Đề tài Tiêu thụ sản phẩm và một số đặc điểm về hoạt động marketing của công ty bia Hà Nội

Y. Năm 2000 Năm 2001 Từ biểu đồ cơ cấu sản phẩm của Công ty có thể thấy tỷ trọng của hai loại sản phẩm bia chai và bia hơi chiếm tỷ lệ rất cao ( khoảng 96% tổng lượng bia được sản xuất ) đặc biệt là bia chai chiếm đến trên 60%. Ngược lại, bia lon có tỷ lệ rất nhỏ khoảng từ 5% đến 6% và gần như không đổi trong thời gian qua, điều này chứng tỏ sản phẩm bia lon của Công ty hiện không được khách hàng ưa chuộng như đối với sản phẩm bia chai và bia hơi. Mặc dù trong những năm gần đây Công ty cũng đã tiến hành đầu tư một dây chuyên chiết bia lon mới của Đức nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ cho sản phẩm bia lon nhưng trong thời điểm hiện nay sản phẩm bia lon của Công ty rất khó có thể cạnh tranh được với các sản phẩm bia lon liên doanh và bia lon nhập ngoại đang tràn ngập trên thị trường bia cao cấp của Việt Nam. 2.1.2. Một số đặc điểm về sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội. Xét về mặt địa lý, Công ty Bia Hà Nội có một nguồn nước đặc biệt ngay tại vị trí mặt bằng sản xuất của mình mà trong quy trình sản xuất bia nguyên liệu nước chiếm tới 90% trong thành phần bia. Chính nhờ đặc điểm này đã tạo cho sản phẩm bia của Công ty có sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường do hương vị đặc biệt mà không loại bia nào khác có được. Xét về mặt công nghệ, mặc dù đang được đồng bộ hoá từng bước nhưng công nghệ sản xuất chủ yếu hiện có của Công ty là dây chuyền sản xuất của Đức cũng tạo cho sản phẩm của Công ty có được chất lượng đảm bảo và luôn ổn định. BẢNG 1 : CÁC CHỈ TIÊU CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI. CHỈ TIÊU BIA CHAI BIA HƠI BIA LON 1.Chỉ tiêu hoá học: + Độ đường (0S) + Hàm lượng cồn (%V) + Hàm lượng CO2 (g/l) + Độ chua (g/l) + Độ mầu (EBC) + Điaxely (mg/l) 10,5 +/- 0,2 3,3 +/- 0,2 > 4,8 < 1,35 6,5 - 8 < 0,130 10 +/- 0,2 3 +/- 0,2 2,8 < 1,44 6 - 7 < 0,150 12 +/- 0,2 3,7 +/- 0,2 > 4,9 < 1,35 7 - 8 < 0,135 2.Chỉ tiêu vi sinh vật: + Vi khuẩn hiếm khí + Vi khuẩn kỵ khí + Ecoli + Vi sinh gây đục + Vi khuẩn gây bệnh 100kh.lac/1mb không có không có không có không có 100kh.lac/1mb không có không có không có không có 100kh.lac/1mb không có không có không có không có 3.Chỉ tiêu cảm quan: Mùi Vị Mầu sắc và độ trong Bọt - Có mùi thơm đặc trưng của bia Hà Nội được sản xuất từ đại mạch và hoa Houblon. - Vị đặc trưng, đậm có hậu vị và không có mùi lạ. - Có mầu vàng sáng tự nhiên, trong suốt và không có cặn. - Bọt mầu trắng, mịn, bám cốc và lâu tan. Khi rót ra cốc có độ cao ít nhất 3 cm, thời gian tan hết bọt ít nhất 3 phút. - Có mùi thơm đặc trưng của bia Hà Nội được sản xuất từ đại mạch và hoa Houblon. - Vị đặc trưng, đậm có hậu vị và không có mùi lạ. - Có mầu vàng sáng tự nhiên, trong suốt và không có cặn. - Bọt mầu trắng,mịn, bám cốc và lâu tan. Khi rót ra cốc có độ cao ít nhất 3 cm, thời gian tan hết bọt ít nhất 3 phút. - Có mùi thơm đặc trưng của bia Hà Nội được sản xuất từ đại mạch và hoa Houblon. - Vị đặc trưng, đậm có hậu vị và không có mùi lạ. - Có mầu vàng sáng tự nhiên, trong suốt và không có cặn. - Bọt mầu trắng, mịn, bám cốc và lâu tan. Khi rót ra cốc có độ cao ít nhất 3 cm, thời gian tan hết bọt ít nhất 3 phút. Qua những chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội được trình bầy ở trên có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm của Công ty hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, ngoài những ưu điểm về chất lượng và uy tín của sản phẩm trên thị trường, thì một yếu điểm của sản phẩm mà Công ty cần phải quan tâm đến là kiểu dáng mẫu mã, bao bì của sản phẩm, bởi vì cho đến thời điểm hiện nay mẫu mã bao bì sản phẩm của Công ty còn rất đơn điệu. Đặc điểm của mẫu mã bao bì sản phẩm mà Công ty Bia Hà Nội đang sử dụng hiện nay. Bia hơi: Sản phẩm bia hơi của Công ty được đựng trong thùng nhôm có khả năng bảo vệ bia rất tốt trong khoảng thời gian quy định, thùng có mầu sáng trắng đảm bảo vệ sinh cho sản phẩm đồng thời có khả năng giữ nhiệt rất tốt cho bia đựng bên trong, nắp thùng được thiết kế van một chiều để đảm bảo người sử dụng không thể cho loại bia khác vào nhằm chống hàng giả. Trước đây bia hơi được chiết vào thùng có dung tích 100 lít nên gây khó khăn rất lớn trong việc vận chuyển do trọng lượng thùng khá nặng, mặt khác do dung tích bia chứa trong thùng lớn, không phù hợp với các cửa hàng bán nhỏ có sức tiêu thụ bia trong ngày ít. Chính những đặc điểm này đã gây không ít khó khăn trong việc tiêu thụ cũng như cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng mở rộng thị trường cho sản phẩm bia hơi của Công ty. Cuối năm 2001 Công ty đã đưa ra thị trường hai loại thùng đựng bia mới có kiểu dáng như loại thùng cũ nhưng dung tích nhỏ hơn là loại thùng 50 lít và 30 lít tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển và tiêu thụ nhằm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trường cho sản phẩm. Bia chai: Về mầu sắc vỏ chai bia Hà Nội có mầu nâu đậm để bảo vệ bia đựng trong chai tránh khỏi sự tác dụng của ánh sáng làm hỏng bia nhằm tăng thời gian bảo quản cho sản phẩm. Về kiểu dáng, vỏ chai bia Hà Nội có kiểu dáng khá đơn giản, trên vỏ chai được dán nhãn có in Logo của Công ty, tên sản phẩm và những thông số khác như : ngày sản xuất, thời hạn sử dụng... Mặc dù hiện nay bia chai Hà Nội đang được người tiêu dùng rất ưa chuộng do uy tín và chất lượng của sản phẩm luôn được đảm bảo, đặc biệt với mức giá phù hợp với phần lớn thu nhập của người tiêu sản phẩm bia chai của Công ty đang có sức tiêu thụ rất mạnh trên thị trường. Tuy nhiên, khi mức sống của người dân được nâng cao thì ngoài việc phải đảm bảo chất lượng và giá cả phù hợp, Công ty cũng cần phải quan tâm đến kiểu dáng và mầu sắc bao bì của sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm. Bia lon: Kiểu lon bia Hà Nội cũng giống như lon bia của các hãng bia khác đang bán trên thị trường, nhưng sản phẩm bia lon của Công ty hiện nay vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng mặc dù bia lon Hà Nội có giá rẻ hơn so với các loại bia lon khác trong khi chất lượng không thua kém là mấy. Điều này xẩy ra chủ yếu là vì bia lon là sản phẩm thuộc thị trường bia cao cấp, mà đối với khách hàng của đoạn thị trường này họ không quan tâm nhiều đến giá cả nhưng có những đòi hỏi rất cao về chất lượng cũng như mầu sắc, mẫu mã bao bì của sản phẩm trong khi đó mầu sắc và hình thức trình bầy của lon bia Hà Nội còn khá đơn giản. 2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TRONG BA NĂM GẦN ĐÂY. 2.2.1. Tình hình sản xuất của Công ty Bia Hà Nội. Trong những năm qua Công ty Bia Hà Nội không ngừng đầu tư mua sắm thiết bị, công nghệ sản xuất bia hiện đại trên thế giới từng bước đồng bộ hoá dây chuyền sản xuất . Nhờ đó năng lực sản xuất của Công ty không ngừng tăng lên qua các năm, tuy nhiên do nguồn vốn đầu tư của Công ty còn nhiều hạn chế nên mặc dù dây chuyền công nghệ sản xuất hiện nay của Công ty chủ yếu là các thiết bị mới của Đức nhưng do đang trong quá trình đồng bộ hoá nên tính đến hết năm 2001 công suất tối đa của Công ty mới đạt khoảng 50 triệu lít/năm. Tình hình sản xuất của Công ty Bia Hà Nội trong những năm qua được thể hiện trong bảng sau. BẢNG 2: SẢN LƯỢNG BIA CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT QUA CÁC NĂM. NĂM SẢN LƯỢNG SẢN XUẤT ( ĐƠN VỊ 1000 LÍT ). 1991 31.233 1992 32.045 1993 33.560 1994 37.895 1995 40.195 1996 44.025 1997 46.582 1998 47.356 1999 49.562 2000 49.700 2001 49.900 Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất của Công ty. BIỂU ĐỒ 2: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TỪ NĂM 1991 ĐẾN NĂM 2001. Đơn vị 1000 lit/năm. Từ biểu đồ trên có thể thấy sản lượng bia sản xuất ra của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trước, mỗi năm tăng trung bình khoảng 1,8%. Đặc biệt trong 3 năm gần đây Công ty đã sử dụng tối đa công suất của dây chuyền nhằm cung cấp tối đa mức sản lượng có thể cho thị trường, điều này chứng tỏ sản phẩm của Công ty đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng và năng lực sản xuất của Công ty hầu như không đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Cuối tháng 6 năm 2002 Công ty đã đầu tư lắp đặt một dây chuyền chiết bia mới của Đức đưa công suất của Công ty lên 100 triệu lít/năm, nhằm làm giảm sự thiếu hụt sản phẩm của Công ty trên thị trường đồng thời làm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. 2.2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Cho đến thời điểm hiện nay, mặc dù Công ty đã sử dụng tối đa công suất của máy móc thiết bị nhưng lượng sản phẩm của Công ty sản xuất ra vẫn không đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường. Nhất là vào những thời kỳ cao điểm về tiêu thụ, đặc biệt là vào mùa hè và các dịp lễ tết thì bia của Công ty trở lên thiếu hụt lớn ngay cả đối với các đại lý của mình do Công ty không có sản phẩm dự trữ. BẢNG 3: TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG 3 NĂM QUA. LOẠI SẢN PHẨM ĐƠN VỊ NĂM 1999 NĂM 2000 NĂM 2001 Bia hơi 1000 lít 17.503 23.555 23.735 Bia chai Két 3.171.422 3.466.785 3.523.518 Bia lon Thùng 241.548 252.157 255.950 Trích trong báo cáo kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Qua bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty ta có thể thấy, lượng tiêu thụ bia các loại của Công ty không ngừng tăng lên, nhưng do đã sử dụng hết công suất của dây chuyền sản xuất nên mức tiêu thụ sản phẩm bia các loại của Công ty trong 2 năm 2000 và 2001 tăng lên không đáng kể. Loại sản phẩm có sức tiêu thụ mạnh nhất là bia chai, sau đó là bia hơi, còn bia lon là sản phẩm có mức tiêu thụ thấp nhất của Công ty, do hiện nay bia lon của Công ty chưa chiếm được sự ưa chuộng của khách hàng. 2.2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội trong 3 năm ( từ năm 1999 đến năm 2001 ) được thể hiện trong bảng sau. BẢNG 4: DOANH THU THEO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM 1999, 2000, 2001. Đơn vị 1000đ Loại sản phẩm Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Bia hơi 70.012.000 90.220.000 90.909.000 Bia chai 306.031.000 317.126.187 322.315.871 Bia lon 27.985.760 30.258.840 30.714.000 Tổng cộng: 404.028.760 437.605.027 443.938.871 Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Từ bảng kết quả doanh thu qua từng năm chứng tỏ Công ty Bia Hà Nội đang ngày càng phát triển, tổng doanh thu của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trước, mặc dù mức tăng doanh thu của năm 2001 so với năm 2000 rất thấp vào khoảng 1,44% ( bằng 1/6 mức tăng doanh thu của năm 2000 so với năm 1999 ) đó là vì trong 2 năm 2000 và 2001 Công ty đã cung ứng cho thị trường lượng sản phẩm tối đa mà Công ty có thể sản xuất ra. Bia chai là sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho Công ty, có doanh thu trung bình hàng năm trên 70% tổng doanh thu, tiếp theo là bia hơi chiếm khoảng 20% tổng doanh thu. Loại sản phẩm có doanh thu thấp nhất vẫn là bia lon, doanh thu hằng năm của loại sản phẩm này không vượt quá 10% tổng doanh thu của toàn Công ty, điều này cho thấy bia lon của Công ty đang trong thời kỳ khó khăn về tiêu thụ, nguyên nhân chính của việc này là do hiện nay sản phẩm bia lon của Công ty chưa chiếm lĩnh được thị trường. BẢNG 5: LỢI NHUẬN THEO TỪNG LOẠI SẢN PHẨM. Đơn vị 1000đ Loại sản phẩm Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Bia hơi 25.700.000 25.464.000 25.864.000 Bia chai 51.300.000 52.842.000 52.979.000 Bia lon 4.860.000 4.909.000 4.588.000 Tổng cộng: 81.860.000 83.215.000 83.431.000 Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. BIỂU ĐỒ 3 TỶ LỆ LỢI NHUẬN THEO TỪNG LOẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY. Năm1999 Năm 2000 Năm 2001 Qua bảng 5 có thể thấy tổng lợi nhuận của Công ty trong 3 năm qua không ngừng tăng lên, tuy nhiên chủ yếu là do mức tăng lợi nhuận của bia chai và bia hơi, trái lại mức lơi nhuận của bia lon lại có xu hướng giảm sút. Trong tổng lợi nhuận của Công ty năm 2001, bia chai chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng 63,5%, sau đó là bia hơi chiếm khoảng 31%, cuối cùng là bia lon chỉ chiếm 5,5% tổng lợi nhuận. Mặc dù lợi nhuận hàng năm của Công ty vẫn tăng lên, nhưng mức tăng lợi nhuận của năm 2001 so với năm 2000 là 0,26% trong khi đó tỷ lệ tăng lợi nhuận của năm 2000 so với năm 1999 là 1,65%, nguyên nhân chính của việc này là do chi phí cho quá trình sản xuất tăng lên trong khi giá bán sản phẩm của Công ty lại không thay đổi. 2.3. GIỚI THIỆU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI. 2.3.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm. Với cơ cấu sản phẩm hiện nay, có thể thấy sản phẩm chính của Công ty bia Hà Nội là bia chai và bia hơi, đặc biệt bia chai được coi là loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty. Do những đặc điểm này, sản phẩm bia của Công ty chủ yếu được tiêu thụ trên đoạn thị trường bình dân với những khách hàng có mức thu nhập trung bình, còn trên đoạn thị trường cao cấp thì rất hạn chế. Xét theo khu vực địa lý thì thị trường tiêu thụ sản phẩm chính của Công ty phần lớn nằm ở các tỉnh phía Bắc, còn thị trường Miền Trung và Miền Nam thì hầu như chưa xâm nhập được. Thị trường tiêu thụ chính của bia hơi là Hà Nội và các tỉnh lân cận như Hải Dương, Quảng Ninh , Nam Định, Bắc Ninh, Thanh Hoá...Bia chai có thị trường tiêu thụ rộng hơn, rải khắp 26 tỉnh thành Miền Bắc nhưng thị trường tiêu thụ chính cũng là Hà Nội. Còn bia lon là loại sản phẩm mới được Công ty đưa ra thị trường cuối năm 1996 chủ yếu được tiêu thụ trên đoạn thị trường cao cấp nhưng mức tiêu thụ còn rất thấp do chưa chiếm lĩnh được thị trường. 2.3.2. Chính sách phân phối sản phẩm. Hiện nay, việc phân phối sản phẩm của Công ty chủ yếu thông qua các kênh tiêu thụ gián tiếp là các đại lý của Công ty và các khách hàng mua theo hợp đồng mua bán ( HĐMB ). Mục đích của việc sử dụng hệ thống phân phối này nhằm giúp cho Công ty có khả năng tiêu thụ được một lượng hàng lớn trong thời gian ngắn và có thể phân bổ sản phẩm của mình trên một khu vực thị trường rộng, đồng thời tiết kiệm được chi phí bảo quản sản phẩm tạo điều kiện cho Công ty tập trung vào vấn đề sản xuất. Việc bán hàng được thực hiện ngay tại Công ty, các khách hàng và các đại lý có nhu cầu về sản phẩm phải đến tận Công ty để mua và phải thanh toán trước khi nhận hàng, khách hàng có thể thanh toán bằng séc, ngân phiếu, chuyển khoản hoặc trực tiếp bằng tiền mặt... Đối với những khách hàng và các đại lý thường xuyên mua với số lượng lớn Công ty có hình thức cho các khách hàng hoặc đại lý này được quyền ký quỹ với Công ty, số tiền gửi của khách hàng được Công ty trả lãi theo như lãi suất của ngân hàng và được trừ dần sau mỗi lần khách đến lấy hàng. Điều này giúp cho Công ty có khả năng quản lý tốt các đại lý của mình đồng thời nó cũng giúp cho Công ty có thể nhận được những thông tin nhanh nhất thông qua các đại lý mỗi khi có một sự thay đổi nào đó của thị trường. Ưu điểm của hình thức phân phối này là giúp cho Công ty có thể thu hồi vốn nhanh, không phải chịu những rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hoá đi tiêu thụ, nhưng lại gây rất nhiều khó khăn cho các khách hàng do bia là loại sản phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện thời của Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nên vào những thời kỳ cao điểm về tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là mùa hè hoặc các mùa lễ hội có rất nhiều khách hàng tập trung ở Công ty để đợi lấy hàng làm Công ty trở lên nhốn nháo và mất trật tự. Một đặc điểm nữa cần quan tâm trong chính sách phân phối sản phẩm của Công ty đó là việc Công ty quy định phân phối số lượng hàng bán cho mỗi đại lý và khách hàng, điều này nhiều khi cũng làm nẩy sinh mâu thuẫn giữa các đại lý của Công ty nhất là vào những khi sản phẩm của Công ty không đủ cung ứng cho thị trường, đây có thể coi là nhược điểm lớn nhất trong chính sách phân phối sản phẩm hiện nay của Công ty. Ngoài những đại lý và các khách hàng mua theo hợp đồng, Công ty cũng có một số cửa hàng bán lẻ, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nhưng rất ít chủ yếu là những cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty. 2.3.3. Hệ thống phân phối sản phẩm. Do chính sách phân phối sản phẩm của Công ty đang sử dụng hiện nay nên việc bán hàng chủ yếu thông qua các kênh tiêu thụ gián tiếp là các đại lý và các khách hàng mua theo HĐMB rồi từ đó sản phẩm mới được chuyển đến người bán lẻ và người tiêu dùng. Ưu điểm của hệ thống phân phối này là giúp cho Công ty dễ dàng quản lý được các kênh tiêu thụ sản phẩm của mình nhưng có hạn chế là Công ty không tiếp xúc được với những khách hàng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm nên khó có thể thu thập một cách chính xác những thông tin phản hồi từ khách hàng. Mặc dù cũng có một số cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho nguời tiêu dùng nhưng rất ít và tập trung toàn bộ ở Hà Nội. Theo số liệu của phòng Kế hoạch - tiêu thụ của Công ty thì hiện nay Công ty Bia Hà Nội có khoảng 600 - 700 khách hàng lớn nhỏ thường xuyên, trong đó có 193 đại lý và 154 khách hàng mua theo HĐMB rải khắp 26 tỉnh thành phía Bắc từ Hà Tĩnh trở ra. Mạng lưới phân phối sản phẩm của Công ty có thể mô tả theo sơ đồ sau. SƠ ĐỒ 4: SƠ ĐỒ MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI. Những người bán lẻ Người tiêu dùng Các nhà bán buôn Đại lý của Công ty Công ty bia Hà Nội Mạng lưới tiêu thụ của Công ty Bia Hà Nội khá khác biệt so với các Công ty bia khác ở chỗ Công ty không có đội ngũ nhân viên tiếp thị nên mọi việc bán hàng cũng như việc thực hiện các kế hoạch Marketing, nghiên cứu thị trường đều do phòng kế hoạch tiêu thụ đảm nhận. Đặc biệt Công ty không kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh tiêu thụ, việc điều tiết bán hàng hoàn toàn do các đại lý của Công ty và các đại lý mua bán thực hiện. Việc quản lý các đại lý do phòng Kế hoạch - tiêu thụ chịu trách nhiệm, mỗi nhân viên của phòng được phân công quản lý các đại lý nằm trong một khu vực địa lý nhất định, hàng quý Công ty cử những nhân viên này tới các đại lý thuộc quyền quản lý của mình để kiểm tra tình hình tiêu thụ sản phẩm và thu thập những thông tin cần thiết về thị trường. Cũng theo số liệu của phòng Kế hoạch - tiêu thụ, năm 2000 tổng số đại lý của Công ty là 319 đại lý trong đó số đại lý của Công ty có 180 đại lý. Đến hết năm 2001 tổng số đại lý là 347 đại lý trong đó số đại lý của Công ty tăng lên là 193 đại lý. Sự phân bố các đại lý của Công ty theo khu vực địa lý được thể hiện trong bảng sau. BẢNG 6: SỰ PHÂN BỐ CÁC ĐẠI LÝ TẠI CÁC TỈNH CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI. STT Khu vực Năm 2000 Năm 2001 Số đại lý của Công ty Số đại lý theo HĐMB Tổng số đại lý Số đại lý của Công ty Số đại lý theo HĐMB Tổng số đại lý 1 Hà Nội 70 58 128 77 54 131 2 Hải Dương 10 9 19 10 10 20 3 Hải Phòng 3 2 5 5 3 8 4 Quảng Ninh 13 1 14 15 1 16 5 Hà Bắc 9 4 13 10 5 15 6 Hà Tây 4 14 18 4 15 19 7 Vĩnh Phú 8 7 15 9 11 20 8 Thái Nguyên 6 3 9 6 2 8 9 Tuyên Quang 3 2 5 3 1 4 10 Yên Bái 2 0 2 3 0 3 11 Nam Định 12 2 14 12 4 16 12 Ninh Bình 6 9 15 5 8 13 13 Thái Bình 2 2 4 1 2 3 14 Thanh Hoá 6 1 7 3 0 3 15 Nghệ Tĩnh 2 0 2 4 1 5 16 Hoà Bình 1 0 1 1 1 2 17 Hà Giang 3 1 4 3 1 4 18 Lạng Sơn 3 0 3 2 0 2 19 Cao Bằng 0 1 0 1 2 3 20 S.La+L.Châu 1 1 2 1 5 6 21 Lào Cai 1 1 2 1 2 3 22 Hưng Yên 4 2 6 4 4 8 23 Bắc Ninh 3 7 10 4 8 12 24 Vĩnh Phúc 3 5 8 4 6 10 25 Bắc Cạn 0 3 3 0 3 3 26 Hà Nam 5 4 9 5 5 10 Tổng số : 180 139 319 193 154 347 Theo báo cáo năm 2000 và 2001 của phòng Kế hoạch tiêu thụ. Theo bảng trên có thể thấy, khu vực tiêu thụ sản phẩm chính của Công ty chủ yếu tập trung ở Hà Nội với tổng số đại lý trong năm 2001 của Công ty lên tới 131 đại lý, trong đó số đại lý của Công ty là 77 đại lý còn lại 54 đại lý là các đại lý theo HĐMB, chiếm 38% tổng số đại lý hiện có của Công ty. Số đại lý còn lại được phân bố rải rác khắp 25 tỉnh thành của Miền Bắc, điều này chứng tỏ Công ty đang coi thị trường Miền Bắc là thị trường trung tâm, đặc biệt là thị trường Hà Nội. Còn thị trường Miền Trung và Miền Nam sẽ là vùng thị trường tiềm năng để Công ty phát triển trong tương lai sau khi Công ty lắp đặt xong dây chuyền sản xuất mới đưa công suất của Công ty lên 100 triệu lít/năm. 2.3.4. Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm theo các kênh phân phối của Công ty trong những năm gần đây. Trong thời điểm hiện nay, Công ty Bia Hà Nội đang cung cấp cả 3 loại sản phẩm của mình là bia chai, bia hơi và bia lon cho thị trường. Tuy nhiên, tình hình tiêu thụ của mỗi loại sản phẩm theo các khu vực lại có sự phân bố không giống nhau. Bia hơi được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh lân cận, còn lại toàn bộ các đại lý hiện có của Công ty là đại lý bia chai. Đối với sản phẩm bia lon, một phần do số lượng ít nhưng chủ yếu là vì sản phẩm mới chưa chiếm lĩnh được thị trường, mặc dù được bán trên toàn thị trường Miền Bắc nhưng hiện nay vẫn chưa có một đại lý chính thức nào nên sự phân phối sản phẩm trên thị trường chủ yếu thông qua các đại lý bia chai của Công ty. BẢNG 7: SỰ PHÂN BỐ CÁC ĐẠI LÝ BIA HƠI VÀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ BIA HƠI CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM QUA. STT Khu vực Tổng số đại lý Sản lượng tiêu thụ ( 1000 lít/năm ) Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 1 Hà Nội 35 16.816 22.796 22.857 2 Hải Hưng 2 161 175 193 3 Hải Phòng 1 93 110 125 4 Hà Bắc 3 274 285 336 5 Hà Tây 2 127 146 175 6 Nam Hà 1 32 43 49 Tổng: 44 17.503 23.555 23.735 Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của phòng Kế hoạch - tiêu thụ. Trong tổng số 44 đại lý bia hơi thì có đến 35 đại lý ở Hà Nội, điều này cho thấy Hà Nội là thị trường tiêu thụ chính của sản phẩm, hầu hết lượng bia hơi sản xuất ra của Công ty được bán ngay tại thị trường này chiếm khoảng trên 90% tổng lượng bia hơi được tiêu thụ trong năm. Chỉ có một phần rất nhỏ còn lại ( không vượt quá 10% ) được đưa đi tiêu thụ ở các tỉnh khác. Nguyên nhân làm cho bia hơi của Công ty có thị trường tiêu thụ hẹp như vậy là vì đặc điểm của bia hơi chỉ bảo quản được trong khoảng 24 giờ và bị phụ thuộc rất lớn vào điều kiện của thời tiết nên không thể đưa đi xa được. Mặc dù có thị trường tiêu thụ hẹp nhưng do có chất lượng tốt và giá cả hợp lý nên hiện nay sản phẩm bia hơi của Công ty đang có sức tiêu thụ rất lớn trên thị trường, với năng lực sản xuất hiên tại lượng cung của Công ty luôn không đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng. BẢNG 8: TÌNH HÌNH TIÊU THỤ BIA CHAI THEO TỪNG KHU VỰC CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM QUA. STT Khu vực Sản lượng tiêu thụ ( lít/năm ). Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 1 Hà Nội 17.051.170 21.154.100 21.495.506 2 Hải Dương 1.093.850 1.054.460 1.061.149 3 Hải Phòng 392.460 375.562 380.520 4 Quảng Ninh 2.709.190 2.451.252 2.481.127 5 Hà Bắc 995.070 110.462 112.752 6 Hà Tây 1.049.470 988.475 1.004.203 7 Vĩnh Phú 1.133.820 1.054.210 1.067.149 8 Thái Nguyên 769.990 778.100 789.268 9 Tuyên Quang 297.250 216.450 215.458 10 Yên Bái 241.500 245.000 250.170 11 Nam Định 1.447.460 1.565.470 1.592.130 12 Ninh Bình 882.320 895.500 909.068 13 Thái Bình 227.550 301.450 306.546 14 Thanh Hoá 401.150 472.256 479.198 15 Nghệ Tĩnh 152.150 156.740 158.508 16 Hoà Bình 109.790 124.460 126.847 17 Hà Giang 124.330 98.560 98.660 18 Lạng Sơn 186.360 190.256 191.794 19 Cao Bằng 84.390 110.247 112.752 20 S.La+L.Châu 217.970 256.300 258.740 21 Lào Cai 184.180 210.450 214.934 22 Hưng Yên 338.010 312.450 317.117 23 Bắc Ninh 513.460 576.100 585.000 24 Vĩnh Phúc 530.600 492.700 497.340 25 Bắc Cạn 89.660 79.250 81.041 26 Hà Nam 441.030 397.560 448.203 Tổng: 31.714.220 34.667.850 35.235.180 Trích trong báo cáo kết quả kinh doanh của phòng Kế hoạch - tiêu thụ. Có thể thấy trong tổng số 347 đại lý hiện có của Công ty, chỉ có 44 đại lý bia hơi còn lại toàn bộ các đại lý của Công ty là đại lý bia chai. Điều này cho thấy sản phẩm bia chai đang là loại sản phẩm chính và có sức tiêu thụ rất mạnh của Công ty. Nhưng cũng giống như sản phẩm bia hơi thị trường tiêu thụ chính của bia chai cũng là khu vực Hà Nội với lượng tiêu thụ hàng năm trung bình chiếm khoảng 60% tổng số lượng sản phẩm bia chai của Công ty được bán ra, 40% còn lại được phân phối cho các đại lý ở các tỉnh, trong đó có rất ít khu vực có sức tiêu thụ trên 1 triệu lít/năm. Mặc dù ở thời điểm hiện nay Công ty không phải quan tâm đến việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm do lượng cung của Công ty luôn thiếu hụt so với nhu cầu của thị trường. Nhưng trong tương lai việc mở rộng thị trường tiêu thụ cho các loại sản phẩm của Công ty là điều rất cần thiết vì khi đó năng lực sản xuất của Công ty là rất lớn, lúc này sản phẩm của Công ty không chỉ được tiêu thụ ở thị trường phía Bắc mà còn phải mở rộng vào thị trường Miền Trung và Miền Nam. 2.4. CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI. Do đặc điểm của chính sách phân phối sản phẩm hiện đang được Công ty sử dụng nên trong chính sách giá cả của Công ty cũng có những khác biệt, đó là Công ty không trực tiếp quy định mức giá bán lẻ của sản phẩm mà chỉ quy định mức giá bán buôn cho các đại lý và các khách hàng mua theo HĐMB, còn mức giá bán lẻ trên thị trường hoàn toàn do các đại lý và các khách hàng mua theo HĐMB của Công ty quy định. Việc này làm cho mức giá bán lẻ sản phẩm của Công ty không ổn định và phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường, đồng thời tạo ra những khu vực giá cả khác nhau làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm, đây là nhược điểm lớn nhất của Công ty hiện nay. Điều này xảy ra do hai nguyên nhân, thứ nhất là do Công ty không trực tiếp điều tiết việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường mà việc tiêu thụ chủ yếu thông qua các kênh phân phối sản phẩm của mình, thứ hai là do chính sách phân phối sản phẩm của Công ty nên mọi chi phí cũng như phương tiện vận chuyển hàng hoá đều do các đại lý chịu trách nhiệm. Do đó, mặc dù mức giá bán của Công ty thường thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh và luôn ổn định, nhưng giá bán lẻ sản phẩm của Công ty trên thị trường luôn cao hơn giá bán của Công ty. Tuy nhiên, phương pháp định giá này giúp cho Công ty có được uy tín rất tốt đối với các đại lý của mình, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường trong tương lai của Công ty. Ngoài ra, khi xây dựng chính sách giá Công ty đã sử dụng mức giá tối thiểu có thể mang lại lợi nhuận cho Công ty nhằm phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu hiện nay của Công ty. Để khuyến khích và tăng cường sự trung thành của các đại lý cũng như các khách hàng, Công ty còn áp dụng chính sách giá phân biệt đối với các đối tượng khách hàng. Những khách hàng là đại lý của Công ty hoặc những khách hàng mua theo HĐMB thường xuyên tiêu thụ sản phẩm cho Công ty với số lượng ổn định thì được ưu đãi hơn so với các đối tượng khách hàng khác. Mức giá bán tực tiếp các loại sản phẩm của Công ty cho các đại lý và khách hàng mua theo HĐMB trong năm 2001 là: Bia lon 330 ml: 120.000 đ/két/24 lon. Bia chai 500 ml: 100.000 đ/két/20 chai. Bia hơi : 4.000 đ/lít. 2.5. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI . Trong thời điểm hiện nay, ngoại trừ bia lon thì sản phẩm bia chai và bia hơi của Công ty đang rất được khách hàng ưa chuộng. Trong khi nhu cầu của hai loại sản phẩm này trên thị trường ngày càng tăng cao thì năng lực sản xuất của Công ty luôn không đáp ứng được sự thiếu hụt đó. Do vậy, Công ty đang có ưu thế rất lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm, bằng chứng là Công ty không cần phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mà tự khách hàng tìm đến với Công ty. Điều này làm cho hoạt động Marketing của Công ty có nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Về sản phẩm: Nhìn chung các loại sản phẩm hiện nay của Công ty có chất lượng tốt và khá ổn định, do đó được người tiêu dùng rất ưa chuộng, ngoại trừ bia lon là loại sản phẩm mới được Công ty đưa ra thị trường nên sức tiêu thụ còn rất thấp. Tuy đang được thị trường ưa chuộng nhưng sản phẩm của Công ty không phải không có nhược điểm. Trong suốt một thời gian dài Công ty không có một sự đầu tư đổi mới gì về mẫu mã, bao bì cho các sản phẩm mà chỉ quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng cho sản phẩm. Cho đến cuối năm 2001 Công ty mới bắt đầu có sự quan tâm đến việc đổi mới hình thức bao bì cho các loại sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, do trong thời điểm hiện nay sự cạnh tranh trên thị trường bia đang diễn ra rất gay gắt và chất lượng không còn là yếu tố chính quyết định đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Bia hơi: Đến cuối năm 2001, Công ty đã bỏ loại thùng dung tích 100 lit thay vào đó là loại thùng có dung tích 50 lít và 30 lít nhằm đa dạng hoá hình thức mẫu mã cho sản phẩm đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. Bia chai: Cho đến thời điểm hiện nay, loại vỏ chai bia của Công ty đang lưu hành trên thị trường vẫn là loại vỏ chai truyền thống với kiểu dáng và mầu sắc đơn giản nên chưa đáp ứng được những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Từ tháng 6 năm 2002 Công ty đã tiến hành lắp đặt dây chuyền sản xuất bia mới của Đức đưa năng lực sản xuất của Công ty lên 100 triệu lít/năm, mặc dù theo dự kiến đến cuối năm 2002 dây chuyền này mới đi vào hoạt động nhưng để chuẩn bị cho vấn đề tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn trong tương lai Công ty đã thực hiện chiến dịch đổi mới hình thức, mẫu mã của vỏ chai (thay đổi về kiểu dáng và giảm dung tích của chai xuống còn 450ml) nhằm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. Bia lon: Hiện đang chiếm tỷ trọng rất thấp trong cơ cấu sản phẩm của Công ty, mặt khác đây là loại sản phẩm chủ yếu phục vụ cho đoạn thị trường cao cấp trong thời điển hiện nay chưa phải là thị trường mục tiêu của Công ty. Một mặt do sản phẩm khó có thể cạnh tranh được với các loại bia lon khác như Tiger hay Heniken có hình thức, mẫu mã bao bì cũng như chất lượng hơn hẳn đang bán trên thị trường, mặt khác có thể do khách hàng không hợp gu với sản phẩm. Vì vậy Công ty vẫn chưa có một chính sách rõ rệt nào đối với sản phẩm. Về giá cả: Mặc dù so với các đối thủ cạnh tranh giá bán buôn của Công ty luôn rẻ hơn và tương đối ổn định, nhưng do chính sách phân phối sản phẩm của Công ty nên khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng thường có giá cao hơn rất nhiều so với giá bán của Công ty và mức giá này thường biến động theo nhu cầu của thị trường, đặc biệt là khi lượng cung của Công ty không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, giá bán lẻ sản phẩm của Công ty trên thị trường còn phụ thuộc vào khu vực địa lý do các đại lý phải chịu chi phí vận chuyển sản phẩm từ Công ty đến nơi tiêu thụ. Những điều này dễ làm cho người tiêu dùng thiếu tin tưởng vào sản phẩm của Công ty do đó có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Đây là nhược điểm lớn nhất của Công ty hiện nay, trong tương lai Công ty cần phải có những chính sách ổn định giá cả nhằm giúp cho sản phẩm có thể thâm nhập và mở rộng thị trường. Về phân phối sản phẩm: Hệ thống và chính sách phân phối sản phẩm đang được Công ty sử dụng hiện nay chủ yếu dựa trên ưu thế về tiêu thụ sản phẩm, có nghĩa là Công ty không cần phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mà khách hàng tự tìm đến Công ty. Khi có nhu cầu về sản phẩm khách hàng phải đến tận Công ty để mua, mặc dù đã đơn giản hoá đến mức tối thiểu các trung gian trong giao dịch để quá trình mua của khách hàng được thuận tiện nhưng với hình thức phân phối này gây cho khách hàng rất nhiều phiền hà, nhất là đối với các khách hàng ở các tỉnh xa. Do trong thời điểm hiện nay năng lực sản xuất của Công ty vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên Công ty chưa có một tổng đại lý nào, tuy vậy sản phẩm của Công ty (chủ yếu là bia chai) vẫn được phân phối rộng khắp trên vùng thị trường chính của Công ty do hệ thống đại lý và khách hàng mua theo HĐMB của Công ty được phân bố tương đối đồng đều trong khu vực 25 tỉnh thành Miền Bắc ( ngoại trừ khu vực Hà Nội ). Trong thời gian tới, khi công suất sản xuất của Công ty được nâng lên thì Công ty cần thiết lập một số tổng đại lý nhằm mở rộng thị trường và ổn định mức giá bán lẻ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Về hình thức xúc tiến bán hàng: Trong những năm gần đây dù tình hình cạnh tranh trên thị trường bia của Việt Nam trở lên rất gay gắt, nhưng do sản phẩm có mức giá thấp cùng với chất lượng sản phẩm không ngừng được nâng lên đang là lợi thế quan trọng tăng cường khả năng cạnh tranh cho Công ty, sản phẩm của Công ty ngày càng có uy tín cao và chiếm lĩnh được thị trường. Đặc biệt trong ba năm trở lại đây năng lực sản xuất của Công ty luôn không đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Chính vì vậy Công ty hầu như không có các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ và kích thích bán hàng như các Công ty bia khác. Quảng cáo : Công ty đã tiến hành một số đợt quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm nhưng thực sự không đáng kể so với những Công ty bia khác. Các hình thức quảng cáo đã được Công ty sử dụng là tham gia các hội chợ, triển lãm, đặt panô, áp phích, ngoài ra các đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm đều được trang bị biểu tượng của Công ty. Nhưng nhìn chung hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty rất ít và không rầm rộ như các Công ty bia khác, đặc biệt trong hai năm trở lại đây Công ty gần như không tiến hành một chương trình quảng cáo nào thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm giới thiệu sản phẩm nhưng sản lượng tiêu thụ của Công ty vẫn không ngừng tăng lên. Điều này cho thấy sản phẩm của Công ty trên thị trường đang có uy tín rất cao và được rộng rãi khách hàng biết đến, một lý do khác nữa là hiện tại lượng cung của Công ty đang không đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên công tác quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm chưa thật cần thiết. Tuy nhiên trong thời gian tới Công ty cần phải chú ý tới các hoạt động quảng cáo nhằm tạo điều kiện cho việc mở rộng thị trường và tăng sản lượng tiêu thụ của sản phẩm vì khi đó năng lực sản xuất của Công ty là rất lớn. Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ: Nhằm thu thập những ý kiến đóng góp của khách hàng để có những giải pháp hợp lý cho việc tiêu thụ và phát triển sản phẩm Công ty đã mở các hội nghị khách hàng, mặc dù hoạt động này không được tổ chức một cách thường xuyên nhưng cũng giúp Công ty có được phương hướng trong khi đưa ra những chính sách về sản phẩm. Đôi khi Công ty cũng tổ chức một số đợt khuyến mại nhân dịp các ngày lễ hoặc vào các mùa lễ hội nhằm kích thích khả năng tiêu thụ cho sản phẩm bia lon, nhưng hầu như không đáng kể và chủ yếu mang tính chất giới thiệu sản phẩm. Còn đối với sản phẩm bia chai do đang có sức tiêu thụ rất mạnh trên thị trường nên Công ty không cần sử dụng hình thức xúc tiến bán hàng nào. Hoạt động nghiên cứu thị trường : Do hiện nay Công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt nên hoạt động nghiên cứu thị trường được coi là một chức năng của phòng Kế hoạch - tiêu thụ. Nhiệm vụ chính của hoạt động này là tìm kiếm thị trường, xác định và dự báo về nhu cầu tiêu dùng bia trên thị trường trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Mỗi nhân viên của phòng Kế hoạch - tiêu thụ được phân công theo dõi một số tỉnh trong 26 tỉnh thành có sự xuất hiện của bia Hà Nội. Hàng tháng hoặc hàng quý các nhân viên này đi xuống địa bàn mình phụ trách để theo dõi và thu thập các thông tin về nhu cầu, tình hình tiêu thụ và tốc độ tiêu thụ của sản phẩm từ đó đưa ra những phân tích tổng hợp về tình hình của thị trường. Ngoài mạng lưới đại lý, Công ty cũng tổ chức một số cửa hàng bán lẻ và đội ngũ nhân viên bán hàng với mục đích thu thập được nhiều thông tin trực tiếp từ khách hàng nhằm mục đích nắm bắt chính xác nhu cầu thị trường và những thông tin về đối thủ cạnh tranh để từ đó giúp Công ty có thể đưa ra những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý nhất. 2.6. VÀI NÉT VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA CÔNG TY. 2.6.1.Tổng quan về thị trường tiêu thụ sản phẩm. Trước đây, tổng sản lượng bia cung cấp ra thị trường chủ yếu do hai nhà máy lớn là Nhà máy bia Hà Nội và Nhà máy bia Sài Gòn. Trong vài năm trở lại đây, do nhu cầu tiêu dùng về bia không ngừng tăng lên dẫn đến sự ra đời của hàng loạt các nhà máy và các cơ sở sản xuất bia ở các tỉnh thành, hàng năm cung cấp ra thị trường hàng trăm triệu lít bia với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm và phục vụ cho mọi tầng lớp tiêu dùng của xã hội. Điều này làm cho cường độ cạnh tranh trên thị trường bia ngày càng lên cao. BẢNG 9: THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CHÍNH CỦA MỘT SỐ LOẠI BIA HIỆN NAY. Thị trường tiêu thụ Các loại bia chủ yếu Thị trường cao cấp Heineken... Thị trường trung - cao cấp Tiger, Carlsberg, Sanmiguel, 333, Halida ( lon )... Thị trường bình dân Hà Nội, Halida ( chai ), BGI, Huda, Kaiser... So với các loại bia như Heineken hay Tiger của Công ty bia Việt Nam thì bia Hà Nội chưa thể sánh ngang được, nhưng những loại bia này chủ yếu phục vụ cho những đối tượng có mức thu nhập cao. Tuy nhiên, sản phẩm bia Hà Nội không thua kém bất kỳ loại bia nào đang được ưa chuộng trên thị trường hiện nay như bia Halida, bia 333 hay bia Carlsberg...Trong số những hãng bia hiện đang khai thác trên đoạn thị trường bình dân như Công ty bia BGI, Nhà máy bia Đông Nam Á ... Thì đối thủ đáng gờm nhất của Công ty Bia Hà Nội là Nhà máy bia Đông Nam Á do sản phẩm của họ cũng tập trung chủ yếu trên đoạn thị trường bình dân và trung - cao cấp. Mặt khác, địa điểm của Nhà máy bia Đông Nam Á cũng nằm ngay trên địa bàn Hà Nội nên giữa hai đối thủ có sự cạnh tranh nhau gay gắt để giành giật thị trường. 2.6.2. Công ty bia Đông Nam Á. 2.6.1.2. Cơ cấu sản phẩm. Hiện nay, Nhà máy bia Đông Nam Á sản xuất hai loại bia mang nhãn hiệu khác nhau là bia Halida và bia Carlsberg. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào việc hai loại bia này được đóng trong các cỡ chai, lon khác nhau nên danh mục sản phẩm của Nhà máy rất đa dạng bao gồm: Bia lon Halida 330 ml. Bia chai Halida 330 ml. Bia chai Halida 500 ml. Bia lon Carlsberg 330 ml. Bia chai Carlsberg 330 ml. Bia chai Carlsberg 640 ml. Trong cơ cấu sản phẩm của Nhà máy bia Đông Nam Á các chủng loại bia Halida chiếm tới 70%, trong đó mặt hàng bia lon chiếm khoảng 50% - 52% tổng lượng bia Halida. Bia Carlsberg chỉ chiếm khoảng 30% trong đó lượng bia lon chiếm 30% - 32% tổng lượng bia Carlsberg của Nhà máy. 2.6.2.2. Thị trường tiêu thụ chính của Nhà máy bia Đông Nam Á. Do sự đa dạng hoá sản phẩm cả về chủng loại cũng như hình thức mẫu mã, nên sản phẩm của Nhà máy bia Đông Nam Á có thị trường tiêu thụ rộng khắp trên toàn quốc. Đặc biệt Nhà máy còn tiến hành phân chia thị trường cho từng loại sản phẩm nhằm đa dạng hoá thị trường tiêu thụ đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, đảm bảo cho Nhà máy có sự phát triển ổn định. Tuỳ thuộc vào các yếu tố như thị hiếu của khách hàng, các loại sản phẩm cạnh tranh chính trên thị trường, Nhà máy đã xác định được thị trường tiêu thụ cho từng loại bia như sau: Bia Halida được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường Miền Bắc và Miền Trung. Bia Carlsberg có thị trường tiêu thụ chính là thị trường Miền Nam. Như vậy, so với Công ty Bia Hà Nội thì Nhà máy bia Đông Nam Á có cơ cấu sản phẩm đa dạng hơn, thị trường tiêu thụ rộng hơn. Điều này giúp cho Nhà máy có thể giảm đến mức tối đa những rủi ro trong quá trình tiêu thụ cũng như trong vấn đề mở rộng thị trường cho sản phẩm. Tuy nhiên, với một thị trường rộng và nhiều loại sản phẩm như vậy Nhà máy rất khó có thể tập trung vào một loại sản phẩm hay một khu vực thị trường nào đó, vì vậy làm ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm, trong khi đó Công ty Bia Hà Nội mặc dù có cơ cấu sản phẩm đơn giản hơn nhưng lại nhưng lại tập trung trong một đoạn thị trường nhất định do đó sức cạnh tranh của sản phẩm được nâng cao hơn. 2.6.3. Hệ thống phân phối của Nhà máy bia Đông Nam Á. Hiện nay, sản phẩm bia của Nhà máy bia Đông Nam Á được tiêu thụ ở 44 tỉnh thành trong cả nước. Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhà máy sử dụng hệ thống các kênh phân phối dài, từ các đại lý cấp 1 sản phẩm bia của nhà máy sẽ được cung cấp tới các đại lý cấp 2, các cửa hàng lớn và các điểm tiêu thụ sau đó sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng. Các đại lý cấp 1 được Nhà máy lựa chọn và ký hợp đồng làm đại lý, ngoài việc tham gia trực tiếp vào việc tiêu thụ sản phẩm, các đại lý cấp 1 còn tham gia vào thực hiện các chính sách giá cả, triển khai các hoạt động Marketing của Nhà máy. Các đại lý cấp 2, các cưa hàng lớn và các điểm tiêu thụ là những khách hàng phân phối sản phẩm liên hệ trực tiếp với các đại lý cấp 1. Như vậy với hệ thống phân phối được chia thành nhiều cấp giúp cho Nhà máy đơn giản hoá quá trình phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm trên một khu vực thị trường rộng lớn. So với hệ thống phân phối của Công ty Bia Hà Nội thì hệ thống phân phối của Nhà máy bia Đông Nam Á phức tạp hơn nhưng lại rất thuận tiện trong tiêu thụ sản phẩm do quá trình phân phối được đơn giản hoá. Mạng lưới phân phối sản phẩm của Nhà máy bia Đông Nam Á được biểu diễn theo sơ đồ sau. SƠ ĐỒ 5: MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA NHÀ MÁY BIA ĐÔNG NAM Á. Nhà máy bia Đông Nam Á Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Điểm tiêu thụ Cửa hàng lớn Cửa hàng nhỏ Người tiêu dùng Người tiêu dùng BẢNG 10: SỰ PHÂN BỐ ĐẠI LÝ CẤP 1 CỦANHÀ MÁY BIA ĐÔNG NAM Á. TT Khu vực Số đại lý TT Khu vực Số đại lý TT Khu vực Số đại lý 1 Hà Nội 9 16 Cao Bằng 1 31 TP.Hồ Chí Minh 8 2 Hải Phòng 3 17 Bắc Thái 1 32 Sông Bé 3 3 Hải Dương 2 18 Lai Châu 1 33 Bà Rịa, V.T 3 4 Vĩnh Phúc 2 19 Thái Bình 2 34 An Giang 2 5 Nam Hà 2 20 Thanh hoá 2 35 Đồng Nai 3 6 Ninh Bình 1 21 Nghệ An 2 36 Đồng Tháp 2 7 Hà Tây 2 22 Quảng Bình 2 37 Tiền Giang 3 8 Hoà Bình 1 23 Quảng Trị 2 38 Trà Vinh 2 9 Bắc Ninh 2 24 Thừa Thiên Huế 2 39 Vĩnh Long 2 10 Yên Bái 2 25 Đà Nẵng 2 40 Long An 2 11 Lào Cai 2 26 Nha Trang, K.H 2 41 Bình Thuận 2 12 Quảng Ninh 3 27 Phú Yên 1 42 Minh Hải 2 13 Tuyên Quang 2 28 Bình Định 1 43 Kiên Giang 2 14 Hà Giang 1 29 Lâm Đồng, Đ.L 2 44 Ninh Thuận 2 15 Lạng Sơn 1 30 Buôn MêThuật 2 45 Các khu vực khác 23 Tính đến thời điểm hiện nay, Nhà máy bia Đông Nam Á có 121 đại lý cấp 1 được phân bố rộng khắp trên toàn quốc. Riêng thị trường Miền Bắc chiếm gần một nửa tổng số đại lý trong đó khu vực Hà Nội có tới 9 đại lý độc quyền của Nhà máy. Như vậy có thể thấy số đại lý cấp 1 phân bố ở các tỉnh không nhiều như của Công ty Bia Hà Nội và cũng mới chỉ có bia Carlsberg vào được thị trường Miền Trung và Miền Nam. Còn bia Halida thì hầu như không vào được. 2.6.2.4. Chính sách giá cả của Nhà máy bia Đông Nam Á. Việc định giá bán của Nhà máy bia Đông Nam Á dựa trên cơ sở của chi phí. Mức giá đưa ra nhằm đảm bảo bù đắp được chi phí ( cho sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm ) và có được một mức lợi nhuận xác định. Với chính sách này kàm cho giá bán sản phẩm của Nhà máy có tính chất linh hoạt và phụ thuộc vào yếu tố thị trường, đặc biệt là yếu tố cạnh tranh. Do áp dụng một mức giá thống nhất nên giá bán lẻ sản phẩm của Nhà máy tương đối đồng đều. BẢNG 11: GIÁ BÁN CÁC LOẠI SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA NHÀ MÁY. Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán ( đồng ) Halida lon 330 ml Thùng (24 lon) 150.000 Halida lon 330 ml Thùng (18 lon) 120.000 Halida chai 330 ml Két (24 chai) 97.000 Halida chai 330 ml Két (20 chai) 87.000 Halida chai 500 ml Két (24 chai) 105.000 Carlsberg lon 330 ml Thùng (24 lon) 170.000 Carlsberg chai 330 ml Két (24 chai) 145.000 2.6.5. Các hình thức xúc tiến bán hàng của Nhà máy bia Đông Nam Á. Các chương trình quảng cáo: Do là một Nhà máy liên doanh với nước ngoài nên hoạt động quảng cáo của Nhà máy được tiến hành rất nhiều và rầm rộ. Từ khi mới đưa sản phẩm bia Halida và Carlsberg vào thị trường, Nhà máy đã liên tục thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt Nhà máy thường xuyên tài trợ cho các cuộc thi hoa hậu và các chương trình thể thao trong nước cũng như trên thế giới nhằm giới thiệu sản phẩm của mình một cách rộng rãi cho người tiêu dùng. Ngoài ra, Nhà máy còn cho đặt rất nhiều các panô áp phích nhằm quảng cáo cho hai loại sản phẩm Halida và Carlsberg ở những địa điểm nhiều người qua lại và ở các nhà hàng. Về mặt này Nhà máy bia Đông Nam Á hơn hẳn so với Công ty Bia Hà Nội . Các hình thức hỗ trợ bán hàng : Nhà máy áp dụng một cách triệt để các hình thức xúc tiến bán hàng như các chương trình bật nắp lon trúng thưởng hay các hình thức khuyến mại cho khách hàng khi mua sản phẩm của Nhà máy nhằm tăng khả năng tiêu thụ và tạo cho khách hàng có được hình ảnh về sản phẩm của Nhà máy. 2.7. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI. Hiện nay, ngoại trừ bia lon thì sản phẩm bia Hà Nội là loại sản phẩm có sức cạnh tranh rất lớn trên thị trường bia bình dân ở Miền Bắc, sản lượng bia của Công ty sản xuất ra luôn không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Mặc dù, so với các đối thủ cạnh tranh việc áp dụng các hoạt động Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ cho sản phẩm của Công ty kém hơn hẳn, nhưng sản phẩm của Công ty vẫn được người tiêu dùng biết đến và rất ưa chuộng. Việc sản xuất không đủ cung cấp cho thị trường chứng tỏ sản phẩm của Công ty đang có uy tín và ưu thế cạnh tranh rất lớn, Công ty không phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mà tự khách hàng tìm đến với Công ty. Điều này chứng tỏ Công ty đang rất phát triển, tuy nhiên cũng còn những mặt tồn tại đòi hỏi Công ty phải có những chính sách kịp thời nhằm đảm bảo cho Công ty có thể phát triển lâu dài và ổn định. Thứ nhất: Hiện nay, Công ty vẫn chỉ khai thác trên đoạn thị trường bình dân và khu vực tiêu thụ sản phẩm chính là ở Miền Bắc nhưng chủ yếu tập trung ở khu vực Hà Nội. Mặc dù, hiện tại lượng cung của Công ty không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường nhưng trong tương lai khi năng lực sản xuất của Công ty được nâng cao thì với một thị trường hẹp như vậy sẽ gây cho Công ty rất nhiều khó khăn trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm. Thứ hai: Thị phần của Công ty trong những năm qua đang có xu hướng giảm sút (từ 9,45% năm 1999 xuống còn 8,67% năm 2000 cho đến năm 2001 thị phần của Công ty chỉ còn 8,02%) nguyên nhân chủ yếu là do sản lượng của Công ty không theo kịp được với tốc độ tăng trưởng của ngành bia nhưng điều này cũng cho thấy sản phẩm của Công ty đang bị cạnh tranh rất mạnh mẽ. Thứ ba: Do chính sách phân phối sản phẩm đang sử dụng hiện nay nên Công ty chưa kiểm soát giá cả của sản phẩm một cách chặt chẽ do đó vào những thời điểm khan hiếm bia các đại lý tự do nâng giá lên cao gây ảnh hưởng lớn đến uy tín và làm giảm sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Thứ tư: Hệ thống và chính sách phân phối của Công ty hiện nay còn nhiều yếu kém đã gây rất nhiều phiền hà cho các đại lý nhất là các đại lý ở xa. Điều này sẽ làm ảnh hưởng lớn tới việc mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm trong tương lai của Công ty. Thứ năm: Mặc dù trong thời gian qua Công ty đã không ngừng đầu tư, đổi mới công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như cải tiến hình thức mẫu mã, bao bì sản phẩm nhưng sản phẩm của Công ty vẫn còn khá đơn điệu, không đủ sức cạnh tranh với các loại bia khác trên thị trường như Tiger, Heineken... Thêm vào đó là cơ cấu sản phẩm của Công ty hiện nay chỉ có ba loại sản phẩm trong đó sản phẩm chính là bia chai, sau đó là bia hơi, bia lon mặc dù là loại sản phẩm có mức lơi nhuận cao nhất trong ba loại sản phẩm trên nhưng lại có tỷ trọng rất thấp trong cơ cấu sản phẩm của Công ty. Trong tương lai Công ty cần có những chính sách hợp lý nhằm đa dạng hoá về mẫu mã, bao bì cũng như đa dạng hoá về sản phẩm để tăng sức cạnh tranh và giảm thiểu mức độ rủi ro trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Đồng thời Công ty cũng cần quan tâm đến việc phát triển loại sản phẩm bia lon do loại sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận rất cao. Thứ sáu: Hiện tại do quy mô sản xuất của Công ty chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường, sản phẩm sản xuất ra đến đâu được tiêu thụ ngay đến đó nên các hoạt động quảng cáo tiếp thị cũng như công tác nghiên cứu thị trường của Công ty chưa cần thiết, nhưng trong thời gian tới đòi hỏi Công ty cần quan tâm nhiều đến vấn đề này do mức độ cạnh tranh trên thị trường bia ngày một trở lên gay gắt. KẾT LUẬN Qua thời gian thực tập tại Công Ty bia Hà Nội với những quan sát từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty thực tế trên thị trường và với những kiến thức được học ở nhà trường em có một số nhận xét như sau về tình hình tiêu thụ sản phẩm chung của bất kỳ công ty nào trong nền kinh tế thị tường và một số nhận định mang tính cá nhân về hoạt động thực tế về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công Ty Bia Hà Nội như sau. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay, tất cả các doanh nghiệp suy cho cùng đều hướng tới mục tiêu bán được nhiều hàng hoá, tăng doanh thu nhằm tìm kiếm mức lợi nhuận cao, doanh nghiệp nào nắm bắt được nhu cầu của thị trường một cách nhanh nhậy và kịp thời doanh nghiệp đó sẽ thành công. Trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang đạt được nhịp độ tăng trưởng cao, đời sống người dân đang ngày càng được cải thiện đồi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanhphải luôn luôn có sự đầu tư, đổi mới không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty Bia Hà Nội là một doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường cạnh tranh, do đó Công ty cần phải thường xuyên nghiên cứu nhằm phát triển và đa dạng hoá sản phẩm để có thể đáp ứng tối đa nhu cầucủa thị trường, từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường để có thể đạt được mức tăng trưởng cao cả về quy mô và chất lượng, tạo niềm tin yêu của khách hàng. Song để đạt được những thành tựu đó trong cơ chế thị trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay, Công ty cần phải lựa chọn cho mình một con đường đi hết sức hợp lý, mà một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công đó chính là nhờ việc tổ chức khoa học các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động Marketing. Mặc dù hiện nay Công ty chưa thực sự quan tâm đến các vấn đề này nhưng trong tương lai để đảm bảo cho Công ty có được sự phát triển ổn định và lâu dài, đồng thời nâng cao dần uy tín cũng như vị thế của Công ty trên thị trường thì Công ty không thể không quan tâm đến các lĩnh vực hoạt động Marketing.