Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu SADACO tại thị trường nội địa

g thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đựơc rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với ngừơi tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sắm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngừơi tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm kiếm các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu đựơc tạo dựng trên cơ sở là tín nhiệm. Một lợi ích` khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ 2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu NHÃN HIỆU( TRADEMARK) THƯƠNG HIỆU ( BRAND) Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hạn Trừu tượng là tài sản vô hạn Hiện diện trong văn bản pháp luật Hiện diện trong tâm trí ngừơi tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Doanh nghiệp xây dựng, ngừơi tiêu dùng chấp nhận Xây dựng dựa trên pháp luật quốc gia Xây dựng dựa vào tố chức doanh nghiệp Là phần hữu hình, phần xác của doanh nghiệp Là phần hồn của doanh nghiệp Đựơc tạo ra trong thời gian tương đối ngắn – được bảo hộ trong thời gian nhất định(10-15 năm) Phải xây dựng tương đối lâu – nếu làm tốt, thương hiệu tồn tại mãi Có thể làm giả, nhái Không thể làm giả, nhái Đựơc công nhận trong sổ sách kế toán Ít được công nhận trong sổ sách Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như sau: Thứ nhất: nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghỉa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “ nâng niu bàn chân việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s” Thứ hai: thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Thứ ba: cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tựơng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định( thời gian bảo hộ hàng hóa thường là 10 năm và có thể kéo dài bằng việc giai hạn) Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận 2.2 Tầm quan trong của thương hiệu với mỗi doanh nghiệp 2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. 2.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; giá duy trì khách hàng trung thành; đưa chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trinh tiếp thị. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. 2.2.3 Biểu hiện văn minh của doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, không ít doanh ghiệp Việt Nam đã có ý thức rất rõ ràng về việc phải xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh nay mai. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi những người lảnh đạo doanh nghiệp phải có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch hành động cụ thể mà trong đó, không thể thiếu sự tôn trọng tình cảm của khách hàng với thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu phải khiến người tiêu dùng đặt cả niềm tin yêu vào đó. Làm được như vậy, có thể nói doanh nghiệp đã thể hiện thái độ văn minh tronh kinh doanh. 2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 2.3.1 Định nghĩa thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? điều này dựa vào 4 yếu tố sau: Who: đối với khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm, dịch vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu. Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẫm/ dịch vụ của công ty. How: phương thức này thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm nhiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được. Trong hàng hà sa số các công viên giải trí, nhưng Disney World là độc nhất. Từ hệ thống công viên và khách sạn sạch sẽ cho đến cách thức trang trí , hóa trang các nhân viên vò các nhân vật hoạt hình quen thuộc, tất cả điều góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp trong việc mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm khác biệt và được đánh giá rất cao. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn và dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất, nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công. 2.3.2 Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chổ đứng trong lòng khách hàng. Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ, v.v... Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẽ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh không?... Tuy nhiên, cả hai cách thức trên điều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp .v.v.v… Tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các khách hàng nhất định. Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ đến NIKE. Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu, điều này chứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu. Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu. Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng. 2.3.3 Giai đoạn thứ ba – trải nghiệm khi mua hàng Người tiêu dùng cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như màu sắc và hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều cách khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào như tại của hiệu, qua internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, người mua lúc nào cũng muốn sự trãi nghiệm của mình luôn luôn dễ chịu. Trong giai đọan trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giửa khách hàng tiềm năng và khách hàng thật sự. Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thật sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc. 2.3.4 Giai đoạn thứ tư – trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã mang những sản phẩm về nhà, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc khi mua bất kỳ mặt hàng nào. Các lợi ích về tính năng có thể là kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, cho đến độ bền, chất lượng và hiệu suất hoạt động của sản phẩm. Chẳng hạn, khi mua một chiếc xe hơi hạng sang đặc biệt, khách hàng nào cũng muốn sẽ có một sản phẩm bền bỉ và đầy đủ các tính năng cần thiết. Các lợi ích về tình cảm chính là tính an toàn, sự tự tin cùng những dấu hiệu về chất lượng và uy thế của thương hiệu được chọn so với các thương hiệu khác. Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu. Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh, trong trường hợp như thế, liệu các khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới được sự tư vấn, hỗ trợ từ phía nhà sản xuất? Cơ hội kế tiếp để có thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và mang đến cho họ những trãi nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người dùng 2.3.5 Giai đoạn thứ năm – trải nghiệm khi là thành viên Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triễn đến một giai đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẽ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng. Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung, và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên – một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được Tuy nhiên, không có công thức chung nào giúp các thương hiệu đạt đến giai đoạn sau cùng này. Tuy nhiên, tất cả điều có chung một đặc điểm: tất cả đều là những tên tuổi hàng đầu trong 4 giai đoạn đầu. Họ xác định, chuyễn tải và thực hiện lời hứa thương hiệu một cách vững chắc và từ đó thu hút được những khách hàng mục tiêu. Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SADACO Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 3.1 Phân tích thị trường gỗ ở Việt Nam 3.1.1 Nguồn cung gỗ Việt Nam Hiện nay với 13,3tr hecta rừng, độ che phủ 39% Việt Nam là nước có nguồn gỗ nguyên liệu phong phú. Tuy nhiên do nhiều nguyên nhân như khai thác bừa bãi, tăng cường xuất khẩu gỗ nguyên liệu đã dẫn đến tình trạng ngành công nghiệp gỗ của nước ta đang lâm vào tình trang thiếu hụt nguyên liệu trầm trọng. Năm 2007 khai thác gỗ với mức tăng rất nhanh với 10.65% so với năm 2006 ( khối lượng 3461.8 nghìn m3). Trong đó vùng khai thác nhiều nhất là Trung du và miền núi phía Bắc với 1185.8 nghìn m3, chiếm 34.3% tổng khối lượng cả nước. Từ năm 2008 đến nay, gỗ nguyên liệu dần cạn kiệt và những chính sách hạn chế khai thác của nhà nước nên khối lượng khai thác tăng chậm dần chỉ từ 4.3% - 4.5%/năm.. Từ đầu năm 2009 đến nay, xuất khẩu gỗ nguyên liệu sang Trung Quốc, Malaysia, Indonesia tăng rất mạnh, dưới dạng gỗ tròn và gỗ xẻ bán thành phẩm. Khu vực tập trung thu mua lớn nhất tại các tỉnh Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai và một số tỉnh cao nguyên. Theo số liệu thống kê, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2009, kim ngạch xuất khẩu gỗ các loại đã trên 1,5 tỉ USD, tăng 32% so với cùng kỳ năm ngoái. Vì thế, nguồn nguyên liệu chính cho ngành công nghiệp gỗ của Việt Nam từ dựa vào rừng tự nhiên nay đã chuyển sang nhập khẩu là chủ yếu (80% gỗ nguyên liệu cung cấp cho ngành xuất xứ từ nhập khẩu). Qua thống kê cho thấy hiện nay Việt Nam nhập khẩu gỗ nguyên liệu nhiều nhất từ Malaysia với giá trị luôn ở mức cao: năm 2007 là 143,238 nghìn USD, năm 2008 là 161,965 nghìn USD tăng so với năm 2007. Nhưng từ năm 2008 đến nay giá trị nhập khẩu từ quốc gia này giảm nhẹ với 128,590 nghìn USD năm 2009 ( giảm 20,6% so với năm 2008), năm 2010 giá trị nhập khẩu tiếp tục giảm 11.2% so với năm 2009 ở mức giá trị 114,208 nghìn USD. Năm 2010 có sự thay đổi nguồn nhập khẩu gỗ từ Malaysia sang Lào dẫn đến việc giá trị nhập khẩu từ Lào năm 2010 tăng gần gấp đôi so với năm trước và vượt qua cả giá trị nhập khẩu từ Malaysia. Cụ thể là năm 2010 gỗ nguyên liệu nhập từ Lào đạt 162,713 nghìn USD bằng 142% so với giá trị từ Malaysia, tăng 69.6% so với cùng kỳ năm 2009. Cho đến ngày nay, nguồn gỗ nhập khẩu chủ yếu của Việt Nam là từ Malaysia (hơn 114 triệu USD), Lào (hơn 162 triệu USD), Campuchia (hơn 44 triệu USD), Indonesia (hơn 19 triệu USD. Xét về tổng kim ngạch, theo thống kê của Tổng Cục Hải Quan Việt Nam, tổng kim ngạch nhập khẩu gỗ nguyên liệu năm 2010 là 1.08 tỷ USD tăng 26.6% so với năm 2009. Trước đó vào năm 2008 và 2009 tốc độ gia tăng chậm dần đến mức suy giảm xuống tới -15.45% so với năm trước đó. Nguyên nhân là do tình trang kiểm soát xuất nhập khẩu gỗ nguyên liệu từ các cơ quan chức năng, đòi hỏi chứng nhận xuất xư và các giấy tờ liên quan khác. Tuy nhiên hiện nay tốc độ tăng trưởng nhập khẩu gỗ tiếp tục tăng chứng minh răng thị trường đồ gỗ đang sôi động, sản xuất đang gia tăng và cũng nói lên nỗi lo về nguồn nguyên liệu gỗ nước ta đang ở mức báo động. 3.1.2 Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam Ngành chế biến gỗ và lâm sản là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của Việt Nam. Năm 2007, tốc độ tăng trưởng của ngành tăng nhanh đáng kể, trung bình khoảng 24%-25%/năm. Từ năm 2008 đến nay tốc độ tăng trưởng của ngành đạt trung bình 30%/ năm. Như vậy ngành chế biến gỗ Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây, vươn lên là một trong 7 mặt hàng đem lại kim ngạch xuất khẩu hàng gỗ chế biến lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á. Hiện cả nước có khoảng trên 3000 doanh nghiệp chế biến gỗ với năng lực chế biến 2,2 – 2,5 triệu m3/năm, trong đó có 120 công ty chuyên sản xuất hàng ngoại thất và 330 công ty sản xuất và trang trí nội thất. Các doanh nghiệp sản xuất và chế biến gỗ ở Việt Nam bao gồm các công ty nhà nước, các công ty trách nhiệm hữu hạn, liên doanh và các doanh nghiệp nước ngoài như Singapore, Italia, Đài Loan, Malaysia, Na Uy, Trung Quốc, Thụy Điển… với tổng số vốn đăng ký lên đến 105 triệu USD. Các công ty sản xuất và chế biến các sản phẩm gỗ tập trung chủ yếu ở các tỉnh T.P Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Bình Định, Gia Lai, Đắc Lắc…, một số công ty sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ mỹ nghệ, tập trung ở các tỉnh phía Bắc và khu vực đồng bằng sông Hồng như Hà Nội, Bắc Ninh, Hà Tây, Vĩnh Phúc… Nhìn chung quy mô của các xí nghiệp sản xuất đồ gỗ xuất khẩu là các xí nghiệp vừa và nhỏ, sản xuất kết hợp giữa thủ công và cơ khí. Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng đồ gỗ công nghiệp đã chú trọng đầu tư mới về các trang thiết bị và công nghệ tiên tiến phục vụ sản xuất. Song song đó đại bộ phận các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ đã bắt đầu trang bị máy móc phục vụ cho sản xuất nhưng khả năng tài chính hạn hẹp và vẫn phụ thuộc chủ yếu vào trình độ tay nghề của người lao động nên quy mô sản xuất nhỏ, không đáp ứng được các hợp đồng xuất khẩu trị giá lớn. Tuy nhiên đồ gỗ mỹ nghệ Việt Nam cũng đang có sự phát triển mạnh mẽ cả về lượng và chất. Cả nước có 342 làng gỗ mỹ nghệ, trong đó có rất nhiều làng nghề lớn như Văn Hà (Vĩnh Phúc), Đồng Kỵ (Bắc Ninh), Đông Giao (Hải Dương), Đồng Minh (Hải Phòng), La Xuyên (Nam Định) Kim Bồng (Quảng Nam)… Các cơ sở sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh hàng gỗ mỹ nghệ có xu thế tập trung về những thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh hay ngay tại các làng nghề. Các sản phẩm gỗ mỹ nghệ của Việt Nam không chỉ có chất lượng mà còn vô cùng phong phú về mẫu mã phục vụ cho mọi nhu cầu của cuộc sống, từ đồ trang trí nội thất như bàn, ghế, tủ, đèn… đến các loại tượng, đồ trang sức, đồ dùng nhà bếp…, đã được đưa đến hơn 100 quốc gia trên thế giới, trong đó phải kể đến các thị trường lớn như Nhật, Mỹ, Đài Loan, Hồng Kông, các nước Châu Âu đem lại kim ngạch xuất khẩu hàng năm trên 30 triệu USD. 3.1.3 Nhu cầu của người tiêu dùng nội địa Nhu cầu sử dụng các sản phẩm đồ gỗ cho cả mục đích nhà ở và thương mại tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây. Quá trình đô thị hóa nhanh, các dự án quy hoạch đô thị đang triển khai – sẽ kéo theo nhu cầu cao đối với các sản phẩm đồ gỗ tới năm 2020, dự đoán tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam sẽ tăng 45,2%/năm so với tốc độ 27% hiện nay. Trong giai đoạn 2010-2020, Việt Nam sẽ cần phát triển 364 triệu m2 nhà ở tại các thành phố, tương đương với gần 36 triệu m2/năm. Tốc độ đô thị hóa ngày càng tăng này sẽ kích thích mạnh mẽ tới thị trường nhà ở, do đó thị trường đồ gỗ ở Việt Nam sẽ thực sự bước vào giai đoạn phát triển ngoạn mục với nhu cầu sử dụng đồ gỗ như: Lĩnh vực nhà ở: Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt chương trình cải tạo hạ tầng đô thị cho giai đoạn tới năm 2020 với tổng vốn đầu tư 90 tỷ đôla Mỹ, với mục tiêu nâng cấp các thành phố, xây dựng lại các khu dân cư cũ và các trung tâm đô thị. Lĩnh vực thương mại: Trên 95% diện tích của các khu văn phòng cho thuê tại cả Hà Nội và Tp. HCM đã được sử dụng. Trong 5 năm tới, tại Tp. HCM sẽ có thêm 500.000m2 văn phòng mới được đưa vào sử dụng, tăng tổng diện tích văn phòng hiện nay lên 160%. Đồng thời, rất nhiều khu thương mại mới và khu công nghiệp đang có kế hoạch được xây dựng xung quanh Tp. HCM và các tỉnh Đồng Nai, Bình Dương và Bà Rịa – Vũng Tàu. Ngành khách sạn, nghỉ dưỡng: Sẽ có thêm nhiều khách sạn hạng sang được xây dựng để đáp ứng nhu cầu của du khách quốc tế. Cơ quan quản lý ngành du lịch dự báo tới năm 2020 Hà Nội sẽ cần thêm 13.000 phòng tại các khách sạn từ 3-5 sao, và con số này tại Tp. HCM là 7.000 phòng. Việt Nam có đường bờ biển dài và tuyệt đẹp, do đó nhiều khu vực đang được quy hoạch để phát triển du lịch như Cần Giờ, tỉnh Quảng Nam, Nha Trang, tỉnh Bình Thuận, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu, đảo Phú Quốc, thành phố Đà Nẵng... Ngành vui chơi và giải trí:Việt Nam hiện là thị trường giải trí và truyền thông tăng trưởng nhanh nhất thế giới, và doanh số dự báo cho năm 2013 sẽ vượt 2,3 tỷ đôla Mỹ. Hiện có 4.215 quán bar, 1.189 sàn nhảy và 73 rạp chiếu phim ở Tp. HCM và Hà Nội. Với sức chi tiêu ngày càng tăng, dân số trẻ chiếm tỉ lệ lớn và sự hỗ trợ của chính phủ, nhiều khu vui chơi - giải trí tổng hợp sẽ được xây dựng trong tương lai không xa. Hạ tầng:Vụ Kết cấu Hạ tầng và Đô thị thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư dự báo từ nay tới năm 2020 Việt Nam sẽ cần đầu tư trên 60 tỷ đôla Mỹ vào các dự án xây dựng đường xá, sân bay, cảng biển và các mạng lưới giao thông công cộng khác. 3.1.4 Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp gỗ trên thị trường Theo Hội Mỹ nghệ và chế biến đồ gỗ TP HCM, kết quả một số cuộc khảo sát thị trường cho thấy, có khoảng 20% doanh số tiêu thụ đồ gỗ trong nước thuộc về doanh nghiệp Việt Nam, 80% còn lại với giá trị hàng trăm triệu USD mỗi năm thuộc về các sản phẩm đến từ Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan, Hong Kong, Thái Lan... Nguyên nhân của thực trạng này xuất phát từ việc các doanh nghiệp Việt Nam tập trung toàn lực khai thác thị trường xuất khẩu với những đơn hàng lớn, sản xuất và chế biến theo mẫu mã định sẵn trên chất liệu gỗ đặc. Sản phẩm nội địa của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt chủ yếu là hàng tồn kho và được bán đi với mục tiêu thu hồi vốn. Vì vậy, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt tại thị trường nội địa rất kém so với doanh nghiệp nước ngoài. Sau khủng hoảng kinh tế năm 2007 các doanh nghiệp Việt Nam đã quay lại thị trường nội địa để tìm kiếm sự chắc chắn vượt qua khó khăn. Cũng chính từ việc tìm kiếm thị trường nội địa đã xác định được tiềm năng rất lớn cho mặt hàng đồ gỗ. Vì thế, đã bắt đầu có sự chú trọng đầu tư từ các doanh nghiệp Việt. Hiện nay đã có một số doanh nghiệp Việt tạo được uy tín lớn trên thị trường như Nhà Xinh, Hoàng Anh Gia Lai.... Các doanh nghiệp này có đặc điểm chung phù hợp với thị trường Việt Nam là nhắm vào đối tượng thu nhập cao, đẳng cấp với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, thi công trọn gói các công trình nội ngoại thất. Sản phẩm của họ chủ yếu làm từ gỗ đặc, một số làm từ HDF, MDF vừa mang phong cách hiện đại, sang trọng vừa thân thiện với môi trường. Bên cạnh các doanh nghiệp đồ gỗ Việt Nam là sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp đến từ Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Thái lan,.... Phân khúc chủ yếu của họ là đối tượng thu nhập trung bình và thấp với vật liệu chủ yếu là gỗ nhân tạo, ván các loại.Một số siêu thị đồ gỗ nổi tiếng trong nước, ngoài việc tự sản xuất, cũng đang đua nhau nhập hàng Trung Quốc với số lượng lớn về bán như hàng trong nước để được giá cao và dễ bán. Đặc điểm của sản phẩm xuất xứ nước ngoài là giá rẻ, độ bền thấp, dễ cong vênh , mẫu mã đa dạng, cầu kì, màu sắc bắt mắt. Đặc điểm này đã đáp ứng tốt nhất nhu cầu của đại đa số người Việt Nam hiện nay. Mặt khác, các doanh nghiệp nước ngoài cũng tham gia vào phân khúc cao cấp với những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Việt ở điểm hiện đại, phong cách trẻ trung và uy tín thương hiệu. Đồng thời do tâm lý chuộng hàng ngoại đã có từ lâu đời trong lòng người Việt Nam góp phần giúp các doanh nghiệp nước ngoài phát triển nhanh chóng và vững mạnh Tóm lại, Việt Nam là thị trường đồ gỗ tiềm năng với sự phân hoá rõ rệt của hai phân khúc. Ở phân khúc trung và bình dân sự cạnh tranh ở mức độ thấp và chênh lệch khá cao khi các doanh nghiệp nước ngoài chỉ phải đối đầu với các doanh nghiệp mang quy mô gia đình, hoặc gia công đơn hàng theo yêu cầu của đối tác. Tuy nhiên các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia,... phải trực tiếp cạnh tranh với nhau nhưng họ thường chọn phương án hợp tac liên kết để thâm nhập thị trường Việt Nam sâu rộng hơn. Ngược lại, đối với phân khúc cao cấp, là sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp với nhau và với doanh nghiệp Việt Nam. Họ có đội ngũ thiết kê chuyên nghiệp, nguồn lực mạnh và nhân công tay nghề cao. Tuy nhiên xét về năng lực thì doanh nghiệp Việt tỏ ra yếu kém trước những sự liên kết mạnh mẽ của cách doanh nghiệp ngoại. Song song đó là chất lượng sản phẩm, loại chất liệu gần gũi tự nhiên, sự hoà quyện nhịp nhàng giữa gỗ và các chất liệu khác, độ bền sản phẩm và quan trọng nhất là giá trị mà sản phẩm mang lại cho không gian nội – ngoại thất. Chính vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực hết mình, liên kết với nhau để tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhằm chiếm lĩnh thị trường tiềm năng trong tương lai. 3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh SADACO 3.2.1 Tình hình nhập khẩu Bảng 3.1 Cơ cấu hàng hóa nhập khẩu đơn vị: 1000USD Cơ cấu hàng hóa 2008 2009 2010 Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Máy móc thiết bị 1765 16.14 2118 16.29 2541 16.42 Nguyên liệu 8669 79.32 10402 80 12482 80.66 Hàng tiêu dùng 495 4.53 480 3.71 450 2.92 Tổng 10929 100 13000 100 15473 100 (Nguồn: phòng xuất nhập khẩu) Dựa vào bảng thống kê trên cho ta thấy tình hình nhập khẩu của công ty vẫn tăng trừ hàng tiêu dùng thì giảm qua các năm. Do ảnh hưởng của nền kinh tế suy thái, đang trong quá trình khôi phục nền kinh tế toàn cầu cho nên Việt Nam cũng chiu ảnh hưởng theo, sản phẩm sản xuất không được tiêu thụ mạnh, lượng tồn kho lớn, dẫn đến sự giảm sút trì trệ trong quá trình sản xuất và làm lượng nhập khẩu tăng nhẹ ở tất cả các mặt hàng. Đó là điều đương nhiên mà đại đa số các công ty gặp phải. Mặc dù vậy nhưng công ty vẫn giữ vững hoạt động sản xuất và đảm bảo hợp đồng. 3.2.2 Tình hình xuất khẩu Bảng 3.2 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu Đơn vị:1000 USD Cơ cấu hàng hóa 2008 2009 2010 Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Hàng công nghiệp 82 2.29 75 2.47 70 3.1 Lâm sản 3235 86.1 3450 85.52 4140 85.74 Sản phẩm nông nghiệp 423 11.25 453 11.22 498 10.31 Sản phẩm khác 17 0.45 31 0.76 40 0.82 Tổng 3757 100 4034 100 4828 100 (Nguồn: phòng xuất nhập khẩu) Dựa vào cơ cấu mặt hàng xuất khẩu cho ta thấy chi tiết từng mặt hàng xuất khẩu của công ty trong ba năm qua. Do ảnh hưởng của lạm phát kinh tế thế giới đã ảnh hưởng đến tình hình xuất khẩu của công ty một cách rõ rệt. Trong đó sản phẩm công nghiệp đã có sự giảm sút và đi xuống, và đó cũng là minh chứng cho ta thấy lạm phát đã làm cho mặt hàng công nghiệp gặp khó khăn và không được phát triển. Nhưng ngược lại hàng lâm sản thì lại tăng giá trị xuất khẩu theo từng năm mặt cho ảnh hưởng của lạm phát như thế nào, cho ta thấy tình hình hoạt động xuất khẩu lâm sản phát triển mạnh, có thể nói nguyên nhân chủ yếu làm tăng giá trị gỗ lên mỗi năm là do công ty có mối quan hệ tốt và có một lượng khách hàng khá trung thành với sản phẩm của công ty, mặt khác ta cũng không thể chối bỏ sự nỗ lực không ngừng của tập thể công ty. Bên cạnh sản phẩm lâm sản thì sản phẩm nông nghiệp và sản phẩm khác cũng tăng lên đáng kể vào năm 2009 và 2010. Tóm lại qua ba năm hoạt động thì tình hình xuất khẩu của công ty cũng gặp nhiều bấp bênh và dẫn theo sự tăng giảm của các mặt hàng xuất khẩu tăng giảm thất thường. Nhưng đặc biệt hơn hết là mặt hàng lâm sản tăng qua các năm cho ta thấy thị trường gỗ rất là tiềm năng và có triển vọng. 3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh gỗ của SADACO Bảng 3.3 bảng thống kê doanh thu sản phẩm gỗ của công ty (2001 – 2010) Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Doanh thu 2403 2651 2684 2872 2080 2541 2813 3594 4378 5664 Đơn vị: 1000USD (Nguồn: phòng kinh doanh) Sơ đồ 3.1: Doanh thu chế biến lâm sản của Công ty SADACO Nhìn vào bản đồ cho ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh gỗ có xu hướng ngày càng phát triễn theo thời gian. Năm 2001 đến năm 2006 thì doanh thu có tăng nhưng không nhiều, xu hướng giảm sút vào năm 2006, chưa có đột phá về doanh thu cho nên năm 2006 công ty đã quyết định Cổ Phần Hóa và thay đổi về bộ máy quản lý và phân chia lại các phòng ban theo tiêu chẫn ISO. Sau đó công ty đã khắc phục tình hình sản xuất kinh doanh và đã có những bước phát triễn mạnh mẽ,vững chắc trong những năm gần đây. Bằng chứng là doanh thu đều tăng mạnh qua các năm gần đây mặt dù chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Nói tóm lại tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm gỗ phát triển tốt và tương đối ổn định qua các năm, tạo nền tảng cho các nghành nghề khác của công ty cùng phát triễn. 3.3 Nhận diện một số đối thủ mạnh và khách hàng mục tiêu 3.3.1 Nhận diện một số đối thủ cạnh tranh Tên công ty Loại sản phẩm đặc trưng Trang trí Điểm mạnh Định Thành Bàn ghế vuông Ngoại thất Sản phẩm đa dạng, kiểu dáng đơn sơ TaiAnh furniture Bàn, ghế, tủ, giường Nội thất, ngoại thất Mẫu mã đẹp, kiểu dáng cầu kì sắc sảo. Mỹ Tài Bàn ghế dài , mặt gổ lát, giường tủ Nội thất (living, bed rom), ngoại thất Thiết kế tinh sảo, cầu kì nhiều kiểu dáng Chi Lai Bàn ghế, tủ, giường Nội thất Sản phẩm đa dạng, mẫu đơn xơ. Trường thành Bàn ghế vuông, tròn Nội thất, ngoại thất Sản phẩm đa dạng, kiểu dáng đẹp Savimex Bàn ghế Nội thất, phòn hợp Mẩu mã sang trọng, ít cầu kì 3.3.2 Khách hàng mục tiêu Sản phẩm của công ty là sản phẩm có chất lượng cao và đa dạng, kiểu dáng đơn sơ theo xu hướng thị trường hiện nay. Nắm được điều đó công ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người trung niên, có gia đình và có nhận thức về chất lượng và kinh nghiệm mua hàng cao. Bởi vì những khách hàng này sẽ nhận thức cao hơn về sản phẩm mình mua, họ quan tâm tới lợi ích thực sự và độ bền khi họ sử dụng sản phẩm, và đòi hỏi về mẩu mã cũng tương đối không cao. Ngoài ra công ty còn nhắm đến khách hàng mục tiêu nữa là cung cấp sản phẩm cho các khu resort lớn, khu du lịch sinh thái, trường học và văn phòng. Nền kinh tế của nước ta đang ngày càng phát triển và kéo theo đó là đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao và cải thiện, nhu cầu mua sắm sản phẩm đồ gỗ ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng phải được đảm bảo. Chính vì thế thị trường Việt Nam có tiềm năng về sử dụng sản phẩm đồ gỗ rất lớn trong tương lai, công ty cần nhanh chống triển khai kế hoạch cụ thể để nắm bắt cơ hội xâm nhập thị trường nội địa. 3.4 Đánh giá chung về thương hiệu SADACO 3.4.1 Những điểm mạnh của công ty Thương hiệu SADACO đã trãi qua nhiều năm hoạt động và tạo cho mình những thế mạnh như: Thương hiệu Uy tín với khách hàng và sản xuất trực tiếp giá không cao. Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao. Đội ngũ nhân viên có trình độ, kỹ năng làm việc tốt. Giá nhân công rẻ, tay nghề khéo léo. Có nhiều kinh nghiệm về sản xuất, xuất khẩu sang EU, Nhật, Mỹ,… Công ty có sự ưu tiên của nhà nước về khai thác gỗ và nhập khẩu 3.4.2 Những điểm yếu của công ty Bên cạnh những điểm mạnh thì công ty cũng có một số điểm yếu mà chúng ta cần quan tâm như: Mặc dù sản phẩm đa dạng nhưng chưa tạo ra một sản phẩm riêng biệt, độc đáo so với đối thủ cạnh tranh. Thiếu nguồn nhân lực ở các cơ quan Số lượng công nhân không ổn định, thường bỏ việc sau tết Khó khăn về giá Gặp nhiều rủi ro trong qua trình vận chuyển hàng hóa cho khách hàng 3.4.3 Cơ hội Cùng với những điểm mạnh mà công ty cần tận dụng và những khó khăn cần khắc phục thì chúng ta cũng nên nắm bắt lấy những cơ hội như: Thu nhập người mua ngày càng được nâng cao. Mở rộng thị trường hơn khi VN gia nhập WTO. Công nghệ thông tin phát triển biết được thông tin về thị hiếu, nhu cầu của người mua. Thuế suất giảm đối với sản phẩm gỗ. 3.4.4 Đe dọa Bên cạnh những cơ hội thì có những đe dọa mà công ty nên vận dụng tốt những lợi thế để biến những đe dọa này thành lợi thế hoặc có biện pháp đối phó: Cạnh tranh về giá, chất lượng. Thị hiếu người tiêu dùng luôn thay đổi. Ngày càng nhiều đối thủ khai thác mỹ nghệ. Giá nguyên vật liệu. Tình hình kinh tế thế giới bất ổn Giá cả bất ổn, tìm khách hàng khó. Việc gia nhập WTO tạo cơ hội cho công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam 3.5 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 3.5.1 Định nghĩa thương hiệu SADACO là một công ty chuyên xuất nhập khẩu sản phẩm đồ gỗ ra nước ngoài và là một thương hiệu chưa được phổ biến đến ở thị trường Việt Nam, nên việc xâm nhập vào thị trường là điều không dễ dàng và đơn giản. Cho nên ta phải thực hiện việc đầu tiên là hình thành thương hiệu. Như ta đã biết thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. SADACO có thể thực hiện lời cam kết mang tính thực tế hoặc có thể về tình cảm nhưng sản phẩm gỗ của công ty thiên về chất lượng thì nên thực hiện cm kết theo tình thực tế ( ví dụ như: SADACO hoài hòa cho tổ ấm hay SADACO tô điểm cho tổ ấm ). Khách hàng có thể tự nhận ra thương hiệu SADACO có hoàn thành lời cam kết hay không. Để thực hiện lời cam kết của thương hiệu đối với khách hàng SADACO cấn phải xác định : Who: xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm là người ở độ tuổi trung niên, người đã lập gia đình, người có thu nhập cao, có kinh nghiệm mua hàng, và đây chính là đối tượng mà chúng ta cần nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của chúng ta. Họ chính là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Sản phẩm công ty thì đa dạng, gọn, chất lượng tốt, giá cả hợp lý là điều mà công ty cần chuyển tải cho khách hàng khi khách hàng sử dụng sản phẩm gỗ SADACO. Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm được miêu tả dựa trên các tình năng đặc trưng và những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu. Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm gỗ của SADACO thì có thể thấy được một số lợi ích như: giá phải chăng, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn, chất lượng sản phẩm tốt. Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi chi một khoảng tiền cho sản phẩm của công ty. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại. How: cách thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và cũng là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu. Bởi vì đây là một yếu tố không dể bắt chước được, lời hứa thương hiệu chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt là thời buổi hiện nay sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và khốc liệt nên việc thực hiện lời hứa thương hiệu với khách hàng là điều rất quan trọng để SADACO có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Một khi đã xây dựng lời hứa thương hiệu, các công ty không chỉ dừng lại ớ đó mà cần tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực mà công ty có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm SADACO bước vào thị trường việt nam và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí khách hàng. 3.5.2 Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: Về lý trí: khách hàng quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng, giá cả… nhận thấy sản phẩm của SADACO có thể đáp ứng được và thỏa mãn mối quan tâm này, nên chúng ta có thể áp dụng và quan tâm hơn ở điểm này. Về tình cảm: thường sẽ mang lại hai kết quả hoặc chấp nhận hoặc từ chối. Vì thế nếu công ty chọn con đường này thì rủi ro cao và sản phẩm ít thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng nếu công ty áp dụng cả hai con đường này và có sự kết hợp hài hòa giữa hai con đường thì sẽ mang lại hiệu quả cao ( ví dụ như: chúng ta có thể sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt, mẩu mã đẹp, và giá cả có thể cao hơn sản phẩm cũ nhưng vẫn nằm ở mức có thể chấp nhận được ). Có rất nhiều phương thức khác nhau để thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính như: tham gia hội chợ, quảng cáo trên các tập chí chuyên ngành và trên các wed của Cục Công Thương… Chúng ta có thể đo mức độ nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng bằng cách: Sự gợi nhớ thương hiệu: khi nhắc đến đồ gổ thì khách hàng có biết đến thương hiệu SADACO liền hay không, nếu biết đến thì được biết ở vị trí thứ mấy và mức độ quan trọng trong lòng khách hàng như thế nào. Nhận biết thương hiệu: đó là khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu SADACO thì khách hàng biết được thương hiệu SADACO là gì và có thể kể tên được bao nhiêu loại sản phẩm gỗ của SADACO. Có được sự nhận biết thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu, điều này chứng tỏ thương hiệu SADACO có tồn tại trong lòng khách hàng và tạo dựng được mối liên hệ thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm mang tên thương hiệu. Khi chúng ta thực hiện thành công nhận biết thương hiệu là chứng tỏ rằng khacah1 hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và điều quan trọng hơn hết là khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu mà ta đã sử dụng một số phương tiện để đưa thông tin đến khách hàng. 3.5.3 Trải nghiệm khi mua hàng Tuy nhiên, nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng. Ngày nay với xu thế nhận thức người tiêu dùng ngày càng cao, nên họ lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giử vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự đảm bảo , giúp khách hàng đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm, bỏ qua công đoạn tìm hiểu và chọn lựa sản phẩm giữa các thương hiệu. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng như: màu sắc, hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp , tư vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý. Nhưng khi khách hàng chọn lựa sản phẩm gỗ SADACO cảm thấy sự trãi nghiệm của mình luôn dễ chịu và luôn coi sự lựa chọn sản phẩm của SADACO là sự lựa chọn sáng suốt nhất và thỏa mãn nhất về sản phẩm và dịch vụ. Trong giai đoạn trải nghiệm khi mua sản phẩm gỗ SADACO sẽ có sự thu hút được sự chú ý của khách hàng và khách hàng sẽ cân nhắc xem lời hứa thương hiệu mà công ty mang lại cho họ có xứng đáng với số tiền mà họ sắp chi ra hay không. Đây la ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. SADACO cần phải làm tốt giai đoạn này để có thể thu hút được khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự, vượt xa các đối thủ khác trên thị trường, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc. 3.5.4 Trải nghiệm khi sử dụng Ở giai đoạn này thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội khác để thực hiện lời hứa thương hiệu của mình: Trước hết là giai đoạn sử dụng, khi khách hàng mua sản phẩm sẽ được các nhân viên của công ty hướng dẫn tận tình về cách thức trang trí, những lợi ích, khó khăn và rủi ro khách hàng thấy được khi sử dụng sản phẩm. Không phải mọi vấn đề chỉ dừng lại ở những điều mà nhân viên hướng dẫn đã trình bày, có thể khách hàng nhận được nhiều lợi ích khác mà sản phẩm mang lại. Khách hàng ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc khi mua bất kì mặt hàng nào của công ty. Sản phẩm và dịch vụ phải luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trãi nghiệm khi sử dụng dễ chịu. Tuy nhiên, khách hàng có thể có những rắc rối hay gặp phải những khó khăn khác phát sinh trong quá trình sử dụng. Trong trường hợp này khách hàng sẽ phải chờ trong thời gian bao lâu để có thể nhận được sự tư vấn hay hổ trợ từ phía công ty. Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu là giai đoạn trãi nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ với khách hàng , có ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với mọi người mà họ quen biết. Qua đó cho ta thấy mức độ quan trọng của dịch vụ trợ giúp sau mua hàng, có thể nói nó góp phần mang lại thành bại của một thương hiệu. Nếu thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trãi nghiệm khi mua hàng dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu. 3.5.5 Trải nghiệm khi là thành viên Khi thương hiệu đã được nhận biết , được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình. Khi đó thương hiệu đã phát triển đến giai đoạn mới: trãi nghiệm khi là thành viên. Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao, trong mắt họ thương hiệu của chúng ta sẽ được xem như tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích chia sẽ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu hoặc nói về thương hiệu họ yêu thích và bày tỏ cảm xúc của họ với những người biết hay chưa biết về thương hiệu của chúng ta. Chính những khách hàng này họ là những người quảng bá thương hiệu cho chúng ta rất hiệu quả, họ có thể thu hút và kéo những khách hàng tìm năng sử dụng sản phẩm của công ty qua cách trình bày và bày tỏ sự trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của chính bản thân họ. Khi thương hiệu chúng ta đạt đến giai đoạn này thì có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, họ sẵn sàng gạt đi những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng. Để thương hiệu phát triển đến giai đoạn này thì chúng ta phải chuyển tải và thực hiện lời hứa thương hiệu một cách vững chắc. Một điều rõ ràng là nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trãi nghiệm khi là thành viên. 3.6 Những yếu tố hổ trợ cho việt phát triển thương hiệu 3.6.1 Chiến lược phân phối Thông qua hội chợ trong và ngoài nước những nhà phân phối lớn về sản phẩm gỗ trên thế giới sẽ tham gia, họ đặt hàng Công ty qua Email, điện thoại,… Người tiêu dùng Hầu hết các công ty xuất khẩu ớ các nước Trung Quốc, Inđônêxia, Malaysia,… đều phân phối sản phẩm theo một chuổi giá trị: Siêu thị Đểm bán lẻ Nhà PP lẻ Nhà PP sỉ Nhà sản xuất Việt Nam là một trong những nước tham gia chuỗi giá trị trên. Thị trường mục tiêu của công ty SADACO là xuất khẩu nên công ty đã tham gia phân phối sản phẩm theo chuỗi giá trị như trên, SADACO đóng vai trò là nhà sản xuất 3.6.2 Chiến lược chiêu thị Tham gia hội chợ: Việc tham gia hội chợ phụ thuộc vào 2 vấn đề: phải đảm bảo hội chợ nằm trong thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới và phụ thuộc vào kế hoạch tài chính dành cho công tác này. Hội chợ chuyên ngành công ty đã tham gia: Frankfurt (Đức), Las Vegas (Mỹ), Export (tháng 10 – Việt Nam), Vifa (tháng 3 – Việt Nam),… Quảng cáo:Tham gia quảng cáo trên các loại tạp chí chuyên ngành trong và ngoài nước về gỗ như: Hồ Chí Minh City Export Profile – 2007, Furniture & Handicrafts, South East Asian Furniture,… quảng cáo trên Web của Cục Công thương. Công ty có trang Web riêng: www.sadaco.com. KẾT LUẬN Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển mạnh. Việc này được đánh dấu bởi sự gia nhập vào WTO của nước ta. Trước nền kinh tế thời mở cửa như hiện nay, Việt Nam đang dần hội nhập với kinh tế thế giới các nước bạn. Do đó, ngày càng có nhiều mặt hàng nhập khẩu, nhiều thương hiệu lớn được thành lập và phát triển tại việt nam. Điều này giúp cho các sản phẩm trong nước và ngoài nước có điều kiện đến gần với người tiêu dùng. Không những vậy, các thương hiệu trong nước còn có cơ hội được tiến xa và khẳng định tên tuổi của mình ở các nước bạn. Tuy nhiên, để đạt được điều này, các thương hiệu ở nước ta cần phải gắng sức hơn nữa để có thể khẳng định vị trí và tên tuổi của mình trên thị trường. Trong môi trường cạnh tranh khóc liệt như hiên nay, các doanh nghiệp buộc phải có những chiến lược thông minh và sáng suốt mới có thể đứng vững trên thị trường. Nắm bắt được điều đó, công ty SADACO đang từng bước xây dựng được thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên cũng có nhiều bất lợi cho công ty như: thua kém đối thủ cạnh tranh, gặp khó khăn trước những chiến lược do đối thủ mang lại, bị đối thủ thu hút lượng lớn khách hàng. Trong khi đó, phát triển thương hiệu là một công cụ quan trọng để các doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Chính vì vậy, công ty SADACO cần phải thúc đẩy hơn nữa việc phát triển thương hiệu. Bằng việc tạo ra các chiến lược quảng bá thương hiệu, công ty sẽ có thể đưa thương hiệu của mình tới gần với người tiêu dùng, thu hút khách hàng quan tâm tới thương hiệu và sử dụng sản phẩm của mình. Công ty cần phải sáng suốt trong chiến lược và thời điểm mới có thể tạo ra sự khác biệt thu hút khách hàng. Điều này sẽ mang lại doanh thu và lượng lớn khách hàng cho công ty cũng như đưa thương hiệu của họ tới một tầm với cao hơn.