Đề tài Thực trạng quản trị thương hiệu trong Doanh nghiệp Việt Nam

h giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu. Kết quả của phân tích bảng liên kết chéo trình bày trong chuyên đề là bảng liên kết chéo đã được kiểm nghiệm bằng thống kê Pearson Chi Square thỏa mãn các điều kiện để bác bỏ giả thiết Ho: Hay yếu tố sử dụng để phân tích độc lập với nhau như đủ lớn so với số bậc tự do df , hệ số tin cậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm không quá 20% tổng số ô của bảng liên kết chéo. Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu học của doanh nghiệp. Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu. Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam Về hoạt động phân tích môi trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp Những doanh nghiệp được phỏng vấn đều cho rằng có cân nhắc đến những đặc điểm nội bộ của bản thân doanh nghiệp như lịch sử, khách hàng mục tiêu cũng như khả năng về nguồn lực trước khi thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. Tuy nhiên, những sự cân nhắc này đều mang tính tự phát trong một bộ phận nhỏ lãnh đạo hoặc cán bộ quản lý doanh nghiệp chứ không thực hiện bài bản theo một phương pháp hay mô hình nào. Lịch sử phát triển của doanh nghiệp (ngành nghề kinh doanh, quá trình phát triển, nhãn hiệu đã có) thường là những yếu tố được doanh nghiệp xét đến khi thiết kế nhãn hiệu. Đặc biệt, có thể thấy các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến yếu tố lợi thế cạnh tranh để làm căn cứ xây dựng lợi ích cốt lõi cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp cũng ít quan tâm đến các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp hay sản phẩm khi xây dựng nhãn hiệu mà thường dựa vào những mong muốn chung chung như phát triển, lớn mạnh, thịnh vượng hay mở rộng ra thị trường quốc tế. Phân tích môi trường bên ngoài Doanh nghiệp đã quan tâm đến phân tích môi trường bên ngoài nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng. Gần một nửa số doanh nghiệp (48,5%) thực hiện việc phân tích môi trường. Tuy nhiên, đa số doanh nghiệp tự thực hiện việc phân tích môi trường (81%) và 17% doanh nghiệp khác kết hợp giữa hoạt động tự thực hiện của doanh nghiệp với thuê dịch vụ tư vấn. Tỉ lệ doanh nghiệp hoàn toàn thuê dịch vụ tư vấn trong việc phân tích môi trường là rất thấp, chỉ chiếm 2% số doanh nghiệp được hỏi. Nhìn chung có sự khác nhau rõ ràng giữa các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn trong việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu môi trường. Các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC cũng là những doanh nghiệp tiến hành việc nghiên cứu môi trường nhiều hơn các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn với tỉ lệ thực hiện tương ứng là 90,5% và 63,3%. Trong khi nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, khoảng ½ thực hiện hoạt động này (50.9%). Trong số này có đến 79% doanh nghiệp tự tiến hành nghiên cứu thị trường và 19% khác kết hợp cả tự làm và thuê ngoài. Chỉ có 2% giao hẳn việc này cho các công ty dịch vụ nghiên cứu thị truờng. Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu Quyết định về gắn nhãn hiệu sản phẩm Nhìn chung doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Điều này thể hiện ở tỉ lệ 42.9% số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu có nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp và 27.6% có nhãn hiệu cho một số sản phẩm. Nghĩa là, chỉ có 29.4% số doanh nghiệp được hỏi trả lời không có sản phẩm nào có nhãn hiệu. Tuy nhiên, với quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu nặng về những yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng, có thể hiểu tỉ lệ doanh nghiệp có nhãn hiệu nói trên chủ yếu gồm những yếu tố dấu hiệu nhận biết mà không thực sự là nhãn hiệu theo đúng nghĩa của nó – chứa đựng những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm và liên tưởng về các lợi ích hay ít nhất, thuộc tính của sản phẩm. Doanh nghiệp nhà nước quan tâm hơn nhiều đến việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm so với doanh nghiệp tư nhân. Hầu hết (97%) các doanh nghiệp nhà nước có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có khoảng 2/3 (65.8%) số doanh nghiệp ngoài quốc doanh thực hiện điều này. Tương tự, tất các các doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao đều thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có 67% số doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện điều này. Bánh kẹo là ngành sản phẩm có tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cao nhất với 100% số doanh nghiệp được hỏi thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm, trong khi chỉ có chưa đến 2/3 (62.4%) số doanh nghiệp dệt may thực hiện điều này (Xem Hình 21). Hình 21: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu Có thể nói tại Việt nam, do nhãn hiệu còn là một lĩnh vực mới và chưa có nhiều nhà phân phối có tên tuổi, tất cả các doanh nghiệp có nhãn hiệu thuộc đối tượng khảo sát đều mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp – nhãn hiệu nhà sản xuất. Nói chung, theo ý kiến của các doanh nghiệp thì hầu như doanh nghiệp cũng chưa nghĩ đến việc cân nhắc xem sản phẩm của mình sẽ mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhà phân phối hay kết hợp cả hai. Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, những doanh nghiệp thuộc đối tượng khảo sát đều là những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ thị trường trong nước. Quyết định về tên nhãn hiệu Có thể nói hình thức đặt tên nhãn hiệu phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp được khảo sát là sử dụng tên nhãn hiệu chung cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp với 73% số doanh nghiệp theo cách đặt tên này. Hầu như tất cả các doanh nghiệp dệt may và da giày đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm sản xuất ra, trong khi tỉ lệ này thấp hơn ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, nước giải khát và rượu bia. Kết quả phỏng vấn sâu và khảo sát tên nhãn hiệu cho thấy thường chỉ có các doanh nghiệp lớn hơn – các doanh nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp tư nhân thuộc nhóm Hàng Việt nam chất lượng cao thuộc nhóm ngành bánh kẹo, nước giải khát quan tâm đến việc sử dụng các cách thức đặt tên nhãn hiệu khác nhau như Vinamilk – đặt tên riêng cho từng sản phẩm hay Vital – tên họ chung cho từng chủng loại sản phẩm. Các doanh nghiệp quy mô nhỏ và các doanh nghiệp ngành dệt may và da giày như Thành Công, Việt Tiến, Biti’s hay Vina Giày đều sử dụng nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp. Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu Các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Trong khi đánh giá cao tầm quan trọng của các yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu mà chủ yếu là tên nhãn hiệu và biểu trưng, chỉ có chưa đến một nửa số doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu. Trong số này, các doanh nghiệp chủ yếu tự đảm nhận việc thiết kế nhãn hiệu (với 43% tự thực hiện và 30% vừa tự làm, vừa thuê dịch vụ. Chỉ có khoảng hơn ¼ số doanh nghiệp (27%) hoàn toàn giao việc thiết kế nhãn hiệu cho các công ty cung cấp dịch vụ. Nhìn chung có sự chênh lệch khá rõ giữa các doanh nghiệp HVNCLC và những doanh nghiệp còn lại trong việc thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. 90,5% số doanh nghiệp HNCLC thực hiện hoạt động thiết kế nhãn hiệu so với 61,5% của các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Trong số các doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu, hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng được thực hiện nhiều nhất với tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện tương ứng là 68.5% và 65.5%. Thiết kế khẩu hiệu và đoạn nhạc hay lời hát cho nhãn hiệu ít được các doanh nghiệp thực hiện với chỉ 24.5% và 10.7% số doanh nghiệp được hỏi tiến hành công việc này (Xem Hình 22). Hình 22: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Đối với tên nhãn hiệu, hầu hết các doanh nghiệp tự đặt mà không có sự tham gia của các chuyên gia hay công ty thiết kế chuyên nghiệp, chiếm tỉ lệ 71% trong khi biểu trưng của nhãn hiệu lại được thiết kế bởi các cơ sở thiết kế - in ấn hoặc kết hợp giữa doanh nghiệp với những cơ sở này khi chỉ có 25% tự thực hiện thiết kế biểu trưng. (Xem Hình 23). Hình 23: Cách thức thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Có thể thấy các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện các hoạt động thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu nhiều hơn khá nhiều so với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Hầu hết doanh nghiệp HVNCLC đều thực hiện hoạt động đặt tên nhãn hiệu (90,5%) trong khi chỉ có 64% doanh nghiệp không phải HVNCLC thực hiện hoạt động này. Ngoài ra, doanh nghiệp HVNCLC cũng thực hiện việc thiết kế kiểu chữ hay hình vẽ đặc trưng cho nhãn hiệu nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại (76,2% so với 51,4%). Các thành phần của nhãn hiệu Không có gì ngạc nhiên khi dấu hiệu nhãn hiệu là thành phần phổ biến nhất của nhãn hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp có được hỏi trả lời có nhãn hiệu. Điều này cũng tương xứng với quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu và thành phần quan trọng nhất của nhãn hiệu. Có đến 80% số doanh nghiệp có nhãn hiệu sản phẩm trả lời nhãn hiệu của họ có dấu hiệu nhận biết (tên nhãn hiệu, biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ, màu sắc hay khẩu hiệu). Tất cả các doanh nghiệp HVNCLC được hỏi đều có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu (mặc dù thường là chỉ có một vài yếu tố như tên nhãn hiệu, biểu trưng) trong khi chỉ có 76,7% số doanh nghiệp không phải HVNCLC có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu. Nhìn chung, ít doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế những yếu tố bản chất của nhãn hiệu như tuyên bố định vị nhãn hiệu, cá tính nhãn hiệu và liên tưởng về sản phẩm trong nhãn hiệu với tỉ lệ thực hiện thiết kế những yếu tố này đều không quá 20%. Điều này cho thấy doanh nghiệp chưa quan tâm lắm đến những yếu tố thuộc về bản chất của nhãn hiệu mà mới chỉ dừng lại ở những yếu tố bề ngoài. (Xem Hình 24) Hình 24: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Về thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, tên nhãn hiệu vẫn là dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến nhất trong các doanh nghiệp với 79.2% số doanh nghiệp có nhãn hiệu có tên nhãn hiệu. Dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến thứ hai là biểu trưng (logo) với 70.8% doanh nghiệp có biểu trưng cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến việc thiết kế biểu trưng nhiều hơn các doanh nghiệp ngoài quốc doanh với tỉ trọng doanh nghiệp nhà nước có biểu trưng cho sản phẩm chiếm tới 78,1% trong khi tỉ lệ này trong các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chỉ là 49%. Tương tự, doanh nghiệp HVNCLC quan tâm đến thiết kế biểu trưng nhiều hơn cácc doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là HVNCLC với tỉ lệ có biểu trưng là 81% so với 51,4%. Rất ít doanh nghiệp sử dụng những yếu tố nhận biết sử dụng âm thanh như khẩu hiệu và hay lời hát (không có doanh nghiệp nào) so với những yếu tố hình ảnh như biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ và màu sắc. (Xem Hình 25) Hình 25: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu Trong những năm gần đây, hoạt động đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được sự bảo hộ của pháp luật ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm. Điều này thể hiện ở sự tăng lên nhanh chóng của số lượng nhãn hiệu hàng hóa mới được các doanh nghiệp Việt nam đăng ký bảo hộ tại Việt nam. Cụ thể, số nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước được đăng ký trong năm 2002 tăng hơn 2 lần so với năm 2001, 6560 nhãn hiệu so với 3095, làm cho tỉ lệ nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước đã nộp đơn đăng ký bảo hộ trực tiếp tăng từ 49% năm 2001 lên 74% trong tổng số nhãn hiệu đăng ký tại Việt nam năm 2002 (Xem Bảng 21). Bảng 21 Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2002. Năm Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã nộp Tỉ trọng Tổng số Trong đó Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài 1982 -1988 1234 461 773 37.4 62.6 1989 487 255 232 52.4 47.6 1990 1482 890 592 60.1 39.9 1991 2360 1747 613 74.0 26.0 1992 4617 1595 3022 34.5 65.5 1993 6136 2270 3866 37.0 63.0 1994 4131 1419 2712 34.4 65.6 1995 5633 2217 3416 39.4 60.6 1996 5441 2323 3118 42.7 57.3 1997 4810 1645 3165 34.2 65.8 1998 3642 1614 2028 44.3 55.7 1999 4166 2380 1786 57.1 42.9 2000 5882 3483 2399 59.2 40.8 2001 6345 3095 3250 48.8 51.2 2002 8818 6560 2258 74.4 25.6 Tổng số 65184 31954 33230 49.0 51.0 Nguồn: Cục Sở hữu Trí tuệ, 2003 Tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đã được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp cho các doanh nghiệp trong nước trong năm 2002 là 3386, tăng hơn 1,5 lần so với con số của năm 2001, đưa tỉ trọng giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cấp cho các doanh nghiệp Việt nam lên mức 65% so với 57% của năm 2001 (Xem Bảng 22). Bảng 22 Giấy chứng nhận đăng ký NHHH đã được cấp từ 1982 đến 2002 Năm Giấy chứng nhận đăng ký NHHH đã cấp Tỉ trọng Tổng số Trong đó Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài 1982 - 1989 1550 380 1170 24.5 75.5 1990 688 423 265 61.5 38.5 1991 1913 1525 388 79.7 20.3 1992 3308 1487 1821 45.0 55.0 1993 3532 1395 2137 39.5 60.5 1994 4086 1744 2342 42.7 57.3 1995 4592 1627 2965 35.4 64.6 1996 3931 1383 2548 35.2 64.8 1997 2486 980 1506 39.4 60.6 1998 3111 1095 2016 35.2 64.8 1999 3798 1299 2499 34.2 65.8 2000 2876 1423 1453 49.5 50.5 2001 3639 2085 1554 57.3 42.7 2002 5200 3386 1814 65.1 34.9 Tổng số 44710 20232 24478 45.3 54.7 Nguồn: Cục Sở hữu Trí tuệ, 2003 Từ năm 2001, số nhãn hiệu của Việt nam được đăng ký bảo hộ tại nước ngoài theo Thỏa ước Madrid cũng tăng, nhưng mới chỉ đạt con số 54 nhãn hiệu tính đến tháng 7 năm 2003 (Nguyễn Quế Anh, 2004) [21]. Xét cá biệt, một số doanh nghiệp Việt nam đã trở thành chủ sở hữu của nhiều nhãn hiệu khác nhau như Tổng Công ty Thuốc lá Việt nam có 143 nhãn hiệu, Công ty Thực phẩm Quận 5 TP. Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty Sữa Việt nam có 23 nhãn hiệu (Nguyễn Quế Anh, 2004) [21]. Tuy nhiên, nếu nhìn vào bức tranh tổng thể thì mức độ đăng ký nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt nam vẫn ở mức rất thấp so với các nước trong khu vực. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ, cho đến tháng 7 năm 2003, số lượng nhãn hiệu mà các doanh nghiệp ASEAN đăng ký bảo hộ tại Việt nam lớn gấp 3 lần so với con số vài trăm nhãn hiệu hàng hóa Việt nam đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Các doanh nghiệp Singapore đăng ký tại Việt nam 997 nhãn hiệu, Thái lan 699 nhãn hiệu, Malaysia 338 nhãn hiệu, Indonesia 319 và Philippines 179 nhãn hiệu (Nguyễn Quế Anh, 2004) [21]. Theo số liệu của Công ty Sở hữu Trí tuệ INVENCO thì có tới 95% số doanh nghiệp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa không hợp lệ, phải làm lại vì có dính dáng đến một số chi tiết mà trước đó đã có doanh nghiệp đăng ký (Phi Long, VietnamNet 2004) [10]. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt nam chưa mấy quan tâm đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Chỉ khi thấy nhãn hiệu bị “ăn cắp” mới vội đăng ký nhãn hiệu. Doanh nghiệp cũng ít khi tra cứu thông tin về các nhãn hiệu đã đăng ký trước để tránh trùng lặp. Cục Sở hữu trí tuệ (SHTT) đang lưu trữ gần 3 triệu nhãn hiệu hàng hoá. Nhưng trong năm 2003 chỉ có 453 lượt người và 115 dự án có tra cứu thông tin tại Cục SHTT (Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà nội, 2004) [16]. Theo khảo sát của tác giả thì mặc dù các hoạt động đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là một hoạt động liên quan đến những thủ tục pháp lý phức tạp nhưng doanh nghiệp vẫn chủ yếu tự tiến hành, chiếm tới 66% tổng số doanh nghiệp. Chỉ có khoảng 18% doanh nghiệp hoàn toàn thuê các đơn vị tư vấn thực hiện các thủ tục pháp lý đối với nhãn hiệu trong khi khoảng 16% thực hiện các thủ tục pháp lý liên quan đến nhãn hiệu bằng cách kết hợp giữa doanh nghiệp và đơn vị tư vấn. Doanh nghiệp HVNCLC tiến hành các hoạt động liên quan đến thủ tục pháp lý trong xây dựng nhiều hơn doanh nghiệp khác với tỉ lệ thực hiện 81% so với 56% của các doanh nghiệp khác. Điều này là dễ hiểu khi những phân tích trên đã cho thấy doanh nghiệp HVNCLC quan tâm hơn đến vấn đề nhãn hiệu hàng hóa và thực hiện những hoạt động liên quan đến quản lý nhãn hiệu hàng nhiều hơn so với các doanh nghiệp chưa bao giờ nhận được danh hiệu này. Về hoạt động phát triển nhãn hiệu Khuếch trương nhãn hiệu Khác biệt hóa và định vị, hoạt động marketing có thể nói là quan trọng nhất trong xây dựng nhãn hiệu lại có tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện gần như thấp nhất (với chỉ 24.3% thực hiện), chỉ hơn hoạt động tài trợ với 18% thực hiện. Nhìn chung, có điều khá bất ngờ là quảng cáo, hoạt động vốn thường được sử dụng nhiều trong xây dựng hình ảnh nhãn hiệu lại đứng sau các hoạt động khác như chính sách giá hay chính sách sản phẩm. Hoạt động quan hệ công chúng nói chung cũng ít được doanh nghiệp quan tâm trong xây dựng nhãn hiệu với chỉ có 28% thực hiện hoạt động này. (Xem Hình 26 và Hình 27) Hình 26: Tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Hình 27: Cách thức doanh nghiệp thực hiện các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Trong khi đó, một hoạt động mang lại lợi ích ngắn hạn những có thể coi là không có vai trò lớn trong xây dựng nhãn hiệu là khuyến mãi lại có tỉ lệ thực hiện khá cao với 35.5% doanh nghiệp thực hiện. Trong tất cả các hoạt động khuếch trương nhãn hiệu, tỉ lệ doanh nghiệp HVNCLC thực hiện các hoạt động đó đều cao hơn các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Tất cả các doanh nghiệp HVNCLC thực hiện việc nghiên cứu thị trường trong khi chỉ có 64,2% số doanh nghiệp chưa từng được bình chọn thực hiện hoạt động marketing này. Chính sách sản phẩm cũng là một vấn đề được nhiều doanh nghiệp HVNCLC thực hiện (90,5% so với 53,2% của doanh nghiệp khác). Tương tự, tỉ lệ này đối với các chính sách phân phối, chính sách giá, các hoạt động khuếch trương như quảng cáo, cung cấp tài liệu giới thiệu, khuyến mại người tiêu dùng, quan hệ công chúng và tài trợ của các doanh nghiệp HVNCLC đều cao hơn các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Sử dụng liên tưởng thứ cấp trong phát triển nhãn hiệu Mặc dù rất ít doanh nghiệp có liên tưởng sản phẩm trong thành phần nhãn hiệu sản phẩm của mình, một số yếu tố liên tưởng thứ cấp lại được nhiều doanh nghiệp sử dụng như tên tuổi công ty – yếu tố liên tưởng thứ cấp quan trọng nhất với 65.8% và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm (31.7%). Hầu hết các doanh nghiệp HVNCLC sử dụng tên tuổi của bản thân công ty như là một yếu tố quan trọng để xây dựng nhãn hiệu (95.2%) trong khi tỉ lệ này đối với các doanh nghiệp khác là 62.6%. Doanh nghiệp không coi trọng lắm tên tuổi của nhà phân phối trong việc xây dựng nhãn hiệu của mình với chỉ 9.2% sử dụng yếu tố này. Sự kiện và đặc biệt là tên tuổi của các nhân vật nổi tiếng không được doanh nghiệp coi trọng với chỉ 6.7% và 1.7% doanh nghiệp sử dụng (Xem Hình 28). Hình 28: Tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng các yếu tố của liên tưởng thứ cấp Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Mở rộng nhãn hiệu Kết quả phỏng vấn sâu một số nhà quản lý marketing cho thấy quyết định về chiến lược mở rộng nhãn hiệu được hầu hết các doanh nghiệp thực hiện một cách khá đơn giản – tiếp tục sử dụng nhãn hiệu của sản phẩm đã có cho sản phẩm mới và chủng loại sản phẩm mới. Điều này cũng dễ hiểu vì hầu hết những doanh nghiệp này đều mới xây dựng nhãn hiệu, số lượng sản phẩm mang cùng một nhãn hiệu nhỏ và có kinh phí cho việc phát triển nhãn hiệu mới không đáng kể. Do đó, việc những doanh nghiệp này sử dụng chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm hay mở rộng nhãn hiệu là hợp lý. Ngoài ra, hầu hết các doanh nghiệp da giày (Biti’s, Bita’s, Thượng Đình, Vina Giày) và dệt may (Việt Tiến, Việt Thắng, Thành Công, Hanosimex) cũng theo chiến lược này. Chỉ có một số ít doanh nghiệp lớn, có tên tuổi xây dựng nhãn hiệu mới cho chủng loại sản phẩm mới (Vital) hoặc sản phẩm mới (Vinamilk). Tái định vị nhãn hiệu Kết quả phỏng vấn sâu một số doanh nghiệp cho thấy hầu như doanh nghiệp chưa nghĩ đến việc quyết định tái định vị cho nhãn hiệu. Điều này là dễ hiểu vì hầu hết các nhãn hiệu của các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu đều còn mới và chưa thực sự khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Bản thân các doanh nghiệp cũng chưa nghĩ đến việc phải xây dựng những liên tưởng sâu sắc gắn với nhãn hiệu mà mới chỉ dừng lại ở việc thiết kế những yếu tố dấu hiệu nhận biết của nhãn hiệu nên việc doanh nghiệp cân nhắc quyết định tái định vị nhãn hiệu chưa thực sự cần thiết. Tóm lại, quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam là một lĩnh vực còn nhiều bất cập. Do nhận thức chưa đầy đủ, nhiều doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quản trị mang tính tự phát mà thiếu một quy trình hoàn chỉnh từ những bước đầu tiên như phân tích môi trường cho đến thiết kế nhãn hiệu cũng như phát triển nhãn hiệu ra thị trường. Từng hoạt động cụ thể trong quản trị nhãn hiệu được thực hiện nặng về tính tự phát, thiếu tính bài bản. Thiết kế nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu, vốn là những hoạt động thường được nói đến nhiều nhất khi nói đến quản trị nhãn hiệu tại Việt nam cũng không được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Phần III của chuyên đề đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp. Các giải pháp này bao gồm cả các giải pháp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp và các giải pháp thuộc về quản lý nhà nước. Các giải pháp này được đề xuất dựa trên cơ sở lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm (Phần I) và những đánh giá về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần II). Kiến nghị về phía doanh nghiệp Để hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp thì trước tiên, bản thân các doanh nghiệp có những biện pháp để thực hiện việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong phạm vi của doanh nghiệp. Về hoạt động phân tích môi trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp Trước khi tiến hành xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành phân tích nội bộ doanh nghiệp. Để tiến hành phân tích này có thể sử dụng phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong mô hình phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ) của doanh nghiệp trong đó tập trung vào xác định những lợi thế cạnh tranh độc đáo của doanh nghiệp, trên cơ sở đó tiến hành so sánh với đối thủ cạnh tranh. Đây là cơ sở để tiến hành lựa chọn yếu tố lợi ích cốt lõi để tiến hành định vị nhãn hiệu. Phân tích môi trường bên ngoài Bên cạnh việc phân tích nội bộ thì phân tích thị trường có vai trò quan trọng không kém. Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp, mặc dù đã có những hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng hầu hết đều là những nghiên cứu tự làm, thiếu tính bài bản và thiếu phương pháp khoa học. Do đó, việc tiến hành những nghiên cứu thị trường một cách bài bản, khoa học có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu được cái mà khách hàng thực sụ cần, cũng như những gì mà các doanh nghiệp khác đã cung cấp, kết hợp với phân tích nội bộ doanh nghiệp để xác định lợi ích cốt lõi sẽ sử dụng trong định vị nhãn hiệu. Đối với những doanh nghiệp không có khả năng tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản thì việc thuê dịch vụ tư vấn sẽ là giải pháp hợp lý hơn để có được kết quả như mong muốn. Tuy nhiên, tốt nhất vẫn là mô hình doanh nghiệp và nhà tư vấn cùng tham gia nghiên cứu thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp học hỏi phương pháp và quy trình nghiên cứu đồng thời đảm bảo kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng cao hơn. Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu là lĩnh vực mà hầu hết các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu đều coi nhẹ trong khi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì định vị ngày càng giữ vai trò quan trọng. Sau khi đã tiến hành phân tích khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng cũng như các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp nên xác định mục tiêu và chiến lược định vị trước khi bắt tay vào thiết kế những yếu tố cụ thể của nhãn hiệu. Vì đây là yếu tố sẽ gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm trong một thời gian dài nên doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định. Tất cả các yếu tố của nhãn hiệu, từ những yếu tố bản chất như liên tưởng về nhãn hiệu hay cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng đến những yếu tố nhận dạng nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng nên tập trung vào việc củng cố hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo ra qua chiến lược định vị nhãn hiệu của mình. Để có thể làm được điều đó thì tất cả các hoạt động xây dựng nhãn hiệu phải hướng đến việc tạo dụng một hình ảnh chung trong một thời gian dài. Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn Đây là giai đoạn doanh nghiệp phải tiến hành xác định hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp mong muốn sẽ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra sẽ gồm ít nhất những liên tưởng của khách hàng về đặc điểm của nhãn hiệu của doanh nghiệp (thuộc tính – bền, ổn định ... hay hình ảnh biểu tượng - ) cũng như những tính cách nhân cách hóa của nhãn hiệu (hình ảnh nhân vật tiêu biểu hay khách hàng mục tiêu). Những liên tưởng này sẽ là những mục tiêu cụ thể của những chương trình khuếch trương nhãn hiệu trong từng thời kỳ. Sau khi đã tiến hành các hoạt động marketing để khuếch trương hình ảnh của nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể phải tiến hành những nghiên cứu để đánh giá lại hình ảnh nhãn hiệu của mình để có thể có những điều chỉnh cần thiết. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lưu ý tránh những liên thuộc tính hay biểu tượng đã được những nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng hoặc quá phổ biến vì sẽ khó tạo được sự khác biệt. Thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu Việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng của nhãn hiệu gần như là một yếu tố bắt buộc đối với việc xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp và tiết kiệm chi phí marketing đồng thời tăng cường hiệu quả khuếch trương. Khi doanh nghiệp thiết kế các thành phần của nhãn hiệu cần lưu ý: Nên đảm bảo tính nhất quán giữa các thành phần của nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu trong khi bảo đảm tính khác biệt so với những nhãn hiệu khác. Sử dụng các công ty tư vấn (nếu có thể) để tránh lối suy nghĩ theo lối mòn của các thành viên doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đặt hàng bằng cách nêu ra ý tưởng và thuê công ty tư vấn thực hiện phần thiết kế. Trong quá trình này, mặc dù sự tham gia ý kiến của doanh nghiệp là cần thiết để đảm bảo ý đồ thiết kế nhưng cần tránh can thiệp quá sâu vào thiết kế cụ thể của công ty tư vấn. Nếu tự thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, nên tổ chức trưng cầu sáng kiến rộng rãi trong toàn thể các bộ công nhân viên. Cũng có thể tổ chức các cuộc thi thiết kế tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu (có thể mở rộng ra ngoài phạm vi doanh nghiệp). Tên nhãn hiệu nên tránh những từ phổ thông (có sẵn trong từ điển) hoặc những thành phần của từ hoặc tên quá phổ biến (như “vina...” hay “...imex”). Tốt nhất là dùng tên không dấu, đơn giản và dễ phát âm. Doanh nghiệp nên đặt tên nhãn hiệu theo hướng đặt tên riêng/mới cho nhãn hiệu hơn là sử dụng các từ ngữ thông dụng. Khi thiết kế biểu trưng không nên dùng những hình vẽ quen thuộc (có sẵn trong máy tính), những hình tượng đặc trưng vùng hoặc địa phương nhưng đã trở nên quá phổ biến (con rồng hay địa cầu). Nếu có thể, sử dụng tên nhãn hiệu cách điệu đi để làm biểu trưng. Không nên quá quan tâm đến ý nghĩa ban đầu của tên nhãn hiệu và biểu trưng vì chi phí cũng như thời gian của việc làm cho khách hàng biết một tên nhãn hiệu mới hay một biểu trưng mới thuộc về nhãn hiệu nào và tạo ra những liên tưởng đi kèm thấp hơn rất nhiều so với chi phí và thời gian marketing để khách hàng phân biệt được nhãn hiệu với các nhãn hiệu cạnh tranh.. Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu Để có thể yên tâm về thực hiện các hoạt động phát triển nhãn hiệu vốn tốn kém về mặt tài chính và đòi hỏi nhiều về thời gian cũng như nỗ lực, doanh nghiệp nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu càng sớm càng tốt ngay khi có thể. Do thời gian xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dài trong khi chi phí để thực hiện việc này lại không lớn nếu so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp có thể mất nếu nhãn hiệu bị đăng ký trước, việc đăng ký nhãn hiệu sớm là rất cần thiết. Trước khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành tra cứu những nhãn hiệu đã được đăng ký để tránh tình trạng giống nhau về một số chi tiết khiến cho quá trình xử lý đơn kéo dài hơn. Hiện nay, ngoài việc tra cứu nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành tra cứu trên cơ sở dữ liệu điện tử của Cục Sở hữu Trí tuệ tại trang web Một biện pháp khác là doanh nghiệp nên dự kiến sẵn một số tên nhãn hiệu mà có thể doanh nghiệp sẽ sử dụng trong tương lai và đăng ký trước những yếu tố này. Mặc dù điều này có thể tốn kém hơn đôi chút (về chi phí thiết kế, đăng ký) và có thể có một số tên không dùng đến, nhưng bằng cách này doanh nghiệp có thể có được “ngân hàng” tên dự trữ để sử dụng về sau mà không cần phải lo lắng về trình trạng tên nhãn hiệu đặt cho sản phẩm mới đã được doanh nghiệp khác đăng ký và sử dụng. Về hoạt động phát triển nhãn hiệu Thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu Trước khi doanh nghiệp tiến hành những chương trình marketing rộng rãi để quảng bá nhãn hiệu của mình thì điều quan trọng là phải thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp về những yếu tố cơ bản của nhãn hiệu lợi ích cốt lõi, liên tưởng chủ đạo, cam kết cơ bản cũng như cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể hiện tên nhãn hiệu và logo trong những bối cảnh khác nhau, ý nghĩa của tên nhãn hiệu và logo (nếu có) và khẩu hiệu của nhãn hiệu. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đảm bảo tính nhất quán của nhãn hiệu vì bất kỳ một nhân viên nào của doanh nghiệp cũng có thể phải nói với khách hàng, đối tác hay một người ngoài nào đó về nhãn hiệu của doanh nghiệp. Để thực hiện việc thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động tuyên truyền rộng rãi trong nội bộ doanh nghiệp về các mục tiêu định vị của nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu đối với khách hàng, các cam kết và liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo ra trong tâm trí khách hàng cho đến các yếu tố nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu định vị nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về nhãn hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên doanh nghiệp. Sau khi đã thực hiện được việc thống nhất những yếu tố của nhãn hiệu trong nội bộ doanh nghiệp, nên mở rộng việc phổ biến những yếu tố này ra cho đội ngũ nhà phân phối hoặc đối tác của doanh nghiệp vì đây sẽ là những cầu nối truyền bá nhãn hiệu của doanh nghiệp với khách hàng. Khuyếch trương nhãn hiệu Đối với các doanh nghiệp Việt nam, do ngân sách marketing hạn hẹp nên việc thực hiện những hoạt động marketing đại chúng thường khá tốn kém. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp marketing ít tốn kém hơn và từ đó nhân rộng ra như tài trợ cho các sự kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (ví dụ như các cuộc thi của sinh viên các trường đại học, các hoạt động thể thao văn hóa địa phương). Một giải pháp khác cho việc khuếch trương nhãn hiệu là việc quảng bá nhãn hiệu thông qua các diễn đàn xây dựng – phát triển nhãn hiệu như Thương hiệu Việt hay Thương hiệu Việt nam, tham gia câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao hay các hiệp hội doanh nghiệp như Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội. Việc tham gia những diễn đàn hay hiệp hội này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được khác nhiều kinh phí cho các hoạt động quảng bá nhãn hiệu của minh đồng thời có thể phát triển được các mối quan hệ đối tác để thực hiện các hoạt động hợp tác trong khuếch trương nhãn hiệu. Một trong những điểm mấu chốt khi tiến hành các chương trình khuếch trương là tính nhất quán trong việc từng bước một góp phần vào xây dựng hình ảnh chung của nhãn hiệu. Khi doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch khuếch trương cho một sản phẩm cụ thể, cần lưu ý là những hình ảnh hay liên tưởng tạo ra phải góp phần tạo nên liên tưởng chung thống nhất cho nhãn hiệu. Một điểm khác cần lưu ý là tính nhất quán khi tiến hành các chương trình marketing để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu và các liên tưởng đi kèm. Tính nhất quán phải thể hiện trong việc thực hiện các chương trình khuếch trương cũng như những yếu tố khác trong marketing. Ví dụ, môt doanh nghiệp giày xây dựng một nhãn hiệu giày công sở cao cấp, dùng cho giới doanh nhân. Ngoài việc chất lượng của sản phẩm cao, mẫu mã sang trọng, tất cả các yếu tố khác trong các chương trình marketing phải thể hiện được điều này. Sản phẩm đó phải được bày bán trong những cửa hàng sang trọng, nếu là cửa hàng chuyên về thời trang công sở thì càng tốt. Đương nhiên, sản phẩm sẽ mang giá cao, được quảng cáo trên những tạp chí dành cho giới doanh nhân. Doanh nghiệp có thể tham gia tài trợ cho những sự kiện của giới doanh nhân như các hội thảo về kinh doanh, các cuộc thi tài năng kinh doanh hay các môn thể thao đặc thù của giới kinh doanh như tennis hay golf. Một nhãn hiệu như vậy sẽ không cần đến các hoạt động khuyến mại bằng quà tặng thông thường. Tính nhất quán trong các hoạt động khuếch trương của doanh nghiệp còn thể hiện ở việc thống nhất sử dụng tên nhãn hiệu, biểu trưng, màu sắc hay khẩu hiệu trong các bối cảnh khác nhau. Chỉ có vậy, doanh nghiệp mới có thể tạo nên những liên tưởng mạnh mẽ, nhất quán về nhãn hiệu. Sử dụng liên tưởng thứ cấp Bên cạnh những hoạt động khuếch trương thông thường thì việc sử dụng những yếu tố liên tưởng thứ cấp có vai trò rât quan trọng trong việc khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu. Tuy nhiên, đây lại là hình thức mà doanh nghiệp Việt nam ít sử dụng. Để tiếp kiệm kinh phí marketing, doanh nghiệp nên tận dụng liên tưởng thứ cấp để khuếch trương nhãn hiệu của mình. Trong những yếu tố của liên tưởng thứ cấp (xuất xứ, nhân vật, sự kiện, nhà phân phối và tên tuổi công ty), nên tập trung vào các sự kiện, nhân vật hay tên tuổi công ty. Đối với những doanh nghiệp đã có tên tuổi, nên tận dụng tên tuổi của doanh nghiệp để xây dựng nhãn hiệu. Ngược lại, những doanh nghiệp nhỏ, có phạm vi hoạt động hẹp thì trước tiên nên dựa vào những sự kiện hay nhân vật có tầm ảnh hưởng trong phạm vi địa phương hoặc trong nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được liên tưởng cho nhãn hiệu của mình một cách ít tốn kém hơn. Liên doanh để thực hiện chuyển giao công nghệ Một trong những giải pháp doanh nghiệp có thể lựa chọn là tiến hành thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài hoặc liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài, vốn là những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong vấn đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm và cùng xây dựng nhãn hiệu chung hoặc nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Trong quá trình xây dựng nhãn hiệu chung (kiểu như Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời cũng gây dựng được tên tuổi cho nhãn hiệu riêng của mình. Kiến nghị về phía Nhà nước Nhãn hiệu là một lĩnh vực mới và còn nhiều bất cập cả trong công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp cũng như các hoạt động quản lý của Nhà nước. Để có thể cải thiện công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp thì Nhà nước cần có những biện pháp hỗ trợ nhất định về mặt pháp lý cũng như các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu. Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký Hiện nay việc tra cứu nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký được thực hiện thông qua Cục Sở hữu Trí tuệ. Để tạo thuận lợi cho việc tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thì Cục SHTT nên cải tiến việc tra cứu nhãn hiệu. Trước thời điểm tháng 11/2004, việc tra cứu thông qua dịch vụ của Cục SHTT là rất bất tiện cho doanh nghiệp. Cơ sở dữ liệu của Cục SHTT đựoc lưu trữ dưới nhiều dạng khác nhau, phần lớn là trên giấy và một số trên đĩa CD. Doanh nghiệp phải đưa ra các mẫu mã về tên nhãn hiệu, biểu trưng và các yếu tố liên quan để yêu cầu được tra cứu tại cơ quan Cục Sở hữu Trí tuệ. Cách làm này rõ ràng là bất tiện và mất thời gian cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký trên cơ sở những yếu tố của nhãn hiệu mà doanh nghiệp đã thiết kế, ít nhất là thiết kế sơ bộ. Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp đã có thể tra cứu nhãn hiệu trực tiếp trên trang web của Cục SHTT. Tuy nhiên, có thể thấy dịch vụ này vẫn chủ yếu phục vụ doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu dưới góc độ tra cứu những yếu tố của nhãn hiệu mới có trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký mà không giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát về những nhãn hiệu đã đăng ký trong ngành của mình để có thể tạo ra những tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo sự khác biệt. Vì thế, để cải tiến dịch vụ tra cứu nhãn hiệu trực tuyến của Cục SHTT, có thể thực hiện: Cơ sở dữ liệu này nên cung cấp đầy đủ những thông tin về nhãn hiệu đăng ký, bao gồm cả hình ảnh nhãn hiệu theo đúng màu sắc thực tế của nhãn hiệu vì màu sắc cũng là một yếu tố quan trọng của dấu hiệu nhãn hiệu. Cho phép hiển thị nhiều kết tra cứu hơn trên một màn hình vì điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về những nhãn hiệu đã đăng ký. Hiện nay, dịch vụ này chỉ cho phép hiển thị 10 kết quả trên 1 màn hình khiến cho việc so sánh các nhãn hiệu với nhau là khá bất tiện. Cho phép tìm kiếm nhãn hiệu theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo ngành sản phẩm (vì quy định đối với việc đăng ký nhãn hiệu chỉ không cho phép các nhãn hiệu trong cùng một ngành sản phẩm trùng nhau). Cho phép hiển thị tất cả các nhãn hiệu theo từng ngành để phục vụ mục tiêu so sánh, lựa chọn nhãn hiệu mới của doanh nghiệp. Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu Hiện tại, sau khi đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp phải chờ một thời gian khá dài, có thể lên đến 9 tháng (Thời báo Kinh tế Sài gòn 10/2004) mới có thể biết được nhãn hiệu của mình có được chấp nhận hay không. Cách làm này khiến doanh nghiệp mất khá nhiều thời gian trong khi lại không biết chắc được nhãn hiệu mình định đăng ký có bị trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký hay không vì doanh nghiệp thường chỉ có thể yêu cầu tra cứu sau khi đã có thiết kế sơ bộ. Vì thế, Cục Sở hữu Trí tuệ nên cung cấp thêm dịch vụ thông báo tình trạng xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu trên mạng để doanh nghiệp có thể kiểm tra tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Thông tin về tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu có thể được cập nhật định kỳ, có thể là 1-2 tuần để đảm bảo cho doanh nghiệp có được thông tin cập nhật về tình trạng xử lý đơn xin cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu. Đồng thời, Cục SHTT có thể tiến hành việc tự động hoá một số công đoạn trong xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu để rút ngắn thời gian xử lý đơn. Ví dụ, việc kiểm tra sơ bộ mức độ trùng lặp của tên nhãn hiệu có thể được thực hiện bằng phần mềm máy tính. Sau đó, thông tin về những đơn đăng ký nhãn hiệu bị trùng lặp có thể được cập nhật ngay lên mạng và ngừng ngay việc xử lý tiếp những đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đó đề những doanh nghiệp này có thể sớm điều chỉnh các yếu tố của nhãn hiệu của mình thay vì phải đợi kiểm tra xong toàn bộ các yếu tố. Các quy định về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của việc đặt tên riêng cho nhãn hiệu của mình và tránh những tranh chấp không đáng có, nhà nước nên quy định không cho phép các doanh nghiệp sử dụng những từ phổ thông làm tên nhãn hiệu. Ví dụ, một doanh nghiệp Giày đặt tại Hà nội không được phép đặt tên “Hà nội Giày” cho nhãn hiệu của sản phẩm giày. Ngoài ra, nếu doanh nghiệp sử dụng tên địa phương thì tên này chỉ được phép là một phần của tên nhãn hiệu, bên cạnh tên nhãn hiệu riêng. Ví dụ, một công ty tên là An Hải đặt tại Phú Quốc nếu muốn sử dụng tên địa phương Phú Quốc, chỉ được phép sử dụng theo kiểu kết hợp, ví dụ “An Hải Phú Quốc” mà không được đặt tên là nước mắm “Phú Quốc”. Ngoài việc giúp tránh được những tranh chấp không đáng có do quá nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng tên địa phương “Phú Quốc”, cách quy định này còn giúp doanh nghiệp có được tên nhãn hiệu đảm bảo tính “riêng” và giúp khách hàng nhận biết rõ ai là nhà sản xuất của nhãn hiệu. Quản lý nhà nước về nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp yên tâm với việc phát triển nhãn hiệu của mình thì việc chống hàng giả và hàng nhái có vai trò rất quan trọng. Ở đây, tác giả muốn đề cập đến hiện tượng nhái nhãn hiệu diễn ra phổ biến trong một số ngành như dược phẩm hay nước uống tinh khiết. Một nhãn hiệu như La Vie vừa có được sự thành công ngay lập tức đã bị nhái theo bởi rất nhiều nhãn hiệu khác như La Ville, La Vigger. Để tránh những hiện tượng này, Nhà nước nên cấm việc sử dụng (chứ chứ chưa nói đến đăng ký) tên tương tự một tên nhãn hiệu khác đã tồn tại. Ở đây cần lưu ý có những tên nhãn hiệu viết khác nhau nhưng đọc lại giống nhau. Mà trên thực tế thị trường thì người tiêu dùng lại thường phân biệt tên nhãn hiệu bằng tên đọc chứ không phải tên viết. Do đó, những quy định về đăng ký nhãn hiệu cần yêu cầu rõ cả tên nhãn hiệu dưới dạng viết và tên nhãn hiệu dưới dạng đọc. Đồng thời, cần quy định rõ một nhãn hiệu giống với một nhãn hiệu khác đã đăng ký bao nhiêu âm tiết hay ký tự thì không được phép đăng ký. Ví dụ, trong trường hợp trên, nhãn hiệu La Vielle có hai âm đầu giống hệt La Vie, cả dưới dạng viết và đọc. Rõ ràng, một nhãn hiệu như thế có thể coi là nhãn hiệu nhái và không được phép đăng ký hay sử dụng. KẾT LUẬN Vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu làm một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp có chiến lược phát triển lâu dài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt nam mới đang đi những bước đầu tiên trong việc xây dựng một nhãn hiệu có uy tín với khách hàng. Để có thể có được những nhãn hiệu thực sự lớn mạnh và thu hút được nhiều khách hàng trung thành vẫn còn là một thách thức to lớn. Tuy nhiên, một khi doanh nghiệp đã hướng đến mục tiêu phát triển dài hạn thì đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu là một tất yếu. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến (2004). Xây dựng và quản lý thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998). Marketing trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê. Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Đặng Đình Đào (2004). Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hà nội. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Trần Minh Đạo (1999). Marketing. Nhà xuất bản Thống kê. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Nhà xuất bản Thanh niên, TP Hồ Chí Minh. Vũ Trọng Hùng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phát triển của thị trường hàng hoá thế giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000. Phi Long (2004). VietnamNet Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002). Nguyễn Vạn Phú (1999). “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Nguyễn Vạn Phú (1999). “(TM), â và SM là gì?”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Trương Quang. Nhãn hiệu: một lợi khí cạnh tranh hữu hiệu. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chuyên nghiệp ở đâu? (2003). Lao động. Võ Văn Thuý. Nhãn hiệu hàng hoá và thực trạng. Tạp chí Thương mại số 5. 3/2000. Thương hiệu Việt Trung tâm Thông tin Kinh tế Xã hội Quốc gia (2004). Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nhà xuất bản Thống kê Mạnh Tường (1999). “Xây dựng nhãn hiệu ở châu Á - thành công và thất bại”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xã hội TIẾNG ANH Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell,  Kevin L. Keller (2002) et al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”. Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1;  pg. 13, 13 pgs. Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’ Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1. Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing.  Vol. 2, No. 3;  pg. 208, 11 pgs. London. Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443. Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”. Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192. Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”. Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44. Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal. Vol. 23, No. 3, pp. 1-21. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation. Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco. Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London. Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68. Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing.   Vol. 21, No. 1;  pg. 78, 12 pgs. Chicago. Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170. Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1;  pg. 1, 22 pgs. Chicago Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper Saddle River, NJ. Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51. Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management Review. Vol. 41, No. 3;  pg. 102, 23 pgs. Berkeley. Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing Management. Vol. 10, No. 2;  pg. 14, 6 pgs. Chicago. Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4;  pg. 595, 6 pgs. Gainesville. Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA. Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43. Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875. George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190. Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5. Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management. Alpha Books, Philippines. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York. Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, USA. Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow. Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding. Harper Business, New York. Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York. Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9. Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-.