Đề tài Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

l­îng c¹nh tranh cña Micheal Poter §ång thêi Micheal Poter ®· x¸c ®Þnh ba chiÕn l­îc chung cã thÓ ¸p dông ë cÊp ®¬n vÞ kinh doanh nh»m t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. ChiÕn l­îc chung phï hîp sÏ gióp doanh nghiÖp ph¸t huy tèi ®a c¸c ®iÓm m¹nh cña m×nh, ®ång thêi tù b¶o vÖ ®Ó chèng l¹i c¸c ¶nh h­ëng nh»m ng¨n chÆn cña n¨m lùc l­îng thÞ tr­êng nãi trªn. Mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu hoµn chØnh sÏ hç trî cho doanh nghiÖp trë nªn h¬n h¼n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. §ã còng lµ lý do gi¶i thÝch t¹i sao mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tèt sÏ ®ãng vai trß lµ ®­êng h­íng cho doanh nghiÖp v¹ch ra kÕ ho¹ch ®¹t ®­îc nh÷ng lîi thÕ h¬n h¼n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ nhê ®ã t¹o ra mét th­¬ng hiÖu m¹nh. V× vËy, doanh nghiÖp lu«n ph¶i ý thøc ®­îc nhiÖm vô cña m×nh trong viÖc ®¸nh gi¸, ®iÒu chØnh chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp m×nh. 2. Vai trß cña chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu 2.1. Sù cÇn thiÕt ph¶i cã th­¬ng hiÖu m¹nh Trong bèi c¶nh hiÖn nay, hÇu hÕt ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn c¸c hµng ho¸, dÞch vô lµ th«ng qua qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng vµ víi nhiÒu h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c nhau hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. ChÝnh v× vËy ®iÒu ®Çu tiªn mµ doanh nghiÖp ph¶i quan t©m vµ ®Çu t­ m¹nh vµo lÜnh vùc qu¶ng c¸o ®Ó x©y dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu m¹nh, g©y Ên t­îng tèt cho ng­êi tiªu dïng. Bëi chØ cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh míi cã thÓ c¹nh tranh trong thêi ®¹i kinh tÕ héi nhËp hiÖn nay. §­¬ng nhiªn, mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ ®em l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu lîi Ých to lín. Khi së h÷u mét th­¬ng hiÖu m¹nh, doanh nghiÖp cã thÓ b¸n hµng víi gi¸ cao h¬n, cã thÓ thu hót ®­îc nhiÒu nh©n viªn giái còng nh­ c¸c ®èi t¸c kinh doanh vµ c¸c kh¸ch hµng lín, thËm chÝ vÉn cßn cã thÓ ph¸t triÓn tèt khi nÒn kinh tÕ xuèng dèc. Mét trong nh÷ng thµnh c«ng cña th­¬ng hiÖu m¹nh còng lµ viÖc th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ lµ nÒn t¶ng v÷ng ch¾c ®Ó doanh nghiÖp më réng s¶n phÈm dÞch vô, më réng c¸c h×nh thøc kinh doanh. 2.2. §Þnh h­íng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tõ phÝa nhµ n­íc Mét doanh nghiÖp rÊt cÇn cã th­¬ng hiÖu m¹nh, nh­ng ®Ó cã th­¬ng hiÖu m¹nh vµ ph¸t triÓn vµ ®Þnh vÞ chóng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn cã sù ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vÒ phÝa nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch, th¸i ®é, chiÕn dÞch vËn ®éng ®èi víi vÊn ®Ò nµy. ViÖc ®Þnh h­íng cho c¸c doanh nghiÖp cã mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu hoµn chØnh, ®óng ®¾n ®Ó phï hîp víi xu thÕ ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc sÏ t¹o tiÒn ®Ò cho nh÷ng b­íc ®i ®Çu tiªn chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp. Trªn c¬ së ®Þnh h­íng cho c¸c doanh nghiÖp nªn lµm g×, cÇn lµm g× th× nhµ n­íc còng nªn cã nh÷ng chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc mang tÝnh chÊt khuyÕn khÝch, t¹o ®iÒu kiÖn vµ c¬ héi cho c¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ t¹o ®­îc chç ®øng trªn thÞ tr­êng b»ng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cña riªng hä. ViÖc nhµ n­íc thµnh lËp c¬ quan chuyªn tr¸ch vÒ ho¹t ®éng nµy lµ Côc Xóc tiÕn th­¬ng m¹i (Bé th­¬ng m¹i), c¸c phßng xóc tiÕn th­¬ng m¹i (thuéc c¸c së th­¬ng m¹i hay së th­¬ng m¹i du lÞch tØnh), c¸c c¬ quan xóc tiÕn th­¬ng m¹i thuéc c¸c ngµnh. ChÝnh phñ ®· quy ®Þnh dïng 0,25% kim ng¹ch xuÊt khÈu cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i (trong ®ã cã chi cho x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu), mét sè ®Þa ph­¬ng còng ®· cã ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng. Ch­¬ng tr×nh hç trî mét ngh×n nh·n hiÖu cña Thµnh phè Hå ChÝ Minh lµ thÝ dô cho ®Þnh h­íng nµy. §Ó gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¸t triÓn vµ ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu mét c¸ch cã hiÖu qu¶ ngµy 24/7/2007 t¹i Hµ Néi Phßng TM&CN ViÖt Nam ®· tæ chøc héi th¶o bµn vÒ vÊn ®Ò nµy. ¤ng Ph¹m Thanh H­ng-Tæng G§ c«ng ty cæ phÇn EPIC TrÝ tuÖ kinh doanh trong bµi thuyÕt tr×nh “Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam c¹nh tranh toµn cÇu ho¸” ®· chØ ra nh÷ng c¬ héi, th¸ch thøc cña ViÖt Nam trong thêi ®iÓm hiÖn nay-khi mµ ViÖt Nam võa trë thµnh thµnh viªn chÝnh thøc cña WTO… Ng­êi quyÕt ®Þnh ®Ó cã th­¬ng hiÖu, nhÊt lµ th­¬ng hiÖu m¹nh l¹i lµ doanh nghiÖp hay nãi c¸ch kh¸c ®ã lµ ng­êi së h÷u nã. Nhµ n­íc kh«ng nªn lµm thay doanh nghiÖp, mµ chØ nªn cã chÝnh s¸ch hç trî, ®Þnh h­íng ®Ó gióp cho c¸c doanh nghiÖp x©y dùng vµ ph¸t triÓn ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh. 2.3. ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp-C¬ së quan träng t¹o nªn mét th­¬ng hiÖu m¹nh Nh­ ®· biÕt, chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu tèt sÏ t¹o nªn mét th­¬ng hiÖu m¹nh. VËycô thÓ mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu bao gåm nh÷ng g×? VÉn lµ sù ngËp c¸c hµng hãa, dÞch vô kh¸c nhau trªn thÞ tr­êng h»ng ngµy, buéc ng­êi tiªu dïng ph¶i lùa chän sö dông mét lo¹i hµng ho¸ trong v« vµn nh÷ng hµng ho¸ cïng chñng lo¹i. Trong bèi c¶nh nh­ thÕ, c©u hái ®Æt ra cho ng­êi lµm th­¬ng hiÖu lµ liÖu cã c¸ch nµo thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng vÒ phÝa m×nh kh«ng? 2.3.1. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu (Brand Positioning) Mét trong nh÷ng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu ®Çu tiªn lµ ph¶i nãi ®Õn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu ®­îc xem lµ mét c¸ch c¬ b¶n vµ cèt lâi nhÊt ®Ó thu hót sù quan t©m cña ng­êi tiªu dïng. YÕu tè cÇn thiÕt mµ th«ng ®iÖp ®Þnh vÞ muèn truyÒn t¶i ®Õn ng­êi tiªu dïng chÝnh lµ sù kh¸c biÖt. LÊy vÝ dô trong ngµnh s¶n phÈm dÇu géi ®Çu, gi÷a “cuéc chiÕn khèc liÖt” ®ang diÔn ra gi÷a c¸c “®¹i gia” nh»m thu hót quý bµ, quý c«, bçng cã mét th­¬ng hiÖu dÇu géi ®­îc ®Þnh vÞ dµnh riªng cho giíi mµy r©u xuÊt hiÖn… vµ b­íc ®Çu ®­îc nhËn ®Þnh lµ thµnh c«ng. 2.3.2. X©y dùng mét tÝnh c¸ch riªng cho th­¬ng hiÖu (Brand Personality) KÕ ®Õn lµ chiÕn l­îc x©y dùng mét tÝnh c¸ch riªng cho th­¬ng hiÖu. SÏ ®Õn lóc nh÷ng yÕu tè nh­ hµng ho¸, chÊt l­îng hay gi¸ c¶ kh«ng cßn lµ yÕu tè chÝnh t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng­êi tiªu dïng n÷a mµ chÝnh lµ nh÷ng lîi Ých c¶m tÝnh do mét th­¬ng hiÖu mang l¹i. Ch¼ng h¹n, t¹i sao mét ng­êi mÑ l¹i chän mua s÷a bét th­¬ng hiÖu X mµ kh«ng ph¶i lµ s÷a bét Y khi chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ kh«ng cã sù chªnh lÖch ®¸ng kÓ? Ph¶i ch¨ng ngay trong b¶n th©n s¶n phÈm X mang l¹i lîi Ých c¶m tÝnh mµ th­¬ng hiÖu Y thiÕu hoÆc kh«ng cã, th­¬ng hiÖu X ®· t¹o ra ®­îc sù kh¸c biÖt so víi th­¬ng hiÖu Y. §ã lµ bëi v× th­¬ng hiÖu X ®¸ng tin cËy h¬n, gîi cho ng­êi mÑ vÒ mét ®øa bÐ th«ng minh, khoÎ kho¾n vµ vui vÎ mµ ng­êi mÑ mong muèn ®øa con minh sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh nµy trong t­¬ng lai. 2.3.3. TÇm nh×n th­¬ng hiÖu (Brand Vision) Nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra lµ lµm sao duy tr× vÞ thÕ tiªn phong? Lóc ®ã doanh nghiÖp l¹i cÇn ph¶i cã mét tÇm nh×n th­¬ng hiÖu ®Ó cã thÓ ®Þnh h­íng cho viÖc qu¶n lý vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu l©u dµi. TÇm nh×n th­¬ng hiÖu lµ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn vÒ th­¬ng hiÖu cña b¹n. Cã ng­êi nãi, tÇm nh×n th­¬ng hiÖu lµ sù hµi hoµ gi÷a nh÷ng ®iÒu mµ ng­êi tiªu dïng mong muèn vµ kh¶ n¨ng th­¬ng hiÖu cã thÓ ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt, lµ bøc tranh ®Ó ph¸c ho¹ th­¬ng hiÖu Êy sau 3-5 n¨m. TÇm nh×n th­¬ng hiÖu lµ tËp hîp am t­êng cña tÊt c¶ nh÷ng yÕu tè mang l¹i sù thµnh c«ng cho th­¬ng hiÖu. Vai trß cña tÇm nh×n th­¬ng hiÖu nã gièng nh­ mét thÊu kÝnh héi tô tÊt c¶ søc m¹nh cña mét th­¬ng hiÖu vµo mét ®iÓm chung. Doanh nghiÖp th«ng qua tÇm nh×n sÏ ®Þnh h­íng ®­îc ®©u lµ viÖc cÇn lµm vµ ®©u lµ viÖc kh«ng cÇn lµm cña mét th­¬ng hiÖu. 2.3.4. HÖ thèng nhËn diÖn th­¬ng hiÖu (Brand Identification) Mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu hoµn chØnh lµ ph¶i x©y dùng ®­îc cho th­¬ng hiÖu mét hÖ thèng mµ ë ®ã bao hµm c¸c yÕu tè nhËn riªng th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp tèt nhÊt, nhanh nhÊt cã thÓ. Nã chñ yÕu bao gåm tªn, logo, khÈu hiÖu, bao b×, website vµ c¸c vËt phÈm qu¶ng c¸o ®­îc thiÕt kÕ dùa trªn ®Æc tÝnh riªng cña mét th­¬ng hiÖu nh»m gióp cho ng­êi tiªu dïng dÔ nhËn biÕt s¶n phÈm kh¸c cã trªn thÞ tr­êng. Trªn ®©y lµ bèn phÇn chÝnh trong mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu mµ cã lÏ nh÷ng doanh nghiÖp ViÖt Nam khi b¾t tay vµo lµm kh«ng nªn bá qua. Cã nã trong tay ngay tõ ®Çu sÏ gióp doanh nghiÖp tËp trung nguån lùc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu nhanh h¬n vµ hiÖu qu¶ h¬n th«ng qua c¸c c«ng cô tiÕp thÞ vµ qu¶ng c¸o phï hîp. Mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cã bµi b¶n sÏ gióp s¶n phÈm hay doanh nghiÖp ®øng c¸ch biÖt khái “®¸m ®«ng” trªn thÞ tr­êng. III. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu-Sù khëi ®Çu cña mäi khëi ®Çu 1. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu lµ g×? Th«ng th­êng, c¸c th­¬ng hiÖu ®­îc ph©n tÝch theo sù ®Þnh vÞ cña chóng trªn thÞ tr­êng. ViÖc ph©n tÝch tËp trung lµm râ nh÷ng kh¸c biÖt vµ lîi thÕ cña th­¬ng hiÖu trong bèi c¶nh c¹nh tranh cô thª. 1.1. VÞ thÕ riªng biÖt cña mét th­¬ng hiÖu HiÖn nay, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp ®Òu ®· nhËn thøc ®­îc vai trß vµ vÞ trÝ cña th­¬ng hiÖu trong sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m×nh. C¸c doanh nghiÖp ®· cã sù ®Çu t­ vµo ng©n s¸ch ®Ó qu¶n b¸, x©y dùng th­¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, tØ lÖ t¨ng tr­ëng vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng còng kh«ng ®¹t nh­ mong ®îi, thËm chÝ cßn ch­a t­¬ng xøng víi chi phÝ mµ doanh nghiÖp ®· bá ra cho viÖc qu¶ng b¸ vµ n©ng cao h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu cña m×nh. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n c¬ b¶n lµ c¸c doanh nghiÖp ®· lµm ch­a tèt viÖc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. Tr­íc hÕt ta cÇn hiÓu ®Þnh vÞ lµ g×? §Þnh vÞ ra ®êi vµo n¨m 1972 trong mét lo¹t bµi viÕt cña hai chuyªn gia ®Çu tiªn ®­a ra kh¸i niÖm nµy lµ Al Reis vµ Jack Trout trªn tê Advertising Age víi nhan ®Ò “Kû nguyªn cña ®Þnh vÞ”. Ngµy nay, cã nhiÒu quan ®iÓm vÒ ®Þnh vÞ v× ®­îc coi lµ c«ng cô gióp doanh nghiÖp thµnh c«ng trong viÖc biÕt m×nh sÏ lµm g× vµ ®èi t­îng cña m×nh lµ c¸c nhu cÇu nµo; gióp doanh nghiÖp ®i vµo mét t©m trÝ tèi gi¶n ho¸ trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin. Kh«ng cã c«ng ty nµo cã thÓ giái tÊt c¶ mäi lÜnh vùc, v× thÕ hä cÇn ph¶I biÕt s¾p xÕp c¸c thø tù ­u tiªn do nguån tµi chÝnh giíi h¹n vµ ph¶i quyÕt ®Þnh xem nªn tËp trung nguån tµi chÝnh vµo ®©u. VËy ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu cã thÓ hiÓu lµ viÖc c¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp sÏ nh»m tíi. Trªn c¬ së nh÷ng lîi thÕ nguån lùc cña m×nh, nh»m t¹o ra vÞ thÕ riªng biÖt cña th­¬ng hiÖu trong m«i tr­êng c¹nh tranh ®Ó ®¶m b¶o r»ng mçi ng­êi tiªu dïng trong thÞ tr­êng môc tiªu cã thÓ ph©n biÖt ®­îc th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp víi c¸c th­¬ng hiÖu c¹nh tranh kh¸c. Tõ ®ã cã thÓ ®­a ra nh÷ng chiÕn l­îc vÒ ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu sao cho ®ång vèn cña m×nh bá ra vµo viÖc qu¶ng b¸ vµ n©ng cao th­¬ng hiÖu lµ hoµn toµn ®óng ®¾n. 1.2. Vai trß cña ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu Tõ nh÷ng n¨m 70 cña thÕ kû thø 20, kh¸i niÖm ®Þnh vÞ ®· nhanh chãng trë thµnh mét néi dung cã tÇm quan träng ®Æc biÖt trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Theo Dubois vµ Nicholson: “§Þnh vÞ lµ mét chiÕn l­îc marketing nh¹y c¶m nh»m kh¾c phôc t×nh tr¹ng “rèi lo¹n” thÞ tr­êng; cã nghÜa lµ trong bèi c¶nh c¹nh tranh phøc t¹p, hµng ho¸ ngµy cµng ®a d¹ng, ng­êi tiªu dïng lu«n bÞ “nhiÔu th«ng tin”, rÊt khã nhËn thÊy sù kh¸c biÖt cña c¸c s¶n phÈm. V× vËy ®Þnh vÞ lµ “tËp hîp c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o cho s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm mét vÞ trÝ x¸c ®Þnh (so víi ®èi thñ c¹nh tranh) trong t©m trÝ kh¸ch hµng”, “lµ nç lùc ®em l¹i h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng” hay cô thÓ h¬n lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t­ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th­¬ng hiÖu cña m×nh”. Tõ viÖc x¸c ®Þnh ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu, viÖc t¹o sù kh¸c biÖt s¶n phÈm, t¹o sù c¹nh tranh so víi ®èi thñ c¹nh tranh lµ mét qu¸ tr×nh cña chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu nh»m môc tiªu h­íng tíi cuèi cïng chÝnh lµ môc tiªu tæng thÓ cña doanh nghiÖp lµ kh«ng chØ t¹o cho doanh nghiÖp cã mét lîi nhuËn cao, mµ cßn mang l¹i cho doanh nghiÖp vÒ mÆt gi¸ trÞ-t¹o h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng, t¹o uy tÝn cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp, n©ng cao ®­îc søc m¹nh cña doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh. §ã còng lµ môc tiªu chung cña toµn bé nÒn kinh tÕ khi mong muèn mçi doanh nghiÖp sÏ tù ho¹t ®éng, tù kh¼ng ®Þnh m×nh ®Ó cïng t¹o ra mét nÒn kinh tÕ ®Çy mµu s¾c th­¬ng hiÖu vµ h­íng tíi sù t¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn. 2. C¸c néi dung chñ yÕu cña ph­¬ng ¸n x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu Th«ng th­êng, c¸c th­¬ng hiÖu ®­îc ph©n tÝch theo sù ®Þnh vÞ cña chóng trªn thÞ tr­êng. ViÖc ph©n tÝch tËp trung lµm râ nh÷ng thuéc tÝnh kh¸c biÖt vµ lîi thÕ cña th­¬ng hiÖu trong mét bèi c¶nh c¹nh tranh cô thÓ. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu lµ viÖc tr¶ lêi c¸c c©u hái: Ph©n ®o¹n s¶n phÈm thÞ tr­êng nµo mµ th­¬ng hiÖu h­íng ®Õn vµ sù kh¸c biÖt næi tréi cña nã lµ g×? Do ®ã, viÖc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu cÇn dùa trªn sù ph©n tÝch kü l­ìng bèn c©u hái sau ®©y: 2.1. NhËn d¹ng kh¸ch hµng môc tiªu Néi dung nµy sÏ tr¶ lêi cho c©u hái: V× sao kh¸ch hµng mua hay mua c¸i g×? Lîi Ých cô thÓ cña kh¸ch hµng vµ thuéc tÝnh næi tréi thÓ hiÖn trong th­¬ng hiÖu lµ g×? Kh¸ch hµng môc tiªu (hay thÞ tr­êng môc tiªu) ®­îc hiÓu lµ tËp hîp c¸c c¸ nh©n hay nhãm ng­êi mµ s¶n phÈm h­íng tíi, lµ ng­êi bá tiÒn ra mua s¶n phÈm. X¸c ®Þnh kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó phôc vô (ph©n khóc thÞ tr­êng) xuÊt ph¸t tõ viÖc mét doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ nguån lùc ®Ó phôc vô cho tÊt c¶ kh¸ch hµng. V× thÕ doanh nghiÖp sÏ tËp trung vµo ph©n khóc thÞ tr­êng phï hîp nhÊt víi gi¸ trÞ cèt lâi cña m×nh, ®ång thêi ®¸p øng tèt nhÊt gi¸ trÞ chµo b¸n cho kh¸ch hµng. ViÖc x¸c ®Þnh ®óng ®èi t­îng nµy sÏ gióp cho c«ng t¸c ®Þnh vÞ chÝnh x¸c h¬n. VÝ dô mét lo¹i kem chèng n·o ho¸ Olay, kh¸ch hµng môc tiªu lµ phô n÷ ë tuæi trung niªn, th­êng cã thu nhËp kh¸, nh¹y c¶m… míi cã kh¶ n¨ng sö dông ®­îc s¶n phÈm nµy. Nh÷ng tiªu thøc ®ã sÏ gióp cho doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n trong viÖc x¸c ®Þnh tiªu thøc ®Þnh vÞ ë c¸c b­íc sau: Muèn biÕt chi tiÕt ch©n dung kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, nhµ thiÕt kÕ ®Þnh vÞ cã thÓ dùa trªn ph©n tÝch 5 néi dung: Ai sÏ lµ ng­êi mua? Ai sö dông? Ai g©y ¶nh h­ëng? … Hä t×m kiÕm ®iÒu g× ë s¶n phÈm? T¹i sao hä l¹i quan t©m ®Õn ®iÒu ®ã? Hä mua ®Ó lµm g×? Hä ë ®©u? thuéc t¨ng líp nµo? §Þa ®iÓm mua s¶n phÈm nµo gÇn gòi víi hä? Khi nµo vµ dÞp nµo hä mua? D­íi ®©y lµ mét vµi tiªu chÝ nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã chän lùa ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu cho doanh nghiÖp. Thø nhÊt, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo kh¸ch hµng tiªu dïng. C¸ch ph©n ®o¹n nµy cã ®èi t­îng lµ tõng c¸ nh©n, tõng chñ thÓ trong x· héi. Mçi c¸ nh©n cã nh÷ng c¸ tÝnh kh¸c nhau, mét tÝnh c¸ch kh¸c nhau, mét c¸ch nh×n kh¸c nhau, mét gu së thÝch kh¸c nhau… v× vËy viÖc ph©n ®o¹n theo c¸ nh©n nµy sÏ gióp cho doanh nghiÖp lùa chän ®­îc kh¸ch hµng trong toµn bé tæng thÓ x· héi, tr¸nh l¸ng phÝ khi mÊt ®i mét kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh. Hµnh vi . §Þnh vÞ cña ng­êi sö dông . TÇn suÊt tiªu dïng . DÞp tiªu dïng . Sù trung thµnh víi th­¬ng hiÖu . Lîi Ých t×m kiÕm Nh©n khÈu häc .Thu nhËp . Tuæi t¸c . Giíi tÝnh . Chñng téc . Nh©n khÈu T©m lý . Th¸i ®é, chÝnh kiÕn vµ gi¸ trÞ vÒ cuéc sèng . Nh÷ng sinh ho¹t vµ cuéc sèng ®êi th­êng §Þa lý . Quèc tÕ . Khu vùc . Quèc gia . Vïng B¶ng 2-Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo kh¸ch hµng tiªu dïng Thø hai, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo kh¸ch hµng lµ tæ chøc. C¸ch ph©n ®o¹n nµy nh»m giíi h¹n quy m« cña kh¸ch hµng trong mét c¬ cÊu tæ chøc. Mçi c¸ nh©n sÏ n»m trong c¸c tæ chøc kh¸c nhau vµ mçi tæ chøc ho¹t ®éng v× môc ®Ých chung cña toµn tæ chøc, dï tæ chøc lµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt, th­¬ng m¹i… ®i ch¨ng n÷a còng cÇn tiªu dïng vµ mua s¾m s¶n phÈm hay sö dông dÞch vô ®Ó tæ chøc ®ã cã thÓ ho¹t ®éng ®­îc. V× vËy, viÖc ®iÒu tra mang tÝnh ®¬n gi¶n h¬n, cè ®Þnh h¬n trong khu«n khæ c¸c tæ chøc. §iÒu nµy còng lµ c¬ së ®Ó ®­a ra chiÕn l­îc ®Þnh vÞ kh¸ch hµng mét c¸ch gän nhÑ nhÊt. B¶n chÊt cña hµng ho¸ . Chñng lo¹i . N¬i sö dông . H×nh thøc mua s¾m §iÒu kiÖn mua s¾m . §Þa ®iÓm mua . Ng­êi mua . H×nh thøc mua Th«ng tin vÒ tæ chøc . LÜnh vùc kinh doanh . Sè l­îng nh©n c«ng . Sè l­îng nh©n viªn . Doanh thu hµng n¨m . Sè l­îng chi nh¸nh B¶ng 3 – Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo kh¸ch hµng lµ tæ chøc Thø ba, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo nh©n khÈu häc nh­ thu nhËp, tuæi, giíi tÝnh, chñng téc hoÆc nh©n khÈu. VÝ dô, c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing – th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­a ra mét lo¹i s¶n phÈm nh­ kem d­ìng da giµnh cho nhãm kh¸ch hµng lµ n÷, ng­êi ch©u ¸, tuæi tõ 18-25 tuæi. Nh×n chung, cã rÊt nhiÒu tiªu chÝ ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu vµ mçi tiªu chÝ l¹i cã nh÷ng vai trß, ­u ®iÓm kh¸c nhau. C¸c doanh nghiÖp nªn dùa vµo môc tiªu, ho¹t ®éng, tÝnh chÊt cña doanh nghiÖp m×nh mµ cã thÓ lùa chän tiªu chÝ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nµy nh»m h­íng tíi mét nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cô thÓ. C¸ch ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c kh¸ch hµng môc tiªu lµ ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò cho c¸c chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu sau nµy vµ còng lµ mét nh©n tè t¹o nªn mét th­¬ng hiÖu m¹nh. 2.2. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh C©u hái ®Æt ra lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµ nh÷ng ai? §èi thñ c¹nh tranh cña chóng ta ®ang lµm g× vµ lµm nh­ thÕ nµo? C©u hái nµy liªn quan ®Õn viÖc ph©n tÝch nh÷ng th­¬ng hiÖu c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty, nh÷ng th­¬ng hiÖu cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh trùc diÖn ®ang ngµy ®ªm nç lùc më réng thÞ phÇn cña m×nh. Trong thêi kú nÒn kinh tÕ héi nhËp th× viÖc xuÊt hiÖn nhiÒu s¶n phÈm cã tÝnh n¨ng, t¸c dông nh­ nhau lµ ®­¬ng nhiªn vµ viÖc nµy còng ®ång nghÜa víi viÖc c¹nh tranh khèc liÖt cña c¸c doanh nghiÖp cã chung mét s¶n phÈm. Hä ®­îc coi lµ ®èi thñ cña nhau, nh­ng hä ®Òu lµ mét thùc thÓ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng v× vËy mµ hä kh«ng thÓ t¸ch rêi nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng môc tiªu víi nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh bëi hai lo¹i quyÕt ®Þnh nµy cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau. NghÜa lµ, khi x¸c ®Þnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸ch hµng doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ rµng m×nh ®ang ë ®©u trong ph©n ®o¹n nµy? Vµ cã bao nhiªu ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµ nh÷ng s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thª? Doanh nghiÖp Ýt s¶n phÈm thay thÕ trªn thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp ®ã cµng cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn vµ sù c¹nh tranh lóc nµy sÏ gi¶m ®i rÊt nhiÒu. Ng­îc l¹i, ®èi thñ c¹nh tranh cµng nhiÒu th× viÖc ®ßi doanh nghiÖp ph¶i cã mét chiÕn l­îc tinh vi rÊt nhiÒu, mét chiÕn l­îc ®éc ®¸o h¬n rÊt nhiÒu vµ còng ®ång nghÜa víi khã kh¨n rÊt nhiÒu cho viÖc ®­a ra chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. Khi ®· x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña th­¬ng hiÖu m×nh ®ang ë ®©u trong m«i tr­êng c¹nh tranh vµ ®· biÕt ®èi thñ c¹nh tranh lµ ai. Doanh nghiÖp sÏ tiÕn hµnh t×m hiÓu sù ®Þnh vÞ cña ®èi thñ tr­íc khi quyÕt ®Þnh lùa chän h­íng ®i riªng cña m×nh, nh»m x¸c ®Þnh sù kh¸c biÖt cña m×nh trong mèi t­¬ng quan ®ã. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y: §èi thñ c¹nh tranh cã chiÕn l­îc nh­ thÕ nµo? §èi thñ c¹nh tranh ®øng ë vÞ trÝ nµo trong m«i tr­êng c¹nh tranh? S¶n phÈm cña ®èi thñ cã ®Æc tÝnh g× vµ ®Æc tÝnh næi bËt cña ®èi thñ lµ g×? Tõ viÖc ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó x¸c ®Þnh ®­îc vÞ thÕ cña m×nh ®èi víi ®èi thñ, doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ riªng biÖt, næi tréi vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp còng sÏ ®­îc l­u l¹i trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. ViÖc nghiªn cøu ®èi thñ kh«ng ph¶i lµ sù b¾t ch­íc, dËp khu«n m¸y mãc y trang nh­ ®èi thñ c¹nh tranh mµ cÇn ph¶i t×m ra h­íng ®i riªng cho m×nh. §iÒu ®ã míi t¹o nªn mét sù c¹nh tranh th­¬ng hiÖu lµnh m¹nh, c«ng b¾ng vµ ®­¬ng nhiªn cÇn hiÓu r»ng sù c¹nh tranh kh«ng ph¶i sù lo¹i trõ lÇn nhau mµ cßn lµ c¶ mét qu¸ tr×nh ganh ®ua nhau, t¹o ®éng lùc cho nhau cïng ph¸t triÓn vµ t¹o chç ®øng trªn thÞ tr­êng. 2.3. Nghiªn cøu c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm-§Þnh vÞ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu s¶n ph¼m lµ träng t©m cña c«ng t¸c truyÒn b¸ trong chiÕn l­îc tæng thÓ cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc nµy tr¶ lêi cho c©u hái: S¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ g×? S¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã nh÷ng thuéc t×nh g×? §©u lµ ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm? … Môc ®Ých cuèi cïng cña chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu lµ lµm sao vµ lµm nh­ thÕ nµo ®Ó doanh nghiÖp cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh. Trong ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm, nÕu ta coi thÞ tr­êng môc tiªu lµ tiªn ®Ò, c¨n cø, coi s¶n phÈm lµ vËt dÉn ®­êng th× c«ng n¨ng, thuéc tÝnh cña s¶n phÈm ®­îc coi nh­ môc tiªu ®Ó x©y dùng nªn mét phong c¸ch ®éc ®¸o riªng cho s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Do tÝnh c¸ch cña mçi ng­êi tiªu dïng lµ kh¸c nhau nªn còng sÏ quy ®Þnh së thÝch tiªu dïng kh¸c nhau vµ ®­¬ng nhiªn kh«ng thÓ cã mét s¶n phÈm nµo cã thÓ ®¸p øng ®­îc toµn bé yªu cÇu cña con ng­êi. Do vËy, ng­êi v¹ch kÕ ho¹ch tr­íc hÕt cÇn ph¶i suy nghÜ tíi vÊn ®Ò “T«i cÇn ph¶i xuÊt danh tõ mÆt nµo?”, tøc lµ s¶n phÈm mµ chóng ta cÇn h­íng tíi vµ t¹o ra lµ g×? ®©y còng chÝnh lµ søc m¹nh mÊu chèt ®Ó t¹o nªn mét th­¬ng hiÖu m¹nh. Còng gièng nh­ mét ng­êi cÇn x¸c ®Þnh râ m×nh cã ®Æc tÝnh g×, cã ­u thÕ vÒ ph­¬ng diÖn g× vµ ph¶i tõ ®ã cÇn ph¶i ph¸t triÓn ph­¬ng diÖn nµo n÷a th× míi cã thÓ hoµn thiÖn ®­îc m×nh h¬n, mang l¹i thµnh c«ng cho m×nh trong cuéc sèng, ®iÒu ®ã ®ßi hái b¶n th©n m×nh ph¶i cã kÕ ho¹ch chÝnh x¸c cho riªng m×nh. Tõ ®ã ®­a ra vÊn ®Ò nhËn thøc vµ còng lµ vÊn ®Ò s¸ch l­îc, cÇn tiÕn hµnh c«ng t¸c ®iÒu tra thÞ tr­êng ®Ó n©ng cao ­u thÕ cña s¶n phÈm. BÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng cã nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu v× vËy doanh nghiÖp ph¶i t¨ng thªm søc m¹nh cho m×nh dùa trªn ­u thÕ cña m×nh vµ lµm h¹n chÕ c¸c mÆt cßn yÕu kÐm ngay trong b¶n th©n doanh nghiÖp. Khi t×nh h×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp kh«ng cã thÕ m¹nh ®ñ ®Ó lÊn ¸t t×nh thÕ xÊu, doanh nghiÖp cÇn ph¶i thay ®æi ph­¬ng ph¸p ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm th«ng qua nghiªn cøu thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. Doanh nghiÖp sÏ tiÕn hµnh nghiªn cøu tÊt c¶ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mµ cã liªn quan tíi quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng, do ®ã viÖc nghiªn cøu nµy cÇn ph¶i cÈn then, tõ ®ã doanh nghiÖp sÏ t×m ra “kÏ hë” ®Ó tiÕn hµnh ®Þnh vÞ. Cã thÓ ph©n tÝch c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm dùa vµo hai trôc: c«ng dông – cÊu t¹o (hiÖu qu¶ næi bËt vÒ c«ng dông, kiÓu d¸ng, tÝnh c¸ch, ®é bÒn theo thêi gian cña s¶n phÈm, tÝnh an toµn cña s¶n phÈm; thµnh phÇn nguyªn liÖu t¹o nªn s¶n phÈm; c«ng nghÖ s¶n xuÊt s¶n phÈm… ) vµ dÞch vô – th­¬ng m¹i (chÕ ®é b¶o hµnh, ®iÒu kiÖn thanh to¸n, chÝnh s¸ch hËu m·i… ). Thø nhÊt, doanh nghiÖp sÏ nghiªn cøu c«ng dông – cÊu t¹o cña s¶n phÈm. Mçi doanh nghiÖp kh¸c nhau dùa trªn môc tiªu ho¹t ®éng sÏ t¹o ra c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. VÝ dô c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt t¹o ra c¸c lo¹i hµng ho¸ cuèi cïng vµ ®ã ®­îc coi lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. V× vËy, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt doanh nghiÖp sÏ nghiªn cøu c«ng dông mµ s¶n phÈm cuèi cïng cña doanh nghiÖp ph¶i lµ g×? VÝ nh­, m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia cña tËp ®oµn Nokia gióp g¾n kÕt giõa ng­êi nghe, ®é bÒn tèt, kiÓu d¸ng sang träng mang l¹i cho kh¸ch hµng mét phong th¸i sang träng. Nokia ®­îc s¶n xuÊt bëi nh÷ng c«ng nghÖ hÕt søc hiÖn ®¹i ®Ó t¹o ra nhiÒu s¶n phÈm Nokia víi c¸c tÝnh n¨ng, kiÓu d¸ng, c«ng dông kh¸c nhau. §ã chÝnh lµ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc kÕt tinh ngay trong b¶n th©n sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm. Ng­îc l¹i, c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i th× sao? S¶n phÈm mµ hä t¹o ra kh«ng ph¶i lµ hµng ho¸ cô thÓ, hä chØ lµ ng­êi cung cÊp hµng ho¸ ®ã tíi tay ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm cña hä mang l¹i chÝnh lµ c¸c dÞch vô – th­¬ng m¹i dùa sù kÕt tinh ®· cã s¼n cña s¶n phÈm hµng ho¸. Thø hai, doanh nghiÖp sÏ nghiªn cøu dÞch vô – th­¬ng m¹i cña s¶n phÈm nh­ chÕ ®é b¶o hµnh, ®iÒu kiÖn thanh to¸n, chÝnh s¸ch hËu m·i… HiÖn nay, nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cµng ph¸t triÓn, c¸c s¶n phÈm å ¹t tung ra thÞ tr­êng kÐo theo nã lµ mét lo¹t c¸c dÞch vô vµ th­¬ng m¹i kh¸c nhau hÕt søc ®éc ®¸o, tinh vi… Mçi doanh nghiÖp nªn chän cho m×nh mét h×nh thøc thanh to¸n thuËn tiÖn nhÊt, ®¬n gi¶n nhÊt cho thÞ tr­êng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Còng cã thÓ cã c¸c chiÕn l­îc th­¬ng m¹i t¹o nªn nÐt ®éc ®¸o, næi bËt cho doanh nghiÖp th«ng qua c¸c chiÕn l­îc th­¬ng m¹i kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh»m h­íng tíi thÞ tr­êng môc tiªu mét c¸ch tèt nhÊt. VÝ dô nh­, ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao, tÝnh kü thuËt cao cÇn thêi gian sö dông l©u vµ bÒn nh­ c¸c s¶n phÈm m¸y tÝnh FPT, HPT, VICOM… cÇn thêi gian b¶o hµnh dµi, ®èi víi mµn h×nh, c©y m¸y tÝnh th­êng b¶o hµnh 3 n¨m, bµn phÝm, con chuét b¶o hµnh 6 th¸ng… H×nh thøc hËu m·i hiÖn nay hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp còng ¸p dông rÊt nhiÒu, bëi lÏ nã phï hîp víi lý cña kh¸ch hµng ­a thÝch ®­îc gi¶m gi¸, ®­îc tÆng quµ kÌm theo mçi s¶n phÈm, ®­îc gi¶m gi¸ hµng mua, ®­îc h­ëng chiÕt khÊu thanh to¸n… Mçi doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm theo mét c¸ch ®éc ®¸o, næi bËt, ®Æc thï riªng cña m×nh ®Ó kh«ng chØ t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng khi tiªu dïng nã, kh¸ch hµng ­a thÝch nã, kh¸ch hµng c¶m thÊy tho¶ m·n khi tiªu dïng nã. §ã chÝnh lµ t¹o sù kh¸c biÖt cña c¸c doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh nh»m h­íng tíi thÞ tr­êng môc tiªu. Tõ kÕt qu¶ nµy, nhµ thiÕt kÕ sÏ lËp s¬ ®å ®Þnh vÞ vµ t×m kiÕm ph­¬ng ph¸p tèi ­u. 2.4. LËp hå s¬ ®Þnh vÞ - X¸c ®Þnh tiªu thøc ®Þnh vÞ Sau khi ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch hÕt søc tØ mØ doanh nghiÖp sÏ yªu cÇu c¸c nhµ ph©n tÝch hay thiÕt kÕ chiÕn l­îc lËp ®­îc s¶n phÈm cuèi cïng mµ hä t¹o ra, ®ã lµ Hå s¬ ®Þnh vÞ. Hå s¬ ®Þnh vÞ ®­îc lËp trªn viÖc x¸c ®Þnh mét s¬ ®å ®Þnh vÞ, ®ã lµ nh÷ng trôc to¹ ®é thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña thuéc tÝnh kh¸c nhau mµ nhµ nghiªn cøu cã thÓ dùa vµo ®ã x¸c ®Þnh s¶n phÈm cña m×nh trong mèi t­¬ng quan víi ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua thÞ tr­êng môc tiªu cña doanh nghiÖp. Trong hå s¬ ®Þnh vÞ cßn bao gåm c¸c s¬ ®å ®Þnh vÞ, c¸c tiªu thøc ®Þnh vÞ nh­ kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng ai? §èi thñ c¹nh tranh lµ nh÷ng ai vµ hä ®ang ¸p dông chiÕn l­îc g×? S¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®­a ra lµ gi? §iÓm kh¸c biÖt trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh? Vµ hå s¬ ®Þnh vÞ còng ph¶i thÓ hiÖn mèi liªn quan gi÷a c¸c tiªu thøc nµy. Cã thÓ kh¸i qu¸t mét hå s¬ ®Þnh vÞ ph¶i bao gåm c¸c yÕu tè sau vµ ngay trong b¶n th©n c¸c yÕu tè ®· bao gåm c¸c b­íc: nghiªn cøu tiÒn kh¶ thi vµ ®­a ra chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cô thÓ cho tõng ®èi t­îng nghiªn cøu. Hå s¬ ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng môc tiªu §èi thñ c¹nh tranh Nghiªn cøu thuéc tÝnh cña s¶n phÈm Th«ng th­êng ng­êi ta lËp s¬ ®å ®Þnh vÞ chñ yÕu dùa trªn hai trôc: gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng, trong ®ã yÕu tè chÊt l­îng cã thÓ ®­îc cô thÓ ho¸ b»ng mét thuéc tÝnh nµo ®ã lµm cho sù so s¸nh râ rµng h¬n (vÝ dô dÇu géi ®Çu lµm m­ît tãc sunsil, dÇu géi ®Çu trÞ gÇu clear, dÇu géi ®Çu giµnh cho tãc ®en ãng ¶ Pentil… ) 2.5. QuyÕt ®Þnh ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ Nhµ qu¶n lý doanh nghiÖp sÏ dùa trªn b¶n hå s¬ dù ¸n cña nhµ nghiªn cøu mµ xem xÐt cã nªn quyÕt ®Þnh ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ nµy hay kh«ng? ViÖc quyÕt ®Þnh ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ ph¶i dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn sau: Mét lµ, møc cÇu dù kiÕn cña thÞ tr­êng. NÕu doanh nghiÖp cã lîi thÕ chi phÝ vµ muèn thùc hiÖn chiÕn l­îc thèng trÞ vÒ gi¸ th× cã thÓ ®Þnh h­íng vµo ph©n khóc lín vµ lÊy gi¸ c¶ lµm thÕ m¹nh næi bËt. Ng­îc l¹i nÕu sö dông chiÕn l­îc tËp trung th× c¸c ph©n khóc hÑp sÏ lµ môc tiªu vµ nh÷ng thuéc tÝnh kh¸c sÏ phï hîp h¬n. Hai lµ, møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ tr­êng. Hai th­¬ng hiÖu cã thÓ t¹o nªn c¶m nhËn gièng nhau ë ng­êi tiªu dïng nh­ng Ýt nhÊt còng cã sù kh¸c biÖt vÒ c¸ch thøc sö dông. V× vËy cã thÓ ®Þnh vÞ mét th­¬ng hiÖu kh¸c víi ®èi thñ nhê vµo ®Æc tÝnh nµy (vÝ dô cµ phª buæi s¸ng, cµ phª sau b÷a ¨n, cµ phª giµnh cho ng­êi sµnh ®iÖu. Ba lµ, sù t­¬ng thÝch víi c¸c s¶n phÈm kh¸c cña doanh nghiÖp. Cïng trong mét c«ng ty, sù ®Þnh vÞ cña s¶n phÈm nµy kh«ng ®­îc g©y ¶nh h­ëng tíi h×nh ¶nh cña s¶n phÈm kh¸c. VÝ dô c¸c s¶n phÈm tr­íc ®©y ®­îc ®Þnh vÞ cao cÊp th× s¶n phÈm sau kh«ng nªn ®Þnh vÞ theo tiªu thøc b×nh d©n. Ng­îc l¹i còng cÇn tr¸nh sù ®Þnh vÞ dÉn ®Õn c¹nh tranh néi bé gi÷a c¸c s¶n phÈm cña cïng mét doanh nghiÖp. Bèn lµ, kh¶ n¨ng ph¸t triÓn cña ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ lùa chän. Tiªu thøc ®Þnh vÞ ph¶i phï hîp víi th­¬ng hiÖu. §iÒu ®ã sÏ gióp cho th­¬ng hiÖu cã thÓ ph¸t triÓn ®óng h­íng mong muèn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng tÝnh thuyÕt phôc víi kh¸ch hµng. N¨m lµ, hiÖu qu¶ ®Þnh vÞ cña c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Mét th­¬ng hiÖu ®· ®Þnh vÞ m¹nh trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng (n»m ë líp trªn cïng cña bé nhí, ®­îc truy xuÊt ngay khi cã nhu cÇu mua s¾m), th× kh¶ n¨ng ®Þnh vÞ cña c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c sÏ rÊt khã kh¨n. 3. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu-VÊn ®Ò sèng cßn thêi héi nhËp ë ViÖt Nam 3.1. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu víi phÇn lín nhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong tiÕn tr×nh héi nhËp “Th­¬ng hiÖu” lµ mét kh¸i niÖm ®· qu¸ quen thuéc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng thÕ giíi, nh­ng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th× kh¸i niÖm nµy cßn qu¸ míi mÎ. Do nÒn kinh tÕ n­íc ta tõ nÒn kinh tÕ bao cÊp ®i lªn mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ho¹t ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa thùc hiÖn theo qu¸ tr×nh CNH- H§H ®Êt n­íc nªn vÉn cßn bì ngì víi nhiÒu kh¸i niÖm kinh tÕ. C¸c doanh nghiÖp cña chóng ta theo qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸, ®ang dÇn dÇn ®i tõ doanh nghiÖp nhµ n­íc sang h­íng doanh nghiÖp cæ phÇn, cæ phÇn ho¸ toµn bé hoÆc cæ phÇn ho¸ bé phËn. V× vËy mµ, tõ n¨m 2002 ®Õn nay, th­¬ng hiÖu míi ®­îc x· héi ta chó ý vµ ®Æc biÖt lµ sù quan t©m cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang cßn non trÎ. NhiÒu vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc khuyÕn khÝch x©y dùng, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ®· ®­îc triÓn khai, cã t¸c dông kÝch thÝch cho ho¹t ®éng nµy. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng mµ th­¬ng hiÖu mang l¹i cho doanh nghiÖp kh«ng chØ c¸c doanh nghiÖp mµ ngay c¶ b¶n th©n nhµ n­íc ta còng ®· cã nh÷ng chiÕn l­îc vÒ th­¬ng hiÖu nh»m ph¸t huy hÕt vai trß cña th­¬ng hiÖu. Gi÷a n¨m 2002, Bé Th­¬ng M¹i ®· cã cuéc héi th¶o vÒ x©y dùng th­¬ng hiÖu, gÇn cuèi n¨m 2002 cã cuéc kh¶o s¸t vÒ th­¬ng hiÖu do Thêi b¸o Kinh TÕ Sµi Gßn vµ C©u l¹c bé Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao tiÕn hµnh. Cuéc kh¶o s¸t nµy ®Ò cËp ®Õn c¸c néi dung nh­ vÞ trÝ th­¬ng hiÖu trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu, ®Çu t­ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, c¸c khã kh¨n trong x©y dùng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu… Th¸ng 1/2003, Ch­¬ng tr×nh “S¸ng t¹o v× th­¬ng hiÖu ViÖt” ra ®êi. Ch­¬ng tr×nh nµy ngay khi míi ra ®êi ®· thu hót ®­îc sù quan t©m cña c¸c doanh nghiÖp, cña x· héi víi mét vÊn ®Ò cßn kh¸ míi mÎ ë ViÖt Nam trong héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ khu vùc. Ch­¬ng tr×nh cã nhiÒu néi dung vµ h×nh thøc ho¹t ®éng phong phó, thiÕt thùc nh­ tæ chøc cuéc thi ®ãng gãp v× th­¬ng hiÖu ViÖt, qu¶ng b¸ vai trß th­¬ng hiÖu, vËn ®éng s¸ng t¹o trong x©y dùng h×nh ¶nh cña th­¬ng hiÖu… §iÒu nµy thÓ hiÖn sù quan t©m ngµy cµng s©u s¾c cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. 3.1.1. Thùc tr¹ng th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam - C¸c vÊn ®Ò tån t¹i §i lªn tõ mét nÒn kinh tÕ bao cÊp, hiÖn nay n­íc ta vÉn ®ang tiÕp tôc x©y dùng mét nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ thùc hiÖn ®æi míi trong qu¸ tr×nh CNH_H§H ®Êt n­íc. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hÇu hÕt cßn rÊt non trÎ v× vËy viÖc tiÕp cËn víi qu¸ tr×nh héi nhËp cßn lµ c¶ mét chÆng ®­êng dµi. NhÊt lµ ®èi víi mét kh¸i niÖm cßn míi mÎ nh­ th­¬ng hiÖu, v× vËy mµ trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña m×nh c¸c doanh nghiÖp cßn gÆp ph¶i rÊt nhiÒu c¸c vÊn ®Ò tån t¹i cÇn ®­îc xem xÐt vµ gi¶i quyÕt cho tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy. Thø nhÊt, ph¶i ®Ò cËp tíi c¸c vÊn ®Ò mµ c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang quan t©m vÒ th­¬ng hiÖu. Theo ®iÒu tra cã 9 vÊn ®Ò quan träng coi lµ vÊn ®Ò ­u tiªn liªn quan ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ®Ó c¸c doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ theo thø tù ­u tiªn 1, 2, 3. KÕt qu¶ thÓ hiÖn trong biÓu sau: C¸c vÊn ®Ò quan t©m cña doanh nghiÖp Chia theo lo¹i h×nh doanh nghiÖp Chia theo vïng DN NN Kh«ng ph¶i DNNN DN HVN-CLC Kh«ng ph¶i HVN-CLC MiÒn B¾c MiÒn Trung MiÒn §«ng Nam Bé §ång b»ng S«ng Cöu Long 1. x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu 56 57 57 56 54 62 60 41 2. §Èy m¹nh tiªu thô 54 58 55 57 54 47 58 62 3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm 49 50 45 52 50 47 58 62 4. Gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm 40 24 32 29 36 44 23 53 5. Mua, c¶i tiÕn c«ng nghÖ 31 25 33 24 31 44 22 41 6. Ph¸t triÓn nh©n lùc 34 28 39 26 27 26 32 33 7. Më réng s¶n xuÊt 23 31 25 29 29 24 29 28 8. T¨ng vèn ®Çu t­ 10 13 9 13 12 6 11 22 9. VÊn ®Ò kh¸c 3 8 4 8 4 - 10 17 BiÓu sè liÖu trªn cho thÊy trong 9 vÊn ®Ò quan t©m cña doanh nghiÖp hiÖn nay, vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu dµnh ®­îc nhiÒu sù quan t©m nhÊt, ng­êi ta coi ®ã lµ vÊn ®Ò quan träng nhÊt trong c¸c vÊn ®Ò kh¸c. Trong tæng sè ng­êi tham gia ®iÒu tra c¸c doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao quan t©m ®Õn kinh doanh vµ ph¸t triÓn h¬n c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Cã sù kh¸c nhau gi÷a c¸c lo¹i doanh nghiÖp, tuy nhiªn sù kh¸c nhau nµy kh«ng lín, doanh nghiÖp miÒn Trung coi träng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cao h¬n c¸c doanh nghiÖp vïng §ång B»ng s«ng Cöu Long do ®Æc ®iÓm tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh. §èi víi ®ång b»ng s«ng Cöu Long, x©y dùng vµ ph¸t triÓn kh«ng ®­îc xÕp quan träng b»ng ®Èy m¹nh tiªu thô vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm, bëi lùc tiªu thô qu¸ lín, ®· chi phèi c¸c doanh nghiÖp thuéc vïng nµy. Thø hai, nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu. §¸nh gi¸ néi dung ®Þnh vÞ cña th­¬ng hiÖu cho thÊy: xÕp theo thø tù cao xuèng thÊp cã kho¶ng 33,3% cho th­¬ng hiÖu lµ uy tÝn cña doanh nghiÖp; h¬n 30% cho nã lµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp; gÇn 16% cho lµ ®Æc tr­ng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, gÇn 14% cho lµ tªn s¶n phÈm; h¬n 11% cho lµ tªn doanh nghiÖp; 11% cho lµ biÓu t­îng hay h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp; 5,4% cho lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp; 4,2% cho lµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp; 4% cho lµ dÊu hiÖu nhËn biÕt s¶n phÈm. Tõ c¸c sè liÖu nµy cho thÊy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch­a nhËn thøc ®Çy ®ñ vµ ®óng vÒ th­¬ng hiÖu, bëi th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt lµ biÓu hiÖn cña nh·n hiÖu s¶n phÈm, tªn giao dÞch (tªn doanh nghiÖp, c«ng ty… ) l¹i Ýt ng­êi ®ång ý so víi uy tÝn doanh nghiÖp, chÊt l­îng s¶n phÈm, v× thÕ ®©y lµ nguyªn nh©n dÉn tíi phÇn nµo c¸c doanh nghiÖp ch­a chó ý x©y dùng nh·n hiÖu cña m×nh. §¸nh gi¸ lîi Ých cña th­¬ng hiÖu cho thÊy 100% sè ng­êi ®­îc hái ý kiÕn vÒ lîi Ých cña th­¬ng hiÖu, sè ng­êi ®ång t×nh cao lµ kh¸ch hµng tin t­ëng vµ chÊt l­îng s¶n phÈm lµ 92%. Kh¸ch hµng yªn t©m sö dông s¶n phÈm lµ 91%; dÔ thu hót kh¸ch hµng míi lµ 84%; kh¸ch hµng trung thµnh h¬n lµ 82%; ph©n phèi s¶n phÈm dÔ dµng h¬n lµ 85%; thô©n lîi t×m thÞ tr­êng míi 8,4%; dÔ triÓn khai kÕ ho¹ch tiÕp thÞ 83%; tù hµo khi sö dông s¶n phÈm 78%; thu hót nh©n tµi 78%; thu hót vèn ®Çu t­ 75%; gióp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n 75%. Nh­ vËy, c¸c doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ kh¸ tËp trung vÒ lîi Ých cña th­¬ng hiÖu, tiªu biÓu nhÊt lµ biÓu hiÖn chÊt l­îng s¶n phÈm, kh¸ch hµng yªn t©m sö dông s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu còng lµ nh©n tè quan träng liªn quan ®Õn viÖc t¹o nh©n tè bÒn v÷ng cho ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp (vèn, nh©n tµi). Lîi Ých cña th­¬ng hiÖu trong t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm dµnh ®­îc sù ®ång ý thÊp nhÊt so víi vÊn ®Ò lîi Ých kh¸c cña th­¬ng hiÖu. Muèn b¸n ®­îc hµng víi gi¸ cao, th× t¸c dông cña th­¬ng hiÖu kh«ng nhiÒu. Thø ba, ®Çu t­ cho x©y dùng th­¬ng hiÖu. VÒ nh©n lùc vµ tæ chøc cho th­¬ng hiÖu, chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh vÒ tiÕp thÞ cho thÊy: 49% do ban gi¸m ®èc; do phßng kinh doanh b¸n hµng 30%; do bé phËn, phßng tiÕp thÞ lµ 16%; do bé phËn kh¸c tiÕn hµnh lµ 5%. Tû lÖ nµy cã sù thay ®æi gi÷a c¸c lo¹i doanh nghiÖp, biÓu hiÖn qua biÓu sau: §¬n vÞ: % Lo¹i doanh nghiÖp Ban gi¸m ®èc Phßng kinh doanh- b¸n hµng Phßng tiÕp thÞ Kh¸c Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 36 33 27 5 Kh«ng ph¶i hµngViÖt Nam chÊt l­îng cao 54 28 11 8 T­ nh©n 54 24 13 9 Nhµ n­íc 37 40 20 3 Doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao cã, doanh nghiÖp nhµ n­íc cã tØ lÖ ban gi¸m ®èc trùc tiÕp tiÕn hµnh, tiÕp thÞ thÊp nhÊt. C¸c doanh nghiÖp t­ nh©n (c¸c doanh nghiÖp kh«ng thuéc së h÷u nhµ n­íc), doanh nghiÖp kh«ng ®¹t tiªu chuÈn hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao, c¸c ho¹t ®éng nµy chñ yÕu thuéc ban gi¸m ®èc (chiÕm 54%) – viÖc chuyªn m«n ho¸ chøc n¨ng nµy (h×nh thµnh phßng tiÕp thÞ viªn) tû lÖ cßn thÊp tõ 20-27%, kho¶ng 5-10% ch­a cã nh©n lùc vµ tæ chøc vÒ tiÕp thÞ, ®©y lµ ®iÒu kh«ng lîi cho kinh doanh c¶ tr­íc m¾t vµ l©u dµi. Trong ®Çu t­ x©y dùn th­¬ng hiÖu, doanh nghiÖp cã chøc danh qu¶n lý nh·n hiÖu nh×n chung thÊp, cô thÓ doanh nghiÖp nhµ n­íc lµ cao 25%, doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 20%, doanh nghiÖp t­ nh©n 18% - kho¶ng 69-82% doanh nghiÖp kh«ng cã chøc danh nµy. Thø t­, vÒ huÊn luyÖn ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu. BÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng ph¶i cã mét tæ chøc bao gåm c¸c ban chøc n¨ng kh¸c nhau vµ ë mçi ban ®ã sÏ ®­îc ph©n cÊp bËc qu¶n lý theo quy m«, h×nh thøc cña doanh nghiÖp ®ã. Ngµy nay, th­¬ng hiÖu ngµy cµng ®­îc ®¸nh gi¸ rÊt cao vÒ tÇm quan träng cña nã trong mét doanh nghiÖp, v× vËy mµ doanh nghiÖp cÇn cã mét ban qu¶n lý vÒ th­¬ng hiÖu riªng cho m×nh vµ ë ®ã ph¶i cã nh÷ng nhµ qu¶n lý th­¬ng hiÖu giái vÒ chuyªn m«n, tay nghÒ, quan hÖ x· héi… Vµ ®Ó lµm ®­îc nh­ vËy c¸c nhµ qu¶n lý nh·n hiÖu nµy cÇn ph¶i ®­îc huÊn luyÖn vÒ chuyªn m«n, tuy nhiªn ®©y còng chÝnh lµ vÊn ®Ò tån t¹i c¬ b¶n trong c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. §¬n vÞ: % Lo¹i doanh nghiÖp HuÊn luyÖn ë n­íc ngoµi HuÊn luyÖn ë trong n­íc Mêi chuyªn gia n­íc ngoµi Mêi chuyªn gia trong n­íc Tù häc Kh«ng ph¶i hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 5 67 18 20 26 Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 9 63 11 29 31 T­ nh©n 8 55 7 27 25 Nhµ n­íc 4 78 12 18 31 C¸c h×nh thøc t×m hiÓu, n©ng cao kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu cho ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu, trong lÜnh vùc t­ nh©n, doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao, viÖc t×m hiÓu, n©ng cao kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu th«ng qua h×nh thøc mua ®äc s¸ch, b¸o lµ 83%, th«ng qua truy cËp internet lµ 61% vµ th«ng qua tham dù héi th¶o to¹ ®µm lµ 62%, t­¬ng tù c¸c doanh nghiÖp kh¸c lµ 80%, 47%, 40%. Trong khu vùc nhµ n­íc t­¬ng tù doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao lµ 84%, 69%, 84%; doanh nghiÖp kh¸c lµ 83%, 55%, 59%. Nh×n chung viÖc t×m hiÓu n©ng cao kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu chñ yÕu lµ th«ng qua mua vµ ®äc s¸ch, b¸o-thø ®Õn lµ truy cËp internet. H×nh thøc to¹ ®µm, huÊn luyÖn ®­îc mét bé phËn doanh nghiÖp nhµ n­íc lµ doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao chó träng sö dông. Ngoµi ra h×nh thøc tù häc lµ h×nh thøc rÊt quan träng trong ®µo t¹o c¸n bé tiÕp thÞ, qu¶n lý nh·n hiÖu. ViÖc ®µo t¹o c¸n bé tiÕp thÞ cã chuyªn m«n lµnh nghÒ cao sÏ lµ mét b­íc rÊt quan träng ®Ó doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng, ®ång thêi kÕt hîp víi mét ®éi ngò chuyªn gia giái sÏ ®­a ra c¸c lêi khuyªn trªn c¬ së nh÷ng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu sao cho mang l¹i cho doanh nghiÖp mét th­¬ng hiÖu m¹nh so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong con m¾t cña kh¸ch hµng. Thø n¨m, vÒ chi phÝ ®Çu t­ x©y dùng th­¬ng hiÖu. Bao gåm hai bé phËn: tù lµm hoÆc mua dÞch vô cña bªn ngoµi (thuª x©y dùng kÕ ho¹ch, ®iÒu tra… th«ng qua c¸c chuyªn gia, c¸c nhµ t­ vÊn). Cã kho¶ng trªn d­íi 1/3 c¸c doanh nghiÖp kh«ng chi phÝ mua dÞch vô bªn ngoµi, kho¶ng 2/3 chi mua dÞch vô bªn ngoµi cho ho¹t ®éng nµy. Néi dung dÞch vô thuª ngoµi chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o vµ thñ tôc ph¸p lý. Tû lÖ chi phÝ cña doanh nghiÖp cho mua dÞch vô thuª ngoµi chØ chiÕm d­íi 25% ng©n s¸ch, cßn l¹i 75% lµ do doanh nghiÖp tù lµm. V× thÕ kÕt hîp víi nh÷ng ®Æc ®iÓm ®· ®iÒu tra vÒ nhËn thøc bé m¸y, nh©n lùc cho thÊy: §a sè c¸c doanh nghiÖp ch­a cã bé phËn tiÕp thÞ chuyªn, phÇn lín thuéc ban gi¸m ®èc hoÆc lµ bé phËn n»m trong bé phËn kinh doanh; Chøc danh qu¶n lý nh·n hiÖu – chøc danh chuyªn tr¸ch liªn quan ®Õn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ch­a chó träng x©y dùng, bè trÝ con ng­êi thùc hiÖn; C¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn chøc danh nµy nh­ c¸c h×nh thøc ®µo t¹o, ®µo t¹o l¹i ®Ó n©ng cao tr×nh ®é cña ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu, ®·i ngé vËt chÊt (l­¬ng th­ëng) hiÖn t¹i ch­a cao, ch­a phï hîp, nªn ®· h¹n chÕ nhÊt ®Þnh ®Õn n©ng cao chÊt l­îng ho¹t ®éng cña chøc danh nµy; C¸c doanh nghiÖp ®¹t tiªu chuÈn hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao cã tæ chøc, chÕ ®é ­u ®·i, huÊn luyÖn vµ ®Çu t­ cho ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu tèt h¬n so c¸c lo¹i doanh nghiÖp kh¸c; VÒ ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu: nhiÒu doanh nghiÖp ch­a chó ý ®Çu t­ ®óng møc chi phÝ cho th­¬ng hiÖu, chi cho th­¬ng hiÖu cßn thÊp so víi yªu cÇu, dÞch vô thuª ngoµi cho x©y dùng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o vµ thñ tôc ph¸p lý, lµ kh©u liªn quan ®Õn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. Tãm l¹i, vÊn ®Ò tån t¹i ë hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµ ph¸t triÓn chÝnh lµ viÖc c¸c doanh nghiÖp ch­a quan t©m ®óng møc tíi th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy thÓ hiÖn rÊt râ ë nhËn thøc cßn h¹n chÕ cña c¸c doanh nghiÖp vÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu, ë phÇn chi cña c¸c doanh nghiÖp cho th­¬ng hiÖu lµ rÊt thÊp, ë ®éi ngò chuyªn gia ®iÓu tra vµ x©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cãn h¹n chÕ hoÆc kh«ng cã… 3.1.2. Nguyªn nh©n t¹o ra c¸c vÊn ®Ò trªn VÊn ®Ò nµo ph¸t sinh còng ph¶i xuÊt ph¸t tõ nguyªn nh©n n¶y sinh cña chÝnh nã. Vµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n chÝnh lµm n¶y sinh c¸c vÊn ®Ò tån t¹i ë trªn tr­íc hÕt ph¶i kÓ ®Õn nh÷ng khã kh¨n trong x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp ta gÆp ph¶i trong m«i tr­êng héi nhËp nh­ ngµy nay: Nh÷ng khã kh¨n c¬ b¶n Tû lÖ % - Vèn, tµi chÝnh cña doanh nghiÖp Ýt, quy m« nhá - Vi ph¹m b¶n quyÒn, hµng gi¶ (nhËn thøc doanh nghiÖp thÊp) - ChÝnh s¸ch, c¬ chÕ, thñ tôc kh¾t khe - Nguån nh©n lùc cßn thiÕu - X©y dùng chiÕn l­îc c¸ch thøc thùc hiÖn - Gi¸ dÞch vô cao - ThiÕu th«ng tin tõ m«i tr­êng - Quy ®Þnh vÒ giíi h¹n chi phÝ cho th­¬ng hiÖu cßn h¹n hÑp - ChÊt l­îng c¸c dÞch vô cßn yÕu kÐm - C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ch­a s©u, ch­a phong phó - C¹nh tranh nhiÒu, khèc liÖt - C«ng nghÖ cßn l¹c hËu vµ yÕu kÐm - NhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng cßn h¹n hÑp, yÕu kÐm 23.1 19.0 14.5 10.8 8.4 6.3 4.5 3.7 2.8 2.2 1.9 0.4 0.4 Nh­ vËy, cã thÓ thÊy bèn lo¹i khã kh¨n næi bËt trong x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ: khã kh¨n vÒ vèn, tµi chÝnh (chÝnh lµ quy m« cña c¸c doanh nghiÖp); vÒ chÝnh s¸ch, c¬ chÕ cña nhµ n­íc vµ cña doanh nghiÖp; vÒ c¸c yÕu tè tõ m«i tr­êng nh­ c¹nh tranh, c«ng nghÖ, nhËn thøc kh¸ch hµng, nhËn thøc cña doanh nghiÖp; nguån nh©n lùc. Trong qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ cßn gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong nh÷ng chÆng ®­êng tr­íc m¾t. V× vËy, kh«ng chØ c¸c doanh nghiÖp mµ c¶ nhµ n­íc ph¶i cïng nhau phèi hîp ®Ó ®­a ra nh÷ng chiÕn l­îc, chÝnh s¸ch cho c¸c doanh nghiÖp x©y dùng, ph¸t triÓn vµ kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ thÕ giíi. Nh­ ta ®· biÕt, mét trong chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cùc kú quan träng, nã lµ b­íc khëi ®iÓm t¹o tiÒn ®Ò cho c¸c doanh nghiÖp t¹o cho m×nh mét th­¬ng hiÖu m¹nh ®ã lµ ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. Vµ ë ®©y chóng ta cã thÓ ®­a c¸c gi¶i ph¸p t¹o chç ®øng cho c¸c doanh nghiÖp ë ViÖt Nam nh­ sau. 3.2. C¸c gi¶i ph¸p t¹o chç ®øng cho doanh nghiÖp ë ViÖt Nam trong qu¸ tr×nh héi nhËp Mét vÊn ®Ò tån t¹i ®­îc xem xÐt kh«ng ph¶i chØ ®Ó mµ t­îng tr­ng, chóng ta nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò tån t¹i vµ c¸c nguyªn nh©n cña nã ®Ò t×m ra c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ kh¾c phôc t×nh tr¹ng ®ã dùa trªn c¸c nguyªn nh©n cèt lâi cña nã. §Ó doanh nghiÖp cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh tr­íc hÕt c¸c doanh nghiÖp ph¶i kh¼ng ®Þnh ®­îc m×nh trªn thÞ tr­êng. Do ®ã, tr­íc hÕt doanh nghiÖp ph¶i t¹o cho m×nh chç ®øng trong qu¸ tr×nh héi nhËp. Vµ ë ®©y cã thÓ ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p vµ c«ng cô dùa trªn ma trËn c¸c gi¶i ph¸p-c«ng cô nh­ sau: C«ng cô Gi¶i ph¸p Kinh tÕ Hµnh chÝnh – tæ chøc T©m lý vµ gi¸o dôc KÜ thuËt 1. gi¶i ph¸p tõ phÝa nhµ n­íc: Hç trî, t¹o m«i tr­êng thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp tù t¹o chç ®øng cho m×nh 2. §èi víi c¸c doanh nghiÖp - T¹o ng©n s¸ch - ChiÕn l­îc - T¹o nguån vèn ®Çu t­, giµnh mét phÇn nguån vèn chi nghiªn cøu ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu. - Th«ng qua c¸c luËt, Q§… vÒ th­¬ng hiÖu - NN ®iÒu hµnh c¸c vÊn ®Ò vÒ th­¬ng hiÖu th«ng qua c¸c bé xóc tiÕn th­¬ng m¹i, bé së h÷u trÝ tuÖ - Dùa trªn c¸c luËt, sù hç trî tõ phÝa nhµ n­íc. - X©y dùng c¸c chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu ®Æc biÖt lµ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. - Sö dông ®éi ngò chuyªn gia thuª ngoµi hay trong doanh nghiÖp thuéc phßng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn - Sö dông c¸c c«ng cô tuyªn truyÒn, hç trî th­¬ng hiÖu ®Õn doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng: th«ng t­, chØ thÞ, b¸o, gi¸o dôc trong trª tr­êng häc… - §µo t¹o ®éi ngò chuyªn gia giái, c¸c chuyªn viªn vÒ tiÕp thÞ cã chuyªn m«n. - Sö dông c¸c h×nh thøc Marketing qu¶ng b¸ cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp m×nh hÕt søc ®éc ®¸o: qu¶ng c¸o trªn ti vi, interner; tiÕp thÞ; dÞch vô khuyÕn m·i… - X©y dùng mét quy tr×nh c¸c chÝnh s¸ch vÒ kiÓm tra, gi¸m s¸t ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp, x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh, dù ¸n hç trî c¸c doanh nghiÖp - X©y dùng mét m¹ng l­íi marketing réng kh½p, x©y dùng mét m« h×nh chiÕn l­îc h­íng tíi mét th­¬ng hiÖu m¹nh §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu lµ tiÒn ®Ò ®Ó x©y dùng mét chiÕn l­îc hoµn chØnh. V× vËy, trong m« h×nh v« vµn c¸c gi¶i ph¸p c«ng cô nµy chóng ta sÏ ®­a ra nh÷ng ®Þnh h­íng chñ yÕu ®Ó ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu mong t×m ra mét ph­¬ng h­íng cho b­íc ®Çu x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Tuú theo tÝnh chÊt s¶n phÈm vµ môc ®Ých kinh doanh mµ doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän 8 ®Þnh h­íng ®inh vÞ chñ yÕu sau ®©y: NhÊn m¹nh ®Æc ®iÓm cÊu t¹o næi bËt cña s¶n phÈm. VÝ dô: kem d­ìng da ngäc trai, dem ®¸nh r¨ng th¶o,… mçi s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®­a ra th­êng ph¶i cã h×nh d¸ng, ph­¬ng thøc cÊu t¹o kh¸c nhau míi thu hót ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu. VÝ nh­ còng cïng lµ kem ®¸nh r¨ng nh­ng cã lo¹i l¹i kÕt tinh lµ l¸ chÌ xanh nh­ Colgas, cã lo¹i l¹i chiÕt xuÊt tõ h­¬ng d©u… Gi¶I ph¸p ®iÓn h×nh s¶n phÈm ®em l¹i cho kh¸ch hµng. §iÒu nµy kh¼ng ®Þnh c«ng dông mµ s¶n phÈm mang l¹i cho kh¸ch hµng. Mét s¶n phÈm ra ®êi ®iÒu tr­íc tiªn lµ s¶n phÈm ®ã ph¶i kÕt tinh trong nã nh÷ng gi¸ trÞ mµ mang l¹i lîi Ých mong muèn cho kh¸ch hµng. Tuú thuéc vµo h×nh thøc ho¹t ®éng cña mçi doanh nghiÖp mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®­a ra nh÷ng nÐt næi bËt kh¸c víi ®èi thñ. C¬ héi sö dông s¶n phÈm. Dùa trªn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vÒ ®Þa ®iÓm, kh«ng gian thêi gian sö dông mµ mét doanh nghiÖp cã thÓ cïng ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm mang môc ®Ýnh, tÝnh chÊt kh¸c nhau nh­ cafª NesCafe cã lo¹i sö dông cho buæi s¸ng t¹o sù s¶ng kho¸i, t¹o sù tØnh t¸o; cã lo¹i t¹o dïng cho buæi tèi t¹o nªn sù ªm dÞu, nhÑ nhµng, dÔ ngñ vµ còng cã lo¹i sö dông hµng ngµy… TËp trung vµo nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. §iÒu nµy ®· nãi cô thÓ ë trªn, dùa vµo viÖc nghiªn cøu kh¸ch hµng môc tiªu mµ doanh nghiÖp sÏ v¹ch ra nh÷ng chiÕn l­îc cô thÓ nh»m h­íng tíi kh¸ch hµng môc tiªu mét c¸ch tèt nhÊt. S÷a t¾m dµnh cho trÎ em mÒm m¹i, còng cã s÷a t¾m dµnh cho ng­êi lín víi ®èi t­îng da nhên, da kh«. So s¸nh (kh«ng trùc tiÕp) víi c¸c s¶n phÈm kh¸c: rÎ nhÊt, tèt nhÊt, tiªu thô m¹nh nhÊt… Dùa vµo c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm mµ ®­a ra nh»m h­íng tíi kh¸ch hµng môc tiªu hiÓu theo ý m×nh mµ mét c¸ch v« h×nh hä cø nghÜ r»ng viÖc lùa chän ®ã lµ cña chÝnh m×nh. KÕt hîp c¸c thuéc tÝnh s¶n phÈm. Mét s¶n phÈm ®­a ra nÕu chØ dõng l¹i ë ®Æc tÝnh næi bËt th«i ch­a ®ñ v× vËy mµ cßn ph¶i kÕt hîp c¸c thuéc tÝnh, c«ng dông kh¸c n÷a ®ã lµ mong muèn cña phÇn lín c¸c kh¸ch hµng hiÖn nay. VÝ dô, s÷a röa mÆt Pond’s gi¶i ph¸p chèng nhên, lµm cho da tr¾ng hång tù nhiªn. DÞch vô næi bËt nh­ ph­¬ng thøc thanh to¸n qua chuyÓn kho¶n nhanh gän, thanh to¸n qua thÎ tÝn dông; b¶o hµnh tèt nhÊt, thêi gian b¶o hµnh dµi nhÊt cã thÓ tuú theo chu kú sèng cña s¶n phÈm; hÖ thèng ch¨m sãc kh¸ch hµng hoµn h¶o nhÊt nh­ s¶n phÈm ®­îc ®­a ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng, s¶n phÈm ®­îc kÌm theo c¸c quµ tÆng. HiÖn nay, hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®Òu rÊt chó träng vµo c«ng t¸c dÞch vô nµy, bëi lÏ s¶n phÈm lµm ra næi bËt, thu hót kh¸ch hµng th«i ch­a ®ñ mµ s¶n phÈm ®ã ph¶i ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng v× vËy mµ yªu cÇu x©y dùng mét hÖ thèng dÞch vô linh ho¹t nhÊt, hoµn h¶o nhÊt, ®éc ®¸o nhÊt, tèt nhÊt khi h­íng tíi nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ ®éc ®ao so víi ®èi thñ c¹nh tranh. §©y chÝnh lµ nh÷ng h×nh thøc marketing tèt nhÊt. Phong c¸ch kinh doanh. ThÓ hiÖn ë v¨n ho¸ cña tæ chøc cña mét doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp sinh ra vµ tån t¹i ph¶i dùa trªn c¬ së v¨n ho¸ cña doanh nghiÖp m×nh. Cã nh÷ng doanh nghiÖp mang tÝnh trÎ trung nh­ Nokia, cã doanh nghiÖp l¹i mang tÝnh sang träng nh­ xe Mescedes; gi¶i ph¸p chuyªn nghiÖp, ®éi ngò nh©n viªn lµnh nghÒ… C. kÕt luËn Trong qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ, nhÊt lµ trong bèi c¶nh ViÖt Nam míi gia nhËp WTO th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam l¹i cµng cÇn kh¼ng ®Þnh chç ®øng th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp m×nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ nh»m ph¸t huy tèi ®a vai trß cña th­¬ng hiÖu dùa trªn nhËn thøc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu. Mét yªu cÇu ®Æt ra lµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i lµm g× ®Ó cã th­¬ng hiÖu m¹nh vµ ph¸t triÓn vµ ®Þnh vÞ chóng? Tr­íc hÕt cÇn ph¶i ®Þnh h­íng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp mét c¸ch cô thÓ vµ kÕt qu¶ cña b¶n tæng kÕt nµy lµ hå s¬ ®Þnh vÞ vµ hå s¬ nµy ®­a ra ph¶i dùa trªn c¬ s¬ sù ®Þnh h­íng, quy ®Þnh vµ chØ ®¹o cña nhµ n­íc. Mét vÊn ®Ò cÇn sù kÕt hîp cña c¶ hai chñ thÓ nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp tèt sÏ ®­a l¹i mét b¶n hå s¬ ®Þnh vÞ hoµn h¶o vµ dùa trªn ®ã c¸c doanh nghiÖp sÏ ra nh÷ng quyÕt ®Þnh cuèi cïng. HiÖn nay, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Òu ®· nhËn thøc ®­îc kh¸ ®Çy ®ñ vÒ vai trß vµ vÞ trÝ th­¬ng hiÖu trong sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn gi÷a lý thuyÕt vµ thùc tiÔn lµ mét kho¶ng c¸ch kh¸ lín. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp, doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn vÊp ph¶i nh÷ng tån t¹i kh«ng thÓ tr¸nh khái vÒ nhËn thøc, vÒ chi cho th­¬ng hiÖu, vÒ nh©n lùc,… V× vËy, cÇn ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p thiÕt thùc nhÊt ®Ó t¹o chç ®øng cho c¸c doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh héi nhËp nh»m kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i tr­íc m¾t cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Ó tõ ®ã rót ng¾n kho¶ng c¸ch gi÷a lý thuyÕt vµ thùc tiÔn, kho¶ng c¸ch gi÷a doanh nghiÖp trong n­íc vµ doanh nghiÖp n­íc ngoµi. Môc ®Ých cuèi cïng cña ®Ò tµi lµ chØ gióp c¸c doanh nghiÖp nhËn thøc râ h¬n vÒ th­¬ng hiÖu, tÇm quan träng cña chóng; c¸c doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ph©n tÝch ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu, x¸c ®Þnh ®­îc vÞ trÝ th­¬ng hiÖu m×nh ®ang ®øng so víi ®èi thñ c¹nh vµ tõ ®ã ®­a ra mét sè lêi khuyªn th«ng qua nh÷ng gi¶i ph¸p c«ng cô nh»m gióp c¸c doanh nghiÖp t¹o chç ®øng v÷ng ch¾c cho th­¬ng hiÖu m×nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. d. tµi liÖu tham kh¶o 1. Th­¬ng hiÖu víi tiÕn tr×nh ph¸t triÓn vµ héi nhËp 2. Lª Anh C­êng (2004), “T¹o dùng vµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu”, NXB Lao ®éng – X· héi. 3. James vµ Gregory, “X©y dùng Th­¬ng hiÖu m¹nh vµ thµnh c«ng”, NguyÔn H÷u TiÕn vµ §Æng Xu©n Nam biªn dÞch, NXB Thèng Kª, 2004. 4. H¹ DiÖp, “100 Th­¬ng hiÖu t¹o dùng thµnh c«ng”, NXB H¶i Phßng, 2004. 5. D­¬ng H÷u H¹nh, “Qu¶n trÞ tµi s¶n th­¬ng hiÖu – Cuéc chiÕn giµnh vÞ trÝ trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng”, NXB trÎ Thèng kª 6. “ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu”, biªn so¹n Gia Linh vµ Minh §øc, NXB Tõ §iÓn B¸ch Khoa. 7. Th­¬ng hiÖu víi nhµ qu¶n lý 8. Thµnh c«ng nhê th­¬ng hiÖu 9. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu 10. T¹o dùng vµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu danh tiÕng 11. Lª Xu©n Tïng, “X©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu” 12. Internet: - lantabrand.com - marketingchienluoc.com - thuonghieu.com.vn - allaboutbranding.com 13. Nguån: - Bé th­¬ng m¹i - Tæng côc thèng kª - T¹p chÝ kinh tÕ th­ong m¹i