Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc

Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 195 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH PHÚ QUỐC Đinh Công Thành1, Phạm Lê Hồng Nhung1, Võ Hồng Phượng1 và Mai Thị Triết2 ABSTRACT The study aims to assess service quality of Phu Quoc tourism as well as propose solutions to improve Phu Quoc tourism service quality. Importance – Performance Analysis (IPA) was used to solve the study objectives. The results identify that service quality of Phu Quoc tourism was evaluated too low. The results show that the traffic infrastructure; language, communication and professional skill, hygiene and cleanliness of destinations should be improved in order to Phu Quoc tourism develop well; become friendly and quality destination for domestic as well as inbound markets. Keywords: Service quality, tourism, IPA, Phu Quoc Title: Solutions to Improve Service Quality of Phu Quoc Tourism TÓM TẮT Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc từ đó đề xuất gợi ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Phú Quốc. Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA) được sử dụng để giải quyết mục tiêu của nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc chưa được đánh giá cao. Các yếu tố như hệ thống giao thông; trình độ chuyên môn, ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên; yếu tố vệ sinh tại các điểm du lịch ở Phú Quốc … cần phải tập trung cải thiện hơn nữa để du lịch Phú Quốc thật sự phát triển và là điểm đến du lịch thân thiện và chất lượng đối với thị trường du lịch trong và ngoài nước. Từ khoá: Chất lượng dịch vụ, du lịch, IPA, Phú Quốc 1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU Ngành kinh doanh du lịch – dịch vụ đã và đang phát triển một cách nhanh chóng, được đánh giá là một trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế giới. Hiện nay, kinh doanh du lịch – dịch vụ được xem là ngành mang lại thu nhập chính và đóng góp phần lớn vào kim ngạch xuất khẩu đối với các nước đang phát triển (UNWTO, 2011). Với sự phát triển đó, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên toàn thế giới để thu hút du khách. Vì vậy, làm sao để thu hút du khách đến với mình hiện là vấn đề quan trọng đối với ngành du lịch – dịch vụ của mỗi quốc gia. Phú Quốc – hòn đảo xinh đẹp của Việt Nam – với nhiều tiềm năng phát triển du lịch đã thu hút một lượng lớn du khách mỗi năm đến đây nghỉ ngơi, tham quan và vui chơi giải trí. Tốc độ tăng trưởng lượng khách quốc tế và nội địa qua các năm đều rất cao, năm 2010 tăng 10,5% so với năm 2009. Tuy nhiên, cũng không nằm ngoài bối cảnh phát triển chung của du lịch cả nước và khu vực, Phú Quốc cần phải quan tâm đầu tư nhằm thu hút du khách, phát triển xứng tầm với tiềm năng du lịch phong phú của mình. 1 Thạc sỹ, Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ 2 Sinh viên, Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 196 Chất lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quan trọng trong cơ cấu của một sản phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du khách sẽ hài lòng rất cao; khi du khách hài lòng họ sẽ sẵn lòng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn lòng giới thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1996; Phạm et al., 2009). Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch rất quan trọng đối với cấp quản lý du lịch. Kết quả của việc đánh giá sẽ giúp nhà quản lý du lịch cách thức nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân cũng như thu hút thêm nhiều du khách. Nghiên cứu này với việc sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc nhằm mục đích gợi ý cho nhà quản lý du lịch Phú Quốc cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch, nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút nhiều khách du lịch hơn. 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc nhằm gợi ý giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho du lịch Phú Quốc, với các mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc; (2) Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc dựa trên ý kiến khách du lịch; (3) Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc. 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mẫu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cách thức phỏng vấn trực tiếp du khách tại Phú Quốc từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2010, đã thu về được 100 mẫu quan sát. Trong đo khách nội địa chiếm 60%, 40% khách quốc tế bao gồm 19% khách châu Âu và châu Mỹ, 6% là khách châu Á, và 5% là khách châu Úc. Du khách ở độ tuổi từ 25 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (64%). Mục đích chính khi đi du lịch Phú Quốc là tham quan, nghỉ dưỡng (81%), hầu hết mẫu quan sát là khách đến lần đầu (69%) và thời gian lưu lại là 3 ngày 2 đêm. 3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Hiện nay có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF), và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA) Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng. Tuy được sử dụng rộng rãi (Parasuram et al., 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006), nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 197 thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài, và khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009). Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1992. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA – Importance-Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1977. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả (Song & Wu, 2006; Chu & Choi, 2000; Zhang & Chow, 2004). Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Vì mục đích chính của nghiên cứu là đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này. 3.3 Phương pháp phân tích số liệu Phương pháp thống kê mô tả, tính trị trung bình (Descriptive statistics analysis) được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với du khách khi đi du lịch ở Phú Quốc, và đánh giá cảm nhận của du khách về mức độ thực hiện của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch Phú Quốc. Phương pháp so sánh cặp (Paired – samples t test) được dùng để kiểm định sự chênh lệch giữa yêu cầu của du khách và sự đáp ứng của nhà cung ứng du lịch về các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch. Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 198 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc Bộ tiêu chí dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc (23 tiêu chí) được xây dựng dựa vào bộ 5 chỉ tiêu và 22 biến của Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1994; đồng thời với việc thảo luận với chuyên gia về lĩnh vực du lịch, dịch vụ tại Phú Quốc, Kiên Giang. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần: ý kiến của khách du lịch về tầm quan trọng của các tiêu chí và đánh giá của du khách về mức độ thể hiện của phía cung ứng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc. Đối tượng nghiên cứu là du khách đang đi du lịch tại Phú Quốc với cơ cấu mẫu: 60 khách nội địa và 40 khách quốc tế. Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc được tiến hành trên phần mềm SPSS 16.0 bằng phương pháp kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của từng cặp tiêu chí (Paired Samples t-test) thể hiện ở bảng sau: Bảng 1: Mức độ quan trọng và thể hiện chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc Yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch I P GAP P-I Giá trị p YẾU TỐ HỮU HÌNH 4,36 3,45 -0,910 0,000 A Nhà hàng khách sạn đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ 4,25 3,96 -0,290 0,000 B Phương tiện vận chuyển hiện đại, thoải mái 4,08 3,49 -0,590 0,000 C Có nhiều hàng lưu niệm/sản vật địa phương 4,27 3,49 -0,780 0,000 D Có nhiều hoạt động tham quan, vui chơi giải trí 4,46 3,34 -1,120 0,000 E Có nhiều món ăn tươi ngon, thức uống hấp dẫn 4,58 4,11 -0,470 0,000 F Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp 4,73 4,49 -0,240 0,023 G Có nhiều dịch vụ như: Ngân hàng, y tế, thẩm mỹ… 4,15 2,89 -1,260 0,000 H Hệ thống giao thông, đường xá thuận lợi 4,32 1,79 -2,530 0,000 TIN CẬY 4,22 3,64 -0,583 0,000 I Du lịch Phú Quốc cung cấp dịch vụ như đã hứa 4,23 3,61 -0,620 0,000 J Dễ dàng tìm kiếm thông tin và mua vé phương tiện 4,29 3,70 -0,590 0,000 K Thông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng 4,15 3,61 -0,540 0,000 TRÁCH NHIỆM 4,32 3,85 -0,466 0,000 L Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng 4,36 3,96 -0,400 0,000 M Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hăng hái 4,29 3,85 -0,440 0,000 N Giải quyết phàn nàn của khách nhanh chóng 4,30 3,74 -0,560 0,000 ĐẢM BẢO 4,35 3,32 -1,030 0,000 O Đảm bảo an toàn (tính mạng, tài sản và thực phẩm) 4,62 4,44 -0,180 0,015 P Đảm bảo vệ sinh tại các điểm du lịch sạch sẽ 4,46 2,86 -1,600 0,000 Q Mức giá dịch vụ tương xứng với giá trị nhận được 4,32 3,04 -1,280 0,000 R Nhân viên có ngoại ngữ và kĩ năng giao tiếp tốt 4,32 2,76 -1,560 0,000 S Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên 4,32 2,99 -1,270 0,000 T Nhân viên bán hàng lịch sự, chân thật 4,12 3,83 -0,290 0,001 CẢM THÔNG 4,20 3,91 -0,296 0,000 U Sự quan tâm, thân thiện của người dân địa phương 4,12 4,35 0,230 0,012 V Hiểu rõ nhu cầu của từng du khách 4,23 3,63 -0,600 0,000 W Sự quan tâm, lưu ý của nhân viên đến du khách 4,26 3,74 -0,520 0,000 Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp năm 2010 Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 199 Kết quả kiểm định sự khác biệt trị trung bình của từng cặp yếu tố và các cặp tiêu chí bên trong có p- value (Sig.) đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05, có thể kết luận rằng chênh lệch về đánh giá của du khách đối với mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Tất cả các chênh lệch đều mang dấu âm (-), như vậy đánh giá về mức độ thể hiện của tất cả các yếu tố đều thấp hơn mức độ quan trọng. Ngoại trừ yếu tố Sự quan tâm, thân thiện của người dân địa phương, mức chênh lệch mang dấu (+), tức là mức độ thể hiện cao hơn mức độ quan trọng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với mức độ thể hiện (P) và mức độ quan trọng (I) được thể hiện như sau: Hiệu số (P-I) Chất lượng dịch vụ P - I ≥ 0 Tốt P -I < 0 Không tốt Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc còn khá thấp, chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách du lịch. Trong đó vấn đề hệ thống giao thông, đường xá còn rất hạn chế. Các tuyến đường giao thông chủ yếu là đường đất nhỏ, không có hệ thống bảo vệ và đèn đường, đi lại còn nhiều khó khăn. Ngoài ra trên địa bàn Phú Quốc hiện có khá nhiều công trình quy hoạch đất đai đang bỏ ngõ làm cho hệ thống giao thông trở nên đầy bụi bặm. Những vấn đề này đã góp phần làm cho vấn đề vệ sinh tại các điểm du lịch cũng không được du khách đánh giá cao. Hiện nay, việc kinh doanh du lịch trên đảo chủ yếu là tự phát, chú trọng đến lợi nhuận nhiều hơn việc đảm bảo vệ sinh môi trường. Thêm vào đó hệ thống thu gom rác thải rất ít, các khu bãi biển có rất ít sọt rác, du khách đến đay ăn chơi, giải trí đã xả rác bừa bãi gây mất thẩm mỹ và vệ sinh cho các điểm du lịch, đặc biệt là các bãi biển đẹp ở Phú Quốc. Ngoài ra, các dịch vụ bổ sung như ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, các hoạt động vui chơi giải trí ở đảo cũng chưa phát triển. Yếu tố chưa có chất lượng không tốt kế tiếp là kỹ năng giao tiếp và trình độ ngoại ngữ và trình độ chuyên môn của nhân viên phục vụ du lịch tại Phú Quốc. Đây là vấn đề chung về nguồn nhân lực của cả đồng bằng sông Cửu Long, nguồn nhân lực du lịch trên đảo hiện tại chủ yếu là qua đào tạo ngắn hạn tại các trường trung cấp nghề. Đối với bộ phận kinh doanh tự phát thì hầu như không biết ngoại ngữ, chỉ có thể giao tiếp một vài từ thông dụng trong quá trình phục vụ du khách. Vấn đề chặt chém ở Phú Quốc không nghiêm trọng như ở các điểm du lịch khác trong cả nước, nhưng cũng đã làm giảm chất lượng dịch vụ ở đây rất nhiều. Vẫn còn một số dịch vụ kinh doanh tự phát quan niệm rằng du khách chỉ đến một lần rồi đi nên đã tận dụng cơ hội bán giá càng cao càng tốt. Như vậy, có thể thấy du lịch Phú Quốc phát triển khá nhanh, thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước đến đây nghỉ ngơi, tham quan, vui chơi giải trí. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc còn khá thấp. Một số vấn đề vẫn không thỏa mãn được yêu cầu của du khách. Có thể do điều kiện là vùng biển đảo, khó có khả năng tiếp cận và phát triển như các khu vực khác ở đất liền. Tuy nhiên tiềm năng phát triển du lịch Phú Quốc lại rất cao, vì vậy cần phải thực hiện nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa để có thể đáp ứng yêu cầu khá cao của du khách. Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 200 M ức đ ộ qu an tr ọn g (I) Mức độ thể hiện (P) 4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc Mô hình IPA được sử dụng để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng du lịch Phú Quốc. Lần lượt các thuộc tính được thả lên mô hình 4 phần tư của mô hình IPA để đưa ra các chiến lược ứng với từng thành phần chất lượng dịch vụ riêng biệt. Kết quả thể hiện ở hình 1 cho thấy một số giải pháp cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc như sau: HÌnh 1: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA) Ở phần tư thứ I, có 6 nhóm yếu tố cần phải tập trung mọi nguồn lực để phát triển vì đây là các yếu tố được du khách cho là quan trọng nhưng mức độ thể hiện của các nhà cung ứng du lịch Phú Quốc chưa quan tâm thực hiện tốt. Cụ thể như sau: Yếu tố trọng yếu cần quan tâm nhất hiện nay là hệ thống hạ tầng giao thông (G), bao gồm cả hệ thống điện, nước, vệ sinh môi trường… Yếu tố thứ hai là nhân viên phải có trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt (R) vì phần lớn du khách ở Phú Quốc là khách quốc tế, văn hóa khác biệt nên nhân viên cần được đào tạo bài bản. Yếu tố thứ ba là việc đảm bảo vệ sinh tại các điểm du lịch (P). Yếu tố “vệ sinh” cần được hiểu đúng và đủ, bao gồm vệ sinh an toàn thực phẩm; vệ sinh đường phố, điểm du lịch xanh, sạch, đẹp; nhà vệ sinh đảm bảo tiêu chuẩn và luôn được sạch sẽ. Yếu tố thứ tư là hệ thống dịch vụ hỗ trợ như ngân hàng, y tế, thẩm mỹ… (G). Hệ thống thông tin liên lạc và hệ thống y tế được đánh giá còn khá lạc hậu. Yếu tố thứ năm là cần chú trọng việc nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên (S). Yếu tố thứ sáu là mức giá dịch vụ phải phù hợp với giá trị cung cấp cho khách hàng (Q). Với kết quả như trên, nghiên cứu đề xuất giải pháp là (1) tăng cường thu hút đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng và hệ thống dịch vụ hỗ trợ phát triển du lịch; (2) quy hoạch phát triển du lịch phải mang tính dài hạn đảm bảo phát triển hài hòa du lịch cùng với các ngành kinh tế khác, an sinh xã hội và môi trường ở đảo Phú Quốc; (3) thực hiện đào tạo tại chỗ hoặc cử nhân viên đi đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn; (4) tăng cường quản lý nhà nước về giá cả để đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các nhà cung ứng và đảm bảo quyền lợi cho du khách. I II III IV Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 201 Ở phần tư thứ II, để du lịch Phú Quốc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách, các nhà làm chính sách cần quan tâm duy trì các yếu tố sau: cảnh quan tự nhiên và phong cảnh đẹp (F); đảm bảo an toàn, an ninh (O); thực phẩm tươi ngon, thức uống hấp dẫn (E)… Để thực hiện duy trì các yếu tố ở phần tư thứ II, các giải pháp được đề xuất là (1) các cơ quan chức năng cần thường xuyên kiểm tra hệ thống khách sạn, nhà hàng, phương tiện vận chuyển phải đảm bảo đúng tiêu chuẩn phục vụ du lịch; (2) tăng cường quản lý nhà nước về trật tự an ninh tại các điểm du lịch; (3) đa dạng các loại hình hoạt động tham quan, giải trí, đặc biệt là hàng lưu niệm; (4) cung cấp thông tin du lịch cho du khách đảm bảo tính chính xác và cập nhật thường xuyên (tài liệu in và tài liệu điện tử); (5) truyền thông về lợi ích của việc phát triển du lịch cho người dân địa phương hiểu để họ tự nguyện tham gia vào hoạt động phục vụ du lịch. 5 KẾT LUẬN Chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc hiện nay còn khá thấp, hầu hết du khách đều đòi hỏi một chất lượng dịch vụ rất cao, nhưng du lịch Phú Quốc chưa đáp ứng được yêu cầu đó. Mặc dù phần lớn các yếu tố đã có thể đáp ứng được yêu cầu khắt khe của du khách, nhưng du lịch Phú Quốc cần có chiến lược duy trì và cải thiện để thỏa mãn nhu cầu khách đi du lịch tốt hơn nữa. Bên cạnh đó, cần phải nổ lực đầu tư phát triển các yếu tố như hệ thống giao thông, vệ sinh, khả năng của nhân viên, các dịch vụ hỗ trợ vì đây chính là điểm yếu của du lịch Phú Quốc hiện nay. Mô hình IPA đã rất hiệu quả khi phân tích các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc. Mô hình này cũng khá hữu ích trong việc giúp đề xuất những gợi ý nâng cao chất lượng du lịch Phú Quốc. Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là thời gian thu thập dữ liệu không trải đều trong năm, những nghiên cứu tiếp theo nên tiến hành thu mẫu khảo sát dàn trải ở tất cả mùa thấp điểm và cao điểm ở Phú Quốc để có cái nhìn toàn diện hơn về dịch vụ của du lịch Phú Quốc. TÀI LIỆU THAM KHẢO Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey. Hospitality Management, 25, 170-192. Buttle, F. (1996). SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30 (1), 8-32. Chu, R. K. S & Choi, T. (2000). An importance-performance of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure travellers. Tourism Managment, 21, 363-377. Cronin, J. & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56 (3), 55-68. Cunningham, L. F., Yong, C. E, Lee, M. (2002). Sorenson Best Paper Award Recipoent Cross-Cultural Perspectives of Service Quality and Risk in Air Transportation. Journal of Air Transport, 7 (1), 3-26. Retrieved October 5, 2008, from Fick, G.R., Richie, J.R. (1991). Measuring service quality in the travel and tourism industry. Journal of Travel Research, 30 (2), 2-9. Jain, S. K., Gupta, G. (2004). Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales. The Journal for Decision Makers, 29 (2), 25-37. Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ 202 Kandampully, J. (2002). Service Management the new paradigm in hospitality. Malaysia: Hospitality Press. Martilla, J. & James, J. (1977). Importance-Performance Analysis. Journal of Marketing, 41 (1), 77-79. Nadiri, H., Hussain, K. (2008). “Quality” – Is a Magic Word for Customer Satisfaction: A Study to Diagnose How Tourist Perceives the Quality of Hotel Services. The 26th EuroCHRIE, Dubai, UAE, 10-14 October, 2008. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49 (4), 41-50. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1), 12-40. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Mearsuring Service Quality: Implications for Further Research. Journal of Marketing, 58 (1), 111-124. Paulins, V. A. (2005). An analysis of customer service quality to college students as influenced by customer appearance through dress during the in-store shopping process. Journal of Retailing and Consumer Services, 12, 345 – 355. Phạm Lê Hồng Nhung & Kullada Phetveroon (2009). Examing Service Qualiy, Tourist Satisfaction, and Tourist Post-purchase Behavior: A Case Study of the Andaman Cluster, Thailand. Korea: Asia Pacific Forum in Tourism 8 (2009): 825-837. Soliman, A. A., Alzaid, A. A. (2002). Service Quality in Riyadh’s Elite Hotels: Measurement and Evaluation. J.King Sand University Library, 14 (2), 83-103. Retrieved October 5, 2008, from Song, H. & Wu, C. (2006). An Importance-Performance Analysis of The Service Quality in The Hong Kong Tourism Industry. The 12th APTA & 4th APacCHRIE, Hualien, Taiwan, 265-29 June, 2006. UNWTO (2011). The UNWTO Tourism Highlights-Edition 2011, trích đọc ngày 24/5/2011 từ Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31-46. Zhang, H. Q. & Chow, I. (2004). Application of importance-performance in tour guides’ performance: evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong. Tourism Managment, 25, 81-91.