Đề tài Về chiến lược sản phẩm và lấy vài ví dụ thực tế minh họa
SẢN PHẨM: 1. Khái niệm: sản phẩm theo quan điểm của Marketing là gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu, và ước muốn của khách hàng, vd: bản chải đánh răng, nhà cửa, dịch vụ điện thoại, Vậy sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng. a. Cốt lõi của sản phẩm: để giải đáp câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì?”, cốt lõi của sản phẩm phải là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng. Vd: cốt lõi của mỹ phẩm đó là mang lại cho khách hàng những sự khác biệt, sự làm đẹp và sự biểu lộ cá tính của khách hàng b. Sản phẩm cụ thể: sau khi biết được những lợi ích của khách hàng thì cần phải biến cốt lõi sản phẩm đó thành sản phẩm cụ thể, đây chính là sản phẩm thực sự của khách hàng sử dụng để thoả mãn lợi ích của mình (vd: son môi, phấn trang điểm, ). Một sản phẩm cụ thể sẽ bao gồm các thành phần: kiểu dáng chất lượng, nhãn hiệu, tính năng. c. Phần bổ trợ cho sản phẩm: nhằm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin, những dịch vụ và những lợi ích bổ sung như bảo hành, sửa chữa, vận chuyển 2. Phân loại sản phẩm: là nhiệm vụ cần thiết để có thể xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm, người làm công tác Marketing phải biết được sản phẩm của mình thuộc loại nào, đặc điểm của sản phẩm, đối tượng khách hàng là ai ? a. Phân loại theo mức độ lâu bền hay tính chất hữu hình của sản phẩm: - Sản phẩm lâu bền: những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, máy móc, nhà cửa - Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: những sản phẩm có thời gian sự dụng ngắn, cần mua sắm thường xuyên như: xà bông, quần áo v v. - Những dịch vụ hay những lợi ích được đưa ra chào bán như: dịch vụ ngân hàng, khám bác sĩ, b. Phân loại theo mục đích sử dụng và tính chất của sản phẩm: - Sản phẩm tiêu dùng: + Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và có giá trị thấp, người tiêu dùng không cần phải đắn đo suy nghĩ lâu để lựa chọn và mua ( thực phẩm, gia dụng, đồ nhựa ) Gồm: · Sản phẩm thường xuyên · Sản phẩm tùy hứng: mua không có chủ định trước. · Sản phẩm mua khẩn cấp: chỉ nảy sinh khi cần thiết mang tính mùa vụ. + Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà trong quá trình mua người tiêu dùng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh vì yếu tố trước khi đưa ra quyết định mua, thường là những sản phẩm có trị giá cao như xe máy, hàng điện tử, v v. + Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo, riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để tìm mua như xe sản phẩmort, các sản phẩm thời thượng + Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết là đang sử dụng hay biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như bảo hiểm nhân mạng - Sản phẩm tư liệu sản xuất: + Nguyên liệu và cấu kiện: là loại hàng được sử dụng hết vào quá trình sản xuất sản phẩm · Nguyên liệu thô · Nguyện liệu đã chế biến (bán thành phẩm) · Các cấu kiện ( phụ tùng, chi tiết, lắp ráp ) + Tài sản cố định: những sản phẩm hàng hóa t/g từng phần vào thành phần. · Những công trình cố định (Nhà xưởng, văn phòng, ) · Những trang thiết bị + Vật liệu phụ và dịch vụ: những thứ không thể có mặt trong thành phần nhưng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất sản phẩm · Vật tư công tác (xăng dầu, viết, giấy tờ ). · Vật tư kỹ thuật và sửa chữa (sơn, đinh, ốc ). · Dịch vụ kỹ thuật và sửa chữa. · Dịch vụ tư vấn. II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 1. Khái niệm: chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh sản xuất có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp thường xuyên đưa ra những quyết định liên quan đến: - Kích thích tập hợp sản phẩm - Nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Dịch vụ đối với khách hàng - Thiết kế sản phẩm mới - Xem xét chu kì sống của sản phẩm 2. Vai trò của chiến lược sản phẩm: - Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càn cao cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. - Không có chiến lược sản phẩm thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở tồn tại. - Chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường loại hàng hóa và dịch vụ không có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu cũng không có ý nghĩa gì hết. - Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản phẩm kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình sản xuất
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Về chiến lược sản phẩm và lấy vài ví dụ thực tế minh họa, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
åm kinh doanh ñuùng höôùng maø coøn gaén boù chaët cheõ giöõa caùc khaâu cuûa quaù trình saûn xuaát.
3. Nhöõng chieán löôïc saûn phaåm:
3.1.Xaùc ñònh kích thöôùc cuûa taäp hôïp saûn phaåm:
- Trong quaù trình saûn xuaát kinh doanh, coâng ty phaûi quyeát ñònh loaïi hình saûn phaåm kinh doanh, kinh doanh theo höôùng ña daïng hoùa hay taäp trung chuyeân saâu… Ñoù chính laø nhöõng quyeát ñònh lieân quan ñeán kích thöôùc taäp hôïp saûn phaåm.
Kích thöôùc cuûa taäp hôïp saûn phaåm laø soá loaïi saûn phaåm cuøng vôùi soá löôïng chuûng loaïi vaø maãu maõ cuûa chuùng, kích thöôùc cuûa taäp hôïp saûn phaåm coù ba soá ño:
+ Chieàu roäng: Laø soá loaïi saûn phaåm (hoaëc dòch vuï) maø doanh nghieäp döï ñònh cung öùng cho thò tröôøng. Noù ñöôïc xem laø doanh muïc haøng hoùa maø xí nghieäp kinh doanh. Noù phaûn aùnh möùc ñoä ña daïng hoùa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp.
+ Chieàu daøi: Moãi loaïi saûn phaåm ñeàu thöôøng coù nhieàu chuûng loaïi, soá löôïng chuûng loaïi seõ quyeát ñònh chieàu daøi cuûa taäp hôïp saûn phaåm. Chuûng loaïi haøng hoaù laø nhöõng haøng hoùa coù lieân quan vôùi nhau moät caùch chaët cheõ do gioáng nhau veà chöùc naêng taïo neân moät chuoãi heä thoáng cuûa moät loaïi saûn phaåm.
+ Chieàu saâu: laø soá löôïng maãu maõ cuûa chuûng loaïi haøng hoùa.
Ba soá ño veà kích thöôùc cuûa taäp hôïp saûn phaåm trôû thaønh coâng cuï ñeå coâng ty xaùc ñònh chính saùch veà taäp hôïp saûn phaåm. Coù nhieàu caùch ñeå coâng ty löïa choïn khaùc nhau caên cöù vaøo tình hình thò tröôøng, ñoái thuû caïnh tranh vaø khaû naêng cuûa doanh nghieäp.
Caùc chính saùch lieân quan ñeán kích thöôùc taäp hôïp saûn phaåm:
* Quyeát ñònh veà danh muïc haøng hoùa:
Moãi doanh nghieäp seõ coù nhöõng quyeát ñònh khaùc nhau vaø doanh muïc haøng hoùa kinh doanh.
- Quyeát ñònh haïn cheá danh muïc haøng hoùa kinh doanh: töø thoâng tin thò tröôøng xí nghieäp coù quyeát ñònh haïn cheá loaïi saûn phaåm: loaïi boû nhöõng saûn phaåm ít hoaëc khoâng coù hieäu quaû.
- Môû roäng danh muïc haøng hoùa: Ngoaøi nhöõng loaïi haøng hoùa ñang kinh doanh xí nghieäp coøn môû roäng theâm danh muïc haøng hoùa kinh doanh.
VD: Taäp ñoaøn SamSung vaø Nam Trieàu Tieân.
Nhöõng naêm1950: kinh doanh ñöôøng, deät vaûi
1960: Phaân boùn, duïng cuï ñieän töû.
1970: Saûn phaåm sôïi toäng hôïp, ñoùng taøu, linh kieän ñieän töû.
- Thay ñoåi danh muïc haøng hoùa kinh doanh, xí nghieäp loaïi boû nhöõng loaïi haøng hoùa kinh doanh khoâng coù hieäu quaû vaø thay theá baèng nhöõng maët haøng môùi phuø hôïp hôn.
* Quyeát ñònh veà chuûng loaïi haøng hoùa:
- Quyeát ñònh haïn cheá chuûng loaïi, giaûm bôùt chuûng loaïi kinh doanh khoâng ñem lai lôïi nhuaän vaø bò ñaøo thaûi.
- Quyeát ñònh keùo daøi chuûng loaïi haøng hoùa, chuûng loaïi haøng hoùa coù xu höôùng keùo daøi theo thôøi gian.
- Quyeát ñònh hieän ñaïi hoùa chuûng loaïi saûn phaåm: bieán ñoåi chuûng loaïi saûn phaåm, loaïi boû nhöõng saûn phaåm coù chuûng loaïi cuõ, laïc haäu vaø thay theá baèng nhöõng saûn phaåm môùi vaø aên khaùch hôn.
* Quyeát ñònh hoaøn thieän vaø naâng cao ñaëc tính söû duïng cuûa saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Bao goàm caùc vaán ñeà sau:
- Hoaøn thieän caáu truùc kyõ thuaät cuûa saûn phaåm.
- Naâng cao thoâng soá kyõ thuaät cuûa saûn phaåm.
- Taêng cöôøng tính höõu duïng cuûa haøng hoùa.
3.2.Quyeát ñònh veà nhaõn hieäu saûn phaåm (Brand name):
Nhaõn hieäu laø teân goïi, thuaät ngöõ, daáu hieäu, bieåu töôïng hoaëc toång hôïp nhöõng yeáu toá treân nhaèm xaùc nhaän haøng hoùa cuûa moät doanh nghieäp vaø phaân bieät vôùi haøng hoùa cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
VD: Xaø boâng VISO vôùi nhaõn hieäu VISO vaø bieåu töôïng con thieân nga, pin cuûa coâng ty pin acquy Ñoàng Nai coù nhaõn hieäu Pinaco vaø bieåu töôïng hình con où.
Vieäc löïa choïn nhaõn hieäu cho saûn phaåm cuõng laø moät yeáu toá chuû choát trong vieäc xaùc ñònh saûn phaåm. Vai troø cuûa nhaõn hieäu laø ghi daáu nhöõng haøng hoùa hay dòch vuï qua hình aûnh, qua töø ngöõ hay ñöôïc thieát keá moät caùch toång hôïp caû hình aûnh vaø töø ngöõ.
Nhaõn hieäu coù caùc chöùc naêng sau:
Chöùc naêng thöïc tieãn: nhaõn hieäu cho pheùp ghi nhôù deã daøng keát quaû cuûa quaù trình tröôùc ñaây, nhôø ñoù giuùp ngöôøi tieâu thuï coù theå tìm laïi ñöôïc nhanh choùng caùc nhaõn hieäu maø hoï cho laø thích hôïp.
Chöùc naêng baûo ñaûm: ñoái vôùi ngöôøi tieâu thuï, moät nhaõn hieäu quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho moät chaát löôïng toát.
Chöùc naêng caù theå hoùa: khi ngöôøi tieâu thuï löïac choïn moät nhaõn hieäu naøo ñoù töùc laø khaúng ñònh neùt ñoäc ñaùo, nhaân caùch cuûa hoï.
Chöùc naêng taïo söï vui thích: ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy vui thích khi ñöôïc choïn tha hoà trong nhieàu saûn phaåm coù nhaõn hieäu ña daïng. Ñieàu naøy khoâng coù ñöôïc trong moät cöûa haøng khoâng coù nhieàu nhaõn hieäu.
Chöùc naêng chuyeân bieät: khi nhaõn hieäu phaûn aùnh moät hình daùng ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm, VD: nhaõn hieäu xe hôi thöôøng laø con thuù, ngoâi sao, doøng soâng, con chim ñeå chæ söï di chuyeån nhanh.
Chöùc naêng deã phaân bieät: khi nhaõn hieäu laø ñieåm duy nhaát ñeå ngöôøi tieâu thuï baøm vaøo trong vieäc choïn mua saûn phaåm, nhaát laø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù maøu saéc gioáng nhau raát khoù phaân bieät baèng maét.
Nhaø saûn xuaát khi thieát keá nhaõn hieäu duy nhaát cho taát caû caùc nhaõn hieäu cho saûn phaåm cuûa mình coù theå löïa choïn moät trong boán chieán löôïc sau:
Löïa choïn moät nhaõn hieâu duy nhaát cho taát caû caùc saûn phaåm: thöïc hieän chieán löôïc naøy coù taùc duïng baûo ñaûm söï noåi tieáng nhanh choùng cuûa saûn phaåm nhöng laïi coù nguy cô trong tröôøng hôïp thaát baïi, seõ laøm haïi ñeán taát caû caùc saûn phaåm.
VD: Coâng ty Höøng Saùng ñaõ ñaët teân HUNSAN cho taát caû caùc saûn phaåm cuûa coâng ty.
Phaân bieät hoùa caùc nhaõn hieäu cho töøng nhoùm saûn phaåm: khi moät coâng ty saûn xuaát ra nhöõng nhoùm saûn phaåm hoaøn toaøn khaùc nhau thì khoâng neân söû duïng moät nhaõn hieäu chung nhaèm taïo ra söï löïa choïn deã daøng cho ngöôøi mua haøng.
VD: Taäp ñoaøn Masushita vôùi caùc nhoùm haøng saûn phaåm tieâu duøng ñieän töû mang nhaõn hieäu Panasonic, National…
Phaân bieät hoùa caùc nhaõn hieäu cho taát caû caùc saûn phaåm: thöïc hieän chieán löôïc naøy cho pheùp saûn phaåm thaâm nhaäp vaøo nhöõng phaân khuùc thò tröôøng maïnh hôn nhöng khi ñöa saûn phaåm vaøo thò tröôøng caàn phaûi taêng theâm chi phí cho quaûng caùo.
VD: Coâng ty P&G rieâng saûn phaåm daàu goäi ñaõ coù raát nhieàu nhaõn hieäu khaùc nhau nhön Head and Shoulder, Rejoice, Pantene…
Keát hôïp thöông hieäu vôùi teân rieâng cuûa töøng saûn phaåm. nhö trong tröôøng hôïp cuûa Nestea, Nescafe, Yomost... hoaëc nhöõng chieác xe cuûa taäp ñoaøn Ford vôùi caùc nhaõn hieäu Ford Mondeo, Ford Escape…
Sau khi ñaõ quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu cuûa mình, doanh nghieäp phaûi löïa choïn teân nhaõn thaät ñaëc bieät, ñaùp öùng caùc nhu caàu sau:
Phaûi noùi leân ñöôïc moät ñieàu gi ñoù veà lôïi ích cuûa saûn phaåm.
Phaûi noùi leân ñöôïc chaát löôïng cuûa saûn phaåm cuûa saûn phaåm nhö tính naêng, maøu saéc..
Phaûi deõ ñoïc, deã vieát, deã nhaän ra, deã nhôù, coù theå söû duïng ôû nöôùc ngoaøi va khi dòch ra tieáng nöôùc ngoaøi thì ko coù yù nghóa xaáu.
Sau khi choïn nhaõn hieäu doanh nghieäp caàn phaûi xaây döïng thöông hieäu (Trademark). Thöông hieäu laø teân hieäu (Brand name) hay daáu hieäu (Brand mark) ñöôïc daêng kyù vaø baûo veä bôûi luaät phaùp ñeå doanh nghieäp ñoäc quyeàn söû duïng treân thöông tröôøng.
* Ñaëc ñieåm cuûa moät nhaõn hieäu lyù töôûng:
Moät nhaõn hieäu ñöôïc xem laø lyù töôûng neáu coù 1 soá ñaëc ñieåm sau.
- Deã lieân töôûng ñeán coâng duïng vaø loaïi saûn phaåm.
- Noùi leân chaát löôïng saûn phaåm.
- Deã ñoïc, deã nhaän daïng vaø deã nhôù.
- Ñaëc tröng vaø deã gaäy aán töôïng.
Quyeát ñònh veà ngöôøi ñöùng teân nhaõn hieäu.
- Saûn phaåm coù theå ñöôïc tung ra vôùi nhaõn hieäu do ngöôøi saûn xuaát quyeát ñònh.
- Saûn phaåm coù theå do nhöõng nhaø phaân phoái quyeát ñònh.
- Coù 1 soá nhaø saûn xuaát “möôùn” teân nhaõn hieäu ñaõ noãi tieáng baèng caùch traû baûn quyeàn cho vieäc söû duïng thöông hieäu ñoù.
3.3. Quyeát ñònh veà chaát löôïng hieäu haøng.
Khi trieån khai 1 hieäu haøng nhaø saûn xuaát phaûi löïa choïn moät möùc chaát löôïng vaø nhöõng thuoäc tính khaùc ñeå hoã trôï cho vieäc ñònh vò nhaõn hieäu haøng trong thò tröôøng ñaõ löïa choïn.
Chaát löôïng laø toång theå nhöõng chæ tieâu, nhöõng ñaëc tröng cuûa saûn phaåm theå hieän ñöôïc söï thoûa maõn nhu caàu trong ñieàu kieän tieâu duøng xaùc ñònh phuø hôïp vôùi coâng duïng saûn phaåm.
Haàu heát caùc saûn phaåm khôûi ñaàu ñeà ñöôïc xaùc laäp ôû 4 möùc chaát löôïng: thaáp, trung bình, cao vaø haûo haïng. Möùc chaát löôïng maø xí nghieäp löïa choïn ñeå saûn xuaát saûn phaåm phuï thuoäc vaøo thò tröôøng muïc tieâu maø xí nghieäp höôùng tôùi.
VD: Coâng ty DASO quyeát ñònh möùc chaát löôïng khaùc nhau cho hai loaïi nhaõn hieäu.
DASO: Nhöõng saûn phaåm chaát löông trung bình, giaù reû.
DACCO: Saûn phaåm chaát löôïng cao, giaù cao.
* Chieán löôïc quaûn lyù chaát löôïng theo thôøi gian ñöôïc theå hieän 3 höôùng:
- Nhaø saûn xuaát seõ ñaàu tö vaøo vaán ñeà nghieân cöùu vaø ñaàu tö thöôøng xuyeân vaøo vieäc caûi tieán saûn phaåm.
- Duy trì chaát löôïng saûn phaåm.
- Giaûm chaát löôïng saûn phaåm buø ñaép cho vieäc chi fí saûn xuaát gia taêng hoaëc naâng möùc lôïi nhuaän.
3.4. Quyeát ñònh veà bao bì haøng hoùa:
Bao bì, ñoùng goùi laø nhöõng hoaït ñoäng nghieân cöùu, saûn xuaát ñoà chöùa hay goùi cho 1 saûn phaåm. Ñoùng goùi laø vieäc ñaët saûn phaåm vaøo trong bao bì. Söï ñoùng goùi vaø vieäc löïa choïn bao bì cuõng laø moät quyeát ñònh quan troïng cuûa chieán löôïc saûn phaåm. Caû ñoùng goùi vaø bao bì ñeàu coù chöùc naêng sau:
Baûo veä saûn phaåm: choáng aåm öôùt, vôõ beå.
Taïo thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû: baûo ñaûm chaát xeáp, boác dôõ nhanh choùng, vaän chuyeån an toaøn.
Taïo thuaän lôïi cho vieäc baùn haøng: gíup cho vieäc baùn haøng nhanh choùng, nhaát laø baùn haøng töï phuïc vuï.
Taïo söï thích öùng cuûa saûn phaåm ñoái vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu thuï: nhöõng thoâng tin ghi treân bao bì ñaõ gôïi laïi nhöõng yeáu toá ñaã trình baøy trong quaûng caùo, nhaän ra nhaõn hieäu deã daøng vaø giuùp ngöôøi mua chuyeân chôû haøng hoùa veà nhaø ñöôïc an toaøn.
Taïo thuaän lôïi cho vieäc tieâu duøng: nhôø höôùng daãn, ñònh löôïng ghi treân bao bì, vieäc tieâu duøng trôû neân deã daøng.
Deã daøng baûo quaûn haøng hoùa: trong quaù trình döï tröõ, nhôø coù bao goùi saûn phaåm ñöôïc baûo quaûn toát hôn.
Do coù nhieàu chöùc naêng quan troïng nhö vaäy neân caùc doanh nghieäp raát quan taâm ñeán vieäc ñoåi môùi bao bì, ñoùng goùi ñeå ngaøy caøng phuø hôïp hôn vôùi vieâc kinh doanh treân thò tröôøng.
* Bao bì goàm 3 lôùp
- Lôùp trong: tröïc tieáp chöùa ñöïng haøng hoùa
- Lôùp bao goùi ngoaøi: Nhaèm baûo veä bao bì lôùp ñaàu vaø kích thích tieâu thuï.
- Bao bì vaän chuyeån: bao goùi ngoaøi cuõng ñeå baûo quaûn vaø vaän chuyeån haøng hoùa.
* Caùc quyeát ñònh veà bao bì haøng hoùa :
-Quyeát ñònh veà kieåu daùng bao bì : töùc laø caùc quyeát ñònh lieân quan ñeán kích thöôùc, hình daùng, maøu saéc, vaät lieäu,…. Caùc yeáu toá naøy phaûi haøi hoøa vôùi nhau nhaèm gaây aán töôïng vaø taïo nieàm tin nôi khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm.
-Quyeát ñònh veà caùch gaén nhaõn hieäu vaø thoâng tin treân bao bì : ngoaøi nhöõng yeáu toá neâu treân, ngöôøi baùn phaùc hoïa hình aûnh vaø nhaõn hieäu saûn phaåm treân bao bì. Nhaõn hieäu coù theå laø moät theû nhoû dính vaøo haøng hoùa hay caû moät noäi dung hình vaø chöõ phöùc hôïp. Nhaõn hieäu giuùp khaùch haøng coù theå nhaän bieát ñöôïc haøng hoùa, chæ roõ phaåm chaát, moâ taû haøng hoùa ôû moät chöøng möïc naøo ñoù vaø giuùp tuyeân truyeàn haøng hoùa baèng hình aûnh haáp daãn.
3.5.Quyeát ñònh veà dòch vuï ñoái vôùi khaùch haøng :
Moät nguyeân taéc cô baûn cuûa Marketing laø phaûi laøm sao cho ngöôøi mua haøng haøi loøng. Coù theå hoï haøi loøng khi ñöôïc cung öùng haøng hoùa dòch vuï vôùi chaát löôïng toát trong quaù trình baùn haøng. Trong moät soá tröôøng hôïp dòch vuï khaùch haøng ñaõ trôû thaønh moät trong nhöõng yeáu toá quyeát ñònh ñeán vieäc mua haøng cuûa khaùch haøng.
Caùc dòch vuï goàm coù:
Cho höôûng tín duïng, ñieàu kieän giao haøng.
Baûo haønh
Söûa chöõa khoâng maát tieàn.
Cho thöû mieãn phí.
Laép raùp, hieäu chænh saûn phaåm.
Höôùng daãn caùch söû duïng, baûo trì saûn phaåm.
Dòch vuï hoã trôï saûn phaåm laø moät phaàn quan troïng trong chieán löôïc saûn phaåm. Noù coù theå aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù, do ñoù nhieàu coâng ty söû duïng dòch vuï hoã trôï cho saûn phaåm nhö nhöõng coâng cuï ñeå coù theå giaønh ñöôïc lôïi theá caïnh tranh.
-Tuøy theo ñaëc tính cuûa töøng loaïi saûn phaåm, ñaëc ñieåm tieâu duøng vaø yeâu caàu cuûa khaùch haøng maø dòch vuï cung öùng cho ngöôøi tieâu duøng coù theå khaùc nhau.
Theo thôøi gian nhöõng nhaø saûn xuaát chuyeån daàn vai troø cung öùng dòch vuï ñeán cho nhöõng nhaø phaân phoái vaø baùn haøng chính thöùc cuûa mình vì nhöõng ngöôøi naøy gaàn guõi vôùi khaùch haøng hôn neân coù theå cung caáp nhöõng dòch vuï hoã trôï saûn phaåm nhanh choùng vaø kòp thôøi.
3.6.Taïo uy tín cho saûn phaåm:
Trong chieán löôïc saûn phaåm, caùc coâng ty quan taâm ngaøy caøng nhieàu ñeán vaán ñeà taïo uy tín saûn phaåm (yeáu toá taâm lyù). Taïo uy tín saûn phaåm chính laø vieäc coá gaéng taïo ra hình aûnh (aán töôïng) toát veà saûn phaåm trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng ñeå hoï coù moät nieàm tin nhaát ñònh ñoái vôùi saûn phaåm ñoù. Vieäc taïo ra uy tín saûn phaåm coù yù nghóa quan troïng, ñaûm baûo lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm treân thò tröôøng.
*Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán uy tín cuûa coâng ty :
-Chaát löôïng saûn phaåm : saûn phaåm coù chaát löôïng cao, beàn ñeïp laø yeáu toá quan troïng laøm taêng uy tín cuûa saûn phaåm, ngöôøi tieâu duøng seõ tin töôûng vaøo saûn phaåm hôn, nhaän thöùc veà söï ruûi ro khi mua saûn phaåm seõ giaûm nhieàu.
-Giaù caû : giaù töông öùng vôùi moät möùc chaát löôïng nhaát ñònh, ñoâi luùc ñeå naâng cao uy tín cuûa mình doanh nghieäp coù theå naâng cao chaát löôïng saûn phaåm vaø haï giaù maët haøng. Coù tröôøng hôïp doanh nghieäp laïi baùn ra vôùi moät möùc giaù raát cao ñeå taïo ra nieàm tin veà saûn phaåm coù chaát löôïng cao (vd : saûn phaåm Phôû 24000).
-Dòch vuï sau baùn haøng : hoaït ñoäng baûo haønh, laép ñaët, phuï tuøng thay theá seõ cuûng coá nieàm tin vôùi khaùch haøng.
-Nhöõng hoaït ñoäng khuyeán maõi khaùc : nhaèm laøm cho hình aûnh saûn phaåm xuaát hieän thöôøng xuyeân caùc hoaït ñoäng phaân phoái, vaän chuyeån, baûo quaûn haøng hoùa.
Vaán ñeà quan troïng laø coâng ty coá gaéng taïo ra vaø cuûng coá nhaõn hieäu saûn phaåm cuûa mình trong nhaän thöùc khaùch haøng thoâng qua vieäc phoái hôïp caùc yeáu toá treân.
3.7. Chieán löôïc saûn phaåm môùi:
a)Khaùi nieäm saûn phaåm môùi:
- Theo quan ñieåm Marketing: saûn phaåm môùi coù theå laø nhöõng saûn phaåm môùi veà nguyeân taéc; saûn phaåm môùi caûi tieán töø caùc saûn phaåm môùi hieän coù hoaëc nhöõng nhaõn hieäu môùi do keát quaû nghieân cöùu, thieát keá, thöû nghieäm cuûa coâng ty
- Nguyeân nhaân cuûa vieäc hình thaønh saûn phaåm môùi laø do nhöõng thay ñoåi nhanh choùng veà thò hieáu, coâng ngheä, tình hình caïnh tranh do ñoù doanh nghieäp khoâng theå toàn taïi vaø phaùt trieån neáu chæ döïa vaøo nhöõng saûn phaåm hieän coù (coù theå laáy ví duï töø tivi ñieän töø sang maøn hình tinh theå loûng).
- Bieän phaùp ñeå coù saûn phaåm môùi:
Mua toaøn doanh nghieäp naøo ñoù, mua baèng saùng cheá hay giaáy pheùp saûn xuaát saûn phaåm cuûa ngöôøi khaùc.
Töï thaønh laäp boä phaän nghieân cöùu vaø thieát keá saûn phaåm môùi.
b) Caùc giai ñoaïn thieát keá vaø marketing saûn phaåm môùi:
b1. Hình thaønh yù töôûng:
Tìm kieám yù töôûng veà saûn phaåm laø böôùc ñaàu tieân quan troïng ñeå hình thaønh phöông aùn saûn xuaát saûn phaåm môùi. Coù theå caên cöù vaøo caùc nguoàn thoâng tin sau:
- Töø phía khaùch haøng: quan thaêm doø yù kieán cuûa hoïc, trao ñoåi vôùi hoï, thö töø vaø ñôn khieáu naïi hoï göûi ñeán, caùc thoâng tin hoï phaûi aùnh töø treân baùo chí vaø phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng (vd1)
- Nghieân cöùu saûn phaåm thaønh coâng, thaát baïi cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
- Nhaân vieân baùn haøng vaø nhöõng ngöôøi trong coâng ty thöôøng tieáp xuùc vôùi khaùch haøng
- Caùc nguoàn khaùc: töø caùc nhaø khoa hoïc, nhöõng ngöôøi coù baèng saùng cheá phaùt minh, caùc tröôøng ñaïi hoïc, caùc chuyeân gia trong ngaønh quaûn lyù vaø caùc nhaø nghieân cöùu Marketing…
YÙ töôûng veà saûn phaåm môùi thöôøng haøm chöùa nhöõng tö töôûng chieán löôïc trong hoaït ñoäng kinh doanh vaø hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty nhö: taïo öu theá ñaëc bieät so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, coáng hieán moät söï thoûa maõn haøi loøng naøo ñoù cho khaùch haøng…
(VD1)Coù theå laáy ví duï: luùc tröôùc khaùch haøng muoán ruùt tieàn ngaân haøng thì phaûi ñeán ngaân haøng ñieàu naøy gaây caûn trôû veà thôøi gian, chôø ñôïi ñaëc bieät vaø ñoái vôùi nhöõng ngöôøi ôû xa à qua thaêm doø yù kieán à hình thöùc maùy ruùt tieàn töï ñoäng ATM.
(VD2) Tröôùc söï ra maét saûn phaåm môùi cuûa Samsung vaø Motorola … vôùi maøn hình cöïc ñeïp, aâm thanh cöïc trong, quay phim ñoä phaân giaûi cao ñaõ thuùc ñaây Nokia ñöa ra saûn phaåm N91 vôùi dung löôïng cöïc lôùn, aâm thanh soáng ñoäng vaø ñoä phaân giaûi cao ñeå caïnh tranh veà maët chaát löôïng.
b2. Thaåm tra (löïa choïn) yù töôûng:
Muïc ñích cuûa vieäc thaåm tra nhaèm coá gaéng phaùt hieän, saøn loïc, loaïi yù töôûng khoâng phuø hôïp, keùm haáp daãn ñeå choïn ñöôïc nhöõng yù töôûng toát nhaát. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy moãi yù töôûng veà haøng hoùa môùi coøn ñöôïc trình baøy baèng vaên baûn, trong ñoù coù nhöõng noäi dung coát yeáu laø
Vieát roõ yù töôûng veà saûn phaåm, moâ taû saûn phaåm.
Khaùch haøng muïc tieâu laø cu ? saûn phaåm coù ñaùp öùng nhu caàu khoâng?
Ñoái thuû caïnh tranh coù theå phaûn öùng gì?
Coù phuø hôïp vôùi muïc ñòch vaø taøi löïc cuûa coâng ty
Öôùc tính qui moâ thò tröôøng, giaù baùn saûn phaåm, chi phí saûn xuaát, thôøi gian trieån khai vaø thu hoài voán.
Ñaùnh giaù yù töôûng.
b3. Trieån khai vaø thöû nghieäm khaùi nieäm saûn phaåm môùi:
- Khaùi nieäm saûn phaåm laø söï giaûi thích yù töôûng saûn phaåm baèng nhöõng ngoân ngöõ maø khaùch haøng hieåu ñöôïc. vôùi muïc ñích giuùp cho khaùch haøng coù theå hình dung ñöôïc nhöõng tính naêng, coâng duïng cuûa saûn phaåm ñeå töø ñoù taïo neân hình aûnh veà saûn phaåm trong ñaàu cuûa khaùch haøng. Nhö ta ñaõ bieát hình aûnh saûn phaåm laø böùc tranh cuï theå veà moät saûn phaåm ñang coù hay seõ coù trong thöïc teá ôû trong ñaàu cuûa khaùch haøng. Ñoù laø yeáu toá ñeå höôùng khaùch haøng ñeán vôùi saûn phaåm cuûa coâng ty.
Do ñoù ñeå chuyeån yù töôûng thaønh khaùi nieäm phaûi traû lôøi caâu hoûi:
+ Ai laø ngöôøi mua saûn phaåm naøy?
+ Lôïi ích chuû yeáu cuûa saûn phaåm laø gì?
+ Khaùch haøng duøng saûn phaåm luùc naøo?
Sau khi ñaõ hình thaønh Khaùi nieäm ta coù theå thöïc hieän thöû nghieäm khaùi nieäm saûn phaåm baèng caùch ñöa khaùi nieäm ñoù ra thöû ôû nhoùm khaùch haøng muïc tieâu, coù theå moâ taû baèng lôøi hay duøng hình maãu. Böôùc naøy ta coù theå thu thaäp ñöôïc yù kieán khaùch haøng vaø toång hôïp caùc caâu traû lôøi ñeå bieát khaùi nieäm saûn phaåm coù thöïc söï thu huùt khaùch haøng veà vôùi saûn phaåm hay khoâng hay coøn phaûi ñieàu chænh laïi ñeå roõ raøng hôn, cuï theå hôn, ñuùng ñoái töôïng hôn…
b4. Hoaïch ñònh chieán löôïc Marketing:
Sau khi döï aùn saûn phaåm môùi toát nhaát ñöôïc thoâng qua, doanh nghieäp caàn soaïn thaûo chieán löôïc marketing cho noù. Chieán löôïc mar cho saûn phaåm bao goàm:
phaàn thöù nhaát: moâ taû quy moâ, caáu truùc thò tröôøng vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng treân thò tröôøng muïc tieâu, döï kieán xaùc laäp vò trí cuûa saûn phaåm, chæ tieâu veà khoái löôïng baùn; thò phaàn vaø lôïi nhuaän trong nhöõng naèm tröôùc maét.
Phaàn thöù hai: trình baøy quan taâm chung veà phaân phoái saûn phaåm vaø döï ñoaùn chi phí mar cho naèm ñaàu
Phaàn thö ba: trình baøy nhöõng muïc tieâu töông lai veà caùc chæ tieâu, tieâu thuï, lôïi nhuaän, quan ñieåm chieán löôïc laâu daøi veà caùc yeáu toá marketing-mix.
b5. Phaân tích veà maët kinh doanh:
Treân cô sôû caùc tö lieäu ñaõ coù, tröôùc khi quyeát ñònh cho thieát keá saûn phaåm, ban laõnh ñaïo doanh nghieäp tieán haønh duyeät laàn cuoái veà möùc ñoä haáp daãn cuûa kinh doanh saûn phaåm môùi, phaân tích vaø caân nhaéc kyõ caùc chi tieâu döï kieán veà möùc baùn, chi phí vaø lôïi nhuaän.
b6. Thieát keá saûn phaåm:
Trong giai ñoaïn thieát keá caùc döï aùn: saûn phaåm phaûi ñöôïc theå hieän thaønh nhöõng saûn phaåm hieän thöïc, chöù khoâng phaûi chæ laø nhöõng moâ taû khaùi quaùt caùc böôùc treân. Ñeå laøm vieäc naøy boä phaän nghieân cöùu thieát keá seõ taïo ra moät hay nhieàu phöông aùn hay moâ hình saûn phaåm. Theo doõi vaø kieåm tra caùc thoâng soá kyõ thuaät , vaø caùc khaû naêng thöïc hieän vai troø cuûa saûn phaåm vaø töøng boä phaän, chi tieát caáu thaønh noù. Taïo ra nhöõng saûn phaåm maãu, thöû nghieäm chöùc naêng cuûa noù trong phoøng thì nghieäm; kieåm tra thoâng qua ngöôøi tieâu duøng ñeå bieát yù kieán cuûa hoï.
b7. Thöû nghieäm trong ñieàu kieän thò tröôøng:
Neáu saûn phaåm ñaõ qua ñöôïc thöû nghieäm chöùc naêng vaø söï kieåm tra cuûa ngöôøi tieâu duøng thì doanh nghieäp seõ saûn xuaát moät loaït nhö ñeå thöû nghieäm trong ñieäu kieän thì tröôøng. ÔÛ böôùc naøy ngöôøi ta vöøa thöû nghieäm saûn phaåm vöøa thöû nghieäm chöông trình mar. Vì vaäy ñoái töôïng ñöôïc thöû nghieäm coù theå laø: khaùch haøng, nhaø kinh doanh (buoân baùn) vaø caùc chuyeân gia coù kinh nghieäm. Nhöng muïc tieâu theo ñuoåi troïng yeáu trong böôùc naøy laø ñeå thaêm doø khaû naêng mua vaø döï baùo chung veà möùc tieâu thuï.
b8. Trieån khai saûn phaåm haøng loaït vaø quyeát ñònh tung saûn phaåm môùi ra thò tröôøng:
Sau khi thöû nghieäm thò tröôøng, doanh nghieäp ñaõ coù caên cöù roõ neùt hôn ñeå quyeát ñònh coù saûn xuaát ñaïi traø saûn phaåm môùi hay khoâng . Neáu vieäc saûn xuaát ñaïi traø ñöôïc thoâng qua doanh nghieäp phaûi thöïc söï baét tay vaøo trieån khai phöông aùn toå chöùc saûn xuaát vaø marketing saûn phaåm môùi. Trong giai ñoaïn naøy, nhöõng quyeát ñònh lieân quan ñeán vieäc tung saûn phaåm môùi vaøo thò tröôøng laø cöïc kyø quan troïng. Cuï theå laø trong giai ñoaïn naøy coâng ty phaûi thoâng qua … yù ñònh:
+ Khi naøo chính thöùc tung ra saûn phaåm môùi vaøo thò tröôøng?
+ Saûn phaåm môùi seõ tung ra ôû ñaâu?
+ Saûn phaåm môùi tröôùc heát phaûi taäp trung baùn cho ñoái töôïng khaùch haøng naøo?
+ Saûn phaåm môùi ñöôïc tung ra baùn nhö theá naøo? Vôùi nhöõng hoaït ñoäng hoã trôï naøo ñeå xuùc tieán vieäc baùn?
3.8. Chieán löôïc chu kyø soáng cuûa saûn phaåm:
- Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm laø moät thuaät ngöõ ñeå moâ taû söï bieán ñoåi cuûa doanh soá tieâu thuï cuûa 1 saûn phaåm keå töø khi saûn phaåm ñöôïc tung ra thò tröôøng cho ñeán khi noù ruùt khoûi thò tröôøng töùc laø luùc maø thò tröôøng khoâng coøn chaáp nhaän saûn phaåm nöõa.
- Muïc tieâu cuûa moãi doanh nghieäp khi tung saûn phaåm ra thò tröôøng laø phaûi ñaït ñöôïc möïc lôïi nhuaän cao nhaát thoâng qua vieäc toái ña hoùa doanh soá baùn haøng ñoàng thôøi haï thaáp nhaát moïi chi phí phaùt sinh trong quaù trình saûn xuaát vaø phaân phoái saûn phaåm. Do ñoù doanh nghieäp luoân muoán cho saûn phaåm mình toàn taïi thaät laâu treân thò tröôøng, tuy nhieân thôøi gian toàn taïi cuûa moãi saûn phaåm cuõng nhö moãi giai ñoaïn trong chu kì soáng cuûa moãi saûn phaåm laø khaùc nhau, phuï thuoäoc nhieàu vaøo hoaøn caûnh moâi tröôøng thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm maø cuï theå nhaát laø phuï thuoäc vaøo thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng.
- Vì theá nghieân cöùu chu kì soáng cuûa saûn phaåm, laøm roõ ñöôïc vaán ñeà doanh nghieäp ñang ôû vaøo giai ñoaïn naøo trong chu kì soáng saûn phaåm laø raát quan troïng noù aûnh höôûng raát lôùn ñeán vieäc hoaïch ñònh quaûn trò cuõng nhö caùc giai ñoaïn Marketing cuûa doanh nghieäp.
- Nhìn chung thì chu kì soáng cuûa 1 saûn phaåm traûi qua 4 giai ñoaïn chính:
+ Giai ñoaïn tung saûn phaåm vaøo thò tröôøng.
+ Giai ñoaïn phaùt trieån.
+ Giai ñoaïn chín muoài.
+ Giai ñoaïn suy thoaùi.
Theå hieän qua sô ñoà :
Ra thò tröôøng
Phaùt trieån
Chín muoài
Suy thoaùi
möùc tieâu thuï saûn phaåm
thôøi gian
a) Giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm:
- Giai ñoaïn naøy saûn phaåm vöøa ñöôïc tung ra thò tröôøng vôùi ñieåm môùi meû cuûa saûn phaåm trong giai ñoaïn naøy vuûa laø lôïi theá vuûa laø baát lôïi cho doanh nghieäp:
+ Baát lôïi:
Khaùch haøng chöa bieát nhieàu veà saûn phaåm, khaùch haøng chöa töø boû thoùi quen tieâu duøng saûn phaåm cuõ, coøn löôõng löï, chöa coù ñoái chöùng trong tieâu duøng saûn phaåm naøy -> doanh soá baùn haøng coøn haïn cheá.
Veà maët chuû quan: coâng ty vaãn coøn chaäm môû roäng naêng löïc saûn xuaát, coøn gaëp nhieàu vöôùng maéc veà kó thuaät coâng nghieäp, chi phí ñaøo taïo, maïng löôùi phaân phoái chöa ñöôïc trieån khai moät caùch hieäu quaû, töø ñoù khaû naêng tieáp caän khaùch haøng chöa cao.
+ Lôïi theá:
Saûn phaåm môùi neân chöa gaëp phaûi söùc caïnh tranh ñaùng keå töø ñoái thuû -> doanh nghieäp ñang naém ñoäc quyeàn saûn phaåm môùi, baùn saûn phaåm vôùi möùc giaù ñònh cao.
Thu huùt ñöôïc nhoùm khaùch haøng thích duøng saûn phaåm môùi, hay thay ñoåi thoùi quen tieâu duøng, hay thích theå hieän…
- Höôùng chieán löôïc marketing cuûa giai ñoaïn naøy:
+ Taäp trung baùn saûn phaåm vaøo nhoùm thò tröôøng coù ñieàu kieän mua saûn phaåm naøy nhieàu.
+ Taêng cöôøng quaûng caùo taïo ñieàu kieän thuaän lôïi haøng hoùa vaøo thò tröôøng
Hoaøn thieän heä thoáng baùn haøng à vai troø lôùn trong chinh phuïc khaùch haøng, duy trì söï toàn taïi cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng, ñoàng thôøi DN phaûi coù keá hoaïch phaùt trieån voán ñaàu tö, ñaûm baûo taêng nhanh khoái löông saûn phaåm tieâu thuï
b) Giai ñoaïn taêng tröôûng.
- GÑ cuûa saûn phaåm ñaõ hoaøn thaønh vieäc böôùc chaân vaøo thò tröôøng, teân tuoåi cuûa saûn phaåm luùc ñaàu hình thaønh trong laøng khaùch haøng, ñaëc ñieåm:
+ Möùc tieâu thuï saûn phaåm ñaõ baét ñaàu taêng maïnh
+ Thò tröôøng xuaát hieän nhieàu ñoái thuû caïnh tranh
+ Naêng löïc saûn xuaát saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc hoaøn thieän, chi phí saûn xuaát giaûm à Lôïi nhuaän ngaøy taêng leân.
- Höôùng chieán löôïc cuûa marketing:
+ Giöõ nguyeân möùc giaù hoaëc giaûm nheï ñeå thu huùt khaùch haøng.
+ Giöõ nguyeân hoaëc taêng chi phí, môû roäng maïng löôùi baùn haøng.
+ Tieáp tuïc thoâng tin maïnh meõ veà haøng hoùa cho coâng chuùng.
+ Giöõ vöõng vaø naâng cao chaát löôïng haøng hoùa, taïo cho saûn phaåm nhöõng tính naêng môùi, maãu maõ môùi ( phaùt trieån chi phí nghieân cöùu trieån khai phaân tích thò tröôøng, hoaøn thieän saûn phaåm)
+ Xaâm nhaäp thò tröôøng môùi.
c)Giai ñoaïn chín muoài:
Giai ñoaïn maø saûn phaåm ñaõ traøn lan: ñaây laø giai ñoaïn keùo daøi nhaát trong chu kyø saûn phaåm.
+ Khoái löôïng tieâu thuï saûn phaåm taêng chaäm daàn vaø coù daáu heäu chöõng laïi, thò tröôøng ñang rôi vaøo traïng thaùi baõo hoøa.
+ Caïnh tranh gay gaét giöõa caùc nhaø cung caáp treân khaép caùc keânh phaân phoái.
+ Nhieàu thuû thuaät caïnh tranh khaùc ñöôïc caùc nhaø cung caáp ñöa ra: baùn haï giaù, taêng chi phí quaûng caùo taêng chi phí ñaàu tö cho nghieân cöùu, thieát keá, thöû nghieäm taïo ra caùc maãu cuûa haøng hoùa môùi à taêng chi phí à giaûm lôïi nhuaän.
d)Giai ñoaïn suy thoaùi:
Giai ñoaïn naøy ñaùnh daáu baèng möùc tieâu thuï saûn phaåm ra khoûi giai ñoaïn phaùt trieån chaäm ôû giai ñoaïn tröôùc vaø baát ñaàu giaûm suùt vôùi toác ñoä giaûm suùt nay ôû moãi saûn phaåm laø khaùc nhau co theå nhanh choùng, chaäm chaïp hoaëc cuõng coù theå giaûm maïnh, töùc laø thò tröôøng khoâng coøn muoán mua theâm baát kì saûn phaåm naøo thuoäc loaïi naøy nöõa. Nguyeân nhaân coù theå do thay ñoåi thò hieáu ngöôøi tieâu duøng, haøng hoùa môùi xuaát hieän vôùi tính naêng vaø khaû naêng caïnh tranh hôn haún…
- ÔÛ giai ñoaïn naøy thì tuyø vaøo maët haøng KD vaø tuyø vaøo qui moâ cuûa khaû naêng caûi tieán saûn xuaát cuûa töøng DN maø coù höôùng Marketing khaùc nhau:
+ Moät soá DN nhoû söùc caïnh tranh keùm: gaûim daàn saûn xuaát, giaûm tieáp thò quaûng caùo, ñaàu tö nghieân cöùu saûn phaåm môùi, chuyeån sang thò tröôøng saûn phaåm môùi.
+ Moät soá DN coù theå thu heïp chuûng loaïi haøng hoùa chaøo baùn, töø boû phaàn thò tröôøng nhoû, nhöõng keânh thöông maïi ít hieäu quaû nhaát, giaûm chi phí àGiaûm giaù nhieàu hôn à Quyeát ñònh boû hay giöõ lai haøng hoùa trong giai ñoaïn naøy coù theå gaây nhieàu khoù khaên cho coâng ty, thaäm chí laøm giaûm uy tín cho toaøn coâng ty vì nhöõng haøng hoùa ñoù.
+ Vôùi caùc DN lôùn coù söùc caïnh tranh maïnh cuøng vôùi öu theá veà voán vaø khaû naêng caûi tieán coâng ngheä ñaây laø giai ñoaïn thuaän lôïi ñeå xoùa boû ñoái thuû caïnh tranh:
Tieáp tuïc ñaàu tö caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng, taêng theâm caùc tính naêng môùi noåi troäi cuûa saûn phaåm, öùng duïng caùc tieán boä coâng ngheä tieâu ieåu vaøo saûn phaåm, thay ñoåi maãu maõ giöõ chaân khaùch haøng.
Ñaàu tö môû roäng maïng löôùi phaân phoái, taêng cöôøng quaûng caùo giôùi thieäu saûn phaåm, ñeå vöïc daäy saûn phaåm.
Vieäc nghieân cöùu vaø phaân tích chính xaùc chu kì soáng cuûa saûn phaåm giuùp cho DN chuû ñoäng laäp keá hoaïch tieâu thuï vaø coù bieän phaùp keøm theo töông öùng vôùi töøng giai ñoaïn cuûa noù.
III) XAÂY DÖÏNG, LÖÏA CHOÏN VAØ QUYEÁT ÑÒNH PHÖÔNG AÙN SAÛN PHAÅM TRONG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM:
Vai troø vaø nhöõng caên cöù cô baûn ñeå xaây döïng :
Vai troø cuûa phöông aùn saûn phaåm :
Phöông aùn saûn phaåm quyeát ñònh ñeán hieäu quaû saûn xuaát kinh doanh noùi chung vaø chi phoái caùc phöông aùn khaùc. Cho neân phöông aùn saûn phaåm laø haït nhaân trong heä thoáng caùc phöông aùn saûn xuaát kinh doanh cuûa moãi doanh nghieäp.
Ñoái vôùi vieäc saûn xuaát saûn phaåm noùi rieâng, phöông aùn saûn phaåm coù taùc duïng höôùng daãn vaø giuùp caùc coâng vieäc cuï theå tröôùc, trong vaø sau khi tieán haønh saûn xuaát moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù.
Nhöõng caên cöù cô baûn ñeå xaây döïng, löïa choïn vaø quyeát ñònh phöông aùn saûn phaåm:
Caên cöù vaøo chieán löôïc kinh doanh vaø phöông aùn kinh doanh toång hôïp.
Caên cöù vaøo nhu caàu cuûa thò tröôøng -> quyeát ñònh soá löôïng saûn phaåm ñöa ra thò tröôøng trong töøng thôøi gian cuï theå.
Caên cöù vaøo khaû naêng cuûa doanh nghieäp (theá löïc cuûa doanh nghieäp trong caïnh tranh, caùc nguoàn nhaân löïc, vaät löïc, taøi löïc hieän coù,…)
Noäi dung cuûa phöông aùn saûn phaåm :
Goàm 8 noäi dung chuû yeáu vaø ñaây cuõng chính laø nhöõng böôùc tieán haønh trong quaù trình xaây döïng phöông aùn saûn phaåm :
Böôùc 1 : Xaùc ñònh muïc tieâu vaø nhieäm vuï cô baûn cuûa doanh nghieäp trong thôøi kyø xaây döïng phöông aùn saûn phaåm.
Böôùc 2 : Quyeát ñònh khoái löôïng saûn phaåm, dòch vuï ñöa ra thò tröôøng. Ñaây laø noäi dung then choát cuûa phöông aùn saûn phaåm.
Böôùc 3 : Neâu caùc ñieàu kieän caàn thieát ñeå saûn xuaát ra khoái löôïng saûn phaåm, dòch vuï ñaõ quyeát ñònh trong phöông aùn.
Böôùc 4 : Tính toaùn keát quaû kinh doanh theo khoái löôïng saûn phaåm trong phöông aùn.
Böôùc 5 : Ñöa ra keá hoaïch toå chöùc thöïc hieän phöông aùn saûn phaåm.
Böôùc 6 : Döï kieán caùc sai leäch vaø ruûi ro coù theå xaûy ra trong quaù trình thöïc hieän phöông aùn saûn phaåm vaø caùc bieän phaùp ñeà phoøng, ngaên chaën, xöû lyù caùc sai leäch vaø ruûi ro ñoù.
Böôùc 7 : Döï kieán ñieàu chænh khoái löôïng saûn phaåm trong quaù trình saûn xuaát.
Böôùc 8 : Keát luaän cô baûn veà phöông aùn saûn phaåm.
Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán khoái löôïng saûn phaåm, dòch vuï trong phöông aùn saûn phaåm:
3.1) Thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi loaïi saûn phaåm döï kieán saûn xuaát :
Treân goùc ñoä xaây döïng phöông aùn saûn phaåm maø xeùt thì saûn phaåm phaûi ñöôïc phaân loaïi caên cöù vaøo thaùi ñoä cuûa khaùch haøng vì ñoù chính laø moät trong nhöõng bieåu hieän chuû yeáu phaûn aùnh nhu caàu cuûa thò tröôøng. Thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm seõ aûnh höôûng ñeán soá löôïng mua vaø do ñoù trôû thaønh caên cöù quyeát ñònh khoái löôïng saûn xuaát ra.
3.2) Chu kyø ñôøi soáng cuûa saûn phaåm : (tham khaûo phaàn “Chieán löôïc chu kyø ñôøi soáng cuûa saûn phaåm” ñaõ ñöôïc trình baøy ôû treân)
Chu kyø ñôøi soáng cuûa saûn phaåm bieåu thò nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau trong lòch söû toàn taïi cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng. Töông öùng vôùi moãi giai ñoaïn laø caùc vaán ñeà vaø cô hoäi doanh nghieäp caàn nhaän bieát ñeå quyeát ñònh khoái löôïng saûn xuaát vì moãi giai ñoaïn cuûa chu kyø ñôøi soáng saûn phaåm möùc ñoä tieâu thuï treân thò tröôøng coù khaùc nhau.
Doanh nghieäp khoâng theå saûn xuaát khoái löôïng lôùn neáu saûn phaåm ñang ôû giai ñoaïn ñaàu hoaëc cuoái trong chu kyø soáng cuûa noù. Ngöôïc laïi, neáu doanh nghieäp chæ saûn xuaát khoái löôïng nhoû, manh muùn khi saûn phaåm ñaõ böôùc vaøo giai ñoaïn taêng tröôûng vaø tröôûng thaønh thì cuõng coù nghóa laø ñaõ boû lôõ cô hoäi.
Vieäc nghieân cöùu chu kyø ñôøi soáng saûn phaåm coøn coù theå giuùp cho doanh nghieäp löïa choïn giai ñoaïn tham gia saûn xuaát. Doanh nghieäp khoâng nhaát thieát phaûi tham gia taát caû caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø ñôøi soáng saûn phaåm maø coù theå tung haøng ra thò tröôøng khi saûn phaåm ñaõ böôùc vaøo giai ñoaïn taêng tröôûng hoaëc tröôûng thaønh vaø coù theå ruùt ra khi saûn phaåm böôùc vaøo giai ñoaïn suy thoaùi.
3.3) Chaát löôïng saûn phaåm :
Chaát löôïng saûn phaåm laø moät chæ tieâu toång hôïp theå hieän ôû nhieàu maët khaùc nhau nhö :
Veà maët vaät lyù : beàn, chaéc, kieåu, daùng.
Veà maët hoùa hoïc : khoâng coù ñoäc toá.
Veà maët hoùa lyù : khoâng hoen gæ, choáng noùng, aåm.
Veà maët sinh hoùa : khoâng aûnh höôûng ñeán söùc khoûe, baûo ñaûm veä sinh, thaân thieän vôùi moâi tröôøng.
Veà maët thò giaùc : deã nhìn, taïo aán töôïng.
Veà maët khöùu giaùc : thôm, deã chòu.
Veà maët xuùc giaùc : meàm maïi, nhaüng boùng,….
Veà maët thính giaùc : aâm thanh haøi hoøa, laéng ñoïng,….
Nhöõng loaïi saûn phaåm khaùc nhau seõ mang nhöõng ñaëc tröng khaùc nhau vaø khoâng nhaát thieát phaûi ñaït ñöôïc taát caû caùc yeáu toá keå treân. Ñieàu quan troïng laø saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñaït tôùi möùc naøo khi so saùnh vôùi saûn phaåm cuøng loaïi cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
Beân caïnh 3 nhaân toá chi phoái keå treân, vieäc quyeát ñònh khoái löôïng saûn phaåm saûn xuaát ra coøn tuøy thuoäc vaøo khaû naêng cuûa doanh nghieäp, vaøo quy moâ saûn xuaát, hoaït ñoäng toå chöùc quaûn lyù ra sao, caùc yeáu toá ñòa lyù, kinh teá, chính trò khaùc.
Löïa choïn vaø quyeát ñònh phöông aùn saûn phaåm :
Ñeå löïa choïn phöông aùn, caùc nhaø quaûn lyù thöôøng söû duïng 3 phöông phaùp tieáp caän laø : kinh nghieäm, thöïc nghieäm, nghieân cöùu vaø phaân tích.
4.1) Phöông phaùp löïa choïn döïa vaøo kinh nghieäm :
ÔÛ moät chöøng möïc naøo ñoù, kinh nghieäm laø ngöôøi chæ ñöôøng toát ñeå höôùng tôùi töông lai. Ñöùng tröôùc moät soá phöông aùn saûn phaåm ñaõ ñöôïc xaây döïng, neáu caùc nhaø quaûn lyù phaân tích moät caùch caån thaän vaø ñoái chieáu vôùi nhöõng thaønh coâng hoaëc thaát baïi trong quaù khöù cuûa doanh nghieäp mình cuõng nhö cuûa caùc doanh nghieäp khaùc thì coù theå löïa choïn ñöôïc phöông aùn saûn phaåm toát nhaát trong soá nhöõng phöông aùn saûn phaåm ñaõ coù. Tuy nhieân ñeå phöông phaùp naøy ñaït hieäu quaû cao, caùc nhaø quaûn lyù khoâng ñöôïc chuû quan vaø raäp khuoân nhöõng gì trong quaù khöù vì baøi hoïc kinh nghieäm khoâng theå hoaøn toaøn ñuùng vôùi moïi vaán ñeà ôû hieän taïi vaø töông lai.
4.2) Phöông phaùp löïa choïn döïa vaøo thöïc nghieäm :
Phöông phaùp thöïc nghieäm ñaõ töøng ñöôïc söû duïng nhieàu trong ñieàu tra khoa hoïc, nhöng trong quaûn lyù thì môùi ôû moät chöøng möïc nhaát ñònh. Phöông phaùp naøy coù theå ñem laïi hieäu quaû cao khi xem xeùt vaán ñeà quaûn lyù thuoäc caùc yeáu toá coù theå ño ñöôïc. Caùch thöùc tieán haønh cuûa phöông phaùp naøy laø laøm thöû caùc phöông aùn ñaõ xaây döïng vaø töø keát quaû laøm thöû maø löïa choïn phöông aùn toái öu.
Tuy nhieân phöông phaùp naøy chöùa ñöïng nhieàu nhöôïc ñieåm: moät laø toán keùm, khoù coù khaû naêng tieán haønh thöïc nghieäm nhieàu phöông aùn saûn phaåm cuøng moät luùc; hai laø sau khi thöïc nghieäm vaãn coù lyù do ñeå hoaøi nghi vì thöïc nghieäm laø hieän taïi, coøn trieån khai phöông aùn laïi trong töông lai maø töông lai khoâng haún gioáng hoaøn toaøn hieän taïi. Do vaäy phöông phaùp naøy chæ ñöôïc söû duïng sau khi ñaõ duøng caùc phöông phaùp khaùc nhaèm khaúng ñònh laïi laàn cuoái cuøng tröôùc khi quyeát ñònh.
4.3) Phöông phaùp löïa choïn döïa vaøo nghieân cöùu vaø phaân tích :
Nghieân cöùu vaø phaân tích laø phöông phaùp löïa choïn phöông aùn haàu nhö ñem laïi söï chuaån xaùc nhaát. Phöông phaùp tieáp caän ôû ñaây laø nghieân cöùu caën keõ caùc moái quan heä giöõa caùc bieán soá, caùc raøng buoäc vaø caùc tieàn ñeà thieát yeáu lieân quan ñeán muïc tieâu caàn höôùng tôùi. Trong nghieân cöùu vaø phaân tích, ngöôøi ta söû duïng nhieàu caùch tieáp caän khaùc nhau, nhöng toaøn dieän nhaát laø söû duïng caùc moâ hình toaùn hoïc.
Söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu vaø phaân tích ñeå löïa choïn vaø quyeát ñònh phöông aùn saûn phaåm cuõng coù nhieàu kyõ thuaät khaùc nhau. Ñaây laø moät phöông phaùp ñoøi hoûi khaû naêng phaân tích cao vaø vaän duïng linh hoaït cuûa nhaø quaûn lyù doanh nghieäp.
KEÁT LUAÄN
Chính saùch lieân quan ñeán saûn phaåm laø moät boä phaän quan troïng trong hoaït ñoäng Marketing cuûa doanh nghieäp. Noäi dung coát loõi cuûa caùc chieán löôïc saûn phaåm laø giaûi quyeát 3 vaán ñeà coù lieân quan ñeán saûn phaåm cuûa doanh nghieäp quyeát ñònh tung ra thò tröôøng, bao goàm :
Chieàu daøi cuûa saûn phaåm : bieåu hieän ôû soá loaïi saûn phaåm, dòch vuï seõ cung caáp cho thò tröôøng, töùc laø phaûn aùnh möùc ñoä ña daïng hoùa chuûng loaïi saûn phaåm cuûa doanh nghieäp.
Chieàu roäng saûn phaåm, dòch vuï : laø soá löôïng saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát vaø tung baùn treân thò tröôøng cho moãi loaïi saûn phaåm ñaëc tröng.
Chieàu saâu cuûa saûn phaåm : laø chaát löôïng, maãu maõ vaø kích thöôùc maø doanh nghieäp seõ saûn xuaát vaø ñöa ra baùn treân thò tröôøng.
Do vaäy caùc chieán löôïc lieân quan ñeán saûn phaåm raát phong phuù vaø ña daïng. Ngoaøi ra, coâng taùc nghieân cöùu saûn phaåm môùi cuõng laø moät boä phaän khoâng theå khoâng theå thieáu trong chính saùch saûn phaåm, ñeå coù theå toàn taïi vaø phaùt trieån doanh nghieäp phaûi thöôøng xuyeân nghieân cöùu caûi tieán saûn phaåm , ñöa ra nhöõng maãu môùi phuø hôïp vôùi xu höôùng tieâu duøng cuûa khaùch haøng. Trong quaù trình kinh doanh, doanh nghieäp caàn tìm hieåu saûn phaåm ñang ôû giai ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng töø ñoù maø ñöa ra nhöõng chieán löôïc phuø hôïp vôùi töøng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa saûn phaåm.
PHUÏ LUÏC : NHÖÕNG CHIEÁN LÖÔÏC THÖÏC TEÁ MINH HOÏA
1) THAØNH COÂNG TÖØ CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM
Haõng Matsushita Electrical Company cuûa Nhaät ñaõ mua xöôûng saûn xuaát TV cuûa haõng Motorola cuûa Myõ ngay treân ñaát Myõ. Ford thaâu toùm haõng Jaguar cuûa Anh. Taïi sao nhöõng taäp ñoaøn kinh teá lôùn treân laïi coù nhöõng chieán löôïc taùo baïo nhö vaäy? Caâu traû lôøi xuaát phaùt töø chính saùch saûn phaåm cuûa hoï.
Trong kinh doanh, töø nhöõng coâng ty xuaát khaåu nhoû nhaát ñeán coâng ty xuaát khaåu ña quoác gia lôùn nhaát, chính saùch saûn phaåm luoân ñöôïc quan taâm ôû moïi caáp ñoä quaûn lyù. Maëc duø ban laõnh ñaïo cuûa Sony hay cuûa Ford phaûi ñöa ra nhöõng quyeát dònh veà saûn phaåm, nhöng treân thöïc teá, hoï phaûi döïa vaøo boä phaän marketing quoác teá ñeå coù ñöôïc nhöõng thoâng tin, nhö thoâng tin veà nhu caàu thò tröôøng …, ñeå thieát keá saûn phaåm cuõng nhö ñöa ra caùc quyeát ñònh coù lieân quan ñeán nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm, daây chuyeàn saûn phaåm, nhaõn hieäu, bao bì. Vaán ñeà naøy caøng trôû neân cöïc kyø phöùc taïp ñoái vôùi vieäc ñieàu haønh moät coâng ty ñang thaâm nhaäp haøng hoùa ôû nhieàu thò tröôøng nöôùc ngoaøi khaùc nhau. Khaùch haøng ôû moãi quoác gia khaùc nhau seõ coù nhöõng nhu caàu ñoøi hoûi khaùc nhau, do ñoù vieäc thöïc hieän chính saùch saûn phaåm quoác teá ra sao cho phuø hôïp vuøa laø moät söï caàn thieát vöøa voâ cuøng khoù khaên, thí duï nhö 5 quoác gia cuøng ôû chaâu AÂu (Anh, YÙ, Ñöùc, Phaùp, Thuïy Ñieån) nhöng coù caùc yeâu caàu khaùc nhau veà loaïi maùy giaët söû duïng cho gia ñình: töï ñoäng hay baùn töï ñoäng, chieàu cao, chieàu roäng ra sao, söû duïng nöôùc noùng, nöôùc laïnh hay nöôùc bình thöôøng…
Chính saùch saûn phaåm quoác teá ñöôïc aùp duïng cho töøng saûn phaåm rieâng leû, cho tuyeán saûn phaåm hoaëc cho caû heä saûn phaåm.
Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån moät saûn phaåm:
Saûn phaåm chieám lónh thò tröôøng luoân laø muïc ñích cuûa caùc doanh nghieäp, chuùng ta khoâng quan taâm ñeán ngöôøi tieâu duøng coù xem chuùng laø môùi hay khoâng. Trong thöïc teá, thöôøng chæ coù 10% soá saûn phaåm môùi laø thöïc söï môùi hay coù ñoåi môùi ñoái vôùi theá giôùi.
Coù nhieàu caùch ñeå moät coâng ty xuaát nhaäp khaåu taïo ra saûn phaåm môùi cho vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng theá giôùi:
Caùch deã nhaát laø xuaát khaåu nhöõng saûn phaåm hieän coù, ñang tieâu thuï noäi ñòa; chieán löôïc naøy raát deã daøng ñeå thöïc hieän, ít nhaát laø ôû giai ñoaïn ñaàu vaø noù coù theå giuùp cho vieäc giaûm chi phí khi tieáp caän thò tröôøng theá giôùi. Bieän phaùp naøy thöôøng ñöôïc SamSung hay Toyota aùp duïng trong nhieàu naêm qua.
Caùch thöù hai töông ñoái deã, taát nhieân laø khoâng hoaøn toaøn kinh teá, laø mua haún moät xí nghieäp hoaëc mua moät phaàn ñeå naém quyeàn ñieàu haønh xí nghieäp vaø haõng ñang coù saûn phaåm tieâu thuï ôû thò tröôøng nöôùc sôû taïi hoaëc saûn phaåm haõng ñoù coù theå ñöôïc xuaát khaåu sang moät quoác gia thöù ba. Phöông thöùc taïo ra moät saûn phaåm môùi baèng caùch mua moät coâng ty hay moät xí nghieäp coù saün ôû nöôùc ngoaøi thöôøng ñöôùc thöïc hieän bôûi caùc coâng ty raát lôùn, caùc taäp ñoaøn quoác teá, caùc coâng ty ña quoác gia. Sony vaø Ford laø nhöõng taäp ñoaøn tieân phong aùp duïng caùch thöùc naøy. Thaønh coâng thì haún chuùng ta ñeàu ñaõ bieát. Theo Ford thì vieäc mua moät haõng hoaëc moät xí nghieäp ñang saûn xuaát ôû nöôùc ngoaøi theo hình thöùc treân coù theå seõ coù nhieàu toùn keùm veà tieàn baïc, nhöng veà laâu daøi thì noù vaãn reû hôn vôùi vieäc phaûi xaây döïng moät xí nghieäp môùi vôùi moät nhaõn hieän môùi.
Moät coâng ty cuõng coù theå saûn xuaát ra moät saûn phaåm môùi töø vieäc moâ phoûng moät saûn phaåm ñaõ coù saün vaø ñang ñöôïc öa chuoäng treân thò tröôøng quoác teá ñeå laøm saûn phaåm môùi rieâng cuûa mình, töø ñoù xuaát khaåu thaâm nhaäp thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Taát nhieân, caùch laøm naøy khoâng phaûi laø caùch laøm cuûa caùc coâng ty haøng ñaàu, ñang daãn daét thò tröôøng treân theá giôùi. Trong thöïc teá, caùc coâng ty thuoäc caùc quoác gia môùi coâng nghieäp hoùa NICS (New Industrialized Countries) nhö Haøn Quoác, Ñaøi Loan, Singapore vaø Hoàng Koâng ñaõ töøng ñi leân baèng hình thöùc naøy. Caùch laøm naøy haún nhieân laø giaûm ñöôïc raát nhieàu chi phí, giaù thaønh saûn phaäm haï coù söùc caïnh tranh cao, tao ñöôïc nhieàu ñieàu kieän thuaän lôïi cho vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng theá giôùi. Nhöõng nhaø saûn xuaát loaïi naøy ñöôïc goïi laø nhöõng ngöôøi ñi theo thò tröôøng, ngöôïc laïi vôùi nhöõng ngöôøi daãn daét thò tröôøng laø caùc coâng ty luoân töï mình taïo ra saûn phaåm hoaøn toaøn môùi hoaëc caûi tieán treân cô sôû saûn phaåm cuûa mình hieän coù.
Tuy nhieân traùi ngöôïc vôùi caùch moâ phoûng treân, laïi coù nhöõng coâng ty ñaõ coù nhöõng saûn phaåm vôùi chaát löôïng toát, hoï saün saøng baùn cho nhöõng coâng ty nöôùc ngoaøi vaø ñoàng yù in nhaõn hieäu theo yeâu caàu cuûa coâng ty nöôùc ngoaøi. Taïi moät nhaø maùy saûn xuaát computer cuûa Daewoo cung caáp.
Töông töï haõng Caterpillar baùn xe naâng vôùi nhaõn hieäu cuûa Caterpillar laø do lieân doanh vôùi Daewoo …nhieàu loaïi maùy thu hình mang nhaõn hieäu nhieàu xí nghieäp khaùc nhau, phaàn lôùn linh kieän ñöôïc saûn xuaát bôûi Daewoo.
Sau cuøng, coâng ty coù theå taïo ra moät saûn phaåm môùi baèng caùch phaùt trieån phaàn beân trong cuûa saûn phaåm, Toyota, Nissan ñaõ phaùt trieån caùc loaïi xe hôi Lexus, Infiniti, Respectively baèng söï ñaàu tö, caûi tieán. Tieán haønh phaùt trieån saûn phaåm töø beân trong coù theå ñöôïc xem laø moät quaù trình tieán hoaù töø yù töôûng chung ñeán vieäc phaân tích thöông maïi, ñeán phaùt trieån, ñeán thöông maïi hoùa saûn phaåm hoaëc giôùi thieäu saûn phaåm, moãi giai ñaïon ñöôùc tieáp tuïc thöïc hieän tao theâm raát nhieàu toán keùm ôû khía caïnh tieàn baïc laãn thôøi gian.
Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi:
YÙ töôûng chung cuûa nhieàu taäp ñoaøn lôùn nhö Sony, Panasonic laø thu nhaäp nhöõng yù kieán cuûa vieäc hình thaønh saûn phaåm môùi, xuaát phaùt töø khaùch haøng, baûn thaân noäi boä doanh nghieäp, töø ñoái thuû caïnh tranh, cuûa nhöõng ngöôøi baùn buoân, baùn leõ, trung gian, ñaïi lyù, cung caáp, töø caùch trung taâm, vieän nghieân cöùu, caùc ñôn vò thieát keá, caùc chuyeân gia, chuyeân vieân.
Ngoaøi ra, moät chieán löôïc quan troïng khaùc laø “Gaïn loïc yù töôûng” thaønh laäp hoäi ñoàng khoa hoïc kyõ thuaät goàm chuyeân gia thieát keá, kinh doanh, kyõ thuaät …am töôøng veà saûn phaåm vaø thò tröôøng. Khi gaïn loïc yù töôûng caàn löu yù:
Khoâng ñeå soùt caùc yù töôûg, saùng kieán coù tieàm naêng toát.
Khoâng phaùt trieån caùc yù töôûng trong ñoù coù chöùa nhöõng khuyeát ñieåm maø Hoäi ñoàng khoâng kòp nhaän ra.
2) PHAÙT TRIEÅN KINH DOANH NHÔØ SAÛN PHAÅM MÔÙI
Ai cuõng bieát danh tieáng cuûa moät doanh nghieäp nhö phuï thuoäc vaøo saûn phaåm maø hoï tung ra thò tröôøng. Nhaø saûn xuaát ñoà tieâu duøng sang troïng haøng ñaàu theá giôùi Gucci ñaõ toû ra laïc quan khi doanh thu cuûa haõng trong quyù IV taêng 17% so vôùi quyù III. Coù ñöôïc söï laïc quan naøy laø nhôø loaïi tuùi xaùch da ñaét tieàn cuûa Gucci ñaõ laáy ñöôïc söï caûm tình cuûa ngöôøi tieâu duøng. Doanh soá baùn ra cuûa maët haøng taêng raát nhanh trong thôøi gian gaàn ñaây.
Thôøi gian qua, do thua loã taïi Yves Laurent, moät chi nhaùnh thôøi trang noåi tieáng cuûa Gucci ñaõ ñaåy hoaït ñoäng kinh doanh chung cuûa haõng lieân tieáp ñi xuoáng. Con soá loã leân ñeán 20,7 trieäu USD cuûa Yves Saint Laurent töôûng chöøng nhö ñang veõ leân moät cuoäc khuûng hoaøng môùi cuûa Gucci. Beân caïnh ñoù, Gucci cuõng chòu nhieàu thieät haïi veà kinh doanh khi maø ngaønh du lòch ñang ngaøy moät xuoáng doác do haäu quaû cuûa SARS hay chieán tranh, khuûng boá. Khaùch du lòch, ñaëc bieät laø ngöôøi Myõ vaø ngöôøi Nhaät laø nhöõng ngöôøi raát chuoäc caùc saûn phaåm cuûa Gucci.
Vaø maët haøng tuùi xaùch ñoät nhieân “xoác laïi” nieåm tin cho Gucci. Domenico de Sole, giaùm ñoác ñieàu haønh cuûa Gucci cho bieát :”Hoaït ñoäng kinh doanh tuùi xaùch cuûa haõng trong quyù III vaãn raát noäi baät, vaø chuùng toâi tin töôûng raêng seõ ñaït ñöôïc söï taêng tröôûng cao trong caû naêm 2003. Coù theå noù seõ cöùu vôùt con taøu cuûa Gucci cuûa chuùng toâi khoûi chìm”. Quaû ñuùng vaäy, sau khi caùc maët haøng cuûa Gucci ñang maát daàn khaùch haøng, Gucci ñaõ coù keá hoaïch thieát keá moät maët haøng môùi ñeå vöïc daäy hoaït ñoäng kinh doanh cuûa toaøn haõng. Ban ñaàu, haõng chæ ñònh thieát keá tuùi xaùch loaïi môùi phuïc vuï cho vieäc ñi chôi hay trong caùc buoåi daï hoäi, nhöng roài keá hoaïch naøy ñöôïc taïm dình chæ vaø thay vaøo ñoù laø moät loaïi tuùi xaùch theå thao baèng da sang troïng. ngay laäp töùc, khi môùi tung ra thò tröôøng loaïi tuùi xaùch naøy ñaõ “baét maét” ngöôøi tieâu duøng nhôø phong caùch thôøi trang, daùng khoeû maïnh cuûa noù. Vaø theá laø, loaïi tuùi xaùch naøy laøm ñeán ñaâu tieâu thuï heát ñeán ñoù.
Lôïi nhuaän tröôùc thueá vaø khaáu hao cuûa Gucci laø 112,1 trieäu USD. Nhö vaäy so vôùi con soá 77,7 trieäu USD naêm ngoaùi thì roõ raøng con soá naøy ñaõ vöôït mong ñôïi cuûa Gucci. Doanh soá baùn haøng taêng 650k trieäu USD trong 10 thaùng ñaàu naêm.
Coå phieáu cuûa Gucci, haõng saûn xuaát ñoà tieâu duøng ñaét tieàn lôùn thöù ba treân theá giôùi sau LVMH vaø Richemont taêng 0,2% ñaït 68,95 Euros.
Caùc hoaït ñoäng kinh doanh khaùc cuûa Gucci nhö thôøi trang hay caùc vaät tieâu duøng phuï vaãn luoân bò thua loã, nhöng theo Gucci caùc noãi löïc cuûa haõng ñeå vöïc daäy caùc hoaït ñoäng kinh doanh naøy vaãn ñang ñaït ñöôïc nhieàu keát quaû toát ñeïp.
Lôïi nhuaän toaøn maïng löôùi cuûa Gucci ñaït 53,1 trieäu USD so vôùi 523 trieäu USD. Ñaây laø con soá khaû quan khi maø thôøi gian qua hoaït ñoäng kinh doanh cuûa Gucci luoân ñi xuoáng khi vaáp phaûi söï caïnh tranh quyeát lieät cuûa caùc haõng khaùc. Vaø noäi baät nhaát trong soá ñoù laø loaïi tuùi xaùch theå thao baèng da nhaãn hieäu Guccio Gucci, mang teân ngöôøi ñaõ saùng laäp ra haõng vaøo naêm 1923.
DANH MUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
1) Marketing caên baûn, 2005, Tröôøng ÑH Kinh Teá TP.HCM, Nhaø xuaát baûn Thoáng Keâ.
2) Marketing caên baûn, 1998, Tröôøng Cao ñaúng Baùn coâng Marketing, Nhaø xuaát baûn Thoáng keâ.
3) Chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp trong neàn kinh teá thò tröôøng, 1996, PTS Ñaøo Duy Huaân, Nhaø xuaát baûn giaùo duïc.
4) Nhöõng chieán löôïc Marketing hieäu quaû kyø dieäu, 2005, Thu Thuûy (Bieân soaïn), Nhaø xuaát baûn Lao ñoäng-Xaõ hoäi.
5) Xaây döïng vaø trieån khai chieán löôïc kinh doanh-Con ñöôøng ñeán thaønh coâng, 2005, Vieän nghieân cöùu vaø ñaøo taïo veà quaûn lyù, Nhaø xuaát baûn Lao ñoäng-Xaõ hoäi.
6) Nhöõng tö duy môùi veà thò tröôøng, 1997, TS.Hoaøng Theá Truï, Nhaø xuaát baûn Thoáng keâ.
7) Giaùo trình Marketing caên baûn, 2002, Tröôøng ñaïi hoïc Kinh teá quoác daân-PGS.TS. Traàn Minh Ñaïo, Nhaø xuaát baûn giaùo duïc.
8) Marketing caên baûn (Marketing Essentials), 2005, Phillip Kotler, Nhaø xuaát baûn Giao thoâng vaän taûi.
DANH SAÙCH THAØNH VIEÂN NHOÙM 5
Nguyeãn Ñöùc Hieàn
Leâ Thanh
Nguyeãn Phuùc Baûo Long
Lö Höôùng Döông
Nguyeãn Thò Ngoïc Quyeân
Traàn Minh Ñöùc
Cao Phuù Sôn
Hoà Xuaân Taâm
Leâ Ngoïc Toaøn
Các file đính kèm theo tài liệu này:
Về chiến lược sản phẩm và lấy vài ví dụ thực tế minh họa.doc
