doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp khác (F=3.427 với ỏ =0.066). Cụ thể, cỏc doanh nghiệp HVNCLC đánh giá rất cao tầm quan trọng của hoạt động marketing trong xây dựng nhón hiệu sản phẩm với điểm bỡnh quõn 4.48/5 so với 4.01 của cỏc doanh nghiệp khỏc. Cụ thể hơn đối với các hoạt động marketing, điểm bất ngờ là doanh nghiệp coi nghiên cứu thị trường là hoạt động marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.16/5 với 60.4% coi là “rất quan trọng”. Tuy nhiên, khác biệt hóa và định vị, vốn được coi là hoạt động quan trọng nhất trong việc xây dựng nhón hiệu để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh lại được đánh giá là ít quan trọng nhất với chỉ 16.2% coi là “rất quan trọng” và 27.2% coi là “quan trọng” (điểm bỡnh quõn 3.35/5). Tỉ lệ doanh nghiệp Hà nội đánh giá khác biệt hóa và định vị là quan trọng và rất quan trọng và quan trọng cao so với các doanh nghiệp ngoại tỉnh, 51.1% so với 29.3%. Các doanh nghiệp nhà nước (là những doanh nghiệp có tên tuổi hơn trên thị trường, có vốn lớn hơn và thời gian hoạt động cũng thường là lâu hơn) cũng đánh giá tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị cao hơn các doanh nghiệp khác (doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh hay hợp tác xó) với 65.4% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 37.5% của các doanh nghiệp khác. Trong khi không đánh giá cao tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị, kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá của doanh nghiệp nhà nước với các doanh nghiệp thuộc loại hỡnh sở hữu khác về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị (F=5.573, ỏ=0.02). Cụ thể, đánh giá bỡnh quõn của doanh nghiệp nhà nước về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị là 3.77 trong khi các doanh nghiệp khác chỉ đánh giá ở mức 3.22. Chớnh sỏch sản phẩm và chính sách xúc tiến khuếch trương, vốn được coi là hoạt động chủ yếu để xây dựng hỡnh ảnh nhón hiệu cũng bị đánh giá thấp với điểm bỡnh quõn lần lượt là 3.6/5 và 3.58/5. Nhỡn chung, cỏc doanh nghiệp khụng coi khuyến mói là hoạt động quan trọng trong xõy dựng nhón hiệu với chỉ cú 34.6% tống số doanh nghiệp đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng với tầm quan trọng bỡnh quõn 3.08/5. Doanh nghiệp nhà nước đánh giá tầm quan trọng của hoạt động khuyến mói cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác (59.3% so với 29.6% chọn quan trọng và rất quan trọng). Tương tự, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao cũng đánh giá tầm quan trọng của khuyến mói cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác, với tỉ lệ đánh gía quan trọng và rất quan trọng là 63,2% so với 31%. Điều đáng ngạc nhiên là không nhiều doanh nghiệp coi quảng cáo là hoạt động quan trọng trong xây dựng nhón hiệu. Doanh nghiệp chỉ đánh giá tầm quan trọng của quảng cáo ở mức 3.58/5 điểm với chỉ có tổng cộng 52% số doanh nghiệp chọn quan trọng và rất quan trọng. Cụ thể, cỏc doanh nghiệp cú sản phẩm cú nhón hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của quảng cáo với chỉ trên 56% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 42.6% trong các doanh nghiệp không có nhón hiệu. Nhỡn chung, cú thể thấy rằng các doanh nghiệp Nhà nước thường đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác. Tương tự, các doanh nghiệp đó từng được bỡnh chọn là doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao cũng coi trọng các hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp chưa từng được giải thưởng này. Các doanh nghiệp có sản phẩm có nhón hiệu (một số sản phẩm hoặc tất cả sản phẩm cú nhón hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp không có sản phẩm có nhón hiệu. (Xem Hỡnh 26). Hỡnh 26: Tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong xây dựng nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Nhận thức về vai trũ của việc sử dụng liờn tưởng thứ cấp để phỏt triển nhón hiệu Về vai trũ của liờn tưởng thứ cấp, doanh nghiệp chủ yếu chỉ quan tâm đến yếu tố nội tại của doanh nghiệp (tên tuổi công ty) với điểm bỡnh quõn 4.35/5 và 70.3% coi là “rất quan trọng”. Thấp hơn một chút là vai trũ của nhà phõn phối với điểm bỡnh quõn 3.44/5. Dường như doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc sử dụng các nhân vật hoặc sự kiện nổi tiếng thu hút được sự chú ý của đông đảo khán giả với điểm bỡnh quõn chỉ là 2.9/5 và 2.75/5. Chỉ cú 6% coi việc sử dung nhõn vật nổi tiếng là “rất quan trọng” đối với việc xây dựng nhón hiệu trong khi tỉ lệ này đối với các sự kiện chỉ là 5.8% (Xem Hỡnh 27). Hỡnh 27: Tầm quan trọng của liên tưởng thứ cấp trong xây dựng nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Túm lại, cú sự cỏch biệt lớn giữa hiểu biết của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu và mụ hỡnh lý thuyết về quản trị nhón hiệu. Trong khi chiến lược định vị nhón hiệu cũng như các mục tiêu về hỡnh ảnh nhón hiệu và liờn tưởng nhón hiệu cú vai trũ rất quan trọng trong mụ hỡnh lý thuyết về nhón hiệu, doanh nghiệp hầu như mới chỉ nhận thức được vai trũ và sự cần thiết của việc xõy dựng nhón hiệu ở gúc độ thiết kế các dấu hiệu nhón hiệu để sử dụng trong các chương trỡnh khuếch trương nhón hiệu. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU Phần III của chuyên đề đề xuất một số giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao hiệu quả quản trị nhón hiệu của doanh nghiệp. Cỏc giải phỏp này bao gồm cả cỏc giải phỏp thuộc về quản lý nhà nước và cỏc giải phỏp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp. Cỏc giải phỏp này được đề xuất dựa trờn cơ sở lý luận về quản trị nhón hiệu sản phẩm (Phần I) và những đánh giỏ khỏi quỏt về thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp cũng như thỏi độ, hành vi của người tiờu dựng đối với nhón hiệu sản phẩm (Phần II). Kiến nghị về phớa doanh nghiệp Về việc nõng cao nhận thức chung về nhón hiệu Tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn về quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán bộ quản lý Doanh nghiệp cần chủ động trong việc tổ chức những khóa đào tạo ngắn ngày cho trước hết là các cán bộ quản lý, đặc biệt là quản lý kinh doanh và marketing nhằm trang bị những kiến thức chung nhất về nhón hiệu và giỳp cho đội ngũ cán bộ quản lý này có hiểu biết đúng đắn và nhón hiệu và vai trũ của nhón hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc trang bị kiến thức chung về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán bộ quản lý sẽ góp phần làm tăng nhận thức chung cán bộ quản lý doanh nghiệp về nhón hiệu và tầm quan trọng của việc xõy dựng nhón hiệu, đồng thời thông qua họ để xây dựng ý thức phát triển nhón hiệu cho toàn thể cỏn bộ nhõn viờn của doanh nghiệp. Tham dự cỏc hội thảo/hội nghị về quản trị nhón hiệu Bên cạnh việc tổ chức các khóa đào tạo, doanh nghiệp cũng nên cử người tham gia các hội thảo, hội nghị hay các diễn đàn về nhón hiệu và những vấn đề liên quan. Việc tham gia những hội thảo hay diễn đàn, ngoài việc tạo điều kiện cho cỏn bộ quản lý của doanh nghiệp trang bị thờm kiến thức về nhón hiệu cũn mang lại cơ hội cho họ trong việc mở rộng mạng lưới với những cơ sở hay đơn vị chuyên trách về xây dựng, phát triển và quản lý nhón hiệu. Hiện nay, cú khỏ nhiều cỏc hội thảo, hội nghị về vấn đề quản trị nhón hiệu được các đơn vị hay tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp như Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao, Báo Sài gũn Tiếp thị, Phũng Thương mại và Công nghiệp Việt nam cũng như các hiệp hội doanh nghiệp. Những hội thảo, hội nghị này, mặc dù mới chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp những kiến thức và trao đổi kinh nghiệm chung về nhón hiệu nhưng là những cơ hội khá tốt để các doanh nghiệp nâng cao nhận thức chung cho đội ngũ cán bộ của mỡnh về nhón hiệu. Về việc nõng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhón hiệu/marketing Đào tạo chuyờn sõu về quản trị nhón hiệu cho bộ phận marketing hoặc quản trị nhón hiệu. Ngoài việc đào tạo nâng cao nhận thức nói chung của đội ngũ cán bộ quản lý doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đào tạo chuyờn sõu về phỏt triển và quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán bộ marketing của doanh nghiệp vỡ đây sẽ là những người tham gia trực tiếp nhất vào việc xây dựng và phát triển nhón hiệu cho doanh nghiệp. Việc đào tạo chuyên sâu về quản trị nhón hiệu của doanh nghiệp có thể thực hiện dưới một số hỡnh thức Hỡnh thức thứ nhất là gửi người tham gia các chương trỡnh đào tạo chuyên sâu về quản trị nhón hiệu tại cỏc cơ sở đào tạo. Hỡnh thức này thường đơn giản và ít tốn kém hơn nếu đội ngũ cán bộ marketing và quản trị nhón hiệu của doanh nghiệp ít. Tuy nhiên, nhược điểm của hỡnh thức này là cỏc chương trỡnh thường được thiết kế cho các loại hỡnh doanh nghiệp thuộc cỏc ngành khỏc nhau nờn khụng thể hiện sõu sắc đặc thù của từng ngành. Hỡnh thức thứ hai là thuê các cơ sở đào tạo tiến hành khảo sát đặc điểm của doanh nghiệp, sản phẩm, và định hướng chiến lược để thiết kế chương trỡnh đào tạo chuyờn sõu về quản trị nhón hiệu phự hợp với đặc thù của ngành, của doanh nghiệp và khả năng chuyên môn của đội ngũ cán bộ marketing và quản trị nhón hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với hỡnh thức đào tạo này thỡ doanh nghiệp phải cú được đội ngũ cán bộ marketing và quản trị nhón hiệu đủ lớn để có thể giảm thiểu chi phí đào tạo bỡnh quõn đầu người. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể cử người đi học về quản trị nhón hiệu tại cỏc cơ sở nước ngoài có nền kinh doanh và lịch sử nhón hiệu lõu dài như Mỹ. Hỡnh thức này cú ưu điểm là giúp nhân viên của doanh nghiệp tiếp thu được những phương pháp mới nhất trong xây dựng và quản trị nhón hiệu. Tuy nhiờn, nó cũng có nhược điểm là chi phí cao, đũi hỏi trỡnh độ nhân viên cao và thường không xét đến được những yếu tố đặc trưng của thị trường trong nước. Nhưng đối với những doanh nghiệp có tiềm năng và định hướng phát triển ra thị trường quốc tế thỡ đây là một phương pháp đào tạo đem lại hiệu quả về mặt dài hạn. Thuê tư vấn về nhón hiệu Các doanh nghiệp nhỏ thường khó có đủ nhân sự cũng như quy trỡnh cần thiết để tạo dựng nhón hiệu cho riờng mỡnh vỡ đây là một công việc đỏi hỏi kiến thức và kỹ năng về nhiều lĩnh vực khác nhau. Do đó, để có thể xây dựng được những nhón hiệu tốt, cỏc doanh nghiệp nhỏ nờn thuờ dịch vụ tư vấn phát triển nhón hiệu, từ phân tích môi trường và thiột kế của nhón hiệu đến việc phát triển nhón hiệu ra thị trường theo mụ hỡnh dịch vụ tư vấn từng phần và cử người của doanh nghiệp cùng tham gia xây dựng nhón hiệu để học hỏi kinh nghiệm và tiếp thu quy trỡnh xõy dựng và phỏt triển nhón hiệu. Đây là một phương pháp rất hiệu quả để giúp đội ngũ cán bộ marketing nói chung và quản trị nhón hiệu nói riêng tiếp cận với những phương pháp xây dựng và quản trị nhón hiệu để nâng cao khả năng của mỡnh trong lĩnh vực này và từng bước hỡnh thành đội ngũ cán bộ chuyên trách về quản trị nhón hiệu cú kinh nghiệm thực tế trong xõy dựng và phỏt triển nhón hiệu. Kiến nghị về phía Nhà nước Về việc nõng cao nhận thức chung Thống nhất việc sử dụng các thuật ngữ liên quan đến nhón hiệu trờn cỏc phương tiện thông tin đại chúng Về phớa quản lý nhà nước, nên có sự quy định thống nhất các thuật ngữ liên quan đến nhón hiệu, xõy dựng và phỏt triển nhón hiệu, và quản lý nhà nước về nhón hiệu để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể có hiểu biết nhất quán về nhón hiệu và xõy dựng, phỏt triển nhón hiệu. Cần trỏnh tỡnh trạng thổi phồng quỏ mức về vai trũ của nhón hiệu trong khi không hiểu đúng về nhón hiệu khiến nhiều doanh nghiệp coi đâu như là một cái mốt nhưng khi nói để xây dựng nhón hiệu lại chỉ nghĩ đến việc thiết kế logo và đăng ký nhón hiệu. Tổ chức cỏc hội thảo/hội nghị về nhón hiệu Cỏc hội thảo về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu là rất cần thiết để giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về vấn đề này cũng như mở rộng quan hệ với những nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến nhón hiệu như tư vấn thủ tực pháp lý, tư vấn xây dựng và phát triển nhón hiệu, thiết kế nhón hiệu. Trong những năm qua, đó cú khỏ nhiều hội nghị, hội thảo về xõy dựng nhón hiệu được tổ chức. Tuy nhiên, điều dễ thấy là nội dung của những hội thảo này vẫn chỉ mới dừng lại ở mức tuyên truyền về xây dựng nhón hiệu, cung cấp một số kiến thức cơ bản và thường là không đầy đủ và khuếch trương cho một số nhón hiệu. Theo ý kiến tỏc giả, những hội thảo như vậy cần thảo luận sâu hơn về những biện pháp cụ thể để phát triển nhón hiệu đối với các sản phẩm có tính đến đặc thù của ngành, sản phẩm hay thị trường. Cần thống nhất và có sự kiểm duyệt chặt chẽ đối với nội dung của các bài viết và trỡnh bày tại cỏc hội nghị/hội thảo để có thể giúp những doanh nghiệp tham gia hội thảo có nhận thức đúng đắn và phù hợp về vấn đề nhón hiệu và xõy dựng nhón hiệu, trỏnh tỡnh trạng nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về nhón hiệu như hiện nay. Tổ chức các diễn đàn xây dựng nhón hiệu Các diễn đàn về xây dựng nhón hiệu (như Thương hiệu Việt) đó tổ chức đóng đóng góp khá nhiều cho việc nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu cũng như giúp nâng cao vai trũ của những nhón hiệu nổi tiếng đối với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khuếch trương mạnh mẽ hơn các hoạt động xây dựng thương hiệu của mỡnh. Tuy nhiên, có thể thấy rằng sự hoạt động của những diễn đàn này vẫn nặng về giới thiệu tờn tuổi, nhón hiệu của doanh nghiệp mà nhẹ về cỏc hoạt động hỗ trợ trực tiếp về mặt nâng cao kiến thức cũng như những vấn đề kỹ thuật xây dựng và quản trị nhón hiệu. Số lượng bài viết của các diễn đàn này khá hạn chế và thường từ cùng một nguồn, dẫn đến sự trùng lặp. Chất lượng của các bài viết chưa thực sự cao, ngôn từ sử dụng chưa thống nhất. Cần lưu ý rằng những diễn đàn này nên đi sâu hơn vào việc khai thác giúp đỡ doanh nghiệp trong những khía cạnh kỹ thuật của việc xây dựng và phát triển nhón hiệu bờn cạnh việc khuếch trương tên nhón hiệu của doanh nghiệp. Bờn cạnh đó, những diễn đàn này nên đóng vai trũ là trung gian gặp gỡ giữa doanh nghiệp và cỏc tổ chức cung cấp dịch vụ tư vấn về nhón hiệu. Ngoài việc tổ chức những hoạt động tôn vinh những nhón hiệu nổi tiếng như hiện này thỡ việc mụ hỡnh húa những nhón hiệu thành cụng và phổ biến rộng rói trong cỏc doanh nghiệp cũng là một biện phỏp cú thể giỳp cỏc doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm của nhau trong quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu. Về việc nõng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhón hiệu/marketing Đào tạo đội ngũ chuyên gia đào tạo và tư vấn về nhón hiệu Tổ chức việc đào tạo đội ngũ chuyên gia về quản trị nhón hiệu. Đội ngũ này có thể tập hợp từ giảng viên của các trường đại học về kinh doanh (hoặc kinh tế) và các bộ tư vấn phát triển nhón hiệu của cỏc cụng ty/tổ chức tư vấn. Việc đào tạo này có thể kết hợp việc cử người đi học về quản trị nhón hiệu tại cỏc trường đại học hoạc trường kinh doanh của nước ngoài. Nên ưu tiên cho đội ngũ cán bộ giảng dạy hoặc tư vấn marketing của các trường và các tổ chức tư vấn. Đây chính là đội ngũ sẽ đóng vài trũ then chốt trong việc thực hiện cỏc chương trỡnh đào tạo về quản trị nhón hiệu cho cỏn bộ quản trị nhón hiệu của cỏc doanh nghiệp. Khuyến khớch cỏc trường đại học đưa môn học Quản trị nhón hiệu vào chương trỡnh Nên khuyến khích các trường đại học đưa môn học quản trị nhón hiệu vào chương trỡnh như là một môn học chính khóa của chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing. Việc đưa môn học này vào chương trỡnh sẽ giỳp xõy dựng được một đội ngũ cán bộ quản trị kinh doanh tương lai có hiểu biết về vấn đề quản trị nhón hiệu. Tổ chức cỏc chương trỡnh đào tạo đội ngũ cỏn bộ quản trị nhón hiệu của doanh nghiệp Ngoài việc đưa môn học quản trị nhón hiệu vào cỏc trường thỡ việc tổ chức cỏc chương trỡnh đào tạo ngắn ngày về quản trị nhón hiệu cho đội ngũ lónh đạo, đội ngũ cán bộ quản trị kinh doanh của doanh nghiệp cúng có vai trũ quan trọng khụng kộm. Hiện nay cũng đó cú nhiều cơ sở đào tạo cung cấp các chương trỡnh kiểu này nhưng phần lớn vẫn tập trung vào mảng marketing nói chung – quản trị marketing và thương hiệu trong đó thời lượng dành cho quản trị nhón hiệu chưa nhiều. Các chương trỡnh đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ cán bộ quản trị nhón hiệu cú thể thực hiện dưới hai hỡnh thức: Các chương trỡnh đào tạo chuyên sâu về quản trị nhón hiệu cú thể được cung cấp cho các đối tượng khác nhau tại các cơ sở đào tạo. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tiến hành. Tuy nhiên, phương pháp này lại thường thiếu tính thực tế và khả năng áp dụng không cao do thiếu sự cân nhắc những đặc thù của từng ngành, từng sản phẩm hay thị trường. Hỡnh thức thứ hai là cung cấp cỏc chương trỡnh đào tạo chuyên sâu về quản trị nhón hiệu cho riờng từng doanh nghiệp. Theo phương pháp này, cơ sở đào tạo sẽ phải cử người khảo sát đặc thù của ngành hay sản phẩm, trên cơ sở đó thiết kế chương trỡnh đào tạo phù hợp. Uu điểm của phương pháp này là tính phù hợp với đặc thù doanh nghiệp và khả năng áp dụng kiến thức của học viên cao. Nhược điểm là chỉ phù hợp với những doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ quản trị marketing và nhón hiệu đủ lớn. Một biến thể khác của hỡnh thức đào tạo này là có thể tập hợp người học từ một vài công ty có đặc điểm tương tự để tiến hành chương trỡnh đào tạo. KẾT LUẬN Túm lại, cú thể thấy doanh nghiệp cũn đáng rất thiếu kiến thức về nhón hiệu, vai trũ của nhón hiệu và quản trị nhón hiệu. Túm lại, để có thể nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp thỡ một trong những vấn đề quan trọng mang tính tiền đề là phải nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề nhón hiệu và xõy dựng, quản trị nhón hiệu sản phẩm. Để có thể thực hiện được việc này, doanh nghiệp phải chủ động trong việc nâng cao trỡnh độ cho đội ngũ cán bộ quản lý của mỡnh thụng qua cỏc chương trỡnh đào tạo chính thống cũng như các chương trỡnh đào tạo ngắn hạn. Ngoài ra, vai trũ của Nhà nước trong việc tác động vào các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các diễn đàn hay chương trỡnh phỏt triển nhón hiệu ở tầm quốc gia cũng như địa phương là rất quan trọng. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Dương Ngọc Dũng và Phan Đỡnh Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhón hiệu Thiờn Thành”. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhón hiệu. Nhà xuất bản Thanh niờn, TP Hồ Chớ Minh. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002). Nguyễn Vạn Phỳ (1999). “Tranh chấp nhón hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999. Nguyễn Vạn Phỳ (1999). “(TM), â và SM là gỡ?”. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999. Vũ Trọng Hựng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kờ, Hà nội. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phỏt triển của thị trường hàng hoỏ thế giới với vấn đề quản lý nhón hiệu hàng hoỏ. Tạp chớ Nghiờn cứu Kinh tế, số 262, 3/2000. Trương Quang. Nhón hiệu: một lợi khớ cạnh tranh hữu hiệu. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999. Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kờ, Hà nội. Vừ Văn Thuý. Nhón hiệu hàng hoỏ và thực trạng. Tạp chớ Thương mại số 5. 3/2000. Thương hiệu Việt Website Thực trạng thương hiệu ở Việt nam (2003). VTR Tạp chí Thương mại. Mạnh Tường (1999). “Xõy dựng nhón hiệu ở chõu Á - thành cụng và thất bại”. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 11/3/1999. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhón hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xó hội TIẾNG ANH Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell,  Kevin L. Keller (2002) et al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”. Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1;  pg. 13, 13 pgs. Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’ Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1. Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing.  Vol. 2, No. 3;  pg. 208, 11 pgs. London. Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443. Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”. Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192. Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”. Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44. Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal. Vol. 23, No. 3, pp. 1-21. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation. Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco. Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London. Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68. Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing.   Vol. 21, No. 1;  pg. 78, 12 pgs. Chicago. Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170. Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1;  pg. 1, 22 pgs. Chicago Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper Saddle River, NJ. Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51. Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management Review. Vol. 41, No. 3;  pg. 102, 23 pgs. Berkeley. Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing Management. Vol. 10, No. 2;  pg. 14, 6 pgs. Chicago. Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4;  pg. 595, 6 pgs. Gainesville. Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA. Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43. Maria Joóo Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875. George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190. Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5. Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management. Alpha Books, Philippines. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York. Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, USA. Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow. Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding. Harper Business, New York. Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York. Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9. Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-.