Đề tài Ứng dụng Văn hóa Marketing-Mix vào việc kinh doanh lụa tơ tằm khu phố cổ Hà Nội

y sẽ minh họa rõ hơn cho vấn đề giá cả này: 53% 40% 7% 45% 40% 15% 40% 33% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Giá cả hợp lý Niêm yết giá rõ ràng Việc thỏa thuận giá dễ chịu Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Biếu đồ 9 Nhìn trên biểu đồ có thể thấy được tiêu chí giá hợp lý nhận được sự đồng tình của phần đông du khách, thể hiện bởi 53% số khách hàng đồng ý với ý kiến giá cả hợp lý. Trong 3 tiêu chí đưa ra, việc thỏa thuận giá lại ít nhận được sự đồng ý của khách 33 hàng nhất (con số thống kê được là 40%) . Tuy nhiên, việc thỏa thuận giá cũng là tiêu chí ít bị phàn nàn nhất trong 3 tiêu chí đưa ra. Điều này được thể hiện rõ thông qua con số 33% số khách hàng không hài lòng với việc thỏa thuận giá, thấp hơn 12% so với số người trả lời không vừa lòng với việc niêm yết giá và việc định mức giá cả của sản phẩm. Điều này chứng tỏ việc niêm yết giá mới chỉ dừng lại ở hình thức, còn tính chất việc thoả thuận giá cả còn phụ thuộc vào từng cửa hàng. Trong thời kì hội nhập, đây có thể coi là điểm cần khắc phục trong kinh doanh, nhưng nếu xét trên khía cạnh văn hóa, đây có thể coi là nét đặc trưng riêng. Bởi lẽ thông qua phỏng vấn, một số du khách nói rằng họ thấy thú vị và bị hấp dẫn bới việc thoả thuận giá bằng phương thức mặc cả. Thêm vào đó, khách hàng nước ngoài cảm thấy khá thuận tiện trong phương thức thanh toán, do 81,25% số cửa hàng chấp nhận hình thức thanh toán bằng cả tiền mặt lẫn thẻ tín dụng. Điều này cho thấy về khía cạnh phương thức thanh toán, phần lớn các cửa hàng đã hội nhập được với xu thế mới, tạo điều kiện thuận lợi cho khách mua hàng. 3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối Đối với khách hàng mua sản phẩm lụa, họ không để ý tới yếu tố kênh phân phối mà chỉ đưa ra các nhận xét như có thấy quảng cáo về lụa tơ tằm tại khách sạn hay tàu du lịch nhưng lại không mua được ngay mà phải đến các cửa hàng. Thắc mắc đó có thể được giải thích bằng hình thức phân phối của cưả hàng tơ lụa tại khu phố cổ Hà Nội. 66% 19% 5% 10% cửa hàng dịch vụ du lịch trực tuyến hình thức khác Biểu đồ 10 34 Khi được hỏi về việc lựa chọn những hình thức phân phối mặt hàng lụa, có tới hơn 60% số cửa hàng chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng của mình. Hình thức bán thông qua dịch vụ du lịch hay trực tuyến chiếm một số lượng khá ít ỏi. Như vậy, các cửa hàng vẫn chưa tận dụng được những kênh phân phối khác do quy mô cửa hàng chưa đủ lớn mạnh 3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Chính sách hỡ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh gía trên 5 tiêu chí: các hình thức quảng cáo, các dịch vụ hậu mãi, tác động của hình thức khuyến mãi, nhận xét về cửa hàng và ý kiến đánh giá người bán hàng. Trong đó, 2 tiêu chí đầu được phân tích dựa trên kết quả khảo sát cửa hàng và 3 tiêu chí sau được dựa trên câu trả lời của khách hàng. * Sự hiệu quả của quảng cáo. Biểu đồ 11 Trên thực tế, hình thức quảng cáo bằng website của phần lớn các cửa hàng này không phát triển, chỉ dừng lại ở mức độ có website nhưng không đầu tư và quan tâm nhiều đến hình thức quảng cáo này. Số liệu thống kê cũng cho thấy, phần lớn các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội chưa quan tâm đến vấn đề quảng bá thương hiệu trong khi quảng cáo là một kênh rất quan trọng trong việc tiếp cận với khách hàng. Yếu tố văn hoá truyền 35 thống cũng không được tận dụng triệt để quảng cáo cho mặt hàng lụa Việt Nam. Điều này lí giải phần nào vì sao lụa Việt Nam mặc dù là một mặt hàng truyền thống có chất lượng nhưng chưa được nhiều bạn bè quốc tế biết đến. * Đánh giá về dịch vụ hậu mãi Biểu đồ 12 Dịch vụ hậu mãi xét ở khía cạnh đổi sản phẩm cho khách hàng nhìn chung tốt. Tuy nhiên những hình thức khác chưa được áp dụng bởi phần lớn các cửa hàng chưa quan tâm đến vấn đề này. * Các hình thức khuyến mãi Trong bảng câu hỏi điều tra ý kiến của khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh giá dưạ trên 3 căn cứ: các dịch vụ khuyến mãi, cửa hàng và người bán hàng. Sau khi tổng hợp các câu trả lời, nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả như sau: Tiêu chí Ý kiến Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Khuyến mãi 10% 40% 50% Cửa hàng 48,6% 42,9% 8,5% Người bán hàng 40% 25,7% 34,3% Bảng số liệu 2. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 36 Từ bảng kết quả ta có thể thấy trong 3 căn cứ nhằm đánh giá chính sách xúc tiến- hỗ trợ kinh doanh, các hình thức khuyến mãi ít thu hút được khách hàng nhất. Số người cảm thấy bị hấp dẫn bởi các hình thức khuyến mãi chỉ chiếm 10% trong tổng số những người tham gia trả lời câu hỏi. Trong khi đó, tiêu chí về cửa hàng lại dành được sự hài lòng của khách hàng nước ngoài. Theo số liệu thu được, xấp xỉ 50% du khách nước ngoài hài lòng với cửa hàng, như vậy là nhiều hơn gần 10% so với số người hài lòng với người bán hàng. Kết quả tổng thể có thể được minh họa bởi biểu đồ sau đây: 10% 40.00% 50% 49% 42.90% 8.50% 40% 25.70% 34.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% khuyến mãi cửa hàng ngưòi bán hàng hài lòng không hài lòng không ý kiến Biểu đồ 13 Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy du khách chưa thực sự hài lòng với chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Tiêu chí về cửa hàng và người bán hàng có ý kiến không có sự chênh lệch rõ ràng giữa hai ý kiến hài lòng hay không hài lòng, chứng tỏ hai tiêu chí này cần được xem xét kĩ hơn về những ưu và nhược điểm. Trong bảng câu hỏi, các căn cứ để đánh giá từng tiêu chí được đưa ra cụ thể, sẽ giúp cho việc tìm ra thực trạng của vấn đề. * Nhận xét về cửa hàng. Để đánh giá về cửa hàng, 4 câu hỏi đã được đưa ra để thăm dò ý kiến của khách hàng người nước ngoài. 1. Địa điểm cửa hàng thuận lợi cho việc mua sắm. 2. Mỗi cửa hàng có phong cách bài trí riêng. 3. Việc trưng bày thuận tiện cho việc lưạ chọn đồ. 4. Thiết kế cho cửa hàng đặc trưng nét văn hoá Việt Nam. 37 Dưới đây là thống kê theo phần trăm số câu trả lời đồng ý với ý kiến đưa ra trong 4 câu hỏi 53% 9% 9% 29% địa diểm phù hợp phong cách riêng trưng bày thuận tiện thiết kế mang nét văn hoá Biểu đồ 14 Dựa vào biểu đồ hình tròn có thể dễ dàng nhận thấy ưu điểm lớn nhất của các cửa hàng phân phối lụa chính là ở địa điểm thuận tiện cho việc mua sắm. Hơn 50% khách hàng được hỏi đồng ý rằng vị trí của cửa hàng là yếu tố quan trọng cho việc đi mua sắm của họ. Con số này gần gấp đôi số liệu thống kê được cho câu hỏi về yếu tố văn hóa được phản ánh trong thiết kế của cửa hàng. Số người trả lời bị ấn tượng bởi phong cách bài trí riêng và cảm thấy thuận tiện khi chọn đồ chiếm tỉ lệ phần trăm rất nhỏ, chỉ 9%, tức là chưa bằng 1 phần 5 số người hài lòng với địa điểm của cửa hàng. Qua phân tích số liệu có thể thấy rằng các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội đã biết tận dụng ưu thế về vị trí, địa điểm của mình. Song, họ lại chưa khai thác đuợc yếu tố truyền thống trong việc bài trí cửa hàng. Thêm vào đó, các cửa hàng lại quá mờ nhạt trong việc tạo lập phong cách riêng và coi nhẹ việc trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. * Tiêu chí về người bán hàng. Các căn cứ để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về người bán hàng được dựa trên các câu hỏi về khả năng ngoại ngữ, khả năng giao tiếp thông qua cử chỉ không lời, sự chuyên nghiệp trong bán hàng và khả năng truyền tải nét văn hóa Việt Nam của nguời bán hàng. 38 Sau khi phỏng vấn 45 du khách nước ngoài, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được ý kiến của du khách về 4 tiêu chí của người bán hàng, được minh họa dưới tỉ lệ phần trăm như sau: Tiêu chí Ý kiến Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Khả năng ngoại ngữ tốt 35,6% 55,6% 8,8% Giao tiếp cử chỉ tốt 88,9% 6,7% 4,4% Chuyên nghiệp trong bán hàng 31,1% 55,6% 13,3% Phản ánh nét văn hóa Việt Nam 35,6% 55,6% 8,8% Bảng số liệu 3. Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng. Nhìn một cách tổng quan, đánh giá của du khách về người bán hàng khá rõ nét. Qua tổng hợp ý kiến khách hàng, kết quả cho thấy giao tiếp cử chỉ của người bán hàng được du khách đánh giá cao nhất. Tuy vậy, khả năng ngôn ngữ (ngoại ngữ) của người bán hàng và khả năng truyền tải văn hóa của họ (lối phục sức, kiếm thức về văn hóa) lại đều chỉ nhận được sự hài lòng của 35,6% khách hàng. Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất chính là sự chuyên nghiệp trong bán hàng. Chỉ có 31,1% số người được hỏi cho rằng những nhân viên bán hàng thể hiện được sự chuyên nghiệp. Việc bán hàng thiếu chuyên nghiệp, kĩ năng bán hàng còn yếu hay việc chưa thể hiện được nét văn hóa Việt Nam cần có sự tìm hiểu từ phiá cửa hàng. Biểu đồ 15 Phần lớn nhân viên bán hàng không được đào tạo bài bản nên chưa có phong cách bán hàng chuyên nghiệp, rất ít người có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh với 39 khách nước ngoài. Bên cạnh đó họ cũng không có nhiều hiểu biết về yếu tố văn hoá của dân tộc mình trong chính sản phấm họ đang bán nên không giới thiệu được cho khách nước ngoài đến mua hàng. Đây có thể coi là thiếu sót của cửa hàng, bởi lẽ đối tượng khách hàng đã được các cửa hàng xác định rõ như sau: Biểu đồ 16 Nhìn trên biểu đồ, tỷ lệ phần trăm thể hiện rõ phần lớn các cửa hàng đều phục vụ đối tượng chủ yếu là du khách nuớc ngoài. Số lượng khách hàng ngưòi nước ngoài chiếm 71%, gần gấp 2,5 lần số khách hàng bản xứ. Điều này đã thể hiện xu hướng của thời kì hội nhập: ngày càng có nhiều du khách nước ngoài đến với Việt Nam, muốn được biết về con người và văn hoá Việt Nam. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra đối với các cửa hàng bán lụa ở khu phố cổ Hà Nội chính là người bán hàng cần phải hiểu biết và quảng bá được văn hoá của nước mình, đồng thời phải học hỏi và tìm hiểu về văn hoá nước ngoài để có thể thích ứng với môi trường kinh doanh trong thời kì hội nhập. Tuy vậy, từ kết quả phỏng vấn khách hàng có thể thấy rằng yếu tố văn hóa hay những hiểu biết về Văn hóa của người bán hàng lụa tại khu phố cổ Hà Nội vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nói một cách ngắn gọn, trong giao tiếp giữa người bán hàng và người mua hàng, phần lớn ngôn ngữ cử chỉ được sử dụng một cách hiệu quả. Dù vậy, ngưòi bán 40 hàng còn hạn chế trong trình độ ngoại ngữ, chưa thể hiện tác phong chuyên nghiệp và chưa phản ánh được nét văn hóa Việt Nam. 41 CHƢƠNG III 1. ụ ing mix vào việ Từ những số liệu thống kê trên, có thể thấy, việc mua bán lụa tơ tằm truyền thống ở khu Phố cổ Hà Nội đã đạt được những thành công song cũng còn tồn tại một số hạn chế nhất định. 1.1 Thành công Về sản phẩm, mặt hàng lụa ở khu Phố cổ Hà Nội được đánh giá là vô cùng phong phú về kiểu dáng, mẫu mã. Du khách có thể tìm thấy vô vàn những sản phẩm được làm bằng lụa: từ những sản phẩm may mặc như quần áo, khăn quàng, giày dép, túi xách... đến những vật dụng gia đình như chăn màn, ga giường, tranh... hay những vặt dụng du lịch như túi ngủ,...Hầu hết các du khách được hỏi đều tỏ ra ấn tượng với sự phong phú về mẫu mã của các sản phẩm làm từ lụa Việt Nam. Văn hóa người Việt thường chuộng yếu tố số lượng nên việc phát triển đa dạng các sản phẩm từ lụa đã thể hiện được nét đặc trưng của người Việt Nam với du khách trên thế giới. Về giá cả, như đã đề cập ở trên, giá cả không phải yếu tố quyết định song cũng có tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng của du khách. Những nhà cung cấp lụa tại khu Phố cổ Hà Nội đã thành công khi đưa ra mức giá được đánh giá là khá hợp lý. Nếu xét về tiêu chí giá cả, mức giá của lụa Việt Nam hoàn toàn có thể tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm lụa được sản xuất bởi các nước khác trong khu vực như Trung Quốc, Singapore, Malaysia... Việc chấp nhận mặc cả trong mua bán có thể được coi là một nét văn hóa của người Việt Nam. Một số du khách cảm thấy rất thích thú với việc thỏa thuận giá và coi đó là nghệ thuật trong kinh doanh, mua sắm. Họ cũng tỏ ra khá thú vị khi hiểu được văn hóa mặc cả của người Việt Nam. Không thể phủ nhận có một số khách hàng 42 khá e ngại việc mặc cả và mong muốn tất cả hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng, song việc mặc cả không nên bị đánh giá như một nhược điểm trong văn hóa bán hàng lụa của khu Phố cổ Hà Nội. Có chăng, đó là sự khác biệt về văn hóa dẫn đến sự khác biệt về quan điểm của con người ở những quốc gia khác nhau. Điểm thích nghi văn hóa của các cửa hàng kinh doanh lụa tại Hà Nội được thể hiện qua phương thức thanh toán rất linh động: chấp nhận cả hình thức tiền mặt (Việt Nam đồng hoặc ngoại tệ) cũng như thẻ tín dụng. Người Việt Nam vốn dĩ quen sử dụng tiền mặt trong việc buôn bán hàng ngày, nhất là các mặt hàng gia dụng, may mặc,… Việc chấp nhận đa dạng hình thức thanh toán đã cho thấy sự phát triển bắt kịp xu thế thời đại của những nhà kinh doanh lụa tại khu Phố cổ Hà Nội. Phương thức thanh toán đa dạng đem lại sự tiện lợi cho không chỉ cho du khách mà cho cả chủ hàng. Trong thời gian tới, hi vọng rằng không chỉ những của hàng quy mô lớn mà ngay cả những cửa hàng nhỏ lẻ cũng sẽ linh hoạt trong việc áp dụng những phương thức thanh toán để có thể đem lại sự thoải mái nhất cho khách hàng. Về địa điểm và các kênh phân phối, nhìn chung, du khách nhận xét đây là một khu phố đẹp, tập trung nhiều cửa hàng lụa, rất thuận tiện cho việc mua sắm và thăm quan. Lợi thế truyền thống chính là ưu điểm nổi trội giúp mặt hàng lụa tơ tằm phát triển mạnh mẽ tại Phố cổ Hà Nội. Từ những cửa hàng nhỏ của gia đình, qua nhiều năm phát triển, một số cửa hàng đã mở rộng mạng lưới phân phối không chỉ trong Hà Nội mà còn ra các vùng miền khác của đất nước. Thậm chí, một số của hàng như cửa hàng Hương Silk ở Đinh Liệt đã tập trung hẳn sang hình thức bán buôn, chuyên cung cấp mặt hàng lụa cho các đại lý trong và ngoài nước. Một số cửa hàng gốc không phải là nghề gia truyền song chủ hàng có niềm đam mê với mặt hàng truyền thống này nên đã quyết định kinh doanh và cũng đã có nhiều của hàng trên cùng tuyến phố. Yếu tố „cha truyền con nôí“ vì vậy cũng tạo được ấn tượng đối với khách du lịch. Có nhiêù du khách cho hay, họ cảm thấy rất bị cuốn hút khi tới thăm những cửa hàng mang tính „gia truyền“, bởi họ có cảm giác rằng phong cách bán hàng của người chủ thể hiện được nét truyền thống người Việt, không bị „công nghiệp hoá“, quá chú tâm đến việc lợi nhuận thu được từ khách hàng. 43 Về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, ưu điểm của các cửa hàng là đã có sự đầu tư hơn trong bài trí so với trước đây. Việc chọn màu sắc đèn hay bố trí góc sáng tối đã có sự quan tâm nhất định nhằm nổi bật được màu sắc của sản phẩm và tạo cảm giác „bắt mắt“ cho khách hàng, lại tôn được nét văn hóa trong lựa chọn màu sắc của cửa hàng. Nhiều khách hàng bày tỏ sự thích thú khi đi thăm một loạt các cửa hàng ở ngay mặt đường. Đây là đặc trưng của các cửa hàng bán lụa tại Việt Nam, vốn chú ý tới địa điểm cửa hàng riêng và phải ở mặt đường. Điều này khác với phong cách Châu Âu, khi các cửa hàng đều được sắp xếp thành gian hàng lớn, tập trung ở các khu trung tâm mua sắm. Các dịch vụ hậu mãi, đổi sản phẩm, tư vấn cũng đã được quan tâm nhiều hơn. Giao tiếp của nhân viên bán hàng cũng nhận được những lời khen ngợi của khách hàng nước ngoài như „hiếu khách“, thân thiện, tươi tắn, nồng nhiệt, duyên dáng. Những cửa hàng có nhân viên mặc áo dài được đánh giá rất cao bới khách hàng được nhìn thấy nét đẹp của sản phẩm lụa, cũng được tận mắt nhìn thấy hình ảnh thiếu nữ Việt Nam mặc áo dài. Bên cạnh đó, các khách hàng khó tính cũng thừa nhận eằng, việc nhân viên mặc áo dài lụa là cách giới thiệu sản phẩm đơn giản và thuyết phục nhất, giúp khách hàng phương Tây cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm hơn, do tâm lý khi mua hàng cần được „mắt thấy tai nghe“, được nhìn và cảm nhận sản phẩm. 1.2. Tồn tại Về sản phẩm, rõ ràng, lụa tơ tằm là một mặt hàng truyền thống đã có từ lâu đời của Việt Nam. Do đó, con số 30% du khách hài lòng với chất liệu của sản phẩm chưa phải là con số mà những nhà sản xuất và phân phối lụa tại khu Phố cổ Hà Nội mong đợi. Trên thực tế, lụa Trung Quốc khá nổi tiếng và là mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với lụa Việt Nam. Nếu không có sự đầu tư sản xuất kĩ lưỡng, chất lượng lụa Việt Nam sẽ không thể đủ sức cạnh tranh với mặt hàng lụa của nước láng giềng Trung Quốc. Văn hoá Việt Nam trọng số lượng, nhưng sự đầu tư trau chuốt cho sản phẩm cũng cần được ưu tiên hơn nữa. Mặc dù được đánh giá là đa dạng về mẫu mã, song, sản phẩm lụa Việt Nam tại khu phố cổ lại thiếu yếu tố độc đáo. Du khách khi tham quan và mua sắm tại đây nói rằng họ chưa nhận ra nét riêng biệt trong sản phẩm giữa 44 các cửa hàng. Như vậy, lụa Việt Nam mới chỉ được chú trọng đến tiêu chí đảm bảo số lượng mà chưa được đầu tư đúng mức vào tìm tòi, phát triển những thiết kế mới, phù hợp hơn với xu thế mới cũng như đem lại hơi thở riêng cho sản phẩm lụa Viêt Nam. Đây cũng là một điểm hạn chế năng lực cạnh tranh của sản phẩm lụa Việt Nam so với sản phẩm lụa của các nước khác, đặc biệt là Trung Quốc. Về giá cả, đa số các cửa hàng lụa được hỏi đều khẳng định sử dụng chính sách niêm yết giá trên sản phẩm. Tuy nhiên, phản hồi từ phía khách hàng lại cho kết quả không đồng nhất. Điều này chứng tỏ giá cả của các mặt hàng chưa được niêm yết rõ ràng. Chính sách giá không thống nhất với thực tế áp dụng. Điều này gây ảnh hưởng không tốt tới cảm nhận của du khách, cho thấy sự thiếu chuyên nghiệp trong phương thức ghi giá. Nhìn chung, tâm lý thích mặc cả của người Việt Nam đôi khi lại không nên áp dụng đối với du khách nước ngoài. Về địa điểm và các kênh phân phối, các cửa hàng lụa đã khai thác rất tốt vị trí trung tâm thành phố, nhưng lại chưa quan tâm đến việc phát triển mạng lưới phân phối rộng rãi mà mới chỉ bó hẹp trong thủ đô Hà Nội. Ngoài bán hàng trực tiếp tại khu Phố cổ, chỉ có rất ít cửa hàng được hỏi cho biết có phân phối lụa đến các khách sạn, khu du lịch hay có các đại lý tại các thành phố khác. Một số cửa hàng lụa lớn đã có từ 2 đến 3 phòng trưng bày và bán sản phẩm lại chỉ tập trung hoàn toàn trong khu phố cổ, thậm chí là đồng thời trên một tuyến phố (Thảo Silk, Tô Thanh Ngà,...). Nếu không đẩy mạnh phát triển mạng lưới phân phối, lụa Việt Nam chưa thể trở thành sản phẩm quen thuộc và danh tiếng của lụa Việt Nam chưa thể đủ sức vươn xa hơn nữa. Đây cũng là sự phản ánh văn hóa trong kinh doanh, phân phối của người Việt Nam. Phần lớn việc sử dụng các kênh phân phối ngắn, trực tiếp vẫn được áp dụng cho các cửa hàng. Các cửa hàng cần năng động hơn trong việc tìm hiểu và mở rộng quan hệ, tận dụng các yếu tố về liên kết phân phối. Đây sẽ là một thử thách cho các cửa hàng bán lụa quy mô nhỏ do yếu tố chi phí sẽ là vấn đề kéo theo. Về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, đây có thể coi là khâu còn nhiều hạn chế nhất của các cửa hàng lụa Việt Nam. Các chủ hàng chưa có sự đầu tư vào việc phối hợp áp dụng các công cụ khác nhau nhằm thúc đẩy mạnh mẽ việc tiêu thụ cũng như 45 quảng bá mặt hàng lụa truyền thống. Hình thức quảng cáo được một số cửa hàng lớn áp dụng là website chưa thực sự phát huy hết tác dụng vốn có của nó. Trong khi website là một hình thức có sức quảng bá rộng (trong nước và quốc tế), chi phí lại không cao. Nhân viên bán hàng tại cửa hàng đa số không am hiểu văn hóa của chính nước mình, không giới thiệu được nguồn gốc và sự hình thành, phát tiển của mặt hàng lụa. Do không được đào tạo bài bản, chỉ dựa vào kinh nghiệm tích lũy của bản thân, người bán hàng chưa thực sự hiểu nhiệm vụ của họ không đơn thuần là bán được hàng, mà quan trọng hơn là truyền bá văn hóa Việt thông qua sản phẩm truyền thóng và đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Khách hàng chủ yếu tại khu Phố cổ Hà Nội là du khách nước ngài, song nhân viên bán hàng tại các cửa hàng còn rất kém trong ngôn ngữ giao tiếp, chỉ sử dụng ngôn ngữ cơ thể để diễn đạt là chủ yếu. Bên cạnh đó, việc bài trí trong cửa hàng, theo nhận xét khách quan của khách hàng, lại chưa có sự độc đáo riêng. Du khách sau khi thăm quan khó có thể nhớ được một vài cửa hàng tiêu biểu khác biệt. Một số cửa hàng chưa có cách bài trí hợp lý, hàng hóa được xếp chồng lên nhau, rất khó để lựa chọn. 2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập 2.1. Cạnh tranh trên thị trường 2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa Nguồn cung cấp chủ yếu của các cửa hàng bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội là làng lụa Vạn Phúc, Hà Đông. Chính vì vậy chất lượng lụa ở các cửa hàng này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng sản phẩm từ nguồn cung. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, rất nhiều bài báo đã phản ánh thực trạng lụa Trung Quốc trà trộn với lụa Vạn Phúc . Cụ thể như trong bài viết “ Lụa Vạn Phúc lẫn lụa Tàu” trên tờ Việt Báo, tình trạng này đã được phản ánh như sau: “Qua khảo sát của chúng tôi, vải lụa trong một số cửa hàng ở làng Vạn Phúc lại dễ dàng tìm thấy ở chợ Đồng Xuân, chợ vải Ninh Hiệp với cái giá rẻ... bèo, từ 20.000 – 30.000 đồng/mét. Theo một số chủ sạp vải trong các chợ, lụa này là lụa pha nilon, dễ nhăn và nhàu, giá rất rẻ, ngay cả khi đã may thành quẩn áo, váy, giá của nó cũng rất “cạnh tranh” chỉ vài chục ngàn đồng một sản phẩm. Khảo sát tại 46 các cửa hàng lụa làng Vạn Phúc thì, một tấm vải lụa giá 20.000 đồng/mét, một chiếc khăn lụa dệt sẵn, giá 40.000 đồng/chiếc... được bày bán nhan nhản ở đầu làng. Nhiều chủ hàng ở đây nói là lụa gia truyền, lụa dệt thủ công... để đánh vào tâm lý khách hàng, khách hàng còn có thể tìm thấy những chiếc áo may sẵn mác “Made in China” ở Vạn Phúc. Những tấm lụa mang “danh” Vạn Phúc xuất xứ từ Trung Quốc đã theo chân các mối hàng lên tận cả những shop lụa sang trọng trên phố Hàng Gai, Hàng Bông... để bán cho khách du lịch. Trừ một số cửa hàng uy tín, bán hàng đúng chất lượng, thì nhiều cửa hàng khác trên con phố cổ này cũng bán rất nhiều các vải lụa “Made in China” mang danh lụa Vạn Phúc để lừa khách du lịch và người tiêu dùng”. Với nguồn cung như vậy, khó có thể đảm bảo tất cả các mặt hàng lụa tại khu Phố Cổ Hà Nội có chất lượng tốt và làm vừa lòng khách hàng. Rõ ràng, các sản phẩm từ lụa gốc Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của các mặt hàng lụa từ Trung Quốc, bởi với giá thành rẻ và mẫu mã phong phú, mặt hàng lụa Trung Quốc dễ bán hơn nhiều so với lụa Việt Nam. Đặc biệt với hầu hết các khách hàng không có kinh nghiệm mua lụa thì giá thành và mẫu mã rất dễ lấn át chất lượng thực sự của sản phẩm. 2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế Trên thực tế, lụa Việt Nam chưa có được một chỗ đứng thật sự trong thị trường lụa quốc tế khi xét cả bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, và các hình thức xúc tiến thương mại. Song với đối tượng khách hàng chủ yếu là người nước ngoài, đặc biệt là những khách hàng đã từng đi nhiều nơi trên thế giới và có cơ hội tiếp xúc với nhiều sản phẩm từ lụa của những quốc gia khác nhau, lụa Việt Nam, cụ thể là lụa ở Phố Cổ Hà Nội chắc chắn sẽ được đem ra so sánh. So sánh ở đây không chỉ là chất lượng sản phẩm mà còn rất nhiều yếu tố khác như cách thức phân phối, các dịch vụ hậu mãi đi kèm,v.v… Đơn cử như với cách bày biện sản phẩm trong cửa hàng, theo khảo sát của nhóm nghiên cứu khoa học, khách du lịch nước ngoài đều có một nhận xét chung là chất lượng lụa Việt Nam không kém gì lụa của các nước khác, thậm chí còn tốt hơn so với một số nước không chuyên về mặt hàng lụa, song cách bày biện sản phẩm của các cửa hàng tại khu Phố Cổ Hà Nội lại thiếu tính chuyên nghiệp, không tôn lên được vẻ 47 đẹp, chất lượng thực sự của sản phẩm so với một số nước phương Tây . Điều này sẽ để lại trong khách hàng nước ngoài ấn tượng về mặt hàng lụa Việt Nam ở vị trí thấp hơn so với mặt hàng lụa từ những nước khác. Như vậy, cho dù không trực tiếp cạnh tranh trên thị trường quốc tế, mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội vẫn luôn phải đối mặt với cuộc cạnh tranh ngầm với mặt hàng lụa từ những quốc gia khác, có đứng vững được trong cuộc cạnh tranh này, lụa Việt Nam mới có thể tự tin bước ra thị trường quốc tế. 2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại Bối cảnh du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động buôn bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội bởi lượng khách chủ yếu của những cửa hàng ở đây là khách du lịch nước ngoài. Mùa du lịch cũng là mùa tăng doanh thu cho các cửa hàng. Lượng khách tăng kéo theo nhu cầu mua lụa tăng, thu nhập của khách hàng cũng dẫn đến quyết định có mua hàng hay không của họ. Chính vì vậy, cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc buôn bán mặt hàng lụa ở khu phố này. Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch tháng 12 năm 2008, số khách đến Việt Nam trong 11 tháng đầu năm đã giảm 22 % so với cùng thời kỳ năm 2007, chỉ đạt 3,87 triệu lượt du khách, thấp hơn rất nhiều so với chỉ tiêu năm triệu khách ngoại quốc do chính quyền đề ra cho năm 2008. Nguyên nhân chính khiến lượng du khách ngoại quốc ít đến Việt Nam giai đoạn này là tình hình kinh tế khó khăn chung trên toàn thế giới, khiến mọi người có xu hướng giảm chi tiêu, trong đó có chi phí du lịch. Ngay cả các thị trường hàng đầu cố hữu của Việt Nam như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Pháp, Tây Ban Nha cũng suy giảm mạnh. Nhìn dưới góc độ kinh tế, các nước này đều bị rơi vào khó khăn kinh tế tài chính. Trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu chưa có dấu hiệu chấm dứt, tác động trên ngành du lịch Việt Nam được dự báo sẽ tiếp diễn qua năm 2009. Theo một viên chức thuộc Tổng Cục Du lịch Việt Nam cho hay, số lượng du khách nước ngoài đến Việt Nam vào năm 2009 sẽ tiếp tục giảm khoảng từ 20 đến 30 % so với năm 2008. Lượng khách du lịch sụt giảm kết hợp với tiết kiệm trong chi tiêu của khách hàng đã gây ra khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hoá của các cửa hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội. Kết quả phỏng vấn của nhóm nghiên cứu khoa học cũng cho thấy kể từ năm 48 2008, doanh thu của phần lớn các cửa hàng đều sụt giảm. Rõ ràng, bối cảnh du lịch Việt Nam trong thời kì khủng hoảng kinh tế đang đặt ra một thách thức lớn cho các cửa hàng bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội. 3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội 3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước Với hình thức kinh doanh chủ yếu là nhỏ lẻ và chưa có được thương hiệu riêng vững mạnh, các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội rất cần được các cơ quan quản lý cấp nhà nước đưa ra những chính sách, quy định chung để xúc tiến hoạt động này. Tạo điều kiện để hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa phát triển cũng là giúp cho hình ảnh Việt Nam được nhiều bạn bè quốc tế biết đến, văn hóa Việt Nam được quảng bá rộng rãi. 3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội Hiện nay, tại khu Phố Cổ Hà Nội, hình thức tuyến phố đi bộ đã được triển khai và đi vào hoạt động. Hình thức này cũng thu hút được sự quan tâm và thích thú của nhiều du khách nước ngoài. Tuy nhiên, rất nhiều người bán hàng ở các khu vực khác thường tranh thủ mang hàng đến bán ở tuyến phố này vào thời điểm đông khách, tạo ra một tình trạng hỗn tạp, mất trật tự trên tuyến phố đi bộ. Chưa kể ùn tắc giao thông, khói bụi từ các công trình xây dựng và rác xả bừa bãi vẫn thường xuyên xảy ra. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng mà còn khiến các cửa hàng bán lụa có tên tuổi và quy mô lớn không muốn mở cửa bán hàng vào thời điểm hoạt động đông đúc của tuyến phố đi bộ, để tránh bị lẫn vào sự nhộn nhạo đó. Như vậy khách hàng sẽ mất đi một kênh bán hàng chất lượng còn các cửa hàng bán lụa sẽ mất đi những cơ hội kinh doanh quan trọng. Trước tình hình đó rất cần có sự can thiệp của các cơ quan cấp nhà nước trong việc quản lý tuyến phố đi bộ đi vào trật tự như phân loại, phân khu các hình thức kinh doanh khác nhau để dễ quản lý; phân luồng giao thông và hạn chế mật độ phương tiện giao thông đi vào khu phố này thời điểm đông khách đi bộ. 3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại 49 Vấn đề văn minh thương mại ở khu Phố Cổ Hà Nội cũng rất đáng được quan tâm. Càng những cửa hàng bán lụa nhỏ lẻ thì tình trạng bắt chẹt khách, bán hàng cho khách với giá quá cao vẫn thường xuyên xảy ra. Với vấn đề này thì việc tuyên truyền, mở những lớp đào tạo cho người bán hàng ý thức được tầm quan trọng của việc bán đúng giá là rất quan trọng. Cũng có thể học hỏi một hình thức quản lý của Phố Cổ Hội An là sử dụng đến lực lượng cảnh sát du lịch để kiểm soát những hành vi bán hàng tiêu cực, bảo vệ quyền lợi người mua hàng. Bên cạnh đó, việc quản lý chất lượng các mặt hàng lụa, tránh các loại hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng thấp bán cho khách cũng không thể bỏ qua. Với tình trạng hàng Trung Quốc chất lượng thấp bị trà trộn vào hàng Việt Nam, cần có sự kiểm soát nguồn cung cho các cửa hàng, tiêu biểu như làng lụa Vạn Phúc, Hà Đông. 3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa Để quảng bá cho tính truyền thống đặc trưng của mặt hàng lụa Việt Nam, hàng năm vào mùa có nhiều khách du lịch đến Phố Cổ Hà Nội, những sự kiện hay lễ hội về lụa nên được tổ chức ngay tại khu vực Phố Cổ Hà Nội. Trong những lễ hội này, hình ảnh lụa Việt Nam sẽ được quảng bá thông qua giới thiệu về quy trình làm lụa, lịch sử nghề lụa ở Phố Cổ Hà Nội và nét đẹp truyền thống của mặt hàng lụa Việt Nam. Đồng thời trong những sự kiện này, các sản phẩm từ lụa độc đáo của các cửa hàng cũng được trưng bày để giới thiệu với du khách trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, các cơ quan cấp nhà nước cũng có thể cho phép hình ảnh lụa ở Phố Cổ Hà Nội được xuất hiện trên các chương trình mang tính quốc gia, được quảng bá rộng rãi trong và ngoài nước. 3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội 3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm 3.2.1.1. Tìm hiểu văn hoá các nước là đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa hàng 50 Với đối tượng khách hàng chủ yếu là người nước ngoài, việc tìm hiểu văn hoá của các quốc gia khác nhau và ứng dụng những kiến thức này vào quá trình tạo ra sản phẩm hết sức quan trọng. Một ví dụ cho thấy hiệu quả của biện pháp này là Trung Quốc, trong cuộc khảo sát thị trường của Cục xúc tiến thương mại Việt Nam ở các Tiểu vương quốc Ả rập thống nhất (UAE), kết quả cho thấy, tại đây, mặt hàng thảm Trung Quốc bán chạy hơn hẳn thảm nhập khẩu từ Việt Nam hay Thái Lan chỉ nhờ chi tiết rất nhỏ là chiếc la bàn đính kèm trên mỗi tấm thảm. Hiểu được nghi lễ của người dân đạo Hồi mỗi ngày phải ngồi làm lễ theo đúng hướng quy định, các nhà sản xuất Trung Quốc đã thiết kế sản phẩm với chi tiết ứng dụng rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả lớn. Không khó để các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội xác định được quốc tịch của đối tượng khách hàng thường xuyên đến mua hàng, sau đó thu thập và tổng kết thị hiếu, nhu cầu của các nhóm khách ngoại quốc. Ví dụ khách hàng đến từ châu Á thường chuộng các tông màu ấm nóng hơn khách hàng đến từ châu Âu. Những hiểu biết này sẽ giúp các cửa hàng đa dạng hóa các mặt hàng của mình, đồng thời đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3.2.1.2. Có những thiết kế riêng cho mẫu mã sản phẩm Để tạo ra phong cách riêng đặc sắc cho mình, các cửa hàng cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề mẫu mã sản phẩm. Các cửa hàng cần áp dụng yếu tố văn hoá vào thiết kế của mình để đảm bảo sản phẩm vừa mang tính truyền thống vừa mang những nét hiện đại, mới mẻ. Ví dụ bên cạnh chất liệu và hoa văn truyền thống Việt Nam, các cửa hàng cũng cần thường xuyên cập nhật những xu hướng thời trang mới trên thế giới để sản phẩm của mình không bị lỗi mốt, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. 3.2.1.3. Đảm bảo chất lượng sản phẩm Tình trạng lụa Trung Quốc chất lượng thấp bị trà trộn với lụa Việt Nam chắc chắn sẽ để lại ấn tượng tiêu cực trong khách mua hàng. Để khắc phục tình trạng lụa chất lượng kém nảy sinh ngay từ nguồn cung, các cửa hàng bán tơ lụa cần có những hiểu biết đầy đủ trong việc phân biệt chất lượng các loại lụa khác nhau, đảm bảo chỉ nhập những mặt hàng có chất lượng cao. Điều quan trọng hơn cả là việc chỉ bán lụa 51 Việt Nam chất lượng tốt cần được xuất phát từ trong ý thức mong muốn giữ gìn uy tín của mỗi chủ cửa hàng. 3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả Với những cửa hàng có quy mô khác nhau thì cách định giá cũng cần có sự linh hoạt phù hợp. Với những cửa hàng có quy mô lớn và có tên tuổi như Khai Silk thì giá niêm yết nên là mức giá cố định và không để khách hàng mặc cả nhằm đảm bảo uy tín của cửa hàng. Còn với những cửa hàng có quy mô nhỏ lẻ nên đặt ra mức giá linh hoạt để khách hàng khách hàng có thể mặc cả. Một điều cần chú ý là trong cả hai trường hợp trên các cửa hàng đều cần niêm yết giá rõ ràng trên sản phẩm để tạo điều kiện thuận lợi cho khách mua hàng. 3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối Áp dụng yếu tố truyền thống vào hoạt động phân phối, người bán hàng có thể dùng hình thức chợ quê để phân phối sản phẩm của mình với những gian hàng mộc mạc đậm nét văn hoá truyền thống Việt Nam. Bên cạnh đó, các cửa hàng cũng nên áp dụng những phương thức hiện đại. Hiện nay phần lớn các cửa hàng buôn bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội mới chỉ dừng lại ở phân phối trực tiếp tại cửa hàng của mình trong khi còn rất nhiều kênh phân phối khác hiệu quả và phù hợp với xu thế của thời đại như phân phối qua mạng internet. Hình thức phân phối này có thể học hỏi từ những cửa hàng bán lụa tại Hội An. Theo báo Tuổi Trẻ, đến nay, tới 80% trong số gần 300 cửa hàng ở Phố Cổ Hội An sử dụng Internet phục vụ kinh doanh và theo anh Trần Thái Do, chủ cửa hiệu Á Đông Silk tại Hội An, đây là cách thức phân phối rất thuận tiện và hiệu quả. Như vậy các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội nên quan tâm và đầu tư vào những hình thức phân phối khác bên cạnh hình thức phân phối tryền thống để mở rộng quy mô bán hàng của mình. 3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng 3.2.4.1. Ứng dụng trong quảng cáo 52 Trước hết, với thực trạng phần lớn các cửa hàng kinh doanh tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội không mấy quan tâm đến vấn đề quảng cáo, các chủ hàng kinh doanh tơ lụa cần hiểu rằng quảng cáo là một kênh thông tin quan trọng. Với thời buổi công nghệ thông tin hiện đại và phổ biến như hiện nay, các cửa hàng bán lụa hoàn toàn có thể quảng cáo cho sản phẩm của mình trên các website riêng. Bên cạnh đó cũng có thể quảng cáo bằng cách kết hợp với các khách sạn để trưng bày sán phẩm tại khách sạn, đồng thời để lại tờ rơi, card visit để khách du lịch nghỉ tại khách sạn biết đến tên tuổi và địa chỉ của mình. Nội dung quảng cáo cần đặc biệt chú ý đến tính truyền thống của sản phẩm, quảng bá cho những nét đặc sắc của văn hoá Việt Nam. Một hình thức quảng cáo khác cho sản phẩm lụa truyền thống được rất nhiều khách du lịch chú ý và có cảm tình là nhân viên bán hàng mặc quần áo truyền thống của Việt Nam được làm từ lụa. Đây là cách quảng cáo trực tiếp hiệu quả và gây được ấn tượng tốt với khách hàng về sản phẩm. Để quảng cáo cho cửa hàng, đồng thời giới thiệu cho khách hàng những nét độc đáo của mặt hàng lụa mà khách hàng không thể nhìn thấy được, cửa hàng cũng có thể in những tờ rơi minh hoạ quy trình sản xuất lụa bằng hình ảnh, đi kèm với diễn giải bằng nhiều thứ tiếng khác nhau giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm lụa. Cách này sẽ gây được sự chú ý và cảm tình của khách hàng đến cửa hàng. Bên cạnh đó, các cửa hàng tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội có thể đưa hình ảnh lụa Việt Nam của cửa hàng mình ra thị trường quốc tế bằng cách kết hợp với các hãng thời trang nước ngoài hay các nhà thiết kế thời trang đang tìm chất liệu cho bộ sưu tập của mình. Một bài học có thể rút ra từ lụa Tân Châu ở An Giang: Khi lụa Tân Châu bảy màu được tung ra thị trường, lập tức đã lọt vào tầm ngắm của nhà thiết kế Võ Việt Chung - lúc này đang tìm kiếm chất liệu để làm đề tài tốt nghiệp cho khoá tu nghiệp của mình ở nước Ý. Nét quý phái, sang trọng của chất liệu Lãnh Mỹ A đã quyến rũ Võ Việt Chung thiết kế ra 2 bộ sưu tập ấn tượng mang vẻ vừa cổ điển, vừa hiện đại, đó là: “Mơ về châu Á”- trình diễn tại Tuần lễ thời trang quốc tế Malaysia tại Kuala Lumpur cuối tháng 11/2004 và “Sự hồi sinh” tại Tuần lễ thời trang châu Âu diễn ra tại Berlin, Đức tháng 7/2005. Sự xuất hiện trên sàn diễn thời trang cho dù là trong nước 53 hay quốc tế chắc chắn sẽ đem lại tên tuổi và vị trí vững chắc cho sản phẩm lụa trên thị trường. 3.2.4.2. Ứng dụng trong chính sách xúc tiến bán hàng Bên cạnh chính sách giảm giá mà phần lớn các cửa hàng bán tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội đã thực hiện được, các cửa hàng cũng cần chú ý tới chính sách tặng quà- hình thức chưa được áp dụng nhiều tại đây. Những quà tặng đi kèm với sản phẩm có giá trị cao hoặc quà giành cho khách mua nhiều hàng có thể không cần phải cầu kì hay giá trị lớn nhưng chắc chắn sẽ để lại được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách mua hàng vì nó thể hiện sự quan tâm của cửa hàng tới khách hàng. Chính sách này đã góp phần không nhỏ vào thành công của hoạt động kinh doanh của cửa hàng Hương Chi trong làng nghề Vạn Phúc, khi người chủ hàng “luôn sáng tạo trong cách khuyến mại những chiếc ví tơ tằm nhỏ, càvạt, chiếc khăn tơ bay… cho khách mua nhiều hàng” (theo www.vtc.vn) Giữ mối liên hệ với khách hàng cũng là một trong những dịch vụ hậu mãi ít được các cửa hàng bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội này quan tâm. Những cửa hàng ở đây, có thể giữ mối liên hệ với khách hàng bằng cách giữ lại địa chỉ email của họ, sau đó thông qua địa chỉ này cảm ơn khách hàng đã mua sản phẩm tại cửa hàng, đồng thời giới thiệu đến khách hàng những mặt hàng mới. Duy trì mối liên hệ này trong một thời gian dài bằng cách quảng cáo cho những sản phẩm mới hay thông báo mùa giảm giá cho khách hàng. Như vậy cơ hội để khách hàng biết đến sản phẩm lụa Việt Nam sẽ được mở rộng hơn, không chỉ dừng lại ở chuyến đi của khách du lịch đến Việt Nam. 3.2.4.3. Đào tạo về văn hoá cho nhân viên bán hàng Việc hiểu được vai trò của ngữ cảnh hay ý nghĩa của ngôn ngữ cử chỉ cũng rất quan trọng,. Để hiểu được điều này, nhân viên bán hàng tại đây cần được đào tạo những kĩ năng giao tiếp phù hợp với từng đối tượng khách hàng đến từ những quốc gia khác nhau. Tối thiểu họ cũng cần được trang bị những kiến thức về văn hoá trong giao tiếp cơ bản của những đất nước mà người dân ở đó thường xuyên lấy Phố Cổ Hà Nội làm điểm đến du lịch. Đào tạo một cách bài bản có thể tốn kém, song để tiết kiệm chi phí, bước đầu, chủ các cửa hàng tơ lụa có thể tổng kết những kinh nghiệm đã có và truyền đạt lại cho nhân viên bán hàng, hoặc đầu tư một phần kinh phí vào việc sưu 54 tầm các tài liệu liên quan đến văn hoá giao tiếp trong kinh doanh quốc tế để nhân viên bán hàng đọc và học hỏi. Bên cạnh những hiểu biết về văn hoá nước ngoài để có được phương thức giao tiếp phù hợp với khách hàng, việc hiểu biết về văn hoá Việt Nam, cụ thể là văn hoá truyền thống đặc trưng trong sản phẩm lụa ở Phố Cổ Hà Nội, là điều hết sức quan trọng với nhân viên bán hàng tại đây. Nói như nghệ nhân Trịnh Văn Mão, thuộc lớp người cao tuổi nhất làng lụa Vạn Phúc (Hà Đông - Hà Tây) “Cả người bán và mua phải biết thưởng lụa, nếu không, vẻ đẹp đặc biệt của lụa cũng sẽ lẫn trong muôn nghìn thứ vải vóc hàng hoá khác. Phải có văn hoá ứng xử với lụa…”11 Văn hoá này chỉ có thể thấm nhuần khi người bán hàng được trang bị đầy đủ kiến thức về lụa, quy trình sản xuất ra lụa, cách phân loại lụa,… Những kiến thức này chủ hàng phải là người nắm được trước tiên để sau đó có thể đào tạo lại cho nhân viên bán hàng của mình. Một trong những yếu tố mấu chốt trong giao tiếp với khách hàng là vấn đề ngôn ngữ. Tất cả các khách hàng trả lời phỏng vấn của nhóm nghiên cứu khoa học đều mong đợi người bán hàng biết ngoại ngữ để có thể tư vấn, giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm. Vì vậy, các cửa hàng bán lụa tại Phố Cổ Hà Nội cần đặc biệt chú ý đến khả năng ngoại ngữ của nhân viên bán hàng. Một gợi ý cho vấn đề tuyển dụng nhân viên bán hàng của các cửa hàng tại đây là sinh viên, đặc biệt là sinh viên các khối ngành ngoại ngữ , là một nguồn cung đáng tin cậy bởi họ được đào tạo bài bản về ngoại ngữ, nhiệt tình và có tinh thần học hỏi, đổi mới, hơn nữa thường không đòi hỏi quá cao về thù lao. Nếu các cửa hàng bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội có những thông báo rộng rãi và công khai về vấn đề tuyển dụng, sau đó có tuyển chọn kĩ kàng, họ sẽ có cơ hội tìm được những nhân viên bán hàng chất lượng hơn. 3.2.4.4. Ứng dụng trong văn minh thương mại Cách bài trí cửa hàng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng về cửa hàng và dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Bài trí không thể 11 55 chỉ đơn thuần là cách bày hàng để khách hàng trông thấy sản phẩm mà còn là cách tôn lên giá trị của sản phẩm. Bài trí cửa hàng bán lụa trong thời kì hội nhập không nên chỉ dừng lại ở phong cách văn hoá Việt Nam truyền thống mà nên học hỏi cả phong cách hiện đại của văn hoá phương Tây như đề cao tính độc đáo, mẫu mã sản phẩm được treo hoặc xếp theo kiểu phân loại, gọn gàng, dễ thấy. Quan trọng là bài trí để khách hàng khi bước chân vào cửa hàng vừa cảm nhận được những nét riêng đặc sắc của văn hoá Việt Nam truyền thống, vừa thấy thoải mái với cách bài trí hiện đại và mới mẻ. Về vấn đề này, các cửa hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội nên có người thiết kế bài trí riêng, tìm sự tư vấn của những người am hiểu về nghệ thuật bài trí, hoặc tự tìm hiểu thông qua sách báo để nắm bắt được những xu hướng cơ bản trong bài trí cửa hàng hiện đại. 56 KẾT LUẬN Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO mở ra cho hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội nhiều cơ hội song cũng đặt ra không ít thách thức. Không dễ để xây dựng nên một tên tuổi nổi tiếng hay một thương hiệu mạnh trên thị trường trong và ngoài nước về một sản phẩm rất truyền thống nhưng cũng đòi hỏi phương thức kinh doanh hiện đại hội nhập với xu hướng của thế giới. Trong hoàn cảnh đó, việc áp dụng văn hoá trong Marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội là một xu thế khách quan và nhu cầu cấp thiết. Bằng việc vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu khoa học đã đạt được các kết quả sau: Thứ nhất, xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc kinh doanh mặt hàng lụa và thực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụ Thứ hai, đề xuấ ấp nhà nước và các cửa hàng buôn bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nộ ki ể hoạt động này đượ Với nguồn tài liệu tương đối khan hiếm và thời gian thực hiện đề tài có hạn, đề tài nghiên cứu khoa học này còn rất nhiều hạn chế. Tuy nhiên với mong muốn được tìm tòi nghiên cứu về hoạt động buôn bán mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội và tìm ra những giải pháp hữu ích, có tính thực tiễn cho hoạt động này, nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự quan tâm và đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và các bạn để có thể lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc hơn về lĩnh vực này. 57 Tài liệu tham khảo I. Sách 1. Kotler, Philip(1985) Marketing management, Analysis Planning and Control. Canada: Prentice Hall 2. Kotler, Philip (2003) Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường. Việt Nam: NXB Hồ Chí Minh. 3. Naunton, Jon (2002) Head for Business, Oxford University Press, UK. 4. Ray, Nick and Dragicevich, Peter and Louis, Regis (2007) Lonely Planet (9th Ed.). America: Lonely Planet Publication Pty Ltd. 5. Schneider, Susan and Barsoux, Jean – Louis (2003) Managing Across Cultures (2 nd Ed.). London: Prentice Hall (Finanacial Times). 6. Tập thể tác giả Đại học Ngoại Thương (2000) Marketing lý thuyết . Việt Nam: NXB Giáo Dục. 7. Usunier, Jean-Claude and Lee, Julie (2005) Marketing Across Culture (4th Ed.) Europe: Prentice Hall (Financial Times). 8. Shorter Oxford English Dictionary (2002), New York: Oxford University Press. II. Báo và Tạp chí Các bài viết trong Báo Người Hà Nội, Báo Thương Mại, Tạp chí Thăng Long Hà Nội ngàn năm số 23/2004. III. Websites 1. Ánh Ngọc. Lụa Tân Châu từ “giấc mơ tìm màu” đến sàn diễn quốc tế. Retrieved January 17, 2008. From LX25b9UA 2. Sự Hải. Thời của lụa. Retrieved July 18, 2009. From 4038/van-hoa/thoi-cua-lua.htm 3. Các nghề truyền thống. From tedID=m1_A72C7C5D 58 4. Có một “Hà Nội quê lụa”. Retrieved August 3, 2008. From 5. Hội An làm ăn qua net. Retrieved October 26, 2002. From tinh-Vien-thong/Hoi-An-lam-an-qua-net/10793456/217/ 6. Lịch sử khu đô thị. From tedID=m1_73B9A081 7. Phố cổ Hà Nội. From 8. Phố Hàng Gai. From htm 59 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG NƢỚC NGOÀI KHI MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG LỤA TẠI HÀ NỘI. Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu thực trạng phân phối mặt hàng lụa tại khu Phố cổ Hà Nội, nhóm sinh viên truờng Đại Học Ngoaị Thương đang tiến hành thăm dò ý kiến và đánh giá của du khách nước ngoài khi đi mua sắm tại các cửa hàng tơ lụa tại khu phố cổ Hà Nội. Đề tài “Ứng dụng văn hoá trong Marketing mix vào việc kinh doanh mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập” do sinh viên trường Đại học Ngoại Thương thực hiện rất mong nhận được sự hợp tác của quý khách hàng. A- Thông tin phỏng vấn 1. Tên: 2. Quốc tịch: 3. Lý do tới Việt Nam: 4. Khách hàng đã tới thăm nhiều cửa hàng lụa tại Hà Nội chưa? 5. Mục đích mua sản phẩm lụa (cá nhân/ quà tặng..) 6. Khách hàng đã tới thăm các cửa hàng lụa trên thế giới chưa? So sánh: 7. Điều gì làm khách hàng hài lòng nhất khi đi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở khu phố cổ Hà Nội? 8. Theo ý kiến cá nhân, các cửa hàng lụa tại khu phố cổ Hà Nội nên cải thiện điều gì? B- Câu hỏi đánh giá về các yếu tố trong 4P. Xin quý khách vui lòng đánh dấu X vào ô Có/ Không/ Không ý kiến. stt Câu hỏi Ý kiến Có Không Không ý kiến 1 Các sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chủng loại? 2 Sản phẩm cuả cửa hàng có nét độc đáo riêng? 3 Sản phẩm được làm từ chất liệu lụa cao cấp? 60 4 Sản phẩm phản ánh văn hóa Việt Nam? 5 Giá cả của sản phẩm hợp lý? 6 Giá cả được niêm yết rõ ràng? 7 Việc thoả thuận giá khá dễ chịu? 8 Các hình thức khuyễn mãi hấp dẫn? 9 Dịch vụ hậu mãi chu đáo? 10 Địa điểm cửa hàng thuận tiện cho việc mua sắm? 11 Môĩ cửa hàng có phong cách riêng? 12 Cách bài trí thuận tiện cho việc chọn đồ? 13 Thiết kế của cửa hàng mang nét văn hóa Việt Nam? 14 Người bán hàng có ngoại ngữ tốt? 15 Người bán hàng có giao tiếp cử chỉ dễ chịu? 16 Người bán hàng chuyên nghiệp trong kĩ năng bán hàng? 17 Người bán hàng thể hiện được yếu tố văn hóa? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA KHÁCH HÀNG! 61 PHỤ LỤC 2 BẢN KHẢO SÁT THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG LỤA Ở PHỐ CỔ HÀ NỘI Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối mặt hàng tơ lụa trong thời kì hội nhập, các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội cần hiểu tầm quan trọng và ứng dụng được văn hoá trong Marketing mix vào mọi mặt của hoạt động phân phối. Đề tài “Ứng dụng văn hoá trong Marketing mix vào việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập” do sinh viên trường Đại học Ngoại Thương thực hiện rất mong nhận được sự hợp tác của cửa hàng anh/ chị. Xin anh/ chị vui lòng viết hoặc khoanh tròn vào câu trả lời thích hợp 1. Đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa hàng là: a. Người Việt Nam b. Người nước ngoài 2. Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm là: a. Theo mùa b. Vào ngày lễ (ngày nhà giáo Việt Nam, ngày Quốc tế phụ nữ,...) c. Thời điểm các sự kiện quốc tế được tố chức tại Hà Nội (APEC...) d. Thời điểm khác (xin nêu rõ) ........................................................... 3. Lí do anh/ chị chọn bán mặt hàng lụa và các sản phẩm từ lụa là: a. Đây là nghề truyền thống của gia đình anh/ chị 4. Mẫu mã sản phẩm của cửa hàng anh/ chị sản xuất theo: a. Mẫu của nhà cung cấp sản phẩm b. Ca-ta-lô có sẵn c. Mẫu của người thiết kế riêng cho cửa hàng d. Theo mẫu của những cửa hàng khác 5. Cửa hàng anh/ chị dùng hình thức nào để báo giá trong các hình thức sau: a. Niêm yết giá trực tiếp trên sản phẩm b. Giá thay đổi tuỳ theo thoả thuận giữa người bán với người mua c. Không niêm yết trực tiếp giá lên sản phẩm 6. Giá bán cho những đối tượng khách hàng khác nhau: a. Có sự khác biệt cho khách trong nước 62 b. Mặt hàng này đem lại lợi nhuận cao c. Đây là mặt hàng truyền thống của Việt Nam và khách nước ngoài b. Có sự khác biệt cho khách nước ngoài đến từ những quốc gia khác nhau c. Không có sự khác biệt nào 7. Cửa hàng có chấp nhận mặc cả không? a. Có b. Không 8.Cửa hàng anh/ chị chấp nhận những phương thức thanh toán bằng: a. Tiền mặt c. Thẻ tín dụng d. Chuyển khoản 9. Cửa hàng anh /chị lựa chọn những hình thức nào sau đây trong việc phân phối mặt hàng lụa? a. Bán trực tiếp tại (hệ thống) cửa hàng b. Bán hàng trực tuyến c. Bán thông qua các dịch vụ du lịch (bán tại khách sạn, bán trên tàu v.v…) d. Hình thức khác (xin nêu rõ) ……………………………………… 10. Cửa hàng anh /chị quảng cáo cho sản phẩm như thế nào? a. Qua tờ rơi b. Qua sách, báo du lịch trong nước c. Qua sách, báo du lịch nước ngoài 11. Cách trưng bày của cửa hàng anh/ chị tập trung vào yếu tố nào trong các yếu tố sau: a. Trưng bày để thể hiện được nét truyền thống của văn hoá Việt Nam b. Trưng bày để phù hợp với khách hàng nước ngoài. c. Không quan tâm đến cách trưng bày cửa hàng 12. Kĩ năng bán hàng của anh/chị có được do thông qua: a. Đào tạo trước khi trở thành nhân viên của cửa hàng b. Đào tạo sau khi trở thành nhân viên của cửa hàng c. Kinh nghiệm của bản thân tích luỹ trong quá trình bán hàng 13. Anh/ chị giải quyết khiếu nại của khách hàng sau khi mua hàng như thế nào? a. Đổi sản phẩm khác cho khách hàng 63 d. Qua các website e. Hình thức khác (xin nêu rõ) ………………………… b. Hàng mua rồi miễn đổi, trả lại. c. Phương thức khác (xin nêu rõ) CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ CỬA HÀNG!