Hoàn thành đơn đặt hàng, quản trị quan hệ khách hàng điện tử

khách sạn và đỡ tốn công sức lẫn thời gian mà hiệu quả nhanh, đó là một trong những lợị thế mà Alibaba mang lại cho khách hàng của mình. Với số vốn ban đầu chỉ vỏn vẹn 12 triệu USD và hệ thống được xây dựng trên database do Oracle thiết kế, phát triển và được truyền đi qua một server Sun Microsystem đặt tại Singapore, năm 2004 tổng doanh thu của Alibaba là 2,1 tỷ USD trong đó có 780 triệu USD đến từ nguồn Alibaba thương mại điện tử. - Hoàn thành đơn đặt hàng  dịch vụ. Thông thường nhắc tới hoàn thành đơn hàng thì nhiều người nghĩ ngay tới các đơn hàng với các sản phẩm vật chất, nhưng ngoài các sản phẩm vật chất thương mại điện tử còn có các sản phẩm dịch vụ. Thực hiện các đơn đặt hàng dịch vụ (ví dụ, mua hoặc bán cổ phiếu, quá trình bảo hiểm) có thể đòi hỏi xử lý thông tin nhiều hơn, đòi hỏi hệ thống thương mại điện tử tinh vi hơn. 8. Đổi mới chiến lược hoàn thành đơn hàng trong thương mại điện tử Bowman (2006) và Vitasek và Manrodt (2006) đề xuất ra một số đổi mới chiến lược hoàn thành đơn hàng trong thương mại điện tử như là một trong số 4 chiến lược dưới đây. - Merge-in-transit: là mô hình hậu cần trong đó các bộ phận của sản phẩm có thể đến từ các địa điểm khác nhau và được chuyển trực tiếp đến địa điểm của khách hàng. Merge-in-transit là một mô hình trong đó các thành phần cho một sản phẩm có thể đến từ hai hay nhiều địa điểm khác. Ví dụ như khi mua một máy tính, màn hình có thể đến từ Bờ Đông Hoa Kỳ và CPU từ bờ biển phía Tây. Khi đó thay vì vận chuyển các thành phần đến một vị trí trung tâm và sau đó vận chuyển cả hai cho khách hàng thì, các thành phần được vận chuyển trực tiếp cho khách hàng và được sáp nhập vào một lô hàng bởi những nhà vận chuyển địa phương (khách hàng được tất cả các phần trong một giao) nhờ đó giảm đi những chi phí, vận chuyển không cần thiết. - Rolling warehouse: là phương thức logistics trong đó các sản phẩm trên các xe giao hàng không cần đặt trước đến đích, nhưng quyết định về số lượng chuyển xuống tại mỗi nơi đến được thực hiện tại thời điểm chuyển xuống. Với một rolling warehouses, các sản phẩm trên các xe tải giao hàng không phải đã được tính toán trước để giao hàng cho một đơn hàng cụ thể, đến một đích đến cụ thể. Việc quyết định về số lượng để dỡ bỏ xuống tại mỗi điểm đến là được thực hiện tại thời điểm dỡ hàng. Vì vậy, thông tin đặt hàng mới nhất có thể được đưa vào tài khoản, hỗ trợ kiểm soát hàng tồn kho và giảm chi phí logistics đến mức thấp nhất (bằng cách tránh các chuyến giao hàng lặp lại). Các phương pháp rolling warehouses được áp dụng nhiều trong ngành công nghiệp vận tải biển, nơi nó được gọi là một kho nổi - Leveraged shipments: kế hoạch vận chuyển dựa vào số lượng (hay giá trị) của yêu cầu và địa điểm - Delivery-value density: là một quyết định hỗ trợ công cụ để giúp xác định tính kinh tế của phân phối hàng hóa tới các khu vực láng giềng trong một hành trình. Làm thế nào Sundowner Motor Inns thực hiện các dịch vụ trực tuyến. Với cơ sở chính tại Shepparton Victoria, Australia và 24 cơ sở nhượng quyền thương mại là những nhà nghỉ dọc khắp vùng nông thôn nước Úc. Năm 2003, Sundowner Motor Inns đã bắt đầu khởi tạo một hệ thống chuỗi cung ứng cho khách hàng để tự động hóa việc quản lý phòng trống. Phần mềm được phát triển cho phép tồn tại hai hệ thống: (1) các hệ thống đặt phòng trực tuyến và (2) hệ thống quản lý tài sản thực (PMS). Hai hệ thống này đã làm việc thành công do vậy nó liên tục được cải thiện. Đây là cách hệ thống hoàn thành các đơn đặt hàng:  1. Khách hàng đặt phòng tại trang web của công ty (sundownermotorinns.com.au) hoặc tại các cổng thông tin đặt phòng trực tuyến khác (ví dụ, wotif.com, expedia.com). 2. Khách hàng được kết nối tự động tới một máy chủ Web, và hệ thống quản lý tài sản thực (PMS) cung cấp các dữ liệu đồ họa, giá cả và thông tin về phòng trống. 3. Tại thời gian đó, khách hàng được xem xét, đánh giá chi tiết phòng. 4. Khách hàng xác nhận đặt phòng bằng cách gửi chi tiết thẻ tín dụng của họ thông qua trang Web an toàn.  5. Sau khi xác nhận đặt phòng, hệ thống quản lý tài sản thực được cập nhật tự động để phản ánh đúng sự sẵn có của phòng trống.  6. Công ty sẽ gửi một email tự động xác nhận tới cho khách hàng.  V. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và mối quan hệ của CRM với thương mại điện tử. 1. CRM là gì? Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhận ra rằng, khách hàng là cốt lõi của một doanh nghiệp và một công ty, thành công của công ty phụ thuộc vào hiệu quả quản lý các mối quan hệ của nó với họ. CRM tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ khách hàng lâu dài và bền vững, điều mà làm gia tăng giá trị cho khách hàng và công ty.    Cũng giống như đối tác off-line của họ, các công ty trực tuyến cũng phải cung cấp các dịch vụ của khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một phần quan trọng của CRM. a. Một số định nghĩa về CRM.  CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa về CRM, sau đây là một số định nghĩa cơ bản: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế  hợp  tác  với  khách  hàng  bao  trùm  toàn  bộ  quy  trình  hoạt  động  kinh doanh của doanh nghiệp. CRM  là  một  chiến  lược kinh doanh  được  thiết kế  để  nâng cao lợi  nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn. b. Ích lợi mà CRM đem lại - Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm… - Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả. - Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới. - Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn. c. Phân loại CRM  Ta phân biệt ba loại hoạt động của CRM: hoạt động, phân tích, và hợp tác.  - CRM hoạt động liên quan đến chức năng kinh doanh điển hình bao gồm dịch vụ khách hàng, quản lý đặt hàng, biên nhận hoặc thanh toán, bán hàng và tự động hóa tiếp thị và quản lý.  - CRM phân tích liên quan đến hoạt động nắm bắt, lưu trữ, trích xuất, xử lí, phân tích, giải thích và báo cáo dữ liệu khách hàng cho các nhà quản trị để họ sử dụng, phân tích chúng khi cần thiết. - CRM hợp tác giải quyết tất cả các giao tiếp truyền thông cần thiết, phối hợp và hợp tác giữa các nhà cung cấp và khách hàng.  d. Phân loại các chương trình CRM - Chương trình khách hàng trung thành. Các chương trình nhằm cố gắng gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Một ví dụ là chương trình khách hàng thường xuyên được đưa ra bởi các hãng hàng không.  - Khảo sát. Những chương trình truyền thông, cổ động cố gắng để giành được sự quan tâm của khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàn năng Lôi kéo hoặc thuyết phục khách hàng trở lại. Có những chương trình mà cố gắng để thuyết phục khách hàng đừng rời khỏi hoặc, nếu họ đã rời khỏi thì lôi kéo họ tái gia nhập. Ví dụ các công ty cung cấp nhiều ưu đãi để thu hút khách hàng trở về.  - Mở rộng bán hàng hoặc tăng chất lượng hàng bán. Bằng cách cung cấp các sản phẩm bổ sung (cross-sell) hoặc các sản phẩm đã được nâng cao chất lượng (up-sell) mà khách hàng muốn, các công ty làm cho khách hàng hài lòng và tăng doanh thu của họ. 2. eCRM  (quản trị quan hệ khách hàng điện tử) Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động kinh doanh mà các công ty đã thực hành qua nhiều thời kì. Bằng chứng là nhiều doanh nghiệp thành công đã tồn tại trước đó. Khi có máy tính, nhiều công ty cũng không yêu cầu thực hiện việc quản lý khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, kể từ giữa những năm 1990, do sự gia tăng cạnh tranh, CRM đã tăng cường yếu tố công nghệ thông tin. CRM công nghệ ra đời là một sự phản ứng lại với những thay đổi môi trường, có sử dụng các thiết bị và các công cụ công nghệ thông tin mới nhất. Các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) được đặt ra vào giữa những năm 1990 khi khách hàng bắt đầu sử dụng các trình duyệt Web, Internet, và các phần mềm hỗ trợ điện tử (e-mail, POS thiết bị đầu cuối, các trung tâm cuộc gọi, và bán hàng trực tiếp). eCRM cũng bao gồm các ứng dụng quá trình trực tuyến, như phân đoạn và cá nhân hóa. Việc sử dụng Internet, mạng nội bộ, và Extranet thực hiện dịch vụ cho khách hàng và cho các đối tác ngày càng hiệu quả hơn nhiều và hiệu quả hơn so với trước khi Internet.  Thông qua công nghệ Internet, dữ liệu tổng quát về khách hàng có thể là đầu vào cho marketing, bán hàng, và cơ sở dữ liệu dịch vụ khách hàng để phân tích. Sự thành công hay thất bại của những nỗ lực CRM có thể được đo và sửa đổi trong thời gian thực tiễn, tiếp tục nâng cao sự mong đợi của khách hàng. Trong thế giới kết nối Internet, eCRM đã trở thành một yêu cầu cho sự sống còn, không chỉ là một lợi thế cạnh tranh. eCRM bao gồm một loạt các vấn đề, các công cụ và phương pháp khác nhau, từ việc thiết kế thích hợp của sản phẩm công nghệ cao tới các dịch vụ giá cả và chương trình lòng trung thành . Lưu ý rằng eCRM đôi khi được gọi là dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, thuật ngữ dịch vụ điện tử có nhiều nghĩa khác. Ví dụ, một số dịch vụ điện tử xác định như thương mại điện tử trong các ngành dịch vụ, chẳng hạn như ngân hàng, bệnh viện, và chính phủ, trong khi những ngành khác lại định nghĩa là những dịch vụ điện tử tự phục vụ. Có rất nhiều sự nhầm lẫn giữa thuật ngữ eCRM và dịch vụ điện tử, nhưng hai thuật ngữ này hoàn toàn khác nhau. Lưu ý rằng những người sử dụng thuật ngữ eCRM và CRM để thay thế cho nhau. Hầu hết các nhà cung cấp chỉ sử dụng CRM, và các tài liệu kế toán-nghiệp vụ sử dụng thuật ngữ đó thường xuyên nhất.  3. Phạm vi của CRM - Đối với các giao dịch trực tuyến, CRM thường cung cấp các tính năng giúp đỡ. Ngoài ra, nếu một sản phẩm được mua phi trực tuyến (off-line), dịch vụ khách hàng có thể được cung cấp trực tuyến. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng mua một sản phẩm off-line và có nhu cầu tư vấn về vấn đề làm thế nào để sử dụng nó, người đó có thể tìm thấy hướng dẫn chi tiết trực tiếp từ trang web trực tuyến (ví dụ, livemanuals.com).  - Theo Voss (2000), có ba cấp độ của CRM:  + Dịch vụ nền tảng. Điều này bao gồm các dịch vụ tối thiểu cần thiết, chẳng hạn như trang web có sự tương tác (ví dụ, làm thế nào dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng và chính xác), trang web giúp nâng cao hiệu quả, và thực hiện đơn hàng.  + Trung tâm dịch vụ khách hàng. Những dịch vụ này để theo dõi, cấu hình và tuỳ biến, và bảo mật và tin cậy. Đây là những dịch vụ khách hàng quan trọng nhất. + Giá trị dịch vụ gia tăng. Đây là những dịch vụ phụ thêm, chẳng hạn như môi giới, đấu giá trực tuyến, và giáo dục và đào tạo trực tuyến.  - Dịch vụ khách hàng nên được cung cấp trong suốt toàn bộ vòng đời sản phẩm. Bốn phần sau hợp thành chuỗi giá trị cho CRM: + Khách hàng mua lại (hỗ trợ việc mua lại). Một chiến lược dịch vụ phản ánh và củng cố thương hiệu của công ty và cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng để khuyến khích họ mua.  + Hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua. Chiến lược dịch vụ này cung cấp một môi trường mua sắm mà người tiêu dùng thấy hiệu quả, cung cấp nhiều thông tin, và hữu ích.  + Việc hoàn thành đơn hàng của khách hàng (việc mua bán nhanh gọn). Điều này liên quan đến việc giao hàng kịp thời, bao gồm cả việc giữ liên lạc để thông báo cho các khách hàng về quá trình thực hiện, đặc biệt là nếu có bất kỳ sự chậm trễ.  + Tiếp tục hỗ trợ khách hàng (dịch vụ sau mua). Thông tin thêm và hỗ trợ, duy trì mối quan hệ mua bán với khách hàng. 4. Lợi ích và hạn chế của CRM. - Lợi ích chính của CRM là việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn thông qua việc sử dụng Internet và công nghệ IT. Nói cách khác, CRM làm cho khách hàng hài lòng bằng cách cung cấp nhiều sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ, nhanh chóng giải quyết vấn đề và phản hồi lại, dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận thông tin, và còn nhiều hơn nữa….Công ty cố gắng đạt được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp CRM tốt hơn.  - Hạn chế chính của CRM là nó đòi hỏi tích hợp với hệ thống thông tin của một công ty khác, mà điều này thì không thể dễ dàng thực hiện. Ngoài ra, việc xác minh chi phí cho CRM không phải là dễ dàng. Hơn nữa công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để hỗ trợ nhân viên một số ứng dụng CRM mới.  Nhưng chỉ trong vài năm qua mà thương mại điện tử di động đã khuyến khích việc tạo ra các ứng dụng CRM thú vị. 5. Các vấn đề trong thực hiện CRM. Theo một nghiên cứu của CIO Insight (2004) và Petersen (2006): văn hóa, cam kết quản lý của những nhà quản lí đứng đầu, và truyền thông là những yếu tố dẫn đến thành công của CRM chứ không phải do công nghệ. Bohling, Jolland và Abrell (2005), và Seybol (2006) đã đánh dấu một số bước quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược thương mại điện tử tập trung vào khách hàng. Các bước này bao gồm một tập trung vào các khách hàng cuối cùng, hệ thống và quy trình kinh doanh được thiết kế để dễ sử dụng và được xem xét từ quan điểm của khách hàng cuối cùng, và những nỗ lực để nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng (một chìa khóa để đạt lợi nhuận trong thương mại điện tử). Để thực hiện thành công các bước này, các doanh nghiệp phải có những hành động sau đây:  - Cung cấp dịch vụ cá nhân (ví dụ, dowjones.com). - Nhắm vào khách hàng mục tiêu (ví dụ, aa.com, national.com). - Trợ giúp khách hàng làm công việc của họ (ví dụ, boeing.com). - Hãy để khách hàng tự giúp mình (ví dụ, iprint.com). - Hợp lý hóa quy trình kinh doanh tác động đến khách hàng (ví dụ, ups.com, amazon.com)  - Sở hữu kinh nghiệm khách hàng bằng cách tiếp xúc với khách hàng khi có thể (ví dụ, amazon.com, hertz.com). - Cung cấp một cái nhìn tổng quát (360 độ) về mối quan hệ khách hàng (ví dụ, wellsfargo.com, Verizon.com). Agarwal (2004) và Bohling (2006) cho rằng nhiều dự án CRM là thất bại ngay từ đầu và yêu sự cầu khắc phục bởi vì công ty không quản lý đúng cách. Ngoài ra họ còn cung cấp một phương pháp mở rộng về việc làm thế nào để thực hiện CRM.  Thực hiện CRM quy mô lớn là không dễ dàng không giá rẻ. Năm yếu tố cần thiết để thực hiện một chương trình CRM có hiệu quả:  1. Chiến lược khách hàng trung tâm . Chiến lược khách hàng trung tâm được thành lập đầu tiên ở cấp độ doanh nghiệp. Chiến lược phải được dựa trên và phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty và phải được toàn bộ tổ chức thông qua. 2. Cam kết. Các cam kết là yếu tố cần thiết để thực hiện chuyển đổi chiến lược CRM thành công. Như sự việc các nhân viên sẵn sàng học hỏi các kỹ năng công nghệ cần thiết.  3. Cải thiện hoặc thiết kế lại quy trình. Đây là một công việc rất khó khăn, nhưng cần được thực hiện thường xuyên trong CRM. 4. Công nghệ phần mềm. Phần mềm CRM có thể ghi lại các giao dịch kinh doanh, tạo ra các cơ sở dữ liệu tập trung, tạo điều kiện thuận lợi cho lưu trữ dữ liệu và khai thác dữ liệu, hỗ trợ ra quyết định và cung cấp công cụ quản lý chiến dịch marketing. Các công ty nên chọn gói phần mềm CRM phù hợp với tình hình và nhu cầu CRM của công ty. 5. Cơ sở hạ tầng. Thực hiện CRM hiệu quả đòi hỏi một cơ sở hạ tầng phù hợp với công ty. Cơ sở hạ tầng này bao gồm thiết lập mạng, lưu trữ, sao lưu dữ liệu, nền tảng máy tính, và máy chủ web. Cơ sở hạ tầng thích hợp có thể cung cấp hỗ trợ vững chắc cho việc thực hiện CRM.  6. Tích hợp CRM vào doanh nghiệp. Một số ứng dụng CRM là độc lập với các hệ thống khác của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các ứng dụng CRM phải được tích hợp với hệ thống thông tin khác.  Ta thấy, CRM chủ yếu nằm giữa khách hàng và doanh nghiệp. Các thông tin liên lạc giữa hai bên được thực hiện thông qua Internet, điện thoại thông thường, thư gửi qua đường bưu điện...  Tuy nhiên, để trả lời các truy vấn của khách hàng, truy cập các tập tin và cơ sở dữ liệu là điều cần thiết. Trong các công ty vừa và lớn, đây là những thường là một phần của hệ thống ERP. Các công ty có thể kiểm tra các dữ liệu liên quan đến một đơn đặt hàng với nhà máy sản xuất của họ, các nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển, nhà cung cấp, hoặc các đối tác kinh doanh khác.  Vì vậy, CRM cần phải giao tiếp với các chuỗi cung ứng, và thực hiện điều đó một cách dễ dàng, không tốn kém, và nhanh chóng. Ngoài ra, CRM phải tích hợp với các kho dữ liệu bởi vì xây dựng các ứng dụng bằng cách sử dụng các dữ liệu trong kho thì dễ dàng hơn bằng cách sử dụng dữ liệu trong cơ sở dữ liệu nội bộ và bên ngoài.  Cuối cùng, CRM tự thực hiện thu thập dữ liệu khách hàng và sản phẩm. Điều này cần phải được chuẩn bị cho khai thác dữ liệu và các loại khác phân tích.Sự tích hợp của ERP và CRM phải bao gồm đồng bộ hóa dữ liệu ở mức độ thấp cũng như quá trình hội nhập kinh doanh để vai trò toàn vẹn của kinh doanh có thể được duy trì trên toàn hệ thống và nhiệm vụ của quy trình làm việc có thể vượt qua hệ thống. Hội nhập này cũng đảm bảo rằng các tổ chức có thể thực hiện kinh doanh thông minh trên toàn hệ thống. 7. Sự cân nhắc giữa dịch vụ khách hàng và các chương trình CRM. Hai vấn đề lớn phát sinh khi công ty cố gắng xác minh các chi phí cho dịch vụ khách hàng và các chương trình CRM. Vấn đề đầu tiên là hầu hết những lợi ích của CRM là vô hình, thứ hai là lợi ích đáng kể của công ty thường có thể được thu được từ khách hàng trung thành lâu dài. Điều này đúng cho cả hai tổ chức phi trực tuyến (offline) và trực tuyến (online). Trong một nghiên cứu năm 1990 được công bố trong Harvard Business Review có tiêu đề "Zero Defections: Chất lượng Đi kèm với dịch vụ", các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng chi phí cho khách hàng mua lại cao làm cho nhiều chương trình quan hệ khách hàng không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chỉ trong năm sau, khi chi phí duy trì khách hàng trung thành giảm xuống và khối lượng mua tăng lên, việc thực hiện CRMs tạo ra lợi nhuận lớn. Vì vậy, các công ty rất cẩn thận về việc xác định chi phí cho dịch vụ khách hàng. a. Các chỉ số trong dịch vụ khách hàng và CRM. Một cách để xác định cung cấp bao nhiêu dịch vụ là so sánh công ty với tập hợp của các tiêu chuẩn được gọi là chỉ số trong ngành. Các chỉ số này là cả về số lượng và chất lượng. Dưới đây là một số chỉ số Web liên quan đến một công ty có thể sử dụng để xác định mức độ thích hợp hỗ trợ khách hàng: - Thời gian phản hồi. Nhiều công ty có một thời gian phản hồi mục tiêu từ 24 đến 48 giờ. Nếu một công ty sử dụng các đại lý thông minh, phản hồi có thể được thực hiện trong thời gian thực hoặc các hệ thống có thể cho thấy rằng thông điệp của khách hàng đã nhận được một phản hồi sẽ được đưa ra. - Sự sẵn có của trang web. Khách hàng sẽ có thể đến trang web của công ty tại bất kỳ thời gian nào (24 giờ một ngày). Điều này có nghĩa là thời gian chết nên càng gần bằng không càng tốt. - Thời gian tải về. Người dùng thường sẽ không đợi những tải về kéo dài hơn 10 đến 20 giây. - Kịp thời. Thông tin trên trang web của công ty phải được cập nhật từng ngày. Công ty thiết lập một khoảng thời gian (ví dụ, mỗi tháng) mà tại đó thông tin phải được sửa đổi. Nếu sau một khoảng thời gian thiết lập mà không được sử dụng thì có thể là do các công ty có những sản phẩm mới trong cửa hàng nhưng không phải trên Web hoặc ngược lại. Trong cả hai trường hợp, nó có thể bị mất doanh số bán hàng tiềm năng. - Bảo mật và riêng tư. Các trang web phải cung cấp các điều khoản về tính bảo mật thông tin và giải thích các biện pháp bảo mật. - Thực hiện đơn hàng đúng thời gian. Thực hiện đơn hàng phải nhanh chóng và thực hiện đúng với ngày giao hàng hứa. - Chính sách trả hàng. Tại Hoa Kỳ và một số nước khác, chính sách trả hàng là một tiêu chuẩn của dịch vụ. Có một chính sách hoàn trả làm tăng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Các trường hợp mà khách hàng có thể trả hàng về sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng. - Điều hướng. Một trang web phải dễ dàng để điều khiển. Để đánh giá năng lực điều hướng, các công ty có thể đo số lượng khách hàng đi vào sâu trong một đơn đặt hàng. b. eCRM phân tích  CRM phân tích đề cập đến việc sử dụng các kỹ thuật phân tích kinh doanh và kinh doanh thông minh, chẳng hạn như khai thác dữ liệu và phân tích xử lý trực tuyến để ứng dụng CRM. Chúng ta thấy có nhiều nguồn dữ liệu khách hàng bao gồm các thời gian truy cập cho các hoạt động trên web, thời gian thực và thời gian khách hàng tương tác và các hoạt động trong POS. Một số lượng lớn các dữ liệu được xử lý và lưu trữ trong một kho dữ liệu hoặc trong một siêu thị dữ liệu hoặc chỉ trong cơ sở dữ liệu. Một số loại công cụ phân tích có thể được áp dụng để có được thông tin cho các nhà quản trị ra quyết định, ví dụ, hồ sơ khách hàng được sử dụng cho việc lập kế hoạch quảng cáo và chiến dịch tiếp thị.  Ngay khi các trang Web có khả năng thêm vào một cách thức mới và nhanh hơn để tương tác với khách hàng, thì cơ hội và sự cần thiết để chuyển dữ liệu thu thập được về khách hàng vào thông tin hữu ích đã trở nên rõ ràng. Kết quả là, một số công ty phần mềm đã phát triển các sản phẩm giúp phân tích dữ liệu khách hàng. (Ví dụ, SAP Business One CRM, Dyna của Microsoft, ics CRM 3.0).  Việc phân tích có thể cung cấp cho ta thấy về các nhóm phân khúc khách hàng. Ví dụ, đơn giản nhất là phân chia khách hàng vào nhóm nhiều khả năng và ít khả năng mua lặp lại một sản phẩm; khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều nhất theo thời gian…. Việc phân tích còn cung cấp các thông tin cá nhân như khả năng mua hàng của khách hàng cá nhân khách hàng dựa trên các dữ liệu thu thập được… Theo dõi các sự kiện ví dụ như khi nào thì một khách hàng đạt đến một lượng tiền nhất định cho mua hàng.. Dự đoán kịch bản như khả năng một nhóm khách hàng hoặc một khách hàng mua một sản phẩm tương tự sản phẩm đã mua.. Đưa ra mô hình tiên đoán, ví dụ như từ so sánh sự thành công của các kế hoạch phát triển sản phẩm khác nhau trong tương lai có khả năng đưa ra những kiến ​​thức cơ sở về khách hàng. Lợi ích của việc phân tích CRM không chỉ làm cho quan hệ với khách hàng tốt hơn mà còn mang lại sự hiệu quả trong bán hàng và dịch vụ, trong cải thiện quản lý chuỗi cung ứng (giảm hàng tồn kho và giao hàng nhanh hơn) và do đó giảm chi phí và giá cả cạnh tranh hơn.  Để đạt được nhiều lợi ích nhất từ ​​eCRM thì thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng là cần thiết. Nemati et al. (2004) cung cấp kết quả của một nghiên cứu về sự tích hợp của dữ liệu trong phân tích eCRM. Sử dụng việc khai thác dữ liệu đúng cách sẽ cung cấp cho các công ty những thông tin có giá trị như làm thế nào để phục vụ khách hàng trực tuyến, làm thế nào để giữ chân khách hàng.  8. Hướng tương lai của CRM.  Greenberg (2006) đã chỉ ra các hướng CRM trong tương lai sau đây:  Kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ, và việc cung cấp của công ty cho khách hàng sẽ là nền tảng cho sự tiến lên của CRM và được xem xét trong các chiến lược dài hạn của công ty. Các chỉ số sẽ được phát triển để đo lường sự thành công. CRM dựa trên nhu cầu sẽ trở thành ưu việt, mặc dù các nhà cung cấp dựa trên tiền đề vật chất sẽ tiếp tục tồn tại, nhưng hầu hết các công ty cho rằng việc đầu tư hay một hệ thống đầu tư vào công nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được những sản phẩm sản xuất dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng.  Sử dụng phần mềm mã nguồn mở. Các hoạt động và các công ty mã nguồn mở như SugarCRM (sugarcrm.com / CRM) sẽ có hiệu quả cạnh tranh cao hơn trong thị trường theo yêu cầu.  CRM sẽ được tích hợp ngày càng nhiều với các mạng xã hội và ở nhiều cấp ứng dụng. Các công cụ mạng xã hội như podcast, blog, wiki, LinkedIn.  VI. Cung cấp dịch vụ khách hàng trong không gian mạng, các ứng dụng và các công cụ quản trị quan hệ khách hàng. Ứng dụng CRM là các công cụ dịch vụ được thiết kế để tăng cường sự hài lòng của khách hàng (mang lại cảm giác rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng mong đợi của khách hàng). Các ứng dụng CRM cải thiện dịch vụ khách hàng truyền thống như là thông tin liên lạc dễ dàng hơn và giải đáp nhanh hơn các vấn đề của khách hàng, tự động trả lời các câu hỏi quen thuộc, để cho khách hàng tự phục vụ, hoặc cho phép các khách hàng yêu cầu một cuộc điện thoại từ một nhân viên dịch vụ khách hàng. Ngày nay, nhằm gia tăng sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng, các nhà marketing trong thương mại điện tử phải đáp ứng bằng cách cung cấp một hệ thống CRM tốt nhất, mạnh nhất. Họ phải tạo ra một trung tâm khách hàng trong hệ thống thương mại điện tử. Dịch vụ khách hàng (hay là dịch vụ hỗ trợ) là liên kết cuối cùng trong chuỗi các nhà cung cấp và khách hàng. Dịch vụ khách hàng làm tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ và là một phần không thể thiếu trong kinh doanh thương mại. Ngày nay hầu hết các công ty trung bình và lớn đều sử dụng Web như là một kênh hỗ trợ khách hàng. Các ứng dụng trên web có thể dưới nhiều hình thức, từ việc cung cấp tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ tới khả năng so sánh giá cả, chất lượng, hình thức…cho phép khách hàng theo dõi tình trạng đơn đặt hàng của họ. Bước đầu tiên để xây dựng các mối quan hệ khách hàng để cung cấp cho khách hàng lý do chính đáng để họ tham quan và quay trở lại trang web của công ty. Nói cách khác, tổ chức nên tạo ra một trang web giàu thông tin, với nhiều nội dung được mong đợi. Trang web không chỉ bao gồm thông tin của sản phẩm và dịch vụ mà còn là nơi khách hàng có thể tìm kiếm những thông tin có giá trị hay về các dịch vụ miễn phí. Phân loại các ứng dụng CRM Các Patricia Seybold (2002) phân biệt các ứng dụng CRM thành các loại: Customer-facing, customer-touching và customer-centric intelligence - Các ứng dụng customer-facing. Ứng dụng này bao gồm tất cả các lĩnh vực mà khách hàng tương tác với công ty: các trung tâm cuộc gọi, giao dịch trực tiếp với khách hàng tại bàn giao dịch, lực lượng bán hàng tự động hóa và ngay cả các ứng dụng trên cơ sở tự động của CRM hay hỗ trợ từ nhân viên cũng thuộc trong khu vực ứng dụng này. - Các ứng dụng customer-touching bao gồm các ứng dụng mà khách hàng có thể tương tác trực tiếp với ứng dụng đó. Đáng chú ý ở đây là các hoạt động tự phục vụ, chẳng hạn như các câu hỏi thường gặp (một trong các tiện ích thường thấy nhất trên các trang web trên Internet), quản lý chiến dịch và các ứng dụng thương mại điện tử có mục đích chung. - Các ứng dụng customer-centric intelligence. Đây là các ứng dụng để phân tích kết quả của quy trình hoạt động và sử dụng các kết quả phân tích để cải thiện các ứng dụng CRM. Dữ liệu báo cáo và dữ liệu lưu trữ và khai thác dữ liệu là chủ đề chính ở đây. - Ngoài ra còn có thể chia các ứng dụng CRM thành loại thứ tư sau: các ứng dụng kết nối trực tuyến và các ứng dụng khác. Kết nối trực tuyến là phương pháp cung cấp cơ hội để xây dựng mối quan hệ cá nhân với rất nhiều người. Bao gồm các phòng chat, blog, và danh sách thảo luận. 1. Các ứng dụng customer-facing Các ứng dụng customer-facing là những nơi mà khách hàng tương tác với một công ty. Các ứng dụng này bao gồm: a. Trung Tâm tương tác khách hàng Một trung tâm tương tác khách hàng (CIC) là một tổ chức dịch vụ khách hàng toàn diện trong đó việc công ty bán hàng chăm sóc khách hàng của mình được truyền thông qua hàng loạt các kênh thông tin liên lạc. Điều đó cho phép khách hàng tương tác và giao tiếp, truyền thông với công ty bằng bất cứ cách nào mà họ muốn. Cung cấp những chương trình đào tạo tốt cho nhân viên dịch vụ khách hàng, những người mà sẽ truy cập dự liệu khách hàng như lịch sử khách hàng, các giao dịch mua bán, các liên lạc trước đó…như là một cách thức để họ cải thiện dịch vụ khách hàng. Một trung tâm dịch vụ khách hàng đa kênh (multichannel CIC) làm việc như sau: (1) Khách hàng có thể thực hiện một số liên lạc thông qua một hoặc nhiều kênh (2) Hệ thống sẽ thu thập thông tin và tương tác với cơ sở dự liệu và sau đó sẽ xác định một dịch vụ phản hồi. (3) Hệ thống sẽ định tuyến cho các khách hàng tự phục vụ hoặc cần tới đại diện công ty. (4) Dịch vụ sẽ được cung cấp cho khách hàng (ví dụ, vấn đề của khách hàng được giải quyết hoặc câu hỏi được trả lời). Một ví dụ của một trung tâm quản lý cuộc gọi tốt là Bell Advanced Communication (một công ty truyền thông) ở Canada. Các chủ thuê bao có thuê đưa ra yêu cầu về các dịch vụ khách hàng trên web. Từ trang web “Bell Web.From” trang web chính thức của Bell Advanced, khách hàng có thể điền vào một email được hỗ trợ sẵn trong, cái này sẽ giúp tìm ra các vấn đề của khách hàng. Khi mà trung tâm cuộc gọi nhận được email này, họ có gắng trả lời ngay lập tức hay cố gắng có được giải đáp viên trong vòng một giờ. b. Đại lý thông minh trong dịch vụ khách hàng và các trung tâm cuộc gọiĐể giảm tình trạng quá tải thông tin từ các hoạt động CRM, công ty có thể sử dụng đại lý thông minh. Như đã thể hiện một đại lý được gọi là Web Guide có thể hỗ trợ về mặt tương tác cho khách hàng bằng cách điều hướng trang Web sử dụng tiếng anh hay các ngôn ngữ khác phù hợp với khách hàng. Một đại lý gọi là Mesenger sẽ định lượng số Email đến và tạo ra các trả lời tự động. Đại lý The Call Center (trung tâm cuộc gọi) sẽ cung cấp các giải pháp để giải quyết giữa Web Guide và khách hàng. Nếu cần thiết, The Call Center cũng đề nghị một giao dịch viên giải quyết trực tiếp với khách hàng. Và đại lý thương mại diện tử (The EC agent) sẽ thi công tất cả các công việc liên quan đến thương mại điện tử như cung cấp thời gian thực truy cập hay tình trạng tài khoản của khách hàng. Cuối cùng, các đại lý đại diện bán hàng (Sales Rep agent) có thể tạo ra cho người dùng một hồ sơ chi tiết dựa trên thông tin thu thập được từ các đại lý khác. c. Thư điện tử trả lời tự động (Email trả lời tự động) Một công cụ hỗ trợ dịch vụ khách hàng trực tuyến phổ biến nhất là thư điện tử (Email). Ít tốn kém và nhanh chóng, email phổ biến thông tin và tiến hành phản hồi về nhiều vấn đề, bao gồm phản hồi về yêu cầu của khách hàng.Do dễ dàng trong việc gửi thư điện tử đã dẫn đến công ty bị ngập tràn trong một loạt những email từ khách hàng cũng như từ các cơ quan tổ chức khác hay cả thư rác. Công ty có thể nhận đến hàng ngàn, chục ngàn hay thậm chí còn hơn đó nữa email mỗi tuần thậm chí mỗi ngày. Việc trả lời từng email thì rất tốn kém và cần nhiều thời gian trong khi khách hàng lại muốn có câu trả lời nhanh nhất, thông thường là trong vòng 24 giờ. Một số nhà cung cấp đã đưa ra hệ thống trả lời thư tự động (autoresponders). Hệ thống này sẽ cung cấp câu trả lời tự động cho các câu trả lời thường gặp, những câu hỏi quen thuộc thông qua các từ khóa đã được xác định trước. Nhiều công ty không cung cấp câu trả lời thực tế trong phản ứng tự động của họ, nhưng chỉ thừa nhận các yêu cầu được chấp nhận. Yêu cầu của khách hàng được phân loại bởi một đơn vị hỗ trợ ra quyết định và được lưu trữ riêng cho tới khi các có người phụ trách đăng nhập và phản hồi lại. Điều này có thể được thực hiện trong một trung tâm cuộc gọi sử dụng các đại lí thông minh. d. Lực lượng bán hàng tự động Người bán hàng là lực lượng chính liên lạc với khách hàng (khách hàng ở đây là cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp). Nếu lực lượng bán hàng có càng nhiều sự hỗ trợ sẵn có từ máy tính, thì dịch vụ mà họ có thể cung cấp cho khách hàng càng tốt hơn (nhanh hơn, chính xác hơn…) Ứng dụng lực lượng bán hàng tự động (SFA) sẽ hỗ trợ việc bán cho lực lượng bán hàng của công ty, giúp những người bán hàng quản lí việc chào hàng, khách hàng hiện tại, nhận ra khách hàng tiềm năng thông qua các một hệ thống bán hàng xuyên suốt. Một ví dụ về ứng dụng này là việc sử dụng các thiết bị không dây cho phép truyền thông nhanh trong nội bộ công ty. e. Lĩnh vực dịch vụ tự động Nhân viên thuộc lĩnh vực dịch vụ chẳng hạn như đại diện bán hàng thì luôn phải di chuyển, họ phải tương tác trực tiếp vói khách hàng. Những đại diện thuộc lĩnh vực dịch vụ bao gồm người sửa chữa (ví dụ từ công ty điện thoại hoặc công ty điện…), họ phải đi đến tận nhà từng khách hàng. Khi mà các nhân viên này được hỗ trợ bằng các thiết bị tự động có thể làm gia tăng giá trị cho khách hàng. 2. Các ứng dụng customer-touching Các ứng dụng customer-touching được áp dụng vào những nơi nào mà khách hàng sử dụng các chương trình tương tác với máy tính chứ không phải là tương tác với con người. Dưới đây là các ứng dụng customer-touching phổ biến. a. Các trang Web cá nhân Nhiều công ty cung cấp cho khách hàng các công cụ để tạo ra các trang web cá nhân của họ (ví dụ, MyYahoo!). Các công ty có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả, chẳng hạn như thông tin sản phẩm và thông tin bảo hành… khi khách hàng đăng nhập vào trang web cá nhân của họ. Khách hàng không chỉ có đầy đủ thông tin từ trang web của nhà cung cấp, mà các nhà cung cấp có thể đưa thêm thông tin cho khách hàng. Thêm vào đó, các trang web cá nhân có thể ghi lại lịch sử mua hàng, những ưu đãi đặc biệt từ nhà cung cấp. Một trang web cá nhân điển hình bao gồm tài khoản ngân hàng, danh mục chứng khoán đầu tư, tài khoàn thẻ tín dụng và nhiều thông tin khác nữa… American Airlines là một công ty điển hình về việc sử dụng các trang web cá nhân.b. Các ứng dụng thương mại điện tử Các ứng dụng thương mại điện tử thực hiện marketing, bán hàng, và nhiều chức năng dịch vụ khác thông qua các điểm liên lạc trực tuyến, tiêu biểu nhất là ứng dụng Web. Những ứng dụng này để cho khách hàng đi mua sắm các sản phẩm thông qua các cửa hàng mua sắm ảo và mua các sản phẩm trong giỏ hàng của mình thông qua thanh toán trực tuyến. Khách hàng có thể tự mình thực hiện các dịch vụ hỗ trợ như kiểm tra tình hình đặt hàng, lịch sử đặt hàng, trả lại hàng hay khách hàng có thể quản lý thông tin cá nhân.. những điều đó mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, giúp họ tiết kiệm chi phí, gia tăng sự thỏa mãn…  Thương mại điện tử là thị trường lớn, còn nhiều chỗ trống… nên thu hút rất nhiều công ty nhảy vào. Nhưng còn có các yếu tố khác mà khiến thương mại điện tử là một giải pháp tốt là  - Chi phí giao dịch thấp hơn. Nếu trang web được thực hiện tốt, các trang web có thể làm giảm đáng kể chi phí như chi phí trưng bày, chi phí dịch vụ khách hàng … - Sự đa dạng cho người mua sắm: Nó cung cấp cho mọi người cơ hội để mua sắm theo những cách khác nhau.  - Khả năng xây dựng một đơn đặt hàng trong vài ngày  - Khả năng xem cấu hình sản phẩm và xem giá thực tế  - Khả năng so sánh giá cả giữa nhiều nhà cung cấp  - Khả năng tìm kiếm danh mục sản phẩm lớn một cách dễ dàng… c. Trang web hỗ trợ tự phục vụ (hay trang web tự phục vụ) Môi trường Web cung cấp một cơ hội cho khách hàng để tự phục vụ bản thân. Được biết đến là Web tự phục vụ, chiến lược này cung cấp các công cụ cho người sử dụng để thực hiện các hoạt động mà trước đây những hoạt động này được thực hiện bởi dịch vụ khách hàng cá nhân của công ty. Các trang web cá nhân là một trong những công cụ có thể hỗ trợ Web tự phục vụ. Các ứng dụng tự phục vụ có thể được sử dụng với khách hàng, với nhân viên, nhà cung cấp, và các đối tác kinh doanh khác. Một ví dụ nổi tiếng là hệ thống tự theo dõi của FedEx. Trước đây, nếu khách hàng muốn biết thêm thông tin về nơi ở của một gói hàng, họ phải gọi điện cho đại diện phía đối tác, cung cấp cho các thông tin về lô hàng của họ, và chờ đợi câu trả lời. Ngày nay, khách hàng chỉ cần vào trang web fedex.com, nhập số vận đơn vận chuyển của họ, và xem tình trạng của lô hàng bao bì. Nhiều ví dụ khác, khách hàng có thể kiểm tra thời gian tới của một máy bay, kiểm tra sự cân bằng của tài khoản. Ban đầu, hệ thống tự theo dõi được thực hiện trong giọng nói dựa trên hệ thống phản hồi của khách hàng. Ngày nay, các hệ thống này được tích hợp và bổ sung cho hệ thống dựa trên Web. Một số ứng dụng tự phục vụ chỉ được thực hiện trực tuyến. Ví dụ như sử dụng các câu hỏi thường gặp tại một trang web. Những lợi ích của Web tự phục vụ cho khách hàng là thời gian đáp ứng nhanh chóng, trả lời phù hợp và đôi khi dữ liệu chính xác hơn, có khả năng cung cấp thêm chi tiết, thất vọng ít hơn và hài lòng cao hơn.  Những lợi ích cho tổ chức là tiết kiệm chi phí thấp cung cấp dịch vụ, có khả năng mở rộng quy mô dịch vụ mà không cần thêm nhân viên, tăng cường quan hệ đối tác kinh doanh, và cải thiện chất lượng dịch vụ. Không phải là dễ dàng để thực hiện các hệ thống tự phục vụ quy mô lớn. Họ đòi hỏi một sự pha trộn phức tạp của quy trình công việc và công nghệ. Ngoài ra, chỉ có các thủ tục xác định rõ ràng, lặp lại thì phù hợp cho các hệ thống như vậy. Có rất nhiều công cụ tự phục vụ khác nhau, trong đó có 3 công cụ đặc biệt thường được sử dụng là: tự theo dõi, các câu hỏi thường gặp, và tự cấu hình. + Tự theo dõi. Tự theo dõi đề cập đến hệ thống, giống như Fedex, nơi khách hàng có thể tìm thấy tình trạng của một hay nhiều dịch vụ trong thời gian truy cập. Hầu hết các dịch vụ chuyển phát lớn cung cấp các dịch vụ trực tiếp để theo dõi tiến độ giao hàng cho khách hàng của mình. + Câu hỏi thường gặp – FAQ. Bằng cách làm một trang hỏi đáp có sẵn câu trả lời, khách hàng có thể nhanh chóng và dễ dàng tìm thấy câu trả lời cho câu hỏi của họ, tiết kiệm thời gian và công sức cho cả chủ sở hữu trang web và khách hàng. + Tự cấu hình và tuỳ biến. Nhiều nhà cung cấp xây dựng theo đơn đặt hàng, Dell Mattel là một ví dụ điển hình cho dịch vụ tự cấu hình và trùy biến theo khách hàng này. 3. Các ứng dụng customer-centric a. Báo cáo và kho dữ liệu. Báo cáo dữ liệu. Báo cáo dữ liệu trình bày những thông tin liên quan đến CRM thô hoặc đã qua xử lý, những thông tin mà nhà quản lý và nhà phân tích có thể xem và phân tích. Báo cáo cung cấp một loạt các định dạng trình bày dưới dạng bảng và đồ họa. Các nhà phân tích có thể tương tác với báo cáo trình bày, thay đổi định dạng hình ảnh của nó, lướt qua các thông tin tóm tắt hoặc đi sâu vào chi tiết bổ sung. Kho dữ liệu. Các công ty vừa và lớn tổ chức và lưu trữ dữ liệu trong một kho lưu trữ trung tâm được gọi là một kho dữ liệu để dễ dàng phục vụ cho việc phân tích sau này khi cần thiết. Kho dữ liệu chứa cả dữ liệu liên quan đến CRM và dữ liệu không liên quan đến CRM. Theo các Patricia Seybold Group, kho dữ liệu có thể là các công cụ CRM có hiệu quả nếu chúng có chứa các thông tin sau đây: thông tin khách hàng - được sử dụng cho tất cả các ứng dụng CRM, và các ứng dụng để phân tích nếu thích hợp (như điểm số giá trị khách hàng); thông tin về sản phẩm, dịch vụ và các kênh của công ty, mà qua đó cung cấp thông tin về marketing, bán hàng và các sáng kiến dịch vụ ​​của công ty và thông tin về các giao dịch của khách hàng. b. Phân tích và khai thác dữ liệu Các ứng dụng phân tích sẽ tự động hóa xử lý và phân tích các dữ liệu CRM. Nhiều nghiên cứu thống kê, khoa học quản lý và các công cụ hỗ trợ ra quyết định có thể được sử dụng cho mục đích này. Các ứng dụng phân tích xử lý dữ liệu tại kho dự liệu, trong khi báo cáo chỉ đơn thuần là trình bày thông tin đó. Các ứng dụng phân tích là những công cụ phân tích hiệu suất, hiệu quả và hiệu quả hoạt động của các ứng dụng CRM. Kết quả đầu ra cho phép một công ty cải thiện các ứng dụng hoạt động, cung cấp trải nghiệm khách hàng để đạt được các mục tiêu CRM cho các khách hàng mua lặp lại hay duy trì khách hàng. Các ứng dụng phân tích có thể được thiết kế để cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng, các yêu cầu, các giao dịch khách hàng cũng như vào phản ứng của khách hàng đối với các chương trình tiếp thị, bán hàng của công ty, và các sáng kiến ​​dịch vụ. Các ứng dụng phân tích cũng tạo ra các mô hình thống kê về hành vi khách hàng, giá trị của các mối quan hệ khách hàng theo thời gian, và dự báo của việc mua lại khách hàng, việc duy trì, và rời bỏ doanh nghiệp của khách hàng. Khai thác dữ liệu là một hoạt động phân tích có liên quan đến chọn lọc thông qua một lượng lớn dữ liệu để khám phá, tìm ra những ẩn số của những mô hình trước đó chưa biết. Trong một số trường hợp, dữ liệu được hợp nhất trong một kho dữ liệu và siêu thị dữ liệu, mặt khác, chúng được lưu giữ trên Internet và trong các máy chủ mạng nội bộ. 4. Mạng trực tuyến và các ứng dụng khác Mạng trực tuyến và các ứng dụng khác hỗ trợ truyền thông, liên lạc và hợp tác giữa các khách hàng, đối tác kinh doanh, và các nhân viên công ty. Các công nghệ đại diện, tiêu biểu sẽ được thảo luận dưới đây. a. Mạng trực tuyến Các công cụ và phương pháp tiêu biểu, đại diện của mạng trực tuyến bao gồm: - Các diễn đàn. Có sẵn từ các cổng thông tin Internet, chẳng hạn như Yahoo! và AOL, các hình thức cung cấp cho người dùng cơ hội tham gia các cuộc thảo luận cũng như lãnh đạo diễn đàn về một chủ đề "thích hợp". - Các phòng chat. Được tìm thấy trên một loạt các trang web, họ cung cấp một-một (cuộc trò chuyện giữa hai bên) hoặc nhiều-nhiều (cuộc chuyện trò giữa nhiều bên) cuộc trò chuyện diễn ra trong thời gian thực. - Blog và wiki đang trở thành công cụ kết nối mạng trực tuyến lớn. Blog cho phép các công ty tiếp cận các phân đoạn tập trung của khách hàng. Ngoài ra Stonyfield Farm các hãng hàng không, các công ty du lịch, ngân hàng, và các doanh nghiệp tài trợ các trang blog cho khách hàng của họ. Công ty có thể học hỏi từ các blog và cố gắng để cải thiện hoạt động của họ để làm cho khách hàng hài lòng nhiều hơn. Ví dụ, nhờ theo dõi blog của khách hàng, USCellular biết rằng nhiều thanh thiếu niên không hài lòng do thời gian giới hạn trên điện thoại di động của họ. Các công ty bắt đầu cung cấp không giới hạn phút gọi "hãy gọi cho tôi" để thu hút các thanh thiếu niên. - Bản tin trên email (bản tin điện tử) Những bản tin này thường cung cấp cho người đọc cơ hội được viết lên những gì mình suy nghĩ, những gì thuộc về yếu tố các nhân đặc biệt là trong phần "Hãy để chúng tôi nghe từ bạn" . Người sử dụng có thể tìm thấy các bản tin rất thú vị bằng cách truy cập một chủ đề trong một công cụ tìm kiếm. Nhiều bản tin dịch vụ (ví dụ, emarketer.com) mời bạn tham gia. Nhưng cũng có nhiều bản tin khác chỉ cho phép truy cập vào bài viết khi bạn là thành viên, người sử dụng phải đăng ký để tham gia. Thông thường việc đăng ký là một lựa chọn tùy chọn. Mục tiêu của một bản tin trên e-mail là nhằm xây dựng mối quan hệ với các thuê bao. Sự khởi đầu tốt nhất là tập trung vào dịch vụ bằng cách cung cấp thông tin giá trị về một ngành công nghiệp, một bản tin toàn diện bao gồm phần văn bản và phần đồ họa mở rộng. Hiện nay bởi vì một số lượng lớn các e-mail quảng cáo và tiếp thị làm cho khách hàng ban đầu có thể không tin tưởng vào các e-mail tiếp thị. Do đó, các bài viết trong bản tin, bài bình luận, phần cung cấp đặc biệt, thủ thuật, báo giá và phần khác của thông tin được gửi tới mọi người qua thư điện tử phải được trình bày một cách chuyên nghiệp và hấp dẫn. Chỉ khi khách hàng nhận thấy rằng họ có thể tin tưởng vào thông tin được cung cấp thì họ mới cung cấp cho công ty nhiều thông tin nhân khẩu học, thông tin cá nhân để các công ty có thể thêm vào cơ sở dữ liệu khách hàng của mình. - Danh sách thảo luận. Một danh sách thảo luận là các công cụ tái phân phối thông qua đó một e-mail được gửi đến một địa chỉ và sau đó được tự động chuyển tiếp đến tất cả những người đăng ký vào danh sách. Danh sách thảo luận tự động chuyển tiếp trên e-mail cho tất cả những người đăng ký vào danh sách để họ có thể phản hồi. Danh sách thảo luận được phân phối bằng cách “post-by-post” (mỗi người nhận được một e-mail từ các thành viên cá nhân khác) hoặc “digests” (tất cả các e-mail được soạn thảo và gửi đi theo một lịch trình nhất định ví dụ một ngày một lần). Các ba lý do chính một công ty có thể sử dụng danh sách đó là: (1) để tìm hiểu nhiều hơn về khách hàng trong một ngành công nghiệp cụ thể (giả sử khách hàng sẽ phản ứng với những e-mail đó như thế nào) (2) để giới thiệu ra thị trường sản phẩm và dịch vụ của công ty (3) thu thập và chia sẻ thông tin với một cộng đồng, các cá nhân. Nếu một công ty xác định được một danh sách thảo luận, nó có thể xác định các vấn đề sẽ được thảo luận, xác định tần số xuất bản, và thậm chí nó còn là một công cụ tạo ra doanh thu. b. CRM di động CRM di động đề cập đến việc cung cấp các ứng dụng CRM cho bất kỳ người dùng nào, bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào khi cần thiết bằng cách sử dụng cơ sở hạ tầng không dây và các thiết bị di động. Nhiều công cụ không dây và các phương thức thương mại được tiến hành thông qua các thiết bị di động (các phương thức này đều có đặc tính chung là không cần dây dẫn (vô tuyến), kích thước nhỏ gọn và luôn đi cùng với một cá nhân nào đó có thể cung cấp dịch vụ khách hàng. Như bạn đã biết, các dịch vụ chẳng hạn như việc tìm kiếm số dư tài khoản ngân hàng của bạn, cổ phần kinh doanh chứng khoán, và kiểm tra thời gian biểu của các hãng hàng không….. thì luôn dễ dàng được tìm thấy bởi các thiết bị không dây. Mục tiêu chính của CRM di động là cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh hơn và thuận tiện hơn. Hơn nữa, các công ty có thể sử dụng chiến lược "đẩy" chứ không phải phương pháp tiếp cận "kéo" trong việc cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết (ví dụ, bằng cách gửi tin nhắn SMS).      Điện thoại di động video, mà đã trở thành một hiện tượng thương mại trong năm 2007, và trở thành nền tảng cho việc đẩy mạnh thông tin liên lạc với khách hàng c. Thông tin thoại và cách hiểu thông tin thoại qua máy. Cách thức giao tiếp tự nhiên nhất là bằng giọng nói. Nếu có cơ hội để làm như vậy, nhiều khách hàng thích kết nối với Internet thông qua giọng nói. Trong những năm 1990, hệ thống VAR trở nên phổ biến. Ngày nay, cơ sở của hệ thống web thoại đều dựa trên nền tảng đó. Các công ty như bevocal.com và Tellme (tellme.com) cung cấp các giải pháp cho truy cập Internet bằng giọng nói. Nó liên quan đến việc chuyển đổi giọng nói văn bản, xử lý và truyền tải các tin nhắn văn bản và sau đó chuyển đổi văn bản được tìm thấy trên các trang web thoại. Thậm chí sẽ có nhiều hệ thống tiên tiến hơn xuất hiện trong tương lai. Hãy tưởng tượng những tình huống sau đây: Một du khách bị mắc kẹt trong khu vực bị ác tắc giao thông trên đường vào sân bay, Cô gọi tới sân bay bằng điện thoại của cô và nghe. "Tất cả các nhân viên đều đang bận. Bạn có việc quan trọng cần chúng tôi, xin vui lòng giữ máy". Nhưng với công nghệ Visual Text To Speech từ công ty AT & T, cô có thể click vào" nói chuyện với nhân viên "trên Internet trên điện thoại thông minh của mình. Khuôn mặt tươi cười của một nhân viên ảo xuất hiện trên màn hình điện thoại. Du khách đó nói với các nhân viên vấn đề của mình và yêu cầu sắp xếp lại chuyến bay của mình. Một xác nhận giọng nói được cung cấp trong vài giây, và tất cả các hành động xảy ra trong một thời gian ngắn. Hầu hết mọi người đều cảm thấy thoải mái hơn khi nói chuyện với một người, thậm chí là một ảo, hơn là tương tác với máy. Nụ cười và tiếng nói rõ ràng của nhân viên hàng không đã làm tăng sự tin tưởng, tin cậy từ người du khách đó.  Phân tích ngôn ngữ thoại, một thiết bị có màn hình sử dụng sử dụng ngôn ngữ văn bản sẽ phân tích tiếng nói của người gọi đến các trung tâm và nhận ra các từ quen thuộc như là “ cần gặp điện thoại viên”, “gặp vấn đề”… Một thiết bị khác là máy dò cảm xúc, mà có thể theo dõi số lượng lời thoại và đưa ra một cảnh báo tới các nhà quản lý về sự giận dữ của các khách hàng. Các hội thoại được nhận ra bởi các máy tính là rất quan trọng đến hiệu quả hoạt động của trung tâm cuộc gọi bởi vì nó giúp cắt giảm đáng kể chi phí và cho phép các phản hồi vào thời gian sớm nhất có thể. Việc sử dụng cổng thông tin bằng giọng nói như tellme.com đang gia tăng nhanh chóng. Mặc dù không hoàn hảo,nhưng việc nhận dự liệu dạng tiếng nói là rất quan trọng đối với dịch vụ tự phục vụ. d. Ngôn ngữ dịch Một số người thích dịch vụ khách hàng được thể hiện bằng ngôn ngữ bản địa hoặc là theo sự lựa chọn của họ. Một trang web dịch thuật là vô cùng hữu ích trong việc phục vụ khách du lịch. Một thiết bị được gọi là InfoScope (từ IBM) có thể đọc các dấu hiệu, thực đơn nhà hàng, và văn bản khác được viết bằng một ngôn ngữ và dịch chúng thành nhiều ngôn ngữ khác. e. Vai trò của quản lý tri thức và các đại lý thông minh trong CRM Việc định tuyến tự động hoá yêu cầu và trả lời các truy vấn đòi hỏi kiến ​​thức, điều này có thể được tạo ra từ dữ liệu lịch sử và từ kiến thức chuyên môn của con người và được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu kiến thức để sử dụng bất cứ khi nào cần thiết như khi trả lời các “câu trả lời câu hỏi thường gặp –FAQs” hoặc các thông tin chi tiết về sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Các công ty cần phải tự động hoá việc cung cấp các kiến thức như vậy để giảm các chi phí. Các đại lý thông minh sẽ hỗ trợ các cơ chế định tuyến yêu cầu, trả lời tự động…. Một số trạm trả lời tự động sử dụng các đại lý như là các trạm trung gian nhận ra các từ khóa để đoán được truy vấn nhờ đó câu trả lời có thể đúng tới 80% trường hợp. Nguồn thông tin. Luận văn tốt nghiệp Sách Strategic_Retail_Management_Text_and_international_cases_-_2007 Sách kienthuctmdt-1213841611806892-9 Sách An_Executive_s_Guide_To_CRM Sách Thuongmaidientu – tranvanhoe Sách casestudysieuthi-090720211349-phpapp02 Sách CRM-Concepts and Tools-Francis Buttle Trang web 9. Ngoài ra bài làm còn có sự hỗ trợ từ GV: Trần Danh Nhân