Đề tài Xây dựng giá trị thương hiệu quạt Asiavina của công ty cổ phần quạt Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Phƣớc Long A, Q.9. ĐT: 37314553 13. 172A Lạc Long Quân, P.10, Q.11 ĐT:39633505 14. 374 Quang Trung, P.10, Q.Gò Vấp. ĐT: 35891842 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 43 15. 1/9 Quang Trung, TT. Hóc Môn, H.Hóc Môn. ĐT: 37106511 16. 557 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P.26, Q.Bình Thạnh. ĐT: 35114361 17. 115 Quốc lộ 22, TT.Củ Chi, H.Củ Chi. ĐT: 37924465 18. 21M/1 Nguyễn Ảnh Thủ, P.Trung Mỹ Tây, Q.12 ĐT: 37186040 19. 338 Trƣờng Chinh, P.13, Q.Tân Bình ĐT: 38134064 20. 920 Âu Cơ, P.14, Q.Tân Bình ĐT: 38134063 21. 76 Lê Quang Định, P.14, Q.Bình Thạnh ĐT: 35102110 22. 300 Đƣờng 3/2, P.12, Q.10 ĐT: 39797346 23. 252 Lê Văn Việt, P.Tân Nhơn Phú B, Q.9 ĐT: 37360281 24. 667 Lạc Long Quân, P.10, Q.Tân Bình ĐT: 39755562 25. 107/2A Thống Nhất, P.11, Q.Gò Vấp ĐT: 39213855 26. 2D4 – 2D5 Luỹ Bán Bích, Q.Tân Phú 27. 261B Hồng Bàng, Phƣờng 11, Quận 5 28. 927 – 929 Phạm Thế Hiển, Phƣờng 4, Quận 8 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 44 Quy cách trưng bày trong cửa hàng: 1. Diện tích trƣng bày kệ: tối thiểu 50% 2. Diện tích dành cho kho hàng: tối đa 50% 3. Giữa kho và khu vực trung bày hàng phải có vách ngăn 4. Số lƣợng trƣng bày trên kệ theo chỉ dẫn dƣới đây 5. Loại hàng ƣu tiên trƣng bày: ASIAvina 6. Khu vực dành riêng theo chủng loại: • Quạt đứng trƣng bày phía bên phải nhìn từ ngoài vào • Quạt treo tƣờng trƣng bày phía bên trái. 7. Quầy bán hàng: nằm phía trƣớc, về một bên của cửa hàng, thuận tiện lối đi và hƣớng nắng. 8. Có bảng giá đối chứng và treo định vị, thuân tiện cho khách hàng. Quy cách trưng bày trên kệ: 1. Đồng nhất chủng loại và màu sắc trên kệ 2. Quạt treo có cánh <50 cm, trƣng bày 6 sản phẩm trên 1 kệ 3. Quạt treo cn, trƣng bày 2 sản phẩm trên 1 kệ 4. Quạt đứng cn, sàn cn trƣng bày 2 sản phẩm trên 1 mâm kệ 5. Quạt đứng, lửng có cánh >40 cm, trƣng 2 sản phẩm trên 1 mâm kệ 6. Quạt lửng có cánh <,= 40 cm, trƣng 3 sản phẩm trên 1 mâm kệ 7. Quạt bàn có cánh 40 cm, trƣng 3 sản phẩm trên 1 mâm kệ 8. Quạt bàn có cánh <40 cm trƣng 4 sản phẩm trên 1 mâm kệ, 9. Quạt bàn có cánh < 40 cm trƣng bày 5-6 sản phẩm trên 1 mâm kệ. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 45 THEO MAØU SAÉC THEO CHUÛNG LOAÏI BAÛNG HIEÄU ÑÖÙNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 46 BAÛNG HIEÄU NGANG XE VAÄN CHUYEÅN Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 47 ÑOÀNG PHUÏC NAM/NÖÕ MOÙC KHOAÙ 3.2.3. Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu: Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 48  Phạm vi và thuộc tính sản phẩm: là quạt máy với chức năng làm làm mát, thân thiện và dễ sử dụng đối với ngƣời tiêu dùng điển hình là việc dễ lau chùi và không gây ra tiếng ồn cho ngƣời sử dụng. ( Hình 4.5: Chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu ASIAvina so với đối thủ)  Mối quan hệ giữa ASIAvina với khách hàng: ASIAvina luôn là ngƣời bạn gần gủi để chia sẽ những khó khăn với khách hàng. Sản phẩm quạt máy của ASIAvina luôn có thời gian bảo hành là 12 tháng dài hơn các sản phẩm của các đối thủ đa số là 6 tháng, việc nhiều năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao đã chứng tỏ sản phẩm ASIAvina luôn xứng đáng với đồng tiền mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm. Điều này là rất cần thiết trong giai đoạn đồng tiền bị mất giá và khách hàng rất cần một sản phẩm chất lƣợng thật sƣ với mức giá chấp nhận đƣợc.  Khách hàng của ASIAvina là những ngƣời trẻ trung, thanh lịch. Công ty luôn chú trọng nghiên cứu mẫu mã sản phẩm mới, độc đáo từ nan lồng, cánh quạt cho đến hộp số để phù hợp với giới trẻ, những ngƣời năng động. Huy chöông vaøng haøng Vieät Nam ñoäc ñaùo 1999 & 2000 Caùnh quaït thon vaø daøi hôn töôïng tröng cho söï treû trung, thanh lòch  ASIAvina luoân töï tin seõ thoaõ maõn khaùch haøng cuûa mình vaø uy tín trong lôøi höùa. 14 naêm lieàn laø haøng Vieät Nam chaát löôïng cao, ASIAvina ñaõ khoâng Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 49 chæ thoaû maõn khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm maø coøn laø giai ñoaïn sau khi mua saûn phaåm. Chaát löôïng dòch vuï haäu maõi cuûa ASIAvina luoân ñöôïc khaùch haøng ñaùng giaù cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh (Hình 4.5: Chaát löôïng caûm nhaän cuûa thöông hieäu ASIAvina so vôùi ñoái thu û). ASIAvina luoân laøm ñuùng nhöõng gì ñaõ cam keát vôùi khaùch haøng, xaõ hoäi vaø caùn boä coâng nhaân vieän cuûa Coâng ty thoâng qua nhöõng vaên baøn veà chính saùch chaát löôïng, chính saùch moâi tröôøng.  Xuaát xöù laø moät Coâng ty Vieät Nam mang baûn saéc Vieät. Taát caø caùc linh kieän maùy moùc ñeàu ñöôïc mua töø nhöõng Coâng ty Vieät Nam vôùi chaát löôïng vaø giaù toát ñeå coù theå haï giaù thaønh saûn phaåm ñeå phuïc vuï cho ngöôøi tieâu duøng trong nöôùc toát hôn vaø saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi nhaø maùy Khu Coâng nghieäp Vónh Loäc. ASIAvina luoân töï haøo laø thöông hieäu maïnh cuûa Quoác gia vôùi 14 naêm lieàn ñoaït danh hieäu “ Haøng Vieät Nam Chaát löôïng Cao” Chöùng nhaän haøng Vieät Nam Chaát Cao naêm 2004  Söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng khi söû duïng saûn phaåm ASIAvina: hoï laø nhöõng ngöôøi noã löïc töï thaân vaø taän höôûng thaønh quaû töø söï noå löïc ñoù. Vieäc Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 50 giaù saûn phaåm cao hôn so vôùi ñoái thuû, ngoaøi vieäc chöùng toû söï khaùc bieät khoâng chæ veà chaát löôïng maø ASIAvina coøn muoán khaúng ñònh khaùch haøng cuûa mình luoân luoân laø nhöõng ngöôøi noå löïc trong cuoäc soáng ñeå coù moät saûn phaåm toát phuø hôïp vôùi mình. 3.3 Định vị thƣơng hiệu 3.3.1 Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh 3.3.1.1 Chất lượng kỹ thuật Hình 3.1: Các yếu tố tạo nên chất lƣợng kỹ thuật Nguoàn: Döông Höõu Haïnh (2005), Quaûn Trò Taøi Saûn Thöông Hieäu, TPHCM: NXB Thoáng Keâ, 224. Chất lƣợng kỹ thuật Nguồn nguyên vật liệu Kỹ thuật công nghệ ứng dụng Trình độ, tay nghề của nhân viên Qui trình và quản lý nội bộ Trang thiết bị máy móc cõ sở hạ tầng Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 51  Nguoàn nguyeân vaät lieäu:  Luôn thận trọng trong việc tuyển chọn nguồn nguyên vật liệu chất lƣợng cao, luôn sử dụng nƣớc sơn có khả năng gỉ sét và loại nhựa không bị chảy ở nhiệt độ cao.  Trang bị máy móc cơ sở hạ tầng  Hệ thống máy móc tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu (dấu CE), Dấu CE là biểu tƣợng để chứng tỏ sự cam kết của nhà chế tạo rằng sản phẩm của họ đáp ứng các yêu cầu của các luật định của hội đồng Châu Âu. Chữ CE tiếng Pháp là Comformance de Europe. Theo Luật định của cộng đồng Châu Âu hầu hết các sản phẩm điện-điện tử (trừ một số sản phẩm) đều phải mang dấu CE mới đƣợc lƣu thông trên thị trƣờng Châu Âu. Ý nghĩa của dấu CE không phải là chất lƣợng sản phẩm mà chỉ là sản phẩm đáp ứng các yêu cầu thiết yếu (các yêu cầu tối thiểu) mà luật định của Châu Âu quy định. Các yêu cầu thiết yếu đó đối với sản phẩm điện-điện tử là các yêu cầu về an toàn và có thể là các yêu cầu về tƣơng thích điện từ trƣờng, đảm bảo an toàn cho ngƣời sử dụng, cho công nhân khi làm việc.  Qui trình và quản lý nội bộ  Luôn duy trì và vận hành hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001:2008  Toàn bộ nhân viện và ban giám đốc luôn cam kết hiểu rõ và làm đúng chính sách chất lƣợng của Công ty và không ngừng cải tiến chất lƣợng chuyên môn để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mỗi cá nhân. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 52 Quy trình baùn haøng taïi cöûa haøng vaø chi nhaùnh Nguồn: Phòng Kinh doanh Giới thiệu bán sản phẩm Kết thúc bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng. Thu tiền hàng của khách hàng Lấy hàng từ kho ra và thực hiện thao tác trên phần mềm shoppro In hóa đơn Nhân viên bán hàng ký xác nhận lên hóa đơn Nhân viên bán hàng lập phiếu bảo hành Giải đáp thắc mắc và xác nhận đơn hàng, Lấy thông tin khách hàng=> xuất hoá đơn Đề nghị khách hàng ký xác nhận lên hóa đơn Giao cho khách hàng hóa đơn đỏ, hợp đồng còn lại lƣu tại cửa hàng Khách hàng nhận hàng Nhân viên Giao hàng (nếu có) Tiếp đón khách hàng Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 53  Trình độ, tay nghề của nhân viên  Luôn có những khoá huấn luyện về khả năng xử lý phản bác của khách hàng về sản phẩm, đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ thuật bán hàng, thu hút khách hàng, thái độ và cách ứng xử trƣớc những phàn nàn của khách hàng cũng nhƣ sửa chửa, bảo hành khi sản phẩm có sự cố.  Kỹ thuật, công nghệ ứng dụng:  Sử dụng công nghệ mới nhất về cầu chì trong quạt điện gia dụng. Cầu chì sẽ tự ngắt điện khi có cháy nổ hay sự cố bất ngờ nào xảy ra.  Nan lồng bảo vệ cánh quạt đƣợc tăng thành 120, cao hơn so với các sản phẩm khác để sản phẩm mang tính an toàn và thân thiện với ngƣời tiêu dùng hơn.  Công tắt quạt đƣợc lắp đặt trên cao để hạn chế việc hƣ hại sản phẩm khi ngập lụt xảy ra. Caàu chì choáng chaùy Nhieàu nan loàng hôn Coâng taéc ñöôïc laép treân cao Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 54 3.3.1.2 Chất lượng cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận đƣợc hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Chất lƣợng cảm nhận đƣợc quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Đƣợc đo lƣờng bằng thông tin nghiên cứu thị trƣờng Đồ thị 3.5: Chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu ASIAvina so với các đối thủ Nguồn: Nielsen Vieät Nam, 2010 Cuộc khảo sát đối với mẫu đƣợc lựa chọn là những ngƣời biết đến một trong 3 thƣơng hiệu ASIAvina, Senko hoặc Điện Cơ Thống Nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh, với những câu hỏi đƣợc đặt ra và xem mức độ đồng ý về những câu hỏi đó. Asiavina có vị thế vững chắc tại HCM do nó rất phổ biến và đƣợc cảm nhận nhƣ là 1 sản phẩm đáng tin cậy với mức độ đồng ý là 60%. Các yếu tố khác nhƣ nhãn hiệu nổi tiếng, chức năng hiện đại, dịch vụ hậu mãi tốt… đều cao hơn so với Senko, ñoái thủ trực tiếp của ASIAvina tại Thành phố Hồ Chí Minh. Riêng đối với Điện Cơ Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 55 Thống Nhất, đây là một thƣơng hiệu khá yếu so với 2 đối thủ còn lài tại Thành phố Hồ Chí Minh và nó chỉ thực sự mạnh ở thị trƣờng Hà Nội. Đồ thị 3.6: Đo lƣờng nhận biết thƣơng hiệu giữa ASIAvina và Senko tại Thành phố Hồ Chí Minh Nguồn: Nielsen Vieät Nam, 2010 3.3.2. Truyền thông tích hợp thƣơng hiệu + Mục tiêu của chiến dịch truyền thông:  Truyền thông việc tái định vị, hình ảnh mới, thông điệp mới về dòng sản phẩm ASIAvina đến ngƣời tiêu dùng.  Truyền thông, quảng bá và thúc đẩy bán hàng cho dòng sản phẩm ASIAvina. + Mô tả chiến lược truyền thơng  Đầu tƣ mạnh trong 1-2 năm đầu khi có nhiều thông điệp mới cần truyền tải và xây dựng  Xác định trình tự đƣa thông tin trong năm đầu tiên  Trong những năm tiếp theo khi thông điệp đã hình thành trong ngƣời tiêu dùng, chỉ đầu tƣ vào những hoạt động nhằm duy trì, khẳng định, nhắc nhở lại 50% 12% 45% 43% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ASIAvina Senko Nhaän bieát khoâng trôï giuùp Nhaän bieát coù trôï giuùp Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 56 thông điệp -> đảm bảo sự hiện diện, nhớ đến thƣơng hiệu, thông điệp định vị trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.  Tạo ra các sự kiện (hoạt động của công ty, phát triển sản phẩm mới) làm cơ sở cho việc cập nhật, duy trì thông tin trên các phƣơng tiện truyền thông, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thƣơng hiệu luôn đổi mới, hƣớng đến phát triển  Truyền tải hình ảnh, thông điệp mới của công ty đúng nhƣ định vị. Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu ASIAvina và truyền tải thông điệp về định vị, tính cách của thƣơng hiệu.  Duy trì thông tin trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng cũng nhƣ hệ thống phân phối nhằm củng cố sự biết đến Công ty để đạt đƣợc mục tiêu ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn.  Đảm bảo tính hiệu quả trong đầu tƣ : đầu tƣ đúng và đủ (không dƣ không thiếu) để gặt hái đƣợc hiệu quả tốt nhất. 3.3.2.1 Kích hoạt thương hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tại Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh  Tạo một “Không gian sống” đƣợc cách điệu nhƣ một mái ấm gia đình với các khu vực: ngoại thất và nội thất nhằm thu hút ngƣời đến tham quan  Caùc doøng saûn phaåm ASIAvina ñöôïc tröng baøy moät caùch töï nhieân vaø tinh teá nhaát taïi caùc khu vöïc vaø ñöôïc hình thaønh moät khoâng gian soáng thaät aán töôïng vaø aám cuùng  Hoaït ñoäng höôùng ñeán vieäc giaùo duïc ngƣời nhƣ: toå chöùc nhöõng troø chôi nhaèm muïc ñích giaùo duïc ngöôøi tieâu duøng veà thoâng tin, kieán thöùc saûn phaåm. 3.3.2.2 Quan hệ công chúng • Mục tiêu: Tăng cƣờng sự nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm ASIAvina. • Đối tƣợng: Báo giới và Ngƣời tiêu dùng • Cách thức thực hiện: Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 57  Các bài viết, tin tức về sản phẩm: bài viết phân tích chức năng sản phẩm trên các báo: Sài Gòn Tiếp Thị, Kiến thức tiêu dùng.  Tạo xu hƣớng tiêu dùng mới: quạt không chỉ với chức năng làm mát, hơn nữa là một vật dụng trang trí hợp thời trang. Phân tích xu hƣớng tiêu dùng mới và hƣớng dẫn cách bố trí sản phẩm một cách thẩm mỹ, sử dụng công năng sản phẩm một cách hiệu quả trên các báo Nội thất Nhà Đẹp; Kiến Trúc. 3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối + Trang trí cửa hàng (store advertising) • Mục tiêu: - Tạo hình ảnh cửa hàng một cách chuyên nghiệp (bên trong & bên ngoài) - Đây là kênh hỗ trợ rất hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm mới • Đối tƣợng: Ngƣời bán lẻ và Ngƣời tiêu dùng • Cách thức thực hiện: – Tập trung vào đoạn phim ngắn (clip) giới thiệu về sản phẩm mới: đặc tính và lợi ích – Tập huấn kỹ năng bán hàng và ý tƣởng trang trí cửa hàng. – Trang trí vật phẩm quảng cáo bên ngoài các cửa hàng chi nhánh (coá ñònh hoaëc theo thôøi vuï/muøa) – Trang trí vaø tröng baøy beân trong (coá ñònh hoaëc theo thôøi vuï/muøa) – POSM (vaät phaåm quaûng caùo taïi caùc ñieåm baùn) + Tröng baøy saûn phaåm • Mục tiêu: - Nhằm mở rộng mạng lƣới những điểm bán lẻ (outlets) - Tăng sự nhận thấy (visibility) và tính sẵn sàng (availability) của thƣơng hiệu sản phẩm ở kênh phân phối • Đối tƣợng: Ngƣời bán lẻ • Cách thức thực hiện: - Tiếp cận tất cả các điểm bán lẻ ở mọi khu vực - Phát triển quy cách trƣng bày sản phẩm chuẩn Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 58 - Chƣơng trình ƣu đãi cho các điểm bán lẻ đạt tiêu chuẩn - Thực hiện quảng cáo tại cửa hàng + Khuyến mãi • Mục tiêu: – Quảng bá và thúc đẩy bán hàng cho dòng sản phẩmASIAvina • Đối tƣợng: Ngƣời tiêu dùng • Cách thức thực hiện: - Các chƣơng trình khuyến mãi định kỳ - Phiếu quà tặng - % giảm giá trên sản phẩm… - Tặng kèm 3.3.2.4. Quảng cáo qua radio • Mục tiêu: Truyền thơng “ASIAvina ngƣời bạn thân thiết” • Đối tƣợng: Ngƣời tiêu dùng • Cch thức thực hiện: - Chƣơng trình ca cổ, nhạc cổ truyền buổi trƣa sẽ l trọng tm, bởi vì đy l nh giải trí rất gần gũi với đối tƣợng mục tiu của ASIAvina, vì thế mẫu quảng cáo đƣợc thiết kế với ý tƣởng thật thân thiện qua đó thể hiện đƣợc tinh thần “ngƣời bạn thân thiết” và sau đó là “ một sản phẩm của ASIAvina” - Chƣơng trình Cổ nhạc, cải lƣơng theo yêu cầu - Chƣơng trình nhƣ Chuông vàng vọng cổ, Bông lúa vàng, … Bảng 3.4: Ngân sách dành cho marketing năm 2011 Đơn vị: Triệu đồng Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 59 Hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Chi phí Quan hệ công chúng 370 Kích hoạt thƣơng hiệu 800 Quảng cáo trên báo 2300 Khuyến mãi 2750 Nguồn: phòng Marketing Tóm tắt chương 4: quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ASIAvina đã có những chuyển biến tích cực nhƣ Công ty đã xây dựng đƣợc một hệ thống nhận diện đồng bộ, có qui mô và có độ bao phủ lớn. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng còn nhiều yếu điểm nhƣ việc truyền thông thƣơng hiệu chƣa rõ ràng và không tập trung vào những kênh chính điều này gây cho ngân sách Marketing của Công ty. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 60 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM 4.1 Quan điểm và mục tiêu phát triền Trong lĩnh vực marketing và truyền thông đã có một số thay đổi quan trọng trong những năm vừa qua, tuy đƣợc lèo lái bởi các giám đốc thƣơng hiệu, nhƣng hiện nay chính ngƣời tiêu dùng mới thực sự tạo ra thƣơng hiệu. Thứ nhất, có quá nhiều đối thủ và phƣơng tiện truyền thông hơn. Thứ hai, chi phí dành cho các hoạt động khuyến mãi tăng nhiều và không chỉ dành cho quảng cáo. Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng có tác động ít hơn và do đó cũng ít đƣợc ƣa thích hơn. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng ngày nay sáng suốt và cũng khó chiều hơn, cũng nhƣ khắt khe hơn đối với những tác động mà các nỗ lực truyền thông truyền thống gây ra cho họ. Chính vì thế để thích ứng với thực tại mới trong lĩnh vực truyền thông và marketing, công ty Cổ phần Quạt Việt Nam nên ra các chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu cho phù hợp để thực hiện mục tiêu phát triển lâu dài và tiếp tục duy trì là thƣơng hiệu số 1 tại Việt Nam. Muốn đạt đƣợc mục tiêu đó công ty phải đạt đƣợc những mục tiêu ngắn hạn cho mình nhƣ: làm sao để khách hàng biết đến thƣơng hiệu ASIAvina và dùng thử nó nhiều hơn. Với mục tiêu này công ty phải kết hợp nhiều hình thức truyền thông lại với nhau để tạo nên sự tác động lớn hơn đến công chúng mục tiêu, đồng thời tạo thêm sự bền vững cho những đặc điểm nhận dạng của thƣơng hiệu. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 61 4.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ASIAvina 4.2.1 Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina Mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣng thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thƣơng hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cao nhất khi tạo ra đƣợc sự thích thú cũng nhƣng lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có đƣợc mức độ nhận biết và ƣa thích thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là rất quan trọng. Chính vì vậy mà việc đầu tƣ cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng đối với Công ty Quạt Việt Nam nói riêng. Việc nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina phụ thuộc tƣơng đối nhiều về đối tƣợng sử dụng. Chính vì vậy ta có thể đƣa ra những giải pháp nhƣ sau: Quạt máy đang là một nhu cầu thiết yếu. Vì thế khách hàng luôn chú trọng tới giá cả của sản phẩm (theo nghiên cứu của Nelson). Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất và hiểu đƣợc là vì sao giá của Công ty cao, nó có những ƣu điểm gì, chất lƣợng ra sao, dịch vụ hậu mãi nhƣ thế nào (theo nghiên cứu thì ngƣời tiêu dùng sử dụng internet là nhiều nhất – xem ở phần phụ lục) Nắm bắt những đặc điểm này, công ty có thể tiến hành một chƣơng trình liên kết nhƣ cung cấp cho các đối tác của công ty những đƣờng link hay là những mẫu quảng cáo mang thông điệp thƣơng hiệu của Công ty. Đây là hình thức vừa đơn giản, vừa đỡ tốn kém, một đƣờng link công ty có thể đƣa tới cho rất nhiều ngƣời biết đến thông tin của công ty. Với hiệu ứng Virus Marketing thì tin tức đó sẽ nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng ngƣời sử dụng Internet. Ngoài ra, công ty cũng nên tham gia vào một blog mang tính cộng đồng, thu hút đông đảo sự chú ý của khách hàng nhƣ Facebook, Yahoo.. , sau đó đăng tải các bài viết liên quan đến sản phẩm, và những chất lƣợng dịch vụ, kế hoạch hoạt động kinh Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 62 doanh của công ty. Từ đó, làm cho ngƣời tiêu dùng luôn nghĩ ASIAvina là sản phẩm chất lƣợng nhất mà quên đi yếu tố giá cao. Công ty có thể tổ chức các cuộc thi trên mạng nhƣ cuộc thi mang tên tên “ĐOÁN CHỮ RINH QUÀ CÙNG ASIAvina” với sự hỗ trợ truyền thông của các blog mang tính cộng đồng nhƣ facebook, yahoo… Cụ thể cuộc thi nhƣ sau: trong một khoảng thời gian là 3 tháng các bài viết trên trang web quatvietnam.com.vn ở mục sản phẩm sẽ xuất hiện những ký tự ngẫu nhiên đặc biệt là những chữ cái in đậm, màu xanh, kích cỡ chữ to hơn thông thƣờng. Khách hàng sẽ dùng chức năng chụp hình (nút Print Screen) lƣu lại ký tự đó. Tất cả sẽ có 16 ký tự và hợp lại thành slogan của Công ty “VƢƠN LỀN TẦM CAO MỚI”. Khách hàng nào gửi mail cho Công ty với đủ hình với tất cả các ký tự và có đáp đúng đều sẽ nhận quà tặng của Công ty. Sau đó, Công ty sẽ tiến hành bốc thăm trong những đáp án đúng cho một giải thƣởng có giá trị hơn. Thông qua cuộc thi này Công ty có thể gửi những bài viết trên trang web của mình nói về sản phẩm, chính sách chất lƣợng của Công ty cho khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Qua đó, Công ty sẽ cải thiện đƣợc mức độ nhận biết của khách hàng về logo và slogan của Công ty hơn, đây là điểm yếu nhất của Công ty(theo khảo sát). Đối với khách hàng tổ chức Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thƣờng mua với số lƣợng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ. Chính vì vậy mà giải pháp đƣa ra đối với nhóm khách hàng này sẽ mang tính thƣơng mại nhiều hơn:  Công ty nên lựa chọn phân khúc chính của mình là trƣờng học, thông qua phân khúc này, Công ty có thể mang thƣơng hiệu ASIAvina đến cả một thế hệ, đây là những ngƣời tiêu dùng tiềm năng trong tƣơng lai bởi vì việc tạo dựng thƣơng hiệu không thể thực hiện trong một thời gian ngắn. Ƣu điểm của phân khúc này chính là phân khúc này đƣợc sự quan tâm rất nhiều từ cộng đồng, từ đây Công ty có thể phát triền những chƣơng trình gây quỹ học bổng cho nhà trƣờng, giúp các em có hoàn cảnh khó khăn đến trƣờng. Điều Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 63 này rất có lợi cho môt thƣơng hiệu đang trong quá trình phát triển nhƣ ASIAvina  Khi lựa chọn là phân khúc là trƣờng học, Công ty sẽ vận chuyển hàng trực tiếp đến các trƣờng học, không thông qua các đại lý lớ, điều này sẽ giảm bớt chi phí cho Công ty.  Ngoài các ngày lễ bình thƣơng trong năm. Công ty cần ghé thăm hay tặng quà vào dịp lễ 20/11 vì đây là ngày lễ đặc biệt đối với thầy cô và học sinh. Qua đó, Công ty có thể tạo một mối quan hệ thân thiết dài lâu với khách hang mục tiêu của mình.  Có những chƣơng trình khuyến mại nhƣ: sau một thời gian mua sản phẩm của Công ty. Công ty sẽ có một số dịch vụ sau khi mua áp dụng cho các trƣờng học. Chẳng hạn nhƣ: sửa chữa, bảo trì miễn phí cho tất cả các sản phẩm quạt mang nhãn hiệu ASIAvina sau 6 tháng kể từ ngày bán cho khách hàng nào thoã những điều kiện sau đây:  Mua số lƣợng lớn trên 50 cây  Sản phẩm vẫn còn nguyên nhãn mác của Công ty  Việc làm này không những khẳng định ASIAvina luôn làm tất cả để đảm bảo chất lƣợng sản phẩm mà còn thể hiện sự tri ân cho những khách hàng thân thiết với Công ty. Với những đặc điểm nhƣ trên, để có thể xây dựng thƣơng hiệu đang dần nổi tiếng nhƣ Asiavina, công ty nên sử dụng các công cụ nhƣ E-marketing để tiếp cận khách hàng của mình bởi vì việc sử dụng internet rất phổ biến đối với khách hàng của ASIAvina. Còn đối với khách hàng là trƣờng học, Công ty sẽ sử dụng marketing trực tiếp để tiếp cận các khách hàng của mình. Việc sử dụng marketing trực tiếp sẽ là giảm chi phí marketing của Công ty và có thể tạo dựng mối quan hệ lâu dài với các tổ chức này nơi mà lòng trung thành về thƣơng hiệu rất cao. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 64 4.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu ASIAvina Chất lƣợng cảm nhận về ASIAvina là cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh(theo khảo sát của Nielsen năm 2010). Điều này giúp cho ASIAvina trở thành thƣơng hiệu quạt mạnh nhất trên thị trƣờng nơi mà yếu tố chất lƣợng là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng (theo khảo sát). Cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lƣợng. Những thƣơng hiệu lớn trên thế giới nhƣ Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đều đặt chất lƣợng lên hàng đầu. Thậm chí, những thƣơng hiệu dù đã có đƣợc uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lƣợng sản phẩm giảm sút. Nên việc duy trì chất lƣợng của sản phẩm là yếu tố cần thiết đối với ASIAvina lúc này.  Website là công cụ hữu ích dành cho khách hàng tìm hiểu về sản phẩm cũng nhƣ những chính sách chất lƣợng của Công ty. Nên việc thiết kế một website rõ ràng, đƣa ra những hình ảnh hoạt động của công ty, đồng thời hình ảnh của các sản phẩm cụ thể, chi tiết cho khách hàng trên website cũng là một cách khẳng định chất lƣợng sản phẩm của mình.  Công ty cũng có thể đăng nhập vào những trang mua bán trên internet nhƣ www.5giay.vn hay www.muaban.net để đăng những bài viết về chất lƣợng của sản phẩm, việc ứng dụng những công nghệ mới. Điều này giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về Công ty và khi khách hàng sử dụng những công cụ tìm kiếm để tìm sản phẩm quạt, ASIAvina sẽ cho kết quả nhiều nhất. Giải pháp này giúp Công ty không cần phải chi ngân sách cho việc thực hiện tuy nhiêu hiệu quả thì có thể dễ dàng biết đƣợc thông qua số lƣợt truy cập vào các bài viết.  Năm 2010, Công đã có sử dụng khảo sát của Nielsen cho các chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, Công ty cũng có thể tự nghiên cứu thị trƣờng bằng cách mỗi tuần trên trang web của mình đặt một câu hỏi để khách hàng trả lời nhƣ: “Bạn thích sản phẩm quạt màu gì?”, thông qua những câu hỏi đơn giản đó, Công ty có thể dễ dàng tìm hiểu sở thích của khách hàng và đáp ứng khách hàng tốt hơn về màu sắc, kiểu dáng của sản phẩm. Qua đó, Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 65 khách hàng cũng có thể cảm nhận đƣợc là Công ty có sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng và mong muốn thoả mãn khách hàng ở mức cao nhất.  Nâng cao việc trƣng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ cũng là một cách khẳng định chất lƣợng sản phẩm. Công ty có một hệ thống bán lẻ phát triển mạnh tuy nhiên Công ty cần trang bị những bảng hiệu có đèn điện để khi khách hàng đi ngang qua có thể cảm nhận đƣợc sự vƣợt bậc của ASIAvina  Công ty có thể xây dựng lòng tin đối với khách hàng bằng cách đƣa ra những chƣơng trình đặc biệt vào những khoảng thời gian nhất định trong năm nhƣ: khách hàng mua quạt ASIAvina vào những tháng có thời tiết nóng bức trong năm nhƣ tháng 3 đến tháng 7, Công ty sẽ bố trí nhân viên lắp đặt sản phẩm tại nhà cho khách hàng. 4.2.3 Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu ASIAvina Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lƣợng thƣơng hiệu, những giải pháp mà Asiavina cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tƣởng thƣơng hiệu Asiavina chính xác hơn. Với ngân sách dành cho quảng cáo là 2300 triệu công ty có thể quảng cáo trên báo Sài Gòn Tiếp Thị với các bài báo nói về chức năng khác của quạt nhƣ: quạt không chỉ với chức năng làm mát, hơn nữa là một vật dụng trang trí hợp thời trang. Phân tích xu hƣớng tiêu dùng mới và hƣớng dẫn cách bố trí sản phẩm một cách thẩm mỹ, sử dụng công năng sản phẩm một cách hiệu quả và hƣớng khách hàng đến việc sản phẩm ASIAvina không chỉ chất lƣợng tốt mà mang tính thẩm mỹ cao. Các chuyên trang trên Sài Gòn Tiếp Thị khổ 20X30 có giá là 38 triệu một kỳ đăng và Công ty nên đăng nhiều kỳ trải dài ở các tháng mà doanh số Công ty không cao nhƣ từ tháng 10 đến tháng 2. Điều này rất phù hợp với nguồn kinh phí dành cho marketing của Công ty. Những tháng có thời tiết nóng thì số lƣợng quạt Công ty bán đƣợc nhiều hơn, sự xuất hiện trên các báo là không cần thiết khi mà khách hàng thƣờng đến rất đông ở Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 66 các cửa hàng trƣng bày sản phẩm của Công ty. Ở thời điểm này, Công ty nên tận dụng khuyến mãi tại ngay điểm bán hàng theo nhiều cách nhƣ:  Tăng thời gian bảo hành sản phẩm từ 12 tháng thành 18 tháng nhẳm khẳng định chất lƣợng của sản phẩm cũng nhƣ khẳng định việc luôn hƣớng đến khách hàng của ASIAvina (theo khảo sát giá trị trung bình của biến chất lƣợng hậu mãi luôn thấp hơn giá trị trung bình của giá cả cao, tức là số ngƣời tiêu dùng nghĩ giá của sản phẩm ASIAvina cao nhiều lơn là họ nghĩ chất lƣợng hậu mãi của nó tốt).  Việc khuyến mãi tặng kèm thêm sản phẩm khác trong dài hạn sẽ khiến cho khách hàng nghĩ sản phẩm của Công ty là không chất lƣợng, Công ty nên tổ chức những chƣơng trình nhƣ “bốc thăm trúng thƣởng” với số giải thƣởng ít nhƣng chất lƣợng, cụ thể nhƣ phiếu mua sắm trị giá 10 triệu trong khu mua sắm Parkson.., nhờ vào các thƣơng hiệu mua sắm nổi tiếng này, Công ty cũng có thể khẳng định chất lƣợng sản phẩm của mình đối với khách hàng. 4.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Asiavina: Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thƣơng hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thƣờng gấp 5 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp công ty có sự ổn định về số lƣợng cần thiết để sản xuất hàng loạt, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thƣơng hiệu và tiếp tục ủng hộ công ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc công ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu đòi hỏi phải có một thời gian dài đƣợc khẳng định sau khi khách hàng đã có thể cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu một cách chính xác. Nên các đề xuất nhƣ trên cũng có thể coi là một trong những biện pháp là tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, trong dài hạn các chƣơng trình khuyến mãi hay tăng thời gian bảo hành sẽ gây không ít khó khăn và Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 67 ảnh hƣởng đến doanh thu cho Công ty, nên việc áp dụng công cụ Email Marketing đƣợc xem là hữu dụng với Công ty và phù hợp kinh phí Marketing .  Xác định rõ ràng mục đích của chƣơng trình duy trì mối quan hệ.  Xây dựng danh sách ngƣời nhận Email. Chƣơng trình Email marketing của Công ty nên dựa và dữ liệu khách hàng của chƣơng trình “ĐOÁN CHỮ RINH QUÀ” đã đề cập ở trên, và nếu thiếu dữ liệu thì Công ty nên thêm vào mục email cá nhân của khách hàng trên phiếu bảo hành của Công ty trên phiếu bảo hành và lƣu lại địa chỉ Email đó của khách hàng. Công ty cũng có thể tạo mẫu đăng ký nhận tin trên website, khách hàng đăng ký nhận tin sẽ nhận đƣợc những tin tức khuyến mãi mới nhất thông qua Email của mình. Form đăng ký cần đơn giản và nằm ở vị trí dễ dàng nhìn thấy trên website.  Thiết kế nội dung Email theo từng khách hàng cụ thể, Công ty có thể biết đó là khách hàng cá nhân hay hay tổ chức nhờ vào việc xuất hoá đơn. Nội dung Email của Công ty không nên hạ thấp chất lƣợng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà nên giải thích tính dị biệt và những lợi ích khi sử dụng sản phẩm ASIAvina.  Sau khi Email đƣợc gửi đi, phải thông kê mức độ gửi thành công, tỷ lệ phản hồi thông tin, sau đó lƣu những dữ liệu đó vào để những việc nghiên cứu sau này đỡ tốn kém hơn à dễ dàng thông báo cho họ khi Công ty có những chƣơng trình khuyến mãi khác. Tóm tắt chương 5: Để tạo ra thƣơng hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình lâu dài với các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu dựa trên nguồn lực Công ty hiện có. Tuy nhiên, không phải chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu nào cũng mang lại hiệu quả cho Công ty, việc đề xuất các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu dựa vào từng yếu tố của thƣơng hiệu thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng là rất cần thiết. Nó có thể giúp Công ty đúng hƣớng trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu của mình. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 68 KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu đề tài trên, bản thân tôi đã thực hiện đƣợc một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu các phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nƣớc phát triển, bản thân phần nào phác hoạ đƣợc những yếu tố sử dụng thang đo lƣờng để xác định giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu quạt nhằm cải thiện và nâng tầm giá trị thƣơng hiệu ASIAvina so với những mục tiêu chiến lƣợc mà công ty đã đặt ra, đề tài cũng đã đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu ASIAvina so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay thông qua các khảo sát của Neilsen năm 2010 để từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng nhƣ năng lực cạnh tranh của thƣơng hiệu ASIAvina so với các đối thủ tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh. Trong quá trình làm đề tài, do thiếu kinh nghiệm và những trải nghiệm thực tế mà tôi nhận ra đề tài còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến của Thầy Đinh Tiên Minh.cùng đơn vị thực tập. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 69 PHỤ LỤC Phụ Lục A BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Anh /Chị, Nhằm để phục vụ khách hàng tốt hơn trong thời gian sắp tới, Công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM sẽ tiến hành khảo sát sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Kết quả tổng hợp từ ý kiến của Anh/Chị sẽ là nguồn thông tin cần thiết và hữu ích để giúp tôi hoàn thành dự án của mình. Rất mong Anh/Chị sẽ nhiệt tình giúp đỡ. Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp để phục vụ cho việc nghiên cứu, sẽ đƣợc giữ bí mật hoàn toàn. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/ Chị. I. Phần thông tin đáp viên Họ và tên đáp viên Nghề nghiệp Địa chỉ nhà Số điện thoại Địa chỉ email Ngày phỏng vấn Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 70 II. Phần câu hỏi chính Anh/ Chị vui lòng cho biết những đánh giá, cảm nhận của anh/ chị về thƣơng hiệu quạt ASIAvina thông qua các phát biểu dƣới đây. Thang điểm từ 1 đến 5 tƣơng đƣơng với mức độ đồng ý nhƣ sau: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không đồng ý cũng không phản đối Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Đánh dấu X vào ô Anh/Chị muốn chọn GÍA TRỊ CẢM NHẬN VỀ THƢƠNG HIỆU Câu 1 Mức độ đồng ý 1.1 So sánh với các thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lƣợng sản phẩm của ASIAvina là tốt nhất? 1 2 3 4 5 1.2 Anh/chị có cho rằng sản phẩm của ASIAvina tƣơng xứng với giá của nó? 1 2 3 4 5 NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Câu 2 Mức độ đồng ý 2.1 Anh/chị nắm rõ tên, logo, slogan và những thông tin liên quan đến thƣơng hiệu ASIAvina? 1 2 3 4 5 2.2 Anh/chị có nghĩ rằng ASIAvina là thƣơng hiệu quạt hàng đầu tại thị trƣờng Tp.HCM hiện nay? 1 2 3 4 5 2.3 Khi nhắc đến quạt anh/chị nghĩ ngay đến ASIAvina 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 71 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU Câu 3 Mức độ đồng ý 3.1 Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến giá cao 1 2 3 4 5 3.2 Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến chất lƣợng sản phẩm tốt 1 2 3 4 5 3.3 Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến sản phẩm có chế độ hậu mãi tốt 1 2 3 4 5 TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: Câu 4 Mức độ đồng ý 4.1 Nếu Anh/chị có nhu cầu mua thêm quạt để sử dụng, anh/chị sẽ mua sản phẩm quạt của thƣơng hiệu ASIAvina ? 1 2 3 4 5 4.2 Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân và bạn bè mình để mua sản phẩm quạt máy của ASIAvina? 1 2 3 4 5 4.3 Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua quạt của thƣơng hiệu ASIAvina thay vì các thƣơng hiệu khác? 1 2 3 4 5 Câu 5. Anh/Chị sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào nhiều nhất ? ----- HẾT ----- Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 72 Phụ Lục B Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên mô hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và các dữ liệu thu thập đƣợc bằng việc khảo sát thực tế, bài nghiên cứu sẽ lƣợng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu (sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị, kiến thức về thƣơng hiệu, tính liên tƣởng thƣơng hiệu) để tạo ra việc trung thành thƣơng hiệu trên thị trƣờng quạt máy hiện nay ở Tp.Hồ Chí Minh cũng nhƣ đánh giá phƣơng tiện truyền thông nào mà Công ty sử dụng tác động mạnh nhất lên việc xây dựng thƣơng hiệu. Chuyên đề này sẽ giúp cho Công ty Cổ phần Quạt Việt Nam thấy đƣợc vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, từ đó có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thƣơng hiệu, đặc biệt là xây dựng lòng trung thành của khách hàng của Công ty. Đặt vấn đề Trong hành vi mua sắm của ngƣời Việt Nam, các yếu tố truyền thống nhƣ chất lƣợng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thƣơng hiệu ngày càng có vị trí quan trọng, ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm lần chi giữ chân một khách hàng nên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng, nó không những giúp cho Công ty giảm các chi phí quảng cáo mà còn bảo vệ đƣợc thị phần của mình trƣớc khi nghĩ đến việc mở rộng thị phần. Một nghiên cứu nhằm định lƣợng rõ ràng sự tác động của các yếu tố nhƣ: sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị, kiến thức về thƣơng hiệu, tính liên tƣởng thƣơng hiệu đến việc trung thành thƣơng hiệu là rất cần thiết. Việc phân tích sẽ dựa trên 4 yếu tố cấu thành để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu: cảm nhận chất lƣợng và giá trị (perceived quality and perceived value); sự liên tƣởng về thƣơng hiệu (brand association); sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness). Riêng sự trung thành nhãn hiệu (brand loyalty) đƣợc chọn làm biến phụ thuộc vì nó là kết Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 73 quả cuối cùng của việc xây dựng thƣơng hiệu, nó quyết định xem một thƣơng hiệu thành công hay thất bại. Nghiên cứu định tính: Để đƣa ra những câu hỏi về các yếu tố nhƣ cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, bảng câu hỏi đƣợc hoàn thành thông qua cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 2 chuyên gia trong công ty nhằm tìm hiểu về thực trạng giá cả của sản phẩm, vị thế của thƣơng hiệu ASIAvina trên thị trƣờng và thực trạng về hệ thông nhận diện của Công ty. Sau đó bảng câu hỏi đƣợc hình thành và phỏng vấn thử với 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty về mức độ dễ hiểu của câu hỏi. Nghiên cứu định lượng Sự kết nối giữa các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu và yếu tố trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và bảng câu hỏi Sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị (perceived quality and percived value) So sánh với các thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lƣợng sản phẩm của ASIAvina là tốt nhất? Anh/chị có cho rằng sản phẩm của ASIAvina tƣơng xứng với giá của nó? Kiến thức về thƣơng hiệu (brand awareness) Anh/chị nắm rõ tên, logo, slogan và những thông tin liên quan đến thƣơng hiệu ASIAvina? Anh/chị có nghĩ rằng ASIAvina là thƣơng hiệu quạt hàng đầu tại thị trƣờng Tp.HCM hiện nay? Khi nhắc đến quạt anh/chị nghĩ ngay đến ASIAvina Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 74 Tính liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến giá cao Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến chất lƣợng sản phẩm tốt Nhắc tới ASIAvina anh/chị nghĩ đến sản phẩm cáo chế độ hậu mãi tốt Khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thƣơng hiệu Nếu Anh/chị có nhu cầu mua thêm quạt để sử dụng, anh/chị sẽ mua sản phẩm quạt của thƣơng hiệu ASIAvina ? Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thân và bạn bè mình để mua sản phẩm quạt máy của ASIAvina? Bạn sẵn sàng trả thêm tiền để mua quạt của thƣơng hiệu ASIAvina thay vì các thƣơng hiệu khác? Tiêu chuẩn đánh giá Các câu hỏi đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi là câu hỏi thang likert. Tất cả các câu hỏi đựợc cho điểm từ 1 đến 5. Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Biến gộp là giá trị trung bình của các biến đơn. Các biến số gộp đƣợc đánh giá theo tiêu chuẩn điểm số. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation) Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 Phân tích dữ liệu ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 75 1. Q1.1 3.7700 .7635 100.0 2. Q1.2 3.7500 .7437 100.0 3. Q2.1 3.5200 .9479 100.0 4. Q2.2 3.7700 .7766 100.0 5. Q2.3 3.8100 .8002 100.0 6. Q3.1 3.9100 .8657 100.0 7. Q3.2 3.7000 .7977 100.0 8. Q3.3 3.6600 .7416 100.0 9. Q4.1 3.6900 .8127 100.0 10. Q4.2 3.7500 .7703 100.0 11. Q4.3 3.8300 .8172 100.0 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q1.1 37.3900 20.5231 .6628 .7564 Q1.2 37.4100 22.3252 .4003 .7835 Q2.1 37.6400 22.6772 .2343 .8055 Q2.2 37.3900 20.6443 .6297 .7595 Q2.3 37.3500 20.6742 .6015 .7620 Q3.1 37.2500 24.3914 .0644 .8202 Q3.2 37.4600 21.5842 .4682 .7766 Q3.3 37.5000 21.9293 .4625 .7774 Q4.1 37.4700 20.8173 .5682 .7655 Q4.2 37.4100 21.2948 .5349 .7698 Q4.3 37.3300 21.4961 .4655 .7768 Reliability Coefficients N of Cases = 100.0 N of Items = 11 Alpha = .7945 Bảng 1: Mức độ đồng ý trung bình của các yếu tố Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation So saùnh vôùi caùc thöông hieäu khaùc, anh/chò nghó raèng chaát löôïng saûn phaåm cuûa ASIAvina maø anh/chò ñang söû duïng laø toát nhaát? 100 2.00 5.00 3.7700 .76350 Anh/chò coù cho raèng anh/chò ñang söû duïng saûn phaåm cuûa ASIAvina töông xöùng vôùi giaù cuûa noù? 100 2.00 5.00 3.7500 .74366 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 76 Anh/chò naém roõ teân, logo, slogan vaø nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán thöông hieäu ASIAvina? 100 1.00 5.00 3.5200 .94794 Anh/chi coù nghó raèng ASIAvina laø thöông hieäu quaït haøng daàu taïi TP.HCM 100 2.00 5.00 3.7700 .77662 Khi nhaéc ñeán quat, anh/chi nghó ngay ñeán ASIAvina 100 2.00 5.00 3.8100 .80019 Nhaéc ñeán ASIAvina anh/chò nghi ñeán giaù cao 100 1.00 5.00 3.9100 .86568 Nhaéc ñeán ASIAvina, anh/chò nghó ñeán chaát löôïng saûn phaåm toát 100 1.00 5.00 3.7000 .79772 Nhaéc ñeán ASIAvina, anh/chò nghó ñeán saûn phaåm coù cheá ñoä haäu maõi toát 100 2.00 5.00 3.6600 .74155 Neáu Anh/chò coù nhu caàu mua theâm quaït ñeå söû duïng, anh/chò seõ mua laïi saûn phaåm quaït cuûa thöông hieäu ASIAvina ? 100 1.00 5.00 3.6900 .81271 Neáu ñöôïc ñeà nghò, anh/chò seõ giôùi thieäu cho ngöôøi thaân vaø baïn beø mình ñeå mua saûn phaåm quaït maùy cuûa ASIAvina? 100 2.00 5.00 3.7500 .77035 Baïn saün saøng traû theâm tieàn ñeå mua quaït cuûa thöông hieäu ASIAvina thay vì caùc thöông hieäu khaùc? 100 2.00 5.00 3.8300 .81718 Valid N (listwise) 100 Dựa vào bảng Alpha có hệ số Alpha = 0.7945 > 0.6. Vậy toàn mô hình thang đo có độ tin cậy cao. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 77 Bảng 2: Mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và việc mua thêm sản phẩm ASIAvina Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .841 .557 1.511 .134 So saùnh vôùi caùc thöông hieäu khaùc, anh/chò nghó raèng chaát löôïng saûn phaåm cuûa ASIAvina maø anh/chò ñang söû duïng laø toát nhaát? .486 .117 .457 4.143 .000 Anh/chò coù cho raèng anh/chò ñang söû duïng saûn phaåm cuûa ASIAvina töông xöùng vôùi giaù cuûa noù? -.041 .104 -.038 -.397 .692 Anh/chò naém roõ teân, logo, slogan vaø nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán thöông hieäu ASIAvina? .026 .076 .031 .350 .727 Anh/chi coù nghó raèng ASIAvina laø thöông hieäu quaït haøng daàu taïi TP.HCM .090 .118 .086 .762 .448 Khi nhaéc ñeán quat, anh/chi nghó ngay ñeán ASIAvina .213 .116 .210 1.846 .068 Nhaéc ñeán ASIAvina anh/chò nghi ñeán giaù cao -.042 .078 -.044 -.534 .595 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 78 Nhaéc ñeán ASIAvina, anh/chò nghó ñeán chaát löôïng saûn phaåm toát -.061 .107 -.060 -.569 .571 Nhaéc ñeán ASIAvina, anh/chò nghó ñeán saûn phaåm coù cheá ñoä haäu maõi toát .085 .105 .078 .816 .417 a Dependent Variable: Neáu Anh/chò coù nhu caàu mua theâm quaït ñeå söû duïng, anh/chò seõ mua laïi saûn phaåm quaït cuûa thöông hieäu ASIAvina ? Dựa vào dữ liệu của bảng 2 ta thấy, với biến hành vi : yếu tố chất lượng của ASIAvina tác động lên mua lại sản phẩm ASIAvina( sig<0.05), và yếu tố này có hệ số Beta lớn nhất (0.486). Bảng 3: Mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và việc sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.677 .534 3.139 .002 So saùnh vôùi caùc thöông hieäu khaùc, anh/chò nghó raèng chaát löôïng saûn phaåm cuûa ASIAvina maø anh/chò ñang söû duïng laø toát nhaát? .347 .116 .324 2.998 .003 Anh/chò coù cho raèng anh/chò ñang söû duïng saûn phaåm cuûa .132 .119 .120 1.110 .270 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 79 ASIAvina töông xöùng vôùi giaù cuûa noù? Anh/chò naém roõ teân, logo, slogan vaø nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán thöông hieäu ASIAvina? .009 .085 .010 .102 .919 Nhaéc ñeán ASIAvina, anh/chò nghó ñeán saûn phaåm coù cheá ñoä haäu maõi toát .087 .110 .079 .796 .428 a Dependent Variable: Baïn saün saøng traû theâm tieàn ñeå mua quaït cuûa thöông hieäu ASIAvina thay vì caùc thöông hieäu khaùc? Dựa vào dữ liệu của bảng 3 ta thấy, với biến hành vi : yếu tố chất lƣợng của ASIAvina tác động lên việc trả thêm tiền để mua sản phẩm ASIAvina( sig<0.05), và yếu tố này có hệ số Beta lớn nhất (0.347) Kết luận: yếu tố chất lƣợng luôn là yếu tố hàng đầu trong việc khách hàng có trung thành với thƣơng hiệu của Công ty hay không. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 80 Biểu đồ: Bạn sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào nhiều nhất? Nguồn: tác giả Mẫu điều tra đƣợc lựa chọn là 100 ngƣời tiêu dùng, sinh sống ở tại các quận trong thành phố Hồ Chí Minh nhƣ Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình. Các phần tử của mẫu điều tra là những ngƣời tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm trong việc mua sắm, sử dụng quạt. Mẫu đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Công ty không sử dụng kênh truyền thông là Tivi, việc phân tích ở đây chỉ xét đến tác dụng của 4 kênh là Radio, báo chí, internet, hội chợ. 22% 38% 19% 6% 15% Tivi Internet Báo, tạp chí Radio Hội chợ, sự kiện Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 81 Bảng 4: Mối quan hệ giữa mức độ đồng ý với việc sử dụng phƣơng tiện truyền thông Anh/chò söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng naøo nhieàu nhaát TV Radio Bao, tap chi Internet hoi cho, cac su kien Mean Mean Mean Mean Mean So saùnh vôùi caùc thöông hieäu khaùc, anh/chò nghó raèng chaát löôïng saûn phaåm cuûa ASIAvina maø anh/chò ñang söû duïng laø toát nhaát? 3.82 3.50 3.74 3.71 4.00 Anh/chò coù cho raèng anh/chò ñang söû duïng saûn phaåm cuûa ASIAvina töông xöùng vôùi giaù cuûa noù? 3.82 3.50 3.68 3.71 3.93 Anh/chò naém roõ teân, logo, slogan vaø nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán thöông hieäu ASIAvina? 3.23 3.33 3.79 3.42 3.93 Anh/chi coù nghó raèng ASIAvina laø thöông hieäu quaït haøng daàu taïi TP.HCM 3.59 3.83 3.74 3.71 4.20 Khi nhaéc ñeán quat, anh/chi nghó ngay ñeán ASIAvina 3.68 3.67 3.79 3.82 4.07 Nhaéc ñeán ASIAvina anh/chò nghi ñeán giaù cao 3.73 3.83 4.16 3.84 4.07 Nhaéc ñeán ASIAvina, anh/chò nghó ñeán chaát löôïng saûn phaåm toát 3.73 3.50 3.89 3.55 3.87 Nhaéc ñeán ASIAvina, anh/chò nghó ñeán saûn phaåm coù cheá ñoä haäu maõi toát 3.73 3.50 3.68 3.53 3.93 Neáu Anh/chò coù nhu caàu mua theâm quaït ñeå söû duïng, anh/chò seõ mua laïi saûn phaåm quaït cuûa thöông hieäu ASIAvina ? 3.64 3.50 3.63 3.74 3.80 Neáu ñöôïc ñeà nghò, anh/chò seõ giôùi thieäu cho ngöôøi thaân vaø baïn beø mình ñeå mua saûn phaåm quaït maùy cuûa ASIAvina? 3.77 3.50 3.68 3.82 3.73 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 82 Baïn saün saøng traû theâm tieàn ñeå mua quaït cuûa thöông hieäu ASIAvina thay vì caùc thöông hieäu khaùc? 3.77 3.67 3.74 3.87 4.00 Kết luận:  Với việc rất ít ngƣời sử dụng radio (6%), cùng với việc những ngƣời sử dụng radio đánh giá không cao những yếu tố nhƣ chất lƣợng của ASIAvina, cũng nhƣ họ không nắm rõ logo, slogan của ASIAvina  radio không có hiệu quả cao trong việc xây dựng thƣơng hiệu lâu dài cho Công ty.  Những ngƣời sử dụng internet chiếm tỉ lệ rất cao trong khảo sát (38%) nhƣng họ cũng không cảm nhận thƣơng hiệu ASIAvina một cách rõ rệt  nên tập trung vào kênh internet nhiều hơn. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler(2007) – Giáo trình Quản trị Marketing – NXB Thống Kê 2. Dƣơng Hữu Hạnh(2005) – Quản trị tài sản thương hiệu – NXB Thống Kê 3. An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hƣơng(2010) – Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triền thương hiệu – NXB Lao Động – Xã Hội 4. Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung(2009) – Thương hiệu với nhà quản lý – NXB Lao Động – Xã Hội 5. Quách Thị Bửu Châu- ctg(2007) – Marketing căn bản - NXB Lao Động 6. David Aaker(1991) – Managing brand Equity – The Free Press 7. www.lantabrand.com 8.www.quatvietnam.com.vn