Đề tài Xây dựng marketing quan hệ giữa công ty TNHH Hàn - Việt (HANVICO) với khách hàng là các tổ chức tại thị trường Hà Nội

xuất và phân phối của công ty vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên do đặc thù của ngành nghề sản xuất kinh doanh, lực lượng lao động của công ty thường không ổn định, tăng lên vào mùa thu và mùa đông, và giảm đi vào mùa thu và mùa hè, những lao động cố định cũng có mức lương biến động trong năm. Điều này làm cho mức độ trung thành và tinh thần trách nhiệm của đội ngũ công nhân của công ty chưa thât cao. Là một công ty gia đình, dù đã có nhiều đổi mới để phù hợp phù hợp với xu hướng mới, tuy nhiên đội ngũ quản lý của công ty vẫn còn chưa được phân chia rõ rệt. Các phòng ban chưa phân chia rõ ràng, chức năng nhiệm vụ còn chồng chéo. Nếu không thực sự chuyển đổi, công ty chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn mở rộng sản xuất kinh doanh trong những năm tới, nhất là với điều kiện hội nhập như ngày nay. - Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: Có thể nhận thấy một điều rất rõ ràng đó là các đối thủ cạnh tranh của HANVICO trong những năm vừa qua chưa thực sự nhiều, đồng thời các biện pháp cạnh tranh của họ cũng chưa thực sự gay gắt. Chăn, ga, gối, đệm là nhu cầu tiêu dùng thiết yếu đối với người tiêu dùng trong nước, tuy nhiên những thương hiệu cao cấp trong lĩnh vực này mới chỉ có một vài đại diện như: Everon, HANVICO, Dreamleng,… Do đó, các Doanh nghiệp đều đang có tốc độ tăng trưởng cao. Tuy vậy khi mà Việt Nam gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với việc các Doanh nghiệp trong và ngoài nước xuất hiện, thị trường cạnh tranh sẽ mạnh dần lên, buộc HANVICO phải đưa ra được những chính sách phù hợp trong những năm tới. - Các trung gian marketing của công ty: Như đã nói ở trên, HANVICO có hệ thống đại lý cấp một ở trên 40 tỉnh và thành phố trong cả nước. Các đại lý này hoạt động có hiệu quả bởi những chính sách ưu đãi của công ty, một mặt các đại lý này thường trải qua nhiều năm kinh doanh các mặt hàng khác, họ rất nhiều kinh nghiệp kinh doanh. Hiện nay, với sự quản lý chặt chẽ, 100% các đại lý cấp 1 của công ty chỉ bán và phân phối các sản phẩm của HANVICO. - Khách hàng của công ty: Khách hàng mục tiêu của Havico được chia làm 2 nhóm: + Các hộ gia đình có thu nhập từ khá trở lên: Họ lựa chọn hàng hoá dựa trên chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu của công ty. Đối tượng khách hàng này tập trung tại các thành phố, thị xã; họ mua hàng có chọn lọc tại các đại lý, cửa hàng; việc ra quyết định mua thường dựa trên việc suy xét kỹ lưỡng. Chính vì vậy không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là mục tiêu hàng đầu và không bao giờ thay đổi của công ty. + Các khách sạn từ 3 đến 5 sao: Họ là những doanh nghiệp, tổ chức lớn, hiệu quả cao , nhiều kinh nghiệm. Ai là những người kinh doanh khách sạn? Đó là những người cực kỳ giàu có, có vị thế trong xã hội, thường đã trải qua rất nhiều nghành nghề kinh doanh khác rồi chuyển sang kinh doanh khách sạn. Vì vậy, đối với họ đối tác phái cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng cao, kịp thời chính xác, năng lực sản xuất lớn, có uy tín và giá thành phù hợp. Đối tượng khách hàng này là vô cùng khó tính, tuy nhiên HANVICO đã rất thành công trong phân khúc này, với trên 80% khách sạn từ 3 đến 5 sao trong cả nước là khách hàng thường xuyên của công ty. _ Công chúng bên ngoài: Với việc uy tín thương hiệu không ngừng được nâng cao, cộng với các hoạt động xã hội không ngừng , HANVICO luôn được các đối tượng công chúng đánh giá cao. II. THỰC TRẠNG CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA PHÒNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.1 . Bộ máy tổ chức Marketing của công ty. Phòng Marketing được chia làm 2 bộ phận - Đứng đầu phòng Marketing là trưởng phòng marketing: Nghiên cứu sự biến động của thị trường, tổ chức nghiên cứu thị trường, thu thập số liệu, điều hành và quản lý hoạt động của cả phòng. - Bộ phận phụ trách khách hàng là tổ chức: Bao gồm 10 nhân viên được phân chia phụ trách các khu vực thị trường khác nhau, kéo dài từ Bắc vào Nam, trong đó tập trung chính ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Mỗi nhân viên có trách nhiệm lên kế hoạch để thực hiện các hoạt động Marketing ( nghiên cứu thị trường mà chủ yếu là các khách sạn lớn, tìm hiểu nhu cầu của các tổ chức, giải thích về sản phẩm, báo giá, nhân đơn đặt hàng, Marketing trực tiếp và tiến hành cac dịch vụ sau bán hàng…) trong khu vực địa bàn của mình. - Bộ phận phụ trách mảng khách hàng là các hộ gia đình: Bộ phận này gồm có 6 người, trong đó có 3 ngươì phụ trách thi trường miền Bắc, 1 người phụ trách thị trường miền Trung và 2 người phụ trách thị trường miền nam. Mỗi người có trách nhiệm nghiên cứu thị trường qua các đại lý của mình, tiếp nhận các đơn đặt hàng từ các đại lý, tổ chức trưng bày tại các đại lý, đồng thời thiết lập, quản lý và nâng cao năng lực của các đại lý trên địa bàn của mình. Nhìn chung trong thị trường cạnh tranh chưa thật sự quyết liệt như hiện nay, hiệu quả của các bộ phận Marketing của công ty là tương đối tốt. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng, giữa bộ phận marketing, bộ phận kinh doanh và bán hàng vẫn đang bị đánh đồng. Do đó vẫn chưa thực hiện được hết khả năng và nhiệm vụ của Marketing. 2.2 Thị trường mục tiêu của công ty. Hiện tại và trong thời gian tới (2007-2010) thị trường mục tiêu của công ty vẫn là thị trường trong nước, mà khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập từ kha trở lên, bên cạnh đó là các khách sạn , nhà nghỉ, các khu du lịch, khu nghỉ dưỡng, bệnh viện, trường học và các tổ chức chính phủ. Thị trường này không ngừng tăng nhanh và với năng lực sản xuất hiện tại công ty mới bao phủ khoảng 5- 7% thị phần hộ gia đình và trên 70% khách sạn cao cấp ( từ 3 đến 5 sao). 2.3 Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty. Với quy mô thị trường mcụ tiêu lớn và không ngừng tăng lên, công ty thực hiện chiến lược thâm nhập, mở rộng thị trường trên toàn quốc, đồng thời đến thời điểm thích hợp sẽ tiến tới xuất khẩu ra nước ngoài. Với quy mô công ty không ngừng phát triển, trang thiết bị đổi mới liên tụ, hai tiêu chí trọng tâm và bất biến trong chiến lược thâm nhập, mở rộng thị trường trên toàn quốc đồng thời đến thời điểm thích hợp sẽ tiến hành xuất khẩu ra nước ngoài. Với quy mô công ty không ngừng phát triển, trang thiết bị đổi mới liên tục, hai tiêu chí trọng tâm và bất biến trong chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing của công ty là chất lượng cao và uy tín thương hiệu. Đó cũng là hai tiêu chí cạnh tranh chính trong chiến lược marketing của công ty trên thị trường. Mục tiêu của công ty là đáp ứng tối đa nhu cầu tiêu dùng của xã hội, tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng sản xuất kinh doanh, tăng thị phần của công ty trong nước và trở thành nhà cung cấp chăn, ga, gối, đệm chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam cho các khách sạn, tổ chức và hộ gia đình. Để thực hiện được mục tiêu trên, chiền lược kinh doanh cuãng như chiến lược marketing của công ty trong dài hạn là: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, độ tin cậy lớn, giá cạnh tranh và dễ tìm kiếm. Đó là một chuỗi các hoạt động hoàn hảo, rất khó khăn, đòi hỏi nhiều thách thức đối với công ty trong mọi giai đoạn. 2.4. Các biến số marketing- mix 2.4.1. Sản phẩm HANVICO coi sản phẩm và chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định đến thành công của công ty trên thị trường. Chất lượng của sản phẩm được thể hiện ở cả 3 cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực hiện và sản phẩm bổ sung, đặc biệt là sản phẩm phục vụ các tổ chức. Biểu hiện cụ thể cho sự thừa nhận chất lượng sản phẩm của HANVICO là các giải thưởng mà công ty đã liên tục nhận được trong những năm gần đây: Hàng Việt Nam chất lượng cao 2004, 2005, 2006. Quả cầu vàng 2006. Huân chương lao động hạng nhất 2004… HANVICO đặc biệt quan tâm tới việc đa dạng hoá các sản phẩm phục vụ nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng, nhất là các sản phẩm mang tính thời trang. Đến nay, công ty có trên 100 mẫu vải với tính chất màu sắc khác nhau cùng với hàng trăm hình trần thêu bề mặt tạo kiểu dáng và màu sắc cho người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh việc đa dạng hoá mẫu mã, màu sắc HANVICO không ngừng nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới phù hợp với điều kiện thời tiết cũng như nhu cầu thói quen sử dụng sản phẩm của ngừơi Việt. Thành công nhất là đệm lò xo PE với sự kết hợp của đệm của đệm lò xo với các lớp bông Polyester chất lượng cao Để có được sản phẩm chất lượng cao, ngoài yếu tố con người của công ty yếu tố chính tạo nên chất lượng sản phẩm chính là nguyên vật liệu cũng như dây truyền công nghệ được nhập khẩu có chất lượng cao. Chính vì vậy, các sản phẩm của HANVICO luôn tạo cho người sử dụng một cảm giác khô, thoáng, thoát mùi nhanh, độ lưu thông máu thích hợp… tạo giấc ngủ sâu và có lợi nhất đối với người sử dụng. Cũng như trong vấn đề sản phẩm, tuổi thọ của các sản phẩm HANVICO thường cao hơn các sản phẩm cùng loại. Một số sản phẩm được bảo hành lên tới 5 năm như: Đệm lò xo PE, đệm lò xo túi… 2.4.2 . Giá cả Công ty lựa chọn cách thức định giá dựa trên chi phí; Giá bán các sản phẩm của công ty được tính dựa trên giá thành cộng với một khoản lợi nhuận dự kiến nhất định. Bên cạnh đó, công ty cũng áp dụng mức giá khác nhau cho 3 khu vực thị trường: Miền Bắc từ Quảng Bình trở ra, miền Trung từ Quảng Trị tới Đà Nẵng, và miền Nam từ Đà Nẵng trở vào. Đối với khu vực hàng gia đình, đó là giá bán cố định cuối cùng cho người tiêu dùng trong từng khu vực. Đối với các tổ chức, mức giá có thể khác nhau trong từng khu vực tuỳ theo lượng đặt hàng cũng nhu yêu cầu chi tiết của từng khách hàng tổ chức. Việc định giá như vậy giúp công ty có được những ưu điểm nhất định. Thứ nhất, đảm bảo cho công ty luôn thu được lợi nhuận khi tiêu thụ được sản phẩm. Thứ hai, mức giá của công ty luôn tạo được mối quan hệ chất lượng-giá cả, giúp duy trì hình ảnh thương hiệu sản phẩm của công ty. Tuy vậy, phương pháp định giá ấy cũng có nhiều hạn chế. Thứ nhất, sức cạnh tranh về giá không cao. Thứ 2, độ ổn định giá không cao bởi nó phụ thuộc vào sự thay đổi giá của nguyên vật liệu đầu vào. Thứ 3, phương pháp định giá đó rất cứng nhắc, thiếu tính linh hoạt khi thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thứ 4, khoảng chênh lệch giá giữa các vùng tạo nên sự khó khăn trong kiểm soát giá cũng như kênh phân phối tại các vùng giáp ranh. Trên thực tế, do sự cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của công ty chưa thật sự cao, chưa có đối thủ nào sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh chủ yếu, do vậy, biện pháp định giá hiện tại là phù hợp và có hiệu quả. 2.4.3. Về phân phối 2.4.3.1. Đối với khách hàng là hộ gia đình: Công ty có 4 loại kênh phân phối *) Kênh phân phối trực tiếp Người tiêu dùng Công ty Kênh 1 Sản phẩm của công ty được bán thẳng đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như: Hà Nội, TP HCM, Vinh… đôi khi, cũng là kho hàng cho các sản phẩm khách sạn, giới thiệu sản phẩm khách sạn. *) Kênh phân phối gián tiếp kênh 4 Bán lẻ Công ty Siêu thị Metro Đại lý/ bán lẻ Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng kênh 3 kênh 2  Trong đó, tỷ trọng doanh thu qua kênh 1 khoảng 30-35%, qua kênh 2 chiếm khoảng 25%, kênh 3 chiếm khoảng 20%, còn lại là kênh 4. . 2.4.3.2. Đối với khách hàng là tổ chức, công ty thực hiện kênh phân phối trực tiếp Công ty Tổ chức 2.4.4 . Xúc tiến hỗn hợp Chỉ một vài năm trở lại đây công ty mới quan tâm đáng kể tới xúc tiến hỗn hợp. Ngân sách dành cho các hoạt động này trong năm 2005 là khoảng 2 tỷ VNĐ, cao gấp 4 lần so với năm 2004; năm 2006 ước tính khoảng 3,5 tỷ đồng. Tuy nhiên, ngân sách dành cho các hoạt động này vẫn được hoạch định theo từng năm, tuỳ theo lợi nhuận, doanh thu chứ chưa có kế hoạch cụ thể, thiếu tính hệ thống. Dưới đây là một số cộng cụ xúc tiến chủ yếu mà công ty sử dụng. 2.4.4.1. Quảng cáo. Công cụ quảng cáo chính của công ty sử dụng là các trang vàng danh mục niên giám và các webside của công ty cũng như của các hội chợ, triển lãm. Hàng năm, công ty thường xuyên tham gia hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao vào mỗi dịp cuối năm. Tuy nhiên, mức độ chủ động quảng bá còn chưa cao, khiến hiệu quả đối với người tiêu dùng còn rất ít. Hoạt động quảng cáo được chú trọng thứ 2 là thông qua catalogues, băng zôn tại các đại lý. Đây là lĩnh vực được đầu tư mạnh, hiệu quả cao, tuy nhiên, đối tượng nhận tin còn bị hạn chế. Trong năm 2005, 2006 công ty tham gia quảng cáo trên truyền hình nhưng hiệu quả chưa thực sự cao. Bởi vì, công ty chưa có một chiến lược chỉ tiêu đánh giá sức mạnh truyền thông của các đài địa phương cũng như cơ cấu của đối tượng nhận tin trên địa phương đó so với khách hàng mục tiêu của công ty. Dự kiến trong năm 2007, công ty mở rộng quảng cáo qua báo chí, truyền hình và trên xe bus với chi phí dành riêng cho quảng cáo ước tính khoảng 3 tỷ đồng. 2.4.4.2. Xúc tiến bán (khuyến mại). - Đối với người tiêu dùng: Công ty giảm giá hoặc tặng quà vào những dịp đặc biệt hay giảm giá mua theo khối lượng. Tuy nhiên, các hoạt động này còn chưa được chú trọng. - Đối với các đại lý: Công ty quan tâm tới chiến lược đẩy, do đó các hoạt động xúc tiến tới các đại lý được công ty triển khai khá thành công, tạo thế mạnh trong phân phối của công ty. Trước hết, tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý thường ở mức 15% – 18% giá bán sản phẩm. Điều này khiến cho giá trị lợi nhuận dành cho đại lý là rất lớn. Thứ 2, các đại lý thường chỉ phải trả trước từ 30% - 35% tổng giá trị mỗi lần nhận hàng tạo điều kiện sử dụng vốn cao cho các đại lý. Thứ 3, các đại lý được hướng dẫn tìm hiểu sản phẩm, hướng dẫn trưng bày hàng hóa, thường xuyên tặng quà khuyến mại… 2.4.4.3. Bán hàng cá nhân. Với khách hàng là hộ gia đình, các cửa hàng của công ty luôn chiếm khoảng 30% – 35% doanh số bán. Để đạt được điều đó, đội ngũ nhân viên bán hàng được tuyển chọn khá kỹ lưỡng, được huấn luyện bài bản và không ngừng học hỏi để nâng cao nghệ thuật bán hàng của mình. Với khách hàng là các tổ chức, bán hàng các nhân chiếm tới 60% - 70% kết quả xúc tiến hỗn hợp. Đây là lực lượng chuyên nghiệp và hiệu quả của công ty. 2.4.4.4. Quan hệ công chúng. Đây là một hoạt động được công ty coi trọng ngay từ thuở khai sinh. Tuy nhiên, chỉ trong những năm gần đây công ty mới coi nó như một công cụ xúc tiến hỗn hợp. Trước hết, công ty luôn chấp hành mọi quy định của pháp luật trong sản xuất kinh doanh đồng thời không ngừng giúp đỡ các đơn vị, tổ chức tại địa phương (huyện Thanh Trì) cùng nhân dân tại địa phương khiến cho công ty luôn tạo được sự đồng thuận của mọi người. Thứ 2, hàng năm, công ty luôn tham gia các hoạt động từ thiện tại địa phương cũng như trên cả nước: Cung cấp miễn phí chăn, ga, gối, đệm cho trại điều dưỡng thương binh nặng Hà Nam; giúp đỡ khu điều trị đặc biệt tại bệnh viện 108…cùng với rất nhiều các hoạt động khác vào các dịp đặc biệt, lễ tết, khiến HANVICO trở thành một thương hiệu vô cùng thân thuộc tại địa phương. Tuy vậy, cũng thấy rằng các hoạt động này xuất phát từ chính tấm lòng của lãnh đạo công ty hơn là mục tiêu xúc tiến, do đó, nó thường chưa ra khỏi phạm vi khu vực huyện Thanh Trì, hiệu quả truyền thông chưa cao. Cuối cùng, trong những ngày đầu năm 2007, đài truyền hình Việt Nam (VTV3) cũng như đài truyền hình kỹ thuật số VTC1 thường xuyên chọn HANVICO nói chung và tổng giám đốc Phạm Văn Tuần nói riêng làm tấm gương sáng cho các doanh nghiệp thành đạt cũng như thực hiện những phóng sự về một doanh nhân dễ mến đầy ước vọng. 2.4.4.5. Marketing trực tiếp. Hiện nay, biện pháp này mới chỉ được thực hiện trong lĩnh vực phục vụ khách hàng là tổ chức. Đối với đối tượng khách hàng là tổ chức, marketing trực tiếp được công ty xác định là hoạt động xúc tiến quan trọng thứ 2 sau bán hàng cá nhân. Công ty thường xuyên sử dụng hình thức gửi thư thực tiếp, fax, marketing qua điện thoại để giới thiệu và truyền bá hình ảnh của công ty và các sản phẩm tới các tổ chức khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, kênh thông tin điện tử của công ty cũng là một công cụ thường trực để các tổ chức khách hàng tìm hiểu. 2.5. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. HANVICO đăng ký thương hiệu bản quyền cho hàng gia đình là “Blue sky”, trong khi đó, với khách hàng là tổ chức thương hiệu HANVICO vẫn được nhắc đến theo tên của công ty. Chính vì vậy, sự nhận biết thương hiệu tại thị trường mục tiêu còn rất hạn chế cũng như khách hàng mục tiêu chưa biết và hiểu về thương hiệu của công ty. Phần 3 THỰC TIỄN MARKETING QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HANVICO TRONG THỜI GIAN QUA I. TÌM HIỂU VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.1. Marketing quan hệ là gì? Những khái niệmvề marketing quan hệ ngày nay còn chưa định nghĩa rõ ràng. Nhưng chúng ta có thể hiểu marketing quan hệ là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. Marketing quan hệ yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phát hiện phục vụ và thoả mãn khách hàng. Do vậy, nó bao gồm toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Các cơ sở của nguyên lý khách hàng là trung tâm: - Tài sản của công ty sẽ không có gí trị khi không có khách hàng vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. - Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng. - Nhiệm vu của marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm bảo thoả mãn khách hàng. - Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng. - Marketing cần tác động đến những bộ phận khác này để họ cùng hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng. 1.2. Mục đích của marketing quan hệ Marketing quan hệ khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Khi được triển khai, marketing quan hệ giúp các doanh nghiệp có thể: - Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn - Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng - Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất. - Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng - Phát hiện các khách hàng mới. - Tổng doanh thu từ khách hàng tăng. - Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng. 1.3. Triển khai chiếnlược marketing quan hệ Trước tiên, để triển khai marketing quan hệ tại doanh nghiệp, doanh nghiệp mà đi đầu là các nhà quản lý phải xác định chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng cho doanh nghiệp, từ đó kiện toàn bộ máy doanh nghiệp giúp tối ưu hoạt động kinh doanh. Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải xem xét xác định các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức mà những dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một công ty có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khác nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng trực tiếp, hoặc chiến dịch tiếp thị và quảng cáo… Một chương trình marketing quan hệ phải có khả năng liên kết các "giao diện với khách hàng" này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu nhập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập được và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở các thông tin đã thu thập được và phân tích, cụ thể hoá đối với từng khách hàng, từ đó đưa ra một chương trình đồng nhất phục vụ từng khách hàng một cách đầy đủ nhất. 1.4. Các loại dữ liệu mà chương trình marketing quan hệ cần thu thập Các dữ liệu điển hình của khách hàng phục vụ cho chương trình marketing quan hệ bao gồm: - Phản ứng của khách hàng đối với các chiến dịch khuyếch trương và khuyến mại. - Ngày thực hiện đơn hàng, số lượng và vận chuyển,… - Số liệu về mua hàng và bán hàng - Thông tin về doanh nghiệp khách hàng: tên, địa chỉ, các dữ liệu đăng ký qua web, lĩnh vựchd kinh doanh nhân khẩu học, tài chính, cơ cấu, sơ đồ tổ chức… đặc biệt là các phòng ban trực tiếp quan hệ với doanh nghiệp mình. - Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ. - Các yêu cầu về dịch vụ. - Quy trình mua hàng của doanh nghiệp khách hàng, các bộ phận tham gia, những người có ảnh hưởng, người đi mua, người ra quyết định,… - Dữ liệu lịch sử của doanh nghiệp và khách hàng. … II. QUAN ĐIỂM VỀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1. Giá trị khách hàng mang lại Đối với tất cả các doanh nghiệp nói chung, khách hàng luôn là chìa khoá và cũng là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Với HANVICO nói riêng khách hàng là tổ chức của công ty bao gồm các khách sạn, nhà nghỉ, bệnh viện, trường học, trung tâm hội nghị,… do vậy mỗi khách hàng luôn có một tầm quan trọng lớn đối với sự tồn tại và phát triển củ công ty. Chỉ cần một khách hàng dẫn đến những ảnh hưởng tới cả bộ máy hoạt động của công ty; khiến cho công ty có thể phải hoạt động dưới năng suất, thậm chí có thể phải nghỉ trong một thời gian khi quy trình phục vụ một khách hàng lớn không diễn ra theo kế hoạch. Có thể nêu lên các giá trị cơ bản mà các khách hàng là tổ chức mang đến cho Công ty HANVICO: Thứ nhất, khách hàng giúp công ty tồn tại và phát triển. Những lý thuyết về vấn đề này có lẽ không cần phải nhắc lại. Riêng đối với Công ty HANVICO, là một doanh nghiệp chuyên sản xuất là kinh doanh đồ vải, do vậy, tính chất mùa vụ có ảnh hưởng nhất định tới số lượng khách hàng của công ty cũng như khối lượng hàng hoá mà khách hàng tiêu dùng tại các mùa khác nhau trong năm. Cụ thể, trong mùa thu và mùa đông, trong khi nhu cầu đồ vải của khách hàng lên cao nhất, công ty luôn phải tăng ca đối với công nhân (trung bình 10 đến 11 tiếng mỗi ngày, so với 8 tiếng theo qui định) bên cạnh đó, công ty cũng thường xuyên phải ký hợp đồng thuê ngoài với khoảng 30 đến 40 lao động mới có thể phục vụ kịp tiến độ của khách hàng. Trong khi đó, vào mùa xuân và mùa hè, khi những thời gian cao điểm đã qua đi, tiến độ làm việc của công ty cũng tự nhiên trở nên bình thường trở lại, thậm chí, nhiều thời điểm công nhân sản xuất liên tục được nghỉ trước thời gian qui định. Cũng nhờ tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc của Việt Nam nói chung và tốc độ phát triển nhanh chóng của khách hàng công ty mà HANVICO cũng liên tục phát triển trong thời gian qua. Thứ hai, với HANVICO, khách hàng luôn là một yếu tố có giá trị cao để thu hút các khách hàng mới. Điều này là hiển nhiên đúng, bởi trong hoạt động kinh doanh với các tổ chức, uy tín trong ngành luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Cụ thể, trong lĩnh vực phục vụ đồ vải hiện nay HANVICO là đơn vị cung cấp chính cho khoảng 80% khách sạn từ 3 đến 5 sao tại Hà Nội. Trong đó có Daewoo, Sheraton, Sofitel Metropole, Sofitel Plaza, Nikko, Hilton, Melia,… Chính nhờ uy tín đó mà việc tiếp cận với các khách sạn nhà nghỉ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều đối với công ty. Thậm chí, trong nhiều trường hợp, sự giới thiệu của khách hàng cũ đã tạo điều kiện để khách hàng mới tự tìm đến với công ty. Thứ ba, đối với toàn bộ ban lãnh dạo công ty cũng như với từng nhân viên công ty , thêm một khách hàng tổ chức đến với công ty là thêm một lần công ty được khẳng định. 2.2. Quan điểm phục vụ khách hàng tổ chức tại Công ty HANVICO Luôn xác định rõ giá trị của khách hàng tổ chức mang lại cho công ty, cũng như lường trước được hậu quả của việc mất một khách hàng mà HANVICO luôn coi khách hàng là trung tâm trong chiến lược hoạt động kinh doanh của mình. Mặc dù chưa hạch toán một cách cụ thể giá trị dành cho khách hàng, tuy nhiên những triết lý kinh doanh và hoạt động của công ty cũng đã phần nào thể hiện được cho khách hàng của mình thấy được giá trị mà HANVICO giành cho họ, biểu hiện cụ thể. - Công ty cung cấp hàng hoá chất lượng hợp lý với chi phí phù hợp với từng khách hàng cụ thể cùng với dịch vụ hỗ trợ cao nhất. Nguyên liệu nhập khẩu chất lượng cao, quy trình công nghệ sản xuất từ Hàn Quốc được bảo hành 5 năm. Các bước của quy trình bán hàng tổ chức và dịch vụ khách hàng được thực hiện trực tiếp tại địa điểm và thời gian khách hàng yêu cầu. - Đội ngũ nhân viên kinh doanh rất hiểu biết về sản phẩm và địa điểm của từng khách hàng có khả năng tư vấn thường xuyên cho khách cả trước, trong và sau khi mua hàng. - Mọi bước của tiến trình bán hàng, giao hàng được thực hiện khép kín, trực tiếp giúp khách hàng yên tâm về chất lượng hàng hoá… 2.3. Quan điểm về khách hàng trung thành và giá trị mà khách hàng trung bình mang lại Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng dang mua hàng củ công ty và sẽ tiếp tục lựa chọn công ty trong những lần mua tiếp theo với số lượng ổn định và tiếp tục gia tăng. Ngoài những giá trị mang lại cho doanh nghiệp giống như những khách hàng thông thường, khách hàng trung thành cần mang lại nhiều giá trị gia tăng, giúp doanh nghiệp ổn định trong lâu dài: - Khách hàng trung thành có niềm tin lớn vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp. - Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh. - Khách hàng trung thành có xu hướng giới thiệu tốt về doanh nghiệp tới các khách hàng khác, cũng như với các lực lượng công chúng khác. - Giúp doanh nghiệp giảm chi phí; bởi chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới thường chỉ cao gấp 4 đến 7 lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Với các khách hàng là tổ chức, HANVICO luôn hiểu giá trị to lớn mà một khách hàng trung thành mang lại cho công ty. Chính vì vậy mà trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. HANVICO luôn xác định xây dựng khách hàng trung thành là tiêu chí hàng đầu của công ty. Và thực tế, cho đến nay đa số khách hàng của HANVICO đều là khách hàng trung thành, đây là một thành công của công ty trên cơ sở vững chắc của mình. III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI CÔNG TY 3.1. Thực trạng về nguồn lực Hiện nay, không ít người khi nhắc đến thuật ngữ marketing quan hệ thường chỉ quan niệm lệch lạc là dùng quan hệ cá nhân để bán hàng hoặc chỉ là giải pháp phần mềm hoạt động máy móc. Tuy nhiên, cách tiếp cận như vậy còn thiếu cái nhìn đa chiều và không có tính hệ thống. Marketing quan hệ được triển khai trên tư tưởng marketing, có nghĩa luôn lấy khách hàng và nhu cầu của họ làm trung tâm, mặt khác, quan hệ được hiểu là mối quan hệ giữa người bán và người mua, đó là mối quan hệ hai chiều. Đặt mối quan hệ đó trong không gian và thời gian để phân tích và nghiên cứu, một số nhóm yếu tố ảnh hưởng chính tới chiến lược marketing quan hệ, cũng chính là những yếu tố nguòn lực mà công ty cần phải kiểm soát bao gồm: - Lãnh đạo: tầm nhìn, mục tiêu, phân đoạn khách hàng. - Nhân viên: kỹ năng, sự cạnh tranh, khuyến khích, sự phối kết hợp. - Quy trình marketing quan hệ: phát hiện nhu cầu, tiếp cận khách hàng, đáp ứng, thu lợi nhuận và dịch vụ sau bán hàng… - Cơ sở dữ liệu: Những thông tin cần thiết, quản lý thông tin đó như thế nào, dựa trên công nghệ nào, cập nhật và khai thác sử dụng ra sao. 3.1.1. Vai trò lãnh đạo Là một công ty TNHH với rất nhiều hạn chế về tài chính, cũng như nguồn nhân lực, do vậy vai trò của ban lãnh đạo công ty đóng vai trò rất quan trọng, nó quyết định tới cả sự thành bại của công ty. Tầm quan trọng của khách hàng là các tổ chức trong lĩnh vực cung cấp đồ vải của công ty là rất rõ ràng: khách hàng là tổ chức, giá trị giao dịch lớn, thời gian và quan hệ giao dịch lâu dài. Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Khách hàng là người có nhu cầu, cũng là người thanh toán và mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đặc biệt, với đặc thù cần tính vòng quay sử dụng sản phẩm, khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng. Vì vậy ban lãnh đạo công ty không thể không có một tầm nhìn và một kế hoạch phát triển cho tương lai đối với những đối tượng khách hàng này. Ban lãnh đạo HANVICO xây dựng tầm nhìn quan trị mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn khách hàng đã, đang và sẽ là kim chỉ nam cho sự phát triển của công ty trong thời gian tới. 3.1.2. Đội ngũ nhân viên Trong lĩnh vực của mình, và đặc điểm của chính mình, đội ngũ nhân viên của HANVICO đã đóng góp rất nhiều vào thành công của công ty trong thời gian qua, với rất nhiều mặt đáng ghi nhận: - Lực lượng sản xuất với đội ngũ công nhân nhiều kinh nghiệm, tay nghề cao đáp ứng tốt chất lượng sản phẩm cao cấp của công ty. - Kiến thức về sản phẩm, cũng như kỹ năng phục vụ khách hàng của bộ phận kinh doanh đã rất thành công trong việc giành thị phần rất cao trên lĩnh vực cung cấp đồ vải cho khách sạn, nhà nghỉ. - Hàng hoá được giao đúng chất lượng và kịp thời gian theo yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, tại mọt số vị trí trong một vài bộ phận khác vẫn còn chưa đáp ứng được thực tế của công ty, như một trưởng phòng marketing chuyên nghiệp, một kế toán chuyên nguyên vật liệu, một kế toán tổng hợp,… nhưng vượt lên tất cả, vấn đề tồn tại lớn nhất chính là sợi dây liên kết tất cả các phòng ban, các nhân viên để phục vụ chuyên nghiệp, chính xác, đạt hiệu quả cao đối với khách hàng là các tổ chức. 3.1.3. Quy trình bán hàng Quy trình bán hàng trong phục vụ khách hàng là các tổ chức là yếu tố cơ bản giúp công ty xác định nhu cầu khách hàng và phân bổ nguồn lực phù hợp để đáp ứng nhu cầu đó. Đây là yếu tố ảnh hưởng tới việc để ra quyết định và phục vụ khách hàng. Quy trình và thực tế bán hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới tâm lý khách hàng không chỉ trong lần giao dịch này mà còn các lần sau nữa. Hiện tại, quy trình bán hàng tới khách hàng là tổ chức của HANVICO được chia thành 8 bước: Bước 1: Tìm kiếm thông tin Bước 2: Liên hệ, trao đổi, giới thiệu Bước 3: Mời đến công ty: xem xét, tư vấn cụ thể cho khách hàng Bước 4: Sản xuất hàng mẫu Bước 5: Trải mẫu tại địa điểm khách hàng yêu cầu Bước 6: Đặt nguyên vật liệu, nhập khẩu và sản xuất Bước 7: Giao hàng Bước 8: Dịch vụ sau bán hàng Nhân viên kinh doanh (bán hàng) nhận thù lao với cơ cấu: thù lao cố định + thù lao biến đổi. Thù lao cố định được xác định dựa trên năng lực kinh nghiệm và vị trí của nhân viên, thù lao biến đổi được xác định dựa trên tỷ lệ phần trăm (%) giá trị hợp đồng nhân viên kinh doanh thực hiện được, và cũng tỷ lệ này cũng khác nhau đối với từng nhân viên, tuỳ thuộc vào vị trí của họ. 3.1.4. Quản lý dữ liệu Các nhân viên văn phòng tại HANVICO đều được trang bị máy tính cá nhân nối mạng lan và mạng Internet (khoảng 20 máy). Mức độ hiện đại không cao, tuy nhiên nó hoàn toàn đáp ứng tốt nhu cầu làm việc của mọi nhân viên. Việc bố trí từng loại máy, từng vị trí cũng phù hợp với từng bộ phận. Ví dụ, nhân viên phòng kỹ thuật có máy tính được trang bị hiện đại hơn nhân viên phòng kế toán trang bị máy vi tính bình thường. Công ty cũng có hệ thống điện thoại, thư tín, fax hiện dại, phục vụ tốt quá trình nhận và gửi thông tin. 3.2. Thực trạng thông tin thu nhận được Vẫn liên tục tăng trưởng và phát triển, cùng với ngày càng nhiều hơn các khách hàng trung thành đến với HANVICO, tuy nhiên quá trình nghiên cứu thị trường cũng như sự phối hợp kết hợp giữa các bộ phận trong việc cập nhật thông tin về khách hàng là các tổ chức tại công ty là chưa cao. Mọi thông tin về nhu cầu, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, quy mô, cơ cấu tài chính, đến hành vi mua của các khách hàng mới chỉ có sự tham gia của phòng kinh doanh, phòng kế hoạch và phòng kế toán, trong đó chủ yếu là thông tin thu được do tiếp xúc trực của nhân viên kinh doanh. Không những thế, những thông tin này phần lớn không được cập nhật, lưu trữ trong hệ thống máy tính của công ty, mà tồn tại riêng lẻ tại các tài liệu của từng nhân viên. Chính thực trạng như vậy đã dẫn đến hiệu quả sử dụng thông tin trong quản lý mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức của công ty bị hạn chế rất nhiều. Dẫn đến việc xuất hàng, giao hàng, kế toán, thanh toán nhiều lần không đồng nhất, dẫn đến khó khăn cho cả bên mua và bên bán. 3.3. Quy trình bán hàng với khách hàng là các tổ chức Quy trình phục vụ khách hàng là các tổ chức ở đây sẽ mô tả kỹ hơn so với quy trình bán ở mục 3.1.3. phần qui trình gồm 8 bước, được phân công nhiệm vụ như sau: Bước Mô tả công việc Nguồn lực Bước 1 Tìm kiếm thông tin: - Các công trình (khách sạn, nhà nghỉ) đang thi công: tên, địa chỉ, chủ đầu tư, số phòng, tài chính… - Các khách sạn, nhà nghỉ của đối thủ cạnh tranh: tên, địa chỉ, chủ sở hữu, sức mua, lịch sử mua,… - Các dự án sắp triển khai... - Đánh giá sơ bộ về khách hàng: có thuộc khách hàng mục tiêu không, sức mua,… Þ Báo cáo lên giám đốc. Nhân viên kinh doanh Bước 2 Liên hệ, trao đổi, giới thiệu: Trực tiếp hoặc gián tiếp Ban giám đốc Nhân viên kinh doanh Bước 3 Mời đến công ty: - Xem phòng mẫu - Giới thiệu cụ thể: mẫu mã, màu sắc, chất liệu, năng lực. - Tư vấn cho phù hợp với từng khách hàng. - Tăng thêm niềm tin cho khách hàng. - Thống nhất sơ bộ Ban giám đốc NV kinh doanh NV thiết kế NV sản xuất Bước 4 Sản xuất hàng mẫu như đã thống nhất sơ bộ với khách hàng NV thiết kế NV sản xuất NV kế hoạch Bước 5 - Trải mẫu tại địa điểm khách hàng yêu cầu, trình bày cụ thể về đặc điểm từng loại sản phẩm. - Xin xác nhận trực tiếp, cụ thể của khách hàng. - Xin sự chỉnh sửa của khách hàng (nếu có) NV kinh doanh NV xuất hàng Bước 6 - Nhận đơn đặt hàng, báo giá chi tiết, ký kết hợp đồng, lấy tiền đặt cọc. - Nhập nguyên vật liệu (nếu thiếu) - Sản xuất Ban giám đốc NV kinh doanh NV nhập khẩu NV sản xuất NV kế toán NV kế hoạch Bước 7 Giao hàng: - Đúng chất lượng, số lượng, mẫu mã, kích thước - Đúng thời gian, địa điểm - Thu tiền còn lại NV kinh doanh NV kế hoạch NV kế toán NV giao hàng Bước 8 Dịch vụ sau bán hàng: - Tư vấn, bảo hành, lắp đặt (nếu cần) - Sửa chữa (nếu có) … NV kinh doanh NV sản xuất NV lắp đặt Quy trình phục vụ khách hàng ở trên cho thấy - Chu kỳ phục vụ lặp lại không cố định vì: Tuỳ từng đối tượng mà có thể bỏ bớt một hoặc một số trong các bước của quy trình trên. Ví dụ, đối với các khách hàng có tổng giá trị hợp đồng dự tính nhỏ thì có thể bỏ bước 4 (sản xuất hàng mẫu) và bước 5 (trải mẫu) hoặc đối với khách hàng mua lặp lại thậm chí có thể chỉ cần bước 6, bước 7 và bước 8. - Nhân viên kinh doanh giữ vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình bán hàng. - Chưa có trung tâm dịch vụ khách hàng riêng biệt chịu nhiệm vụ tư vấn trực tiếp, tư vấn từ xa, tư vấn sau bán…. Thực tế quá trình thực tập tại công ty, cùng với chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng (nhân viên kinh doanh, tôi xin có một số nhận xét đánh giá về quy trình phục vụ khách hàng tổ chức tại HANVICO như sau: Ưu điểm: · Môi trường kinh doanh năng động, phương thức trả thù lao hợp lý giúp cho lực lượng bán của công ty phát huy được nhiều khả năng. · Do có thực tế xem mẫu được tư vấn, cùng với việc được sản xuất mẫu trước khi có hợp đồng chính thức nên tỷ lệ thành công là rất cao. · Giá công ty đưa ra là cố định, tuy nhiên có thể thay đổi linh hoạt đôi chút tùy theo từng đối tượng; và quan trọng nhất đó là chất lượng sản phẩm sánh ngang với các sản phẩm nhập ngoại, tuy nhiên mức giá của HANVICO chỉ khoảng 2.3. · Thường giữ được nhân viên kinh doanh, do đó không bị mất đi những mối quan hệ Nhược điểm: - Thông tin thu thập về khách hàng rất không đầy đủ. - Thiếu sự phối kết hợp giữa các bộ phận trong đáp ứng phục vụ khách hàng. - Chưa tối đa hóa được nguồn lực trong việc phục vụ khách hàng. Rõ ràng với một quy trình bán còn thiếu sự kết hợp đồng bộ của nhiều bộ phận như hiện nay công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải phục vụ một số lượng khách hàng lớn hơn, hay phải tham gia cạnh tranh gay gắt với các đối thủ đến từ nước ngoài khi bây giờ Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO. 3.4.Đánh giá thực trạng marketing quan hệ với khách hàng là các tổ chức tại công ty HANVICO trong thời gian qua 3.4.1. Những thành tựu đã đạt được Đầu tiên phải kể đến HANVICO trong thời gian qua đặc biệt là ban giám đốc luôn coi khách hàng, đặc biệt khách hàng là các tổ chức là trung tâm cho các hoạt động của công ty, và chiến lược hoạt động kinh doanh của công ty, luôn coi phục vụ khách hàng dựa trên giá trị dành cho họlà tôn chỉ của công ty. Thứ hai, bộ phận kinh doanh, cũng chính là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là các tổ chức của công ty hoạt động rất tốt trong thời gian qua. Và dù chưa có các chiến lược quản lý khách hàng thực sự hiệu quả, những nhân viên kinh doanh không chỉ hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình ở các công việc như tìm kiếm khách hàng, tư vấn, trình bày sản phẩm, thực hiện dịch vụ sau khi bán hàng; mà thậm chí họ còn kiêm luôn cả chức năng chu chuyển hóa đơn, chứng từ kế toán và kiêm luôn chức vụ thu tiền về cho công ty. Đây thật sự là một đội ngũ nòng cốt cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua, cũng như trong tương lai. Chính bởi những hoạt động tích cực của mình đã đem đến cho HANVICO những thành tựu rất đáng tự hào. Cùng với tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực kinh doanh khách hàng, nhà nghỉ phát triển nhanh chóng tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng trong thời gian qua, thị phần trong việc cung cấp đồ vải cho đối tượng khách hàng này của công ty và quan trọng nhất, yếu tố giúp công ty phát triển ổn định trong dài hạn, đa phần khách hàng là các tổ chức của HANVICO đều sẽ là khách hàng trung thành của công ty. 3.4.2. Những vấn đề còn tồn tại Thứ nhất, sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng còn lại tại công ty là chưa cao, dẫn đến sự phối hợp tạo nên tổng giá trị danh cho khách hàng chưa đạt kết quả cao. Thể hiện rõ nhất trong thời gian qua tại công ty là giấy tờ giao hàng, hóa đơn gửi tới khách hàng còn phức tạp, bộ phận xuất hàng và kế toán xuất hàng thiếu thông suốt đã không ít lần gây phiền phức cho khách hàng. Hoặc đôi khi, công ty trả hàng cho khách hàng mà không báo trước khiến cho khách hàng không có sự chuẩn bị nhận hàng…. Thứ hai, hệ thống thông tin về khách hàng chưa toàn diện, bởi hầu như chỉ có bộ phận kinh doanh là tích cực nhất trong việc tìm hiểu về khách hàng, tuy nhiên những thông tin ấy cũng không được cập nhật liên tục, toàn diện, đồng bộ, đầy đủ. Điều này làm giảm đi rõ rệt hiệu quả sử dụng thông tin về doanh nghiệp khách hàng, không chỉ đối với các bộ phận khách mà ngay cả với chính các nhân viên kinh doanh. Thứ ba, HANVICO hiện vẫn thiếu một phần mềm quản lý thông tin toàn diện hiệu quả; cũng như thiếu chuyên gia tin học giúp cập nhật và xử lý quản lý và phân phát những thông tin thu thập được; hệ thống máy tính, trang thiết bị khác tại công ty hiện đáp ứng tốt công việc của từng người, tuy nhiên một phần mềm tốt giúp liên kết toàn diện mọi người lại với nhau vẫn chưa đáp ứng đúng yêu cầu của nó. Một vấn đề khác liên quan trực tiếp tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty; vì chưa có khả năng lưu trữ và phân tích lịch sử mua hàng của doanh nghiệp khách hàng, nên công ty chưa thành công trong việc dự báo được các đơn hàng tiếp theo của các khách hàng mua hàng lập lại. Điều này dẫn đến các đơn hàng này còn trong tình trạng bị động; làm giảm đi năng suất cua công ty. Cũng chính vì không phân tích được chi tiết, cụ thể về khách hàng mà công ty cũng không dự đoán được chính xác thực trạng phát triển của khách hàng. 3.4.3. Những vấn đề cần giải quyết Qua tìm hiểu thực tiễn và đánh giá thực trạng tại công ty HANVICO cần phải xây dựng cho mình một chương trình quản lý đồng bộ tới đối tượng khách hàng là tổ chức và sử dụng nó một cách hiệu quả nhằm tăng khả năng đáp ứng đối tượng khách hàng này. Đồng thời cũng xây dựng và quản lý hiệu quả khách hàng trung thành,dự đoán được sự phát triển và nhu cầu của họ. Trong đó hai vấn đề cần thực hiện đầu tiên là xây dựng được sử dụng phối hợp hiệu quả của các bộ phận trong công ty, và xây dựng một chương trình quản lý thông tin về khách hàng hiệu quả. PHẦN 4 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN XÂY DỰNG MARKETING QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC CHO CÔNG TY HANVICO Hiện nay HANVICO chưa hề xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing quan hệ một cách khoa học và có định hướng. Vì vậy giải pháp cho HANVICO duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng tới xây dựng khách hàng trung thành sẽ dựa trên một số yếu tố chủ đạo ảnh hưởng quan trọng tới việc xây dựng marketing quan hệ giữa HANVICO với khách hàng là các tổ chức: - Xây dựng định hướng quản trị quan hệ khách hàng - Quản trị quy trình phục vụ khách hàng - Cơ sở dữ liệu khách hàng của doanh nghiệp - Duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng sau bán - Xây dựng hệ thống nhân viên. I. XÂY DỰNG ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - Định hướng kinh doanh: sự thỏa mãn của khách hàng trên cơ sở giá trị công ty dành cho họ. Các yếu tố tạo thành + Chất lượng cao + Quy trình bán chuyên nghiệp + Giá phải chăng. - Mục tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững và thân thiện - Phân nhóm khách hàng + Phân theo tiềm năng khách hàng + Phân theo mức độ quan hệ + Phân theo mới/cũ + Tiềm năng hợp tác trong tương lai II. QUẢN TRỊ QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG Quy trình phục vụ hiện tại của công ty đang hoạt động tối ưu, và vẫn sẽ được giữ nguyên như đã trình bày ở mục 3.1.3 và giải thích cụ thể ở mục 3.3 III. CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 3.1. Thiết kế các thông tin cần thu thập 3.1.1. Thông tin khách hàng * Nhóm 1: Thông tin chung về khách hàng - Thông tin về đặc điểm khách hàng + Thông tin về tên, địa chỉ, lịch sử hình thành, tổng giám đốc, số điện thoại, fax, tài khoản… + Thông tin về các kênh thông tin khách hàng thường sử dụng + Thông ti về quy mô khách hàng: cơ cấu tổ chức, nhân sự tài chính, nguồn vốn, hoạt động kinh doanh + Thông tin về nhu cầu đồ vải của khách hàng + Thông tin về cơ cấu ra quyết định + Thông tin về quy trình mua hàng + Thông tin về cá nhân có quyền ra quyết định. + Thông tin về người mua hàng + Xu thế phát triển của khách hàng - Thông tin về lịch sử giao dịch với khách hàng + Các lần giao dịch trước đây: số lần, ngày, giao dịch gì, như thế nào, ai là người giao dịch của hai bên, thực hiện các giao dịch đó như thế nào… + Các bước của tiến hành giao dịch + Các thông tin chuẩn bị trước giao dịch + Các hoạt động sau giao dịch * Nhóm 2: Thông tin kế toán + Giá trị hợp đồng bình quân + Thời gian thanh toán sau giao hàng + Hóa đơn, chứng từ + Khả năng, tình hình thanh toán. - Nhóm 3: Thông tin vấn đề liên quan + Tài liệu về thiết bị hỗ trợ + Sự đánh giá của khách hàng về công ty - Nhóm 4: phân tích dữ liệu + Các dịch vụ kèm theo đã được thực hiện + Thời gian giao dịch + Giá trị khách hàng: giá trị mua thực và lặp lại, giá trị mua các thiết bị phụ trợ, giới thiệu khách hàng mới… 3.1.2. Đánh giá tiềm năng phát triển quan hệ Thông tin đối tác + Thông tin chung + Sản phẩm, thiết bị, giá cả + Các chiến dịch marketing chung, ảnh hưởng tới nhau + Mức độ hợp tác, thời gian hợp tác. 3.1.3. Đối thủ cạnh tranh + Thông tin chung + Điểm mạnh, điểm yếu + Kinh nghiệm, năng lực, danh sách khách hàng….. 3.2. Biện pháp quản lý thông tin - Công cụ: Chi thư mục tài liệu quản lý theo khách hàng Sử dụng phần mềm văn phòng để tổ chức quản lý các thông tin đó Sử dụng phần mềm quản lý hiện đại như: CRM (quản lý mối quan hệ khách hàng); phần mềm Exact Globe của công ty Exact Soft ware Việt Nam… - Tần suất cập nhật + Các nhân viên kinh doanh, nhân viên kỹ thuật phải cập nhật thường xuyên. + Các nhân viên kế toán định kỳ theo dõi tình hình từng khách hàng và gửi báo cáo cho ban lãnh đạo. + Tất cả các bộ phận có mặt trong quy trình phục vụ khách hàng khác cũng đều phải cập nhật theo từng khách hàng để có được sự hoạt động hướng tới khách hàng hiệu quả nhất. · Phòng kế hoạch cập nhập định kỳ vào các khách hàng đã ký hợp đồng để đưa ra được kế hoạch sản xuất phù hợp nhất. · Bộ phận sản xuất cập nhật theo yêu cầu của phòng kế hoạch tới đối tượng khách hàng tiếp theo để lấy số liệu kỹ thuật. · Bộ phận xuất hàng cập nhật tới đối tượng khách hàng tiếp theo kế hoạch xuất hàng để có thể giao hàng tới tận tay cho khách hàng phù hợp với yêu cầu của họ… - Phân lớp sử dụng + Cập nhật thông tin: Nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên kế toán. + Phân nhóm sử dụng thông tin: Những thông tin nào về khách hàng mà nhân viên được quyền truy nhập? Những thông tin nào về cạnh tranh, đối tác… và những nhân viên nào được quyền truy nhập?. Ban lãnh đạo là người xâu chuỗi các nhóm dữ liệu từ các bộ phận và đưa ra đánh giá phân tích. IV. CHUẨN HÓA HỆ THỐNG NHÂN VIÊN - Đào tạo cho nhân viên các phòng ban hiểu rằng hoạt động phục vụ khách hàng đòi hỏi sự góp sức của tất cả họ, chứ không phải chỉ là công việc của bộ phận kinh doanh, hay một bộ phận nào đó. - Quy định những mối ràng buộc liên kết cụ thể giữa các bộ phận tạo hiệu quả phục vụ khách hàng, đào tạo kiến thức cho họ. Một thực tế trong kinh doanh với các khách hàng là các tổ chức là cần linh hoạt phù hợp với từng nhu cầu, đặc điểm của từng khách hàng. Đối với trường hợp đặc biệt, yêu cầu thời gian gấp thì phải dồn lực vào để hoàn thành cho đúng, nhưng trong tốc độ nhanh ấy thì các bước xem xét kỹ về khách hàng trong quá trình phục vụ vẫn phải thực hiện. V. CÁC HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ QUAN HỆ SAU KHI BÁN HÀNG Trước khi đề cập tới các hoạt động giúp duy trì quan hệ sau khi bán hàng của HANVICO, cũng cần khẳng định ở thời điểm hiện tại công ty đang thiếu một trung tâm dịch vụ khách hàng chính thức. Chính vì thiếu một bộ phận chuyên trách đáp ứng dịch vụ khách hàng trước trong và sau bán hàng mà tại thời điểm hiện tại hiệu quả của một chiến lược marketing quan hệ tại công ty là chưa cao. Để duy trì tốt hơn nữa quan hệ sau bán hàng của doanh nghiệp với các khách hàng là các tổ chức, một số hoạt động mà HANVICO phải thực hiện như: - Số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng để thường xuyên tư vấn và lắng nghe khách hàng. - Chủ động gọi điện hỏi khách hàng về tình hình sử dụng sản phẩm - Chúc mừng, gửi thiệp, gửi quà tới những ngày quan trọng đối với doanh nghiệp khách hàng. Các ngày lễ, ngày thành lập doanh nghiệp, lễ ngày tết, các chương trình hoạt động xã hội mà doanh nghiệp khách hàng tham gia… - Gửi lời cảm ơn tới khách hàng khi được giới thiệu khách hàng mới - Nắm vững tình hình lịch sử mua hàng của doanh nghiệp khách hàng, dự đoán trước nhu cầu mua lặp lại của khách hàng, từ đó chủ động gửi thư chào hàng, mẫu mã mới tới cho khách hàng lựa chọn… Đối với những nhóm khách hàng khác nhau, công ty có thể triển khai một số hoạt động khác nhau cho phù hợp. Ví dụ, với nhóm khách hàng lớn và có tiềm năng phát triển giao dịch, công ty có thể tổ chức các cuộc gặp gỡ trao đổi giữa công ty và các khách hàng tổ chức các hoạt động giao lưu văn nghệ, thể thao… Những hoạt động này sẽ là cơ hội thuận lợi cho HANVICO tìm hiểu khách hàng, tăng cường mối quan hệ, đồng thời cũng giúp cho khách hàng có thể gặp gỡ và tìm ra được những giải pháp mới, hiệu quả cho chính doanh nghiệp mình. VI. CÁC GIẢI PHÁP KHÁC Ngoài các giải phá mà công ty chủ động quan hệ và quản trị mối quan hệ với khách hàng như trên, công ty cũng có thể quan tâm và tích cực tham gia vào các chương trình marketing quan hệ của chính doanh nghiệp khách hàng tổ chức. Đó có thể là các cuộc hội thảo của những nhà cung cấp cho doanh nghiệp khách hàng, hay tạo đường dây thông tin hai chiều thuận lợi bằng cách cung cấp đầy đủ, chính xác, liên tục những thông tin mà khách hàng quan tâm hay cần thiết đối với doanh nghiệp khách hàng. Tham gia giới thiệu về doanh nghiệp khách hàng với chính khách hàng tiềm năng của họ. Cũng trên một khía cạnh khác, các chương trình quan hệ với cộng đồng, công chúng của công ty nếu có chiến lược hợp lý cũng sẽ thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp khách hàng. VII. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI Với mục tiêu xây dựng doanh nghiệp tới cuối năm 2008 phải đạt được các tiêu chuẩn quốc tế trên các mặt: quản lý chất lượng sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm và hướng tới tương lai gần là xây dựng hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ tại HANVICO; kế hoạch xây dựng marketing quan hệ với khách hàng là các tổ chức triển khai vào quý II/2007 với một số nội dung sơ bộ như sau: - Tháng 4 + tháng 5/2007: Triển khai các chương trình đào tạo, các cuộc nói chuyện cụ thể với tất cả các phòng ban trong công ty nhằm thống nhất tư tưởng chiến lược khách hàng trung tâm: Tất cả các hoạt động của tất cả các bộ phận, cá nhân trong công ty đều với mục đích đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng. Cũng trong giai đoạn này, dần dần cơ cấu lại hoạt động các bộ máy tại công ty như kế toán xuất hàng, xuất hàng,giao hàng… với mục đích tạo sự kết hợp tốt hơn giữa các bộ phận. - Tháng 5/2007: Mỗi một chuyên gia tin học về quản lý mạng nội bộ tin học văn phòng với mục đích xây dựng và quản lý hệ thống thông tin toàn diện và hiệu quả về khách hàng tại tất cả các bộ phận, tổng hợp và phân phối hợp lý. - Tháng 6/2007: triển khai việc ứng dụng marketing quan hệ với sự trợ giúp của phần mềm máy tính, tiền phong với bộ phận kinh doanh và kế toán. - Tháng 7/2007: Triển khai chương trình ở tất cả các bộ phận trong công ty. KẾT LUẬN Khi mà thị trường ngày càng được chia nhỏ, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và mạnh, trong khi nguồn lực của các doanh nghiệp luôn bị hạn chế, kinh doanh theo tư duy Marketing trở thành giải pháp hiệu quả nhất để đi đến thành công. Với khách hàng là các tổ chức, mà cụ thể hơn đó là các khách sạn, nhà nghỉ, HANVICO coi chiến lược marketing quan hệ giữa công ty với đối tượng khách hàng này là chìa khóa quan trọng tạo nên sự ớn mạnh của công ty trong thời gian qua, và đó vẫn sẽ là chìa khóa để công ty vững bước trong thời gian tới. Một lần nữa, tôi hy vọng có thể góp chút công sức trong việc giải quyết một số vấn đề còn bất cập tại công ty qua chuyên đề thực tập của mình. Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền và ban lãnh đạo cũng như toàn thể các anh chị trong công ty HANVICO đã trực tiếp (nhiệt tình) giúp đỡ, chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành chuyên đề này. Tuy vậy, chuyên đề cũng không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong sự quan tâm và đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và các bạn để chuyên đề được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn!