Đề tài Xác định giá cho một số sản phẩm mới của Apple

Ti u lu n marketing Xác đ nh giá cho m t s s n ph m m i c a Appleể ậ ị ộ ố ả ẩ ớ ủ L I NÓI Đ UỜ Ầ Xây d ng chi n l c giá đúng đ n là đi u ki n quan tr ng đ m b o doanh nghi p cóự ế ượ ắ ề ệ ọ ả ả ệ th thâm nh p,chi m lĩnh th tr ng nh đó ho t đ ng kinh doanh có hi u qu cao. ể ậ ế ị ườ ờ ạ ộ ệ ả Giá cả là bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hoá, nghĩa là s l ng ti n ph i tr cho hàng hoá đó.ể ệ ằ ề ủ ị ố ượ ề ả ả V nghĩa r ng đó là s ti n ph i tr cho m t hàng hoá, m t d ch v , hay m t tài s n nào đó.ề ộ ố ề ả ả ộ ộ ị ụ ộ ả Vi c đ nh giá s n ph m có ý nghĩa quan tr ng đ i v i doanh nghi p vì nó nh h ng tr cệ ị ả ẩ ọ ố ớ ệ ả ưở ự ti p đ n doanh thu và l i nhu n. Đ i v i Apple – m t th ng hi u n i ti ng v i nh ng s nế ế ợ ậ ố ớ ộ ươ ệ ổ ế ớ ữ ả ph m , nh ng thi t b gi i trí trang nhã , vi c xác đ nh chi n l c giá cho t ng s n ph mẩ ữ ế ị ả ệ ị ế ượ ừ ả ẩ khi đ c tung ra th tr ng là r t quan tr ng. ượ ị ườ ấ ọ Nhi u năm nay, nh ng ng i yêu thích côngề ữ ườ ngh v n luôn nghĩ v Apple nh m t bi u t ng thành công, m t th ng hi u c a côngệ ẫ ề ư ộ ể ượ ộ ươ ệ ủ ngh và th i trang. Sau h n 30 thành l p, Apple đã đ l i d u n c a mình trong h u h tệ ờ ơ ậ ể ạ ấ ấ ủ ầ ế các s n s n ph m máy tính cá nhân, ph n m m, ph n c ng, thi t b nghe nh c và nhi uả ả ẩ ầ ề ầ ứ ế ị ạ ề thi t b đa ph ng ti n khác. Đ đ t đ c thành công nh ngày hôm nay, Apple đã nh nế ị ươ ệ ể ạ ượ ư ậ th c đúng vai trò c a giá, nh đó áp d ng các chi n l c giá m t cách đúng đ n.ứ ủ ờ ụ ế ượ ộ ắ Vi c tìm tài li u đ hoàn t t bài ti u lu n này là ng u nhiên, t các bài gi ng, sáchệ ệ ể ấ ể ậ ẫ ừ ả tham kh o nên không tránh kh i sai sót, qua đây, em xin g i l i c m n t i cô cô giáo bả ỏ ử ờ ả ơ ớ ộ môn Marketing căn b n c a l p trong su t quá trình gi ng d y đã giúp em hoàn t t bài ti uả ủ ớ ố ả ạ ấ ể lu n này.ậ 1 I C s lý lu nơ ở ậ II Phân tích th c tr ngự ạ III Gi i phápả I C s lý lu nơ ở ậ Các doanh nghi p c n ph i xây d ng cho mình nh ng chi n l c giá đ có th thích ngệ ầ ả ự ữ ế ượ ể ể ứ m t cách nhanh chóng v i nh ng thay đ i v c u, v chi phí, khai thác t i đa nh ng c h iộ ớ ữ ổ ề ầ ề ố ữ ơ ộ xu t hi n trong t ng giao d ch và ph n ng k p th i v i nh ng th đo n c nh tranh v giáấ ệ ừ ị ả ứ ị ờ ớ ữ ủ ạ ạ ề c a các đ i th c nh tranh.ủ ố ủ ạ Vi c xây d ng chi n l c giá cho s n ph m g m có 4 ph n:ệ ự ế ượ ả ẩ ồ ầ 1> Xác đ nh đ nh giá cho s n ph m m iị ị ả ẩ ớ 2> Chi n l c giá áp d ng cho danh m c s n ph mế ượ ụ ụ ả ẩ 3> Các chi n l c đi u ch nh m c giá c b n ế ượ ề ỉ ứ ơ ả 4> Thay đ i giáổ Trong khuôn kh bài ti u lu n, tôi xin đi sâu vào v n đ th nh t : Xác đ nh đ nh chi nổ ể ậ ấ ề ứ ấ ị ị ế l c giá cho s n ph m m i.ượ ả ẩ ớ Các doanh nghi p khi ho t đ ng kinh doanh không ch xây d ng m t m c giá bán duyệ ạ ộ ỉ ự ộ ứ nh t cho s n ph m mà c n ph i xây d ng cho mình nh ng chi n l c giá đ có th thíchấ ả ẩ ầ ả ự ữ ế ượ ể ể ng m t cách nhanh chóng v i thay đ i c a các y u t bên ngoài và bên trong nh h ngứ ộ ớ ổ ủ ế ố ả ưở đ n giáế 1> Xác đ nh đ nh giá cho s n ph m m i.ị ị ả ẩ ớ M t khi đ a ra th tr ng m t s n ph m m i, vi c đ nh giá cho s n ph m m i đó làộ ư ị ườ ộ ả ẩ ớ ệ ị ả ẩ ớ r t quan tr ng, nó g n v i giai đo n đ u c a chu kỳ s ng c a s n ph m, quy t đ nh chu kỳấ ọ ắ ớ ạ ầ ủ ố ủ ả ẩ ế ị s ng đó dài hay ng n. Tùy thu c vào s n ph m m i c a doanh nghi p đ a vào th tr ngố ắ ộ ả ẩ ớ ủ ệ ư ị ườ nh th nào mà doanh nghi p có th l a ch n m t trong hai chi n l c v giá sau:ư ế ệ ể ự ọ ộ ế ượ ề 1.1 Chi n l c giá “h t ph n ngon”ế ượ ớ ầ Khi áp d ng chi n l c đ nh giá “h t ph n ngon” thì doanh nghi p th ng đ a raụ ế ượ ị ớ ầ ệ ườ ư m c giá bán s n ph m m c cao nh t có th đ t đ c, nh ng giai đo n th tr ng màứ ả ẩ ở ứ ấ ể ạ ượ ở ữ ạ ị ườ 2 ng i mua s n sàng ch p nh n s n ph m m i đó. ườ ẵ ấ ậ ả ẩ ớ M t s n ph m m i (công ngh m i)ộ ả ẩ ớ ệ ớ th ng đ c đ a vào th tr ng v i giá r t cao (cao nh t có th đ c). L i nhu n thuườ ượ ư ị ườ ớ ấ ấ ể ượ ợ ậ đ c th ng đ c đ bù đ p chi phí nghiên c u phát tri n s n ph m. Ngoài ra, nhà s nượ ườ ượ ể ắ ứ ể ả ẩ ả xu t còn duy trì giá cao vì t n d ng l i th đ c quy n trên th tr ng. Khách hàng bu cấ ậ ụ ợ ế ộ ề ị ườ ộ ph i ch p nh n vì không có s l a ch n nào khác.ả ấ ậ ự ự ọ Nh ng khi m c tiêu th gi m thì doanh nghi p l i gi m giá xu ng đ thu hút nhómư ứ ụ ả ệ ạ ả ố ể khách hàng v n đã nh y c m v giá. V i ph ng pháp này, doanh nghi p có s n ph m m iố ạ ả ề ớ ươ ệ ả ẩ ớ đã thu hút đ c ph n t i đa v doanh thu các đo n th tr ng khác nhau. Mu n đ t đ cượ ầ ố ề ở ạ ị ườ ố ạ ượ m c tiêu nh v y, đòi h i doanh nghi p ph i nghiên c u và xem xét r t k v đ c tính c aụ ư ậ ỏ ệ ả ứ ấ ỹ ề ặ ủ s n ph m m i , các ngu n l c c a mình, c u th tr ng v s n ph m m i và kh năngả ẩ ớ ồ ự ủ ầ ị ườ ề ả ẩ ớ ả ch p nh n c a khách hàng v m c giá đ t ra c a công ty.ấ ậ ủ ề ứ ặ ủ Chi n l c “h t ph n ngon” ch có ý nghĩa v i nh ng đi u ki n sau:ế ượ ớ ầ ỉ ớ ữ ề ệ • M c c u v s n ph m m i khá cao; khách hàng không nh y c m v giá.ứ ầ ề ả ẩ ớ ạ ả ề • Giá thành s n ph m khi s n xu t hàng lo t nh không cao đ n m c khi c ng thêmả ẩ ả ấ ạ ỏ ế ứ ộ c c phí v n chuy n, b c r , b o qu n… l i “ tri t tiêu ” h t ph n l i nhu n c aướ ậ ể ố ỡ ả ả ạ ệ ế ầ ợ ậ ủ doanh nghi p.ệ • Th tr ng c nh tranh không gay g t đ giá lúc đ u cao không nhanh chóng thu hútị ườ ạ ắ ể ầ thêm nh ng đ i th c nh tranh m iữ ố ủ ạ ớ • Khi giá cao góp ph n t o nên hình nh v m t s n ph m có ch t l ng cao.ầ ạ ả ề ộ ả ẩ ấ ượ 1.2 Chi n l c giá “ bám ch c th tr ng ”.ế ượ ắ ị ườ N u chi n l c giá “h t ph n ngon” là đ nh m c giá cao thì chi n l c giá “ bámế ế ượ ớ ầ ị ứ ế ượ ch c th tr ng ” l i là m t t m g ng ph n chi u đ c l p v i “h t ph n ngon”.ắ ị ườ ạ ộ ấ ươ ả ế ộ ậ ớ ớ ầ Các công ty khi áp d ng chi n l c này cho s n ph m m i thì n đ nh m c giá th pụ ế ượ ả ẩ ớ ấ ị ứ ấ nh m theo đu i m c tiêu nhanh chóng đ t đ c doanh s cao và giành ph n th tr ng l n.ằ ổ ụ ạ ượ ố ầ ị ườ ớ H th ng cho r ng s n ph m c a mìng có tu i th kéo dài, vì v y nh vi c bán giá banọ ườ ằ ả ẩ ủ ổ ọ ậ ờ ệ đ u th p, t ph n th tr ng s l n nhanh trong m t kho ng th i gian ng n, h s khai thácầ ấ ỷ ầ ị ườ ẽ ớ ộ ả ờ ắ ọ ẽ đ c “hi u qu theo quy mô”. Khi quy mô tăng d n , chi phí s n xu t s gi m , và giá cóượ ệ ả ầ ả ấ ẽ ả th gi m đ c xu ng h n n a mà doanh nghi p v n thu đ c l i nhu n.ể ả ượ ố ơ ữ ệ ẫ ượ ợ ậ Đ i v i chi n l c “ bám ch c th tr ng ”, nh ng công ty mu n th c hi n chi nố ớ ế ượ ắ ị ườ ữ ố ự ệ ế l c này ph i có nh ng đi u ki n sau:ượ ả ữ ề ệ 3 • Th tr ng ph i r t nh y c m v giá, khi giá th p có m c thu hút khách hàng l n.ị ườ ả ấ ạ ả ề ấ ứ ớ • Xu t hi n “hi u qu quy mô”, chi phí s n xu t gi m xu ng cùng v i s tăng lên c aấ ệ ệ ả ả ấ ả ố ớ ự ủ s n xu t.ả ấ • Giá h không thu hút thêm các đ i th c nh tranh hi n đang có và ti m n.ạ ố ủ ạ ệ ề ẩ II Phân tích th c tr ng. ự ạ 1> gi i thi u công ty Appleớ ệ Apple Inc là t p đoàn công ngh máy tính c a M có tr s chính đ t t i thung lũng máyậ ệ ủ ỹ ụ ở ặ ạ tính (Silicon Valley) Cupertino, bang California. Apple đ c thành l p ngày 1 tháng 4 nămở ượ ậ 1976 d i tên ướ Apple Computer, Inc và đ i tên vào đ u năm 2007ổ ầ v i l ng s n ph m bánớ ượ ả ẩ ra toàn c u hàng năm là 13,9 t USD (2005), và có 14.800 nhân viên nhi u qu c gia, s nầ ỷ ở ề ố ả ph m là máy tính cá nhân , ph n m m, ph n c ng, thi t b nghe nh c và nhi u thi t b đaẩ ầ ề ầ ứ ế ị ạ ề ế ị ph ng ti n khácươ ệ . Các dòng s n ph m là máy tính cá nhân, ph n m m, thi t b nghe nh cả ẩ ầ ề ế ị ạ và nhi u thi t b đa ph ng ti n khác. Tuy nhiên s n ph m n i ti ng nh t là Appleề ế ị ươ ệ ả ẩ ổ ế ấ Macintosh, iPod nghe nh c và ch ng trình nghe nh c iTunes và g n đây nh t là đi n tho iạ ươ ạ ầ ấ ệ ạ thông minh iPhone. n i bán hàng và d ch v ch y u là ơ ị ụ ủ ế Mỹ, Canada, Nh t B nậ ả và Anh. Theo th i gian, b ng nh ng u th quá l n, nh thi t k đ p, sáng t o, ch y nờ ằ ữ ư ế ớ ư ế ế ẹ ạ ạ ổ đ nh, m nh trong các ng d ng liên quan đ n hình nh… Apple đã ngày càng chi m lĩnhị ạ ứ ụ ế ả ế đ c th tr ng. Và th c t , h đã không còn quá “b o th ” n a. L y ví d , hi n nay, đa sượ ị ườ ự ế ọ ả ủ ữ ấ ụ ệ ố các s n ph m máy tính xách tay và c máy tính đ bàn n a c a Apple đ u s d ng cácả ẩ ả ể ữ ủ ề ử ụ model b x lý tiên ti n nh t c a Intel (nh Core 2 Duo). Đây chính là nh ng c i ti n mangộ ử ế ấ ủ ư ữ ả ế tính “cách m ng” trong máy tính c a Apple và đi u này đã khi n cho ng i tiêu dùng ngàyạ ủ ề ế ườ càng ng h h n. ủ ộ ơ Apple cũng là m t trong nh ng nhà s n xu t máy tính đ u tiên trên th gi i đã tíchộ ữ ả ấ ầ ế ớ h p nhi u ng d ng m i, đang đ c ng i dùng a chu ng nh webcam ( trên c máy tínhợ ề ứ ụ ớ ượ ườ ư ộ ư ả xách tay và máy tính đ bàn), Bluteooth, hay th m chí các máy tính đ bàn hi n nay c aể ậ ể ệ ủ Apple ch s d ng màn hình LCD thay vì lo i màn hình CRT đã ngày càng tr nên l i th i.ỉ ử ụ ạ ở ỗ ờ 4 Steve Job- ch t ch đ ng sáng l p công ty bên logo c a hãng.ủ ị ồ ậ ủ M t s s n ph m c a Appleộ ố ả ẩ ủ Macbook Air 5 Macbook Pro Ipod Nano 6 Ipod Touch Iphone 3G 2> Phân tích th c tr ng xác đ nh giá cho s n ph m m i c a các s n ph m Apple.ự ạ ị ả ẩ ớ ủ ả ẩ 7 Không th ph nh n, đ i v i ng i Vi t Nam, Apple lâu nay đã tr thành bi u t ngể ủ ậ ố ớ ườ ệ ở ể ượ c a th i trang và năng đ ng. Bi u t ng qu táo sáng tr ng v i góc bên ph i b khuy tủ ờ ộ ể ượ ả ắ ớ ả ị ế trên các thi t b máy tính, máy nghe nh c, đi n tho i… đã làm nhi u ng i m t ăn m tế ị ạ ệ ạ ề ườ ấ ấ ng . Nh ng s n ph m c a Apple đ u nh m vào đ i t ng gi i tr sành đi u yêu thíchủ ữ ả ẩ ủ ề ắ ố ượ ớ ẻ ệ th i trang và công ngh cao, đ i t ng doanh nhân, nhân viên văn phòng th ng xuyênờ ệ ố ượ ườ ph i giao ti p, nh ng ng i ho t đ ng trong lĩnh v c thi t k , đ h a… Chúng th c sả ế ữ ườ ạ ộ ự ế ế ồ ọ ự ự gây n t ng v i ng i tiêu dùng s k t h p hài hòa gi a v đ p th i trang và côngấ ượ ớ ườ ở ự ế ợ ữ ẻ ẹ ờ ngh hi n đ i. Nh ng chi c máy tính xách tay, đi n tho i, hay máy nghe nh c đ u cóệ ệ ạ ữ ế ệ ạ ạ ề đ ng nét đ n gi n, hi n đ i, nh ng r t tinh t , quy n rũ, thu hút ng i s d ng. Cácườ ơ ả ệ ạ ư ấ ế ế ườ ử ụ m u thi t b c a Apple h u nh không khi nào t o ra c m giác r ti n hay non kém, màẫ ế ị ủ ầ ư ạ ả ẻ ề t t c đ u r t tinh t . Ch ng h n v i máy tính Macbook, c c ngu n có đ u c m g nấ ả ề ấ ế ẳ ạ ớ ụ ồ ầ ắ ắ nam châm, ch c n ch m nh là hút ch t vào máy, nh ng n u không may có ai l v pỉ ầ ạ ẹ ặ ư ế ỡ ấ ph i dây ngu n, ph n đ u c m cũng tr t ra ngay. Ch nét nh nh ng r t riêng y đãả ồ ầ ầ ắ ượ ỉ ỏ ư ấ ấ t o ra ph m ch t riêng bi t ch có Apple. ạ ẩ ấ ệ ỉ ở Công ty nghiên c u th tr ng Forrester đã ti n hành kh o sát 4.500 ng i tiêu dùngứ ị ườ ế ả ườ M v c m giác và tr i nghi m c a h v các nhãn hi u hàngỹ ề ả ả ệ ủ ọ ề ệ hóa khác nhau. Hãng máy tính M Apple v i các s n ph m n i ti ng nh máy nghe nh cỹ ớ ả ẩ ổ ế ư ạ iPod, di đ ng iPhone, máy tính Mac đã ghi đi m cao nh t trong s các nhà s n xu t máyộ ể ấ ố ả ấ tính. Apple đã và đang tung ra th tr ng nhi u s n ph m. M i s n ph m đ u mangị ườ ề ả ẩ ỗ ả ẩ ề m c tiêu chi m lĩnh t ng đo n th ph n, nh đó, vi c xác đ nh giá cho m i s n ph mụ ế ừ ạ ị ầ ờ ệ ị ỗ ả ẩ đ u r t khác nhau. Tôi xin đ a ra hai minh ch ng c th cho hai chi n l c “h t ph nề ấ ư ứ ụ ể ế ượ ớ ầ ngon” và “bám ch c th tr ng”.ắ ị ườ 2.1.> S l c hành trình iPod t nh ng năm đ u:ơ ượ ừ ữ ầ Cái tên iPod do m t copywriter (ng i vi t l i qu ng cáo) n i ti ng c a M ,ộ ườ ế ờ ả ổ ế ủ ỹ Vinnie Chieco nghĩ ra. Ông đ c “qu Táo” m i v giúp qu ng bá cho s n ph mượ ả ờ ề ả ả ẩ m i và đã g i chi c máy là iPodớ ọ ế - 2001: Ra m t s n ph m đ u tiên : iPod phiên b n th nh t. ắ ả ẩ ầ ả ứ ấ model này sử d ng bánh xe ki u c h c, v i giá kho ng 450 USD cho phiên b n 5 GB vàụ ể ơ ọ ớ ả ả cao h n khá nhi u v i model 10 GBơ ề ớ 8 - 2002 : iPod đ i th hai đã b không dùng c c u bánh xe cu n ki u c h cờ ứ ỏ ơ ấ ộ ể ơ ọ nh đ i đ u tiên mà quay ra s d ng đi u khi n ki u c m ng nh ngàyư ờ ầ ử ụ ề ể ể ả ứ ư nay. Mô hình này đã r t thành công v i 3 m c dung l ng: 20 GB (950ấ ớ ứ ượ USD), 10 GB (485 USD) và 5 GB (380 USD). - 2003: iPod th h th ba chính th c ra m t có 3 m c dung l ng là 10 GB,ế ệ ứ ứ ắ ứ ượ 15 GB và 30 GB v i giá t ng ng là 365, 440 và 590 USD.ớ ươ ứ - 2004: Phiên b n iPod Mini đ u tiên có 5 màu s c th i trang v i dung l ngả ầ ắ ờ ớ ượ 4 GB (giá bán 292 US). s n ph m này nh ng nút ch c năng nh Menu,Ở ả ẩ ữ ứ ư chuy n bài tr c/sau, play/pause, đã đ c tích h p luôn vào đi u khi nể ướ ượ ợ ề ể Click Wheel ti n d ng. ệ ụ Thi t k mang tính đ t phá trong Mini đã theo iPod t năm 2004 cho t i t nế ế ộ ừ ớ ậ ngày iPhone ra đ i v i kh năng đi u khi n hoàn toàn b ng c m ng.ờ ớ ả ề ể ằ ả ứ Tháng 7/2004 iPod th h th t chào đ i, cũng s d ng ki u đi u khi nế ệ ứ ư ờ ử ụ ể ề ể Click Wheel đ c đáo. iPod phiên b n th t l n h n Mini, nh ng v dung l ngộ ả ứ ư ớ ơ ư ề ượ thì tăng lên đáng k mà m c giá l i r t h p lý, ch nh nh h n 30USD so v i Miniể ứ ạ ấ ợ ỉ ỉ ơ ớ (322 US cho b n 20 GB và 440 US cho b n 40 GB). ả ả Tháng 9/2004, Apple l i ti p t c ch ng minh s c sáng t o c a mình v iạ ế ụ ứ ứ ạ ủ ớ s n ph m iPod Photo - mô hình đ u tiên có đ y đ màn hình màu hoàn ch nh và ả ẩ ầ ầ ủ ỉ ổ c ng cũng đ c đôn lên m c 40 GB và 60 GB (có giá l n l t là 529 USD và 630ứ ượ ứ ầ ượ USD). - 2005: K ni m sinh nh t iPod Mini tròn 1 tu i (tháng 1/2005), "Qu táo" raỷ ệ ậ ổ ả m t thêm iPod Shuffle s d ng b nh flash, dung l ng nh nh t k tắ ử ụ ộ ớ ượ ỏ ấ ể ừ khi có dòng iPod - 512 MB. iPod Shuffle không màn hình, không đi u khi nề ể Click Wheel và không có dock. Thay vào đó là c ng USB đ k t n i tr cổ ể ế ố ự ti p v i máy tính. S n ph m có hai m c dung l ng: 512 MB (101 USD)ế ớ ả ẩ ứ ượ và 1 GB (145 USD). Tháng 2/2005 : iPod Mini th h m i l di n v i màu s c t i t n h n vàế ệ ớ ộ ệ ớ ắ ươ ắ ơ màn hình sáng h n m t chút. Nh ng ch h ng d n trên đi u khi n Click Wheelơ ộ ữ ữ ướ ẫ ề ể cũng đ c làm cùng tông màu v i thân máy. T đ y, ngu n pin đã đ c c i ti nượ ớ ừ ấ ồ ượ ả ế khá nhi u. Dung l ng 6 GB có giá 248 USD và b n 4 GB là 204 USD.ề ượ ả 9 Tháng 9/2005, Apple b s n xu t iPod Mini và chuy n sang m t phiên b nỏ ả ấ ể ộ ả iPod đ c đáo có tên iPod Nano. iPod Nano đã t o ra m t cú s c l n trên th tr ngộ ạ ộ ố ớ ị ườ khi thân máy ch m ng h n m t cái bút chì. c ng đ c thay th hoàn toàn b ngỉ ỏ ơ ộ Ổ ứ ượ ế ằ flash - v i hai m c: 2 GB (204 USD) và 4 GB (263 USD).ổ ớ ứ Tháng 10/2009, phiên b n iPod th h th năm xu t hi n có kh năng ch iả ế ệ ứ ấ ệ ả ơ video, màn hình l n h n và hi n th t t lên h n. Ng i dùng g i nó v i cái tên thânớ ơ ể ị ố ẳ ườ ọ ớ m t là iPod Video. iPod Video dung l ng ch 30 GB và 60 GB có giá 322 USD vàậ ượ ỉ 440 USD. M t th i gian không lâu, phiên b n 80 GB ra đ i có thêm tính năng tìmộ ờ ả ờ ki m thông minh trong th vi n nh c.ế ư ệ ạ - 2006: iPod Shuffer 2.0 ra đ i. Shuffle 2G có hình dáng cái k p, v nhôm, bờ ẹ ỏ ộ nh flash 1 GB (73 US) và nhi u màu s c đ l a ch n.ớ ề ắ ể ự ọ - 2007: m t lo t iPod m i ra m t trong đó có iPod Touch - m t iPod Videoộ ạ ớ ắ ộ đích th c. Cùng đó là iPod Classic - phiên b n m i c a iPod th h thự ả ớ ủ ế ệ ứ năm v i kh năng ho t đ ng siêu t c và b nh đ t t i ng ng 160 GB.ớ ả ạ ộ ố ộ ớ ạ ớ ưỡ 2.2> Xác đ nh giá cho iPod Touchị Sau khi iPhone ra m t ng i dùng đ c 3 tháng , tháng 9 năm 2008, Apple cũng đãắ ườ ượ kh i đ ng m t chi n d ch m i mang tên iPod Touch. Đây là s n ph m có hình dáng t ngở ộ ộ ế ị ớ ả ẩ ươ đ ng v i iPhone, iPod Touch là m t phiên b n khác c a iPhone không có ch c năng g iồ ớ ộ ả ủ ứ ọ đi n/ nh n tin. Tuy nhiên, ipod Touch là s n ph m ipod đ c đáo, đ t ti n mà Apple mu nệ ắ ả ẩ ộ ắ ề ố nh m vào đ i t ng khách hàng có thu nh p khá tr lên. Tr c tiên , hãy đi m qua đôi nétắ ố ượ ậ ở ướ ể v iPod touch:ề  Hình dáng: Màn hình 3.5 inch , c m ng đa đi m, đ dày 8mm. Là m tả ứ ể ộ ộ phiên b n song sinh v i iPhone, tuy nhiên nó m ng và nh h n.ả ớ ỏ ẹ ơ  Tính năng : N i b t v i màn hình c m ng, b nh 16 GB khá nh so v iổ ậ ớ ả ứ ộ ớ ỏ ớ yêu c u v 1 thi t b gi i trí s , tính năng k t n i WiFi và trình duy tầ ề ế ị ả ố ế ố ệ web Safari tr thành đi m n i b t so v i các máy ch i nh c kĩ thu t sở ể ổ ậ ớ ơ ạ ậ ố khác.  Ch t l ng hình nh và âm thanh : Ch t l ng video trên iPod Touch r tấ ượ ả ấ ượ ấ n t ng .M c dù thi u loa ngoài nh ng nghe nh c trên iPod Touch b ngấ ượ ặ ế ư ạ ằ headphone r t tuy t và v t tr i so v i iPhone. ấ ệ ượ ộ ớ 10 iPod Touch xu t hi n v i 2 c u hình: 8GB giá 299 USD và 16GB, giá 399USD. Đây đ cấ ệ ớ ấ ượ cho là m t giá thành khá đ t so v i nh ng s n ph m iPod tr c đó c a hãng. S n ph mộ ắ ớ ữ ả ẩ ướ ủ ả ẩ đ c tung ra th tr ng sau phiên b n iPhone 3G , l i có hình dáng t ng t iPhone. Có thượ ị ườ ả ạ ươ ự ể th y đ i t ng khách hàng mà iPod Touch h ng t i là nh ng đ i t ng có c m tình v iấ ố ượ ướ ớ ữ ố ượ ả ớ s n ph m iPhone c a hãng . Ta cũng không th ph nh n nh ng u đi m c a iPod Touchả ẩ ủ ể ủ ậ ữ ư ể ủ so v i dòng iPod nh : s h u màn hình c m ng l n, thi t k sang tr ng, tinh t v i bớ ư ở ữ ả ứ ớ ế ế ọ ế ớ ộ nh 8G tr lên. Vì th , cái giá mà nhà s n xu t đ a ra cho iPod Touch cũng cao h n so v iớ ở ế ả ấ ư ơ ớ iPod Nano, iPod Shuffer hay iPod Classic… B ng giá so sánh giá c a iPod Touch v i m t s s n ph m iPod khác c a Appleả ủ ớ ộ ố ả ẩ ủ Tên s n ph mả ẩ Giá thành iPod Touch iPod Touch 8G ~ 299$ iPod Touch 16G ~ 399$ iPod Nano 4GB ~ 149$ iPod Classic 120GB ~ 235 USD iPod Shuffle 1GB ~ 79 USD Đây là m t s n ph m đ c đáo, mang tính đ t phá trong dòng iPod. V i chi n l c “ h tộ ả ẩ ộ ộ ớ ế ượ ớ ph n ngon ”, Apple đã đ nh giá iPod Touch m c cao đ thu hút nhóm khách hàng yêu thíchầ ị ở ứ ể nh ng s n ph m có màn hình c m ng c a hãng. Chi n l c này áp d ng trong th i đi mữ ả ẩ ả ứ ủ ế ượ ụ ờ ể s n ph m đ c ra m t ngay sau phiên b n th ba ( và cũng là phiên b n cu i cùng ) c aả ẩ ượ ắ ả ứ ả ố ủ iPhone, giúp cho iPod Touch đ c nâng t m lên thành s n ph m iPod cao c p, t ng đ ngượ ầ ả ẩ ấ ươ ồ v i iPhone. Vì khách hàng v n là nh ng ng i r t thích s đ c đáo nên ngay l p t c iPodớ ố ữ ườ ấ ự ộ ậ ứ Touch t o đ c n t ng trong th gi i gi i trí “ nghe nhìn ” c a ng i dùng. Khi nh cạ ượ ấ ượ ế ớ ả ủ ườ ắ đ n nh ng đ c đi m nh : thi t k th i trang, đ c đáo trong tính năng, nh g n ti n nghi…ế ữ ặ ể ư ế ế ờ ộ ỏ ọ ệ thì nh ng s n ph m Apple luôn đ c ng i tiêu dùng đánh giá cao. M t khi khách hàng đãữ ả ẩ ượ ườ ộ mua s n ph m c a Apple, h ch quan tâm đ n cái đ p, tính ngh thu t cao, đ tinh x oả ẩ ủ ọ ỉ ế ẹ ệ ậ ộ ả c a thi t b , còn v n đ giá c luôn đ ng phía sau. Vì th m t s n ph m n t ng nhủ ế ị ấ ề ả ứ ế ộ ả ẩ ấ ượ ư iPod Touch có giá khá cao nh ng v n đ c ch p nh n trên th tr ng. Đi u này cho th yư ẫ ượ ấ ậ ị ườ ề ấ áp d ng chi n l c trên là cách làm đúng đ n. Th i gian sau đó, cho dù m u mã c a s nụ ế ượ ắ ờ ẫ ủ ả ph m b các đ i th c nh tranh b t ch c v i m c giá có r h n đi chăng n a, công ty v nẩ ị ố ủ ạ ắ ướ ớ ứ ẻ ơ ữ ẫ 11 không s b m t khách hàng. B i s n ph m mang tính đ c đáo, h n n a khách hàng v n đãợ ị ấ ở ả ẩ ộ ơ ữ ố có c m tình v i iPhone 3G v a tung ra th tr ng , vì th s n sàng ch p nh n “ng i anhả ớ ừ ị ườ ế ẵ ấ ậ ườ em song sinh” iPod Touch. Hi n t i ch a có quy t đ nh chính xác r ng Apple gi m giá iPodTouch nh ng ệ ạ ư ế ị ằ ả ư m t sộ ố thông tin t Apple đăng t i trên các trang web cho th y hãng này đang có d ki n s gi mừ ả ấ ự ế ẽ ả giá chi c đi n tho i di đ ng iPhone và chi c máy nghe nh c iPod Touch đ tung ra thế ệ ạ ộ ế ạ ể ị tr ng m t s n ph m m i. Đây là m t chi n l c khôn ngoan vì khi gi m giá cùng lúc haiườ ộ ả ẩ ớ ộ ế ượ ả s n ph m đang n i ti ng, công ty s thu hút thêm nhi u khách hàng, tăng thêm th ph n, t oả ẩ ổ ế ẽ ề ị ầ ạ b c đ m cho s n ph m m i ra m t.ướ ệ ả ẩ ớ ắ Cùng đi m l i m t s hình nh c a iPod Touch qua các đ i máy:ể ạ ộ ố ả ủ ờ IPod Touch gen 1 IPod Touch gen 1 iPod Touch gen 2. 2.3>Xác đ nh giá cho s n ph m iPod Shuffer.ị ả ẩ Shuffer là chi c iPod nh g n, là s n ph m dành cho nh ng ai yêu quý th ng hi uế ỏ ọ ả ẩ ữ ươ ệ Apple nh ng có túi ti n h n ch . Apple đã đ nh giá cho s n ph m này b ng chi n l cư ề ạ ế ị ả ẩ ằ ế ượ “bám ch c th tr ng”. ắ ị ườ Đây là dòng máy có dung l ng th p nh t và giá r nh t c a Appleượ ấ ấ ẻ ấ ủ nh m thu hút s c mua c a khách hàng bình th ng - phân khúc th tr ng đang b chi mằ ứ ủ ườ ị ườ ị ế lĩnh b i các hãng s n xu t khác. S n ph m th h đ u tiên đ c ra m t vào năm 2005, choở ả ấ ả ẩ ế ệ ầ ượ ắ 12 đ n nay nó đã qua nhi u l n c i cách v màu s c cũng nh ki u dáng, b sung thêm tínhế ề ầ ả ề ắ ư ể ổ năng v t tr i. IPod Shuffer phiên b n đ u tiên có giá 110 và 145 USD. So v i nh ng s nượ ộ ả ầ ớ ữ ả ph m máy nghe nh c khác c a Apple thì đây không ph i là cái giá quá cao. Vào nh ng nămẩ ạ ủ ả ữ đ u khi dòng iPod m i đ c ra m t nh th này, vi c thu hút càng nhi u đ i t ng kháchầ ớ ượ ắ ư ế ệ ề ố ượ hàng, tăng kh năng c nh tranh v i các đ i th khác là đi u c n thi t. Vi c áp d ng chi nả ạ ớ ố ủ ề ầ ế ệ ụ ế l c “ bám ch c th tr ng ” lúc này là m t vi c làm đúng đ n. Cho đ n nay, Shuffer đãượ ắ ị ườ ộ ệ ắ ế xu t hi n đ n phiên b n th 4 trên th tr ng. N u nh chi c iPod “bình dân” phiên b n 1ấ ệ ế ả ứ ị ườ ế ư ế ả và 2 đ c n i ti ng nh di n m o tí hon, màu s c đa d ng v i giá thành ph i chăng thìượ ổ ế ờ ệ ạ ắ ạ ớ ả phiên b n m i đ c b sung thêm tính năng VoiceOver (ch c năng này s thông báo choả ớ ượ ổ ứ ẽ ng i dùng nghe t a đ , tác gi và tên bài hát trong danh sách đang đ c ch i d iườ ự ề ả ượ ơ ướ 14 thứ ti ng khác nhau cũng nh s nói c m c pinế ư ẽ ả ứ ) v i b nh tăng lên 4GB, ki u dáng thu nhớ ộ ớ ể ỏ h t c . Apple đang r t chú ý đ n đ i t ng khách hàng có thu nh p trung bình, v i yêu c uế ỡ ấ ế ố ượ ậ ớ ầ m t thi t b đ n gi n, không c n nhi u ch c năng. Hãng đã thu hút đ c m t s l ngộ ế ị ơ ả ầ ề ứ ượ ộ ố ượ “fan” l n cho dòng iPod, iPod Shuffer ra đ i v i m c giá th p ch c ch n s giúp công tyớ ờ ớ ứ ấ ắ ắ ẽ m r ng th tr ng. ở ộ ị ườ IPod Shuffer qua các đ i máyờ Tên s n ph mả ẩ Đ c đi mặ ể Giá thành iPod Shuffer phiên b n 1ả B nh flashộ ớ Dây n i USB n iố ố th ng vào máy tínhẳ B nh nhộ ớ ỏ 512 MB (101 USD) 1 GB (145 USD). iPod Shuffer phiên b n 2ả Hình dáng nh g nỏ ọ B nh flashộ ớ Có nhi u màu s c.ề ắ 1 GB (73 USD) iPod Shuffer phiên b n 3ả Hình dáng t ng t phiênươ ự B sung thêm m tổ ộ s màu s c m iố ắ ớ 1 GB (73 USD) 13 b n th haiả ứ iPod Shuffer phiên b n 4ả Kích th c thu nhướ ỏ h nơ Không có nút b mấ Tính năng VoiverOver 4GB (80 USD ) Có th th y, nhóm đ i t ng bình dân s d chú ý vào hàng lo t nh ng s n ph m th iể ấ ố ượ ẽ ễ ạ ữ ả ẩ ờ trang mà v n h p túi ti n. iPod Shuffer luôn là l a ch n c a nh ng ng i gi n d , a thíchẫ ợ ề ự ọ ủ ữ ườ ả ị ư v n đ ng, gi i h c sinh sinh vên hi n nay.ậ ộ ớ ọ ệ  Nh n đ nh v các chi n l c xác đ nh giá cho s n ph m m i c a Apple.ậ ị ề ế ượ ị ả ẩ ớ ủ S n ph m c a Apple khi đ c tung ra th tr ng ít nhi u đ u t o nên m t trào l u m i choả ẩ ủ ượ ị ườ ề ề ạ ộ ư ớ nh ng ng i yêu thích th ng hi u “qu táo”. Apple đã không làm ph lòng ng i hâm mữ ườ ươ ệ ả ụ ườ ộ khi cho ra m t nh ng s n ph m đ c đáo v tính năng cũng nh hình dáng. Nh nh ng uắ ữ ả ẩ ộ ề ư ờ ữ ư đi m n i tr i đó nên khách hàng c a Apple không quá nh y c m v giá c a s n ph m. Hể ổ ộ ủ ạ ả ề ủ ả ẩ ọ có th ch p nh n m c giá cao đ s h u cho riêng mình nh ng thi t b hi n đ i, h p th i.ể ấ ậ ứ ể ở ữ ữ ế ị ệ ạ ợ ờ Vì v y, h u h t s n ph m trong dòng iPod nói riêng và các s n ph m máy tính, máy tínhậ ầ ế ả ẩ ả ẩ xách tay… nói chung đ u có chi n l c “ h t ph n ngon” nh m t o s c hút v i khách hàng,ề ế ượ ớ ầ ằ ạ ứ ớ đi tr c các đ i th c nh tranh. Tuy nhiên không ph i Apple ch chú ý đ n m t nhóm kháchướ ố ủ ạ ả ỉ ế ộ hàng riêng, công ty có cho ra m t nh ng s n ph m giá r đ đ m b o m c tiêu t t c kháchắ ữ ả ẩ ẻ ể ả ả ụ ấ ả hàng đ u có th s h u s n ph m c a Apple. Hãng đã v n d ng nh ng chi n l c giá m tề ể ở ữ ả ẩ ủ ậ ụ ữ ế ượ ộ cách có hi u qu nh m m r ng th tr ng m t cách nhanh chóng. ệ ả ằ ở ộ ị ườ ộ III Gi i pháp.ả Tr c tình hình n n kinh t th gi i đi vào kh ng ho ng trong khi nhu c u v các s nướ ề ế ế ớ ủ ả ầ ề ả ph m công ngh đang tăng cao đòi h i Apple nên có nh ng gi i pháp đ thu hút thêm nhi uẩ ệ ỏ ữ ả ể ề khách hàng.  Đ i v i chi n l c “ h t ph n ngon ”, không nên đ nh giá quá cao cho m t s nố ớ ế ượ ớ ầ ị ộ ả ph m vì trong b i c nh hi n t i, khi chi tiêu c a ng i tiêu dùng đang b thu h p ,ẩ ố ả ệ ạ ủ ườ ị ẹ các đ i th c nh tranh s d chi m u thố ủ ạ ẽ ễ ế ư ế 14  Tung ra th tr ng nhi u lo i s n ph m có giá bình dân trong các dòng nh iPod,ị ườ ề ạ ả ẩ ư đi n tho i, máy tính xách tay… đ ng th i gi m giá các s n ph m tr c đó.ệ ạ ồ ờ ả ả ẩ ướ  Tăng c ng khâu d ch v , m r ng quy mô c a hàng c a Apple đ đ a s n ph mườ ị ụ ở ộ ử ủ ể ư ả ẩ đ n tay khách hàng m t cách d dàng h n.ế ộ ễ ơ K t Lu nế ậ Đ đ t đ c nh ng thành t u đáng k nh ngày hôm nay, Apple đã tr i qua không ít khóể ạ ượ ữ ự ể ư ả khăn. V i tiêu chí ớ t làm m i mình liên t c, và đ a đ n cho khách hàng cái nhìn m i vự ớ ụ ư ế ớ ề nh ng s n ph m t ng ch ng “x a nh trái đ t”, nh ng s n ph m c a Apple không baoữ ả ẩ ưở ừ ư ư ấ ữ ả ẩ ủ gi làm khách hàng c m th y bu n chán. Apple luôn mu n m r ng th tr ng c a mìnhờ ả ấ ồ ố ở ộ ị ườ ủ đ n b t c đâu có th , v i b t kỳ đ i t ng khách hàng nào đ u mua đ c s n ph m c aế ấ ứ ể ớ ấ ố ượ ề ượ ả ẩ ủ Apple. V i vi c áp d ng hai chi n l c “ h t phàn ngon” và “ bám ch c th tr ng” m tớ ệ ụ ế ượ ớ ắ ị ườ ộ cách đúng đ n, Apple đã góp ph n đ a th ng hi u c a mình đ n th tr ng và đ c thắ ầ ư ươ ệ ủ ế ị ườ ượ ị tr ng ch p nh n và yêu thích. ườ ấ ậ M c L cụ ụ Trang L i nói đ uờ ầ 1 Ch ng I: C s lý lu nươ ơ ở ậ 3 1 Xác đ nh giá cho s n ph m m iị ả ẩ ớ 3 1.1 Chi n l c giá “ h t ph n ngon”ế ượ ớ ầ 3 1.2 Chi n l c giá “ h t ph n ngon”ế ượ ớ ầ 4 Ch ng II: Phân tích th c tr ngươ ự ạ 6 1 Gi i thi u công ty Appleớ ệ 6 2 Phân tích th c tr ng xác đ nh giá cho s n ph m m iự ạ ị ả ẩ ớ c a các s n ph m Apple.ủ ả ẩ 10 2.1. S l c hành trình iPod t nh ng năm đ uơ ượ ừ ữ ầ 11 2.2 Xác đ nh giá cho s n ph m iPod Touchị ả ẩ 14 2.3 Xác đ nh giá cho s n ph m iPod Shufferị ả ẩ 17 Ch ng III Gi i phápươ ả 20 K t lu nế ậ 21 15