Đề tài Vai trò của quan hệ công chúng trong việc xây dựng thương hiệu KFC Việt Nam

MỞ ĐẦU KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Có thể nói, trong những năm vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn khác trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Bên cạnh sản phẩm uy tín, chất lượng thì chiến lược kinh doanh phù hợp mà trong đó có một phần quan trọng không nhỏ của công tác quan hệ công chúng đã và đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. I. Lý luận chung về xây dựng thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng trong truyền thông thương hiệu 1. Định nghĩa về thương hiệu Cho đến nay, các học giả vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh việc thống nhất khái niệm thương hiệu. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và góc nhìn của mỗi nhà nghiên cứu, khái niệm thương hiệu được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Đối với những nhà quản trị thương hiệu, điều kiện tiên quyết để tạo dựng được một thương hiệu thành công là phải có cái nhìn đúng đắn và nhất quán về thương hiệu. Vậy doanh nghiệp nên hiểu thế nào về thương hiệu? Có một số tổ chức đã đưa ra một số khái niệm như sau: Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thì “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, là một dạng tài sản phi vật chất.”1 Hiệp định Trips (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) – Hiệp định về các khía cạnh thương liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hóa và dịch vụ với hàng hóa và dịch vụ của công ty khác. Nó thường bao gồm tên, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết hợp các màu sắc. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn”.2 Hiệp hội về Nhãn hiệu thương mại quốc tế (International Trade Association) đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu bao 1 “Làm gì để thương hiệu Việt Nam vươn xa?” – Báo kinh tế & đô thị 28/10/2008 2 Điều 15, mục 2, phần II, hiệp định TRIPS gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hóa đó”.3 Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Tóm lại, khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến một tập hợp dấu hiệu phân biệt sản phẩm, để biết sản phẩm đó được sản xuất bởi hãng hoặc ở quốc gia nào, tính năng, công dụng của sản phẩm đó ra sao mà quan trọng hơn là thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2. Mối liên hệ giữa thiết kế, truyền thông và xây dựng thương hiệu Thiết kế và truyền thông là những giai đoạn quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, nhằm hiện thực hóa định vị làm cho thương hiệu có được một vị trí như doanh nghiệp mong muốn trong tâm trí khách hàng. Thiết kế tạo ra các yếu tố hữu hình cho thương hiệu, các ứng dụng của những yếu tố đó sẽ tạo ra một diện mạo cho thương hiệu. Những yếu tố này khi được thiết kế tốt sẽ tạo ra những cảm xúc và liên tưởng về thương hiệu trong khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Những cảm xúc và liên tưởng đó sẽ đưa đến cảm nhận về định vị, hình thành một vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng. 3 Jusice Laddie – Brand – www.inta.org/downloads/ Các phương thức truyền thông sẽ giúp đưa các yếu tố thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu và công chúng một cách nhất quán và củng cố địa vị trong tâm trí các đối tượng đó. Truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu. Thiết kế và truyền thông liên quan chặt chẽ đến nhau. Các yếu tố được thiết kế không thể phát huy tác dụng nếu không được đưa đến đối tượng mục tiêu, tiếp xúc với đối tượng mục tiêu qua các phương thức truyền thông. Ngược lại, truyền thông cũng sẽ không gửi được thông điệp như mong muốn nếu các yếu tố thương hiệu không được thiết kế tốt. Thiết kế và truyền thông cùng hướng đến một điểm đích duy nhất là vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu như đặt ra của định vị. 3. Truyền thông thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng trong truyền thông thương hiệu a) Các yêu cầu marketing trong truyền thông thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình không ngừng nghỉ, đòi hỏi truyền thông liên tục và nhất quán. Để những chi phí bỏ ra thu được hiệu quả cao nhất, các hoạt động truyền thông thương hiệu cần có độ tập trung cao và các mục tiêu định trước để có thể tác động hiệu quả đến đối tượng mục tiêu. Truyền thông thương hiệu cần phải: - Khiến đối tượng dừng lại và chú ý: tất cả các dạng trình bày của thông điệp- hùnh ảnh vật chất, ngôn ngữ hay điện tử - đều phải ấn tượng và dễ nhớ. - Gợi cảm xúc: truyền thông cần gợi cho đối tượng mục tiêu những cảm xúc trước khi đi vào thuyết phục họ về những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Có thể sử dụng sự hài hước, dí dỏm, sợ hãi, hay những xúc động sâu sắc nhất. - Dẫn dắt đối tượng vào thông điệp: không nên nói ngay toàn bộ câu chuyện, hãy dùng tình tiết hay mưu mẹo để gợi sự tò mò, lôi kéo đối tượng vào cuộc. - Đơn giản và hiệu quả: mỗi công cụ truyền thông chỉ nên truyền đạt một thông điệp. Tất cả những thông điệp từ các công cụ truyền thông được sử dụng sẽ kết hợp lại thành hình ảnh thương hiệu. - Thể hiện lợi ích cốt lõi cho khách hàng: cần chứng minh, minh họa cho lợi ích mà khách hàng sẽ có được bằng việc tập trung vào một ý niệm nào đó có sức thuyết phục đối với khách hàng và khiến họ hành động. - Thực hiện nhất quán trong thời gian dài: truyền thông diễn ra tại mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu. Tất cả những điểm đó phải thể hiện một hình ảnh nhất quán về thương hiệu. Sự nhất quán phải được duy trì trong thời gian dài, nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện trong một quãng thời gian nhất định thì sẽ không phát huy được tác dụng. Truyền thông thương hiệu phải giải quyết được mối tương quan giữa những lợi ích thực sự mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng và thông điệp mà doanh nghiệp gửi đến đối tượng mục tiêu. Đó phải là một mối quan hệ cân bằng. Truyền thông là một quá trình hai chiều. Doanh nghiệp phải gửi thông điệp và lắng nghe đối với đối tượng mục tiêu xem họ đánh giá như thế nào. Có thể tiến hành khảo sát chính thức, thu thập thông tin phản hồi không chính thức, thu thập những thông tin phản hồi không chính thức hoặc bất cứ cách nào để có thể thường xuyên hiểu về đối tượng khách hàng. b) Các điểm tiếp xúc chủ yếu của thương hiệu (touchpoints) Truyền thông diễn ra ở tất cả mọi điểm mà đối tượng mục tiêu tiếp xúc với thương hiệu, các điểm đó đều tạo những cảm nhận nhất định về thương hiệu. Tập hợp của tất cả nhưng cảm nhận đó tạo thành hình ảnh của thương hiệu. Để xây dựng và duy trì được hình ảnh thương hiệu lâu bền và nhất quán trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp phải quan tâm đến tất cả những điểm tiếp xúc hay điểm thể hiện này. Các điểm thể hiện này luôn đan xen, liên quan lẫn nhau và dưới góc độ nào đó, có thể trùng lặp. Nhưng để nghiên cứu truyền thông thương hiệu, có thể chia các điểm tiếp xúc thương hiệu thành các nhóm chủ yếu sau: Sản phẩm và bao bì: sự khác biệt, lợi ích thực, lợi ích tinh thần, giá cả... của sản phẩm và bao bì đều đem lại những cảm nhận cho người tiêu dùng. Họ có thể cảm thấy yên tâm, tin tưởng, thuận tiện khi dùng sản phẩm, hoặc thấy mình tự tin hơn, sành điệu hơn khi sử dụng sản phẩm - tất cả những điều đó đều hình thành cảm nhận về thương hiệu. Tại điểm bán: điểm bán được hiểu là nơi trưng bày hàng hoá của doanh nghiệp, của nhà phân phối và cả nhân viên tại điểm bán đó. Cách trưng bày sản phẩm, cách cư xử của nhân viên... đều thể hiện một điều gì đó về thương hiệu. Phương tiện truyền thông đại chúng: các nội dung về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp trên phương tịên truyền thông đại chúng như tivi, đài, báo chí, đều chứa đựng một thông điệp nào đó về thương hiệu. Ấn phẩm của doanh nghiệp: các ấn phẩm như tờ rơi, tờ gấp, báo cáo thường niên, lịch, danh thiếp, catalogue đều là công cụ thể hiện của thương hiệu. Bên cạnh đó, cách bài trí, sử dụng những ấn phẩm này cũng có tác dụng tạo cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Văn hoá doanh nghiệp: văn hoá doanh nghiệp là khái niệm rộng, bao gồm những yếu tố như trụ sở, đồng phục nhân viên, tác phong làm việc của cả tập thể, sự chăm sóc, đãi ngộ với người lao động của doanh nghiệp... Nhân viên doanh nghiệp: nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với đối tượng mục tiêu. Thái độ, cách cư xử của họ làm nên một phần quan trọng cảm nhận về thương hiệu trong đối tượng mục tiêu. Cách doanh nghiệp xử lý, ứng phó với tình huống: tình huống ở đây rất đa dạng, có thể là một vụ việc trên báo chí, có thể chỉ là một lời than phiền của khách hàng hoặc những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cách mà doanh nghiệp xử lý những tình huống đó có thể tạo sự tin tưởng, yên tâm, cũng có thể tạo ra sự thất vọng, khó chịu trong đối tượng mục tiêu. Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng với các công cụ như triển lãm, tài trợ, hoạt động cộng đồng có ảnh hưởng gián tiếp nhưng khách quan đến đối tượng mục tiêu. Càng hiểu và vận dụng được các điểm tiếp xúc của thương hiệu, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội tác động được đến khách hàng mục tiêu, khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí họ. c) Các phương thức truyền thông chủ yếu Qua một điểm tiếp xúc có thể có rất nhiều cách tác động khác nhau, ứng với những phương thức truyền thông khác nhau. Ngược lại, mỗi phương thức truyền thông có thể tác động đến đối tượng mục tiêu qua nhiều điểm tiếp xúc khách hquan của thương hiệu. Chẳng hạn tại điểm bán, doanh nghiệp có thể kết hợp quảng cáo bằng áp phích, tờ rơi với quan hệ công chúng thông qua lấy ý kiến khách hàng. Sau đây là một số phương thức truyền thông quan trọng mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong xây dựng thương hiệu. Truyền thông nội bộ Nhân viên của doanh nghiệp cũng là một phần hình ảnh của thương hiệu, họ cũng có thể là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của chính công ty, họ có thể là người tư vấn cho gia đình, bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Truyền thông nội bộ nhằm làm cho toàn bộ nhân viên hiểu được rằng doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu điều gì về thương hiệu của mình. Như vậy, nhân viên cần hiểu rõ và đầy đủ về giá trị thương hiệu, về định vị, về các yếu tố của thương hiệu và các nguyên tắc hành động để thể hiện đúng hình ảnh của thương hiệu đối với khách hàng, và công chúng. Rõ ràng, nhân viên không thể xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ. Truyền thông nội bộ được thực hiện thông qua nhiều công cụ, trong đó có chương trình đào tạo, cam kết thực sự của doanh nghiệp với thương hiệu, chính sách đãi ngộ người lao động, ấn phẩm của doanh nghiệp.... Chương trình đào tạo tập trung vào nguyên tắc về thương hiệu, nhân viên cần phải hiểu thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho điều gì, sử dụng các yếu tố thương hiệu như thế nào, ý nghĩa của các yếu tố đó....Doanh nghiệp cũng phải thực sự giữ cam kết đối với thương hiệu, thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu thương hiệu đó là không có thật, nhân viên sẽ là những người đầu tiên mất lòng tin vào thương hiệu. Doanh nghiệp phải bằng những nỗ lực cụ thể, trung thực để làm cho nhân viên hiểu, tin và hơn thế nữa, hành động vì những giá trị của thương hiệu. Truyền thông nội bộ không tốn kém về tiền bạc như một số phương thức truyền thông khác nhưng lại có thể có hiệu quả cao. Truyền thông nội bộ cần thiết với tất cả các doanh nghiệp. Quảng cáo Quảng cáo là một trong những phương thức chủ yếu mà các công ty sử dụng để đưa thông điệp của thương hiệu đến khách hàng và các đối tượng mục tiêu. Mục đích của quảng cáo: tạo nhận thức về thương hiệu; tạo hiểu biết về thương hiệu; thuyết phục mua; duy trì lòng trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp có nhiều cách để tiến hành quảng cáo. Tùy theo điều kiện mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những hình thức quảng cáo như:  Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (Media Advertising): ưu thế của hình thức này là cách thể hiện linh hoạt, sinh động, tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng. Nhược điểm là chi phí cao và phải thực hiện ở tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những ưu nhược điểm riêng. Chẳnghạn, quảng cáo truyền thông có thể mô tả được hình ảnh, âm thanh trong sự chuyển động linh hoạt, tạo sự cảm nhận rõ ràng cả về thị giác và thính giác ở đông đảo công chúng. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên truyền hình thường cao, thời lượng có hạn. Quảng cáo trên tạp chí có thời gian sử dụng lâu hơn, chi phí rẻ hơn, tác động không rộng nhưng tập trung.  Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): trong hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp gửi thư, e-mail, catalogue, tờ rơi, điện thoại....trực tiếp đến đối tượng mục tiêu. Thông tin được truyền trực tiếp đến đối tượng đã chọn lọc, chi phí thấp, tính kịp thời cao. Tuy nhiên, khi nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng phương thức này, người tiêu dùng có thể cảm thấy bị làm phiền và từ chối tiếp nhận thông tin.  Quảng cáo tại địa điểm (Place advertising): băng rôn, áp phích, bảng đèn điện tử, phương tiện giao thông, ô, áo phông.....là các công cụ cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng cho quảng cáo, tăng sự nhận biết rộng rãi của công chúng với thương hiệu. Tuy nhiên, các công cụ này không có tính chọn lọc cao đối với đối tượng nhận thông điệp. Loại quảng cáo này thường chỉ truyền đạt được những thông điệp đơn giản.  Quảng cáo tại điểm bán hàng (Point of Purchase advertising): Trong phương thức này, doanh nghiệp sử dụng các lối đi, quầy kệ trong các cửa hàng, trung tâm thương mại để bố trí âm thanh, màu sắc, áp phích, hay các công cụ truyền thông khác để tác động trực tiếp đến người mua (thu hút sự chú ý, tạo cảm xúc thuyết phục mua hàng...). Những doanh nghiệp lớn, chẳng hạn như LG, thường thuê thiết kế riêng góc trưng bày của mình trong các siêu thị, trung tâm thương mại với màu đỏ đặc trưng.  Quảng cáo điện tử (E-avdertising): Doanh nghiệp có thể sử dụng các e- banner, đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng kí trên công cụ tra cứu (search engine) của những trang chủ phù hợp. Các trang chủ như google.com hoặc yahoo.com là những trang nổi tiếng trên thế giới về đăng tải quảng cáo loại này nhưng chi phí rất cao. Doanh nghiệp cũng có thể lập ra các diễn đàn hoặc các danh sách e-mail để trao đổi thông tin với khách hàng. Khi tiến hành chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn hình thức quảng cáo. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu rõ về đối tượng mục tiêu của quảng cáo, loại thông điệp cần truyền tải, ưu nhược điểm của mỗi hình thức và ngân sách doanh nghiệp có thể dành cho quảng cáo. Chẳng hạn, doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không đủ chi phí để quảng cáo trên tivi, có thể đẩy mạnh quảng cáo tại điểm bán hàng và quảng cáo tại địa điểm. Hình thức quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận thương hiệu của khách hàng mục tiêu. Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) PR là một phương thức quan trọng trong truyền thông thương hiệu, nhằm vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khai thác quan hện với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức tài chính, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. PR có nhiều ưu điểm nổi bật, đó là một quá trình thông tin hai chiều, doanh nghiệp không chỉ chuyển tải các thông tin về thương hiệu mà còn có thể lắng nghe các ý kiến phản hồi. PR có tính khách quan rất cao do thường dụng các phương tiện trung gian (bài viết, tài trợ, hoạt động từ thiện...) và không nói rõ mục đích thương mại. Do đó, thông điệp đến với nhóm đối tượng mục tiêu dễ được chấp nhận và tạo lòng tin hơn. Hoạt động PR cũng chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn, khi sử dụng các bài viết, phóng sự, bài nói chuyện, chương trình giao lưu ... lượng thông tin về doanh nghiệp được truyền tải là rất lớn, ở nhiều góc độ, trong khi một đoạn quảng cáo trên truyền hình chỉ có thể diễn ra trong vài giây. Hơn nữa, PR thường mang lại lợi ích cụ thể cho đối tượng, các chương trình biểu diễn nghệ thuật, thể thao, các hoạt động từ thiện...mang lại lợi ích rõ ràng cho đối tượng mục tiêu và cộng đồng. Chính vì vậy, PR làm cho thương hiệu trở nên gần gũi, thân thiện hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, PR cũng có những hạn chế nhất định. PR chỉ đến được với một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước. PR không có tác dụng ngay lập tức, thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn quảng cáo. Trong một số trường hợp, hiệu quả của thông điệp bị phụ thuộc vào bên thứ ba (như nhà báo, sự kiện) mà doanh nghiệp không hoàn toàn kiểm soát được. Mỗi công cụ PR sẽ có ảnh hưởng và chi phí khác nhau, tùy vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn công cụ phù hợp để đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng. Chẳng hạn, doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tập trung nhiều hơn vào quan hệ báo chí và phương tiện truyền thông, đối phó rủi ro và khắc phục sự cố, các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng để đưa hình ảnh thương hiệu đến khách hàng tạo sự tin cậy và yêu mến. Các chương trình cho hoạt động tài trợ cộng đồng cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Việc tổ chức hoặc tham gia sự kiện cũng không nên tràn lan, mà nên chọn lọc để giữ được một hình ảnh tập trung trong tâm trí khách hàng. Trước và sau mỗi hoạt động, doanh nghiệp cần chuẩn bị và đánh giá. Chẳng hạn, trước khi tổ chức sự kiện và những gì doanh nghiệp sẽ thực hiện trong thời gian đó, kết thúc phải có đánh giá phản hồi, rút kinh nghiệm. II. Thực trạng về công tác quan hệ công chúng của KFC Việt Nam 1. Chiến lược marketing mix của KFC Việt Nam a) Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian… Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork Times “ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits, 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim”. Thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn, các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì, đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường. Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán. Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế. b) Chiến lược giá: Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa. c) Chiến lược phân phối Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: + Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30, với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ. + Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. + Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội. thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố lớn khác thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC. Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua, việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam. Phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17- 29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác. Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình tại Malaysia, cửa hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman. Nếu như năm 1998 mới chỉ có 225 cửa hàng KFC thì ngày nay món gà mang hương vị tuyệt vời này đồng nghĩa với tên KFC và được người dân Malaixia đặc biệt yêu thích. Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) có lãi từ năm 2006, và bắt đầu từ đây là thời điểm gặt hái kết quả. Thị trường Việt Nam-một thị trường mới với 47 nhà hàng so với hơn 34.000 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm 2009, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác, trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện, bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến, đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: trong bốn năm tới là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp đôi lên 100 nhà hàng. d) Chiến lược xúc tiến yểm trợ: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường . Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm: Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. mỗi ngày có 24 lần rung chuông. Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. 2. Chiến lược quan hệ công chúng (PR) của KFC Việt Nam a) Các hoạt động quan hệ công chúng của KFC Việt Nam Để truyền thông cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như: Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. Đặc biệt hơn cả là vai trò quản trị rủi ro trong PR của KFC Việt Nam khi đại dịch cúm gi cầm (năm 2005) diễn ra, KFC đã mời một số tờ báo (cả bào in lẫn bào hình) làm số bài viết và chương trình về quy trình lựa chọn thực phẩm và quy trình sản xuất của mình. Thông qua các chương trình này, người tiêu dung đã có cảm nhận yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của KFC. b) Vai trò của các hoạt động PR của KFC Việt Nam trong marketing mix - Xây dựng uy tín cho doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp trẻ như KFC, mới hoạt động từ năm 1999 và chính thức bùng nổ phát triển vào năm 2005. - Hỗ trợ tái định vị sản phẩm đã bão hòa, do các sản phẩm của KFC Việt Nam hiện tại đã có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng nhưng có cảm giác người tiêu dùng khó nhận biết được sự khác biệt giữa sản phẩm KFC, Lotteria, BBQ Chicken… - Tạo dựng sự quan tâm của công chúng đến nhóm sản phẩm, tạo bầu không khí chấp nhận của người tiêu dùng. - Tạo đà cho các nỗ lực xúc tiến bán hàng, gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng mục tiêu. Nhóm khách hàng mục tiêu ở đây là các người trẻ tuổi, nên các hoạt động tài trợ cho các giải thi đấu thể thao ở độ tuổi thanh thiếu niên đã góp phần cho các nỗ lực bán hàng. - Bảo vệ sản phâm đang gặp vấn đề mang tính cộng đồng, lấy lại uy tín và danh tiếng cho sản phẩm, điều này đã được KFC Việt Nam làm rất tốt khi dùng công cụ báo chí để bảo vệ sản phẩm của mình trước đại dịch cúm gia cầm. - Xây dựng ấn tượng tốt về doanh nghiệp, qua đó nâng cao sự ưa thích đối với các sản phẩm của KFC. - Truyền thông các nội dung không được QC - Hạ giá thành sản phẩm do chi phí PR thấp hơn chi phí quảng cáo, III.Các giải pháp đề xuất nâng cao hiệu quả công tác PR tại KFC Việt Nam - Do thu nhập trung bình của người dân Việt Nam còn thấp, KFC nên chú trọng vào chiến lược giá phù hợp. Để có giá phù hợp với thu nhập của người Việt, điều trước tiên phải giảm được chi phí sản xuất, cắt giảm chi phí quảng cáo. Trong những năm vừa qua KFC Việt Nam, để có một khởi đầu ấn tượng và làm bước đệm để phát triển, KFC Việt Nam đã tiêu tốn khá nhiều chi phí vào khâu quảng cáo. Tuy nhiên sau khi đã xây dựng được một thương hiệu đủ mạnh, có một ảnh hưởng nhất định đến lựa chọn của người tiêu dùng, KFC nên giảm dần chi phí vào quảng cáo, thay vào đó là đẩy mạnh hoạt động PR. Việc giảm chi phí sẽ giúp KFC Việt Nam có khả năng đưa ra quyết định mức giá phù hợp với thu nhập của khách hàng. -