Đề tài Tìm hiểu về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu nước xả vải Comfort

LỜI MỞ  ĐẦU Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan trong giai đoạn hiện nay khi mà làn sóng toàn cầu hóa đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ.Chính thức gia nhập WTO tức là hoà mình vào nền kinh tế toàn cầu,vào dòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại Việt Nam sẽ có những cơ hội tốt hơn để tiếp cận thị trường, để xuất khẩu hàng hoá,thu hút vốn đầu tư và tăng dần hiệu quả kinh tế vĩ mô. Nhưng bên cạnh đó là những thách thức về khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp Việt khi nước ta thực hiện các cam kết mở cửa. Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài,của các tập đoàn đa quốc gia và của chính các doanh nghiệp có đầu tư trong nước. Đứng trước một môi trường cạnh tranh khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp? Đó chính là cách nhận thức về sự thoả mãn khách hàng và phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng.Có được một chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiều dùng,doanh nghiệp sẽ trụ vững trên thị trường và không ngừng phát triển.Hay nói cách khác chính sách marketing chính là chiếc chìa khoá vàng cho sự thành công của một doanh nghiệp. Để có thể tìm hiểu rõ hơn về chính sách Marketing mà cụ thể ở đây là chính sách sản phẩm mới trong thực tế cũng như cách thức mà nó ảnh hưởng,tác động và thúc đẩy sự phát triển của một doanh nghiệp, em đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ có tên: “Tìm hiểu về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu nước xả vải Comfort”.Nội dung chủ yếu của cuộc nghiên cứu được dành để tìm hiểu,phân tích, đánh giá về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu Comfort trên thị trường Việt Nam từ đó tìm ra  những phương án nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh của những sản phẩm mới đã làm nên thành công của nhãn hiệu Comfort . Khi làm bài tiểu luận này em nhận được sự chỉ dạy rất tận tình của cô Nguyễn Thị Thu Hương, xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em. PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Bản chất của Marketing 1.1 Định nghĩa về Marketing Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng) như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Marketing là một dạng hoạt động của con người (tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để hiểu hết khái niệm marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, sản phẩm, trao đổi, giao dịch. 1.2 Chức năng của marketing Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thế nói đây là chức năng quan trong nhất của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hòa với các chứ năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: sẽ giúp các nhà sản phẩm với nhu cầu thị trường: sẽ giúp các nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất ra cái gì, sản xuất như thế nào, cho ai, số lượng bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường là phù hợp nhất. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. Chức năng phân phối Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng Chức năng tiêu thụ hàng hóa - Kiểm soát giá cả thị trường - Nghiên cứu đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Chức năng yểm trợ Là chức năng mang tính bề nổi của maketing nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hóa bao gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân 1.3. Các thành phần cơ bản của maketing Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của doanh nghiệp. Bốn chính sách kinh doanh của maketing như sau: Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm tiềm năng của mình để vận dụng chính sách kinh doanh phù hợp với từng phần tử và cuối cùng tạo ra được một chiến lược hỗn hợp (maketing-mix) Maketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược maketing trong hoàn cảnh thực tiễn của doanh nghiệp để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách đó. 1.4 Quản trị Marketing Quản trình marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiệt lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp. Quản trị marketing có thể thực hiện theo năm quan điểm khác nhau; trong đó quản điểm marketing định hướng khách hàng và quan điểm marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khach hàng, doanh nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho quản trị marketing hầu hết các doanh nghiệp hiện nay. Quản trị marketing còn là quản trị quá trình marketing bảo gồm 5 giai đoạn: phân tích cơ hội marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiên lược marketing, hoạch định chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing. 2.Chính sách sản phẩm 2.1 Sản phẩm theo quan điểm của Marketing 2.1.1 Sản phẩm Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Với họ: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình hay vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. 2.1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì nhiều lý do, trong đó có lý do tùy thuộc vào loại hàng hóa. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là: 2.1.2.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Theo cách phân loại này, thế giới hàng hóa có: Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều năm Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi, hay sự thỏa mãn 2.1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hường đến cách thức hoạt động marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau: Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường nói chung. Hàng hóa mua kiểu ngẫu hứng: đó là hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Đối với hàng hóa này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy sinh ý định mua. Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện những nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều. Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực và thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trong trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Ví dụ như bảo hiểm… 2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tiêu liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng thành các loại như sau: Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi các nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến. Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. 2.2 Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một Doanh nghiệp thường bao gồm: Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng 2.3 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi , thuật ngữ , biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trong khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. 2.4 Quyết định về bao gói sản phẩm Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói. Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp vỏ bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm 2.5 Chính sách sản phẩm mới Khái quát về sản phẩm mới: Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tinh hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển vơi uy tín ngày càng tăng. Để có được sản phẩm mới công ty có thể có 2 cách: mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sang chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Theo quân điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia – những người sang tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới. Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là: hình thành ý tưởng; lựa chọn ý tưởng; soạn thảo và thẩm định dự án. Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. việc tìm kiếm này phải được tổ chức một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn tin sau: Từ phía khách hàng, thăm dò ý kiến của họ, trao đổi ý kiến với họ, thư từ và dơn khiếu nại của họ gửi đến, các thông tin họ phản ảnh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng…; Từ các nhà khoa học Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh. Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách hàng; Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing… Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất. Giai đoạn 2: Lựa chọn ý tưởng: Mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược…Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản xuất mới. Giai đoạn 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩ, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức. Giai đoạn 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm 3 phần: Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt; Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu; Phần thứ ba trình bày những mục tiêu cho tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix. Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định thiết kế cho sản phẩm, ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kĩ các chỉ tiêu dự kiến về: mức bán, chi phí và lợi nhuận. Giai đoạn 5: Thiết kế sản phẩm mới. Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không phải chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc này, bộ phận thiết kế nghiên cứu sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm. Thao dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kĩ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ. Giai đoạn 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing. Vì vậy đối tượng thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử ở thị trường. Giai đoạn 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường: Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất mới đại trà hàng loạt được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kì quan trọng. Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua 4 quyết định: Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường? Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? PHẦN II:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU 2.1 Sơ lược về công ty Unilever Việt Nam: Thương hiệu Tên viết tắt: Unilever. Địa chỉ:156 Nguyễn Lương Bằng, p.Trần Phú,quận 7, tp.HCM. Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135686 Email: info@unilever.com.vn. Web: http: //www.unilever.com.vn. Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp Thế giới về các sản phẩm này. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995,là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S và công ty Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam luôn đạt tốc độ bình quân hai con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện nay công ty có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn và 150000 cửa hàng bán lẻ, gián tiếp tạo việc làm cho hơn 7.000 người. Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng đời sống của mọi người dân Viêt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn coi trọng người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cam kết đưa đến các sản phẩm có chất lượng quốc tế, với lựa chọn đa dạng phù hợp với nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Hầu hết các nhãn hàng của Unilever Việt Nam nằm trong danh sách hàng đầu trên thị trường Viêt Nam, các sản phẩm như bột giặt OMO, dầu gội đầu Clear, sữa rửa mặt Pond’s, kem đánh răng P/S, nước xả vài Comfort,… đã trở thành nhãn hiệu quen thuộc,ưa dùng và luôn là sự lựa chọn số 1 của gia đình Việt Nam. Điều này được chứng minh qua những khảo sát thực tế, trung bình mỗi ngày có khoảng 5 triệu sản phẩm của Unilever đến tay hộ gia đình trên phạm vi cả nước. Từ năm 1995 đến năm 2009, Unilever đưa đến thị trường hơn 540 sản phẩm. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. Ngày 6/4/2010 vừa qua, trong lễ kỉ niệm 15 năm hoạt động của công ty tại Việt Nam, Unilever Việt Nam vinh dự được đón nhận huân chương Lao Động hạng nhất của Chủ tịch nước trao tặng. Như vậy Unilever Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và là một trong rất ít những doanh nghiệp FDI tại Việt Nam được nhận phần thưởng cao quý này, vinh dự này cũng đánh dấu một chặng đường mới trong hoạt động của công ty Unilever ở Việt Nam, củng cố vị trí dẫn đầu của công ty là trở thành doanh nghiệp FDI đi tiên phong trong lĩnh vực của minh và tái khẳng định một lần nữa cam kết mạnh mẽ của công ty là: “Lớn mạnh cùng tương lai và nhân dân Việt Nam”. 2.2Thương hiệu Comfort: Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty Unilever được ra mắt lần đầu tiên tại Anh năm 1969, và xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 1999.Ngày nay Comfort là một hiệu toàn cầu, hoạt động ở Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông. Unilever đã phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào cuộc sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam và truyền tải được khỏe khoắn và hương thơm đặc trưng. Comfort đã sở hữu và sử dụng hiệu quả những hình tượng đặc sắc, ấn tượng như “ Giọt nước”, “ Gia đình Andy & Lyly”…trong truyền thông. 2.3 Chính sách sản phẩm của Công ty Unilever đối với sản phẩm nước xả vải Comfort. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường đều có chung mục đích là tối đa hoá lợi nhuận. Để tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho hàng hoá dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu đa dạng phong phú và luôn thay đổi của thị trường. Muốn vậy doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến lược sản phẩm của mình. Xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm việc xác định: nhãn hiệu sản phẩm; bao gói, dịch vụ sản phẩm; chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm và phương thức đa dạng hóa danh mục sản phẩm ấy. Công ty Unilever Việt Nam đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm Comfort và đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm này đa dạng, phong phú cả về chất lượng cũng như hình thức phù hợp với nhiều sở thích của người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi. Đặc biệt, Comfort đã được Viện da liễu quốc gia thử nghiệm và chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Dòng sản phẩm Comfort được phát triển theo nhiều chiều như: Đối với chiều rộng của sản phẩm: Dạng chai nhựa :4l, 2l, 1l, 800ml, 400ml. Dạng túi : 1l, 5ml,.. Đối với chiều sâu của sản phẩm: Comfort hương gió xuân, comfort hương cỏ hoa, comfort hương ban mai,… Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm Comfort thơm lâu, comfort một lần xả,…tiện dụng cho người sử dụng. Nhận xét về sản phẩm Comfort: 1. Ngay từ khi Comfort ra đời, hình ảnh thiên thần hương mang đến cho giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này thật ấn tượng. Bởi cái nhìn từ vẻ đẹp của những chú thiên thần này thật dễ thương, thoạt nhìn đã thấy dễ mến. Đánh tâm lý thích thú của trẻ em khi xem đoạn clip quảng cáo này. Với đôi cánh bé bé xinh xinh đánh bật tất cả mùi hương bám trên áo quần, đây là thông điệp mang đến cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú và đặt niềm tin vào những chú thiên thần hơn. Cũng như những chú thiên thần này, đã thật sự cho thấy rõ về sức mạnh bảo vệ hương thơm của sản phẩm. Đây là điều mà Comfort mang đến cho người tiêu dùng với cảm giác thơm lâu. Comfort đã thật sự mạnh mẽ nhờ đôi cánh của chú thiên thần hay vẻ đẹp dễ mến của chú.Đây là những hình ảnh của những chú thiên thần đáng yêu và dễ mến: Ngoài những vấn đề đó công ty đã thiết kế thành công chai Comfort với nhiều kiểu dáng thật đẹp mắt và đa dạng hoá. Điều này chắn chắn rằng sẽ thu hút được nhiều khách hàng khó tính. Bước đầu chuyển từ mẫu hình tượng thiên thần hương sang đôi tình nhân Andy và Lyly, có thể nói là được sự ủng hộ của người tiêu dùng bởi đây là hình ảnh mới, lạ thường, tạo sự tò mò, tình cảm và vui nhộn. Tiếp tục sau thành công của đôi tình nhân Andy và Lyly, Comfort lại tiếp tục đưa ra dòng sản phẩm mới: Comfort sáng tạo với những mùi hương được kết hợp đặc biệt, đại diện hình ảnh là một gia đình hạnh phúc. 2.4. Mục tiêu kinh doanh của công ty đối với sản phẩm Comfort khi đưa ra thị trường sản phẩm mới: Mục tiêu của sản phẩm comfort là chiếm lĩnh khoảng 50% - 60% thị phần tại Việt Nam, trở thành người dẫn đầu trong việc cung cấp nước xả vải. Các chiến lược Marketing cụ thể của Comfort: Chiến lược thế giới vải: Nguyên nhân ra đời phân tích SWOT: Strengths: (Điểm mạnh) Hình ảnh thiên thần hương đã giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40% thị phần nước xả vải của Việt Nam, vượt mặt cả Downy của ông lớn P&G. Có một thế đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, nên việc thay đổi chiến lược marketing không còn mang tính mạo hiểm cao như khi mới gia nhập thị trường nữa. Weaks: (Điểm yếu) Comfort chưa thực sự có lợi thế về hương thơm, trong khi đó đối thủ chính là Downy vẫn đang được người tiêu dùng đánh giá cao về lĩnh vực này với dòng sản phẩm Downy đậm đặc hơn 4 lần. Opportunities: (Cơ hội) Thị trường nước xả vải vẫn còn khá nhiều chỗ trống khách hàng tiềm năng. Threats:( Nguy cơ) Đối thủ chính Downy đang tấn công thị trường trẻ em với các sản phẩm độc đáo Downy chống muỗi đánh vào phân khúc khách hàng đang bị bỏ ngỏ. Thị trường nước xả vải cấp thấp cũng đang tấn công thị trường và cạnh tranh gay gắt về mùi hương. Mục tiêu hướng đến: Định hình comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại việt nam, thành một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước. Biến những sản phẩm của mình không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà còn là những người bạn trong cuộc sống hằng ngày. Khách hàng mục tiêu: nội trợ ở mọi tầng lớp c. Chiến lược thực hiện Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Từ mục tiêu trên Unilever đã định hình chiến lược mới lần này theo hướng đi vào lòng người bằng cách sử dụng hình thức storytelling marketing. Comfort đã xây dựng cho mình một thế giới đặc biệt: vải vóc. Bằng cách thể hiện đó, Comfort đã biến những câu chuyện thường ngày thành một chuỗi quảng cáo liên tiếp thể hiện sự gần gũi với người tiêu dùng. Dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp comfort từ đó tác động tới cảm xúc và giúp nhóm mục tiêu hiểu được những giá trị mà marketing muốn tạo ra . Kết thúc có hậu của Lily và Andy với việc ra đời của cậu con trai cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu.Tiếp sau câu chuyện của gia đình Lyly và Andy, Comfort lại mở ra một câu chuyên mới, cũng về một gia đình hạnh phúc để làm biểu tượng cho dòng sản phẩm mới Comfort sang tạo, mang đến sự mới lạ bất ngờ cho người tiêu dùng . Tâm lý của người nội trợ, đa phần là người vợ, người mẹ chăm lo cho gia đình đã được khéo léo thể hiện qua hình ảnh nhân vật Lily hay một gia đình hạnh phúc. Từ mối tương quan đó, Comfort đã đánh trúng tâm lý những khách hàng này, họ cũng muốn mình là một người vợ, người mẹ đảm đang, chu đáo… Vậy thì hãy dùng Comfort! Đó là thông điệp mà Comfort muốn gửi gắm đến khách hàng của mình. Chiến lược tập trung và dồn dập : Comfort trong thời gian đầu mới xuất hiện đôi tình nhân vải đã đầu tư rất lớn cho các hoạt đông truyền thông: TVC, printads, outdoorads và các hoạt đông pr. Các chương trình quảng cáo xuất hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở khắp nơi từ đường phố cho đến trạm xe buýt. Với chiến dịch dồn dập này Comfort muốn thu hút sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết của khách hàng và biến quảng cáo trở thành một cơn sốt, một đề tài bàn tán đông đảo như hình ảnh thiên thần hương thời kỳ trước. Sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng. Biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới thực và trực tuyến. 2.5 Đánh giá chiến lược (kết quả về doanh số, mức độ nhận biết của khách hàng,  so sánh với chiến lược tại thời điểm đó, so sánh) Hình ảnh Thế giới vải đã vấp phải nhiều phản hồi không mấy tốt đẹp từ phía người tiêu dùng. Có ý kiến cho rằng hình tượng nhân vật xấu,nội dung chuyện hàm chán thiếu sự thú vị và tính liên kết. Tuy nhiên nhờ sự bành trướng của truyền thông, comfort đã nhận được rất rất nhiều sự chú ý của người tiêu dùng vì thế khả năng dùng thử sản phẩm cao hơn nhiều.Doanh số comfort tăng nhanh chóng, dẫn đầu tại thị trường nước xả vải việt nam.Downy bị tụt hậu vì sản phẩm downy chống muỗi không thu hút được sự quan tâmcủa người tiêu dùng nhiều, đồng thời mức độ tin tưởng sản phẩm chưa cao. Ưu điểm : Không thể phủ nhận rằng Comfort luôn mang đén sự hài lòng cho đại đa số người sử dụng nó, điều đó chứng tỏ rằng chất lượng của Comfort được người tiêu dùng công nhận, thành công đó chắc chắn phải nhắc tới đó là hương thơm đặc trưng, sự đậm đặc và khả năng lưu lại trên vải quần áo rất lâu, đây là lợi thế để sản phẩm Comfort có thể cạnh tranh được với các sản phẩm lớn như Downy và đứng vững trên thị trường. Ngoài chất lượng sẵn có, Comfort còn được đầu tư các chiến lược marketing rầm rộ trên truyền thông, báo chí, các poster quảng cáo với tần suất lớn,… đã đánh động đén người tiêu dùng, tập trung sự chú ý vào các sản phẩm của mình. Đặc biệt với cách lấy các hình tượng nhân vật để kể những câu chuyện hấp dẫn khiến mọi người chú ý nhiều hơn. Nhược điểm: Bên cạnh những thành công của các sản phẩm mới , thì vẫn còn một số khách hàng lại không ưa dùng sản phẩm Comfort, lý do chủ yếu nằm ở sở thích của mỗi người, trong khi đó comfort dù đưa ra rất nhiều sản phẩm đa dạng nhưng chưa thực sự chú trọng đến thành phần người tiêu dùng thuộc nhiều lứa tuổi như trẻ em hay người già, đây là những lứa tuổi dễ nhạy cảm với da, nên cũng cần có các sản phẩm phù hợp. Tuy được đầu tư marketing mạnh mẽ trên mọi phương diện nhưng ngoài những lợi ích mà nó đem lại thì Comfort lại vấp phải những phản hồi không thiện chí về một số hình ảnh trong quảng cáo như: hình hai nhân vật chính Andy và Lyly được tạo hình không đẹp mắt, bị đưa ra so sánh với hình ảnh những thiên thần hương dễ thương trước đó hay gần đây nhất là quảng cáo Comfort sáng tạo đang gây xôn xao dư luận vì bị cho là cổ vũ người Việt sinh con thứ 3. Dù là cố tình hay vô tình nhưng những hình ảnh không đẹp cũng ảnh hưởng một phần nào đó đến tâm lý của khách hàng, đặc biệt là trong cuộc sống hiện nay mọi người luôn hướng tới cái đẹp, cái hoàn mỹ nên có những hình ảnh đã làm xấu đi hình tượng của Comfort. PHẦN III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 3.1 Giải pháp đảm bảo và nâng cao chất lượng đồng thời đa dạng hóa sản phẩm: Không thể phủ nhận được sức mạnh phủ sóng của sản phẩm Comfort trên thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, phải nói rằng Comfort luôn là thương hiệu hàng đầu để người sử dụng lựa chọn, bởi vậy Comfort phải luôn đảm bảo được chất lượng về hương thơm, sự bền lâu trên vải quần áo hay sự an toàn với người sử dụng. Đồng thời phải nâng cao chất lượng sản phẩm như việc nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm có hương thơm đặc sắc , độ đậm đặc và khả năng lưu lại trên vải vóc. Đời sống càng phát triển thì nhu cầu của người tiêu dùng càng nhiều và đòi hỏi chất lượng cũng như sự đa dạng sản phẩm càng lớn, bởi vậy thách thức của Comfort bây giờ là nghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với nhiều lứa tuổi (trẻ em, người già…) nhưng phải đảm bảo chất lượng, đặc biệt là khi trên thị trường đang xuất hiện rất nhiều các mặt hàng nước xả vải khác nhau thì Comfort lại càng phải chú trọng đến sự an toàn cho người tiêu dùng lên hàng đầu. 3.2 Giải pháp cho hình thức quảng cáo sản phẩm Comfort: Một số giải pháp cho chương trình quảng cáo sản phẩm comfort:Biện pháp 1: Ta sẽ làm mới hình ảnh dựa trên các hình ảnh cũ như :thay đổi hình tượng đôi vợ chồng vải bằng cách chọn chất liệu vải mới, đẹp hơn, bắt mắt hơn, đồng thời “ thẩm mỹ” lại để dễ vào lòng người hay với quảng cáo mới đây của Comfort sáng tạo bị cho là không phù hợp với xu hướng kế hoạch hoá gia đình ở Việt Nam thì nên thay đổi cho người xem thỏa mãn. Biện pháp 2:Đưa mẫu quảng cáo mới (cách này mạo hiểm nhưng nếu thành công sẽ mang lại hiệu quả cao) Dưới đây là ý tưởng cho mẫu quảng cáo mới: - Ý tưởng 1: Sau giờ làm, ông bố ghé ngang trường rước con trai tan học(có những chú bướm bay lượn lờ).Trên đường về, xung quanh là khung cảnh cánh đồng hoa nở rộ thơm ngát, những chú bướm từ hoa bay đến đậu vào mình hai bố con (vì hương thơm từ hai bố con cuốn hút đàn bướm hơn cả hương hoa), gây chú ý người xung quanh họ theo về đến nhà. Tại nhà là hình ảnh hai mẹ con đang giặt đồ xả bằng nước xả vải Comfort (có những chú thiên thần hương bám vào sợi vải) được sự giúp đỡ của đàn bướm mang những chiếc áo thơm ngào ngạt phơi dưới ánh nắng và nụ cười tươi rói của ông mặt trời, những chú bướm kết thành sợi dây dài để phơi đồ, tạo một khung cảnh rợp bướm bay. - Ý tưởng 2: Trong một ngôi trường, những em học sinh đang trong giờ tập thể dục.Trong buổi tập đang say sưa, một bạn gái đứng yên lặmg, thầy giáo đến hỏi: "tại sao em không tập", cô bé trả lời "em ngửi thấy một mùi hương và một con bướm cứ bay và đậu trên áo của bạn ấy". Bên cạnh là một cậu bé đang say sưa với bài tập của mình, trên vai của cậu là một con bướm cứ nhấp nhô theo điệu tập của cậu. Làm cho cả lớp và cả thầy giáo cũng cảm thấy ngạc nhiên, tất cả xôn xao hỏi cậu: "người bạn thơm quá" cậu bé cười và nói: " mẹ mình giặt áo và xả bằng Comfort đó mà". Và buổi học của ngày hôm sau, hàng ngàn đàn bướm bay lượn lờ, tung tăng nô đùa cùng những cô cậu bé học sinh này. Phải chăng Comfort là sức mạnh của hương thơm. Trên đây là một số giải pháp đẻ hướng đến hình ảnh mới của nước xả vải Comfort, biểu tượng của hương thơm. KẾT LUẬN Trong điều kiện hội nhập hiện nay, thị trường luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm mới , chất lượng ra đời, bởi vậy việc hình thành những chính sách sản phẩm mới là vô cùng quan trọng, nó là khởi đầu để có một bước tiến mới vững chắc cho sự mới lạ xuất hiện. Để xây dựng được một hệ thống chính sách sản phẩm mới phù hợp với tình hình tài chính , quy mô thị trường, quy mô sản xuất… không phải là đơn giản mà là sự phấn đấu của một đội ngũ công nhân viên của công ty trong suốt một quá trình. Công ty đạt được những thành công với những sản phẩm hàng đầu điển hình như Comfort đã là một thành tựu đáng nể của tâp thể lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên. Bởi vậy, chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng rằng trong tương lai Comfort sẽ luôn đứng vững trên thị trường Việt Nam. Trên đây là bài tiểu luận mang tính chất khoa học đầu tiên, còn nhiều khuyết điểm, mong các thầy cô góp ý để những bài sau em có thể hoàn thành tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô. TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Thống kê Hà Nội. Marketing căn bản – NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Quản trị doanh nghiệp – NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Websites: www.google.com.vn. www.unilever.com.vn MỤC LỤC