Đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh các công ty giải khát Việt Nam giai đoạn 2007-2015

ngöôøi röôït ñuoåi theo chieán löôïc giaù cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi, chöa trôû thaønh ngöôøi daãn daét giaù caû thò tröôøng. Möùc tieâu duøng saûn phaåm giaûi khaùt ôû khu vöïc noâng thoân coøn thaáp laø yeáu toá beân ngoaøi thuaän lôïi, giaûi quyeát loái ra cho caùc saûn phaåm nöôùc coù gas cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam (möùc quan troïng 3). Theo thoáng keâ, naêm 2005 saûn löôïng tieâu thuï nöôùc coù gas khu vöïc thò tröôøng noâng thoân cuûa Tribeco vaø Chöông Döông ñeàu taêng treân 30% (baùo caùo kinh doanh cuûa coâng ty Tribeco vaø Chöông Döông naêm 6/2006). Qua keát quaû phaân tích ma traän EFE, chuùng ta thaáy toång soá ñieåm quan troïng laø 2,663, cao hôn möùc trung bình (2,5). Ñieàu naøy cho thaáy caùc doanh nghieäp trong ngaønh coù phaûn öùng ôû möùc trung bình, töông ñoái ñoái vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi. Caùc chieán - 43 - löôïc cuûa caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt noäi ñòa ñeà ra taän duïng ñöôïc caùc cô hoäi vaø phaàn naøo toái thieåu hoùa vaø traùnh ñöôïc caùc moái ñe doïa beân ngoaøi. 3.3.1.2 MA TRAÄN ÑAÙNH GIAÙ CAÙC YEÁU TOÁ BEÂN TRONG (IFE) Ma traän IFE toùm taét vaø ñaùnh giaù nhöõng maët maïnh vaø yeáu quan troïng cuûa caùc boä phaän kinh doanh chöùc naêng, ñoàng thôøi cung caáp cô sôû ñeå xaùc ñònh vaø ñaùnh giaù moái quan heä giöõa caùc boä phaän naøy. BAÛNG 3.4: MA TRAÄN ÑAÙNH GIAÙ CAÙC YEÁU TOÁ BEÂN TRONG (IFE) Caùc yeáu toá beân trong chuû yeáu Möïc quan troïng Phaân loaïi Soá ñieåm quan troïng 1. Chaát löôïng saûn phaåm cao, ñaït tieâu chuaån veä sinh an toaøn thöïc phaåm, coù uy tín treân thò tröôøng. 2. Coâng ngheä saûn xuaát ñöôïc naâng caáp, daây chuyeàn ñoùng chai hieän ñaïi, ñuû naêng löïc ñaùp öùng nhu caàu thò tröôøng, quan taâm ñaàu tö hoaït ñoäng nghieân cöùu, phaùt trieån (R&D) 3. Caùc chieán löôïc vaø hoaït ñoäng Marketing 4. Ñoäi nguõ baùn haøng phaùt trieån 5. Thieát laäp caùc trung taâm phaân phoái coù vò trí thuaän lôïi 6. Coâng taùc döï baùo thò tröôøng 7. Cô sôû vaät chaát haï taàng cuûa caùc trung taâm phaân phoái ôû tænh chöa ñöôïc ñaàu tö naâng caáp 8. Khaû naêng taøi chính 9. Quaûn lyù coâng nôï chöa hieäu quaû 10. Hôïp lyù hoùa saûn xuaát 11. Nhaân löïc 12. Chính giaù giaù hay thay ñoåi vaø khoâng thoáng nhaát 13. Heä thoáng thoâng tin 14. Heä thoáng phaân phoái 0,11 0,12 0,14 0.05 0,07 0,06 0,04 0,07 0,045 0,043 0,04 0,02 0,057 0,135 4 3 2 3 3 3 2 1 2 2 2 2 2 1 0,44 0,36 0,28 0,15 0,21 0,18 0,08 0,07 0,09 0,086 0,08 0,04 0,114 0,135 Toång coäng 1,000 2,315 Ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøng nhanh, ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm giaûi khaùt, chòu taùc ñoäng raát maïnh bôûi caùc hoaït ñoäng marketing. Keát quaû nghieân cöùu thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt naêm 2005 cuûa coâng ty Asia Panel TNS Vieät Nam cho thaáy, neáu naêm 2004 coù 7% - 44 - loaïi thöùc uoáng ñöôïc baùn döôùi aûnh höôûng cuûa khuyeán maõi thì naêm 2005, tyû leä naøy laø 11%. Do vaäy yeáu toá “chieán löôïc vaø hoaït ñoäng marketing” coù taàm quan troïng lôùn nhaát ñoái vôùi söï thaønh coâng cuûa caùc coâng ty trong ngaønh giaûi khaùt – möùc quan troïng cao nhaát laø 0,14. Tuy nhieân ñaây laø ñieåm yeáu phoå bieán cuûa haàu heát cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam – möùc phaân loaïi 2. Haàu heát caùc doanh nghieäp nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuûa caùc hoaït ñoäng vaø chieán löôïc marketing, tuy nhieân caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam vaãn theå hieän söï thieáu chuyeân nghieäp, chöa baøi baûn, naëng caûm tính beân caïnh yeáu toá taøi chính haïn cheá trong hoaït ñoäng naøy. Beân caïnh ñoù, yeáu toá “nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D)” cuõng ñöôïc coi laø quan troïng (möùc quan troïng 0,12) trong boái caûnh nhieàu saûn phaåm giaûi khaùt vaãn chöa ñaùp öùng nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. Vôùi yeáu toá naøy, caùc doanh nghieäp Vieät Nam khai thaùc khaù toát – möùc phaân loaïi 3, thoâng qua vieäc tung ra caùc saûn phaåm giaûi khaùt khoâng gas khaù phong phuù vaø ña daïng. Tuy nhieân ñeå yeáu toá naøy thaønh ñieåm maïnh lôùn nhaát – möùc phaân loaïi 4, hoaït ñoäng nghieân cöùu phaùt trieån cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam khoâng neân chæ döøng laïi ôû vieäc khai thaùc yeáu toá truyeàn thoáng maø coøn phaûi keát hôïp haøi hoøa caùc yeáu toá hieän ñaïi, treû trung khi thieát keá caùc saûn phaåm giaûi khaùt môùi. Heä thoáng phaân phoái laø ñieåm yeáu nhaát cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam, trong khi ñaây laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng taïo neân söï thaønh coâng cuûa caùc coâng ty trong ngaønh giaûi khaùt (möùc quan troïng 0,135). Beân caïnh nguyeân nhaân taøi chính haïn cheá, coøn do trình ñoä nhaân söï chöa cao ñaõ laøm heä thoáng phaân phoái cuûa caùc coâng ty naøy moûng vaø yeáu, khoâng coù quy hoaïch roõ raøng khi phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái. Ngoaøi vieäc ñaõ khaúng ñònh ñöôïc chaát löôïng saûn phaåm cao, oån ñònh vaø coù uy tín treân thò tröôøng (phaân loaïi 4-ñieåm maïnh nhaát cuûa caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt trong nöôùc), nhöõng yeáu toá quan troïng khaùc nhö phaân phoái (0,135), chieán löôïc vaø caùc hoaït ñoäng Marketing (0,14) ñeán khaû naêng taøi chính (0,07) ñeàu yeáu. Do ñoù caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam caàn khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu cô baûn quan troïng taùc ñoäng - 45 - ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp: heä thoáng phaân phoái, hoaït ñoäng marketing, quaûn lyù nhaân söï vaø hôïp lyù hoùa saûn xuaát. Qua keát quaû phaân tích ma traän caùc yeáu toá beân trong, chuùng ta thaáy toång soá ñieåm quan troïng laø 2,325, thaáp hôn möùc trung bình (2,5). Ñieàu naøy cho chuùng ta thaáy caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt trong nöôùc yeáu veà vò trí chieán löôïc noäi boä toång quaùt. 3.3.1.3 MA TRAÄN HÌNH AÛNH CAÏNH TRANH Ma traän hình aûnh caïnh tranh nhaän dieän nhöõng nhaø caïnh tranh chuû yeáu chuû yeáu cuøng nhöõng öu theá vaø khuyeát ñieåm ñaëc bieät cuûa hoï. BAÛNG 3.5: MA TRAÄN HÌNH AÛNH CAÏNH TRANH Coca-Cola Vietnam Pepsico Vietnam Caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam Caùc yeáu toá caïnh tranh Tr oïn g so á Phaân loaïi Troïng soá Phaân loaïi Troïng soá Phaân loaïi Troïng soá 1. Thò phaàn 2. Khaû naêng caïnh tranh giaù 3. Söùc maïnh taøi chính 4. Chaát löôïng saûn phaåm 5. Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng 6. Hieäu quaû khuyeán maõi, quaûng caùo 7. Maïng löôùi phaân phoái 8. Uy tín cuûa coâng ty 9. Khaû naêng nhaän bieát nhaõn hieäu cuûa NTD 10. Ñònh vò saûn phaåm 0,11 0,12 0,15 0,07 0,03 0,14 0,16 0,06 0,07 0,09 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 0,44 0,48 0,6 0,28 0,12 0,42 0,48 0,18 0,21 0,27 3 4 4 4 2 4 3 3 3 3 0,33 0,48 0,6 0,28 0,06 0,56 0,48 0,18 0,21 0,27 2 2 2 3 2 2 1 2 2 2 0,22 0,24 0,3 0,21 0,06 0,28 0,16 0,12 0,14 0,18 Toång ñieåm quan troïng 1,00 3,48 3,45 1,91 - 46 - Trong caùc yeáu toá caïnh tranh, “maïng löôùi phaân phoái” vaø “söùc maïnh taøi chính” laø hai trong nhöõng yeáu toá quan troïng cho söï thaønh coâng ñoái vôùi caùc coâng ty ñöôïc aán ñònh bôûi möùc troïng soá 0,6 vaø 0,15. Vôùi söùc maïnh taøi chính, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt nöôùc ngoaøi coù lôïi theá trong vieäc môû roäng thò phaàn vaø trôû thaønh ngöôøi daãn daét giaù caû thò tröôøng, phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái roäng khaép. Taïi ma traän naøy, yeáu toá trung thaønh chæ ñöôïc xeáp ôû möùc troïng soá 0,03 vì ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam coù ñaëc ñieåm ít coù tình chung thuûy vôùi moät nhaõn hieäu naøo ñoù, hoï deã daøng bò loâi keùo bôûi caùc chöông trình khuyeán maïi, ñaëc bieät laø caùc maët haøng tieâu duøng nhanh nhö saûn phaåm giaûi khaùt. Khaû naêng nhaän bieát nhaõn hieäu cuûa ngöôøi tieâu duøng laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng xaùc ñònh möùc ñoä caïnh tranh cuûa saûn phaåm (troïng soá 0,07) vì hieän nay coù nhöõng saûn phaåm ñöôïc tieâu thuï vôùi khoái löôïng lôùn treân thò tröôøng nhöng khaû naêng nhaän bieát nhaõn hieäu raát thaáp – ñaây laø yeáu toá maø caùc doanh nghieäp Vieät Nam caàn quan taâm ñaàu tö khi hoäi nhaäp. Ñònh vò saûn phaåm laø yeáu toá then choát trong caïnh tranh ñoái vôùi caùc coâng ty neân coù troïng soá khaù cao: 0,09 vì thöïc teá trong ngaønh giaûi khaùt, ñaõ coù nhieàu coâng ty phaûi tieán haønh ñònh vò nhieàu laàn môùi coù theå phaùt trieån vaø naâng cao söùc caïnh tranh. Qua keát quaû phaân tích töø ma traän hình aûnh caïnh tranh, chuùng ta thaáy caùc doanh nghieäp giaûi khaùt coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi coù lôïi theá caïnh tranh cao hôn haún caùc doanh nghieäp trong nöôùc. Chieán löôïc cuûa coâng ty Coca-Cola öùng phoù toát nhaát ñoái vôùi caùc yeáu toá thieát yeáu cho söï thaønh coâng cuûa doanh nghieäp vì toång soá ñieåm quan troïng laø 3,48. Ñoàng thôøi cho thaáy khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam töông öùng vôùi hai coâng ty nöôùc ngoaøi cöïc lôùn coøn khoaûng caùch. Caùc chieán löôïc cuûa caùc doanh nghieäp giaûi khaùt trong nöôùc chæ öùng phoù ôû möùc trung bình ñoái vôùi caùc yeáu toá troïng yeáu trong söï thaønh coâng cuûa doanh nghieäp vaø öùng phoù keùm nhaát so vôùi caùc ñoái thuû laø maïng löôùi phaân phoái. Nhöõng con soá trong ma traän naøy cho thaáy - 47 - khaû naêng caïnh tranh töông öùng cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät nam vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi, tuy vaäy muïc ñích cuûa chuùng ta khoâng phaûi laø ôû nhöõng con soá naøy maø laø ñaùnh giaù thoâng tin nhaèm hoã trôï cho vieäc ra quyeát ñònh sau naøy. 3.3.1.4 MA TRAÄN ÑAÙNH GIAÙ CAÙC ÑIEÅM MAÏNH, YEÁU, CÔ HOÄI, NGUY CÔ: Ma traän caùc ñieåm maïnh, yeáu, cô hoäi, nguy cô laø moät coâng cuï keát hôïp quan troïng giuùp nhaø xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån boán loaïi chieán löôïc: chieán löôïc ñieåm maïnh-cô hoäi (S/O), chieán löôïc ñieåm yeáu-cô hoäi (W/O), chieán löôïc ñieåm maïnh-nguy cô (S/T) vaø chieán löôïc ñieåm yeáu-nguy cô (W/T). Caùc chieán löôïc S/O söû duïng nhöõng ñieåm maïnh beân trong cuûa caùc coâng ty ñeå taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam, vôùi uy tín saûn phaåm veà ñoä an toaøn thöïc phaåm vaø coâng ngheä ñöôïc ñaàu tö ñoàng boä, hieän ñaïi; hoaït ñoäng nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D) khaù phaùt trieån; coù theå taän duïng söï gia taêng nhu caàu tieâu duøng khi kinh teá phaùt trieån cuøng vôùi söï thay ñoåi taäp quaùn tieâu duøng nöôùc giaûi khaùt töø coù gas sang khoâng gas (cô hoäi beân ngoaøi) ñeå thöïc hieän chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. Ñoàng thôøi, vôùi ñoäi nguõ baùn haøng phaùt trieån, caùc coâng ty neân keát hôïp vôùi caùc cô hoäi beân ngoaøi nhö söï gia taêng tieâu duøng caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt khoâng gas ñeå thöïc hieän môû roäng keânh baùn leû ôû khu vöïc thaønh thò – chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng. Beân caïnh ñoù, taän duïng ñöôïc nhu caàu tieâu duøng chöa ñöôïc khai thaùc taïi khu vöïc noâng thoân, ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm giaûi khaùt coù gas, caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam thöïc hieän chieán löôïc môû roäng thò tröôøng noâng thoân – chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng. Caùc chieán löôïc W/O nhaèm caûi thieän nhöõng ñieåm yeáu beân trong baèng caùch taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi. Caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam neân taän duïng cô hoäi thò tröôøng noâng thoân vaãn coøn roäng môû, ñaåy maïnh khai thaùc thò tröôøng naøy, xaây döïng maïng löôùi phaân phoái taïi khu vöïc noâng thoân phuø hôïp hôn vôùi thöïc löïc haïn cheá cuûa caùc - 48 - coâng ty noäi ñòa – thöïc hieän chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng. Vôùi nguoàn taøi chính haïn cheá vaø caùc hoaït ñoäng marketing chöa ñaït hieäu quaû, caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam neân phaân tích kyõ löôõng caùc phaân khuùc thò tröôøng vaø khaùch haøng ñeå choïn loïc vaø thieát keá caùc chöông trình quaûng caùo, khuyeán maïi phuø hôïp nhaát, traùnh rôi vaøo caûm tính vaø beänh hình thöùc: thöïc hieän chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng phuø hôïp. Caùc chieán löôïc S/T söû duïng caùc ñieåm maïnh cuûa caùc coâng ty ñeå traùnh khoûi hay giaûm ñi aûnh höôûng cuûa moái ñe doïa beân ngoaøi. Trong giai ñoaïn 2007-2015, vaán ñeà veä sinh an toaøn thöïc phaåm tieáp tuïc ñöôïc xem laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng taïo neân uy theá caïnh tranh cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt trong tình traïng chaát löôïng veä sinh an toaøn thöïc phaåm bò thaû noåi vaø saûn phaåm giaûi khaùt nhaäp ngoaïi khoâng ñöôïc minh baïch xuaát xöù. Caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam neân taän duïng lôïi theá uy tín chaát löôïng, duy trì naâng cao chaát löôïng vaø vò theá caïnh tranh ñeå giaûm thieåu nhöõng aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng beân ngoaøi: coù quaù nhieàu ñoái thuû gia nhaäp ngaønh giaûi khaùt, ñaëc bieät laø thò tröôøng giaûi khaùt khoâng gas: thöïc hieän chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng. Ñoàng thôøi keát hôïp döï baùo vieäc döï baùo thò tröôøng vaø ñaåy maïnh hoaït ñoäng nghieân cöùu phaùt trieån (R&D) thöïc hieän chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm ñeå giaûm thieåu nhöõng moái ñe doïa töø beân ngoaøi nhö: quaù nhieàu doanh nghieäp gia nhaäp thò tröôøng giaûi khaùt, caùc coâng ty giaûi khaùt nöôùc ngoaøi coù thöïc löïc taøi chính maïnh,. Caùc chieán löôïc WT laø nhöõng chieán thuaät phoøng thuû nhaèm laøm giaûm ñi nhöõng ñieåm yeáu beân trong vaø traùnh khoûi nhöõng moái ñe doïa cuûa moâi tröôøng beân ngoaøi. Ñeå thöïc hieän nhoùm chieán löôïc naøy, caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam neân thöïc hieän chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc. Qua ma traän SWOT chuùng ta phaùt trieån ñöôïc caùc chieán löôïc: chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm, chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng, chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng, chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm vaø chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc cho caùc nhoùm chieán löôïc S/O, S/T, W/O, W/T. - 49 - BAÛNG 3.6: MA TRAÄN SWOT + Caùc cô hoäi (O: Opputunities): O1. Neàn kinh teá taêng tröôûng maïnh meõ vaø oån ñònh. Thu nhaäp khaû duïng gia taêng, khaû naêng tieâu duøng taêng. O2. Daân soá ñoâng, tyû leä daân soá treû cao O3. Khí haäu noùng aåm quanh naêm O4. Nöôùc giaûi khaùt laø maët haøng coù lôïi nhuaän cao nhaát trong caùc saûn phaåm tieâu duøng nhanh. O5. Möùc tieâu duøng ôû khu vöïc noâng thoân coøn thaáp O6. Nguoàn cung caáp nguyeân lieäu vaø bao bì phaàn lôùn laø trong nöôùc. Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeân lieäu vaø daây chuyeàn coâng ngheä saûn xuaát ngaøy caøng giaûm O7. Theå thao vaø du lòch ñöôïc coi troïng trong cuoäc soáng hieän ñaïi O8. Söï thay ñoåi taäp quaùn tieâu duøng: chuyeån töø nöôùc giaûi khaùt coù gas sang nöôùc giaûi khaùt khoâng gas O9. Nhaùnh thò tröôøng tieàm naêng, thò tröôøng môùi taêng tröôûng maïnh - Caùc nguy cô (T: Threats): T1. Ñòa hình ñaát nöôùc khaù daøn traûi, cô sôû haï taàng coøn thaáp gaây khoù khaên cho vieäc vaän chuyeån, tieâu thuï haøng hoùa T2. Caùc chính saùch vaø quy ñònh cuûa nhaø nöôùc hay thay ñoåi vaø khoâng nhaát quaùn T3. Quaù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh gia nhaäp thò tröôøng giaûi khaùt, ñaëc bieät laø thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt khoâng gas T4. Caùc coâng ty giaûi khaùt nöôùc ngoaøi treân thò tröôøng Vieät Nam coù thöïc löïc taøi chính maïnh T5. Caïnh tranh veà giaù:Ñoái thuû caïnh tranh tung ra chieán löôïc veà giaù + Ñieåm maïnh (S: Strengths): S1. Chaát löôïng saûn phaåm cao, ñaït tieâu chuaån veä sinh an toaøn thöïc phaåm, coù uy tín treân thò tröôøng. S2. Coâng ngheä saûn xuaát ñöôïc naâng caáp, daây chuyeàn ñoùng chai hieän ñaïi, ñuû naêng löïc ñaùp öùng nhu caàu thò tröôøng, quan taâm ñaàu tö hoaït ñoäng nghieân cöùu, phaùt trieån (R&D) S3. Ñoäi nguõ baùn haøng phaùt trieån S4. Thieát laäp caùc trung taâm phaân phoái coù vò trí thuaän lôïi S5. Coâng taùc döï baùo thò tröôøng + Chieán löôïc S/O: - S1,2 + O1,2,3,7,8,9: Duy trì chaát löôïng saûn phaåm vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi ñaùp öùng nhu caàu ña daïng cuûa ngöôøi tieâu duøng. --> Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm - S3 + O4,8,9: Môû roäng keânh baùn leû ôû khu vöïc thaønh thò. ---> Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng. - S3,4,5 + O4,5,6: Môû roäng thò tröôøng veà vuøng noâng thoân---> Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng. + Chieán löôïc S/T: - S1,3 + T3: Ñaûm baûo chaát löôïng saûn phaåm oån ñònh vaø cao, taêng cöôøng caùc hoaït ñoäng Marketing ñeå naâng cao vò theá caïnh tranh --> Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng. - S2,5 + T3,4,5: Ña daïng hoùa saûn phaåm, ñoàng thôøi ñöa ra caùc saûn phaåm môùi coù tính khaùc bieät hoùa, taän duïng tính daân toäc töø nhöõng nguoàn nguyeân lieäu coù saün trong nöôùc --> Chieán löôïc ña daïng hoùa. - S3,4 + T1: Môû roäng keânh baùn haøng tröïc tieáp, xaây döïng vaø mua laïi caùc nhaø maùy, caùc cô sôû saûn xuaát, ñoùng chai nöôùc giaûi khaùt. --> Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc. Ñieåm yeáu (W: Weaknesses): W1. Cô sôû vaät chaát haï taàng caùc trung taâm phaân phoái ôû tænh chöa ñöôïc ñaàu tö naâng caáp W2. Khaû naêng taøi chính W3. Caùc chieán löôïc vaø hoaït ñoäng Marketing W4. Heä thoáng phaân phoái W5. Nhaân löïc W6. Hôïp lyù hoùa saûn xuaát W7. Chính giaù hay thay ñoåi vaø khoâng thoáng nhaát W8. Quaûn lyù coâng nôï chöa hieäu quaû W9. Heä thoáng thoâng tin + Chieán löôïc W/O: - W1 + O5: Ñaàu tö naâng caáp cô sôû vaät chaát haï taàng caùc trung taâm phaân phoái ôû caùc tænh ñeå phaùt trieån thò tröôøng noâng thoân. --> Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng. - W2,3 + O1,2,7,8,9: Choïn loïc vaø thieát keá caùc chöông trình quaûng caùo, khuyeán maïi phuø hôïp vôùi töøng ñoái töôïng tieâu duøng vaø phuø hôïp vôùi khaû naêng taøi chính cuûa caùc doanh nghieäp noäi ñòa ngaønh nöôùc giaûi khaùt.-- > Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng + Chieán löôïc W/T: - W4 + T4,5: Taùi caáu truùc keânh phaân phoái ñeå naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa toå chöùc. - W9 + T3: Naâng cao heä thoáng phaûn hoài thoâng tin trong heä thoáng phaân phoái. - W8 + T5: Laäp keá hoaïch thu hoài nôï quaù haïn vaø caûi caùch vaán ñeà quaûn lyù coâng nôï chaët cheõ hôn trong heä thoáng phaân phoái. --> Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc - 50 - Tuy nhieân muïc ñích keát hôïp trong giai ñoaïn hai naøy laø ñeå ñeà ra caùc chieán löôïc khaû thi coù theå löïa choïn, chöù khoâng phaûi choïn löïa hay quyeát ñònh naøo laø toát nhaát. Do ñoù khoâng phaûi taát caû caùc chieán löôïc ñöôïc phaùt trieån trong ma traän SWOT ñeàu seõ ñöôïc löïa choïn ñeå thöïc hieän. 3.3.2 ÑAÙNH GIAÙ VAØ LÖÏA CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏC (MA TRAÄN QSPM) Ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc coù theå ñònh löôïng (QSPM) söû duïng caùc yeáu toá ñaàu vaøo nhôø nhöõng phaân tích ôû giai ñoaïn moät vaø keát quaû keát hôïp cuûa caùc phaân tích ôû giai ñoaïn hai ñeå hoã trôï chuùng ta quyeát ñònh khaùch quan hôn caùc chieán löôïc coù khaû naêng thay theá. Trong ma traän naøy, AS laø soá ñieåm haáp daãn; TAS laø toång soá ñieåm haáp daãn; Soá ñieåm haáp daãn: 1-yeáu nhaát, 2-ít yeáu nhaát, 3-ít maïnh nhaát, 4-maïnh nhaát. Phaân loaïi caùc yeáu toá beân ngoaøi: 1- phaûn öùng caùc coâng ty coøn ít oûi, 2- phaûn öùng caùc coâng ty ôû möùc trung bình, 3- phaûn öùng caùc coâng ty cao hôn möùc trung bình, 4- phaûn öùng cuûa caùc coâng ty ôû möùc cao nhaát. Phaân loaïi caùc yeáu toá beân trong: 1-yeáu nhaát, 2-ít yeáu nhaát, 3-ít maïnh nhaát, 4- maïnh nhaát. Vieäc nhaân coät phaân loaïi vôùi soá ñieåm haáp daãn döïa treân giaû thuyeát raèng söï lôïi duïng caùc ñieåm maïnh vaø taän duïng caùc cô hoäi thì quan troïng hôn ñoái vôùi caùc coâng ty so vôùi söï caûi thieän caùc ñieåm yeáu vaø traùnh caùc moái ñe doïa. Qua phaân tích ma traän (Xem phuï luïc ma traän QSPM), chuùng ta choïn chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng cho nhoùm chieán löôïc SO, vì TAS = 203 laø lôùn nhaát. Chuùng ta choïn chieán löôïc ña daïng hoùa cho nhoùm chieán löôïc ST, vì TAS = 184 laø lôùn nhaát. Chuùng ta choïn chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng cho nhoùm chieán löôïc WO, vì TAS = 204 laø lôùn nhaát. Ma traän QSPM cho pheùp chuùng ta coù theå ñaùnh giaù khaùch quan caùc chieán löôïc thay theá ñeå töø ñoù löïa choïn chieán löôïc phuø hôïp. Döïa treân ma traän QSPM, caùc chieán löôïc chuû yeáu ñöôïc löïa choïn ñoái vôùi caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam nhö sau: • Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng • Chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm - 51 - • Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc 3.3.3 ÑEÀ XUAÁT MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP CHIEÁN LÖÔÏC 3.3.3.1: Nhoùm giaûi phaùp veà thò tröôøng: Caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam caàn noã löïc ña daïng hoùa saûn phaåm nhaèm laáp ñaày caùc phaân khuùc thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt. Thò tröôøng giaûi khaùt Vieät Nam vaãn chöa ña daïng hoùa saûn phaåm cho töøng ñoái töôïng tieâu duøng cuï theå. Do vaäy, caùc coâng ty giaûi khaùt caàn: Giaûi phaùp veà chuûng loaïi saûn phaåm: Trong thôøi gian qua, caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam môû roäng daûi saûn phaåm khaù thaønh coâng, tuy nhieân vaãn coøn boû ngoû raát nhieàu phaân khuùc thò tröôøng vaø khaùch haøng. Do vaäy, caùc coâng ty caàn nghieân cöùu sôû thích vaø nhu caàu cuûa töøng nhoùm ngöôøi tieâu duøng cuï theå ñeå ñöa ra caùc doøng saûn phaåm phuø hôïp. Phaùt trieån saûn phaåm daønh rieâng phuø hôïp vôùi treû em (phaân khuùc thò tröôøng nöôùc traùi caây daønh cho treû em töø 3-12 tuoåi coøn troáng), vôùi theå tích khoâng quaù nhieàu cho moät treû em duøng trong moät laàn, giaù phuø hôïp vôùi tieàn tieâu vaët cuûa treû em, bao bì deã môû, deã caàm treân tay, uoáng tröïc tieáp ñöôïc töø bao bì, maãu maõ thieát keá vaø caùch tröng baøy phuø hôïp cho treû chöù khoâng duøng maãu thieát keá daønh cho ngöôøi lôùn. Ñoái vôùi doøng saûn phaåm naøy, caùc nhaø saûn xuaát caàn thieát keá bao bì vui nhoän, theå tích vöøa phaûi (döôùi 200ml), neân coù nhieàu loaïi oáng huùt ngoä nghónh ñeå treû uoáng deã daøng, taïo caûm giaùc môùi laï, thích thuù;höông cam, daâu, taùo, döùa laø muøi vò öa thích cuûa treû em. Phaân khuùc thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt daønh cho giôùi vaên phoøng vaãn chöa ñöôïc khai thaùc. Saûn phaåm ôû phaân khuùc naøy caàn coù khaåu vò môùi laï, höông vò ñaëc tröng, boå döôõng, coù nguoàn goác töø thieân nhieân. ÔÛ phaân khuùc naøy, ngöôøi tieâu duøng uoáng nöôùc giaûi khaùt vì söùc khoûe vaø daùng voùc vì theo khaûo saùt cuûa Asia Panel: 70% quan taâm ñeán söùc khoûe hôn tröôùc, 74% muoán söû duïng caùc loaïi vitamine vaø khoaùng chaát, 80% thích boå sung caùc hoaït chaát coù lôïi cho söùc khoûe vaøo nöôùc giaûi khaùt nhö nhaân saâm, calcium,...; 80% phuï nöõ tin - 52 - raèng moät soá nöôùc giaûi khaùt coù theå giuùp giöõ ñöôïc daùng ngöôøi thon thaû, vaø khoâng chæ phuï nöõ, keå caû nam giôùi cuõng vaäy vì xu höôùng quan taâm hình daùng beân ngoaøi cuûa nam giôùi (metrosexual man) ngaøy caøng phaùt trieån. Thôøi gian qua, caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam ñaõ thöïc hieän toát vieäc khai thaùc tính truyeàn thoáng trong quaù trình ña daïng hoùa saûn phaåm giaûi khaùt khoâng gas. Tuy nhieân, haàu heát caùc doanh nghieäp chæ môùi döøng ôû möùc naøy maø chöa keát hôïp tính hieän ñaïi khi thieát keá saûn phaåm giaûi khaùt, trong khi saûn phaåm giaûi khaùt chuû yeáu laø höôùng ñeán ngöôøi tieâu duøng treû. Beân caïnh ñoù, caùc coâng ty giaûi khaùt neân phaùt trieån caùc saûn phaåm giaûi khaùt hoãn hôïp, vöôït leân nhöõng ñònh nghóa thoâng thöôøng veà giaûi khaùt nhaèm thu huùt moïi giôùi, ñaëc bieät laø giôùi treû nhö nöôùc traùi caây khoâng coàn suûi boït, hoãn hôïp kem vaø nöôùc traùi caây khoâng gas, v.v.. Giaûi phaùp veà bao bì saûn phaåm: Thôøi gian qua, bao bì saûn phaåm cuûa caùc coâng ty Vieät ñaõ coù söï quan taâm vaø ñaàu tö, tuy nhieân vaãn coøn khaù ñôn ñieäu vaø chöa phaân bieät roõ ñoái töôïng khaùch haøng maø caùc saûn phaåm höôùng ñeán. Vì vaäy, caùc coâng ty caàn ñaåy maïnh ñaàu tö thieát keá bao bì phuø hôïp vôùi töøng ñoái töôïng ngöôøi tieâu duøng. Khi ñöa ra moät saûn phaåm môùi naøo, caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam phaûi xaùc ñònh töøng nhoùm ñoái töôïng khaùch haøng khaùc nhau ñeå coù söï phaân loaïi bao bì phuø hôïp cho nhu caàu söû duïng. Ví duï, vôùi nöôùc eùp traùi caây, söû duïng hoäp giaáy thay cho chai thuûy tinh laø ñaõ taïo söï tieän duïng, nhöng caàn xem töøng theå tích hoäp cho treû em khaùc vôùi cho ngöôøi lôùn, caù nhaân thích söû duïng hoäp nhoû trong khi nhaø haøng thích loaïi hoäp côõ lôùn 1-2 lít; hoaëc coù theâm saûn phaåm hoäp giaáy ñeå giaûm giaù thaønh so vôùi bao bì lon. Phaân khuùc thò tröôøng baét ñaàu töø bao bì nhö theá seõ giuùp doanh nghieäp coù ñöôïc nhieàu khaùch haøng hôn. Caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng, nöôùc tinh khieát coøn ñôn ñieäu, chöa ñoäc ñaùo, caùc saûn phaåm chuû yeáu laø chai 0,5 lít, 1,5 lít vaø bình 19 lít töông töï nhau, maãu maõ chöa haáp daãn. Caùc doanh nghieäp neân ñöa ra caùc saûn phaåm nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát vò traùi caây, - 53 - höôùng daãn pha cheá caùc loaïi cocktail töø nöôùc khoaùng-nöôùc tinh khieát, nöôùc khoaùng naëng giuùp laøm thon, thieát keá chai naép baät (sport cap) tieän lôïi cho theå thao. Luoân ñaûm baûo cung caáp cho thò tröôøng nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao, taïo uy tín veà saûn phaåm vaø doanh nghieäp ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Trong ngaønh saûn xuaát nöôùc giaûi khaùt, ñaïi ña soá caùc coâng ty saûn xuaát ñeàu coi nheï vieäc söû duïng nguyeân lieäu quaù haïn vaø thöôøng cho raèng vieäc söû duïng nguyeân lieäu quaù ñaùt laø ñieàu taát nhieân trong saûn xuaát. Caùc nhaø saûn xuaát bieát raát roõ seõ gaây nguy hieåm cho ngöôøi tieâu duøng nhöng baát chaáp vì lyù do lôïi nhuaän: caùc höông lieäu, hoùa chaát duøng trong laõnh vöïc naøy haàu heát ñöôïc nhaäp töø nöôùc ngoaøi vaø giaù khaù ñaét. Do vaäy, caùc coâng ty giaûi khaùt caàn trieät ñeå chaám döùt vieäc laøm naøy vaø ñaåy maïnh vieäc lieân keát vôùi caùc ñôn vò cung caáp hoa quaû trong nöôùc ñeå mang laïi lôïi ích cho ñoâi beân, cuøng hôïp taùc vaø phaùt trieån. Giaûi phaùp veà phaân phoái, cuûng coá vaø phaùt trieån thò tröôøng: Ñaåy maïnh ñöa caùc saûn phaåm hieän coù vaøo caùc khu vöïc môùi. Cuûng coá vaø môû roäng thò tröôøng noâng thoân Vieät Nam, vuøng ven vaø caùc khu vöïc ñang ñoâ thò hoùa. Saûn löôïng tieâu thuï nöôùc ngoït coù gas ñang ôû gaàn möùc baõo hoøa, caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam ñang saûn xuaát loaïi saûn phaåm naøy aùp duïng chieán löôïc naøy nhö moät loái thoaùt cho doøng saûn phaåm raát cuõ. Khi ngöôøi tieâu duøng ôû caùc thaønh phoá lôùn chuyeån sang tieâu duøng nöôùc traùi caây, caùc nhaø saûn xuaát ñöa saûn phaåm nöôùc ngoït coù gas taán coâng ñoái töôïng khaùch haøng laø ngöôøi lao ñoäng nhaäp cö vaø ngöôøi daân ngoaïi thaønh, vuøng noâng thoân vôùi möùc giaù reû. Theo ñaùnh giaù böôùc ñaàu thöïc hieän chieán löôïc naøy taïi caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam, keát quaû raát khaû quan: Coâng ty Chöông Döông doanh soá ba thaùng ñaàu naêm 2006 ñoái vôùi maët haøng xaù xò coù gas taêng 15%, coâng ty Bidrico doanh thu nöôùc ngoït lon ôû thò tröôøng tænh taêng 46% so vôùi cuøng kyø naêm tröôùc. Khu vöïc noâng thoân, vuøng ven vaø caùc vuøng ñang ñoâ thò hoùa laø nhöõng vuøng coøn tieàm naêng phaùt trieån raát lôùn ñoái vôùi caùc saûn phaåm nöôùc ngoït coù gas. Do vaäy caàn cuûng coá vaø môû roäng thò - 54 - tröôøng naøy ñeå khai thaùc tieàm naêng, giaûi phaùp cho caùc doanh nghieäp veà phaùt trieån phaân phoái laø: Cuûng coá xaây döïng maïng löôùi nhaø phaân phoái vaø ñaïi lyù ôû caùc tænh. Chuyeån sang heä thoáng ñaïi lyù moät caáp vaø môû roäng maïng löôùi baùn leû seõ giuùp caùc doanh nghieäp naâng cao khaû naêng kieåm soaùt thò tröôøng, naém baét nhu caàu ngöôøi tieâu duøng toát hôn. Hoã trôï môû roäng phaïm vi hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø phaân phoái ñeán caùc khu vöïc vuøng saâu vuøng xa. Naâng caáp vaø caûi taïo cô sôû vaät chaát haï taàng caùc trung taâm phaân phoái. Phaùt trieån caùc trung taâm naøy trôû thaønh nhöõng ñaàu moái phaân phoái lôùn cho caùc tænh vaø khu vöïc. Phaùt trieån löïc löôïng baùn haøng taïi caùc ñieåm baùn leû nhö: beán phaø, beán xe, caùc khu vui chôi, nghæ maùt,... ñoàng thôøi ôû caùc ñieåm baùn môùi taïi nhöõng vuøng ven vaø caùc khu ñoâ thò môùi. Tieáp tuïc thöïc hieän phöông phaùp “coäng sinh” vôùi heä thoáng phaân phoái cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt nöôùc ngoaøi vaãn coøn hieäu quaû trong thôøi gian khai thaùc vöøa qua. Baùm saùt söï môû roäng caùc ñieåm baùn cuûa caùc doanh nghieäp giaûi khaùt nöôùc ngoaøi, caùc coâng ty trong nöôùc taän duïng nhöõng ñieåm baùn môùi naøy ñeå chaøo baùn caùc saûn phaåm môùi thoâng qua caùc nhaø phaân phoái cuûa hoï. Lieân keát vôùi nhieàu ñôn vò kinh doanh khaùc, ñaëc bieät laø caùc doanh nghieäp ngaønh phaân phoái ñeå taïo ra moät heä thoáng phaân phoái höõu hieäu cho rieâng mình. Taêng quyeàn sôû höõu vaø quyeàn kieåm soaùt ñoái vôùi caùc nhaø phaân phoái vaø baùn leû. Toå chöùc vaø ñaùnh giaù laïi caùc maët maïnh yeáu cuûa heä thoáng keânh phaân phoái, trieån khai coâng taùc kieåm soaùt nhaèm haïn cheá söï choàng cheùo trong keânh phaân phoái, phaân ñònh roõ khu vöïc baùn vaø traùch nhieäm kinh doanh cuûa ñaïi lyù, quaûn lyù giaù baùn moät caùch hieäu quaû trong keânh baèng caùch gia taêng soá löôïng ñaàu moái tieâu thuï, bôûi leõ neáu nhaø saûn xuaát söû duïng quaù ít ñaàu moái trong khi soá löôïng haøng baùn quaù lôùn deã daãn ñeán doanh nghieäp phuï thuoäc hoaøn toaøn vaøo trung gian, taïo neân nhöõng baát lôïi: trung gian töï ñoäng taêng - 55 - giaù, tuøy tieän giöõ laïi caùc quaø khuyeán maïi, laøm maát taùc duïng caùc chính saùch phaân phoái trong töøng giai ñoaïn. Cuûng coá heä thoáng ñaïi lyù chuyeån thaønh ñaïi lyù moät caáp, choïn loïc vaø giöõ laïi caùc ñaïi lyù coù khaû naêng kinh doanh ñeå tieáp tuïc kyù hôïp ñoàng ñaïi lyù. Traùnh caûm tính khi hình thaønh heä thoáng ñaïi lyù. AÙp duïng moâ hình coäng taùc kinh doanh, chia seû lôïi nhuaän, gia taêng traùch nhieäm quaûn lyù cho caùc ñaïi lyù, ñöa ra caùc chính saùch giaù caû hôïp lyù vaø linh hoaït, phaân boå löïc löôïng kieåm soaùt roäng khaép thoâng qua vieäc cöû ñaïi dieän baùn haøng laøm vieäc tröïc tieáp trong heä thoáng ñaïi lyù. Hoã trôï xaây döïng caùc nhaø phaân phoái ôû caùc tænh trôû thaønh caùc ñieåm phaân phoái haøng chuû löïc cho caùc vuøng saâu. Xaây döïng vaø mua laïi caùc cô sôû saûn xuaát nhoû leû, caùc nhaø maùy ñoùng chai taïi caùc ñòa phöông. Ñoái vôùi nhöõng ñaïi lyù nôï quaù haïn, thöïc hieän vieäc baùn haøng theo phöông thöùc mua moät traû hai tröø vaøo nôï, leân thôøi gian cuï theå giaûi quyeát thanh toaùn nôï vôùi töøng ñaïi lyù. Giaûi phaùp veà quaûng caùo, khuyeán maïi: Vôùi tieàm löïc taøi chính haïn cheá, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam neân chuù troïng thöïc hieän kieåu quaûng caùo “baùm dính” vaøo ngöôøi tieâu duøng, vaøo noäi dung cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, khoâng neân laøm ñaïi traø. Quaûng caùo treân baùo hay truyeàn hình toán raát nhieàu chi phí, tuy nhieân hieäu quaû khoâng chaéc ñaõ hôn caùc quaûng caùo treân caùc vaät phaåm nhö noùn, moùc khoùa, ly, khay, aùo, taëng duø che naéng mieãn phí taïi caùc ñieåm baùn, taêng möùc chieát khaáu 1-3%, thöôûng chuyeán du lòch nöôùc ngoaøi cho ngöôøi baùn,... Ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng marketing, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam caàn ño löôøng hieäu quaû ñoàng tieàn quaûng caùo (media) vaø caùch chi tieâu hieäu quaû, khoâng neân caûm tính. Caùch ño löôøng chi tieâu quaûng caùo neân döïa treân möùc ñoä nhaän thöùc cuûa nhaõn hieäu (awareness), yeáu toá naøy taùc ñoäng ñeán vieäc duøng thöû (trial) vaø duøng thöôøng xuyeân cuûa ngöôøi tieâu duøng. Chi tieâu cho khuyeán maõi chuùng ta phaûi tính ñeán möùc ñoä kieåm soaùt hoaït ñoäng naøy thoâng qua caùc keânh phaân phoái. Neáu phaân tích thaáy keùm hoaëc khoâng hieäu quaû thì neân chuyeån ngaân saùch eo heïp naøy ñaàu tö cho vieäc - 56 - xaây döïng heä thoáng phaân phoái ñeå taêng ñoä phuû vaø kieåm soaùt tröïc tieáp caùc ñieåm baùn leû. Taïi thò tröôøng Vieät Nam, saûn phaåm giaûi khaùt thöôøng ñöôïc mua töø nhieàu ñieåm baùn khaùc nhau, do ñoù caùc coâng ty giaûi khaùt phaûi phaân loaïi caùc ñieåm baùn haøng ñeå coù hình thöùc phaân phoái, khuyeán maïi, quaûng caùo phuø hôïp. Xaây döïng boä phaän nhaân vieân tieáp thò theo töøng maûng khaùch haøng ñeå tieáp thò hieäu quaû vôùi töøng boä phaän khaùch haøng: ngöôøi tieâu duøng khoái vaên phoøng, khu daân cö môùi, tröôøng hoïc, beänh vieän, khaùch saïn,... Caùc coâng ty giaûi khaùt neân phoái hôïp vôùi moät coâng ty chuyeân moân thöïc hieän vieäc nghieân cöùu thò tröôøng veà heä thoáng phaân phoái, haønh vi ngöôøi tieâu duøng, nhöõng bieán ñoäng cuûa thò tröôøng giaûi khaùt nhaèm naém baét kòp thôøi suy nghó vaø caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà caùc saûn phaåm nöôùc giaûi khaùt cuõng nhö nhöõng xuhöôùng tieâu duøng môùi, töø ñoù giuùp caùc coâng ty chuû ñoäng trong xaùc ñònh muïc tieâu cuõng nhö coù ñöôïc chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu ñuùng höôùng vaø hoaït ñoäng marketing coù hieäu quaû. Giaûi phaùp veà vaán ñeà xaây döïng thöông hieäu: Moät trong nhöõng ñieàu kieän quan troïng trong kinh doanh saûn phaåm tieâu duøng nhanh laø xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät nam caàn nhaän thöùc raèng: Khoâng coù moät cuoäc chieán giöõa thöông hieäu Vieät vaø nöôùc ngoaøi trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Cuoäc chieán ñoù chæ toàn taïi trong suy nghó vaø tö duy cuûa caùc doanh nghieäp. Ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, hoï quan taâm ñeán caùc thöông hieäu naøo thoûa maõn lôïi ích veà vaät chaát vaø tinh thaàn nhieàu nhaát. Do ñoù, chæ coù moät cuoäc chieán duy nhaát giöõa caùc thöông hieäu, baát keå noäi hay ngoaïi: ñoù laø cuoäc ñua ñeå chinh phuïc traùi tim vaø khoái oùc cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. Quaù trình xaây döïng thöông hieäu ña phaàn thoâng qua tieáp thò, caùc doanh nghieäp thöôøng coù xu höôùng taäp trung vaøo chieán thuaät ngaén haïn hôn caùc chieán löôïc laâu daøi. Nhöõng hoaït ñoäng mang tính chieán thuaät thöôøng theå hieän ñöôïc hieäu quaû töùc thì vaø hieäu quaû laø ñieàu baát cöù doanh nghieäp naøo cuõng mong muoán, theá nhöng neáu khoâng coù chieán löôïc marketing roõ raøng, chaéc chaén - 57 - vaø coù taàm nhìn bao quaùt thì caùc coâng ty seõ rôi vaøo voøng laån quaån, phí tieàn baïc laãn thôøi gian. Do vaäy, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt caàn phaân bieät raïch roøi giöõa chieán löôïc vaø chieán thuaät, ñieàu naøy seõ giuùp caùc coâng ty coù ñònh höôùng roõ raøng vaø tuaàn töï trong quaù trình xaây döïng thöông hieäu. Xaây döïng thöông hieäu luoân laø moät quaù trình: laâu daøi vaø lieân tuïc. Tuy nhieân, haàu heát caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam thieáu tính chuyeân nghieäp trong xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Do vaäy, caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam neân keát hôïp vôùi chuyeân gia marketing hay coâng ty tö vaán thöông hieäu ñeå thöïc hieän vaán ñeà naøy moät caùch chuyeân nghieäp. Caùc coâng ty giaûi khaùt nöôùc ngoaøi ngaøy caøng phuï thuoäc vaøo caùc chieán löôïc marketing mang tính toaøn caàu hoùa cao xuaát phaùt töø caùc coâng ty meï, ñieàu naøy laøm haïn cheá söï thích öùng vôùi moâi tröôøng ñòa phöông, taïo ñieàu kieän cho caùc coâng ty ñòa phöông taán coâng baèng söï linh hoaït cuûa mình, vaø ñoù cuõng chính laø cô hoäi phaùt trieån cuûa caùc coâng ty giaûi khaùt Vieät Nam trong quaù trình caïnh tranh khoác lieät. 3.3.3.2: Nhoùm giaûi phaùp veà nhaân löïc vaø quaûn lyù nhaân söï: Caùc coâng ty Vieät Nam caàn thay ñoåi moâ hình quaûn lyù cuõ töø “Quaûn lyù nhaân söï” sang “Quaûn trò nguoàn nhaân löïc”. Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp Vieät Nam vaãn quaûn lyù nhaân vieân theo moâ hình cuõ, chuû yeáu laø taäp trung vaøo vieäc tuyeån duïng vaø traû löông. Caùc coâng ty Vieät Nam caàn thieát xaây döïng chieán löôïc nhaân söï daøi haïn cho mình, laõnh ñaïo caùc coâng ty vaø caùc caùn boä phuï traùch veà nhaân söï caàn ñöôïc ñaøo taïo cô baûn cuõng nhö trang bò nhöõng kyõ naêng caàn thieát ñeå coù theå quaûn lyù nguoàn nhaân löïc taïi coâng ty moät caùch hieäu quaû. Giaûi phaùp xaây döïng chieán löôïc veà nhaân söï coù ñònh höôùng laâu daøi seõ laø neàn taûng, laø caên cöù cho caùc keá hoaïch ñaøo taïo vaø phaùt trieån nguoàn nhaân löïc cuûa caùc doanh nghieäp. Ñieàu naøy neân ñöôïc cuï theå hoùa baèng nhöõng chính saùch, keá hoaïch ñaøo taïo, phaùt trieån nhaân vieân, caùc chính saùch khen thöôûng vaø ñoäng vieân khuyeán khích caùc caù nhaân vaø taäp theå coù ñoùng goùp cho coâng ty. - 58 - Caùc doanh nghieäp neân xaây döïng vaên hoùa rieâng cuûa mình. Beân caïnh ñoù caàn taïo ra moät moâi tröôøng laøm vieäc an toaøn vaø thuaän lôïi ñeå ngöôøi lao ñoäng coù theå an taâm laøm vieäc, phaùt huy naêng öïc saùng taïo cuûa mình. Moät moâi tröôøng laøm vieäc môû, trong ñoù caùc nhaân vieân coù theå ñoái thoaïi tröïc tieáp vôùi caùc caáp laõnh ñaïo vaø ñöa ra caùc yù kieán ñoùng goùp veà caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp seõ giaûm thieåu nhöõng söï hieåu laàm laø maàm moáng cuûa caùc tranh chaáp vaø caùc moái baát hoøa trong quan heä caù nhaân vaø coâng vieäc thöôøng hieän höõu trong nhieàu doanh nghieäp. Ñeå giuùp cho vieäc trieån khai thöïc hieän caùc quy ñònh veà lao ñoäng cuõng nhö giaùm saùt tình hình quan heä lao ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp, doanh nghieäp neân coù ít nhaát moät caùn boä chuyeân traùch veà caùc vaán ñeà quan heä lao ñoäng. Beân caïnh caïnh ñoù, doanh nghieäp cuõng neân taïo ñieàu kieän ñeå coâng ñoaøn cô sôû hoaït ñoäng coù hieäu quaû. Vieäc ñaùp öùng caùc yeâu caàu naøy ñoøi hoûi nhöõng söï ñaàu tö nhaát ñònh veà phía doanh nghieäp, ñoâi khi vöôït quaù khaû naêng taøi chính cuûa moät soá doanh nghieäp. Moät giaûi phaùp cho söï haïn cheá naøy laø xaây döïng moät keá hoaïch ñaàu tö töøng böôùc döïa treân nhöõng phaân tích veà nguoàn löïc cuûa töøng doanh nghieäp. Chieán löôïc ñaøo taïo laø raát caàn thieát, thaäm chí noù song haønh vôùi chieán löôïc chung cuûa caùc doanh nghieäp vôùi taàm nhìn ít nhaát 5-10 naêm, möùc ñaàu tö cho hoaït ñoäng ñaøo taïo vaø phaùt trieån nguoàn nhaân löïc caàn ñaït ít nhaát 4-8% quyõ tieàn löông cuûa doanh nghieäp. Trong coâng taùc phaùt trieån nguoàn nhaân löïc, caàn coù chieán löôïc phaùt trieån cho caùc nhaân vieân coù naêng löïc baèng caùch cöû ñi hoïc hoïc theâm, naâng cao trình ñoä ñoàng thôøi phaûi coù ñònh höôùng thaêng tieán cho nhöõng nhaân vieân naøy. Neáu khoâng coù keá hoaïch thaêng tieán, taïo ñieàu kieän cho hoï phaùt trieån thì toát nhaát laø khoâng neân cöû hoï ñi hoïc naâng cao. Caùc nhaø quaûn trò cuûa caùc coâng ty caàn taïo cho nhaân vieân caûm thaáy hoï luoân ñöôïc “coäng theâm giaù trò” cho cuoäc soáng moãi ngaøy, luoân taïo ñoäng löïc ñeå hoï laøm vieäc, cho hoï thaáy giaù trò cuûa cuoäc soáng, thaáy caùi keát quaû maø khi hoï coáng hieán cuoäc ñôøi mình cho coâng ty. Giaûi phaùp nhaân söï marketing ñoái vôùi caùc doanh nghieäp Vieät Nam: neân söû duïng moät nhoùm tö vaán am töôøng vaø coù kinh nghieäm trong xaây döïng thöông hieäu. Nhoùm tö - 59 - vaán naøy cuøng ban laõnh ñaïo cuûa caùc coâng ty ñeà ra chieán löôïc marketing daøi haïn, thöïc hieän vieäc tuyeån duïng vaø ñaøo taïo nhaân löïc marketing cho doanh nghieäp. Thôøi gian ñaàu hoï seõ tröïc tieáp giuùp doanh nghieäp thöïc thi caùc nhieäm vuï marketing tröôùc maét, sau ñoù höôùng daãn cho caùc nhaân vieân môùi ñöôïc tuyeån duïng vaø sau cuøng seõ thöïc hieän chìa khoùa trao tay. Caùch laøm naøy ñoøi hoûi söï kieân trì vaø quyeát taâm, nhöng keát quaû laø caùc doanh nghieäp Vieät Nam seõ ñöôïc thöøa höôûng moät ñoäi nguõ vaø moät heä thoáng quaûn trò marketing thích hôïp cho rieâng mình. Toùm laïi, caùc doanh nghieäp khoâng chæ nghó ñeán quaûn lyù nhaân söï töùc laø chæ coù caùc hoaït ñoäng theo doõi giôø coâng, quaûn lyù haønh chính, phaân coâng nhieäm vuï, thanh toaùn löông thöôûng v.v. maø phaûi xaây döïng ñöôïc heä thoáng ñaùnh giaù naêng löïc nhaân vieân vaø boä maùy, heä thoáng khen thöôûng baèng tieàn vaø phi tieàn teä, heä thoáng ñònh höôùng vaø laäp keá hoaïch coâng taùc daøi haïn, heä thoáng tuyeån moä, hoäi nhaäp, keøm caäp, ñaøo taïo tay ngheà, kyõ naêng laõnh ñaïo, ñaøo taïo keá caän v.v. moät caùch baøi baûn vaø lieân tuïc. Thoâng thöôøng caùc hoaït ñoäng naøy khieán chi phí taêng theâm (thöôøng khoâng quaù 5%) nhöng keát quaû laø nhaân vieân seõ tích cöïc haêng haùi laøm heát 100% naêng suaát vaø lôïi theâm 10% doanh soá. Neáu chi phí quaûn lyù thöïc hieän theo caùch thoâng thöôøng, phaàn lôùn nhaân vieân chæ laøm vieäc 70-80% naêng löïc thaät cuûa mình. 3.3.3.3 Nhoùm giaûi phaùp veà voán: Caùc doanh nghieäp caàn coù nhöõng thay ñoåi trong cung caùch quaûn lyù ñieàu haønh, quaûn lyù hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh, hoaøn thieän caùc baùo caùo taøi chính, ñaûm baûo tính trung thöïc cuûa nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán tình traïng saûn xuaát kinh doanh ñeå deã daøng tieáp caän vôùi caùc nguoàn voán vay, nguoàn voán qua hình thöùc cho thueâ taøi chính hay thoâng qua thò tröôøng chöùng khoaùn. Treân thöïc teá, caùc baùo caùo taøi chính cuûa caùc doanh nghieäp giaûi khaùt vöøa vaø nhoû coøn boäc loä nhieàu yeáu keùm, moät soá phaûn aùnh khoâng trung thöïc tình hình taøi chính cuûa doanh nghieäp, ñaây chính laø moät nguyeân nhaân gaây aán - 60 - töôïng khoâng toát ñoái vôùi caùc nhaø ñaàu tö, khieán caùc doanh nghieäp giaûi khaùt gaëp nhieàu trôû ngaïi khi tieáp caän vôùi caùc nguoàn voán. Caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam neân thöôøng xuyeân lieân heä chaët cheõ vôùi caùc trung taâm hoã trôï doanh nghieäp vöøa vaø nhoû. Caùc toå chöùc naøy ñöôïc xem laø caùc nhaø tö vaán höõu hieäu, coù theå giuùp giaûi quyeát nhöõng khoù khaên, vöôùng maét thöôøng gaëp trong quaù trình saûn xuaát kinh doanh, trong ñoù coù vieäc tìm ñeán nhöõng nguoàn voán coù hieäu quaû cao nhö cho thueâ taøi chính. Ñoàng thôøi, caùc doanh nghieäp cuõng caàn naâng cao naêng löïc xaây döïng phöông aùn saûn xuaát kinh doanh, ñaûm baûo tính khaû thi cao; laøm ñöôïc nhö vaäy seõ giuùp cho vieäc tieáp caän caùc nguoàn voán thuaän lôïi, giaûm nhöõng chi phí khoâng caàn thieát, vöøa haïn cheá thaáp nhaát nhöõng ruûi ro coù theå ñeán, vöøa naâng cao ñöôïc hieäu quaû kinh maø vieäc söû duïng voán vay ñem laïi. Caùc doanh nghieäp giaûi khaùt neân môû roäng söû duïng hình thöùc cho thueâ taøi chính. Hình thöùc taøi trôï naøy raát phuø hôïp ñoái vôùi caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam vì noù ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu ñoåi môùi coâng ngheä-moät ñieàu kieän raát quan troïng giuùp cho caùc doanh nghieäp coù theå toàn taïi vaø phaùt trieån. Vôùi vieäc vay voán ngaân haøng ñang gaëp nhieàu khoù khaên do doanh nghieäp giaûi khaùt vöøa vaø nhoû khoâng ñuû taøi saûn theá chaáp thì cho thueâ taøi chính laø moät bieän phaùp toát nhaát cho doanh nghieäp nhaèm muïc tieâu ñoåi môùi coâng ngheä maø khoâng caàn chuaån bò lôùn veà voán, bôûi vì khi vay theo hình thöùc thoâng thöôøng, taøi saûn doanh nghieäp thöôøng bò ngaân haøng ñaùnh giaù thaáp vôùi möùc vay toái ña baèng 70% taøi saûn theá chaáp; trong khi ñoù vôùi phöông thöùc cho thueâ taøi chính thì caùc doanh nghieäp coù theå ñöôïc vay vôùi giaù trò hôïp ñoàng lôùn hôn giaù trò taøi saûn cuûa doanh nghieäp. Caên cöù ñeå ra quyeát ñònh cho thueâ taøi chính ñoái vôùi doanh nghieäp laø phöông aùn kinh doanh coù hieäu quaû chöù khoâng ñaët naëng vaán ñeà taøi saûn theá chaáp cuõng nhö vieäc baûo laõnh cuûa beân thöù ba, vì vaäy caùc doanh nghieäp seõ deã daøng tieáp caän nguoàn voán naøy neáu chöùng minh ñöôïc tính khaû thi cuûa döï aùn. - 61 - 3.3.4 MOÄT SOÁ KIEÁN NGHÒ: 3.3.4.1 ÑOÁI VÔÙI NGAØNH: - Phaùt huy vai troø ñònh höôùng vaø quaûn lyù hoaït ñoäng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp trong ngaønh cuûa Boä Coâng Nghieäp. Taïo ñieàu kieän ñeå phoái hôïp quaûn lyù caùc doanh nghieäp trong ngaønh, taïo theá caïnh tranh lieân hoaøn cho caùc doanh nghieäp trong ngaønh. - Caùc ñònh höôùng chieán löôïc do Boä, Ngaønh ñeà ra phaûi coù taàm nhìn bao quaùt, nhaát quaùn vaø xuaát phaùt töø thöïc teá thò tröôøng. - Phaùt huy hôn nöõa vai troø cuûa Hieäp hoäi Röôïu-Bia-Nöôùc giaûi khaùt nhaèm hoã trôï hieäu quaû caùc doanh nghieäp trong hieäp hoäi trong vieäc xaây döïng chieán löôïc chung cho caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam. 3.3.4.2 ÑOÁI VÔÙI NHAØ NÖÔÙC: - Ñaûm baûo söï oån ñònh veà chính trò, kinh teá, vaên hoùa vaø xaõ hoäi cuûa ñaát nöôùc. - Taïo moâi tröôøng kinh doanh thuaän lôïi cho caùc doanh nghieäp hoaït ñoäng vaø phaùt trieån. Xaây döïng cô sôû döõ lieäu thoâng tin thöông maïi ñieän töû ñeå hoã trôï caùc doanh nghieäp. - Nhaø nöôùc caàn khuyeán khích vieäc thaønh laäp vaø phaùt trieån caùc toå chöùc tín duïng daønh cho doanh nghieäp vöøa vaø nhoû, coù nhöõng giaûi phaùp hoã trôï vaø cô cheá ñeå naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa nhöõng ñôn vò naøy. -Thöïc hieän coâng taùc quaûn lyù nhaø nöôùc baèng phaùp luaät: taïo ñieàu kieän cho taát caû caùc doanh nghieäp hoaït ñoäng trong moät moâi tröôøng luaät phaùp roõ raøng, thuaän lôïi. - Naâng cao tính ñoàng boä toå chöùc thöïc hieän heä thoáng vaên baûn phaùp lyù cuûa Vieät Nam, ñaëc bieät ôû lónh vöïc chaát löôïng. Nhanh choùng ñöa ra Nghò ñònh höôùng daãn thöïc hieän Phaùp leänh chaát löôïng haøng hoùa naêm 2000, giaûi quyeát vaán ñeà haøi hoøa tieâu chuaån chaát löôïng Vieät Nam vôùi tieâu chuaån quoác teá. - Caùc ngaân haøng, toå chöùc tín duïng caàn hoaøn thieän cô cheá cho vay theo höôùng ñôn giaûn, phuø hôïp vôùi caùc doanh nghieäp giaûi khaùt maø chuû yeáu ôû quy moâ vöøa vaø nhoû. Cuï - 62 - theå, caûi tieán möùc voán cho vay vaø caûi tieán ñieàu kieän cho vay vaø thuû tuïc cho vay. Möùc voán vay ñoái vôùi moät doanh nghieäp thöôøng ñöôïc xaùc ñònh caên cöù vaøo nguoàn voán töï coù cuûa doanh nghieäp. Treân thöïc teá, voán ñieàu leä hay voán töï coù cuûa doanh nghieäp baùo caùo laø raát thaáp do nhieàu nguyeân nhaân vì vaäy ñeå taïo ñieàu kieän cho caùc doanh nghieäp, caùc ñôn vò cho vay neân caên cöù vaøo tính khaû thi cuûa döï aùn ñaàu tö hay phöông aùn kinh doanh. Ngoaøi ra caàn caûi tieán hình thöùc tín duïng theo höôùng môû roäng dieän cho vay daøi haïn ñeå caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam coù theå ñaàu tö chieàu saâu, ñoåi môùi thieát bò vaø coâng ngheä saûn xuaát. - Kieán nghò chính phuû, cuï theå laø Boä Keá hoaïch Ñaàu tö, taêng cöôøng kinh phí töø ngaân saùch nhaø nöôùc vaø tranh thuû theâm taøi trôï quoác teá ñeå ñaåy maïnh coâng cuoäc naâng cao tính caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam, ñaëc bieät laø coâng taùc ñaøo taïo giaùm ñoác doanh nghieäp. Nhaø nöôùc caàn coù chính saùch ñaëc bieät ñeå khuyeán khích cho kieán thöùc, chaát xaùm cuûa theá giôùi vaøo Vieät Nam caøng nhieàu caøng toát qua nhieàu keânh nhö tö vaán, giaûng daïy, laøm vieäc,... ñoàng thôøi coù caùc keá hoaïch ñeå ñöa chaát xaùm töø caùc Vieän nghieân cöùu, töø caùc nhaø khoa hoïc vaøo doanh nghieäp, ñeå ba nhaø: nhaø nöôùc, nhaø doanh nghieäp vaø nhaø khoa hoïc coù söï lieân keát chaët cheõ vôùi nhau. Toùm taét chöông 3: Chöông 3 trình baøy caùc döï baùo lieân quan ñeán ngaønh nöôùc giaûi khaùt Vieät Nam giai ñoaïn 2005-2017 ñeå laøm caên cöù soá lieäu keát hôïp vôùi caùc coâng cuï xaây döïng chieán löôïc nhaèm hình thaønh vaø löïa choïn caùc chieán löôïc kinh doanh cho caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam, ñoàng thôøi ñöa ra moät soá giaûi phaùp vaø kieán nghò ñeå phuïc vuï cho vieäc thöïc hieän caùc chieán löôïc kinh doanh vöøa ñöôïc xaây döïng, goàm: chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng, chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm vaø chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc. - 63 - KEÁT LUAÄN Trong quaù trình hoäi nhaäp hieän nay, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam caàn coù chieán löôïc kinh doanh roõ raøng vaø coù taàm bao quaùt. Qua keát quaû nghieân cöùu, trong giai ñoaïn 2007-2015, caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam neân aùp duïng chieán löôïc kinh doanh: chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng, chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm vaø chieán löôïc hoäi nhaäp veà phía tröôùc. Giaûi phaùp thöïc hieän chieán löôïc goàm ba nhoùm giaûi phaùp: nhoùm giaûi phaùp veà thò tröôøng, nhoùm giaûi phaùp veà nhaân sö vaø nhoùm giaûi phaùp veà voán ïñöôïc trình baøy vôùi phöông chaâm saùng taïo trong neù traùnh caïnh tranh, linh hoaït trong toå chöùc quaûn lyù vaø chuyeân nghieäp trong hoaït ñoäng. Vôùi caùc giaûi phaùp ñeà caäp, ít nhieàu ñaõ ñöôïc kieåm chöùng trong thöïc tieãn, chuùng toâi hy voïng seõ laø moät gôïi yù cho caùc nhaø quaûn trò cuûa caùc doanh nghieäp giaûi khaùt Vieät Nam trong quaù trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá vôùi moät tö theá chuyeân nghieäp vaø maïnh meõ hôn. Phaïm vi nghieân cöùu ñeà taøi khaù roäng vaø raát thuù vò, song do haïn cheá veà trình ñoä vaø thôøi gian nghieân cöùu, ñeà taøi chaéc chaén khoâng theå traùnh khoûi sô soùt. Raát mong quyù thaày coâ ghi nhaän söï noã löïc vaø kính mong nhaän ñöôïc söï ñoùng goùp yù kieán cuûa quyù thaày coâ ñeå luaän vaên ñöôïc hoaøn chænh hôn TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 1. Fred R. David (2000), Khaùi luaän veå quaûn trò chieán löôïc, NXB Thoáng keâ. 2. Michael Porter (2000), Chieán löôïc caïnh tranh, NXB Thoáng keâ. 3. Nguyeãn Thò Lieân Dieäp (2006), Chieán löôïc vaø Chính saùch kinh doanh, NXB Lao ñoäng-Xaõ hoäi. 4. Taøi lieäu nghieân cöùu thò tröôøng cuûa coâng ty AC Nielson, Asia Panel TNS giai ñoaïn 2000-2006. 5. Baùo caùo kinh doanh coâng ty Tribeco, Coca-Cola, PepsiCo giai ñoaïn 2000-2005.