Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 - 2020

sử dụng để tăng lượng bán và thâm nhập vào phân khúc thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, FCV có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử và các loại tiền thưởng. • Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo. Chính sách phân phối là một yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hợp tác lâu dài và phát triển kênh phân phối bền vững. Trong chính sách phân phối thông thường bao gồm các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số / KPI (Key Performance Indicators có nghĩa là chỉ số đánh giá thực hiện công việc), thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối. Trong chính sách phân phối có chỉ tiêu lương nhân viên bán hàng, đây là một trong những chỉ tiêu khá hay phụ thuộc vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp. Nếu FCV trả lương thì nhân viên làm cho FCV, mặc dù mỗi ngày gặp gỡ nhà phân phối hay đại lý tuy nhiên nhân viên bán hàng là đội ngũ tạo ra sức ép (push) trong bán hàng với hệ thống… Hiện nay các công ty như Masan, ICP, Unza, Cholimex, Nestle… đang áp dụng trả lương cho nhân viên bán hàng. Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu/KPI (Key Performance Indicator) thì doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, … Theo như nghiên cứu cho thấy 80% người mua sắm chú ý đến POP vì được sắp xếp có trật tự, 42% vì dễ dàng chọn sản phẩm và 50% vì có sự khác biệt trong trưng bày. Điều này cho thấy bộ phận Trade Marketing của FCV nên có thêm ý tưởng để tạo sự khác biệt trong 100 trưng bày, phổ biến và lập ra quy định chung cho các POP trong việc sắp xếp hàng hóa một cách có thứ tự, chủng loại rõ ràng giúp người mua nhận diện được sản phẩm và dễ dàng cho họ chọn mua sản phẩm. FCV nên sử dụng nhân viên bán hàng và giới thiệu sản phẩm (promotor) đứng tại cửa hàng. Không chỉ đứng để giới thiệu sản phẩm hay marketing là chính, FCV nên nâng cấp promotor lên thành đại diện bán hàng (AR – account representative) của công ty tại cửa hàng. Họ có nhiệm vụ chăm lo mọi thứ về kinh doanh sản phẩm tại cửa hàng, từ việc giúp cửa hàng đặt hàng từ nhà phân phối, quản lý tồn kho, bán hàng, trưng bày tại cửa hàng, … Làm được như vậy thì FCV có thể kiểm soát được hoạt động kinh doanh của mình tại cửa hàng. Ngoài ra FCV nên đầu tư vào cửa hàng bao gồm trang bị bảng hiệu, quầy kệ, các POS (point of sale), phần mềm quản lý, máy đọc mã vạch, máy in hóa đơn…. Tất nhiên, tất cả đều phải theo định dạng (format) nhất quán của FCV, hỗ trợ nâng cao kỹ năng mềm như là giao tiếp bán hàng như thế nào, kiểm tồn kho như thế nào, đặt hàng như thế nào cho hiệu quả, đến việc trưng bày và giới thiệu sản phẩm…. cũng phải đặt ra là một trong những hỗ trợ hàng đầu cho POP. FCV có thể đầu tư theo hình phễu để tiết kiệm chi phí. Ví dụ như FCV có thể chọn lựa một số POP được đầu tư con người (chi phí này là hiệu quả nhất), kế đến là một số POP được đầu tư tiền mua sự ưu tiên của họ (như chỗ trưng bày tốt nhất, hay là quyền ưu tiên mời hàng đầu tiên…), một số ít được đầu tư trang bị quầy kệ, POS… Có ngân sách nữa thì đầu tư kỹ năng mềm bằng cách chọn nhân viên AR của POP huấn luyện kỹ năng, lực lượng AR này sẽ giúp công ty thu thập danh sách khách hàng sử dụng sản phẩm bao gồm khách hàng lớn với doanh số mua thường xuyên lớn, khách hàng nhỏ, khách hàng tiềm năng… Lúc đó thì bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty sẽ chăm sóc khách hàng càng chuyên nghiệp và càng chu đáo hơn. FCV nên sử dụng POP hay bất kỳ công cụ quảng cáo nào để chuyển tải thông điệp về công nghệ sản xuất, quy trình chế biến, thu mua nguyên liệu theo tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu của FCV. Tạo dựng và khẳng định uy tín trong mắt người mua, xây dựng và củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm của FCV. Sử dụng POP làm kênh truyền thông mới sẽ giúp FCV tiết kiệm chi phí cho các hoạt động quảng cáo. Sử dụng đặc điểm tiện dụng, sản phẩm có chất lượng cao và nhãn hiệu uy tín để tác động đến tâm lý người mua. 101 Thay đổi dần phương thức bán hàng, hỗ trợ các công cụ giúp POP truyền thống dần hiện đại hóa, nâng cao khả năng tư vấn dinh dưỡng cho các loại hình POP. POP sẽ trở thành sứ giả truyền thông, thay mặt cho FCV phục vụ đối tượng mua sắm và cập nhật thông tin bổ sung dữ liệu cho việc nghiên cứu của Trade Marketing. 3.2.2. Giải pháp tận dụng điểm mạnh để vượt qua thách thức: 3.2.2.1. Kế thừa thành công của chuỗi cửa hàng “Đồng Cỏ Xanh”, FCV phát huy sức mạnh thương hiệu của tập đoàn FrieslandCampina để xây dựng mối quan hệ vững chắc với POP với mục tiêu mở rộng thị phần (S1, S2, S3, S5, S6, T1) Sử dụng nguồn lực tài chính, uy tín thương hiệu, mối quan hệ sâu rộng và thị phần vốn có để cạnh tranh với các đối thủ mạnh hiện nay như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, … Với thành công trong thời gian qua, sự nổi tiếng của tập đoàn FrieslandCampina, có mối quan hệ thân thiết với các POP và khả năng am tường văn hóa mua sắm của người Việt, FCV hoàn toàn có thể tạo ra vị thế cạnh tranh vững chắc, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong từng loại hình POP. Với mục tiêu là nắm giữ thị phần hiện có, mở rộng thị phần ở những ngành hàng đã khai thác nhưng chưa hiệu quả hoặc chưa khai thác do khả năng tài chính chưa đủ mạnh, FCV nên đa dạng hóa sản phẩm để hạn chế rủi ro và tăng khả năng cung ứng cho thị trường đang ngày càng thay đổi. Ở cấp độ phát triển như hiện nay chính POP sẽ ra sức bảo vệ quyền lợi và thị phần của họ. Do đó khi phối hợp với POP làm Marketing, FCV cũng sẽ được tăng cường khả năng cạnh tranh để đối đầu với nguy cơ đến từ các tập đoàn bán lẻ lớn, những kênh phân phối hiện đại khác trong thời kỳ đất nước đang mở cửa. 3.2.2.2. Đổi mới cách thức quản lý và hỗ trợ cho POP nhằm tạo dựng lòng trung thành với công ty ngay trong chính hệ thống phân phối của FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3) - Tạo ra những bước tiến mới trong việc quản lý và bắt kịp xu hướng thay đổi của POP. Tập trung vào nâng cấp quản lý cho các POP truyền thống, luôn xem các POP truyền thống là “một cánh tay nối dài” hoặc “kho hàng” của mình. Phân nhóm thị trường cho việc đầu tư trọng điểm. Tăng chất lượng phân phối ở loại hình phân phối truyền thống. Phân nhóm thị trường có thể áp dụng những cách sau: • Phân ra 7 khu vực bán hàng (Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc miền Trung, Nam miền Trung, miền Đông, TPHCM và ĐBSCL) 102 • Phân ra từng cấp độ ưu tiên đầu tư, đầu tư trọng điểm cho thị trường nào đó để phát triển thật tốt thị trường đó, nhờ thế mà có hiệu ứng vết dầu loang cho các thị trường lân cận. • Hay chia loại hình POP truyền thống làm 4 loại khác nhau dựa vào nhu cầu mua hàng của người mua: nhu cầu mua về dự trữ (shop lớn), nhu cầu mua nhỏ, cấp thiết khi hết hàng trong nhà, gần nhà (tiệm), nhu cầu mua hàng nội trợ ở chợ (sạp) và nhu cầu mua hàng dùng tại chỗ (quán). • Hoặc tổng hợp các kiểu trên và đặt mã số cho từng nhóm để dễ quản lý và theo dõi như sau: Chia theo khu vực địa lý Chia theo đơn vị hành chính trọng điểm Chia theo loại POP Chia theo doanh số SKU Đông Bắc Bộ Thành thị Shop lớn > 100 triệu/tháng SKU A Tây Bắc Bộ TPHCM Shop nhỏ > 50 triệu/tháng SKU B Bắc Trung Bộ Hà Nội Sạp chợ > 20 triệu/tháng Nam Trung Bộ Đà Nẵng Quán … Miền Đông Cần Thơ TPHCM ĐBSCL Cận thành thị Thủ Đức Hóc Môn Cầu Giấy Long Biên Hòa Vang … Nông thôn Các thị trấn lớn Các thị trấn nhỏ Vùng sâu, xa … Như vậy, FCV sẽ tổng hợp thành nhiều nhánh rồi sau đó xem nhánh nào mạnh để phát huy và khắc phục nhánh yếu để đầu tư có hiệu quả hơn. Tăng cường hoạt động truyền thông tại POP để tiếp cận đối tượng mua sắm, nâng cao sự tiện lợi cho các POP truyền thống khi loại hình này vẫn đang chiếm ưu thế: Là công ty toàn cầu mang trái tim địa phương, FCV đang hướng đến nghiên cứu nhu cầu của đối tượng mua sắm. Do đó FCV sẽ đầu tư theo hướng hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối đến mọi nơi, từ trung tâm cho đến vùng xa xôi hẻo lánh, “Nơi nào cần nơi đó có FCV” và tăng cường mức độ đáp ứng cho mọi nhu cầu của các POP. 103 Theo khuynh hướng phát triển của các POP hiện đại và POP truyền thống dần mất ưu thế, FCV nên đầu tư xây dựng hệ thống POP vững chắc, tạo cơ sở cho sự phát triển tiếp theo khi cơ hội hợp tác với các POP hiện đại của thế giới đang ngày càng đến gần. Cùng khuynh hướng phát triển của Trade Marketing, POP sẽ trở thành nơi truyền thông hiệu quả nhất, giúp FCV tiếp cận trực tiếp đối tượng mua sắm một cách dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và toàn diện hơn. Vì vậy mối quan hệ tốt đã gầy dựng với các POP bao năm qua, FCV nên duy trì, tăng cường hỗ trợ và cam kết tận tụy với họ. Từ đó FCV mới có thể duy trì lòng trung thành và nhận được sự hỗ trợ từ họ trong việc chuyển tải thông điệp đến người mua sắm. POP truyền thống sẽ còn duy trì ưu thế trong một thời gian nữa vì vậy nên củng cố và xây dựng niềm tin và lòng trung thành của người mua sắm đối với POP và nhãn hàng của FCV thật vững mạnh. Hỗ trợ POP truyền thống phát triển theo hướng hiện đại và tiện lợi hơn, giúp người mua dễ dàng mua sắm, có nhiều lựa chọn và nhiều cơ hội tham gia các chương trình khuyến mãi tại POP hơn nữa. 3.2.3. Giải pháp kết hợp thời cơ và khắc phục điểm yếu: 3.2.3.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao khả năng giám sát, đưa ra những quy trình, quy định cụ thể cho các chương trình khuyến mãi tại POP truyền thống (W1, W2, W4, O1, O2) - Bổ sung quy trình quản lý, nâng cao kiến thức dinh dưỡng cho POP Hệ thống phân phối của FCV còn yếu về khả năng tư vấn kiến thức dinh dưỡng cho người tiêu dùng và chưa có những quy định, tiêu chuẩn chung để khai thác hiệu quả công suất bán hàng và đánh giá hiệu quả chính xác cho việc thực hiện các chương trình khuyến mãi. FCV hoàn toàn có thể khắc phục được điểm yếu nếu thường xuyên có những hoạt động và chương trình phổ cập kiến thức cho các POP. Như vậy FCV có thể tiếp cận người tiêu dùng và đối tượng mua sắm được nhanh chóng và xây dựng niềm tin cho họ. Hiện nay việc thực hiện các chương trình khuyến mãi tại POP còn chưa hiệu quả vì FCV chưa giám sát triệt để kênh POP truyền thống cho nên việc thực hiện chương trình khuyến mãi tại POP truyền thống của Trade Marketing chưa thực sự tiếp cận và làm thỏa mãn đối tượng mua sắm. Vẫn còn tình trạng hàng khuyến mãi vào tay các POP, còn người mua thì không biết rõ ràng về chương trình khuyến mãi. 104 Truyền thông tại POP phải được giám sát chặt chẽ hơn nữa bằng cách bổ sung những quy định hay quy trình thực hiện cụ thể, chi tiết hơn. Xây dựng kế hoạch giám sát thị trường, quy trình, biểu mẫu, các kỹ năng giám sát, các hoạt động tại hiện trường, cơ sở dữ liệu, các hình thức giám sát thị trường. - Chọn POP trọng tâm trong kênh phân phối để đầu tư chiều sâu Để tăng chất lượng phân phối, FCV phải nghiên cứu xem hành vi của người mua hàng, sản phẩm mình là gì để lựa chọn trọng tâm phân phối. Làm được điều này, FCV sẽ có thể đầu tư trọng tâm vào nhà phân phối nào, tránh bị o ép, hoặc không hiệu quả.  Để có thể phát triển bền vững ở loại hình phân phối, FCV buộc phải vươn cánh tay nối dài của mình đến các POP, phải biến POP- nhất là các POP lớn trở thành sân chơi của riêng mình và công ty có quyền áp đặt luật lệ riêng vào các POP này (những POP có doanh số lớn và chịu hợp tác với công ty), từ đó FCV sẽ bắt đầu có được chỗ đứng để quản lý kinh doanh POP theo hướng phát triển của mình và qua đó các POP nhỏ trong khu vực cũng học tập theo. - Giải quyết xung đột trên kênh phân phối Khi xây dựng chính sách phân phối trong đó có nhiều chính sách nhỏ dành cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ…) và sẽ không tránh khỏi những xung đột trên từng kênh khi áp dụng các chính sách khác nhau như thế. Những xung đột trên kênh phân phối nếu không được giải quyết và quản lý sẽ tạo cơ sở cho sự tổn thương thương hiệu về sau. Nguyên nhân của nó là chính sách phân phối của doanh nghiệp có vấn đề, làm nảy sinh xung đột giữa các kênh bán hàng. Việc thiết lập các chính sách giá cho từng cấp là nguyên nhân chính nảy sinh mọi vấn đề xung đột. Thiết lập giá bán sao cho thật hợp lý và thỏa đáng theo từng cấp độ phân phối sẽ giúp FCV công khai minh bạch và hạn chế những xung đột trong kênh phân phối. Thêm vào đó xung đột trên kênh phân phối có thể do thiếu tính chủ động và phụ thuộc nhiều vào những nhà phân phân phối sỉ lớn. Chạy theo các trung gian phân phối lớn, các chợ đầu mối nên khi chuyển sang kênh phân phối đa kênh bắt đầu xuất hiện xung đột. Khi xung đột xảy ra làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu nhất quán trong quá trình mua hàng và từ đó làm tổn thương đến thương hiệu. Ngoài ra, trong thực tế vấn đề xung đột còn thể hiện không ít trường hợp các thành viên trong hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy theo những lợi ích cục bộ gây ảnh 105 hưởng xấu cho cả hệ thống. Thực trạng các đại lý tự ý tăng giá, hoặc giảm giá là tình cảnh chung trong một số ngành. Dù với cách thức nào thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về người tiêu dùng. Và khi niềm tin của họ bị giảm sút sẽ kéo theo doanh số bán hàng của công ty cũng bị sụt giảm. Việc xây dựng các điều khoản chặt chẽ trong hợp đồng phân phối cũng là các ràng buộc pháp lý mà FCV nên áp dụng. Điều kiện cần để có một hệ thống phân phối mạnh là sự cân bằng lợi ích giữa công ty, nhà phân phối và người tiêu dùng. Tuy nhiên sự nhạy bén, thích ứng linh hoạt với thực tế mới là điều kiện đủ cho sự ổn định và thành công của hệ thống phân phối. 3.2.3.2. Cải thiện cách thức trưng bày để thu hút người mua sắm (W3, W5, O1, O3) - Đổi mới hình ảnh cho chuỗi cửa hàng của FCV bằng cách đổi mới cách thức trưng bày tại POP, tiến đến sự đồng nhất trong quy trình phân phối cho từng loại hình POP phù hợp với văn hóa mua sắm của người VN. - Áp dụng những quy tắc trưng bày theo từng loại hình phân phối: • POP truyền thống: Áp dụng quy tắc 20 – 20 – 20: 9 Con số 20 đầu tiên ứng với việc giao tiếp bằng mắt. Chỉ cần 20 giây giao tiếp bằng mắt, kèm theo một nụ cười vừa phải, đủ để khách dừng chân và bước vào POP. Người bán hàng thông qua ánh mắt có thể tạo niềm tin cho khách hàng. 9 Con số 20 thứ hai, ứng với 20 từ đầu tiên của việc giao tiếp người người mua và người bán. Nói chậm và nói vừa đủ. Một câu hỏi đủ sự quan tâm về món hàng mà khách đã chú ý. 9 Con số 20 cuối cùng, là khoảng cách giữa khách hàng và người bán hàng. Ở VN 40 cm là khoảng cách vừa đủ. • POP hiện đại: Chọn những khu vực nhiều người qua lại, tốt nhất là giao điểm của nhiều hướng lưu thông khác nhau, quầy hàng nằm trong siêu thị thì có thể nằm trên giao điểm của 2 hoặc 3 luồng giao thông. Quầy hàng nên nằm phía tay phải do người VN có thói quen sử dụng tay phải Nếu vị trí của quầy hàng có một mặt tựa vào tường của siêu thị thì bức tường là một điểm tựa tốt giúp khuếch trương thương hiệu với những poster hoặc bảng hiệu quảng cáo. Tuy nhiên, không gian tiếp xúc với khách hàng sẽ giảm xuống. 106 Nếu vị trí của gian hàng là kiểu “ốc đảo”, thì cơ hội khuếch trương thương hiệu với poster sẽ giảm đi, nhưng bù lại thì không gian tiếp xúc với khách hàng lại nhiều hơn. Đóng vai trò quan trọng cho việc trưng bày hàng hoá, thông thường quầy hàng được phối hợp giữa ánh sáng trắng và ánh sáng vàng. Cũng nên khảo sát thêm nguồn sáng chính của siêu thị là nguồn sáng màu gì để có thể điều tiết ánh sáng cho quầy hàng phù hợp hơn. Thiết kế quầy hàng theo phong cách mở là tạo ra khoảng không gian rộng giữa 2 kệ trưng bày hàng hoá, 2 kệ này được xếp theo dạng 2 cánh cửa mở rộng hình chữ V và khoảng cách tối thiểu là 1.2 m. Phong cách đóng thì khoảng cách giữa 2 kệ có thể hẹp hơn 1.2 m và 2 kệ được xếp theo kiểu dạng song song, sát nhau (kiểu này rất thông dụng ở Việt Nam vì tiết kiệm được mặt bằng). FCV nên chọn không gian mở để tạo cảm giác tâm lý thân thiện và thoải mái hơn kiểu không gian đóng. Trưng bày những poster và loại hàng hoá bắt mắt khách hàng ở những trục giao thông chính, đây chính là những con mồi để chào mời khách hàng bước vào quầy hàng của mình. Những poster và hàng hoá trưng bày nên được thay đổi ít nhất 2 tháng/lần để tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng. Ngoài những yếu tố trên, việc chọn nguyên vật liệu cho nội thất cửa hàng, quầy kệ cũng đóng vai trò hết sức quan trọng. Chính những chi tiết và chất lượng của nội thất trong cửa hàng sẽ tạo ra sự khác biệt giữa các thương hiệu mỹ phẩm đẳng cấp cao với các thương hiệu bình dân đại chúng khác. - Xây dựng tiêu chuẩn đo lường và đánh giá chất lượng thực hiện của toàn bộ hệ thống POP giúp cho việc thống kê kết quả thực hiện các chiến dịch Marketing sẽ trở nên dễ dàng hơn. 3.2.4. Giải pháp ngăn ngừa và phòng tránh những nguy cơ và thách thức hiện tại nhưng do điểm yếu nên chưa thể đối đầu trong lúc này: 3.2.4.1. Lập kế hoạch hợp tác dài hạn với từng loại hình phân phối, duy trì lòng trung thành của khách hàng, cho họ thấy lợi ích khi hợp tác với FCV (W1, W2, W4, T3): - Xây dựng kế hoạch cho từng loại hình phân phối (kế hoạch hỗ trợ, kế hoạch cho mỗi chu kỳ kinh doanh, mở rộng hệ thống, nâng cấp, cải tạo chuỗi nhận diện hệ thống cửa hàng của FCV …) Với mục tiêu hợp tác: • Chung tay vì lợi ích cộng đồng. • Đôi bên cùng có lợi. 107 • Sản phẩm của FCV giúp thể hiện đặc tính riêng của POP (POP của giới trẻ, POP giành cho người cao tuổi hay POP của mọi nhà, …) Lên kế hoạch hỗ trợ cho những POP hợp tác dài hạn với FCV: • FCV sẽ hỗ trợ cho POP trong việc xây dựng và vận hành hệ thống kho bãi hay nơi bảo quản sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế. • FCV sẽ đảm bảo lưu lượng hàng hóa cho POP luôn ổn định và đáp ứng kịp thời trong mọi thời điểm hay mùa kinh doanh. • FCV cam kết hỗ trợ kiến thức dinh dưỡng hay dịch vụ tư vấn dinh dưỡng 24/24 cho đối tượng khách hàng của POP. • FCV ưu tiên và xây dựng những chương trình khuyến mại riêng biệt và hấp dẫn cho POP. Xây dựng và thực hiện những chương trình nhằm thu hút khách hàng đến POP mua sắm. • FCV hỗ trợ chương trình quản lý hệ thống giúp POP cập nhật thông tin số liệu, đánh giá kết quả hoạt động nhanh, chính xác hơn để POP có thể đưa ra những quyết định kinh doanh kịp thời, cung cấp các tài liệu chính xác, các báo cáo hữu dụng và rõ ràng giúp POP dễ dàng kiểm soát và quản lý. Lên kế hoạch cho các chu trình kinh doanh: mỗi một loại hình kinh doanh lại có một chu trình bán hàng riêng biệt. Trong suốt thời gian xúc tiến chiến lược bán hàng, một khách hàng có thể cần được tiếp xúc nhiều lần. FCV nên sử dụng kiến thức chuyên môn và những nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh để xác định chu trình bán hàng của mình, cần phải tổ chức như thế nào, có thể đạt được những đột phá doanh số bán ra trong suốt mùa vụ kinh doanh không? Có chấp nhận đầu tư thời gian để có được một giao dịch mua sắm không? Việc mua sắm chỉ được thực hiện vào các dịp đặc biệt của khách hàng trong năm? Khi nắm vững các nhân tố tạo ra một giao dịch mua sắm, FCV sẽ có thể hoạch định tốt hơn các hoạt động của mình. - Duy trì lòng trung thành của khách hàng thì phải cho họ thấy lợi ích khi hợp tác và lợi ích của họ khi chọn sản phẩm của FCV Chi phí bỏ ra để tìm kiếm khách hàng trung thành rẻ hơn việc tìm kiếm khách hàng mới là từ 14 đến 40 lần. Ngoài ra việc tạo ra một POP mới dễ dàng hơn là duy trì một POP cũ. Để tăng cường mức độ trung thành của khách hàng, FCV cần làm cho khách hàng thấy rằng chọn FCV tại POP đó là hoàn toàn đúng đắn và không cần do dự, FCV không chỉ 108 cung cấp sản phẩm chất lượng cao mà còn rất nhiều lợi ích khác như kiến thức dinh dưỡng của sản phẩm công ty mà không phải công ty nào cũng có. Chỉ có tại POP nơi có mặt của FCV khách hàng mới có được những sản phẩm và dịch vụ đó. Thay vì chỉ có một phương pháp tiếp cận đối tượng mua hàng là quảng cáo, FCV nên tạo ra những ý tưởng đột phá như xây dựng những mô hình trải nghiệm sản phẩm với những tính năng nổi trội (sữa tươi, sữa chua ăn với hương vị độc đáo như kết hợp hương vị trà xanh hay dược phẩm giúp tăng cường khả năng tiêu hóa hay chống lão hóa, sữa dinh dưỡng bổ sung dưỡng chất cho người sau khi ốm, sữa dinh dưỡng dành cho người suy dinh dưỡng, …). Vấn đề vệ sinh thực phẩm ngày càng được tiêu chuẩn hóa và quy định cho vấn đề này ngày càng được xem trọng, do đó ngoài chất lượng sữa FCV nên nghiên cứu đến các loại bao bì tự hủy để giúp tiết kiệm chi phí cho bao bì hay giúp sữa của FCV duy trì chất lượng sữa lâu hơn. Người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao những đổi mới tạo ra sự mới mẻ và cải tiến tính năng, chất lượng sản phẩm. 3.2.4.2. Nâng cao năng lực cạnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2) Đối mặt với đe dọa do sự phát triển của kênh phân phối hiện đại và việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài FCV phải lập chiến lược dài hạn cho các POP để từng bước hỗ trợ cho hoạt động nâng cấp hệ thống POP. Đồng hành cùng nhà sản xuất trong việc chinh phục người mua, vai trò của các POP ngày càng nâng cao. So với cách đây chỉ một thập niên, các điểm bán hàng hiện nay không những am hiểu và biết cách làm hài lòng người mua hàng mà còn biết tạo ra sức ép đối với các nhà cung cấp. Họ đang ngày càng gia tăng sức ảnh hưởng và quyền lực đối với nhà cung cấp bằng việc đưa ra yêu cầu ngày càng khắt khe hơn. Nhằm cải thiện trải nghiệm của người mua hàng và tăng độ trung thành với loại hình POP truyền thống cho khách hàng… các POP nên đưa ra những đề nghị mới cho các nhà cung cấp như các quy định giữ cho POP luôn sạch đẹp, kiểm soát chặt chẽ các chiến dịch khuyến mãi và đưa ra hạn chế về các loại hình quảng cáo. Một số nơi chỉ cho phép tối đa hai đến ba chương trình tiếp thị dành cho người mua tại mỗi ngành hàng vào những thời điểm nhất định. Họ ngày càng trở nên kén chọn và chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín và chất lượng đảm bảo. 109 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA ĐẾN NĂM 2020. 3.3.1. Lựa chọn giải pháp trong thời gian sắp tới: Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận Trade Marketing lúc này là: - Đổi mới hình ảnh, bổ sung quy trình quản lý và bán hàng cho từng loại hình POP. - Nâng cao trình độ kiến thức cho hệ thống POP, đổi mới mẫu mã kiểu dáng và chức năng thường xuyên hơn để thu hút đối với từng đối tượng mua sắm. - Sử dụng POP làm nơi truyền thông tiếp cận đối tượng mục tiêu là người mua sắm, chuyển tải thông điệp đến khách hàng chuẩn xác và kịp thời. - Xây dựng mối quan hệ mật thiết với POP, để họ trở thành kênh truyền thông hữu hiệu giúp FCV đưa sản phẩm và dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng và gầy dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng của FCV. - Xây dựng và thực hiện các chương trình hỗ trợ hiệu quả cho từng loại hình POP (quy cách trưng bày sản phẩm, tổ chức những buổi đào tạo bổ sung kiến thức dinh dưỡng cho các loại hình POP, chương trình khuyến mãi, vật dụng truyền thông quảng cáo tại POP thật bắt mắt). - Xác định lại phân khúc thị trường người lớn tuổi và giới trẻ, để đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác hết hoặc FCV chưa chú ý đến ở thời gian trước. - Xây dựng, hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối sâu rộng trong cả nước. Đưa FCV đến mọi nơi. Giải pháp chung: - Tổ chức những buổi hội thoại với các POP, tiến đến xây dựng những tiêu chuẩn, quy định chung thống nhất, làm cơ sở cho bộ phận Trade Marketing thực hiện, đánh giá hoạt động của POP. - Tổ chức những khóa huấn luyện, đào tạo kiến thức dinh dưỡng và sức khỏe cho POP để nâng cao khả năng phục vụ, tư vấn sản phẩm của POP và làm cho POP trở thành nơi mua sắm an tâm cho mọi đối tượng khách hàng. - Tăng cường nghiên cứu thị trường, thói quen, thị hiếu, hành vi mua sắm và tiêu dùng, thông tin thị trường, đối thủ để tạo cơ sở cho bộ phận Trade Marketing thực hiện nhiệm vụ của mình là phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với khuynh hướng thị hiếu của người 110 mua và xây dựng kế hoạch quảng cáo tiếp thị phù hợp, ấn tượng và hiệu quả trong việc tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng. - Thường xuyên tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng và các buổi đánh giá trong nội bộ để so sánh kiểu dáng, mẫu mã, mùi vị, quy cách đóng gói hiện có của FCV để có thể đưa ra những sáng kiến mới, phù hợp và đáp ứng tốt nhất thị hiếu của khách hàng. - Nhanh chóng bổ sung thông tin khách hàng thông qua nghiên cứu tâm lý đối tượng mua sắm để kịp thời điều chỉnh hay đưa ra những hoạt động thu hút người mua sắm đến POP và giúp họ rút ngắn thời gian lựa chọn, nâng cao khả năng chọn sản phẩm FCV bằng những phương thức như: tận dụng mối quan hệ với người bán hàng để qua họ thúc đẩy, tư vấn người mua chọn FCV, thu hút bằng những loại hình khuyến mãi, bằng những vật dụng trưng bày sáng tạo và dễ thương, sắp xếp sản phẩm gọn gàng, có trật tự, tạo sự khác biệt để sản phẩm của FCV luôn được nhận biết đầu tiên khi khách hàng đến POP. Nghiên cứu và tìm hiểu về lứa tuổi tiêu dùng sản phẩm chính hiện nay của FCV, xác định lại phân khúc nào FCV còn bỏ ngõ hoặc do khả năng trước đây chưa thể đáp ứng hết. Tập hợp và phân tích cụ thể, rõ ràng và chuyển cho các bộ phận khác triển khai ngay khi thích hợp. - Sự phát triển của hệ thống POP hiện đại vừa là cơ hội vừa là mối đe dọa của FCV, một mặt tiếp tục mở rộng phân phối ra các loại hình POP hiện đại, một mặt củng cố và nâng cao khả năng cạnh tranh cho POP truyền thống. 3.3.2. Lựa chọn giải pháp trong dài hạn: Nhiệm vụ của Trade Marketing lúc này là: - POP ngày càng phát triển và ngày càng chi phối hoạt động của nhà cung cấp, Trade Marketing lúc này sẽ kết hợp giữa chiến lược của công ty và của POP để đưa ra các giải pháp tổng thể. - POP lúc này đã có khả năng và kỹ năng tiếp thị đối tượng mua sắm nên Trade Marketing tận dụng mối quan hệ mật thiết với họ thông qua đó khai thác nguồn dữ liệu từ POP. Kết hợp với thông tin nghiên cứu, Trade Marketing sẽ có những chiến lược tiếp cận đối tượng mua sắm một cách thật độc đáo và hiệu quả. Thêm vào đó Trade Marketing sẽ cung cấp thông tin cho các bộ phận khác như Marketing và phòng Kinh doanh để họ cùng phối hợp thực hiện tạo ra các chương trình có hiệu quả nhất. - Thiết lập những mô hình trưng bày của FCV trong toàn bộ hệ thống POP một cách sáng tạo và đồng nhất. 111 - Tư vấn cho POP xây dựng thương hiệu của chính họ. - Tăng cường lòng trung thành của người mua sắm bằng những chiến lược liên kết dài hạn với các POP, tăng cường tính chuyên nghiệp trong bán hàng, tư vấn tiêu dùng và mua sắm. - Kết hợp về sau với nguồn nguyên liệu dồi dào chưa được khai thác triệt để của VN, xây dựng quy trình sản xuất khép kín, nâng cao vị thế, chất lượng của FCV lên tầm cao mới. Giải pháp chung: - Các POP muốn độc quyền một loại hình khuyến mãi hay sản phẩm nào đó để tăng khả năng cạnh tranh của chính họ, đồng thời họ sử dụng các quy định riêng để gây sức ép cho FCV (giới hạn hình thức trưng bày và khuyến mãi theo từng kỳ, từng quý, số lượng khuyến mãi không vượt quá quy định, ...). Vì vậy, FCV nên đồng nhất giữa chiến dịch Marketing của mình và chiến dịch của các POP, để hợp nhất tạo ra các chiến dịch có sức ảnh hưởng tổng lực vừa giúp FCV tiết kiệm chi phí vừa giúp POP gầy dựng hình ảnh và thông qua đó nâng cao uy tín, tinh thần hợp tác của FCV. FCV nên tiếp cận với POP sau khi đã có kế hoạch chương trình cụ thể với những phân khúc thị trường nhất định để có thể thuyết phục POP nhanh nhất và hiệu quả nhất. Đưa ra các chương trình hợp tác dài hạn với từng mức lợi ích và quy định cụ thể cho từng loại hình POP, những mức độ hỗ trợ của FCV dành cho POP khi hợp tác dài hạn với FCV có thể là: nếu hợp tác 5 năm trở lên, POP sẽ trở thành POP hạng 1 với mức thưởng áp dụng cao hơn (thay vì 1% trên doanh thu như trước có thể tăng lên 2%) nhưng phải đảm bảo thực hiện 100% các quy định do FCV đề ra (có thể là doanh số bán, quy định trưng bày, sự sáng tạo trong việc thực hiện chiến dịch Marketing, …) - Với số liệu cập nhật trực tiếp từ POP, kết hợp với số liệu tự nghiên cứu, Trade Marketing tiến hành phân tích tìm ra loại hình phân phối phù hợp với đối tượng tiềm năng (giới tiêu dùng là người cao tuổi, giới trẻ hay đối tượng cần tăng giảm trọng lượng, bệnh nhân, …) và sau đó đưa ra những hình thức Marketingcùng POP phối hợp thực hiện. Tâm lý mua sắm của người dân thay đổi theo xu hướng phát triển kinh tế, bộ phận Trade Marketing nên chú ý khai thác những lợi ích mới, công năng mới mà đối tượng mua sắm có thể tìm thấy ở sản phẩm của FCV tại những POP đó mà không thể tìm thấy ở nơi khác hay nhà sản xuất khác. Nên tạo sự khác biệt và nêu rõ những lợi ích của sản phẩm 112 FCV trên tất cả các phương tiện truyền thông đồng thời với dịch vụ tư vấn tiêu dùng tại POP, chiến dịch tiếp cận đối tượng tiềm năng sẽ có hiệu quả hơn. Tìm cách thu hút khách hàng đến POP, làm tăng lượng người mua, thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam (người dân có mức độ thu nhập trung bình thấp, họ chỉ quan tâm và chọn mua hàng giá rẻ và không quan tâm đến mẫu mã, kiểu dáng, …), thực hiện tất cả các hoạt động này vừa gia tăng mối quan hệ và lòng trung thành của POP vừa mở ra cho FCV những cơ hội phát triển mới. - Đi trước một bước trong việc đột phá tạo ra loại hình đóng gói mới giúp giữ gìn vệ sinh môi trường (sử dụng bao bì tự hủy, áp dụng dây chuyền sản xuất khép kín, các loại vật liệu mới cho các vật dụng trưng bày tại POP với tiêu chuẩn chung là giữ gìn và thân thiện với môi trường). Sáng tạo ý tưởng quảng cáo, thông điệp quảng cáo sao cho thuyết phục và phù hợp với từng đối tượng. Chú trọng giá trị nhân văn và sự hữu ích cho đối tượng tiêu dùng trong mỗi thông điệp. Ví dụ: “Sống lâu hơn mỗi ngày” là thông điệp quảng cáo phù hợp với dòng sản phẩm dành cho người lớn tuổi. “Thông minh hơn mỗi ngày” là thông điệp cho dòng sản phẩm dành cho trẻ nhỏ. “Cải thiện chất lượng cuộc sống” là thông điệp chung nhưng không thay đổi qua bao nhiêu năm. “Cùng với FCV chia sẻ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, … Nhìn chung FCV cũng đã thực hiện nhưng chưa thực sự chú tâm vì chưa thực sự xem người mua sắm là đối tượng chính cho việc nghiên cứu. Cần khai thác hơn nữa để củng cố niềm tin trong mắt người mua hàng về giá trị thực sự mà FCV mang lại cho người dân VN. Vì thế nên cải tiến và có sự sáng tạo trong mỗi thông điệp dành cho từng đối tượng tiêu dùng. Bên cạnh đó, nên tạo sự đa dạng trong hình thức khuyến mãi, không nên dùng mãi một hình thức như tích lũy điểm (chỉ thay đổi nội dung quà tặng) để được quà hay bốc thăm mà nên thay đổi bằng những hình thức khuyến mãi hữu hiệu hơn như mua 10 tặng 1, mua 1 lốc sữa trúng ngay quà, giảm giá 10% khi mua 2 thùng sữa IMP, … - Hoàn thiện quy trình đánh giá hoạt động của POP, và tiêu chuẩn đo lường hiệu quả hoạt động của bộ phận Trade Marketing. Liên tục hoàn thiện hệ thống quản lý để đảm bảo thực hiện chiến dịch Trade Marketing thành công, phân công nhiệm vụ và lập quy trình 113 làm việc cụ thể để vừa dễ dàng giám sát theo dõi vừa có thể đánh giá hiệu quả hoạt động ngay tại thời điểm đó. Bên cạnh đó không ngừng nâng cấp hệ thống công cụ phần mềm quản lý bán hàng, lập kế hoạch sản xuất, vận chuyển, điều phối hàng hóa để tránh tình trạng thiếu hụt trong lúc cao điểm tại những POP có sức tiêu thụ mạnh, nhất là trong mùa cuối năm hay mùa tựu trường, …v…v…. 3.3.3. Một số giải pháp tiêu biểu và kế hoạch thực hiện: Hệ thống phân phối mạnh là ưu thế cạnh tranh của FCV trên thị trường nội địa. Thông qua hệ thống POP, FCV có thể đẩy mạnh doanh số bán hàng, quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần. Sau đây là một số biện pháp tiêu biểu để nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP: 3.3.3.1.Cải tiến quy trình bán hàng, trưng bày, đánh giá hiệu quả hoạt động của POP: • Mục tiêu: - Tăng cường sự sáng tạo trong việc đổi mới hình ảnh của POP trong mắt người mua. - Xây dựng khung tiêu chuẩn cho từng loại POP (hình ảnh thương hiệu FCV bên ngoài và quy cách trưng bày sản phẩm bên trong). - Vận dụng linh hoạt quy cách bán hàng tại các POP, đổi mới hình thức khuyến mãi cho từng loại hình POP. - Truyền tải thông điệp với nội dung cải tiến chất lượng sản phẩm và hình ảnh quy mô công nghệ sản xuất bằng những ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, rõ ràng để củng cố niềm tin đối với người mua sắm. • Cách thức thực hiện: - Dùng hình ảnh “Cô gái Hà Lan” trong trang phục truyền thống đang động đậy làm biểu tượng cho FCV trong toàn bộ hệ thống POP, ngoài ra có thể sử dụng một số hình tượng độc đáo khác để tăng độ bắt mắt cho sản phẩm (kết hợp logo của FCV trong mỗi sản phẩm vì hiện nay vẫn còn sử dụng logo của DLV). - Sử dụng các công cụ giúp trưng bày sản phẩm bắt mắt hơn như hệ thống đèn chiếu sáng trong từng quầy kệ, phát phim quảng cáo trên màn hình LCD tại các điểm bán, sử dụng các loại tờ rơi với cấu trúc nhỏ gọn, băng rôn, banner, bảng hiệu cho từng POP. Theo một số nghiên cứu cho thấy ánh sáng và sự di chuyển của ánh sáng là những yếu tố dễ thu hút sự chú ý của mắt thường. Người mua hàng sẽ bị thu hút và nhận ra hình ảnh đặc trưng riêng của cửa hàng FCV. 114 - Áp dụng quy tắc trưng bày sản phẩm theo chủng loại và theo từng độ tuổi giúp khách hàng dễ nhận biết và lựa chọn sản phẩm dễ dàng với thời gian ngắn nhất. Hạn chế nhầm lẫn với các sản phẩm khác của đối thủ. Khoảng trống và con số sản phẩm trưng bày phải cố định, chủng loại sản phẩm phải rõ ràng và được trưng bày sao cho dễ phân biệt nhất (IMP, RTD, UHT). - POP phải có chỗ cho người mua đứng chọn sản phẩm ở mặt tiền chính và đặt những biểu tượng đại diện của FCV. Khi việc chọn lựa dễ dàng hơn thì việc ra quyết định mua sắm sẽ nhanh và đơn giản hơn. - Chọn các quầy kệ ở vị trí góc, đầu dãy, tránh vị trí trên cùng hoặc dưới cùng của kệ hàng; trưng bày ở gần quầy tính tiền; tạo sự khác biệt cho gian hàng. Kệ trưng bày phải phù hợp với từng loại POP, với từng đặc tính của từng loại sản phẩm, linh hoạt trong sử dụng (dễ sắp xếp, thu gọn) và có thể trụ vững được lâu. Kệ sản phẩm FCV được đặt tại những nơi trung tâm (đối diện lối vào) tại mỗi điểm bán để tăng độ bắt mắt và khả năng nhận diện. - Duy trì sự đơn giản và sạch sẽ cho gian hàng, quầy kệ và cho POP. - Tận dụng bao bì để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng. Trên bao bì có thể để hình ảnh, thông tin sản phẩm, cách thức sử dụng, hạn sử dụng hay thông tin về chương trình khuyến mãi mới, … - Tuân thủ nguyên tắc: năm giây, năm feet, năm từ. Sản phẩm phải thu hút sự chú ý của người mua hàng trong vòng năm giây, được đặt ở vị trí cao không quá năm feet (~2m) và thông điệp của sản phẩm dài không quá năm từ. Sử dụng thông điệp “Sống lâu hơn mỗi ngày” cho dòng sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng là người lớn tuổi, “Cho sự phát triển của trẻ” là thông điệp sản phẩm sành cho trẻ nhỏ, … sao cho thật đơn giản, dễ hiểu, ngắn gọn và xúc tích chỉ trong một miếng giấy dán. - Phù hợp với phong cách mua sắm từng vùng miền và tạo cá tính riêng cho từng POP. Ví dụ: trong thời kỳ suy thoái thì người mua sắm ở TP.HCM có khuynh hướng giữ mức tiêu dùng như cũ nhưng sẽ mua những thương hiệu rẻ tiền hơn hay loại ba bì nhỏ hơn. Trong khi đó người Hà Nội họ sẽ tiêu dùng ít đi nhưng vẫn lựa chọn thương hiệu cũ. Ở TP.HCM thường người mua sắm ít quan tâm đến ý kiến của người khác và khi cần ra quyết định họ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân, rất thoáng và dễ tiếp nhận cái mới, do đó họ khá tách biệt. Họ có khuynh hướng tiêu dùng nhanh và sẽ chọn mua những sản phẩm thiết yếu hơn. 115 Còn ở Hà Nội thì người mua sắm thường tập hợp và thu nhặt ý kiến từ nhiều nguồn (bạn bè, người thân, hàng xóm) và thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác và thường họ rất thích các loại hàng cao cấp. 3.3.3.2. Tăng cường hỗ trợ cho các POP: • Mục tiêu: - Tối đa hóa doanh số cho nhãn hàng của FCV tại hệ thống POP. - Xây dựng mối quan hệ mật thiết với các POP, duy trì sự cộng tác nhiệt tình, lòng trung thành của họ đối với công ty. - Nâng cao khả năng phục vụ chuyên nghiệp cho các POP. - Tạo dựng chuỗi POP đáng tin cậy, gần gũi với người mua sắm. • Cách thức thực hiện: - Xây dựng những chương trình khuyến mãi hàng quý hàng năm chỉ dành cho cửa hàng, những quy định về thực hiện chương trình khuyến mãi, tiêu chuẩn đánh giá và giám sát hoạt động trưng bày của hệ thống POP. Bộ phận Trade Marketing sẽ lên kế hoạch chạy chương trình khuyến mãi bán hàng theo từng quý hay từng năm tại POP. Điều đó thúc đẩy các POP bán sản phẩm và mua nhiều sản phẩm hơn. Hợp tác với bộ phận Marketing lên chương trình khuyến mãi cho người mua hàng tại các POP giúp gia tăng doanh số cho họ và các POP sẽ giữ vai trò chủ chốt trong việc thực hiện chương trình. Tổ chức những chương trình với những giải thường dành cho: ƒ 15 nhà bán lẻ hàng đầu cả nước với phần thưởng bao gồm: kỷ niệm chương và thẻ cào may mắn có giá trị. ƒ 10 nhà kinh doanh hàng đầu trong năm với giải thưởng có giá trị cao. Với các tiêu chuẩn đánh giá như: ƒ Doanh số POP đạt được do bộ phận kinh doanh đề ra. ƒ Có sáng tạo trong việc thực hiện trưng bày. ƒ Đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất so với quý trước. ƒ Thực hiện chương trình khuyến mãi có hiệu quả và thu hút được nhiều đối tượng mua sắm ƒ Đạt giải thưởng một trong 15 cửa hàng bán chạy nhất trong khu vực ƒ (so sánh với kết quả của cùng kỳ năm trước). 116 Bộ phận Kinh doanh sẽ làm việc trực tiếp với các POP về hợp đồng, mục tiêu doanh số bán hàng tháng, năm, quý (theo sự tiều điết của công ty FCV). ¾ POP là cầu nối cung cấp mọi thông tin và kiến thức cần thiết về sản phẩm cho người mua hàng. Đó chính là nơi cung cấp thông tin tốt nhất, do đó FCV nên tổ chức những chương trình hội thảo và phổ biến kiến thức cho họ, các buổi tranh tài kiến thức dinh dưỡng về sữa và các sản phẩm từ sữa giữa các POP với những phần quà hấp dẫn như: Hỗ trợ bán hàng cho POP để đẩy mạnh sức bán của họ bằng những hình thức như: cung cấp cho họ sổ tay hướng dẫn, thông tin sản phẩm, banner, tờ rơi, biểu tượng trưng bày, nhân viên tư vấn dinh dưỡng và hướng dẫn người mua sử dụng sản phẩm hay tham gia chương trình khuyến mãi, … 3.3.3.3. Nhanh chóng hoàn thiện nghiên cứu và tham gia vào những phân khúc thị trường còn bỏ ngõ: • Mục tiêu: - Gia tăng thị phần từ những phân khúc mới. - Phát huy tối đa công suất của nhà máy và công nghệ sản xuất của Hà Lan. - Nắm bắt cơ hội mở cửa của nhà nước, đẩy mạnh đầu tư để có chuỗi cung ứng xanh sạch, đáp ứng cho nhu cầu nguyên liệu sữa nguyên chất và giảm giá thành để cạnh tranh. • Cách thức thực hiện: - Phân bổ nhiệm vụ và tập hợp dữ liệu từ các nguồn để đưa ra kết quả phân tích về các đối tượng mà FCV chưa khai thác hết trong thời gian qua như: đối tượng khách hàng là người lớn tuổi, dòng sữa chua ăn và dòng sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt (sữa giúp giảm cân hoặc tăng cân, sữa bổ sung cho người sau khi bệnh, …) - Đưa ra bảng phân tích tổng quan và chuyển giao cho các bộ phận liên quan tiến hành đầu tư sản xuất hoặc sử dụng các dòng sản phẩm của FCV nhằm đa dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho mọi giới mọi độ tuổi, … - Hiện tại FCV đã đầu tư xây dựng hai nhà máy, công suất sản xuất sữa của FCV hàng năm khoảng 1.5 tỷ suất vẫn chưa thể đáp ứng được 1/3 nhu cầu thị trường. Vì vậy cần nâng cao năng suất của nhà máy để có thể đáp ứng cho thị trường sữa Việt Nam. - Theo xu hướng phát triển chăn nuôi đến năm 2002, FCV đưa ra những chương trình phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ nông dân chăn nuôi bò sữa. Chương trình này hướng tới việc xây dựng mối quan hệ bền vững với người chăn nuôi bò sữa địa phương vì họ sẽ là những người cung cấp sữa tươi cho công ty, cải thiện cơ sở hạ tầng hệ thống thu mua sữa, 117 đây là mục tiêu quan trọng nhất của Chương trình phát triển ngành sữa và xây dựng các trung tâm làm lạnh. Đồng thời với chương trình, FCV đã thực hiện phương thức chi trả tiền sữa minh bạch. Do đó, trong thời gian tới FCV nên tiếp tục phát huy những ưu thế này để vừa đảm bảo chất lượng nguồn sữa vừa có cơ hội tiết kiệm chi phí cho việc nhập khẩu nguồn nguyên liệu sữa. 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Ngành sữa bao gồm nhiều kênh tham gia, từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng…Tuy nhiên, vẫn chưa có một tiêu chuẩn nào cho từng khâu một cách rõ ràng, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc qui hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn. - Phối hợp với các ban ngành khác, tạo cơ sở bình ổn giá cả cho nguồn nguyên liệu đầu vào: Bộ Y Tế thì quản vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn thì qui hoạch đàn bò giống và nguyên liệu, Bộ Công Thương thì xuất nhập khẩu và phân phối... Một ngành mà chịu sự quản lý nhiều như vậy thì khi qui hoạch ngành sữa cho các năm tiếp theo khó đạt được sự thống nhất. Ngoài ra cũng rất khó trong việc kết hợp, và hợp tác với các ban ngành khác trong vấn đề ổn định giá cả cho nguồn nguyên liệu đầu vào, an toàn thực phẩm trên dây chuyền, … Đề nghị chính phủ nên xem xét và bổ nhiệm lãnh đạo cho toàn ngành giúp ngành sữa có hướng đi thích hợp và có điều kiện để dễ dàng hợp tác với các ngành khác. - Việc ban hành, bổ sung các quy định, tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cho nguồn nguyên liệu đầu vào và cho cả thành phẩm còn lỏng lẻo. Hiện, việc kiểm định chất lượng sữa chỉ dừng lại ở kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, một số chỉ tiêu ghi trên bao bì mà chưa kiểm tra, phân tích được chất lượng và hàm lượng các vi chất trong thành phần sữa. Các phòng thí nghiệm chưa có khả năng kiểm định đầy đủ những vi chất này. Việt Nam chưa có quy chuẩn về tỷ lệ các chất bổ sung vi lượng DHA, ARA trong sữa. Quy định của các bộ ngành liên quan về hình thức xem ra chặt chẽ nhưng thực chất rất lỏng lẻo. Đề nghị đặc biệt lưu ý đến chất lượng an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm trong các khâu từ trang trại đến người tiêu dùng. Sản phẩm có đảm bảo hay không đến nay cơ quan chức 118 năng mới chỉ quản lý chất lượng trên thị trường nhưng nếu như bò sữa ăn cỏ có thuốc trừ sâu, nước bị nhiễm khuẩn sẽ không có chất lượng sữa đảm bảo. - Dự án đặt ra đối với ngành sữa nhất thiết phải có vùng nguyên liệu đi kèm, do vậy cần phải qui hoạch để sản xuất có thể gắn với vùng nguyên liệu. Muốn phát triển ngành bò sữa thì trước tiên phải làm chủ được các vùng nguyên liệu và nên có công nghiệp chế biến hiện đại. Trên 95% đàn bò nuôi tập trung tại các hộ nông dân, trong khi tốc độ đô thị hóa nhanh khiến vùng nguyên liệu ngày càng thu hẹp và lợi nhuận thu được từ chăn nuôi bò sữa thấp, tiêu chuẩn sữa chưa cao nên đa phần các doanh nghiệp sữa vẫn nhập khẩu sữa bột mà chưa sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước. Đề nghị chính phủ rà soát quỹ đất hiện có, dành một phần đất phù hợp để hướng dẫn nông dân phát triển đồng cỏ phục vụ chăn nuôi bò sữa. Tạo quỹ hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu bằng việc trích tỷ lệ 2-5% trên giá trị nguyên liệu nhập khẩu để sản xuất sữa. Xây dựng các trung tâm giống, sản xuất tinh, đào tạo đội ngũ gieo tinh viên, … - Đề nghị các ban ngành có thẩm quyền nên xem xét và trùng tu, nâng cấp cơ sở hạ tầng cho các khu chợ và các vùng hẻo lánh để các doanh nghiệp có cơ hội đầu tư xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối ra toàn quốc. 119 KẾT LUẬN Việc phân tích toàn diện môi trường kinh doanh cho thấy hệ thống phân phối của FrieslandCampina có sức cạnh tranh mạnh và thị trường sữa Việt Nam là thị trường có mức độ hấp dẫn cao. Những thay đổi trong khuynh hướng tiêu dùng sữa hiện nay đã làm cho hoạt động Trade Marketing của FCV dần chuyển sang giai đoạn mới- giai đoạn tối ưu hóa. Họ bắt đầu tập trung vào nghiên cứu đối tượng mua sắm và tìm hiểu rõ hơn về hoạt động của các điểm bán hàng để từ đó đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhất giúp thu hút khách hàng đến các điểm mua sắm và nâng cao khả năng cạnh tranh cho mỗi loại hình phân phối. Ngoài những chức năng cơ bản của Trade Marketing là thực hiện, giám sát và huấn luyện cho các điểm bán hàng những kỹ năng trưng bày, những chương trình khuyến mãi, khả năng tư vấn tiêu dùng, thiết lập quan hệ với chủ điểm bán hàng, xây dựng những quy định, tiêu chuẩn chung, … bộ phận Trade Marketing lúc này còn có nhiệm vụ quan trọng khác là hướng hoạt động của từng loại hình phân phối theo chiến lược chung của công ty, của ngành và gia tăng lợi thế cho từng điểm bán bằng cách tăng lợi ích, giá trị cho người mua sắm. Với mục tiêu nắm giữ 40% thị phần toàn ngành sữa đến năm 2015, FCV đang nỗ lực từng bước trong việc xây dựng và hoàn thiện khả năng cung ứng nguồn nguyên liệu đầu vào để tiến đến xây dựng quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn chung của FrieslandCampina trên toàn thế giới. FCV có những điểm mạnh như: vốn đầu tư mạnh, có thương hiệu nổi tiếng bao năm qua, nắm trong tay thị phần khá lớn, có hệ thống sản xuất-bảo quản-thu mua hiện đại, mạng lưới phân phối rộng khắp, trình độ am hiểu văn hóa và thói quen tiêu dùng của người dân VN. Tất cả cho thấy FCV có khả năng phát triển những dòng sản phẩm mới với giá cả cạnh tranh đem đến cho khách hàng những tính năng, công dụng mới phù hợp với nhu cầu và khuynh hướng chọn lựa của họ. Điểm yếu của FCV là chưa nhận thức rõ vai trò của người mua sắm, chỉ xem trọng mục tiêu doanh số, có hoạt động hỗ trợ cho các điểm bán hàng nhưng không đưa ra những quy định, tiêu chuẩn để đánh giá, không cập nhật thay đổi mẫu mã sản phẩm thường xuyên, chưa phổ biến kiến thức dinh dưỡng cho người bán nên đối tượng mua sắm cũng mập mờ thiếu hiểu biết về công dụng và những chức năng của sản phẩm FCV, thiếu tính sáng tạo trong trưng bày, không có kế hoạch hợp tác dài hạn với các loại hình phân phối. 120 Với sự gia nhập của các tập đoàn bán lẻ hiện đại vào thị trường VN, hệ thống phân phối của FCV đang dần mất ưu thế và không đủ sức cạnh tranh. Bên cạnh đó khuynh hướng chọn lựa của người dân ngày càng thiên về chất hơn là lượng, mức độ tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng ngày càng cao. Trên những cơ sở đó đề tài có một số đề xuất sau: - Gia nhập vào phân khúc mới của thị trường bằng cách tìm hiểu và sản xuất các chủng loại sản phẩm mới, cải tiến các dỏng sản phẩm đã có để nâng cao khả năng đáp ứng cho nhu cầu của người dân. - Cải tiến chất lượng và khả năng tiện dụng của sản phẩm: bổ sung những dưỡng chất cần thiết cho sản phẩm, sáng tạo ra những quy cách đóng gói mới để thuận tiện cho việc mua bán, vận chuyển, trưng bày và tiêu dùng. - Hỗ trợ nâng cao khả năng cạnh tranh cho từng loại hình phân phối: huấn luyện và đào tạo kiến thức dinh dưỡng, đổi mới kiểu dáng, mẫu mã thường xuyên hơn, dùng các vật dụng trưng bày độc đáo, sinh động, vật liệu sáng tạo và thu hút tầm nhìn của khách hàng, giúp lôi kéo khách hàng đến điểm bán hàng và ra quyết định lựa chọn sản phẩm trong thời gian ngắn nhất. - Bổ sung và hoàn thiện quy trình quản lý, giám sát và đánh giá hoạt động của các điểm bán hàng từ việc thực hiện các chương trình do bộ phận Trade Marketing đề ra đến việc các điểm bán hàng tự xây dựng chương trình riêng và kết hợp thực hiện với công ty FCV. Ngoài ra đề tài cũng đưa ra một số biện pháp cụ thể bao gồm: Phát triển sản phẩm cho đối tượng người cao tuổi, cho đối tượng chuyên biệt (giảm cân, tăng cân, bệnh lý, …), dòng sản phẩm sữa chua ăn hay sữa tươi nguyên chất. Đối với các dòng sản phẩm mới nên có quy cách đóng gói phù hợp cho việc cất trữ, bảo quản như: sữa cho người gầy nên đóng gói theo dung tích phù hợp cho mỗi lần uống hay đủ dùng cho bao nhiêu lần trong một ngày, sữa chua ăn thì đóng gói trong những hộp nhựa với trọng lượng phân chia cho từng độ tuổi sử dụng, mùi vị thích hợp với từng độ tuổi nhưng vẫn phải đảm bảo điều kiện bảo quản. Hỗ trợ bằng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn người mua như: mua 1 lốc trúng 1 hộp sữa nhỏ hay một phần quà nhỏ, bốc thăm trúng quà 100%, … hỗ trợ vật dụng trưng bày với những vật liệu sáng tạo và bằng những hình tượng độc đáo, sinh động như cô gái hà lan tay cầm xô sữa đang cử động, … 121 Bổ sung quy định, tiêu chuẩn đánh giá thực hiện: đối với chương trình hỗ trợ trưng bày nếu chủ điểm bán trưng bày bao nhiêu điểm với cách trưng bày theo chủng loại hay theo kích thước, dung tích hay trọng lượng, hình ảnh trưng bày có đồng nhất, có ngăn nắp và sạch sẽ, … Đồng thời tôi cũng kiến nghị các cơ quan ban ngành có thẩm quyền nên xem xét và kết hợp ngành sữa với các ban ngành khác để ổn định giá cả nguồn nguyên vật liệu cho các công ty sản xuất sữa. Một mặt hạn chế việc giá sữa leo thang, một mặt kiểm soát được chất lượng sản phẩm sữa trên thị trường thông qua việc kiểm soát chất lượng nguồn nguyên vật liệu đầu vào. Ngoài ra cũng cần có những chính sách hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu, vùng chăn nuôi, kỹ thuật chăn nuôi, giống bò sữa, quỹ đất, và vốn cho người nông dân, … Tiếp theo nghiên cứu này, Đề tài mong muốn FrieslandCampina nên tiếp tục đi sâu nghiên cứu đối tượng mua sắm để có đủ cơ sở triển khai các giải pháp đã đề nghị trên thành kế hoạch hành động cụ thể. Một mặt giúp FrieslandCampina nhanh chóng gia tăng thị phần trong toàn ngành và tăng trưởng với tốc độ cao, mặt khác giúp người dân Việt Nam có cơ hội được tiêu dùng những sản phẩm chế biến từ sữa có chất lượng thế giới ngay tại Việt Nam theo đúng mục tiêu của FrieslandCampina “Cải thiện cuộc sống”.