Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm Layercakes dinh dưỡng Sweet-Slim

KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LAYERCAKES DINH DƯỠNG SWEET-SLIM Tp. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2009 NHÓM THỰC HIỆN: Sinh viên: MSSV: 1. Trần Thị Hồng Miên K064020150 2. Trần Thị Diễm Nhi K064020166 3. Trương Thị Minh Ngọc K064020158 4. Nguyễn Phước Xuân Quỳnh K064020181 5. Nguyễn Thị Thùy Trang K064020213 Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 1 Lời mở đầu … Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng được nâng cao. Với họ bây giờ không chỉ đơn giản là đáp ứng được nhu cầu cơ bản mà cao hơn, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng tối ưu giúp phát triển cơ thể, cải thiện vóc dáng của con người. Sức khoẻ trong tiêu dùng, hơn ai hết luôn được giới nữ quan tâm chú ý, bởi họ phải chăm lo cho gia đình và cả chính bản thân họ nữa. Với người phụ nữ hiện đại, bên cạnh công việc gia đình họ còn giải quyết hàng loạt công việc ở công ty và tất nhiên họ thường xuyên đối mặt với xtress mà giải pháp tốt nhất là: nhấm nháp một vài món ăn vặt. Nhưng luôn phải đắn đo, khổ sở khi lựa chọn các món ăn vặt, đặc biệt là bánh kẹo. Bởi lẽ, bánh kẹo hiện nay có quá nhiều chất ngọt và dư calo nên dễ tăng cân, “ nỗi ám ảnh lớn” của phụ nữ. Do đó, để họ không quá khó khăn trong việc điều chỉnh thói quen, chúng tôi đã đưa ra một dòng Layercakes mới, Sweetslim – “sự thon thả ngọt ngào”, ngọt với cảm giác dịu nhẹ, từ nay chúng ta sẽ không còn phải lo lắng với thói quen ăn vặt của mình. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 2 I. KINH ĐÔ GROUP và các dòng bánh 1. Hình thành và phát triển CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993. Những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan) - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1994 Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô sau này. Năm 1996 Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng mới có diện tích 14.000 m2 tại số 6/134 Quốc lộ 13, P. Hiệp Bình Phước, Q. Thủ Đức. Nhà máy được trang bị máy móc thiết bị mới, hiện đại được nhập từ nước ngoài sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao, vệ sinh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Tạo việc làm cho trên 500 lao động Năm 1998 Công ty tiếp tục nhập thiết bị máy móc mới ở các nước tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm phục vụ thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty đã đạt đủ tiêu chuẩn xuất khẩu và đã xuất sang các nước như Đài Loan, Úc, Mỹ, Canada… Tổng số lao động của Công ty lên đến 900 người. Năm 1999 Công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo. Công ty khai trương hệ thống Bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 3 Năm 2000 Công ty đầu tư mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 m2, đầu tư và đưa vào khai thác dây chuyền tự động mới, hiện đại từ Châu Âu, chuyên sản xuất các loại bánh Cracker mặn tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Cũng trong thời điểm này, Kinh Đô được tổ chức BVQI đánh giá và công nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Năm 2001  Công ty đầu tư xây dựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường phía Bắc, sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành thương hiệu được người tiêu dùng phía Bắc biết đến.  Để đảm bảo hiệu quả quản lý trong điều kiện quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng lớn, tháng 9/2002 Công ty CP Kinh Đô được chính thức thành lập với số vốn điều lệ là 150 tỷ đồng trên cơ sớ kế thừa và phát triển mọi hoạt động của Công ty TNHH Xây Dựng & Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô với chức năng sản xuất, kinh doanh bánh kẹo trong nước và xuất khẩu. Năm 2003 Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và thành lập Cty CP Kem KIDO, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Kido’s Premium với mức tăng trưởng hàng năm trên 20%. Điều này đã tạo nên một sự kiện đột phá của doanh nghiệp Việt Nam Năm 2004  Tháng 3/2004 CTy CP Thực Phẩm Kinh Đô Sài Gòn được thành lập với chức năng sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm bánh tươi cao cấp và quản lý hệ thống các Kinh Đô Bakery.  Tháng 12/2004, thành lập CTy CP Địa Ốc Kinh Đô nhằm quản lý các hoạt động đầu tư xây dựng của hệ thống Công ty Kinh Đô đồng thời thực hiện các hoạt động kinh doanh bất động sản.  Tháng 12/2004, cổ phiếu Công ty Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán với tên gọi NKD. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 4 Năm 2005  Năm 2005, cổ phiếu Công ty Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán với tên gọi KDC và nhận được sự đầu tư từ các tập đòan lớn như quỹ VietNam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital, Prudential, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd …  Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty CP Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco. Lần đầu tiên tại Việt Nam, một Công ty trong nước sử dụng công cụ tài chính đầu tư vào Công ty khác thông qua trung tâm giao dịch chứng khoán. Năm 2006  Tháng 07/2006, Công ty CP Kinh Đô và Tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới Cadbury Schweppes chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh. Đây là bước chuẩn bị sẵn sàng của Kinh Đô khi Việt Nam tham gia vào kinh tế khu vực trong khuôn khổ ASEAN (AFTA) và Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO.  Tháng 10/2006, hệ thống Kinh Đô khởi công xây dựng 2 nhà máy mới: Kinh Đô Bình Dương và Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây dựng 13 ha tại KCN Việt Nam Singapore. Năm 2007  Tháng 02/2007, Kinh Đô Group và Ngân hàng TMCP XNK Việt Nam (VietNam Eximbank) ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược.  Tháng 05/2007: 02 Công ty thành viên thuộc hệ thống Kinh Đô là Công ty Tribeco Sài Gòn và Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã khởi công xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên.  Thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống với 9 công ty thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc. Hệ thống có tổng vốn điều lệ trên 849,48 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho hơn 6.000 lao động.  Kinh Đô đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người biết đến cùng với nhiều giải thưởng. Nhiều năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh Việt Nam”, “Hàng Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 5 Việt Nam chất lượng cao”; được bình chọn là một trong 500 công ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một trong 10 công ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam(2005); đạt danh hiệu “Tin và dùng Việt Nam”- xếp thứ 4 trong 10 sản phẩm được tin và dùng thường xuyên(2006), lọt vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam 2008, lễ trao giải được tổ chức vào tháng 4/2009 vừa qua tại Nhà Hát Lớn Hà Nội 2. Các thành viên: 3. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống. Sứ mệnh Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 6 Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, hệ thống và nguồn lực của Công ty. 4. Ngành nghề kinh doanh Sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát. Kinh doanh bất động sản, đầu tư tài chính và chứng khoán… 5. Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Kinh Đô Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô là đơn vị thành viên lớn nhất trong hệ thống Kinh Đô, với tổng vốn điều lệ 300 tỷ đồng, cán bộ, nhân viên, chuyên sản xuất và kinh doanh ngành bánh kẹo. Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp với 25 cửa hàng, 215 nhà phân phối, 65 ngàn điểm bán lẻ và chiếm 40% thị phần thị trường bánh kẹo trong nước. Các nhóm sản phẩm chính như sau:  Bánh Cookies: Korento , Fruitino, Good Choice  Bánh Snacks : snacks Sachi , Slide  Bánh Crackers: AFC , Cosy  Solite: Layer Cakes, CupCake, Swiss Roll  Bánh Quế: Creamity Wafer Rolls, Quế , Good Choice 96g  Kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại.  Bánh mì và bánh bông lan công nghiệp: Aloha , Scotti  Các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới, … (sản xuất tại Bakery) Thị trường tiêu thụ: Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 7 Chủ yếu là tiêu thụ nội địa (là doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam). Riêng tại Tp.HCM doanh nghiệp có một hệ thống tiêu thụ thông qua các siêu thị và các Bakery chiếm khoảng 15% doanh thu toàn công ty. Sản phẩm của Kinh đô đã có mặt trên 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật, Đài Loan,... Doanh thu xuất khẩu chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty. Mục tiêu Tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo, tốc độ tăng trưởng bình quân 20-30%/năm Giải thưởng tiêu biểu  Kinh Đô đạt danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền (1997- 2007).  2006: Sản phẩm Cookies và Cracker của Kinh Đô được công nhận là SP công nghiệp chủ lực của TPHCM.  Được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm - Bộ Y Tế Hội Đồng Xét Thưởng ”Chứng nhận quyền sử dụng dấu hiệu thực phẩm chất lượng an toàn vì sức khoẻ cộng đồng bánh mặn AFC” 21/12/2004  2001: “Top 5 ngành hàng thực phẩm” II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: 1. Tổng quan thị trường: Phân tích tình hình:  Tình hình kinh tế- xã hội:  Môi trường kinh tế: Kinh tế phát triển sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm gia tăng, trong đó có bánh kẹo do thu nhập của người dân cao hơn. Dự kiến trong giai đoạn 2006-2015, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt nam sẽ đạt trung bình 8%/năm trong đó riêng ngành bánh kẹo có tốc độ tăng trưởng từ 10-20% (tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP). Nhu cầu của người dân đối với các loại bánh kẹo chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giàu dinh dưỡng, và vitamin, ít béo ngày càng tăng, đây là cơ hội cho ngành bánh kẹo phát triển mạnh.  Môi trường pháp lý: Ngành bánh kẹo không phải là ngành được ưu đãi từ nhà nước, không có ưu đãi về thuế, đất đai. Tuy nhiên, các máy móc thiết bị hiện đại của ngành nhập khẩu sẽ được miễn thuế nhập khẩu theo quy định về khuyến khích đầu tư công nghệ. Ngành bánh kẹo phải đương đầu với cạnh tranh với hàng hoá nhập khẩu từ Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 8 ASEAN, do mặt hàng này nằm trong danh mục giảm thuế AFTA và tới đây là các sản phẩm nhập khẩu do hiệu ứng của việc Việt nam ra nhập WTO.  Tình hình công nghệ:  Ngành bánh kẹo ít chịu ảnh hưởng của sự thay đổi công nghệ, các sản phẩm bánh kẹo đa dạng, sự ra đời sản phẩm bánh kẹo mới sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng, nhưng sự kựa chọn sản phẩm mới không ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm cũ, do sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm và sự đa dạng trong sở thích tiêu dùng. Các công ty trong ngành bánh kẹo đầu tư nhiều dây chuyền máy móc hiện đại phục vụ cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, các dây chuyền mới hiện đại, các dây chuyền ra đời sau có tuổi thọ kéo dài hơn. Các công ty có xu hướng đầu tư những dây chuyền hiện đại, tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm và đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới.  Tình hình kinh doanh: Nhãn hiệu "Kinh Đô" hiện đang dẫn đầu thị trường với khoảng 40% thị phần (kể cả công ty CP Kinh Đô- KDC và công ty CP chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc- NKD). Với tốc độ tăng trưởng cao và kéo dài (doanh thu tăng 20%/năm, lợi nhuận tăng 30%/năm), từ 2003-2007, tổng doanh thu của KDC tăng gấp đôi, lợi nhuận trước thuế tăng gấp 3 lần. Mặc dù gặp phải khó khăn do giá nguyên liệu đầu vào (đường, bột, sữa...) tăng cao nhưng kết quả kinh doanh năm 2007 của KDC, NKD vẫn rất khả quan, doanh thu và lợi nhuận đều tăng cao. Dưới đây là phân tích sơ bộ về hoạt động kinh doanh của NKD: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM (2005 – 2007): (Triệu đồng) 2005 2006 2007 Doanh thu thuần 354,788 419,429 561,516 Lợi nhuận trước thuế 39,670 55,618 96,017 Lợi nhuận sau thuế 33,946 60,744 72,320 Vốn chủ sở hữu 70,000 84,000 100,797 Nguồn: Báo cáo tài chính NKD Giai đoạn 2005 – 2007, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình của NKD đạt 26%/năm. Năm 2007, doanh thu thuần đạt 562 tỷ, tăng đến 34% so với năm 2006 do hệ thống phân phối tăng 22% điểm bán. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế chỉ tăng 18% làm tỷ Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 9 suất lợi nhuận ròng trên doanh thu thuần từ 14,56% năm 2006 giảm nhẹ còn 12,81%, nguyên nhân do trong năm 2007, chi phí nguyên vật liêu đầu vào tăng. Phân tích cạnh tranh:  Sơ lược về thị trường ngành Ngành bánh kẹo tại Việt nam có thị trường rộng lớn và tăng trưởng. Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng gia tăng, dân số trong thế hệ trẻ cũng tăng mạnh với thói quen tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao, nhanh chóng, tiện lợi, các sản phẩm bánh kẹo ngon và an toàn ngày càng cao. Do đó, cầu về thị trường với các sản phẩm bánh kẹo rất lớn và tăng trưởng từ 10 đến 20%/năm. Cạnh tranh quyết liệt trong ngành với sự tham gia của rất nhiều công ty bánh kẹo trong nước và hàng hoá ngoại nhập, hàng từ các nước ASEAN sau khi hội nhập AFTA. Hiện nay, các mặt hàng bánh kẹo từ ASEAN có thuết suất giảm mạnh từ 50% xuống còn 20%, tuy nhiên giá các mặt hàng này không giảm nhiều. Các sản phẩm bánh kẹo từ Thái lan, Malaysia, Trung Quốc và từ các nước Âu, Mỹ với chủng loại phong phú, hương vị độc đáo được nhập khẩu nhiều tại các siêu thị, cạnh tranh gay gắt với hàng trong nước. Hàng ngoại nhập từ ASEAN chủ yếu là từ Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc chiếm khoảng 20% thị trường, phần còn lại là bánh kẹo nhập từ Âu, Mỹ. Các công ty trong nước cũng đã vươn lên khẳng định mình bằng chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và sự đa dạng hoá trong mẫu mã, chủng loại. Các mặt hàng bánh kẹo trong nước chiếm khoảng 70% thị trường.  Công ty trong ngành: Trên thị trường ngành hiện tại, ta có thể kể ra hàng một số công ty chuyên sản xuất bánh kẹo như sau: bánh kẹo Kinh Đô, bánh kẹo Biên Hòa, Hải Hà, Liên doanh Binabico Kotobuki, Bánh Kẹo Hải Châu, Bánh Kẹo Hữu Nghị, Bánh Kẹo Quảng Ngãi, Orion Vina... Bên cạnh đó, sự xuất hiện mới của các sản phẩm cao cấp nhập ngoại của các công ty thực phẩm nước ngoài như Kraft Foods Inc., ConAgra Foods Inc., Perfetti Van Melle… hay các sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh cao từ Trung Quốc hay các nước Asean làm cho cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt. Theo thống kê, hiện nay Kinh Đô dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 40% thị phần với hơn 20 nhãn hàng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và giá cả khá hợp lí. Bibica (bánh kẹo Biên Hòa) xếp thứ 2 với khoảng 7-8%. Orion Vina là nhân tố mới trong thị trường, tuy nhiên với sự đầu tư lớn vào công nghệ với một nhà máy sản xuất trị giá hơn 40 triệu USD Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 10 cùng với hoạt động marketing hiệu quả, cũng là một đối thủ cạnh tranh mà Kinh Đô cần quan tâm đúng mức. Như đã đề cập ở trên các sản phẩm nhập từ Asean, Trung Quốc chiếm 20%, các sản phẩm từ Âu-Mỹ chiếm khoảng 10%. Các công ty nội địa khác cùng chia nhau 20% thị phần.  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Với tư cách là người dẫn dắt thị trường, sản phẩm Kinh Đô cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ của mình. Trong khi Kinh Đô mạnh về các sản phẩm cracker như Cosy hay AFC, Bibica lại được biết đến nhiều tới bánh layer, pie với các nhãn như Hura, Oris… Hơn nữa, Bibica đã nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu ăn kiêng của người tiêu dùng, phối hợp với Viện Dinh Dưỡng phát triển các sản phẩm bằng đường Isomalt, bổ sung chất xơ và một số vi chất dành cho người ăn kiêng, người mắc một số bệnh mạn tính đang có xu hướng gia tăng: thừa cân béo phì, đái tháo đường và bệnh lý tim mạch như Hura Light, Biscuit Nutribis Light, kẹo Yelo không đường. Tuy nhiên, các sản phẩm này được định giá khá thấp- 17000 đ/hộp 140g, nhắm tới người tiêu dùng thu nhập tương đối thấp. Vì vậy, trong ngắn hạn, Bibica không có khả năng đe dọa trực tiếp lên thị phần của Kinh do. Tuy nhiên với định hướng tốt nhưu vậy cho sản phẩm của mình, nếu Bibica biết kết hợp với một chiến lược marketing thực sự hiệu quả để định vị trong nhận thức của người tiêu dùng: “Bibica là có lợi cho sức khỏe” thì hoàn toàn có khả năng tranh giành thị trường với Kinh Đô Orion Vina nhắm tới người mua có thu nhập khá với mẫu mã, hương vị và chất lượng nổi bật so với các nhãn trong nước khác. Sự xuất hiện của Orion Vina làm lung lay vị trí độc tôn của Kinh Đô ở dòng bánh cao cấp được sản xuất trong nước. Dự báo phát triển của thị trường Ngành bánh kẹo có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhu cầu tiêu dùng từ thị trường trong nước và được sự hỗ trợ bởi tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, ổn định và thói quen tiêu dùng của người dân. Dự kiến trong các năm tới với sự đa dạng hóa các loại sản phẩm phục vụ những nhu cầu mới như: Kiêng khem, dinh dưỡng, bổ sung tố chất, vitamin. Thị trường bánh kẹo Việt nam được đánh giá là sẽ tăng trưởng mạnh. Hơn nữa, hiện số công ty lớn trong Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 11 ngành bánh kẹo là không nhiều (thương hiệu Kinh Đô được coi là dẫn dắt thị trường), tốc độ tăng trưởng hiện tại khoảng 20%/năm 2. Phân tích nhu cầu: (lý do chọn ngành hàng) Cuộc sống công việc ngày càng căng thẳng với cường độ cao, không ít người tìm tới các món ăn vặt để giải tỏa, chống stress. Bánh kẹo các loại trở thành lựa chọn hàng đầu do sự tiện lợi, giá cả hợp lí và không kém phần ngon miệng, đặc biệt đối với những người “hảo ngọt”. Tuy nhiên, thói quen đang đã hình thành và đang dần lan rộng này lại đem lại ảnh hưởng tiêu cực không những tới vóc dáng mà còn có thể là nguyên nhân dẫn tới nhiều căn bệnh nguy hiểm và cực kì khó chữa trị như béo phì, tim mạch, tiểu đường... Thực tế ở việt Nam chỉ ra rằng lượng người bị béo phì tăng với tốc độ đáng lo ngại. Theo điều tra mới nhất của Viện Dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ thừa cân, béo phì ở độ tuổi 25 - 64 tuổi là 16,3%. Con số này ngày càng gia tăng, trong đó công chức là đối tượng bị thừa cân, béo phì cao nhất, chiếm 34,6%. Tình trạng thừa cân, béo phì không chỉ làm người đó trở nên thiếu tự tin khi tiếp xúc với người khác mà còn làm tăng lượng đường và cholesterol trong máu, là nguyên nhân gây bệnh về tim mạch, cao huyết áp, bệnh tiểu đường. Con số này ở giới công chức cao hơn hẳn mức trung bình trong cùng một độ tuổi do đặc thù công việc, nhiều áp lực nhưng lại ít đi lại, chủ yếu ngồi bàn giấy. Cùng với sự cải thiện đáng kể mức sống, người tiêu dùng đặc biệt là phụ nữ càng trở nên quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và sắc đẹp của mình. Nhận thức được sự nguy hại của chứng bệnh thừa cân béo phì nhưng do không kiên trì, công việc không yêu cầu vận động, không tích cực trong việc kiểm soát khẩu phần ăn, người bệnh khó có thể dung hòa khối lượng calo đưa vào cơ thể và lượng mất đi do hoạt động thường ngày. Điều này đặc biệt nghiêm trọng ở phụ nữ- đối tượng cực kì dễ tăng cân- khi công việc vốn đã quá bận rộn lại còn rất nhiều lo toan cho cuộc sống gia đình, họ có rất ít thời gian chăm sóc bản than. Bên cạnh đó, việc sử dụng các sản phẩm viên hỗ trợ giảm cân hay các dạng thực phẩm chức năng thường đem lại cho người sử dụng cảm giác không an toàn, tin tưởng. Họ có xu hướng cho rằng những sản phẩm này không tốt cho sức khỏe. Việc cho ra đời một sản phẩm một mặt giúp phòng ngừa thừa cân, mặt khác hỗ trợ giảm cân mà lại thỏa mãn khẩu vị của những người thích đồ ngọt hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của cuộc sống hiện đại. 3. Phân tích SWOT Điểm mạnh (Strength): Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 12  Kinh Đô có sẵn dây chuyền thiết bị tương đối hiện đại sản xuất hầu hết các sản phẩm bánh kẹo như cracker, biscuits, bánh mì, bánh bông lan, kẹo các loại. Điều này tạo điều điện thuận lợi cho việc phát triển thêm sản phẩm mới mà không cần đầu tư quá lớn vào làm mới toàn bộ dây chuyền, giảm đáng kể chi phí.  Kinh Đô đã có kinh nghiêm trong việc phát triển nhãn hàng AFC với dị biệt chứa nhiều canxi tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, công ty không ngừng mở rộng nhãn ra nhiều sản phẩm với nhiều hương vị và chức năng gia tăng khác nhau.  Công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Ngoài ra Kinh đo còn sở hữu một chuỗi các Kinh Đô bakery, cũng là một kênh phân phối hiệu quả, giúp giới thiệu nhiều hơn sản phẩm tới người tiêu dùng.  Thị phần của Kinh đô chiếm ưu thế trên thị trường (40%). Lượng khách hàng ổn định và tương đối trung thành này sẽ có xu hướng dùng thử và tiếp tục dùng các sản phẩm mới của công ty, mục tiêu nhận biết nhãn cũng dễ đạt được hơn.  Thương hiệu Kinh Đô đã nổi tiếng nhiều năm trên thị trường là một yếu tố đảm bảo sự thành công cho sản phẩm mới.  Hoạt động kinh doanh ổn định và không ngừng tăng trưởng cao, kết hợp với thu nhập từ hoạt động tài chính, kinh doanh bất động sản là động lực, là nguồn vững chắc cho kinh phí phát triển sản phẩm này. Điểm yếu (Weakness):  Các sản phẩm bánh bông lan, layer, pie của công ty còn bị khách hàng đánh giá có vị ngọt khắt, hương vị đơn điệu, dễ ngán  Việc phát triển một dòng bánh nhắm tới yếu tố tốt cho sức khỏe yêu cầu công ty cần gắn liền sản phẩm của mình với một hình thức bảo đảm đáng tin cậy. Một trong những phương pháp phổ biến và dễ thực hiện hơn cả là yêu cầu chứng nhận thành phần của sản phẩm có đặc tính như đã nêu ra. Tuy nhiên, Kinh đô vẫn chưa thực sự có một mối quan hệ gắn bó với một viện dinh dưỡng nào, đơn cử là Viện Dinh Dưỡng quốc gia. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 13  Mẫu mã, hình thức và giá cả chưa thể hiện điểm nổi trội so với các thương hiệu nước ngoài (do tâm lý sính ngoại của người Việt).  Chiến lược quan hệ khác hàng B2B chưa hiệu quả, đặc biệt Kinh Đô chiết khấu cho các đại lý chưa thường xuyên và không cam kết rõ ràng. Trong khi đó, Bibica chiết khấu theo doanh số theo từng tháng hay quý, và không ngừng nỗ lực gia tăng quan hệ khách hàng qua nhiều hình thức ví dụ như lễ tổng kết bán hàng. Cơ hội (Opportunities)  Mức sống ngày càng tăng thì sự quan tâm của người tiêu dùng tới độ an toàn của sản phẩm càng tăng, chưa kể tới nỗi lo về vóc dáng và các căn bệnh mãn tính nguy hiểm. Người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm có giá trị tăng thêm có ý nghĩa.  Trên thị trường, ngoài Bibica, vẫn còn rất ít đối thủ tập trung khai thác loại sản phẩm này. Thách thức (Threats)  Nền kinh tế kém ổn định không chỉ ảnh hưởng đến chi phí của doanh nghiệp mà sự suy thoái của nền kinh tế còn làm cho người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với những mặt hàng không thiết yếu như sản phẩm của công ty.  Sản phẩm bánh kẹo ít calo, giảm béo trên thị trường tuy không nhiều nhưng sản phẩm thay thế cho chúng thì khá phổ biến, có thể dành riêng cho người bị tiểu đường, thừa cholesterol, hay thừa cân, béo phì  Sau khi gia nhập AFTA và WTO, không còn được bảo hộ nữa. Từ năm 2005 thuế suất bánh kẹo đối với hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia…chỉ còn chịu thuế suất 5%. BẢNG TÓM TẮT PHÂN TÍCH SWOT Strength Weakness - dây chuyền sản xuất có sẵn - kinh nghiệm sản xuất bánh dinh dưỡng - hệ thống phân - phối rộngthị phần ưu thế - nhãn nổi tiếng - hương vị đơn điệu - chưa xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các viện dinh dưỡng - mẫu mã kiểu dáng chưa nổi trội - quan hệ với khách hàng B2B không hiệu quả Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 14 - nguồn vốn tài trợ ổn định Opportunities Threats - người tiêu dùng quan tâm hơn tới sức khỏe và thẩm mỹ - ít có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường - kinh tế suy thoái, thắt chặt chi tiêu - nhiều sản phẩm có thể thay thế trên thị trường - giảm thuế cho sản phẩm nhập từ Asean, cạnh tranh càng gay gắt III. Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu 1. Mô tả phân khúc, đánh giá phân khúc, chọn phân khúc: Mô tả phân khúc:  Phân khúc theo tâm lý: Ta có thể thấy khi mua bánh thì có một số yếu tố tác động tới sự lựa chọn của người tiêu dùng như sau: hương vị, nhãn nổi tiếng, giá rẻ, có lợi cho sức khỏe, sự cao cấp, vị ngọt dễ chịu, bao bì đẹp mắt, chứa ít calo. Các yếu tố này có thể phân thành 4 nhóm chính là hương vị, tốt cho sức khỏe, giá rẻ, nhãn nổi tiếng. Ngon, bình dân Ngon và nhãn cao cấp Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe Cao cấp và có lợi cho sức khỏe Hương vị Giá rẻ Có lợi cho sức khỏe Nhãn nổi tiếng Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 15 1/. Bản đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định 2/. Bản đồ phân khúc nhu cầu Yếu tố Kinh Đô Bibica Hải Châu Hải Hà Orion Hương vị *** ** * **** Nhãn nổi tiếng **** *** * ** ***** Giá cả hợp lí * *** ** Có lợi cho sức khỏe ** *** * Rẻ * * * Cao cấp ** *** Vị ngọt dễ chịu * * Bao bì đẹp mắt * ** Chứa chất có lợi cho sức khỏe ** *** Chứa ít calo ** Ngon, bình dân 30% Ngon và nhãn cao cấp 45% Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe 17% Cao cấp và có lợi cho sức khỏe 8% Giá rẻ Có lợi cho sức khỏe Hương vị Nhãn nổi tiếng Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 16 3/. Bảng xác định quan hệ nhãn hiệu 4/. Nhắm vào phân khúc tiềm năng  Phân khúc theo địa lý:  Vì việc lựa chọn món ăn vặt ở mỗi vùng là rất khác nhau nên giữa các vùng miền cũng có sự khác biệt rất lớn về tỉ lệ tiêu dùng bánh ngọt. Do đó, ta có thể phân khúc theo địa lý như sau: thành thị, nông thôn và miền núi. Ngon, bình dân 30% Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đô Ngon và nhãn cao cấp 45% Orion, Kinh Đô Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe 17% Bibica Cao cấp và có lợi cho sức khỏe 8% Các nhãn bánh ngoại Có lợi cho sức khỏe Giá rẻ Nhãn nổi tiếng Hương vị Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 17  Ở nông thôn và miền núi, người ta thường ít mua các loại bánh hơn so với thành phố. Nếu có thì sự lựa chọn của họ cũng thường tập trung vào các loại bánh giá cả bình dân và chú trọng vào hương vị chứ ít chú trọng tới các yếu tố khác.  Phân khúc thành thị là nơi tập trung nhiều người có thu nhập cao và nhiều nhân viên văn phòng phải làm việc phòng giấy nhiều, ít có thời gian vận động. Họ quan tâm và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có yếu tố có lợi cho sức khỏe.  Ta nhận thấy có sự phân khúc theo địa lý về thị trường bánh ngọt ở Việt Nam như sau: Đánh giá phân khúc:  Phân khúc theo tâm lý:  Phân khúc ngon, bình dân: Đây là một phân khúc giá rẻ. Trong khi đó, Kinh Đô lại được định hình là một thương hiệu lớn. Sản phẩm bánh này lại chứa loại đường có lợi cho sức khỏe. Do đó, nếu định giá bình dân cho nó thì không phù hợp.  Phân khúc ngon, nhãn cao cấp: Hiện nay, Kinh Đô và Orion cũng đang chia nhau thị trường ở phân khúc này. Ta có thể thấy là rất khó để đưa một nhãn hàng mới để cạnh tranh tại phân khúc này.  Phân khúc giá cả hợp lí, có lợi cho sức khỏe: Cũng như phân khúc ngon, bình dân, phân khúc này không phù hợp cho một sản phẩm có tính dị biệt của một thương hiệu lớn như Kinh Đô. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 18  Phân khúc cao cấp, có lợi cho sức khỏe: Đây là một phân khúc tiềm năng. Thế nhưng hầu như chưa có một công ty trong nước nào chú ý tới. Hiện nay, phân khúc này hầu hết thuộc vào tay các nhãn hiệu bánh ngoại nhập. Trong khi đó, thu nhập tăng lên, nhu cầu về việc giữ gìn sức khỏe làm cho số lượng khách hàng của phân khúc này ngày càng nhiều.  Phân khúc theo địa lý:  Phân khúc thành thị: đây là một phân khúc tiềm năng, số lượng người tiêu dùng lớn đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu cũng tập trung chủ yếu vào trong phân khúc này.  Phân khúc nông thôn và miền núi: rất khó để tiếp cận khi định vị nhãn hiệu thuộc dòng cao cấp. Lựa chọn phân khúc: Dựa vào các phân tích nói trên, ta có thể thấy phân khúc cao cấp và có lợi cho sức khỏe là một phân khúc tiềm năng. 2. Insight: Hiện nay, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm nhiều hơn, đặc biệt là ở nữ giới. Họ quan tâm tới việc giữ gìn sức khỏe cho cả gia đình và cho bản thân mình. Ở nữ giới, bên cạnh vấn đề sức khỏe thì sắc đẹp cũng là một mối quan tâm lớn. Do đó, khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, họ thường chú ý đến các yếu tố liên quan tới sức khỏe cũng như chăm sóc cho vẻ bề ngoài của họ. Mặt khác, nữ giới cũng là những người thường có thói quen lựa chọn các loại bánh kẹo làm món ăn vặt. Tuy nhiên, bánh kẹo lại có chứa hàm lượng đường cũng như calo cao nên dễ dẫn đến tăng cân một cách nhanh chóng. Do đó, họ thường phải tiêu tốn nhiều thời gian cũng như công sức cho các hoạt động để giảm cân nếu “lỡ ăn một cách quá đà” các món bánh kẹo. Thế nhưng, việc ăn vặt cũng là một phần không thể thiếu đối với nữ giới ngày nay - giúp họ có thể nạp năng lượng tạm thời cũng như là để giải tỏa căng thẳng, giảm stress. Như vậy, ta có thể nhận thấy có một nhu cầu tiềm ẩn ở đây. Đó chính là làm sao có thể thỏa mãn nhu cầu ăn vặt nhưng lại không phải lo ngại vấn đề tăng cân làm hỏng vóc dáng của mình. 3. Khách hàng mục tiêu: Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 19 Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Qua các phân tích ở trên, ta xác định nhóm khách hàng mục tiêu có các đặc điểm sau: - Nữ nhân viên văn phòng - Trẻ, độ tuổi từ 24 – 35 - Có thu nhập cá nhân trên 4,9 triệu đồng / 1 tháng Lý do trở thành khách hàng mục tiêu: - Họ là những người có sở thích ăn vặt và cần các món ăn tiện lợi, có thể ăn ngay tại văn phòng. Do đó, họ là những người thường lựa chọn bánh như là một món ăn vặt. - Họ là những người trẻ, năng động và rất quan tâm đến vẻ bề ngoài, sắc đẹp cũng như là vóc dáng. Do đó, họ có nhu cầu về những món ăn không gây tăng cân, béo phì. - Họ là người tự chủ về tài chính, sẵn sàng và có khả năng chi trả cho việc mua các loại bánh để thỏa mãn nhu cầu ăn uống. IV. Mô tả sản phẩm 1. Sáng tạo sản phẩm Đi từ Insight nhóm khách hàng là những người phụ nữ có luôn phải lo lắng chuyện tăng cân khi thưởng thức hương vị ngọt ngào của những chiếc bánh, công ty chúng tôi đã đưa ra ý tưởng về một sản phẩm như sau: Dòng bánh Layer :“Sweet Slim-Sự thon thả ngọt ngào” Thành phần: Công thức đặc biệt với sự kết hợp tuyệt vời của hai loại đường Tổng hợp Maltoolygosacarit và xylitol. Maltoolygosacarit là loại đường độ ngọt tương đương với đường kính thông thường nhưng nó hoàn toàn loại được khả năng làm tăng lượng Cholesterol khi nó đi vào cơ thể bạn so với loại đường kính thông thường, nhưng lại không làm ảnh hưởng đến hương vị vốn có của bánh kẹo đồng thời loại đường này còn có tác dụng chống táo bón, nâng cao khả năng chịu đựng của cơ thể cũng như khả năng làm việc. Cùng với xylitol trong thành phần sản phẩm đem lại cảm giác mát lạnh cho từng chiếc bánh được thưởng thức. Bên cạnh đó với thành phần chủ yếu của chiếc bánh layer này là làm từ Lúa Mạch, các loại chất xơ, Vitamin nhằm tăng cường sức đề kháng, giảm mệt mỏi với các hương vị dâu, nha đam, cam,dứa…Như vậy với việc thưởng thức các sản phầm trong dòng bánh Layer Sweet Slim, không những các bạn gái có thề quẳng đi mối Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 20 lo ngại về việc tăng cân khi ăn nhiều bánh, mà còn có thể sở hữu được một làn da đẹp trong tầm tay. Theo nghiên cứu. chúng tôi nhận thấy rằng màu vàng là màu tươi sáng, thường gắn liền với sức sống sôi động, tinh thần lạc quan, vàng cũng được xem là màu sắc thân thiện nhất. Trong khi đó, màu xanh da trời đem lại cảm giác mát dịu, dễ chịu, nhẹ nhàng. Nên để phù hợp với tính cách nhãn của sản phẩm chúng tôi đó là sự tự tin năng động nhưng vẫn giữ được nét dịu dàng, chúng tôi quyết định thiết kế Bao bì nhỏ gọn,tông màu chủ đạo là màu xanh da trời đậm chấm phá màu vàng mang lại cho người mua cảm giác trẻ trung, bắt mắt. thể tích của hộp bánh có thể để vừa trong túi xách của khách hàng giúp họ có thể đem theo thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Mỗi chiếc bánh được bao bọc bởi một lớp riêng giúp người ăn bảo quản được những phần ăn chưa hết, đồng thời mang lại cảm giác sang trọng cho chiếc bánh, vừa khẳng định được tính cách của mình. 2. Định vị sản phẩm Nhãn và tính cách nhãn Bánh layer Sweet Slim khỏe đẹp năng động tự tin và sành điệu. Vị trí cạnh tranh Các nhãn hiệu bánh dinh dưỡng cao cấp trong và ngoài nước hiện nay như là: fumix, Century Đối tượng nhắm đền Phụ nữ làm công việc ở văn phòng 22-40, thu nhập khá, thích ăn bánh ngọt đồng thời cũng rất quan tâm đến vóc dáng của mình Insight Bánh kẹo thông thường chứa nhiều chất béo dễ làm cho các bạn gái mau ngán, và làm tăng nỗi lo sợ tăng cân khi muốn ăn nhiểu Lợi ích của nhãn Với bánh Layer Sweet Slim, bạn có thể tận hưởng hương vị thơm ngon bánh mà không sợ tăng cân, đồng thời cho một làn da mịn màn Lý do duy nhất Bánh Layer Sweet Slim chứa 2 lại đường Maltoolygosacarit ít béo với thảnh phần chủ yều từ bột chiết xuất từ hạt lúa mạch và Vitamin E, C V. Mục tiêu Marketing Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 21 Mục tiêu marketing cho sản phẩm được vạch định theo từng giai đoạn cụ thể bắt đầu khi sản phẩm ra đời như sau:  Ngắn hạn (trong 3 tháng đầu): 60% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm.  Dài hạn (trong 1 năm tiếp theo): 80-90% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm, doanh thu bán hàng đạt khoảng 3% doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ.  Trong những năm tiếp theo: doanh thu tăng khoảng 30% mỗi năm + xây dựng thương hiệu. VI. Chiến lược Marketing hỗn hợp 1. Sản phẩm (product) Sản phẩm có thể được thiết kế như sau:  Đặc trưng của nguyên liệu: chứa đường Maltoolygosacarit và xylitol + lúa mạch và ngũ cốc chứa nhiều xơ + nhiều hương vị (vị dâu, nha đam, cam, dứa…)  Bao bì: khác biệt với bao bì của các loại layer cakes bình thường khác nhưng vẫn tạo ra sự tiện dụng, đó là hộp hình vuông lớn có nắp, màu của vỏ hộp tuỳ từng hương vị của bánh mà thiết kế sao cho phù hợp. Đặc biệt, để gây sự chú ý cho bánh, trên vỏ hộp giấy có in tên và slogan cho bánh “sweetslim-sự thon thả ngọt ngào”, màu sắc chủ đạo là màu xanh da trời đậm và vàng. Trong hộp chứa từng cái bánh lẻ có bọc nylon riêng (với màu tương thích với vỏ hộp bên ngoài).  Chất lượng: sản phẩm được đóng dấu công nhận sự kiểm chứng của viện dinh dưỡng về độ ngọt và hàm lượng xơ chứa trong bánh.  Kích cỡ: bánh lẻ bên trong có cùng kích cỡ như nhau nhưng hộp có 2 dạng khác nhau  Dạng 1(hộp giấy nhỏ): 20gr6packs.  Dạng 2(hộp giấy lớn): 20gr12packs Đặc biệt cần lưu ý ở đây là: trong quá trình thăm dò thị trường, thu thập ý kiến khách hàng sẽ chưa có dạng bánh hộp giấy bọc nylon bên ngoài với số lượng bánh lẻ là 24 packs như dạng bánh Solites của công ty với mục đích thông qua sự khác biệt về kích cỡ góp phần tôn thêm bánh Sweetslim thuộc dòng cao cấp. Đối với bánh lẻ bên trong, trên bao bánh có in dấu hiệu xé bánh nhằm đem đến cho người tiêu dùng cảm giác thoải mái khi ăn.  Những hoạt động kèm theo: Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 22 Trên vỏ bánh có in đường dây liên lạc nóng với bộ phận dịch vụ khách hàng để giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi cần thiết và cung cấp kiến thức dinh dưỡng. 2. Giá (price): Mức giá phải phù hợp với điều kiện của một sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường, vượt trội về chất lượng và của một hiệu uy tín đồng thời hợp lý với đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Mức giá bán lẻ được đề nghị như sau:  Dạng 1(hộp giấy nhỏ): 17 ngàn đồng/hộp  Dạng 2(hộp giấy lớn): 29 ngàn đồng/hộp Mức giá này sẽ được điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. 3. Phân phối (places) Kênh phân phối được ví như hệ thống kênh đào giúp lưu thông hàng hóa và đẩy hàng hóa từ nhà sản xuất, qua nhà bán buôn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng. Phân phối tốt thì mới có thể bán được hàng hóa, đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng, đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó để tiêu thụ tốt một sản phẩm mới nhất thiết phải bao phủ hết tất cả các kênh phân phối của Kinh Đô. Với Kinh Đô chúng ta có lợi thế rất lớn là hệ thống kênh phân phối phát triển rất mạnh trên khắp cả nước, trải khắp các tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ, với hai hệ thống phân phối chính là ở Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan... Để thu hút sự chú ý nhanh nhất của đối tượng khách hàng mục tiêu, đầu tiên chúng ta nên phân phối sản phẩm đến tất cả các cửa hàng có bán bánh Kinh Đô: chuỗi cửa hàng Bakery, đại lý, nhà phân phối, siêu thị,...Đặc biệt sẽ phân phối một lượng hàng lớn ở những tỉnh thành lớn nhằm đáp ứng nhu cầu trước mắt có thể tăng nhanh của khách hàng, như Hà Nội, HCM. Một khi sản phẩm đã có sự phát triển ổn định trong nước, được sự đón nhận nhiệt tình của nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp sẽ tiến tới việc xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm ra nước ngoài. Phát triển tốt ở thị trường nước ngoài doanh nghiệp có cơ hội xây dựng thương hiệu mạnh hơn với lợi nhuận cao hơn. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 23 4. Chiêu thị (promotion) Tuỳ theo mục đích của từng giai đoạn phát triển Marketing mà ta có vạch ra chiến lược Marketing sao cho phù hợp.  Giai đoạn đầu: dự tính hàng được tung ra vào quý 3 của năm, khi nhu cầu tiêu dùng và mua sắm bắt đầu tăng cao kéo dài đến quý tư của cùng năm, nhu cầu tăng cao để chuẩn bị cho việc đón Tết,họ sẽ có thời gian nhận biết và sau đó là mua hàng. Do đó, với mục tiêu là thu hút nhanh nhất sự chú ý của đối tượng khách hàng tiềm năng, để có thể thu được kết quả tốt doanh nghiệp nên thực hiện các hình thức chiêu thị như sau:  Tăng số lần quảng cáo trên TV, một phương tiện truyền thông có độ bao phủ rộng và gây sự chú ý nhanh nhất vì có hình ảnh đẹp và thu hút nhiều đối tượng.  TV có nhiều điểm mạnh nhưng nó cũng có hạn chế là tính chọn lọc thấp, chi phí lớn, thời gian ngắn cho nên doanh nghiệp cũng cần hoạch định các phương thức quảng cáo khác phù hợp với khách hàng mục tiêu. Với đặc trưng của đối tượng khách hàng là từ 24-35 tuổi, nhân viên văn phòng trẻ, có thu nhập cá nhân trên 4.9 triệu/tháng, có kiến thức và mong muốn có một vóc dáng khoẻ mạnh mà khó có thể từ bỏ thói quen ăn vặt của mình. Họ sẽ là những người thường xuyên cập nhật tin tức trên các phương tiện truyền thông không chỉ vì thói quen mà còn vì kiếm tìm cho bản thân một giải pháp làm đẹp vóc dáng, hiểu thói quen của họ cũng như mong muốn trên doanh nghiệp nên tăng cường quảng cáo bằng kênh báo hình, báo chữ, internet,…một số báo điển hình phụ nữ hay đọc là: tiếp thị và gia đình, phụ nữ, kinh tế sài gòn,…Một cách làm cũng có hiệu quả lớn trong thời đại thông tin hiện nay là gởi thư điện tử thông báo về sự ra đời của dòng bánh Kinh Đô đặc biệt này. Bên cạnh đó sẽ kết hợp quảng cáo ngoài trời trên các pano, bảng điện tử hay trạm xe bus công cộng,…một cách thông đạt đến nhiều đối tượng khách hàng trong thời gian ngắn nhất.  Kết hợp với việc phân phối sản phẩm ở tất cả các kênh phân phối của Kinh Đô chúng ta nên hỗ trợ cho việc bán hàng có hiệu quả với các hình thức chiêu thị như sau:  Giới thiệu sản phẩm dùng thử ở siêu thị, nơi có nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu nhất và số lượng khách hàng không bị giới hạn bởi thời gian như Bakeries. Phát sản phẩm dùng thử với việc gởi kèm cho khách hàng tờ giấy điền thông tin cảm nhận sản phẩm ngay sau khi ăn, tờ giấy sẽ được gởi lại cho nhân viên phát mẫu thử ngay tại siêu thị. Hỗ trợ việc bán hàng ở siêu thị bằng posters quảng cáo ngoài ra doanh nghiệp sẽ Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 24 tuyển chọn các promotion girls phù hợp. Với trang phục của họ sẽ là lợi thế cho việc nâng cao hệ thống nhận dạng nhãn hiệu mới cũng như phát huy hình ảnh truyền thông.  Với chuỗi cửa hàng Bakery của Kinh Đô, việc bán hàng được hỗ trợ bởi các posters quảng cáo.  Nâng cao khả năng nhận biết nhãn hiệu mới này, Kinh Đô sẽ thuê đội ngũ nhân viên mặc đồng phục có in logo và slogan của nhãn, đi xe đạp chậm dọc theo các trục đường chính ở đó có cửa hàng Bakery như ở HCM sẽ có Hai Bà Trưng, Nguyễn Thị Minh Khai, 3/2, Cao Thắng…mỗi xe đạp là 1 nam + 1 nữ. Đội ngũ này sẽ đi dọc tuyến đường trong ngày t2, t4, t6 (ngày có đông đối tượng đi đường vào giờ cao điểm) của hai tuần đầu tháng khi hàng mới tung ra thị trường nhằm gây sự chú ý của người đi đường.  Đối với đại lý của Kinh Đô, chúng ta sẽ treo posters quảng cáo. Và việc treo posters này hoàn toàn có lợi cho chủ cửa hàng vì cửa hàng sẽ có thêm khoản tiền 200 ngàn/tháng, khoản tiền này sẽ gởi cho chủ cửa hàng cuối tháng thứ 3 của giai đoạn đầu này.  Giai đoạn 2: Mục tiêu tăng doanh số và khả năng nhận biết của khách hàng  Bằng cách đẩy mạnh hàng tiêu thụ ở các kênh phân phối (siêu thị, đại lý): Hỗ trợ việc bán hàng bằng cách chiết khấu cho người bán cũng như siêu thị theo trị giá đơn hàng: mỗi 1 triệu tiền hàng mua, cửa hàng sẽ được chiết khấu 2%. Thanh toán ngay cửa hàng sẽ có lợi hơn vì mức chiết khấu là 5%. Việc chiết khấu này được tổng kết cuối mỗi tháng. Với mỗi hoá đơn tiền mua bánh trên 7 triệu/tháng chủ cửa hàng sẽ được SWEETSLIM - SỰ THON THẢ NGỌT NGÀO 1. Bạn thường mua bánh kẹo Kinh Đô không?  có  không 2. Bánh bạn vừa thử có vị ngọt như thế nào?  ngọt lịm  ngọt thanh 3. Theo bạn, lúa mạch có chứa chất xơ như thế nào?  nhiều  ít Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 25 hỗ trợ thêm 500 ngàn tiền đóng tủ kính trưng bánh. Những tháng tiếp theo nếu doanh số cửa hàng không tăng việc hỗ trợ đó sẽ ngưng lại.  Tổ chức chương trình khuyến mãi “thưởng thức và say mê với Sweetslim” cào trúng thưởng với mỗi thẻ cào có sẵn trong mỗi hộp bánh (tất cả các cỡ). Hộp nhỏ có 1 thẻ cào, hộp lớn có 2 thẻ bên trong. Chương trình được tổ chức trên khắp cả nước, vào quý 4 của năm tiếp theo. Sản phẩm sẽ phổ biến hơn do đạt hiệu quả cao về mặt quảng cáo. Sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm (bánh kẹo) tiêu dùng, với giá trị không lớn, và mức độ chọn lọc khi mua thấp. Cho nên với tâm lý là khi có hộp bánh trong tay họ sẽ muốn biết ngay mình có may mắn trúng giải không. Do đó, với mục đích là kích thích sự tò mò của mọi người, họ sẽ mua nhiều hơn. Cơ cấu giải thưởng có sự bảo đảm an toàn khi mà thẻ nằm trong hộp bánh và trị giá giải thưởng lớn.  3 Giải nhất: mỗi giải một chuyến đi mua sắm HongKong trị giá 100 triệu đồng  33 Giải nhì: mỗi giải một bếp ga âm hiệu Namilux giá 1.5 triệu đồng.  333 Giải ba: mỗi giải một năm đọc báo kinh tế Sài Gòn  Hàng nghìn giải khuyến khích mỗi giải một hộp bánh Sweetslim cỡ nhỏ Giải khuyến khích được trao ngay tại cửa hàng có bán bánh Sweetslim. Các giải còn lại khách hàng gởi thẻ cào theo đường bưu điện về công ty, công ty sẽ hồi đáp và liên lạc nhanh nhất để khách hàng nhận giải.  Tổ chức và tài trợ buổi hội thảo “chứng bệnh béo phì ngày nay” tại tp HCM với sự tham gia của viện dinh dưỡng. Mục đích là khuyến nghị về độ ngọt của bánh kẹo ngày nay có khả năng gia tăng bệnh béo phì nhanh chóng. Từ đó đưa ra một giải pháp thay thế hoàn hảo cho hầu hết bánh Layercakes ngọt có mặt trên thị trường là Sweetslim. Khách mời là nhân viên nữ các công ty, thời gian 8h sáng chủ nhật, địa điểm (khách sạn REX), sau khi hội thảo kết thúc khách mời được gởi kèm một hộp bánh Sweetslim nhỏ. Thông tin về hội thảo được đăng tải trên báo, internet,…và posters trên đường phố. Hội thảo sẽ một lần nữa tăng sự tin tưởng ở khách hàng về sản phẩm, một sản phẩm tạo ra sự khác biệt mà có lợi cho khách hàng.  Những năm tiếp theo: mục tiêu là củng cố thương hiệu và tăng nhanh doanh số Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách: tìm ra hương vị lạ, thay đổi nguyên liệu làm bánh tốt hơn cho đường tiêu hoá. Dựa trên những phản ứng của khách hàng để từ đó hoàn thiện sản phẩm. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 26 Tiếp tục hỗ trợ cho việc bán hàng ở các đại lý, siêu thị,…bằng cách chiết khấu. Tài trợ cho chương trình xã hội có liên quan đến phụ nữ như: duyên dáng sinh viên, chương trình tiêu dùng (kiến thức tiêu dùng),… Đặc biệt lưu ý trong những năm này tránh tổ chức rơi vào cùng thời điểm marketing của ngành hàng khác của công ty. Bảng hoạch định chiến lược xúc tiến trong những năm này (dấu : “công việc cần thiết tiến hành trong tháng”) Tiến độ dự án (Tháng) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 PR Báo viết        Mạng             Truyền hình         Posters             Quảng cáo ngoài trời         Sự kiện     Tài trợ             Khuyến mãi             Customer services             VII. Hoạch định ngân sách Cuộc chiến giành vị trí trong tâm tưởng khách hàng vô cùng khốc liệt, vì thế nó phải được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục. Sweetslim cũng nhận thức rõ điều này và quyết định trong thời gian tới sẽ đầu tư nhiều cho hoạt động xúc tiến. Theo nghiên cứu ngân sách thường được doanh nghiệp khác áp dụng cho hoạt động xúc tiến thường là 20% doanh số. Sweetslim cũng sử dụng 15-20% doanh số của mình đầu tư cho hoạt động xúc tiến này. Tất nhiên là con số này còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố, cho nên trong qúa trình thực hiện sẽ có sự điều chỉnh cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao hơn. Thị trường Tp HCM là một thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng, Sweetslim muốn lôi kéo nhiều khách hàng và “ở lại” trong tâm tưởng của họ nên ngân sách này rất xứng đáng được đầu tư. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 27 Thay lời kết Vâng, với Sweetslim, chúng tôi hy vọng sẽ giúp Kinh Đô đưa ra thị trường thành công một dòng sản phẩm layercake, tốt cho khách hàng và hơn thế sẽ được thị trường đón nhận nồng nhiệt. Bởi lẽ, Kinh Đô nay không chỉ sản xuất bánh cho nhu cầu cần thiết mà còn thấu hiểu sâu sắc những băn khoăn lo lắng của đối tượng khách hàng mà họ đang và sẽ nhắm đến. Giờ đây mỗi người phụ nữ không còn phải lo sợ về nỗi ám ảnh về thói quen ăn vặt của mình nữa, vì họ có Sweetslim cho cuộc sống thư giản hơn. Còn chờ gì nữa, hãy đến với Kinh Đô và thưởng thức Sweetslim. Bài viết có sự góp ý và hướng dẫn của Gv bộ môn. Xin chân thành cảm ơn Thầy. Sweetslim - “Sự thon thả ngọt ngào” GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 28 Mục lục: I. KINH ĐÔ GROUP và các dòng bánh 1. Hình thành và phát triển 2. Các thành viên 3. Tầm nhìn và sứ mệnh 4. Ngành nghề kinh doanh 5. Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1. Tổng quan thị trường 2. Phân tích nhu cầu 3. Phân tích SWOT III. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1. Mô tả phân khúc, đánh giá phân khúc, chọn phân khúc 2. Khách hàng mục tiêu IV. MÔ TẢ SẢN PHẨM 1. Mô tả sản phẩm 2. Insight 3. Định vị sản phẩm V. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 1. Sản phẩm 2. Giá 3. Phân phối 4. Chiêu thị VI. HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH