Đề tài Tiến trình hoạch định chiến lược marketing toàn cầu cho trái thanh long Việt Nam

ủa APHIS. Ngoài ra, trong trường hợp cần thiết, các nhân viên kiểm tra của Cục Hải quan và Biên phòng thuộc Bộ An ninh nội địa Hoa kỳ vẫn có thể kiểm tra thêm tại cảng nhập khẩu đầu tiên. 4.4 Yếu tố công nghệ Hiện nay chỉ có bang Florida (Mỹ) là sản xuất được thanh long ruột trắng và không thể sản xuất thanh long ruột đỏ trong khi đó VN vừa có thanh long ruột trắng vừa có thanh long ruột đỏ tạo thế mạnh.Trong tháng 8, thanh long ruột trắng của Florida (Mỹ) đang vào mùa thu hoạch rộ nên Công ty thanh long Rồng Đỏ (Thành phố Hồ Chí Minh) chỉ xuất khẩu thử một container thanh long ruột đỏ đầu tiên sang thị trường Mỹ bằng đường hàng không. Thanh long ruột đỏ được thị trường Mỹ đánh giá rất cao về chất lượng và tiếp nhận với số lượng không hạn chế. Đến nay, do mới được đưa vào trồng, nên diện tích thanh long ruột đỏ ở Việt Nam chỉ đạt khoảng trên 30ha tập trung tại các tỉnh Bình Thuận, Tiền Giang, Long An và Tây Ninh. Do diện tích chưa nhiều nên ngay cả thị trường trong nước cũng không cung cấp đủ dù giá thanh long ruột đỏ trong nước cao hơn 5-10 lần so với thanh long ruột trắng. Ngoài ra, Viện Nghiên cứu cây ăn quả miền Nam cũng đang chuyển giao giống và tiến bộ kỹ thuật cho phòng nông nghiệp huyện Trảng Bom (Đồng Nai) trồng với 10 mô hình thanh long ruột đỏ Long Định 1 theo tiêu chuẩn Global Gap.Giống thanh long ruột đỏ Long Định 1 do Viện Nghiên cứu cây ăn quả miền Nam chọn tạo có nhiều ưu điểm như chất lượng trái ổn định, Page 23 of 43 thụ phấn tự nhiên, cho năng suất cao và ra hoa sớm hơn thanh long ruột trắng khoảng 2 tháng nên thích hợp để phân bố vụ nghịch cho giá trị kinh tế cao. Hiện nay có 2 công nghệ để xử lý trái thanh long đó là công nghệ xử lý bằng chiếu xạ và công nghệ xử lý bằng hơi nhiệt.Công nghệ chiếu xạ hiện nay còn thiếu thốn. Có tới hàng chục doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu thanh long, nhưng cả nước mới chỉ có công ty Cổ phần chế biến thủy sản Sơn Sơn tự trang bị một dây chuyền chiếu xạ đặt tại TPHCM và nhà máy chiếu xạ của công ty cổ phần chiếu xạ An Phú (API). Trong khi các doanh nghiệp khác đã không chủ động tự trang bị hoặc liên kết với nhau để trang bị dây chuyền kiểm tra (Mô hình dây chuyền chiếu xạ) Trong khi đó ở các thị trường Nhật Bản, lãnh thổ Đài Loan (Trung Quốc), New Zealand…, yêu cầu của nhà nhập khẩu là không cần phải chiếu xạ mà chỉ xử lý bằng công nghệ hơi nhiệt. 4.5 Yếu tố chính phủ : Để xuất khẩu được rau quả tươi vào thị trường Mỹ, điều đầu tiên cần phải quan tâm xem xét kỹ Luật Bảo Vệ Thực Vật của Mỹ, trong đó có các quy định nghiêm ngặt về kiểm dịch thực vật đã được “hợp lý hoá” trở thành một phần của Luật bảo vệ rủi ro nông nghiệp (từ năm 2000). Được cấp văn bằng chứng nhận “Thực hành canh tác tốt - GAP”, là điều kiện đầu tiên. GAP được coi như là một thứ “giấy thông hành” xác nhận những lô hàng trái cây được sản xuất theo yêu cầu chất lượng và an toàn thực phẩm. Ngày 30-7-2008 phía Mỹ mới công bố chấp nhận nhập khẩu thanh long Việt Nam có chứng nhận EUREP GAP. Tìm hiểu về GAP (xem phụ lục) Page 24 of 43 Tỉnh Bình Thuận - thủ phủ của quả thanh long Việt Nam - hiện có 117,7 ha sản xuất thanh long đạt tiêu chuẩn GAP nhưng so với tổng diện tích trồng thanh long ở Bình Thuận, diện tích thanh long có chứng nhận EUREP GAP chỉ tương ứng 1,2%. Mới chỉ có trên dưới 4.000 tấn thanh long/năm được quyền công bố tiêu chuẩn sản xuất GAP để vào thị trường các nước chấp nhận tiêu chuẩn này. Sau 117,7 ha của Bình Thuận, hiện đang có thêm 191 ha trồng thanh long của Tiền Giang và Long An cũng là “ứng viên của văn bằng chứng nhận GAP”, nhưng dù vậy, con số này vẫn còn quá ít ỏi. Quy trình “Tiền chứng nhận cho thanh long xuất khẩu sang Mỹ bằng chiếu xạ” được áp dụng theo ba công đoạn: nhà vườn (trang trại), xưởng đóng gói và quy trình chiếu xạ. Trong đó: 1. Công đoạn đầu tất cả nhà vườn trong chương trình phải thực hiện sản xuất theo GAP (chứng nhận về quy trình sản xuất an toàn và truy nguyên được nguồn gốc). 2. Công đoạn đóng gói cũng được xây dựng theo tiêu chuẩn của phía Mỹ, hiện đã có bốn cơ sở đạt chuẩn là Công ty Sơn Sơn, Hoàng Hậu, Hàm Minh và Bảo Thanh. Riêng công đoạn chiếu xạ, duy nhất chỉ có Công ty Sơn Sơn đạt chuẩn được cấp giấy chứng nhận. Trong hơn 200 cơ sở thu mua, xuất khẩu thanh long của tỉnh Bình Thuận (trong đó có 11 doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp quả thanh long Việt Nam) thì hiện mới chỉ có 3 đơn vị được phía Mỹ cấp chứng chỉ công nhận nhà đóng gói đạt chuẩn. Và tất nhiên, chỉ có những đơn vị này mới được phép xuất hàng. 3. Theo quy trình này, hiện nay một lô hàng thanh long muốn xuất sang Mỹ phải được lấy từ các trang trại đạt chuẩn GAP sau đó đem đóng gói tại các cơ sở đạt chuẩn đã được cấp giấy chứng nhận, cuối cùng hàng phải được đem tới công ty chiếu xạ xử lý (một dạng máy chiếu như X-quang). Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển cây thanh long Bình Thuận đưa vào ứng dụng Qui trình kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch thanh long theo VietGAP. Qui trình này dựa trên cơ sở tổng hợp của AseanGAP, EurepGAP, GlobalGAP và Frechcare. Theo đó, giống cây thanh long được chọn trồng phải rõ nguồn gốc và được trồng ở những vùng có nhiệt độ, ánh sáng, nước, đất đai phù hợp. Đặc biệt, vùng trồng thanh long phải cách xa khu công nghiệp, nghĩa trang, bệnh viện và vùng đất không bị nhiễm hóa học, như: kim loại nặng, có hàm lượng Nitrate; nhiễm sinh học, như: vi khuẩn Salmonella, E.Cli, Coliform… Toàn bộ hồ sơ về vị trí lô đất và kết quả phân tích đất trồng thanh long được lưu giữ tại các hợp tác xã, nhóm sản xuất hoặc tại hộ gia đình để có thể truy nguyên nguồn gốc theo yêu cầu. Quy trình chiếu xạ diệt côn trùng theo tiêu chuẩn Mỹ: khó khăn lớn nhất khi xuất khẩu trái cây tươi sang thị trường cao cấp chính là ruồi đục trái. Đây chính là đối tượng mà cả Mỹ, Nhật, New Zealand… đều bắt buộc các nước xuất khẩu trái cây phải loại trừ mới được phép nhập khẩu. Tuy nhiên, đối với Mỹ chỉ chấp nhận biện pháp xử lý ruồi đục trái bằng chiếu xạ. Page 25 of 43 Ngoài ra, xuất khẩu thanh long sang Mỹ đang gặp một số khó khăn do chính sách kiểm tra không rõ ràng của Cơ quan Quản lý dược phẩm và thực phẩm Mỹ (FDA) đối với dư lượng thuốc trừ nấm trong trái thanh long của VN. Trong khi một số nước như Nhật Bản, Đài Loan, New Diland chỉ chấp nhận xử lý bằng công nghệ hơi nhiệt. 5. Phân tích nguồn lực nội bộ: 5.1 Sơ lược về tình hình xuất khẩu thanh long của Việt Nam: 5.1.1 Thị trường và kim ngạch xuất khẩu : Trong tháng đầu tiên của năm 2012. Số liệu thống kê cho thấy, lượng thanh long xuất khẩu trong tháng 1/2012 đạt 23,5 nghìn tấn với kim ngạch đạt 13 triệu USD, tăng 16,9% về lượng và 39,8% về kim ngạch so với cùng kỳ 2011. Trong năm 2011, xuất khẩu thanh long đến các thị trường đạt 214,8 nghìn tấn với kim ngạch đạt 107,4 triệu USD, tăng 80,6% về lượng và 88% về kim ngạch so với năm 2010. - Kim ngạch xuất khẩu thanh long sang Trung Quốc tăng trưởng mạnh trong tháng đầu tiên của năm 2012 Nhìn chung hầu hết các thị trường nhập khẩu thanh long của Việt Nam đều giảm về kim ngạch. Tuy nhiên nhu cầu nhập khẩu thanh long của Trung Quốc tăng cao đã kéo kim ngạch xuất khẩu thanh long của tháng 1/2012 tăng. Số liệu thống kê cho thấy, lượng thanh long xuất khẩu sang thị trường này trong tháng 1/2012 đạt 19 nghìn tấn với kim ngạch đạt 9,3 triệu USD, tăng 37,7% về lượng và 97,4% về kim ngạch so với cùng kỳ 2011. Trong năm 2011, xuất khẩu thanh long sang Trung Quốc đạt 169,5 nghìn tấn với kim ngạch đạt 67,3 triệu USD, tăng 115,3% về lượng và 143,5% về kim ngạch so với năm 2010. Trong năm 2011, Trung Quốc vẫn là thị trường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong kim ngạch xuất khẩu thanh long của Việt Nam, chiếm 77,6% về lượng và 62,6% về kim ngạch. - Xuất khẩu thanh long sang Thái lan giảm nhẹ trong tháng đầu tiên của năm 2012, xuất khẩu thanh long sang Thái Lan đạt 2,4 nghìn tấn với kim ngạch đạt 1,2 triệu USD, giảm 33,8% về lượng và 27,7% về kim ngạch so với cùng kỳ 2011. Đây là tháng thứ 5 liên tiếp kể từ tháng 9/2011 xuất khẩu thanh long sang thị trường này giảm. Năm 2011, lượng thanh long xuất khẩu sang Thái Lan đạt 17,3 nghìn tấn với kim ngạch đạt 8,4 triệu USD, tăng 12,4% về lượng và 32,8% về kim ngạch so với năm 2010. - Thanh long xuất khẩu đến Mỹ giảm 24,5% Xuất khẩu thanh long đến Mỹ trong tháng 1/2012 giảm do thời gian nghỉ tết kéo dài. Bên cạnh đó, việc thực thi đạo luật thực vật mới của Mỹ cũng ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu thanh long của Việt Nam sang thị trường này. lượng thanh long xuất khẩu sang Mỹ chỉ đạt 62,8 Page 26 of 43 tấn với kim ngạch đạt 285 nghìn USD, giảm 59% về lượng và 24,5% về kim ngạch so với cùng kỳ 2011. Trong năm 2011, xuất khẩu thanh long sang Mỹ đạt 1,2 nghìn tấn với kim ngạch đạt 3,5 triệu USD, tăng 46,4% về lượng và 43,6% về kim ngạch so với năm 2010. - Xuất khẩu thanh long sang Hàn Quốc tăng rất mạnh Sau khi Hàn Quốc cho phép nhập khẩu thanh long Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng thanh long sang thị trường này liên tục tăng mạnh. Năm 2011, lượng thanh long xuất khẩu sang Hàn Quốc đạt 172,4 tấn với kim ngạch đạt 298,4 nghìn USD, tăng 11,8 lần về lượng và 19,8 lần về kim ngạch so với năm 2010. Trong tháng đầu năm 2012, xuất khẩu thanh long sang Hàn Quốc đã cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc, với lượng đạt 16,4 tấn, kim ngạch đạt 35,1 nghìn USD, tăng 46,7 lần về lượng và 16,9 lần về kim ngạch so với cùng kỳ 2011. Hàn Quốc là thị trường mới đối với các sản phẩm rau quả của Việt Nam. Nhu cầu nhập khẩu rau quả của thị trường này đang tăng nhanh do nguồn cung trong nước giảm mạnh. Diện tích đất dành cho nông nghiệp đang bị thu hẹp dần để dành đất cho ngành công nghiệp phát triển khiến sản lượng nông sản nói chung và rau quả nói riêng của Hàn Quốc giảm mạnh, nhu cầu nhập khẩu tăng cao. Ngoài mặt hàng thanh long được xuất khẩu sang thị trường này, trong năm 2012 sẽ có một số loại trái cây và rau màu của Việt Nam sẽ được xuất khẩu sang Hàn Quốc. Triển vọng xuất khẩu rau quả sang Hàn Quốc năm 2012 rất khả quan, kim ngạch xuất khẩu rau quả sang thị trường này trong cả năm 2012 có thể lên đến 1 triệu USD. Theo số liệu thống kê, thanh long Việt Nam hiện đã có mặt trên khoảng 35 nước trên thế giới. Đặc biệt, tại châu Á, thanh long Việt Nam chiếm lĩnh gần như toàn thị trường TQ. Và ở thị trường EU, thanh long cũng chiếm gần 40% thị phần. Loại trái này cũng đang chinh phục những thị trường khó tính khác như Nhật, Mỹ... 5.1.2 Nguồn cung: Bình Thuận hiện là “thủ phủ” thanh long của cả nước với tổng diện tích trên 15.500 ha, sản lượng bình quân hàng năm trên 350.000 tấn. Nhu cầu tiêu thụ trái thanh long Bình Thuận sẽ tiếp tục tăng tại thị trường châu Á do chi phí vận chuyển thấp, rút ngắn thời gian bảo quản lưu thông và người châu Á cũng ưa dùng trái thanh long. Đến nay, thanh long Bình Thuận được xuất khẩu chính ngạch đến 14 quốc gia và vùng lãnh thổ với số lượng khoảng 35.000 tấn/năm, đạt kim ngạch khoảng 20 triệu đô la Mỹ. Tuy nhiên, lượng thanh long xuất khẩu chính ngạch chỉ chiếm khoảng 10% sản lượng thanh long Bình Thuận, còn lại khoảng 60-70% sản lượng được tiêu thụ qua thị trường Trung Quốc bằng con đường mua bán biên giới, không thống kê được kim ngạch. Page 27 of 43 Ngày 30-3 vừa qua, UBND tỉnh Bình Thuận đã phê duyệt chương trình sản xuất 7.000 ha thanh long theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm VietGap năm 2012 tại các huyện Hàm Thuận Bắc (800 ha), Bắc Bình (270 ha), Hàm Tân (40 ha), La Gi (70 ha) và thành phố Phan Thiết (20 ha)... Đến nay, Bình Thuận có tổng cộng hơn 16.400 ha thanh long, trong đó có khoảng 7.300 ha đang sản xuất theo quy trình VietGap. Trong đó có khoảng 160 ha đạt tiêu chuẩn GlobalGap và 1.440 ha được Cục kiểm dịch động thực vật Hoa Kỳ (Aphis) cấp mã số vùng trồng để xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ và Hàn Quốc. Hiện rau quả VN xuất ra nước ngoài được kiểm dịch thực vật thông qua hai phương pháp chiếu xạ và hơi nước nóng. Thanh long là loại quả của VN được xuất đầu tiên sang thị trường Mỹ. - Thị trường Hoa Kỳ: Kể từ tháng 08/2008 nước ta đã được phép xuất khẩu Thanh Long vào Mỹ, như vậy Việt Nam là quốc gia châu Á thứ ba sau Thái Lan và Ấn Độ, được phép thực hiện việc chiếu xạ hoa quả tại nước mình trước khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Hành trình thanh long xuất sang Mỹ cũng là 1 hành trình không ít cam go. Do những đòi hỏi khắt khe của thị trường này, cộng với năng lực công nghệ hạn chế của Việt Nam, mà trong khoảng thời gian này, việc xuất khẩu thanh long cũng gián đoạn 1 khỏang thời gian. Đến giữa tháng 5/2009, thanh long mới chính thức được nhập khẩu lại vào thị trường Mỹ. Tháng 8/09, container thanh long ruột đỏ đầu tiên cũng được xuất sang thị trường Mỹ bằng đường hàng không. Hiện nay xuất khẩu thanh long sang Mỹ đang gặp một số khó khăn do cơ quan, giám sát thi hành luật nước này lúng túng trong việc thực thi luật hiện đại hóa an toàn thực phẩm mới của Chính phủ Mỹ. Điều này đã tác động không nhỏ đến lượng và kim ngạch xuất khẩu thanh long của Việt Nam sang thị trường này. Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ (USPTO) đã cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận cho "Thanh long Bình Thuận." Nhãn hiệu được bảo hộ gồm các từ “Bình Thuận”, “Dragon Fruit” và hình quả thanh long. Sở Khoa học và Công nghệ Bình Thuận là đơn vị được UBND tỉnh cho phép đứng đơn đăng ký và là chủ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu này. Nhãn hiệu được nộp đơn đăng ký ngày 14/12/2009, sau 1 thời gian xem xét, USPTO đã cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận cho “Thanh long Bình Thuận.” Theo quy định của Luật Nhãn hiệu Mỹ, thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ nhãn hiệu là 10 năm kể từ ngày nộp đơn và được gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần 10 năm nếu chủ văn bằng bảo hộ tiến hành thủ tục gia hạn trong vòng 6 tháng trước ngày văn bằng hết hiệu lực theo kỳ hạn 10 năm. Hiện nay việc tranh chấp liên quan đến sở hữu trí tuệ xảy ra ngày càng nhiều. Việc bảo hộ nhãn hiệu cho Thanh long Bình Thuận tại Mỹ có ý nghĩa rất quan trọng, góp phần để thanh Page 28 of 43 long Bình Thuận có chỗ đứng trên thị trường có nhiều tiềm năng này. Đồng thời để bảo vệ uy tín, danh tiếng của thanh long Bình Thuận, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng tại Mỹ. 5.2 Giá cả: - Giá thu mua : Riêng mặt hàng quả thanh long, sau một thời gian bị xuống giá, nay đã trở lại mức 14-15 ngàn đồng/kg. Giá thanh long được các vựa thu tại nhà vườn dao động từ 13.000 - 15.000 đồng/kg. Với giá này, sau khi trừ chi phí nông dân lãi khỏang 6.000 - 7.000 đồng/kg. Riêng thanh long ruột đỏ hiện có giá 34.000 đồng/kg nhưng vẫn không có hàng để đáp ứng cho xuất khẩu. Bình Thuận hiện có gần 13.000ha thanh long ruột trắng và trên 30ha thanh long ruột đỏ, trồng chủ yếu ở hai huyện Hàm Thuận Bắc và Hàm Thuận Nam. - Giá xuất khẩu thanh long : Nhu cầu tiêu thụ thanh long trong tháng cuối năm 2011 và tháng đầu năm 2012 đã đẩy giá xuất khẩu thanh long tăng lên. Trong tháng 1/2012, đơn giá trung bình xuất khẩu thanh long đạt 553 USD/tấn, tăng 19,5% so với cùng kỳ 2011. Hiện tại đơn giá trung bình xuất khẩu thanh long sang Trung Quốc là 490 USD/tấn, tăng 43,3% so với cùng kỳ năm 2011. Đơn giá trung bình xuất khẩu thanh long sang thị trường Thái Lan là 478,7 USD/tấn, tăng 9,2% so với cùng kỳ 2011. Đáng chú ý, giá thanh long xuất khẩu sang Inđônêxia và Singapore lại giảm nhẹ, đạt lần lượt 509,8 USD/tấn và 621,5 USD/tấn, giảm 22,5% và 18%. Bắt đầu xâm nhập vào thị trường Mỹ tháng 8/08 cho đến nay, trái Thanh long đã được người tiêu dùng Mỹ khá ưa chuộng.. Chỉ trong hai tháng đầu năm 2012, kim ngạch xuất khẩu thanh long đã đạt 624.800 USD, tăng 170,9%. Hiện thanh long đang là loại trái cây đạt kim ngạch xuất khẩu cao nhất so với những loại trái cây khác của Việt Nam được phân phối tại các khu chợ Việt tại Mỹ và bắt đầu xâm nhập vào hệ thống các siêu thị ở nước này. Hiện giá xuất khẩu thanh long sang thị trường này dao động khỏang 513,8 - 553 USD/tấn 5.4 Đánh giá chung: - Nhân lực: Đa số các cơ sở trồng trọt cây Thanh Long hiện nay chủ yếu là hộ gia đình. Lực lượng lao động chủ yếu là các thành viên trong gia đình. Trình độ trồng trọt của các cơ sở còn lạc hậu, chưa tiếp cận được với những phương thức sản xuất tiên tiến trên thế giới, chưa đáp ứng được những tiêu chuẩn trong sản xuất để xuất khẩu. Page 29 of 43 - Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất chưa đáp ứng đủ tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm cho các sản phẩm Thanh Long xuất khẩu. Chưa có khả năng đầu tư vào các hệ thống chiếu xạ, hệ thống xử lý nhiệt theo quy định của các nước nhập khẩu nên khả năng xuất khẩu của các doanh nghiệp còn thấp - Những khó khăn, tồn tại : Đối với các nước Đông Nam Á, kim ngạch xuất khẩu vào các nước khác đều giảm. Xuất khẩu thanh long sang Mỹ đã thực hiện nhưng chỉ là bước đầu mang tích chất thăm dò thị trường. Thanh long cũng đang đứng trước một số yếu tố khó lường, nhất là việc áp dụng những hàng rào kỹ thuật của nước nhập khẩu như ruồi đục quả, vệ sinh an toàn thực phẩm. Thị trường Mỹ, yêu cầu chiếu xạ bắt buộc với cường độ chiếu xạ được phía Mỹ cho phép hiện nay tối thiểu 400 Gray là thông số quá cao, có thể gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng và thời hạn bảo quản trái thanh long. Khó hơn nữa, phía Mỹ mới chỉ cấp phép cho duy nhất một công ty của Việt Nam là Công ty cổ phần Chế biến Thủy sản Sơn Sơn có máy chiếu xạ đáp ứng tiêu chuẩn vào đây nên các doanh nghiệp xuất khẩu đã rất khó khăn khi chiếc máy này gặp trục trặc. Cả tỉnh Bình Thuận cũng chỉ có ba cơ sở đóng gói được phía Mỹ chấp thuận quy trình an toàn đối với côn trùng gây hại và cấp mã số (code) nhà máy đóng gói đạt tiêu chuẩn nhập khẩu vào đây. Nguồn điện cung cấp để kích thích cho thanh long ra hoa trái vụ, bảo quản sản phẩm thiếu và không ổn định làm ảnh hưởng lớn, thậm chí làm thiệt hại cho người sản xuất. - Điểm mạnh: Lực lượng lao động dồi dào, giá thành lao động thấp  tăng cạnh tranh khi xuất khẩu. Người lao động dễ dàng đổi mới, tiếp cận với các tiến bộ khoa học kĩ thuật khi được hướng dẫn và giúp đỡ từ các cơ quan chức năng. Có kinh nghệm trồng trọt lâu năm. - Điểm yếu: Kỹ thuật trồng trọt và chăm sóc chưa thống nhất cũng như chưa đảm bảo các quy định về chất lượng Thanh Long xuất khẩu nên năng suất thấp và sản lượng xuất khẩu không cao. Việc phát triển cây thanh long còn mang tính tự phát, vùng trồng phân tán không theo quy hoạch nên ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức đầu tư hạ tầng hỗ trợ, ảnh hưởng đến việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế và chồng lấn quy hoạch các cây trồng khác. Sự liên kết, hợp tác thật sự giữa các doanh nghiệp xuất khẩu, các đầu mối tiêu thụ và người trồng thanh long tham gia chưa mật thiết. Trồng cây Thanh Long chủ yếu là nông dân nên vốn đầu tư không lớn, không thể tiếp cận được với những tiến bộ khoa học kỹ thuật Page 30 of 43 Người trồng trọt chưa được biết nhiều đến những quy định về chất lượng Thanh Long nên tổ chức sản xuất chưa tốt. Khả năng bảo quản Thanh Long của các doanh nghiệp xuất khẩu Thanh Long còn rất hạn chế. Chưa nắm rõ được các quy tắc Incoterms trong kí kết hợp đồng nên các doanh nghiệp thường bị ép giá.  Phân tích SWOT cho các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long tại Việt Nam: - Điểm mạnh: Năng suất, sản lượng và diện tích thanh long phát triển khá nhanh tạo ra nguồn đầu vào ổn định cho doanh nghiệp. Trồng thanh long theo tiêu chuẩn GAP xuất khẩu ngày càng được chú trọng phát triển, tạo điều kiện thâm nhập vào nhiều thị trường khó tính khác. Thanh long Việt Nam đã khẳng định thương hiệu ở châu Á, châu Âu, thị trường Mêhicô của Bắc Mỹ trong nhiều năm nay. Nhân giống và xuất khẩu thành công thanh long ruột đỏ. Hiện, thanh long ruột đỏ đang là sản phẩm độc đáo và hút hàng tại thị trường Mỹ nói riêng, thị trường toàn cầu nói chung, do sự mới lạ của sản phẩm. Doanh nghiệp có sự chuyển biến về nhận thức, áp dụng vào thực tiễn những tiến bộ khoa học - công nghệ trong sản xuất, bảo quản và phân phối để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, nâng cao thu nhập. Sản phẩm thanh long có giá thành cao tại một số thị trường, là sản phẩm xuất khẩu mang lại giá trị hàng đầu của Việt Nam. Sự hợp tác giữa các doanh nghiệp xuất khẩu, các đầu mối tiêu thụ và nông dân sản xuất có sự chuyển biến ngày càng tốt. Các doanh nghiệp Việt Nam có hơn 10 năm kinh nghiệm xuất khẩu sản phẩm này. - Điểm yếu: Công nghệ chế biến và cơ sở vật chất của các doanh nghiệp còn khá đơn giản và hạn chế Chất lượng sản phẩm thanh long sau thu hoạch, theo đánh giá chung của người trồng, doanh nghiệp xuất khẩu và khách hàng tiêu thụ là còn thấp và chưa đồng đều. Tình hình áp dụng tiến bộ kỹ thuật phát triển đồng bộ cây thanh long trên địa bàn còn hạn chế. Việc trồng thanh long theo tiêu chuẩn GAP chưa được quy hoạch cụ thể, diện tích trồng chiếm tỷ lệ nhỏ. Rất nhiều doanh nghiệp XK chưa đạt chuẩn về quy trình đóng gói, bảo quản sản phẩm. Chi phí nhân công , vận chuyển và bảo quản sau thu hoạch cao. Các doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề huy động vốn để đầu tư cơ sở vật chất kĩ thuật. Hệ thống phân phối của thanh long tại thị trường Mỹ chưa rộng khắp Page 31 of 43 Hoạt động xuất khẩu thanh long chưa tương xứng với kết quả sản xuất. Thị trường xuất khẩu còn hạn hẹp. - Cơ hội: Nhà nước tuyên truyền, quảng bá thanh long Việt Nam ở thị trường trong và ngoài nước nhằm tìm kiếm khách hàng mới cho mặt hàng thanh long trong nước Nhà nước đã nghiên cứu, ban hành và tổ chức thực hiện một số chủ trương chính sách hỗ trợ để nâng cao quyền lợi cho hộ trồng, nhà thu mua xuất khẩu thanh long. Thanh long được người tiêu dùng Mỹ đón nhận, coi như là tấm giấy thông hành để thâm nhập vào các thị trường khó tính khác, đồng thời làm nhiệm vụ mở đường cho trái cây Việt Nam gia nhập thị trường rộng lớn này. Thanh long Việt Nam được Nhật chấp nhận, phân phối tại siêu thị của Nhật Mỹ đánh giá rất cao về chất lượng và tiếp nhận với số lượng không hạn chế thanh long ruột đỏ - Thách thức: Yêu cầu khắt khe và các rào cản kỹ thuật từ phía Mỹ và những khách hàng khó tính khác làm các doanh nghiệp Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn. Nguồn điện cung cấp để kích thích cho thanh long ra hoa trái vụ, bảo quản sản phẩm thiếu và không ổn định làm ảnh hưởng lớn, thậm chí làm thiệt hại cho người sản xuất. Cạnh tranh từ nguồn cung thanh long ruột trắng tại thị trường Mỹ rất mạnh do thanh long ruột trắng tại Mỹ đang vào mùa thu hoạch. Việt Nam hiện chỉ có 2 nhà máy chiếu xạ của công ty Sơn Sơn và An Phú và 1 nhà máy xử lý bằng hơi nước nóng của công ty Yasaka đầu tư tạo ra việc độc quyền về giá cả. Ảnh hưởng sau cuộc khủng hoảng kinh tế Mỹ làm người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, hạn chế kim ngạch xuất khẩu. Page 32 of 43 Ma trận SWOT: ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU C Ơ H ỘI S/O 1-1: Tận dụng triệt để những thuận lợi nhà nước tạo ra trong việc tìm kiếm thị trường, để gia tăng sản lượng xuất khẩu. 1,2,5 – 3,4: Phát triển hơn nữa những thành công trong việc sản xuất để chiếm lĩnh thị trường Mỹ, Nhật và thế giới. 3 – 3,4: Phát triển thương hiệu sang nhiều thị trường khó tính khác nhờ uy tín và sự chấp nhận của thị trường Mỹ, Nhật 4 – 5: Sản xuất sản lượng thanh long ruột đỏ phục vụ thị trường ngày càng nhiều 6 – 3,4: Tận dụng cơ hội thâm nhập thị trường Mỹ, Nhật, nhờ vào giá thành, tăng doanh thu W/O 1,4 – 2: Tận dụng những hỗ trợ của nhà nước để đầu tư cải thiện cơ sở vật chất kỹ thuật cho doanh nghiệp 2 -2: Nâng cao chất lượng thanh long nhờ vào hỗ trợ của nhà nước trong việc áp dụng KHKT 9 – 1,3,4: Mở rộng thị trường xuất khẩu bằng cách thâm nhập sâu vào các thị trường khó tính để tạo uy tín 5 – 3,4: Tìm các giải pháp cắt giảm chi phí hợp lý, để việc thâm nhập vào thị trường mang lại hiệu quả cao 3,7,8 – 5: Xây dựng hệ thống phân phối, tận dụng năng lực sản xuất và áp dụng KHKT để đưa thanh long ruột đỏ tiến sâu vào thị trường Mỹ. T HÁCH THỨC S/T 2 – 1: Phát triển việc sản xuất theo tiêu chuẩn GAP để đáp ứng yêu cầu thị trường 7 – 4: Phát huy hơn nữa mối liên kết của các doanh nghiệp, nhằm chia sẻ KHKT, tránh rủi ro độc quyền và thiếu vốn 5 – 1,2,4: Đầu tư phát triển, không ngừng học hỏi KHKT, không chỉ dừng ở mức độ nhận thức, nhằm khắc phục những thách thức về KHKT đã đặt ra 1,3,4,6 – 3,5: Tận dụng sản lượng xuất khẩu và giá thành cao, tạo uy tín trong lòng người tiêu dùng, kích thích tiêu dùng nhờ chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm, cạnh tranh thông qua chất lượng thanh long ruột đỏ giá cao. Từ đó đẩy mạnh thương hiệu của thanh long Việt Nam. W/T 1,2,3,4 – 1: Khắc phục những điểm yếu để vượt qua được hàng rào kiểm tra chất lượng khắt khe của Mỹ. 5,6,7 – 3: Tránh các khả năng cạnh tranh gay gắt về giá thành với các doanh nghiệp thanh long tại Mỹ 2 – 2: Nghiên cứu tìm hướng đi mới cho việc ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, tránh lệ thuộc quá nhiều vào nguồn điện địa phương. Page 33 of 43 Hình thành chiến lược maketing tòan cầu theo qui trình : - Nghiên cứu và phân tích thị trường - Phân khúc thị trường - Chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu - Xây dựng thương hiệu - Định giá thương hiệu - Quảng bá thương hiệu - Phân phối - Dịch vụ hậu mãi 6. Hình thành chương trình Marketing toàn cầu 6.1 Chiến lược sản phẩm: - Nâng cao giá trị sản phẩm cốt lõi: o Thanh long ruột trắng : Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long, giá trị dinh dưỡng cung cấp cho con người là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, sản phẩm cốt lõi không phải là vấn đề dễ thay đổi với từng sản phẩm. Giá trị dinh dưỡng mà thanh long cung cấp cho người tiêu dùng cần được các doanh nghiệp đào sâu, tìm hiểu và nghiên cứu để có hướng đi nhằm gia tăng thêm giá trị mà sản phẩm cung cấp. o Phát triển dòng sản phẩm thanh long ruột đỏ, đáp ứng yêu cầu dinh dưỡng cũng như những giá trị về sự mới lạ và khẳng định thêm về đẳng cấp cho người tiêu dùng. - Phát triển sản phẩm thực sự theo chiều hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện quy trình chế biến, thu mua và xử lý sau thu hoạch, bao bì đóng gói hàng hóa. Cụ thể như sau: o Đầu tư nâng cao năng lực nội bộ của công ty bao gồm nhân lực và vật lực đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất, thu mua, chế biến, vận chuyển. o Đối với các doanh nghiệp tự sản xuất và cung ứng : bảo đảm thanh long được trồng theo tiêu chuẩn quy định của quốc tế, đặc biệt khi xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ phải tôn trọng nghiêm ngặt tiêu chuẩn đề ra, tìm kiếm và áp dụng thành tựu khoa học kĩ thuật trong việc gieo trồng, xử lý đảm bảo thanh long không bị nhiễm bệnh và chất lượng cao, quả to, ngon, ngọt. Đối với các doanh nghiệp thu mua và xuất khẩu: trong ngắn hạn, lựa chọn đặt quan hệ thân thiết với những bạn hàng quen thuộc, tin tưởng Page 34 of 43 đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt đã đặt ra, VD doanh nghiệp cần xác định, chỉ thu mua trái thanh long bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, không mua thanh long có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và có chất kích thích tăng trưởng quá mức, có những hình thức ưu đãi để cạnh tranh với những doanh nghiệp khác do diện tích thanh long gieo trồng đạt tiêu chuẩn còn hạn chế, gây khó khăn cho vấn đề thu mua ; trong dài hạn, tìm kiếm nguồn vốn, mở rộng sản xuất để có thể chủ động nguồn cung đầu vào, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng. o Chú trọng việc tổ chức sản xuất, đóng gói xuất khẩu theo tiêu chuẩn đặt ra bằng nhiều cách: tự thiết kế sản xuất bao bì đóng gói, nhưng phải đủ tiêu chuẩn mà Hoa Kỳ đặt ra, hoặc liên hệ, làm đối tác lâu dài với các công ty đã được công nhận đạt chuẩn. Việc đóng gói bao bì cần đảm bảo sản phẩm không bị hư hao trong quá trình chuyên chở và phân phối. - Xem xét phát triển các loại hình dịch vụ bổ sung tại thị trường Mỹ như giao hàng tận nơi cho các doanh nghiệp cần phân phối (xuất theo giá DDP, DDU), tuy nhiên, việc này phụ thuộc nhiều vào năng lực trình độ của doanh nghiệp, hiện nay thì việc xuất sản phẩm đến thị trường Hoa Kỳ theo 2 giá trên là việc cực kì khó khăn. Vì vậy, việc phát triển một số loại hình bổ sung như trên nên được quan tâm, nghiên cứu phát triển trong dài hạn. - Thực hiện chiến lược đa dạng dòng sản phẩm: trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế, các doanh nghiệp VN nên có một chiến lược phát triển dòng sản phẩm, bắt tay vào công việc nghiên cứu những sản phẩm chế biến từ trái thanh long, cụ thể là bổ sung những sản phẩm mới như: kem dưỡng da, sữa tắm, rượu bổ… đặc biệt là mặt hàng trà từ hoa thanh long. Trà thanh long có màu sắc như chè đen Assam và Nilgiri của Ấn Độ trà ceylin của Srilanca, mùi vị như mùi trái vải. Trà thanh long có vị ngọt nhẹ, mang tính an thần, được bán trong các siêu thị nhà hàng. - Sản xuất theo tiêu chuẩn Vietgap, tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn Eurogap, đáp ứng được những thị trường khó tính. 6.2 Chiến lược giá: 6.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá: Yếu tố bên trong o Mục tiêu marketing: Do thanh long là sản phẩm mới xuất khẩu sang thị trường Mỹ, các doanh nghiệp VN nên thực hiện mục tiêu “dẫn đầu về chất lượng sản phẩm” để các mặt hàng thanh long của VN có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. o Chi phí: Giá thành sản phẩm cao do các nguyên nhân sau : + Chi phí lao động cao + Giá điện cao Page 35 of 43 + Chi phí vận chuyển cao + Giá chiếu xạ cao + Chi phí bảo quản Yếu tố bên ngoài: o Tính chất cạnh tranh của thị trường : - Thanh long ruột trắng đang gặp phải sự cạnh tranh từ trong và ngoài nước tại thị trường Hoa Kỳ. - Thanh long ruột đỏ tạo cho Việt Nam sự khác biệt và được ưa chuộng o Nhu cầu thị trường: - Thị trường thanh long tại Mỹ còn nhiều tiềm năng để phát triển - Thị trường có thu nhập cao và yêu cầu khắt khe 6.2.2 Chiến lược giá cho các các doanh nghiệp VN - Chiến lược giá cho thanh long ruột trắng: giá thanh long thâm nhập vào thị trường cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm. Việc định giá tạo ra lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp trước sức ép về chi phí. Tuy nhiên, giá thanh long Việt Nam không được cao hơn nhiều so với những sản phẩm cùng loại và chất lượng được nhập khẩu từ các quốc gia khác do sức ép về cạnh tranh. Việc giữ ổn định vị trí giá thanh long của doanh nghiệp được khuyến khích nhằm tạo uy tín niềm tin cho người tiêu dùng Mỹ. Doanh nghiệp nên tìm mọi cách để cắt giảm chi phí như kiến nghị với địa phương về vấn đề cung cấp năng lượng, kiến nghị nhà nước về việc cải cách thủ tục hải quan và thuế suất, tận dụng những chính sách hỗ trợ của nhà nước, đầu tư hoặc hợp tác đầu tư xây dựng quá trình chế biến, xử lý thanh long sau thu hoạch. - Chiến lược giá thanh long ruột đỏ: giá xâm nhập thị trường nên đánh cao nhất có thể. Do hiện tại nguồn cung đầu vào của loại sản phẩm này đang khan hiếm, vấn đề về vận chuyển tốn chi phí cao do nhập bằng đường hàng không, hơn nữa nhu cầu của loại sản phẩm này tại Hoa Kỳ rất thu hút, thanh long ruột đỏ được Hoa Kỳ cho phép nhập không hạn chế. Tuy nhiên, về lâu dài, một khi vấn đề độc quyền sản phẩm này mất đi, doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược giá với khả năng cạnh tranh hơn bằng việc giảm giá, tuy nhiên, giá thanh long của Việt Nam, để đảm bảo chất lượng và uy tín, các doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược giá cao tại thị trường này. - Chiến lược giá cho các dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm tạo ra từ thanh long Việt Nam nhằm tạo được uy tín và thương hiệu cho các doanh nghiệp, cũng như khẳng định sự năng động, chớp thời cơ của doanh nghiệp. Các dòng sản phẩm này có ưu thế về sự mới lạ, ngộ nghĩnh đối với người tiêu dùng. Để củng cố cho mặt hàng thanh long tươi của Việt Nam tại thị trường này, giá các dòng sản phẩm cũng phải cao ở mức độ phù hợp nhằm tạo thêm niềm tin về chất lượng cho sản phẩm.  Tiết giảm chi phí để nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm Thanh long và mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Page 36 of 43 o Doanh nghiệp hỗ trợ các biện pháp kỹ thuật cho nông dân để trồng ra được những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế (GAP) và để tăng được năng suất trồng trọt, làm giảm giá thành mua tại ruộng o Xây dựng các nhà máy đóng gói, chiếu xạ gần khu vực sản xuất để giảm chi phí vận chuyển. o Ký hợp đồng vận tải quanh năm với các hãng tàu để được hưởng những khoản ưu đãi giảm. o Kiến nghị với UBND tỉnh Bình Thuận và Nhà nước đầu tư thêm hệ thống máy chiếu xạ để giảm chi phí chiếu xạ, tránh tình trạng lệ thuộc hoàn toàn vào công ty Sơn Sơn như hiện nay, điều này có thể giúp giảm chi phí chiếu xạ hơn 50%. 6.3 Chiến lược phân phối: 6.3.1 Lựa chọn kênh phân phối: Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Vì vậy phân phối phải làm sao cho cung và cầu ăn khớp với nhau, tức là phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời, kịp lúc. Phân phối là sáng tạo ra dịch vụ, những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng đúng lúc. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có mối quan hệ chặt chẽ, liên minh, sản phẩm sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Chính vì vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suất, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường. Khi lựa chọn kênh phân phối cần phải chú ý đến lợi nhuận và chi phí. Một công ty nếu thực hiện tất cả các chức năng phân phối thì phải tự trang trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Ngược lại, một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ, đồng thời cũng dẫn đến mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn và giá cả của sản phẩm sẽ cao hơn, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng hợp lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự thực hiện phân phối. Để lựa chọn được một kênh phân phối phù hợp phải căn cứ vào nhiều tiêu chuẩn, đó là đặc điểm của thị trường, loại sản phẩm, mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp, ….. Việc lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho Thanh Long cần chú ý những điểm sau: o Hình thức xuất khẩu nên là xuất khẩu gián tiếp: bởi vì hiện nay các doanh nghiệp xuất khẩu Thanh Long nhỏ, còn hạn chế về nguồn lực nên chỉ có thể chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp, hình thức này có thể giúp doanh nghiệp tiết giảm chi phí. Nhưng song song nên Page 37 of 43 tích lũy nguồn lực để chuyển sang hình thức xuất khẩu trực tiếp. bởi hình thức này giúp nhà xuất khẩu có thể kiểm soát được nhiều hơn tiến trình xuất khẩu, có khả năng thu được nhiều lợi nhuận và nắm được một cách chặt chẽ hơn mối quan hệ với người mua bên ngoài và thị trường liên quan. Tuy nhiên, phương thức này đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có đủ năng lực, đủ nhân lực, đủ kinh nghiệm tìm hiểu thị trường và đối tác và thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu. o Thanh Long là loại trái cây có giá trị dinh dưỡng cao mà lại không thuộc loại trái cây đắt giá, rất phù hợp với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, phù hợp với thu nhập của đa số các tầng lớp trong xã hội nên thị trường rất phát triển, lượng khách hàng rất rộng lớn. Vì vậy kênh phân phối cần đảm bảo tiêu chuẩn rộng rãi. Vì vậy, khi chọn đối tác nhập khẩu Thanh Long, doanh nghiệp nên ưu tiên tìm kiếm, lựa chọn những đối tác có mạng lưới phân phối rộng lớn nhưng không phải trải qua nhiều trung gian để tiết kiệm chi phí. o Thời gian để Thanh Long giữ được vị ngon, không bị hư hại là 40 ngày kể từ ngày thu hoạch (trong đó việc thực hiện chiếu xạ, đóng gói mất khoảng thời gian là 10 ngày, thời gian vận chuyển sang Mỹ là cần khoảng 20 ngày nếu vận chuyển bằng đường biển). Do đó cần phải lựa chọn hình thức vận chuyển phù hợp khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ để đảm bảo Thanh Long phải giữ được vị ngon của nó. Vì vậy, khi xuất khẩu vào các thị trường khác thì có thể sử dụng hình thức vận chuyển bằng đường biển, nhưng khi vào thị trường Mỹ thì nên sử dụng hình thức vận chuyển bằng đường hàng không để giữ gìn được trái Thanh Long tươi ngon. o Để đảm bảo thời gian vẫn còn vị ngon của Thanh Long, kênh phân phối cũng cần phải là “kênh ngắn” (nếu là vận chuyển theo đường biển), nếu là vận chuyển theo đường hàng không thì có thể chọn kênh phân phối dài hơn vì khi vận chuyển bằng đường hàng không thì thời gian vận chuyển không đến 2 ngày (khoảng 36h). Việc sử dụng kênh ngắn còn giúp giá bán sản phẩm không tăng quá cao, giúp tăng tính cạnh tranh của Thanh Long Việt Nam lại vừa tránh được phải trao tay Thanh Long nhiều lần, làm ảnh hưởng đến chất lượng của nó và dễ dàng kiểm soát việc phân phối của doanh nghiệp nhập khẩu hơn. 6.3.2 Duy trì và phát triển kênh phân phối: 6.3.2.1 Đối với nhà nhập khẩu: Trong việc, thực hiện phân phối, các trung gian phân phối (nếu có) đóng vai trò rất quan trọng, họ ảnh hưởng rất lớn đến việc hỗ trợ nghiên cứu Marketing của công ty vì có sự gần gũi với thị trường, họ ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp, …. Do đó, doanh nghiệp trong nước phải tranh thủ tạo được mối quan hệ phân phối chặt chẽ với các doanh nghiệp nhập khẩu, tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với họ. Có nhiều cách để Doanh nghiệp trong nước Doanh nghiệp nhập khẩu Người trồng Người bán lẻ Người tiêu dùng Page 38 of 43 doanh nghiệp xuất khẩu Thanh Long của nước ta có thể duy trì và phát triển mối quan hệ với các doanh nghiệp nhập khẩu nước ngoài: o Thường xuyên trao đổi thông tin, tìm hiểu thị trường nước ngoài, hỗ trợ các doanh nghiệp nhập khẩu trong việc bảo quản trái Thanh Long thông qua các chuyến thăm hỏi, đàm phán, ký kết hợp đồng, hay những buổi gặp gỡ khác. o Cùng chia sẻ rủi ro với các doanh nghiệp nhập khẩu khi thị trường có sự biến động như biến động của tỷ giá hối đoái, biến động về nhu cầu, …. o Đồng thời định kỳ phải tiến hành đánh giá mức độ tiêu thụ sản phẩm của đối tác nhập khẩu để có phương án riêng đối với từng đối tác, có thể là duy trì phát triển hay lựa chọn, tìm kiếm đối tác khác. 6.3.2.2 Đối với người trồng trọt: Người trồng trọt là người cung cấp nguồn hàng đầu vào cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn có một hệ thống phân phối tốt ngoài việc tìm kiếm được đầu ra tốt thì phải giải quyết tốt nguồn đầu vào một cách kịp thời. Vì vậy, việc tạo dựng mối quan hệ tốt với người trồng Thanh Long cũng là vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm. o Trở thành người bạn đáng tin cậy đối với người trồng trọt: doanh nghiệp có thể trở thành người cùng góp vốn để cùng người trồng hoặc tự mình tiến hành trồng trọt, chủ động nguồn cung. Khi thu mua Thanh Long thì không được ép giá đối với người trồng mà phải trên cơ sở hợp tác cùng có lợi. o Hỗ trợ người dân về kỹ thuật trồng trọt để sao cho nâng cao được năng suất cũng như chất lượng của quả Thanh Long. o Chia sẻ những rủi ro với người trồng, nhất là khi vào mùa vụ, doanh nghiệp thường ép giá người trồng, gây nên tâm trạng bất mãn trong người dân. 6.4 Chiến lược xúc tiến: Page 39 of 43 Các giai đoạn Mục tiêu Chiến lược, chương trình Marketing sẽ thực hiện Nhận thức Biết Làm cho khán thính giả mục tiêu biết đến thanh long Việt Nam. Hình thức: Tập chí, báo chí, website, quan hệ công chúng - Tập trung quảng bá khả năng sản xuất (đáp ứng số lượng lớn đơn đặt hàng) và thương hiệu doanh nghiệp để thu hút các nhà bán lẻ Hoa Kỳ để sản phẩm thanh long có thể xuất hiện ở hầu hết các siêu thị, cửa hàng… - Doanh nghiệp Việt Nam tiến hành đăng ký quyền sở hữu trí tuệ riêng của mình. - Thành lập website quảng bá hình ảnh thanh long trên toàn cầu. - Để có thể xây dựng được thương hiệu đối với người tiêu dùng không thể không tiến hành các chiến dịch quảng cáo liên tục dài hạn trên diện rộng trên các phương tiện thông tin đại chúng (nói một lần không tin, nói nhiều lần sẽ tin). Tuy nhiên điều kiện tài chính khó khăn hiện nay chưa cho phép các công ty Việt Nam làm việc này. Quảng cáo mẫu khổ A4 in trên báo Wal Street Journal giá là 30.000-35.000 USD/số Hiểu Làm cho họ hiểu về Thanh long Việt Nam: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó. Hình thức: Quan hệ công chúng, báo chí, tạp chí, hội thảo, khuyến mãi … - Làm việc với các nhà phân phối và bán lẻ của Hoa Kỳ để bán thanh long Việt Nam. Hợp tác, thương lượng các công ty phân phối tại Mỹ để thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm thanh long trên báo chí. Trong đó làm nổi bật công dụng của trái thanh long trong việc ăn kiêng, bổ sung các loại vitamin và dễ sử dụng… - Đăng kí quảng cáo trên các bài viết về siêu thị, chợ để khách hàng hiểu được lợi ích có được từ trái cây thanh long. - Tham gia và tiến hành các hoạt động quảng bá sản phẩm: họp báo, hội chợ, hội thảo… - Chú ý và tranh thủ khai thác sự hợp tác và hỗ trợ của các phương tiện truyền thông quốc tế và Hoa Kỳ để quảng bá cho hình ảnh một nước Việt Nam đổi mới nói chung, và cơ hội hợp tác kinh doanh với Việt Nam nói riêng => Những thông tin tích cực về Việt Nam được chuyển tải trên các phương tiện truyền thông Hoa Kỳ chắc chắn sẽ có nhiều cơ Page 40 of 43 hội đến với khán giả và độc giả ở nước này, và có sức thuyết phục đối với họ hơn là qua các đài báo hoặc tài liệu quảng bá của ta. Cảm thụ Thích Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm (Thích, Ghét, Không ý kiến). Hình thức: các hình thức ở trên và Điều tra thị trường, … Nếu thích: - Tăng cường cung cấp các dịch vụ như giao hàng tận nhà, đặt hàng qua điện thoại, đóng hộp làm quà biếu. Thu thập các thông tin dữ liệu về nhu cầu mới của khách hàng để phục vụ tốt hơn. Nếu không có ý kiến và ghét : - Thực hiện điều tra mức độ cảm nhận về sản phẩm thông quan bảng câu hỏi và tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng. - Sửa chữa , bổ sung các dịch vụ mới. Điều chỉnh giá sao cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng sau khi đã điều tra. Chuộng Cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng -Chất lượng và uy tín là điều đầu tiên người tiêu dùng tại đây quan tâm nhiều thất, do đó phải được đặt lên hàng đầu. - Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chăm sóc sức khỏe khi dùng thanh long. - Thường xuyên tổ chức thanh, kiểm tra các doanh nghiệp và trên thị trường để kịp thời phát hiện các vi phạm sản xuất, kinh doanh các loại thuốc bảo vệ thực vật, phân bón, giống và hàng hóa, thực phẩm giả mạo, kém chất lượng, có chứa các chất độc hại. - Trên mỗi hộp đựng trái thanh long bao giờ cũng dán mã vạch ghi rõ nơi trồng, thời gian thu hoạch, kích cỡ trái, trọng lượng... để phòng khi xảy ra sự cố thì sẽ nhanh chóng truy ra nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Tin Tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng Hành vi Mua Bán được càng nhiều sản phẩm, cung cấp được càng nhiều dịch vụ cho khách hàng càng tốt Hình thức: Các hình thức ở trên - Bố trí trưng bày sản phẩm đẹp mắt. - Hình thức đóng gói bắt mắt, phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Mỹ (màu sắc, bao bì, nhãn hiệu…) - Bên cạnh đó, gía cả phải được niêm phong rõ ràng, tạo cảm giác thoải mái cho người mua - Chú trọng đến việc giữ gìn, bảo vệ môi trường, tạo ấn tượng tốt đẹp đối với người tiêu dùng. Page 41 of 43 7. Phát triển chiến lược Marketing toàn cầu: Những quyết định về chiến lược marketing toàn cầu được thực hiện dựa việc xem xét sử dụng nguồn lực nào, thích ứng với những điều kiện nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả.  Mức độ chuẩn hoá của sản phẩm đem lại cho thị trường Chuẩn hóa chất lượng thanh long theo tiêu chuẩn Global Gap là điều bắt buộc trước khi tiến hành thâm nhập thị trường  Triển khai phương pháp marketing Các yếu tố marketing mix khi triển khai tại địa phương cần có sự “Toàn cầu hóa địa phương” của thanh long như sau : Các yếu tố marketing-mix Chiến lược thích nghi Chiến lược tiêu chuẩn hoá Toàn phần Một phần Toàn phần Một phần Thiết kế sản phẩm Tên nhãn hàng Định vị sản phẩm Đóng gói Các chiến dịch quảng cáo Giá cả Các chương trình QC giống nhau Phân phối Chiến dịch khuyến mãi Chăm sóc khách hàng X X X X X X X X X X 8. Thực thi chiến lược - Địa phương hoá chiến lược toàn cầu: Bất kì sản phẩm đều cần chiến lược địa phương hóa vì không một thị trường nào giống với thị trường nào và không có công thức Marketing nào chuẩn cho toàn cầu. Thanh long ở mỗi thị trường có yêu cầu khác nhau. Mỹ yêu cầu chiếu xạ trong khi Nhật, Hàn chỉ cần nhiệt.  Phát triển thành công từng thị trường với “act local” - Xây dựng cấu trúc bộ máy hoạt động hiệu quả - Hình thành văn hoá công ty Page 42 of 43 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................................................ 2 CHƯƠNG I : .......................................................................................................................................................... 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................................................................. 3 1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TOÀN CẦU – GLOBAL MARKETING: ....................3 2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC: .................................................................5 2.1 Thấu hiểu và Điều chỉnh hữu hiệu chiến lược trọng tâm .................................................5 2.2 Phân tích tốt yếu tố Thị trường và yếu tố Cạnh tranh .....................................................6 2.3 Phân tích tốt những yếu tố nội lực ..................................................................................7 2.4 Hình thành những chiến lược marketing toàn cầu: .........................................................7 2.5 Phát triển những chương trình marketing toàn cầu: ................................................... 11 2.6 Thực thi chiến lược Marketing toàn cầu ....................................................................... 13 CHƯƠNG II : ...................................................................................................................................................... 17 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU CHO THANH LONG VIỆT NAM .......................... 17 3. Thấu hiểu và điều chỉnh chiến lược trọng tâm: ................................................................ 17 4. Phân tích các yếu tố bên ngoài: (Thị trường Mỹ) ............................................................ 17 4.1 Yếu tố thị trường: .................................................................................................... 17 4.2 Yếu tố cạnh tranh: ................................................................................................... 20 4.3 Yếu tố chi phí: ......................................................................................................... 21 4.4 Yếu tố công nghệ ..................................................................................................... 22 4.5 Yếu tố chính phủ : ................................................................................................... 23 5. Phân tích nguồn lực nội bộ: ............................................................................................ 25 5.1 Sơ lược về tình hình xuất khẩu thanh long của Việt Nam: ........................................... 25 5.2 Giá cả: ......................................................................................................................... 28 5.3 Đánh giá chung: ........................................................................................................... 28 Phân tích SWOT cho các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long tại Việt Nam: ...................... 30 6. Hình thành chương trình Marketing toàn cầu .................................................................. 33 6.1 Chiến lược sản phẩm: .................................................................................................. 33 6.2 Chiến lược giá: ........................................................................................................ 34 6.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá: ....................................................... 34 6.2.2 Chiến lược giá cho các các doanh nghiệp VN ...................................................... 35 6.3 Chiến lược phân phối:.............................................................................................. 36 Page 43 of 43 6.3.1 Lựa chọn kênh phân phối: .................................................................................... 36 6.4 Chiến lược xúc tiến: ..................................................................................................... 38 7. Phát triển chiến lược Marketing toàn cầu: ....................................................................... 41 8. Thực thi chiến lược ......................................................................................................... 41