Đề tài Xây dựng và phát triển hoạt động PR (quan hệ quần chúng)tại công ty du lịch Nhất Phong

với nghề PR bởi tính hấp dẫn và thực tiễn sinh động của nó. PR đã trở thành một nghề thời thượng khi công cụ này được xem là một trong những giải pháp hiệu quả nhất cho quá trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Nhu cầu của nguồn nhân lực của ngành tiếp tục gia tăng và sẽ được đào tạo bài bản so với những cán bộ PR hiện nay đa số là tự học và nghề dạy nghề là chính. Do đó, nếu thật sự yêu thích ngành này và có quyết tâm cao, cơ hội thăng tiến trong nghề sẽ rất thuận lợi. PR Việt Nam hứa hẹn nhiều sẽ gặt hái nhiều thành công trong tương lai. 3.2 Phân tích điểm mạnh – yếu, cơ hôi – nguy cơ đối với PR tại công ty 3.2.1 Điểm mạnh - Công ty có nguồn tài chính lớn dành cho hoạt động truyền thông cổ động. - Công ty đặt tại vị trí thuận lợi nằm ở trung tâm thành phố Đà Nẵng nên việc tiếp xúc với khách hàng và công chúng được dễ dàng hơn. - Đội ngũ nhân viên Marketing trong công ty được đào tạo khá cơ bản, rất nhiệt huyết và năng động trong công việc. - Thương hiệu “Nhất Phong travel” có uy tín và được khẳng định trên thị trường Đà Nẵng cũng như trên cả nước. 3.2.2 Điểm yếu - Quy mô hoạt động vẫn còn hẹp. - Công ty chưa hề có bộ phận PR riêng biệt mà bộ phận này đang năm trong 85 phòng kinh doanh cuả công ty. - Hệ thống phân phối của công ty chưa được trải rộng 3.2.3 Cơ hội - Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển do đó có nhiều phương tiện để thực hiện công việc truyền thông cổ động đặc biệt là dành cho PR. - Công chúng thích được tiếp cận với nhiều thông tin để nâng cao hiểu biết của mình. - Điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội Việt Nam khá ổn định. - Đặc biệt Đà Nẵng không những phát triển mạnh về kinh tế mà còn đang từng bước khẳng định mình là một thành phố du lịch đầy năng động trẻ trung, tổ chức nhiều sự kiện trọng đại mang tầm vóc quốc tế, thu hút nhiều du khách đến Đà Nẵng. 3.2.4 Nguy cơ Chi phí để thực hiện truyền thông cổ động ngày càng tăng cao. Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh dùng các phương tiện truyền thông đặc biệt là PR để quảng bá và khuyếch trương thương hiệu của mình. Việt Nam đã gia nhập vào thị trường thế giới nên có nhiều thương hiệu nổi tiếng hoạt động cùng lĩnh vực xuất hiện ở khu vực và trong nước. Những nguy cơ nếu thiếu PR tại công ty: + Đối thủ sẽ giành lấy “diễn đàn”. + Khách hàng không thèm chú ý đến quảng cáo của bạn. + Nhân viên của bạn rất khó khăn khi tiếp xúc khách hàng. + Các đại lý sẽ không bán được hàng và sẽ từ chối nhận làm đại lý . + Hình ảnh công ty sẽ trở nên nhàm chán và dần bị quên lãng. + Nhân viên giỏi sẽ bị các công ty săn người chiêu dụ đi nơi khác. 3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty 3.3.1 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại công ty 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống Đây là một quá trình quan trọng trong tiến trình thực hiện một chương trình 86 PR vì sự thành công của toàn bộ chương trình cũng như đánh giá của khách hàng về khả năng, trình độ của công ty phụ thuộc nhiều vào sự nhanh nhạy và khả năng nắm bắt vấn đề trong giai đoạn này. Để phục vụ quá trình nghiên cứu, công ty nên nắm rõ thông tin về khách hàng, sản phẩm, năng lực kinh doanh và môi trường kinh doanh của công ty. Một trong những đối tượng công chúng quan trọng đó là khách hàng. Cùng lúc với việc nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh, công ty phải nghiên cứu khách hàng. Người lập kế hoạch chiến lược PR cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu cách suy nghĩ, hành vi, ứng xử của khách hàng mục tiêu cần quan tâm. Nghiên cứu thị trường cũng là một khâu then chốt trong toàn bộ quá trình lập kế hoạch kinh doanh. Nên biết rằng lợi ích từ sự đầu tư vào nghiên cứu sẽ được thu hồi gấp nhiều lần trong thời gian dài, chứ không phải ngay lập tức. Đặc biệt quan tâm đến 2 loại nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính là thu thập những nhân tố liên quan đến việc tại sao khách hàng mua sản phẩm, ví dụ về một thông điệp “Hãy sử dụng tour du lịch của công ty chúng tôi, bạn sẽ thích thú và có những trải nghiệm mới, bên cạnh đó uy tín và chất lượng công ty sẽ đem lại sự hài lòng cho quý khách”.Đây chính là hai nguyên nhân để khách hàng tìm đến và sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu định lượng là cái gì đáng giá bao nhiêu, tìm ra thị phần hoặc có bao nhiêu người sẽ mua hoặc làm gì đó, ví dụ cần nghiên cứu học sinh, sinh viên chiếm bao nhiêu phần trăm để ta quảng bá, tung ra tour du lịch teambuilding, tour du lịch đồng quê có bao nhiêu người sử dụng,... Các đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty rất nhiều và đa dạng, không kể tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thành phần xã hội. Phân khúc thị trường cho sản phẩm du lịch của công ty dựa vào nghề nghiệp, nhu cầu, khả năng tài chính,... Theo tiến sĩ Marketing Ron Kaatz tại trường Đại học Northwestern University, quá trình thu thập thông tin về khách hàng nên được bắt đầu bằng việc trả lời 10 câu hỏi sau: 87 (1) Sản phẩm và dịch vụ chúng ta cung cấp là gì? (2) Đối tượng nào là khách hàng mục tiêu của chúng ta? Phong cách sống của họ ra sao? Sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta có tầm quan trọng như thế nào đối với họ? (3) Khách hàng mong chờ gì từ chúng ta? Họ cần phải được biết những gì về sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta? (4) Nhân tố nào ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng của họ? (5) Họ có thể tiếp cận chúng ta qua những phương tiện chính yếu nào? (6) Khách hàng của chúng ta cần hỗ trợ gì trong quá trình ra quyết định mua hàng và chúng ta có thể hỗ trợ những gì nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ? (7) Điều gì khiến khách hàng rời bỏ chúng ta? (8) Điều gì khiến khách hàng đến với chúng ta? Ai hay điều gì đã có ảnh hưởng tích cực đến họ, khiến họ tin tưởng vào chúng ta? (9) Chúng ta có thể tiếp cận với khách hàng như thế nào và lôi kéo họ như thế nào? (10) Đặc điểm của hệ thống truyền thông hữu hiệu giúp chúng ta đạt được tất cả những điều trên? Phải biết tiếp thị theo kiểu du kích, biết tất cả mọi thứ đang diễn ra trên thị trường của mình, bao gồm thông tin khách hàng hiện tại, tiềm năng, đặc biệt phải rõ đối thủ cạnh tranh. Phải tích lũy thật nhiều kiến thức, nghiên cứu khách hàng, thị trường, cạnh tranh có thể thấy những mối đe dọa tiềm ẩn và những cơ hội còn bỏ ngỏ. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay không có chỗ cho phỏng đoán, thu thập thông tin then chốt, khách quan, đầy đủ là điều cốt lõi để thành công. Điều đó chỉ có thể bằng nghiên cứu và thử nghiệm. 3.3.1.2 Xây dựng chiến lược - Xác định mục tiêu PR Thiết lập mục tiêu của các chương trình PR phải dựa vào tình hình thực tại của công ty. Dĩ nhiên sẽ rất thoải mái khi khi được hoạch định mà không phải để tâm đến bất kỳ hình thức ràng buộc nào cả. Nhưng thông thường sẽ xuất hiện nhiều yếu tố cần được xem xét cẩn thận. Đặc biệt trước khi thiết lập một mục tiêu chương 88 trình PR nào thì cũng cần phải dựa trên tình hình thực tại của công ty, công ty mình hiện nay như thế nào trên thị trường? Tình hình kinh doanh ra sao? Thương hiệu công ty được công chúng biết đến như thế nào?….Từ đó mới xây dựng và thiết lập các mục chương trình PR. Phải phù hợp với mục tiêu của tổ chức: Các chương trình và chiến dich PR phải hỗ trợ các mục tiêu của tổ chức, nếu không thì PR của công ty sẽ lãng phí nỗ lực vào những công việc không vô ích không quan trọng và chỉ mang tính chiến thuật. Thật không hợp lý khi cho rằng PR nên tìm cách để tăng doanh số bán thêm 20%. Điều này nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta và không thể hứa hẹn như thế được. Mục tiêu của công ty là tăng doanh thu, lợi nhuận, phát triển mạnh loại hình du lịch Teambuilding, sinh thái, về cội nguồn,... vì thế nên mục tiêu PR của công ty là phải tạo mối quan tâm của mọi người với các loại hình du lịch này. Vậy lên kế hoạch PR phải dựa vào tình hình thực tại của công ty. Tôn trọng phạm vi ngân sách của công ty. Hoạt động trong phạm vi ngân sách là điều không phải bàn. Thật chẳng hay tí nào nếu nghĩ mình sẽ thật sáng tạo mà không quan tâm đến tiền bạc. Một người hoạch định PR giỏi phải là người biết chính xác công việc mình tốn kém bao nhiêu và tình hình thực tại ngân sách của công ty dành cho PR là bao nhiêu. Từ đó mới lên kế hoạch PR được. Mục tiêu công ty cần xác định là xây dựng tiếng tăm, lòng tin, động viên nhân viên, tạo mối quan tâm của công chúng trước khi tung quảng cáo hoặc khuyến mãi, biến những khách hàng hài lòng thành những người tuyên truyền cho dịch vụ công ty,... - Xác định nhóm công chúng mục tiêu Có rất nhiều loại công chúng nhưng PR không thể nào tiếp cận được hết tất cả, PR nên xác định được công chúng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp tức là nhóm công chúng mục tiêu sau đó PR phải gởi đúng thông điệp đến nhóm công chúng đó. PR là giao tiếp bằng nhiều cách khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu. Vậy nên, cần xác định rõ công chúng mục tiêu của công ty là một nỗ lực cực kỳ quan trọng của công tác quan hệ công chúng. 89 “ Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng của công ty đạt được những mục tiêu của mình.” Các nhóm công chúng mà công ty cần quan tâm : + Cộng đồng. Bao gồm tất cả mọi người, trẻ em, người già, những nạn nhân chất độc da cam, những học sinh hiếu học, nạn nhân chịu thiên tai lũ lụt,... trên địa bàn thành phố. + Nhân viên hiện tại. + Nhà cung cấp. Đó là những tổ chức doanh nghiệp góp phần cung cấp, tạo dựng nên sản phẩm kinh doanh của công ty, bao gồm : vitour, danatour, vitraco, vietnamairlines, jetstar, công ty vận tải Nhất Phong vận, Hoàng như Hà,… + Nhà phân phối. Gồm :các công ty, đại lí du lịch trong thành phố Đà Nẵng, công ty du lịch Quê Hương, Việt Đà, Huyền Thoại Việt,… + Giới truyền thông, các giới có thể ảnh hưởng đến dư luận. Gồm : Đài truyền hình Đà Nẵng, báo Thanh niên, tuổi trẻ, tạp chí du lịch Đà Nẵng, chính quyền địa phương, ủy ban nhân dân quận Thanh Khê,… + Hiệp hội thương mại, đoàn thể. Gồm : Sở Du lịch thành phố Đà Nẵng, GPE( giải pháp excel), trung tâm bảo trợ Đà Nẵng, Sở GDĐT, hội nạn nhân chất độc màu da cam,… + Khách hàng, người tiêu dùng. Bao gồm du khách trong và ngoài nước, sinh viên, học sinh, các khách sạn như Furama,Bamboo Green, Royal,… Muốn thực hiện tốt công tác xác định công chúng mục tiêu, cần xác định thị trường mục tiêu chính của doanh nghiệp và chia nhỏ ra thành những mục tiêu cục bộ hơn để những hoạt động PR có tác dụng mạnh hơn. - Thiết kế thông điệp và gởi đúng thông điệp đến nhóm công chúng mục tiêu: Xây dựng thông điệp để đăng tải trên phương tiện truyền thông nào thì cần phải phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng vì nó tác động trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động PR. Phải xác định rõ thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền thông đến là gì? Sau đó mới có thể tổ chức các chương trình lên kế hoạch để truyền tải thông 90 điệp đó. Muốn truyền thông hiệu quả thì phải biết cách truyền thông điệp đến người nghe qua những kênh truyền thông mà công ty đã lựa chọn. Mỗi công ty thì có những thông điệp muốn truyền tải khác nhau điều quan trọng là bằng mọi cách phải truyền thông hiệu quả. Sau khi chúng ta đã xác định được thông điệp và nhóm công chúng mục tiêu cần hướng tới thì bước tiếp theo chúng ta phải làm sao cho thông điệp đó được gởi đúng đến nhóm công chúng đã nhắm tới. Tránh việc gởi thông điệp mà người nghe cảm nhận sai thông điệp cũng như tránh việc gởi không đúng nhóm công chúng mục tiêu đã định trước. - Lựa chọn công cụ PR thích hợp Một số các kênh thông tin thường được sử dụng như họp báo, tổ chức sự kiện, trả lời phỏng vấn,… Tùy vào đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến sẽ quyết định việc lựa chọn kênh thông tin thích hợp và đem lại hiệu quả cao. Nếu doanh nghiệp chọn sai kênh truyền thông thì sẽ gây thiệt hại rất lớn lãng phí nguồn tài chính không đạt được mục tiêu thryên thông….Xác định đúng lúc với đủ liều lượng – tần suất các thông điệp được đăng tải sẽ tối đa hiệu quả của PR. Ngoài việc tổ chức họp báo để cung cấp thông tin cho những phương tiện đại chúng, việc phát tán hình ảnh về sản phẩm hay dịch vụ trên mạng là cần thiết. Doanh nghiệp có thể hướng đến đúng các webmaster cụ thể và những nhà biên tập trực tuyến, sử dụng các dịch vụ truyền tin trực tiếp để gửi thông tin của mình đến các newsroom (phòng tin tức trực tuyến) lẫn các email cá nhân. Người ta đã bắt đầu quen dần với công việc đọc báo trên mạng và mua sắm online, nên việc đăng các bài viết online sẽ là một cơ hội lớn để gây dựng uy tín và lôi kéo người mua hàng tiềm năng. Sau khi quan sát tình hình hoạt động của công ty cùng với tất cả các công cụ truyền thông trong PR, theo em các kênh thông tin phù hợp với tình hình hiện tại của công ty là : a. Xây dựng quan hệ với giới báo chí thương mại, truyền thông Khi phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến công ty hoặc đến loại 91 hình của công ty, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng thăm để giới thiệu bản thân với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ, thỉnh thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin về những gì công ty đang làm hoặc đưa ra những bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. Ngoài ra phải tìm hiểu qui trình làm việc của giới báo chí, rõ ràng trung thực. Điều cốt yếu là để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian. Gửi thư đến các biên tập viên, đây là hình thức PR miễn phí. Đôi khi công ty sẽ nhận được bản tin báo chí phát hành với lời nhận xét của biên tập viên, một lá thư là một cách tuyệt vời để đáp lại nhận xét của biên tập viên, đồng thời trình bày thêm quan điểm của công ty, đây cũng là một cách làm quen với họ. b. Tổ chức họp báo: Đây là 1 buổi họp mà khách mời là báo chí. Công ty có thể mời đài truyền hình và báo chí. Hoạt động này nhà báo đăng bài về công ty do họ có thể tiếp xúc, lắng nghe và đặt câu hỏi trực tiếp với người đại diện của công ty. Nếu cuộc họp báo diễn ra tốt đẹp, chuẩn bị kỹ lưỡng và sự kiện mang tính thời sự cao thì cơ hội thành công sẽ cao thông qua thực tế trong thời gian qua tại công ty thì trong năm này công ty có thể tổ chức họp báo cho việc giới thiệu slogan của công ty. Khi tổ chức họp báo công ty cần chuẩn bị trước thông tin báo chí. Thông tin này nên được chuẩn bị trong 1tập tài liệu dành riêng cho báo chí bao gồm thông cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm để thuận tiện cho việc nắm bắt được thông tin và đăng bài sau này Công ty nên lập danh sách chỉ mời những phóng viên tờ báo, tạp chí, đài phù hợp với nội dung của các cuộc họp báo. Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Vì nó rất linh hoạt và kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, có độ tin cậy cao, những người có nhu cầu sẽ quan tâm và tìm hiểu kỹ đến công ty. Đặc biệt là các loại báo như : Báo nhân dân, báo thanh niên, báo tuổi trẻ, báo diễn đàn doanh 92 nghiệp, báo Sài Gòn giải phóng. Đây là những tờ báo có nguồn tin cậy cao, rộng rãi và phù hợp với lĩnh vực lao động chuyên môn của công ty. Với những tờ báo này công ty nên đăng tải với tần suất lớn ( khoảng 2-3 lần/tháng) c. Thông cáo báo chí Đây là tài liệu mà công ty viết dành riêng cho báo chí. Khi làm 1cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự kiện, gửi tài liệu). Không phải thông cáo báo chí nào cũng được đăng mà chỉ là những tin nào thu hút được sự quan tâm của độc giả thì mới được đăng. Những sự kiện được quan tâm của đông đảo công chúng như hiến máu nhân đạo, tặng quà cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng ,.. nên gửi thông cáo báo chí kịp thời đến tòa soạn hoặc trực tiếp cho phóng viên của tòa soạn đó để có cơ hội đăng tin kịp thời. d. Mời tham gia các sự kiện : Đây là hoạt động quan trọng vì nó giúp cho các nhà báo đài có cái nhìn thực tế và tiếp cận thông tin trực tiếp từ đó dễ dàng đăng tin hay làm phóng sự hơn, công ty nên mời các giới truyền thông đến tham dự các sự kiện sau: + Buổi tiệc cuối năm dành cho toàn bộ cán bộ công nhân viên trong toàn công ty + Hội nghị khách hàng dành cho khách hàng là các tổ chức + Các chương trình thể thao, văn nghệ do công ty tổ chức nhân các ngày lễ lớn trong năm + Phát động phong trào khu phố xanh sạch đẹp. Để tổ chức thành công các sự kiện trên, công ty cần chuẩn bị kỹ lưỡng và phát động chương trình đến toàn thể nhân viên và cộng đồng. Ngoài ra trong chưong trình “ Hội nghị khách hàng” khi có sự hiện diện của giới truyền thông, công ty nên có những phần quà dành cho đối tượng nay. e. Bản tin của công ty : Lựa chọn kênh thông tin này bởi vì bản tin được lưu hành nội bộ trong công ty nhằm tạo ra kênh trông tin chính thức từ ban giám đốc đến nhân viên, giúp mọi người biết đến hướng phát triển , những hoạt động hay sự kiện sắp đến của công ty, tạo sự hiểu biết đối với các thành viên trong công ty và 93 vận động các thành viên này tham gia. Bên cạnh đó thông báo cũng nên được công ty quan tâm. Khi muốn thông báo vấn đề gì đến nhiều người thì có thể dùng thông báo và được dán ở bảng thông báo công ty. Bản thông báo của công ty nên được dựng bên cạnh phòng bảo vệ để tiện cho việc theo dõi thông tin của mọi người. f. Phim tự giới thiệu: Lý do để công ty nên thực hiện phim tự giới thiệu về tính thuyết phục cao cảu nó đối với đối tượng công chúng của công ty. Công ty nên sử dụng phim tự giới thiệu trong các “ Hội nghị khách hàng”, “Họp báo”, “Họp mặt cuối năm”. Nội dung của phim tự giới thiệu bao gồm :Giới thiệu sơ lược về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty , những thành quả về hoạt động kinh doanh và những hoạt động đã được thực hiện trong quá khứ và nên tập trung vào các hoạt động ấn tượng và thuyết phục cao đối với công chúng như: từ thiện, hiến máu nhân đạo ,..Độ dài của phim nên từ 5-7 phút để tạo sự tập trung nhất định cho đối tượng theo dõ thông tin g. Tham dự diễn đàn trực tuyến Có nhiều nhóm tin tức trực tuyến và diễn đàn trong các lĩnh vực về một chủ đề cụ thể, tham gia vào các diễn đàn này là cách để giúp tên của công ty đến với người mua và khách hàng triển vọng. Tham gia bằng cách trả lời và hỏi câu hỏi sẽ đặt người đại diện công ty là một chuyên gia, sự tinh thông sẽ được chú ý, có thể kết nối trang web công ty, trang web đối tác. Hãy tận dụng tất cả các thuận lợi này, các đường kết nối có thể được mọi người kích chuột nếu họ quan tâm. Ngày nay với sự phát triển của internet, mạng xã hội, facebook, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tham gia bàn luận , trao đổi thông tin. Hãy tận dụng để truyền tải thông điệp tới mọi người và mục đích cuối cùng để nhiều người biết đến và quan tâm đến tất cả mọi thứ liên quan đến công ty. Ngày nay, website video trực tuyến đã được xem là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất trên thế giới truyền thông. Những website như YouTube hàng ngày thu hút hàng ngàn lượt khách truy cập. Đối với chiêu thức tiếp thị của những doanh nghiệp cỡ nhỏ, video online quả là một lời gợi 94 ý đặc biệt hấp dẫn, bởi lẽ việc tạo nên và phân phát những nội dung quảng cáo bằng hình thức này ít tốn kém hơn nhiều so với những phương tiện quảng bá truyền thống. h. Các hoạt động tài trợ : những năm qua công ty đã làm tốt công tác này, nên tiếp tục duy trì, quan hệ công chúng không những truyền bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp mà còn tạo nên một “hình ảnh doanh nghiệp đẹp”. Công ty có thể thực hiệnthêm nhiều hoạt động thông qua việc tài trợ một chương trình văn hóa, thể thao, giải trí...như tài trợ cho giải bóng đá, bóng chuyền, cầu lông trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cũng như ở các địa phương khác hay cũng có thể tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình như chương trình Chìa Khóa Vàng, chương trình Hành Trình Văn Hóa..v.v. - Thiết kế chiến lược và lập chương trình hành động Sau khi xác định mục tiêu, nhóm công chúng, thông điệp, công cụ. Công ty cần tập trung xây dựng chiến lược PR bài bản, các chiến dịch PR, các kế hoạch truyền thông. Các bước cho một chiến dịch PR. + Tin chắc rằng báo, đài đang” đói” thông tin: “Viva la différence”: Sự khác biệt muôn năm. + Ý tưởng PR thành công không phải hòan tòan mới: Nên khai thác các ý tưởng đã có theo cách mới.”Bình cũ rượu mới”. + Thông tin vì công chúng trước hết.( Đây cũng là một trong những điểm khác giữa PR và quảng cáo). + Thử thông tin với đài phát thanh trước nhất: nếu thông tin của bạn thành công trên đài phát thanh, thông tin đó sẽ hấp dẫn với các báo,đài khác. + Tận dụng các sự kiện nóng để lồng thông tin của công ty vào. + Tạo cảm xúc: làm cho nhà báo cười, khóc, tức giận… khi đó họ sẽ chú ý tới tin tức của công ty.( ví dụ: tài trợ cho nạn nhân chất độc da cam). + Tìm hiểu” gu” của nhà báo: thường xuyên xem hay theo dõi các mục hay show truyền hình để biết “ gu” của nhà báo mà cung cấp tin phù hợp. 95 + “Tài sản” công ty luôn làm nhà báo chú ý. Hãy sử dụng số liệu của công ty để biến thành tin tức. + Tận dụng tối đa các cơ hội mà công ty có khả năng “trao đổi hai bên cùng có lợi” với báo, đài.( ví dụ: tham gia các chương trình học bổng hay vận động quỹ giúp đỡ người nghèo…” do báo, đài tổ chức). + Bắt đầu một chiến dịch PR theo kiểu du kích gửi đến các tờ báo các bài viếtvề công ty, cần nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ của công ty với các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có được sự chú ý của công chúng trong địa phương, bước tiếp theo là tiếp cận các phương tiện truyền thông. Sẽ có nhiều bài báo viết về bạn, cơ hội để bạn đến với truyền thanh, truyền hình, Internet, thậm chí ở các mục tin tức trực tuyến sẽ nhanh hơn. cơ hội để thông tin đến với các khách hàng tiềm năng của bạn sẽ nhiều hơn. 3.3.1.3 Tổ chức thực hiện - Lên kế hoạch thực hiện Yếu tố thời gian là một trong các yếu tố quan trọng hàng đầu khi thực hiện đa số các dự án. Tuy mỗi chương trình khác nhau có các yêu cầu về thời gian khác nhau, nhưng các mục sau đây bao giờ cũng được ưu tiên thực hiện trước nhất: + Thuê địa điểm + Xin các giấy phép: giấy phép tổ chức chương trình, xin giấy phép treo các ấn phẩm quảng cáo tuyên truyền. + Chiến dịch tuyên truyền: đặt chỗ quảng cáo trên báo chí, truyền hình. + Thiết kế và sản xuất các ấn phẩm và vật dụng cho chương trình Mỗi khi tổ chức một sự kiện, việc không thể bỏ qua là lập một bản kế hoạch, lên danh sách những việc cần làm, người trực tiếp thực hiện công việc, người kiểm duyệt... nhằm giúp công việc được thực hiện ăn khớp nhịp nhàng, tránh tình trạng chồng chéo hoặc lơ là trách nhiệm. - Dự trù kinh phí Thông thường, một ý tưởng chỉ có ý nghĩa thực tế khi ta tính được chi phí để biến ý tưởng đó thành hiện thực. Do đó để thuyết phục được khách hàng về hiệu 96 quả kinh tế của một chương trình đối với mục tiêu đặt ra, trước khi bắt tay vào xây dựng một chiến lược hoàn thiện thì công ty cần xác định một khoản chi phí cần thiết để phù hợp với ngân sách dự trù của khách hàng. ở mức độ này thì việc xác định khoản chi phí trên có thể thực hiện dựa vào kinh nghiệm của công ty cùng với việc xác định các yếu tố chi phí như lao động, chi phí quản lý, nguyên vật lệu, công tác phí,... Lợi ích từ việc hoạch định ngân sách cho hoạt động PR là giúp công ty biết chi phí thực hiện một chương trình, nên tiến hành chương trình nào trước, có thể lập kế hoạch chi tiết chi phí, đặt định mức chi tiêu và kiểm soát, đánh giá được việc sử dụng ngân sách. - Thực hiện dự án Đây là thời điểm mà tất cả các nỗ lực chuẩn bị của công ty về PR được thử thách và chứng minh. Quá trình này có thể chỉ diễn ra trong vòng 2- 3 tiếng ( họp báp, tài trợ) nhưng cũng có thể kéo dài hàng tuần ( khuyến mãi, hội chợ, xử lý khủng hoảng...) Đây là lúc tất cả các bộ phận phải kết hợp lại với nhau nhằm thực hiện phần việc quan trọng nhất đã được dày công chuẩn bị từ nhiều tuần, nhiều tháng trước đó. Khi này, công ty đang đứng trước khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, đối thủ, công chúng, bao gồm cả các cơ quan truyền thông là báo và đài. Nhiệm vụ của công ty lúc này là quản trị truyền thông hiệu quả để các bên hiểu được thông điệp của nhau. Đồng thời, do giai đoạn này có sự liên quan trực tiếp nhiều đến khách hàng nên cần có sự cộng tác ăn ý giữa nhân viên với nhau nhằm đạt được mục tiêu chung là hiệu quả cao nhất của dự án. 3.3.1.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả Cách đánh giá thực tế nhất là đánh giá của chính khách hàng khi "mắt thấy tai nghe" chương trình đang thực sự diễn ra. Tuy nhiên, cách này không hoàn toàn khách quan vì mỗi khách hàng có một mức độ khắt khe khác nhau, và có những kết quả không hiện ra rõ ràng ngay hoặc không thể được đánh giá bằng mắt. Do đó cũng cần có những tiêu chuẩn thông thường giúp công ty xác nhận kết quả công việc của mình trong bản báo cáo công việc gửi cho khách hàng Tuỳ theo tính chất của chương trình mà có một kiểu báo cáo khác nhau tùy thuộc tiêu chuẩn đánh giá. 97 Đối với một cuộc họp báo, hội thảo, lễ khai trương... thì số lượng khách mời đặc biệt (VIP), số lượng nhà báo tham dự và sau đó là số lượng và độ dài bài báo, hình ảnh minh hoạ được đăng là nhũng tiêu chí quan trọng để đánh giá. Đối với các chương trình như khuyến mãi hay giới thiệu sản phẩm mới mà công ty thực hiện lần này thì ngoài lĩnh vực báo chí, các chỉ tiêu như tổng số khách hàng tham dự trong suốt chương trình, lượng hàng bán ra trong đợt khuyến mãi, mức tăng doanh số sau khuyến mãi...cũng rất cần được tính toán. Một số công cụ sử dụng để báo cáo là các mẩu tin báo chí, bản đánh giá hiệu quả báo chí, bản nghiên cứu tình hình thị trường, băng ghi hình dữ liệu ghi lại sự kiện... Sau mỗi chiến dịch cần so lường thái độ và hành vi của công chúng đối với hình ảnh của công ty. Từ đó đánh giá kết quả và tổng hợp những kinh nghiệm cho các đợt sau Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định tính như: - Đối tượng có nắm bắt được thông điệp hay không? - Làm sao có thể khẳng định được điều này? - Sự ủng hộ của công chúng có gia tăng hay không? - Ý kiến của khách hàng có thay đổi theo chiều hướng mong muốn? - Hành vi của đối tượng mục tiêu có thay đổi như mong muốn không? Công ty cần đo lường bằng cách ước tính về mặt định lượng số lượng các tiếp xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng. Chẳng hạn: - Bao nhiêu người sẽ tham gia hội nghị khách hàng thường niên. - Bao nhiêu người sẽ chú ý đến công ty thông qua quan hệ báo chí. - Các hoạt động tài trợ có giúp công ty khuyếch trương thương hiệu không. - Doanh thu của công ty có tăng lên đáng kể không.  Cuối cùng công ty cần cân nhắc kỹ càng giữa chi phí bỏ ra so với hiệu quả mang lại.. Cần tìm ra câu trả lời đích thực đâu là lượng khán thính giả đích thực vì những phương tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn. Phương pháp đánh giá: Bằng số lượng phản hồi, bằng số liệu thống kê, bằng 98 nguồn tài liệu, thăm dò dư luận, sự gia tăng hiểu biết của công chúng, so với kết quả mong muốn. 3.3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá cả hợp lý, cách tốt nhất là phải xây dựng được một hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng. Và như vậy thì không còn công cụ nào tốt hơn là PR trong việc "đánh bóng hình ảnh" công ty và thương hiệu. 3.3.2.1 Thay đổi quan niệm về hoạt động PR Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR, xây dựng một thương hiệu mạnh, một hình ảnh đẹp trong công chúng, điều trước tiên công ty cần làm là thay đổi quan niệm về hoạt động quảng cáo, PR - hãy đừng xem chúng như một khoản chi phí mất đi mà là một khoản đầu tư lâu dài. Trước đây, công ty thường tự mình thực hiện các công việc và nhân viên làm công tác này không được đào tạo về PR một cách bài bản , công ty tự thực hiện này nhằm tiết kiệm ngân sách nhưng hầu như đều không đạt được hiệu quả mong muốn do bản chất của PR là một hoạt động tinh tế và đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao. Vì vậy, công ty nên thay đổi cách nhìn và hãy quan tâm hơn nữa đến vấn đề này. Công tác PR thông thường ít đem lại lợi ích tức thì mà có tác dụng về lâu về dài nên nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược. Một khi đã nhận thức được điều này, công ty sẽ sớm gặt hái được thành công khi sử dụng PR như một công cụ marketing hữu hiệu. 3.3.2.2 Đưa PR vào phối thức tiếp thị Ngày nay hoạt động PR (Public Realations) không còn quá xa lạ với những người làm marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên sử dụng thường xuyên công tác PR và xem PR như một giải phát hiệu quả trong các giải pháp tiếp thị chủ yếu thì không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. - Có thể nói PR là một trong những chữ P quan trọng trong nhiều chữ P của Marketing hiện đại (Product, Promotion, Place, Price, Position, People…). Hoạt động PR không giống như những hoạt động quảng cáo thông thường, các doanh 99 nghiệp Việt Nam có thể sử dụng PR một cách hiệu quả bởi ngân sách đầu tư cho hoạt động PR thấp hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Điều này đặc biệt có ý nghĩa và phù hợp với ngân sách marketing nhỏ hẹp của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Nên việc đưa PR vào phối thức tiếp thị nên được các doanh nghiệp áp dụng vì nó thật sự đem lại kết quả cao. - Marketing hiệu quả khi có sự góp phần của PR. Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới của công ty như tour du lịch “về với cội nguồn”, những người làm marketing phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông báo cáo chí, thực hiện phóng sự truyền hình…hết sức quan trọng, để tạo mối quan tâm đến nhóm khách hàng là những lão thành cách mạng cho nhu cầu trở về chiến trường xưa. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (print ads) khá tốn kém. - Một lợi thế không thể không đề cập của hoạt động PR mà giúp người làm rất quan tâm là tính truyền thông cụ thể của nó. Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. 3.3.2.3 Thiết lập một bộ phận PR trong công ty Công ty cần thiết phải có bộ phận PR chuyên nghiệp với những cá nhân được đào tạo chuyên môn thì mới dễ dàng duy trì và áp dụng thường xuyên hoạt động này một cách hiệu quả. Không có nhân sự hoạch định kế hoạch, không có người soạn thông cáo báo chí, không có nhân sự đứng ra tổ chức sự kiện, giải đáp khiếu kiện của khách hàng…thì không thể có hoạt động PR tồn tại. Đành rằng “không làm được thì thuê” (quan điểm phổ biến của những người làm marketing) nhưng thuê 100 công ty PR bên ngoài không phải không tốn kém, chưa kể các công ty PR dù có chuyên nghiệp đến mấy cũng không thể lập chiến lược PR thay cho công ty. Hơn nữa, những hoạt động như giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, hay phát ngôn PR của công ty không thể cứ phải để chủ doanh nghiệp đứng ra lo liệu. Bộ phận PR chuyên nghiệp hoạt động phải mang tính dài hạn, có mục tiêu rõ ràng nhằm xây dựng sự hiểu biết cho các đối tượng cần hướng đến, xây dựng nhận thức trong đầu các đối tượng một cách có khoa học, bài bản thông qua các kênh thông tin phù hợp. Nhiều hoạt động PR rất đa dạng, phải được hoạch định bằng những chiến lược cụ thể, bao gồm nhiều yếu tố như phân tích tình huống trước khi triển khai, cách tiếp cận, mục tiêu, đối tượng, thông điệp… một cách xuyên suốt từ đầu đến cuối. Theo tình hình thực tế và qui mô công ty, nên biện pháp hữu hiệu nhất là công ty tự làm PR. Trước hết phải thành lập một bộ phận PR hay giao cho bộ phận Marketing làm luôn công tác này nhưng phải tuyển thêm nhân sự chuyên nghiệp về PR. Công việc quan trọng và cần thiết tiếp theo tại công ty hiện cần phải được trao chức năng ngang với các phòng ban khác, người phụ trách bộ phận này sẽ là người chịu trách nhiệm trực tiếp trước Giám đốc công ty. Bộ phận này sẽ có chức năng hỗ trợ hoạt động quản lý công ty bằng cách tư vấn cho ban lãnh đạo, tham gia cùng ban lãnh đạo trong việc đưa ra các chính sách mới. Bộ phận PR cũng đóng vai trò như "đơn vị" phát ngôn của công ty. Trước bất kỳ những dư luận, tin đồn nào của xã hội, đây sẽ là đầu mối dàn xếp mọi việc thật hợp lý, là đầu mối truyền thông đúng đắn về chính sách của công ty. Tuy nhiên, bộ phận PR của công ty cũng cần phải cộng tác chặt chẽ với tất cả các phòng ban, bộ phận khác trong công ty và cũng cần phải được sự hỗ trợ từ các phòng ban khác. 3.3.2.4 Hoàn thành tốt chính sách PR nội bộ - Xây dựng đội ngũ nhân sự vững mạnh cho bộ phận PR Biện pháp quan trọng khác là công ty cần chú trọng đến công tác tuyển dụng cán bộ có năng lực để xây dựng đội ngũ nhân sự vững mạnh cho bộ phận PR. Do ở Việt Nam chưa có trường lớp đào tạo về PR nên việc tuyển người hiện nay dựa trên năng khiếu và kinh nghiệm là chính. Trong khi đó, ở nước ngoài, chuyên môn PR 101 được đào tạo trong các khoa Quản trị kinh doanh hoặc các trường báo chí. Chuyên viên PR phải là những người không những am hiểu những vấn đề nhân văn mà còn phải lịch lãm , tinh tế và có óc tổ chức, lãnh đạo. Cán bộ này phải có khả năng tư vấn cho ban lãnh đạo về các đường lối chính sách ảnh hưởng tới dư luận quần chúng, có kinh nghiệm viết báo cáo, biên tập, đảm nhận vai trò như một phát ngôn viên của doanh nghiệp trước công chúng, trên phương tiện truyền thông. Cán bộ làm công tác PR phải có học vấn rộng, hiểu biết nhiều về các lĩnh vực như báo chí ngoại ngữ, PR, kinh tế học, luật kinh doanh... để có thể hiểu hết nhũng khó khăn vướng mắc và mục tiêu quản trị của công ty. Chuyên viên này cũng phải có kiến thức rộng về marketing, quảng cáo, xúc tiến bán hàng để giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing. Cán bộ PR cũng cần phải là người có khả năng "quảng giao", hoà hợp với mọi nguời, có óc phán đoán và tư duy sáng tạo tốt. - Cải thiện môi trường làm việc Điều kiện môi trường làm việc là một trong yếu tố luôn được công ty quan tâm đến, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người lao động, cũng như chất lượng công việc. Công ty cần tạo môi trường làm việc thoải mái, trưởng bộ phận luôn trao đổi về những kinh nghiệm với nhân viên để rút ra những sai sót và khắc phục trong quá trình làm việc, các phòng ban phải có không gian rộng, thoáng mát tránh tình trạng gò bó nóng bức làm giảm năng suất lao động. Có những kế hoạch chăm sóc sức khỏe cho nhân viên ( đặc biệt là nhân viên nữ ), phân công công việc cho từng nhân viên rõ ràng để mỗi người đều ý thức và trách nhiệm với công việc được giao. - Bồi dưỡng nâng cao kiến thức về PR cho nhân viên Để được như vậy, công ty cần có chính sách bồi dưỡng nâng cao kiến thức về PR cho toàn thể cán bộ công nhân viên, giúp các cán bộ công nhân viên của các phòng ban khác phần nào hiểu rõ thêm tầm quan trọng của PR cũng như các phương thức xây dựng và phát triển PR. Đơn cử như nhân viên marketing có thể hỗ trợ hữu hiệu cho công tác PR trong bước 1- thu thập và nghiên cứu thông tin về công chúng để xác định công chúng mục tiêu. Các bộ phận khác có thể phối hợp cùng phòng PR nhằm tiến hành những chương trình PR nội bộ hiệu quả. Bên cạnh 102 đó, công ty cần kết hợp tổ chức những khoá đào tạo về PR cho một bộ phận cán bộ công nhân viên cấp quản lý của các phòng ban. Công ty có thể mời các chuyên gia PR đến giảng dạy hoặc cử một số cán bộ theo học những khoá học ngắn ngày về PR. Khi đã lĩnh hội những kiến thức nhất định về PR, không những cán bộ chuyên trách của bộ phận PR mà các nhân viên thuộc bộ phận khác cũng sẽ góp phần đáng kể vào thành công trong các chương trình PR của công ty. - Đề ra chế độ lương thưởng thỏa đáng cho cán bộ PR Để thu hút và giữ được cán bộ làm PR giỏi, công ty cần có chính sách ưu đãi, chế độ lương thưởng xứng đáng. Xin được trích dẫn một bài báo " Đối với doanh nghiệp có riêng người làm PR thì mức lương phải trả không thể ngang với lương thư ký hay kỹ thuật viên. Với các công ty đa quốc gia, chức vụ giám đốc PR lương tối thiểu tại Việt Nam phải trên 20 triệu đồng. Một tập đoàn thực phẩm Mỹ hiện đang tuyển chuyên gia PR với lương đã trừ thuế là 18 triệu đồng. Nhân viên PR thông thường cũng phải được trả lương 3-5 triệu đồng". Những người giỏi phải được ưu đãi thích đáng, xứng với tài năng của họ và những ích lợi họ đem lại cho công ty. Dù sớm hay muộn, công ty rồi cuối cùng sẽ nhận ra những lợi ích thu được từ đội ngũ nhân sự giỏi, có năng lực sẽ vượt trội những chi phí doanh nghiệp bỏ ra để có được nhân sự này. 3.3.2.5 Thiết lập ngân sách hợp lí cho hoạt động PR Hơn nữa, nếu công ty có mục tiêu lâu dài xây dựng cho mình một hình ảnh đẹp như "có trách nhiệm với xã hội", quan tâm đến môi trường", "đầu ngành", "thành công"... thì nên dành riêng một ngân sách cụ thể cho hoạt động PR. Ngân sách này thông thường chiếm khoảng 3-10% hoặc hơn của ngân sách marketing để thực hiện các hoạt động như họp báo, giới thiệu sản phẩm mới, từ thiện, học bổng, tài trợ, in ấn tài liệu, bản tin nội bộ, làm phim tự giới thiệu. Không giống như các hoạt động khác, hoạt động khác, ngân sách dành cho hoạt động PR khó có thể dự kiến trước do có nhiều chi phí phát sinh đột xuất. Tuy vậy, các cán bộ PR cần phải dự kiến trước được trước và kiểm soát được ngân sách này một cách chặt chẽ, tránh những chi phí phát sinh không cần thiết. 103 3.3.2.6 Sử dụng những ý tưởng PR sáng tạo Cách tốt nhất để có một ý tưởng hay là hãy suy nghĩ thật nhiều ý tưởng.” (theo Linus Pauling). Ngoài những phương thức PR thông thường công ty cần nên sáng tạo nhiều ý tưởng PR mới lạ sáng tạo nhằm tạo sự khác biệt để gây sự chú ý cho nhóm công chúng mục tiêu của mình. Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe “giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất. Nhiều công ty rất muốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe PR nào hiệu quả đối với mình. Sau đây là gợi ý “10 ý tưởng sáng tạo PR” theo Bwportal để có được một kết quả PR như mong muốn, giúp doanh nghiệp tham khảo để quảng bá danh tiếng của công ty mình. -Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm. - Viết sách. - Giành một giải thưởng kinh doanh. - Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến. - Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí. - Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter). - Tận dụng khách hàng của các công ty khác. - Tham gia vào các tổ chức thương mại địa phương. - Tạo ra một tranh luận rắc rối. - Làm công tác xã hội. Mười ý tưởng PR sáng tạo trên đây có thể rất hữu ích và phù hợp đối với bất cứ loại hình kinh doanh nào. Việc áp dụng một hoặc một vài ý tưởng trên sẽ giúp công ty gia tăng danh tiếng của bản thân và cùng với đó là mức độ thành công trong kinh doanh mà công ty xứng đáng có được. 3.3.2.7 Sử dụng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp Sử dụng dịch vụ của công ty PR chuyên nghiệp khi công ty gặp những sự cố, hạn chế như: kinh nghiệm giới hạn , mối quan hệ các đối tượng PR, cơ quan truyền thông, chính quyền địa phương,.. hạn chế, công ty quen lối suy nghĩ chủ quan, dễ theo lối mòn, không có tính sáng tạo khiến cho một chương trình PR không đạt 104 được tính ấn tượng và hiệu quả truyền thông như mong muốn. Tuy nhiên, theo ý kiến của một chuyên gia trong lĩnh vực PR, không nhất thiết bất cứ một công ty nào cũng cần lập riêng phòng PR mà tuỳ theo quy mô, nhu cầu của từng công ty mà có cách làm thích hợp. 3.3.2.8 PR hướng đến người tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của công ty Hơn một thập kỷ qua, người tiêu dùng đã học được cách tiếp cận mọi thứ mà bạn đang thực hiện. Họ tự xem xét và lựa chọn hàng hóa cho mình, tự bơm xăng tại các cây xăng, tự phục vụ cho bản thân mình tại nhà với tủ lạnh, tự đi du lịch khám phá mà không cần thong qua một công ty lữ hành nào. Người tiêu dùng cũng đã trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo ra các đĩa MP3 từ iTunes; trở thành nhà bán lẻ thông qua eBay; như một kênh truyền hình với Youtube. Các phương tiện truyền thông xã hội, các trang web biến mọi người thành người cung cấp nội dung. Vì thế có lẽ không thể tránh được, rằng người tiêu dùng sẽ nhận ra họ không cần các phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. Với sự phát triển của các công cụ tìm kiếm, người tiêu dùng ngày nay có nhiều quyền lực hơn trước rất nhiều. Họ không chỉ tin rằng mình được trao quyền truyền đạt các thông tin, mà còn được tiếp cận các thông tin toàn cầu theo cách thức chưa từng có trước đây. Điều này lý giải tại sao một vài chiến lược PR lại chỉ tập trung vào các phương tiện truyền thông xã hội, trong khi việc gửi các thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống vẫn còn giá trị. Ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng đang thực hiện những nghiên cứu online của chính họ, họ bỏ qua báo chí, tạp chí, radio và truyền hình một cách hoàn toàn. Có 5 cách để tạo ra một chiến lược PR hướng tới khách hàng thành công. - Suy nghĩ như một khách hàng. Có quá nhiều quảng cáo truyền thống nói về các tính năng của sản phẩm thay vì những giá trị mà nó đem lại cho khách hàng. Khách hàng đang tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những mong muốn của họ. Những bài báo của 105 công ty phải tập trung vào mong muốn của khách hàng và giải thích những vấn đề liên quan đến mong muốn của khách hàng. - Nhận thấy khách hàng và reporters cần những điều khác biệt Các reporter làm việc nhằm thỏa mãn thú vui của họ hoặc nhằm mục đích truyền đạt thông tin, bởi vậy các thông cáo báo chí phải làm được một trong hai điều này. Một khách hàng đang cố gắng tìm kiếm các sản phẩm để thỏa mãn mong muốn của họ hoặc để giải quyết một vấn đề nào đó. Khách hàng đang tìm kiếm với những mục đích riêng biệt, tùy theo suy nghĩ của họ. Thông cáo báo chí của bạn phải giàu những từ khóa thường được sử dụng trong truy vấn, mô tả những triển vọng của bạn – những từ này, thông thường không bao gồm tên của sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Những bài nghiên cứu tình huống, videos phải đảm bảo được một vài yếu tố, những yếu tố đó cho phép khách hàng dễ dàng nhận dạng được nhu cầu hay giải pháp cho vấn đề nào đó của họ. - Nhận thức được rằng hoạt động truyền thông đang thay đổi như thế nào. Độc giả của báo và tạp chí đang giảm dần. Truyền hình đang bị thay thế bởi các kênh truyền hình cáp, Netflix, TiVo, những phương tiện cho phép người xem dễ dàng bỏ qua các đoạn quảng cáo. Radio vệ tinh và MP3 ra đời, điều này có nghĩa là sẽ có ít người nghe bằng radio thông thường hơn. Nhiều người tiêu dùng đã hoàn toàn bỏ rơi các phương tiện truyền thông truyền thống. Thế giới đã thay đổi và thông điệp của bạn phải được đặt ở nơi khách hàng muốn đến. - Cực đại hóa khả năng tìm kiếm cập nhật các bài báo của công ty thông qua những nhà cung cấp dịch vụ online như PR Newswire, PR Web tạo ra toàn cảnh về một thế giới, ở đó khách hàng có thể khách hàng có thể tìm kiếm thông tin. Nhưng đừng dừng lại ở đó. Có đến hàng tá trang PR miễn phí có thể giúp bài báo của công ty gia tăng thứ bậc trên các công cụ tìm kiếm. Tất cả các trang này cũng cũng cung cấp các link liên kết với website, điều này cho phép thông tin của công ty dễ dàng được tìm thấy hơn. Các bài báo cần có những cụm từ phù hợp, điều này giúp các công cụ tìm kiếm dễ dàng nhận ra chúng khi thực hiện quá trình truy vẫn dữ liệu. 106 Các bài báo online của công ty cần tập trung vào mục đích truyền thông, nhưng cũng cần thân thiện với khách hàng. Trình bày thông tin của công ty dưới nhiều dạng khác nhau: video, podcast, blog, Web audio và văn bản. Khách hàng, khi họ thực hiện việc tìm kiếm thông tin online họ thường chú ý đến ngày tháng thông tin được cập nhật nhằm xác định đó có phải là thông tin mới hay không, bởi vậy bạn cần thiết phải duy trì mối quan hệ giữa những thông tin mới và các thông tin cũ bằng một cách nào đó. - Tạo ra những cuộc đối thoại hai chiều PR truyền thống có thể tạo ra các cuộc đối thoại giữa người gửi và người báo cáo, nó cũng tạo ra cuộc độc thoại giữa tiện truyền thông và người tiêu dùng. Ngày nay người tiêu dùng mong đợi một cuộc đối thoại trực tiếp với những người có trách nhiệm để có được những thứ giá trị hơn mà họ mong đợi. PR hướng tới người tiêu dùng đòi hỏi những tư duy mới về công việc quan hệ cộng đồng và cách truyền tải các thông điệp. Nó đòi hỏi những người làm PR chuyên nghiệp, không nên kiểm soát các thông điệp một cách thái quá, nhưng phải tạo làm sao để đồng cảm với khách hàng để hiểu được những mong muốn của họ. Nó sẽ tạo ra cơ hội chưa từng cho phép các doanh nghiệp cộng tác với khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm tốt hơn, đẩy mạnh marketing truyền miệng. 3.3.2.9 PR phải nắm chắc các họat động của công ty Người phụ trách PR, chuyên nghiệp hay nghiệp dư, phải nắm chắc các họat động cập nhật của công ty. - Đọc báo ngành hàng ngày - Dự các cuộc triển lãm hay hội chợ có sự tham gia của công ty. - Phải truy cập thường xuyên website của công ty, mạng xã hội. - Đọc tất cả những thông cáo mới về bán hàng của công ty. - Thu thập những mẩu quảng cáo của đối thủ trên báo, đài - Làm việc với đại lý quảng cáo về ý kiến khách hàng đối với các mẩu quảng cáo của đồi thủ cạnh tranh. - Cùng đại lý quảng cáo hay tiếp thị gặp gỡ khách hàng tiềm năng 107 - Tạo danh sách thường xuyên + Khách hàng hiện tại. + Khách hàng cũ. + Khách hàng tiềm năng hiện tại. + Khách hàng tiềm năng cũ. + Khách hàng đăng ký dài hạn ( hiện tại, đã gia hạn, không gia hạn ). + Nhân viên công ty. + Danh sách người bán, đại lý. + Danh sách các đồng nghiệp. + Các nhà tư vấn, các trí thức, và những người đầu đàn của các lảnh vực liên quan. + Danh sách các nguồn tham khảo. + Danh sách báo,đài( người cụ thể). - Tổ chức “trung tâm kiểm soát” PR + Thiết bị:Bàn, điện thọai, PC, fax, máy photocopy. + Danh mục báo đài (nhớ cấp nhật thường xuyên): để liên lạc ngay khi cần. + Gọi hướng dẫn của bưu điện 1080. + Làm quen với các tòa soạn. + Sưu tập bài và lịch ra các số đặc biệt của các tờ báo lớn. + Nghiên cứu lịch sử công ty và ngành. + Thực hiện một brochure cho công ty. + Luyện tập kỷ năng viết. + Mở rộng và duy trì các mối quan hệ ( trong ngành PR và báo, đài): dự seminar về PR, thỉnh thỏang mời nhà báo ăn sáng hay trưa. 108 KẾT LUẬN CHUNG PR đang ngày một chứng tỏ vị trí quan trọng của nó trong công tác truyền thông của các doanh nghiệp, cho dù doanh nghiệp đó có quy mô như thế nào.Các công ty đang sử dụng PR như một công cụ truyền thông chính yếu, song không phải công ty nào cũng có được cái nhìn chuyên sâu về hoạt động mới mẻ này. PR cũng như các hoạt động khác nó cần có một chiến lược cụ thể làm định hướng chung xuyên suốt quá trình tồn tại và kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó doanh nghiệp mới có định hướng chung để xây dựng một hình ảnh mà mình muốn công chúng nhận biết rõ nhất, có thể tác động đến thái độ của công chúng về Công ty. Rồi cũng sẽ đến một ngày PR cũng dần mất đi những ưu điểm hiện có của nó, nên các Công ty cần phải thận trọng khi làm PR, cần xem xét một cách toàn diện trước khi thực thi một chương trình PR. Phải lấy những mong muốn, những suy nghĩ của các nhóm công chúng mục tiêu làm khởi nguồn cho các chương trình PR. Có như vậy, PR mới phát huy hết tác dụng của nó. Chắc chắn tôi còn nhiều hạn chế khi nghiên cứu vấn đề này, song cũng vẫn mong muốn góp một phần nhỏ bé của mình để cho hoạt động PR của công ty du lịch Nhất Phong ngày một thành công hơn nữa và có thể là một tài liệu tham khảo cho những ai muốn tìm hiểu về PR. Xin chân thành cảm ơn. 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Anne Greory, Sáng tạo chiến lược PR, Nhà xuất bản trẻ. 2. Bộ sách quản trị Marketing–Chủ đề Quan hệ công chúng - business edge ,NXB Trẻ. 3. TS. Trần Ngọc Châu (2011), Bài giảng Public Relation(PR)-quan hệ công chúng, Đại Học UNW, Washington State, Hoa Kỳ . 4. ThS. Lê Chí Công (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, trường Đại học Nha Trang. 5. Lý Tiến Dũng(22/11/2002), “PR và môi trường kinh doanh”, Đại Đoàn Kết. 6. Frank Jefkins, (2004), Phá vỡ bí ẩn của PR, Nhà xuất bản trẻ. 7. TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR lý luận và ứng dụng , Nhà xuất bản lao động và xã hội. 8. GV. Lê Văn Huy(MBA), Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp, ĐH Kinh Tế HCM. 9. Thanh Hương (27/12/2005), Bí quyết quảng cáo và quan hệ công chúng, VnExpress. 10. IFC (2006), Quan hệ công chúng, Nhà xuất bản trẻ. 11. John J.Macionis (2004), “Hành vi tập thể và vận động xã hội”, Xã hội học, NXB Thống kê, 703- 734. 12. Moi Ali (2006), Effective Public Relations, Nhà xuất bản tổng hợp Thành phố Hồ CHí Minh. 13. Philip Kotler, Quản trị Marketing ,Nhà xuất bản Thống Kê năm 2003. 14. T.S Võ Quế (Viện NCPT Du lịch), Vận dụng nguyên tắc LOBBY. 15. Kim Thanh(2002), “PR - đường dẫn đến thành công của doanh nghiệp”, Thời báo kinh tế Sài Gòn nguyệt san. 110 16. Nguyễn Thị Thu Thủy(2002), Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng, khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Ngoại thương Hà Nội. Website: 1. 2. dung---quang-ba-thuong-hieu.html 3. 4. /tin-tuc-xem/390/hien-trang-hoat-dong-pr-tai- cac-doanh-nghiep-trong-nuoc.html 5. www.PRSA.org